广告媒体研究教学PPT.ppt
第十章 广告媒体研究,本章重点：了解广告媒体的分类和特点掌握广告媒体研究的主要内容和媒体评价指标了解各种广告媒体的相关特征了解广告媒体策划的相关内容,第一节 广告媒体的分析方法,所谓广告媒体，是指在广告主和广告对象之间起中介或载体作用的可视物体。一、广告媒体的发展二、广告媒体的分类三、广告媒体的特点,一、广告媒体的发展,随着商品经济的发展和科学技术的发展，广告媒体也得以不同程度的发展，一般可分为五个阶段：口头广告媒体阶段 文字广告媒体阶段 印刷广告媒体阶段 电子广告媒体阶段 新广告媒体阶段,二、广告媒体的分类,（一）按媒体的物质自然属性分类（二）按接收者的感觉角度分类（三）按媒体的发行范围分类（四）按媒体所依赖的物质载体分类（五）按媒体的受众类型分类（六）按媒体传播信息的有效期分类（七）按媒体的统计程度分类（八）按媒体的传播内容分类（九）按媒体与广告主的关系分类,（一）按媒体的物质自然属性分类1.印刷品媒体：报纸、图书、杂志、宣传单等2.电波媒体：电视、广告、手机、网络等3.邮政媒体：说明书、商品目录、明信片、订购单等4.户外媒体：广告牌、灯箱、橱窗、交通工具等5.销售现场媒体：货架陈列、实物演示、店内灯箱、模特等；6.珍惜品（礼品）媒体：小工艺品、年历、商业赠品等7.其他：气球、建筑物等,（二）按接收者的感觉角度分类1.视觉媒体：报纸、杂志、灯箱等2.听觉媒体：广播、叫卖、电话等3.视听结合媒体：电视、电影、网络等,（三）按媒体的发行范围分类1.国际性广告媒体：国际范围发行杂志报纸、国际交通工具、赠品（小礼品）等2.全国性广告媒体：全国范围发行报纸杂志、全国范围传播的电视等3.地区性广告媒体：地区范围发行的报纸杂志、地区性传播的电视台等。户外媒体属于地区性广告媒体,（四）按媒体所依赖的物质载体分类1.印刷媒体：报纸、杂志2.电信媒体：电视、广播、网络、电话、手机3.事件媒体：具有新闻价值或社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体、消费者的注意，起到宣传本企业的目的。包括自然事件和人为策划的事件。,（五）按媒体的受众类型分类1.大众化媒体：不分年龄、性别、专业，面向大众发行的报纸如晚报、生活报等，或者广播电视的综合频道等。2.专业化媒体：报纸中的金融报，电视中的财经频道、体育频道、科技频道、军事频道等。,（六）按媒体传播信息的有效期分类1.瞬间性媒体：电视、广播等2.短期性媒体：报纸、海报等3.长期性媒体：说明书、年历等,（七）按媒体的统计程度分类按发行数量和收费标准在统计上的难易分1.计量媒体：电视、广告、报纸、杂志等2.非计量媒体：户外广告等,（八）按媒体的传播内容分类1.综合性媒体：可发行各种各样的广告的媒体，如四大媒体2.单一性媒体：橱窗、销售现场、产品包装等,（九）按媒体与广告主的关系分类1.租用媒体：通过租赁购买方式，报纸版面、电视广告时间段2.自用媒体：海报、销售现场等,三、广告媒体的特点,1传播范围的广泛性2外在包装的吸引性3形式的强适应性,第二节 广告媒体研究,一、媒体研究的主要内容二、主要的媒体评价指标,一、媒体研究的主要内容,（一）媒体的传播范围与对象（二）媒体收听、收看情况（三）媒体的费用（四）媒体的威信（五）媒体的传真程度（六）媒体的适用性（七）媒体的使用条件（八）媒体的效果,（一）媒体的传播范围与对象这里涉及媒体质量参数和相交的问题。媒体的质量参数=广告目标人数/媒体传播对象人数当媒体质量参数1，一般不采纳。两者完全相交是不可能的。一般来说，只要相交部分的人数能够达到广告目标对象人数，就是好的媒体。,（二）媒体收听、收看情况,（三）媒体的费用媒体费用包括绝对费用和相对费用。绝对费用就是使用媒体的费用总和相对费用是指向千人传播广告信息所支付的费用，又称千人成本。英文缩写为CPM。广告媒体的相对费用（千人成本）=广告媒体的绝对费用/预计传播对象的人数（以千人为单位）,（四）媒体的威信媒体的威信是媒体在消费者心中的地位和形象，包括媒体的性质（全国性的还是地方性的，时政还是娱乐的）可信度、知名度、影响力等。权威性是相对的,（五）媒体的传真程度媒体在传播信息中是否真实反映商品或服务的信息，这反映了媒体的制作或印刷以及传播的水平。,（六）媒体的适用性不同媒体适合不同性质的广告宣传。,（七）媒体的使用条件是指购买广告时间或者广告版面的难易程度、手续简便程度、服务质量和信誉等。这会影响广告信息是否能及时传递以及传递的质量问题。,（八）媒体的效果媒体效果是根据媒体各方面情况对媒体进行的综合评价。这种评价以比较为基础。一方面，对各种媒体进行相互比较分析；另一方面，与广告主的预期目标相比较，分析哪种媒体更有利于实现广告目标且相对费用更低。,二、主要的媒体评价指标,目前国内外比较常见的评价指标如下：（一）视听率（二）开机率（三）毛评点（四）暴露度（五）到达率（六）暴露频次（七）有效到达率（八）频次五等分配,（一）视听率（rating）是指在一定时期和一定范围内收听（看）某一特定广播（电视）节目的人数占视听总人数的比例。它是评价广播、电视最重要的术语。也是广告媒体进行定价的依据。,（二）开机率指一天中某一特定时间打开电视机（或收音机）的家庭（或个人）占所拥有电视机（或收音机）的家庭（或个人）的比例。,（三）毛评点毛评点(gross rating points,GRPs)是指在一定时期内某一特定媒体所发布的某广告的视听率的总和。毛评点=视听率*广告刊播次数,（四）暴露度（impressions）是指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一节目的人数（或户数）总和。暴露度=视听总数*视听率*广告刊播次数=视听总数*毛评点,（五）到达率到达率（Reach）又称“接触率”，“触及率”，是指在特定时期内看到某一广告的人数占总的特定人数的比例。,（六）暴露频次也称“重复率”，是指受众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数。暴露频次=毛评点/到达率,（七）有效到达率又称有效暴露频次（effective reach):，指在一定时间内同一广告到达同一个人（户）的数量界限。,（八）频次五等分配到达率与暴露频次都是平均数，不能反映最高频次与最低频次。频次五等分配就是分析在一定期间暴露频次最高、最低及中间情况的指标。,第三节 广告媒体,一、传统四大媒体二、户外广告媒体三、网络广告媒体四、新媒体,一、传统四大媒体,（一）报纸媒体（二）杂志媒体（三）广播媒体（四）电视媒体,（一）报纸媒体,传阅性较好主动性及时性便宜权威可信适合说明型广告,静态性时效短传真度差受文化水平限制注意度不高,优 点,缺 点,（二）杂志媒体,针对性强阅读率高注意度高保存性好传真度高适合说明型广告,缺乏即时性目标对象固定,优 点,缺点,（三）广播媒体,1920年11月2日，世界第一台广播电台在美国匹兹堡诞生。1922年8月28日，纽约某房地产广告成为世界首则广播广告。1922年底，美国人奥斯贝在上海建成中国首座广播电台。1926年，刘翰在哈尔滨创办了中国人自己的首座广播电台。,广播媒体,传播对象广泛参与度较高灵活方便及时性文化水平不限便宜,注意度低声音局限性保存性差,优 点,缺 点,广播广告三大要素,语言：以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，靠语法来构成结构规律。音乐：由旋律、节奏组成。音响：自然（风雨声、流水声）、环境（汽笛长鸣）、人物（掌声、笑声）。,（四）电视媒体,1926年1月，在英国的丁贝德诞生1930年，BBC广播公司第一个播出完整的电视节目20世纪50年代，彩色电视出现1958年5月，北京电视台建立1973年5月1日，我国试播彩色电视1979年1月28日，上海电视台恢复播第一条广告,电视媒体,传播范围广传播速度快并读性高冲击力强（视听结合）注意度高传真度高权威性相对费用较低适合印象型广告有利于家庭共同购买意识和决策的形成,绝对费用高不适合说明型广告易受干扰保存性差,优 点,缺 点,二、户外广告媒体,（一）户外广告媒体：路边招牌、灯箱、霓虹灯、空中广告媒体（飞机、气球等）（二）销售现场广告媒体（POP，售点广告）（三）邮寄广告媒体（MD）,（一）户外广告媒体,凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具，均称为户外广告媒体。,户外广告媒体,销售现场广告媒体（POP）,非销售现场广告媒体,橱窗商品陈列现场演示其他：卡通、灯箱等,路牌招贴交通工具霓虹灯建筑物其他：气球、标语等,户外广告,长期固定反复诉求视觉冲击力强注意度较高美化环境开发利用潜力大,宣传范围小信息量少效果评估难度大,优 点,缺 点,（二）销售现场广告,又叫售点广告，POP（Point of Purchase）广告，20世纪30年代起源于美国超级市场和自助商店里的店头广告。,售点广告,引导提示真实度高购买引导提升形象广告绝对费用低,受销售场地限制,优 点,缺 点,消费者的购买行为包括：计划性购买和冲动型购买冲动型购买又分为：刺激型冲动性购买和计划型冲动性购买据统计，一般目的非常明确的购买行为只占总购买行为的28%30%，而其他部分在很大程度上受销售现场广告的影响。,（三）邮寄广告媒体,邮寄广告媒体（MD），指那些通过邮寄直接寄发给广告对象的物质或工具，包括直接销售商品的媒体(商品介绍与订单；购物卷；奖励卷等)和间接销售商品的媒体(商品目录；宣传单页；新品纪念品等),邮寄广告媒体,针对性强阅读率高保存性好信息详尽费用较低简便灵活,时效性差引起厌烦,优 点,缺 点,三、网络广告媒体,是以互联网络（Internet)为传播媒体的广告（一）网络广告媒体的类型（二）网络广告媒体的特点,（一）网络广告媒体的类型页面式点击电子邮件网络电视广告弹出式文字链广告,（二）网络广告媒体的特点,信息交互性好动态实时传播范围广广告效果统计性好针对性强形式多样信息量大可重复性与可检索性价格低,易引起疲劳有效位置匮乏点击率低易读性低,优 点,缺 点,四、新媒体,（一）新媒体的定义（二）新媒体的主要特点（三）几种常见的新媒体形式（四）新媒体广告,（一）新媒体的定义,美国连线杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”新媒体是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。,（二）新媒体的主要特点,每个人都可以参与受众主动性强不受时空限制具有小众传播特点信息传播目的广泛成本费用较低多媒体整合,（三）几种常见的新媒体形式,1手机媒体 2IPTV（即交互网络电视）3移动电视 4博客 5播客 6事件媒体,第四节 广告媒体策划,广告媒体策划要解决的问题是在最合适的时候，用尽可能少的广告费用，根据广告目标选择最佳的媒体组合，以实现传播目标。,广告媒体策划的程序一般包括：媒体背景分析确定媒体目标制定媒体策略媒体选择媒体执行、购买决策媒体效果监测与反馈,一、媒体策略,（一）媒体分配策略（二）媒体受众策略（三）媒体时机策略（四）媒体区域策略（五）媒体选择策略（六）媒体组合策略（七）竞争品牌媒体投放策略（八）到达率与平均频次策略（九）媒体的播放频率策略,媒体时机策略：产品生命周期的时机策略 季节媒体时机策略事件媒体时机策略,媒体区域策略：广告预算投放在全球的媒体；广告预算投放在全国性媒体；全国性媒体与地方性媒体相结合使用；只使用地方媒体或者绝大部分广告投放在地方性媒体。,媒体组合策略：利用媒体组合进行广告主要有以下情形：说明型广告与印象型广告有效结合（如电视和报纸）短期广告与长期广告结合地区性分布广告与全国性分布广告结合在增强广告冲击力的同时增强广告积累效果,二、媒体选择,（一）媒体调查（二）影响媒体选择的因素（媒体特性；广告费用；目标对象；广告内容及产品特点）（三）广告目标与媒体选择（目标对象；传播范围；千人成本）（四）媒体选择流程及方法（调查研究阶段、制定方案阶段、方案评估及选择阶段、组织实施阶段、效果评估阶段）,THANK YOU,
