【广告策划PPT】东风Honda品牌战略.ppt

东风 Honda 品牌战略,东风 Honda销售管理手册导入培训,公司沿革与发展,东风Honda的企业精神,自由开阔、勇于挑战、共同创造,在东风Honda，自创业至今一直就坚持、提倡“自由开阔、勇于挑战、共同创造”，充分发挥每个人个性与能力的企业精神。正基于此，才能发挥每个人潜在的创造力，结合各方面的力量，独创了各种技术、商品与活动，并最终创立了东风Honda品牌。,公司沿革与发展,东风Honda的企业精神,东风Honda的企业精神就是要成为能提供人们梦寐以求商品的企业“拥有梦想的年轻企业”。希望东风Honda的所有成员拥有“梦想”，并具备凡事“领先”的观念，重视理论、创意、时间，热爱工作与注重交流，开展一系列协调的、高效的工作流程，透过不懈的研究努力，达成企业目标。东风Honda的企业精神就是要实现“三个喜悦”“购买的喜悦”、“销售的喜悦”、“创造的喜悦”。东风Honda的企业精神就是要为顾客、特约销售服务店与所有员工创造梦想、超越梦想，最后达到共享喜悦的企业目标。,公司沿革与发展,东风本田汽车有限公司的沿革与建设,2003年7月16日：东风本田汽车有限公司正式成立2004年4月24日：第一辆CR-V正式下线2004年5月12日：CR-V全国统一上市2004年11月8日：中日合资双方正式在中日两国同时发布了东风本田汽车 有限公司12万辆产能扩大计划2005年1月14日：东风本田汽车有限公司12万辆产能扩建及CIVIC导入建 设项目正式启动2005年4月23日：新款CR-V全国统一上市,公司沿革与发展,东风本田汽车有限公司的沿革与建设,公司名称：东风本田汽车有限公司（英文简称：WDHAC）成立时间：2003年7月16日公司地址：湖北省武汉市经济技术开发区车城东路283号注册资本：2亿美元出资股比：东风汽车集团股份有限公司 50%本田技研工业株式会社 40%本田技研工业（中国）投资有限公司 10%经营范围：设计、研制、制造和销售乘用车（包括轿车）及其零部件，并 提供相应的售后服务。产 品：CR-V、CIVIC产 能：2006年12万辆,公司沿革与发展,未来发展目标,公司建设发展方针为快速起步，快速滚动发展；一次规划，分期实施；尽快建立成为社会期待与认同的企业。根据市场需求，东风Honda已导入包括CIVIC在内的本田其他乘用车型。并于2006年实现12万辆的生产能力，逐步成长为具有国际竞争力的大型乘用车企业。,东风Honda的品牌战略,东风Honda将每个向着梦想前进的人激发并不断超越其自身的个性与潜能，引领时代的步伐，不断创造新的价值。正基于此，东风Honda才在短短两年多时间里得到社会各界的广泛认同。今后将以“受人青睐的强劲的东风Honda品牌”为目标，继续推进品牌强化工作。,东风Honda的品牌战略,东风Honda的财富就是人们对东风Honda企业的信赖。为了确立“受人青睐的强劲的东风Honda品牌”，今后也要以“值得期待的企业”为目标，继续通过提供各式各样的产品和企业活动来与社会大众分享喜悦。,东风Honda的品牌战略,基本理念,以人为本、三个喜悦,以人为本对个人的尊重,三个喜悦,平等,信赖,自立,购买的喜悦,销售的喜悦,创造的喜悦,自立：创造性思考、照自身决定及 判断行动、负责任平等：差异性的认知及尊重、公平 的对待彼此、相同机会信赖：互信、知识分享、取长补短,购买的喜悦：产品及服务超过顾客的需求及期待，发生共鸣引起感动 销售的喜悦：通过与用户构筑相互信赖的关系，我们感到骄傲和喜悦 创造的喜悦：通过各自努力发挥各自能力，让每个人都感到喜悦,每个人是生而自由及独一无二的大家应该对梦想有着创造的想法我们尊重大家的差异性他们视彼此为同等的伙伴,我们的目标是通过我们的工作提供喜悦每个人衷心的分享喜悦及互信,东风Honda的品牌战略,公司宗旨,我们以建立国际企业为目标，竭尽全力以合理的价格，提供全球化高品质产品，让广大用户满意。,所谓公司宗旨，就是东风Honda为何而经营事业，即东风Honda企业活动的目的。我们的宗旨：,东风Honda的品牌战略,我们以建立国际企业为目标：,提高工作质量，努力提供超越用户期待的商品和服务环境破坏、能源问题我们的成功靠东风Honda同仁的努力东风Honda努力致力于持续性的发展,东风Honda的品牌战略,竭尽全力以合理的价格，提供全球化高品质产品，让广大用户满意。,提供高品质的服务努力提供合理的价格只有在我们致力于如何不断迎合、满足甚至超越用户的期望时，顾客才会购买我们的产品,东风Honda的品牌战略,经营方针,永葆青春和梦想重视理论、创意和时间热爱工作、注重交流制定合理通畅的工作流程不懈地研究与努力同心协力、共同发展,经营方针是指东风Honda的全体人员理解并秉持东风Honda的基本理念和公司宗旨，在日常的业务实践中所执行的东风Honda的行动指南。,东风Honda的品牌战略,经营方针,1.永葆青春和梦想,梦想是驱动我们去接受挑战及克服障碍的动力当我们明白我们的梦想时，我们真心的感到成就感执着地追求理想，并把理想化为现实的精神接受挑战，敢于冒险,东风Honda的品牌战略,经营方针,2.重视理论、创意和时间,好的方法的背后总会有健全的理论，可帮助我们协调工作的流程勇于有新的创意，去思考最有效果、最高效率的方法，并将它付诸实践,东风Honda的品牌战略,经营方针,2.重视理论、创意和时间（续）,时间是有限的资源，如何有效的使用这个资源是提高工作效果、效率的关键。为此，要努力做到以下三点：,简单/考虑周密，抓住事物的本质及必须做的工作的精髓集中/为了实现最重要的目标，将资源与思维集中在最重要的地方速度/快速落实,重视时间就是要按时的推进工作。任何事物都受时间因素的制约，例如在赛车中，假设机器和车手即使比起步时刻晚仅1分钟，就会因此失去出场权，全队的努力就此付诸东流。,东风Honda的品牌战略,经营方针,3.热爱工作、注重交流,当我们在工作时，若我们接受挑战并发挥我们的想法及知识，我们便能感受到喜悦与骄傲，之后我们更能专心在工作上获得更深的了解用以了解同仁所喜爱的工作环境，最重要的方法是“双向沟通”及“开放的沟通”,东风Honda的品牌战略,经营方针,4.制定合理通畅的工作流程,工作流程必须流畅自然且易于了解总是想着对整体来说最好的而不是只对部分需考虑到下一个执行工作的个人或是部门,东风Honda的品牌战略,经营方针,5.不懈地研究与努力,永不满足现状评估且试着发现提升价值的方法立下目标并努力达成，去除恐惧及不必要的妥协当参与研究及解决问题时，可遵循“三现主义”,“三现主义”：现场：到问题或是事件发生的地方现物：借着人和技术的检验在真正的地方和情况下收集资料现实：利用在场所了解的真实情况，对获得的情报进行现实的评价和判断,东风Honda的品牌战略,经营方针,6.同心协力、共同发展努力,我们的成功靠东风Honda同仁的努力我们因表现自身为负责任的个体而感到喜悦,东风Honda的品牌战略,东风Honda品牌的原动力,在东风Honda，以梦想为基点，将东风Honda哲学（基本理念、公司宗旨、经营方针）贯彻到了每位员工，已经形成了“自由开阔、勇于挑战、共同创造”的企业精神。这种东风Honda独特的企业精神和员工自身的崇高目标正是创造东风Honda品牌的原动力（Driving force）。,东风Honda的品牌战略,东风Honda品牌的方向性,面向未来，人们和社会的价值观都处在急剧的变化中，致力于未来，东风Honda除了秉持自身对独特个性、信赖感、品质的一贯追求外，还要不断发现世上新的价值并将其具体化，只有这样，才能不断强化东风Honda的品牌。,东风Honda的品牌战略,东风Honda的基本要素,东风Honda的个性追求,对信赖感 品质的追求,面对现代人的价值观以及国际化环境的变化，坚持东风Honda式的个性追求是将东风Honda品牌独特化的必要条件。,作为制造商，坚持高品质，得到消费者的信赖，是维护和提高品牌价值的基本条件。东风Honda一贯坚持比顾客要求的做得更好的原则，并将其作为企业精神予以追求。,东风Honda的品牌战略,时代要求,创造利用价值,环境安全的策略,除了致力于最先进的硬件及技术的开发，东风Honda还针对人们寻求心灵充实这一需求，提供改善生活方式的方案和服务。,对“只有一个地球”的严峻现实予以深刻认识，并在一切事业活动中尽可能地削减有害物质，有效利用资源能源。另外，作为汽车厂家，应该积极推进更安全的生产方式和活动。,东风本田汽车特约销售服务店销售管理原则,销售区域管理原则,各特约销售服务店不可进行跨区域产品销售。不同时期，不同阶段的各特约销售服务店地域划分以东风本田汽车有限公司销售部下发的正式文件为准。如特约销售服务店违反销售区域管理政策，在取得正确无误的证据的前提下，将按照东风本田汽车有限公司销售部相关管理办法执行。,东风本田汽车特约销售服务店销售管理原则,销售价格管理原则,各特约销售服务店在销售东风Honda产品时，须按照东风Honda的厂家指导价格及商务政策进行销售，不得自行擅自调整产品价格，扰乱市场秩序。对违反价格管理政策的特约销售服务店将进行严肃处理。,东风本田汽车特约销售服务店销售管理原则,特约销售服务店管理原则,东风本田汽车有限公司对与之签约的各特约销售服务店的管理本着“优胜劣汰”的原则。东风本田汽车有限公司将按照与各特约销售服务店所签订的中所规定的考核指标及事业计划完成情况对特约销售服务店进行考核，并对表现优异的特约销售服务店进行各种奖励。对于未能达到考核指标及事业计划目标的特约销售服务店，东风Honda将根据实际情况积极采取各种措施予以支持和帮助，如仍未改善，将采取停业整顿乃至取消其代理销售服务资格的措施。东风Honda鼓励各特约销售服务店结合本地区实际需求，采取多样性的营销措施，根据实施效果及全国推广情况，东风Honda将出台相关政策予以各种奖励并在年底考核项目中予以表彰。,东风本田汽车特约销售服务店销售管理原则,广告促销管理原则,各特约销售服务店作为东风Honda在各地区的窗口和代表，肩负着推广和维护东风Honda企业形象及Honda产品品牌形象的重任，各特约销售服务店所有的广告促销活动都要围绕着这一原则并在东风本田汽车公司指导下进行。,东风本田汽车特约销售服务店销售管理原则,年度商务政策,销售区域管理原则、销售价格管理原则、特约销售服务店管理原则、广告促销管理原则全部以当年最新颁布的商务政策为基准。,2004年长沙房地产市场媒介策略分析,目 录,长沙房产媒介分析长沙项目竞争对手分析情况媒介目标长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题,2004年长沙房地产媒介种类运用,单位：万元,2004年长沙房地产广告媒介投放统计,长沙房地产广告投放总费用约：2亿8500万元报纸广告占总费用的63%；户外广告占总费用的26%；电视广告占总费用的5.6%；网络广告占总费用的0.46%;电台广告占总费用的0.18%;其它广告占总费用的4.76%。,2004年阳光100国际新城广告投放情况,由此可看出：1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体；2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气；3、户外广告约90万；报纸广告约140万。结论：1、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气；2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择,单位：万元,2004年绿城广告投放情况,绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为主。,单位：万元,2004年上海城广告投放情况,1、上海城的广告投放程序反应了其蓄势期引爆期持续期恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。,2004年金鹰城圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况,由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售；11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年世嘉国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况,世嘉国际华城处于前期推广；世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况,十一黄金周前广告量增加；8月28日开始内部认购，9月26日开盘，9月份广告费用投放比例最大；,长沙晚报+潇湘晨报,2004年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况,西街花园于10月份交房，并且10月21日24日参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例高于其它月份。,小 结,2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%;房交会前广告投放比重大；五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大；项目引爆前广告投放量大,小结:房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大项目投放力度,我们的媒介目标,媒介目标：在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。,长期目标:将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购买行为；阶段性目标：2004年11月2005年2月（品牌导入期）：传播项目品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度；2005年2月2005年3月（加热期）：促使目标消费群逐渐认同项目居住理念；2005年3月2005年5月（升温期）：扩大市场影响力，得到市场高度关注；2005年5月2005年9月（沸腾期）：引爆市场，受到市场热力追捧；,媒体目标的执行和细化,媒介目标增加媒介接触的广度；提升媒介到达率,媒介措施媒介选择的种类逐步增加充分重视媒介组合如：报纸和电视广告的投放户外、网络广告及项目刊物的支持,通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题：,我们的媒介对象及媒体接触习惯的研究；报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关栏目接触习惯；其它广告投放特征；我们的媒介投放区域研究；怎样最大可能的完成媒介目的？媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费群体有何影响？长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放？,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,