迪布游艇俱乐部营销策划报告.ppt

,迪布国际游艇俱乐部营销策划报告,厦门新景祥2008年4月,前言 项目产品设计已经确定，开始进入营销推广阶段，通过对项目整体情况、市场背景、文化环境等，找出营销难点和关键点，从而制定出针对性强的营销方案，帷幄运筹，决胜市场！,亚洲顶级商务休闲生活圈横空出世，勃兴厦门黄金海岸，铸就南顺集团跻身国际卓越品牌。,游艇生活 谁可代言 迪布国际游艇俱乐部,报告目录,我们的问题在哪里？,壹,1,问题界定的思路,客户目标,项目约束条件,现实市场情况,项目规划：水域面积：70万 总建面积：18.9万 容积率：40%,项目规模超前 产品供应量大,客户目标,项目约束条件,现实市场情况,发展背景：游艇经济与人均GDP有着密集的发展关系，根据国际发展经验，当人均GDP突 破3000美元时，游艇经济开始萌芽。我国游艇经济最早起步于长三角和珠三角 地区，而目前游艇项目运营较为成熟的是苏州和深圳两大城市，因此通过对比 厦门与其发展背景的差异，发现本案所存在的约束条件。,客户目标,项目约束条件,现实市场情况,客户目标,项目约束条件,现实市场情况,在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（一）：,在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二）：,项目属性研判,在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二）：,项目核心问题,在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二）：,解决之道,我们的客群在哪里？,贰,在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二）：,目标客群研究,本案会员客群研究客群结构,中国富豪分布特征调查区域分布特征,2007年福布斯中国富豪榜区域分布情况（大陆地区）,2006年全球华人富豪榜区域分布情况,中国富豪分布特征调查区域分布特征,区域分布特征 第一圈层：长三角经济区的上海、浙江、江苏和珠三角经济区的广东；第二圈层：海峡西岸经济区的福建和环渤海经济区的北京、天津、山东、河北、山西、辽宁等；第三圈层：中西部地区的河南、湖南、四川等 个人财富特征 东部沿海地区富豪个人资产普遍高于中西部地区 长三角和珠三角经济区富豪人均资产明显高于其他地区 区域分布特征 中国大陆、中国香港、东南亚地区和中国台湾是全球华人富豪密集的四大区域；祖籍分布特征 全球华人富豪祖籍分布基本在大陆沿海地区，其中前五名的地区为广东、浙江、福建、山东和上海；个人财富特征 华人富豪人均资产高低排列为新加坡、香港、马来西亚、台湾、菲律宾、印尼和中国大陆；,中国大陆富豪：,全球华人富豪：,中国富豪分布特征调查行业分布特征,行业分布特征 大陆富豪行业分布高低排列为：房地产业、制 造业、IT业、能源矿产业、医药业和金融业；行业分布特征 根据2006年全球华人富豪500强行业分布的统 计数据，房地产、金融、制造业、媒体通讯和 零售业是全球华人富豪分布的前五强行业。,注：以上统计数据来源于2007年胡润中国富豪榜,中国大陆富豪：,全球华人富豪：,本案会员客群结构的启示,整体结构 以大陆客群为主，海外华人客群为辅，其中海外客群主要为闽浙粤籍华人华侨；圈层结构 核心圈层：以福建地区为主；辐射圈层：以广东、浙江、上海、江苏地区为主；影响圈层：以北京、山西、河北、辽宁等北方地区为主；外围圈层：以香港、台湾及东南亚地区华人华侨为主。职业身份 以私营业主、企业高管等中高产阶级为主；行业分布 以房地产业、制造业、IT业、金融业、能源矿产业及媒体通讯业等领域高端客群为主。,本案会员客群的来源结构：,本案会员客群的职业结构：,本案会员客群研究 客群消费特征,奢侈品消费特征调查消费认知,特性认知 目前奢侈品在调查人群中被定位有钱人的产品，是国际品牌、高价位的消费品；产品认知 调查人群多认为高端别墅、豪华轿车、名表、珠宝、香包、化妆品、服装等顶级时尚产品为奢侈品，而对高 尔夫、游艇、私人飞机等奢侈产品的认知度普遍较低；调查人群对汽车、手表、服装饰品、酒店等品牌认知度较高，而对其他类型奢侈品的品牌认识度不高，其中 对游艇品牌的认识度更为低下。调查人群对奢侈品及其品牌认知的主要途径为时尚杂志、互联网、电视、销售专卖店及专项会展五个方面。注：以上调查资料来源于上海中智库玛市场研究公司于2006年公布的关于奢侈品消费的调查报告。,奢侈品认识：,品牌认识：,认识途径：,奢侈品消费特征调查消费动机,炫耀价值：倾向用产品或品牌的象征性及消费来达表达自己在社会中的阶层和地位；社会价值：注重拥有物的公众认同度，通过产品的公众性感知，实现自我识别（出众）。,目前国内奢侈品消费动机有两种，即公众性自我实现和个我性自我实现，现阶段仍以公众性自我实现为主导消费动机。,厦门东方高尔夫俱乐部 厦门首个高尔夫私人会所，成立于1995年，入会费34万，目前会员约500个，主要为闽南地区及台湾的私营业主、企业高管等，其中闽南地区客群多为闽商第二代继承人，年龄多在40岁以下，容易接受新事物，并拥有很强的自我意识，他们看重高尔夫的象征性价值，并在商务社交圈内形成高尔夫价值的公众认同。,公众性自我实现：,具体实例：,奢侈品消费特征调查消费动机,情感价值：注重产品或品牌的享乐价值，通过产品的体验消费实现满足感和享受感；品质价值：不仅关注产品质量，而且关注产品及服务的独特性和创新性，达到不断追求精致的目的。,厦门银行中心国际会 厦门第一家集私人服务和一级康体设施的社交会所，成立于1998年左右，入会费4.5-8万，目前会员400人左右，主要为闽台私营业主、企业高管以及东南亚地区闽籍华人华侨，会所以中西美食、高档烟酒及康体运动等休闲娱乐服务为主，会所在提供高质量产品及服务的同时，不断创新服务类型，让客户获得独具个性的服务体验，满足其对享乐价值的诉求。,个我性自我实现：,具体实例：,本案会员客群消费特征的启示,目前大部分中高产阶级对游艇作为一种新兴奢侈品的认知度不高，而品牌游艇产品更是鲜为人知；本案会员客群对游艇消费品的认知途径将主要以时尚杂志、互联网、电视及专项会展为主。现阶段会员客群将以公众性自我实现为主，即通过游艇的炫耀价值和社会价值达到自我实现的目的；在项目持续运营后，引导会员客群消费动机向个我性自我实现转变，即通过项目的体验感受和创新 的个性化产品及服务来实现客户的享乐价值。,本案会员客群的消费认知：,本案会员客群的消费动机：,本案泊位客群研究,本案别墅客群研究,本案周边别墅项目客群情况,本案别墅客群研究,我们是什么？我们做什么？,叁,我们是什么？迪布国际游艇俱乐部发展定位,发展定位,综合区域规划、营销学的差异化策略、消费者的需求等方面，结合项目面积大、周边配套国际化品质高等实际情况，将本案定位为：,迪布国际游艇俱乐部发展定位,亚洲顶级游艇生活圈,定位分解,发展定位的物质支撑,产品力整合提升,支点一：产品概念的升华空间,支点二：构筑国际联盟，漫游全球海域,支点三：整合产业链，打造休闲航母,支点四：整合厦金航道优势，开展特色服务,厦门将成为台湾游艇业生产和消费转移的首选之地，厦门的游艇展也将力争吸引台湾游艇界企业前来参展、观展。游艇展过程中还可以开展厦金便捷通道的特色服务，如海上看金门的试驾活动等。以厦金黄金航道为契机，拓展台湾市场。,支点五：整合超级综合物业优势，提升附加值,发展定位的精神支撑,文化引导,文化建设是长期行为，靠短期突击不能奏效，改变文化的建构模式，需要积累新化、开拓亮点。迪布国际游艇俱乐部的运营同样面临消费文化影响，在此我们提出“三名主义”的文化引导模式：,先谋而后动，醉翁之意不在酒,消费的旺盛来自于社会对消费持有的观念与认识。平民的热情与向往将使游艇消费成为一种潮流，最终完成贵族式消费，推动游艇消费文化的繁荣。,名赛（展）：游艇文化，从一场比赛开始,如何激发大众的参与热情？通过举办规模浩大的游艇展或者游艇赛，培育社会游艇文化，扩大影响力。,迪布杯厦门至香港拉力赛厦门国际帆船拉力赛中国（厦门）国际游艇展迪布杯环球比基尼小姐秀,海洋精神哲学征服、开拓、拼搏,游艇消费背后的本质远不是其表面所表现出来的那种消费的肤浅。没有哪一个行业象游艇消费形式这样能够将“征服、开拓、拼搏”精神，通过深入到全社会的消费经济层面，产生远远超出该消费经济领域本身的宏大价值。,游艇运动这种形式具有更深远的内涵，它被赋予充满价值的精神元素。,名人：游艇消费文化的精神领袖,名人，一个游艇消费文化的精神载体。,谁将成为厦门迪布游艇俱乐部的精神领袖？,没有谁真的需要游艇，正如没有谁真的需要艺术品,名师：游艇艺术品位的引导,“没有谁真的需要游艇”，这是著名游艇设计师约恩班恩伯格常说的一句话。因此，他设计的游艇考虑的主要不是实用性而是艺术性。游艇的外表应该像时装一样富于变化,游艇应该调动起各种感觉，而不只是让人们想到大海。,邀请全球一流的游艇设计师为迪布国际游艇俱乐部量身定做，在增强游艇独特个性的同时成为文化品位的表征。,我们做什么？迪布国际游艇俱乐部运营模式,俱乐部运营模式的选择,私人性俱乐部运营模式,私人会员制俱乐部是最传统，最正规的会员制俱乐部，指俱乐部中的一切服务完全封闭，均仅为经过严格审查而接纳的会员服务。运作模式有以下优势与特点：身份象征 高度私密性 数量控制 预售与投资功能,权益性俱乐部运营模式,权益性会员制俱乐部是指会员在俱乐部中拥有某种其他人不可比拟的权利，一般来讲，企业营业面积较大，在特定区域内和特定时间内仅允许此权益会员进入，其他区域与时间非会员也可进入。但特定区域的装修与服务十分豪华考究，与其他区域有明显不同。此类俱乐部的会费较私人会员制俱乐部略低，一般会员层次以高级白领，中小型私营企业主为主，具有广泛和相对灵活的市场空间。俱乐部的卖点侧重于身份与享受，同时受优惠与折扣程度的影响。运作模式有以下优势与特点：灵活 拥有相对广泛的目标市场 增大了营业空间的利用率 庞大潜在客户资源,本案规模超前，产品供应量大，泊位约600个，会员约5000名，在高端客户有限的前提下：,迪布国际游艇俱乐部运营模式建议,打造仅针对金字塔顶尖客户的私人俱乐部非最优选择。,迪布国际游艇俱乐部运营模式权益制俱乐部,针对本案的规模特点和客户群的需求特征，我们建议打造“半开放半私密的会员制俱乐部”，即“权益制俱乐部”。,本案作为权益性俱乐部的优势,扩充客源提高物业使用效率保持俱乐部会员的身份感,本案作为权益性俱乐部的控制,数量控制：以俱乐部硬件和软件设施提供服务的饱和量为考量客源控制：积累客源，刺激消费服务控制：切实为会员提供高品质和超值服务，会员服务优先,本案作为权益性俱乐部的操作,核心点：俱乐部运作的关键在于会员卡的推广与销售，针对不同层级客户设置不同标准会员卡是有效扩充客源的重要手段。,注：上述会籍费仅为初步意向价格，具体执行价格将在后期根据市场调查情况并结合项目推盘情况进行科学合理的定价。,本案经营的三大概念,不同等级会员享有区别化待遇高级会员入会全部采用邀请制服务主导营销,肆,我们怎么做？,营销战即是认知战 消费者因为感动而购买!市场竞争不是一场产品战，而是一场“认知战”！,认知战的前提-形象定位,关于形象定位的说明：项目形象定位是整合营销传播的基础和前提；主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。它是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。,注：由于本案尚未进入正式营销推广阶段，本提案的形象定位仅是对定位的调性做一定示意，在下一工作 阶段，我司将就形象定位另行提交报告。,培育俱乐部文化是俱乐部经营的关键环节。文化是一个俱乐部的灵魂，是俱乐部会员共同认可的价值观。不能形成自己的文化特色，就不能保证俱乐部的开发成功。对于本案而言，游艇俱乐部所特有的贵族文化和海洋文化氛围的营造将是俱乐部文化氛围的核心内容。并以游艇俱乐部所特有的贵族文化提升项目形象高度！,形象至高，打造身份标签,形象定位策略,终极奢华 的游艇文化,无法超越 的生活高度,迪布游艇会会员名望贵族的身份标签意味着绝对的尊贵意味着绝对难以超越意味着身份的绝对荣耀,形象定位设计示意,总体营销策略,直捣黄龙，意见领袖循环冲浪，促进成交,招招紧扣 一招领先 招招领先,构建全球营销网络,整合南顺集团客户资源，借助新景祥客户资源及，构建全国及东南亚的营销推广网络,策略壹：,新景祥作为拥有着800余名骨干精英、100亿元年代理案值的专业地产市场代理营销网络。在全国建立了最为专业的系统的客户资源整合平台。目前新景祥资料库在全国拥有客户资源共超过20万份，高端客户约10000人，该类客户是新景祥代理产品的追随者。,新景祥在全国分布三大板块,涵盖包括上海、北京、天津、沈阳、南京、武汉、成都、沈阳等全国30个大中城市。各个分支之间已经构建了完善的营销网络体系,形成了以“资源共享、优势互补”为核心目的的成熟的合作机制，在项目的客源共享、平台共享等方便开展合作，因此，有条件在新景祥机构开展业务的全国30多个城市布点，构建遍布全国营销网络，实施大区域型营销。,新景祥、南顺集团 强强联手，舞动世界,战术,同时整合利用南顺集团在东南亚的客户资源，强强联手，构建全球营销网络,核心圈层：以福建地区为主；辐射圈层：以广东、浙江、上海、江苏地区为主；影响圈层：以北京、山西、河北、辽宁等北方地区为主；外围圈层：以香港、台湾及东南亚地区华人华侨为主。,我们的营销网络：,营销中心：以厦门为中心、辐射全省、及台湾、东南亚的的营销中心；中部区域营销网络：利用新景祥在上海、南京、武汉、南昌等地的分支机 构，或者与当 地旅行 社、高尔夫俱乐部等结成战略合作伙伴关系，建立辐射广东、浙江、上海、江苏、湖北地区的区域营销中心。北方营销网络：依托新景祥的北京、山西、河北、长春等地的分支机构，建立辐射整个北方 区域的营销网络；境外营销网络：依托南顺集团在东南亚的广泛资源网络、建立面向东南亚、辐射全球的营销 网络。,我们的客户来源于：,基于目标客户的全球营销网络,升级服务 提升价值,销售服务与项目形象联合互动，从细节之处体现营造贵族生活场景,策略贰：,我们卖的是服务，客户要的是尊贵与荣耀,销售处引入星级酒店式服务,体验营销国际标准门童服务特色饮料服务,战术,有效聚集高端消费者的目光才能产生最大的社会与销售效应。游艇会通过对自身品牌的建设，可以与相关行业与企业的代表建立战略联盟关系，实施大客户共享计划，优化双方资源平台，为扩大销售面建立基础。努力拓展与房地产有关的客户，最终将游艇的休闲、商务概念拓展，普及游艇运动。,战略联盟，放大营销层面,客户共享，优化资源平台，扩大销售面,策略叁,高尔夫球会,精选高端媒体，全面封锁目标客户的视线“主动估察限定圈封”由外到内的递进式手法,策略肆：,制造焦点赢得口碑项目品牌与企业品牌联合互动，通过事件营销上升至文化精神层面,策略伍,焦点口碑,国家级、国际级影响力的事件 领衔炒作,战术壹：,迪布杯第四届“环球比基尼小姐大赛”,第一届环球比基尼小姐,环球比基尼小姐大赛由“世界模特小姐国际机构”创办，年在北海市举办了首届大赛，年大赛在北海落幕，2007年赛事在广州举办，经过三年的发展，以开发美丽经济、展现城市风采，促进旅游和相关产业的快速发展为目的的大赛已经成为一张令人注目的“城市名片，中国主流媒体纷纷报道！沙滩，游艇，比基尼美女，绝对上流名流贵族生活场景！与项目气质相符，扩大项目影响力，我们建议 与组委会协商，争取在厦门举办第四届大赛。,时间：2008年8月 地点：厦门？,明星会员策略模范带头,明星，一向因为高知名度，高曝光率，被看作是商品通向消费者的最好介质，所以，利用明星来宣传企业产品，借此提高产品知名度，从而扩大产品的市场份额已被大大小小的企业看作是销售促进的宝典。,本案明星会员策略并非指明星做形象代言，而是邀请与本案气质相符、有着正面形象的明星参加本本会员，以明星的影响力和感召力扩大项目影响力，发挥模范带头作用，带动更多的目标客群入会。,战术贰,借助超级巨星的感召力和影响力，制造一种生活标签，制造新闻效应和口碑传播，带动更多的人入会,【贵族气质迪布国际游艇会】“简约而不简单”,找出关键人 直捣黄龙 通过名人或特定圈层与产品联系起来，并通过他们的特征和形象来影响产品形象，带动销售。,策略六,世界很大，圈子很小,圈里圈外,精确制导的小众营销,我们的客户会在那里？,预约，高级营销经理上门进行项目的讲解、沟通的销售服务预约，豪华轿车接送至现场参观和签约服务预约，高级营销经理、律师上门签约服务,尊贵服务，预约式销售,战术贰,免费主要是针对投资方的主要领导、重要贵宾等，使其获得创始会员资格，并可成为俱乐部理事会成员。理事会对俱乐部的重大事项拥有决定权。较低的价格主要是针对有社会影响力的社会名流、演艺明星、体育明星等，以较低的价格吸引其入会，利用名人效应、圈层效应以及目标客户的攀比心里，吸引更多会员入会。较低的价格推广主要是为了吸引人气，同时考察市场对俱乐部的态度与反应。,请君入瓮 前期以免费邀请或较低的价格推广会籍,战术柒,针对目标客户群，实施邀请式推销方式。针对目标市场，有针对性、有目的地发出邀请，并对所有被邀请人跟踪推销。对于未经邀请的人士询问入会事宜时应明确告知对方“只有受到邀请的人才有资格入会”以造成神秘感、私密性、高层次的感觉，但同时不应拒绝，应恳请其留下名片等联络方式，以汇报董事会后联络为由，使其感到特别尊重而不致流失客源。,专属服务，邀请式营销,战术捌,聚集人潮 感知价值针对小众目标客户，通过系列活动营销吸引客户，同时让客户深度感知项目价值所在,战术,系列性主题活动策划,展览展示活动策划,工程节点活动策划,归属延展感染成交,客户,促销活动策划,分析潜在会员需求心理，紧跟市场流行趋势，在俱乐部中定期组织各类有吸引力、有创造型、有趣味性、时尚、实用的活动，欢迎所有潜在会员参加，在活动中自然介绍俱乐部的各项服务及特色，要在其对俱乐部产生良好印象还在进一步仔细推敲的关键时刻，抓住时机，赢得信任，为后续跟进打好基础。活动示例：顶级游艇法拉帝体验展“生活奥斯卡”名流私人慈善晚宴,小众营销的流程设计,步步紧逼，环环相扣，疏而不漏,入市时间节点建议 在前期沟通中贵司希望6月份开始销售会员卡，我司认为，目前尚不具备推广条件：1.1、作为产品，会员卡的价格、会员制度、会员服务内容等尚且不完备。1.2、工程进度上，刚刚完成填海，项目形象尚且未建立；1.3、市场推广尚未展开，市场形象尚未建立；,入市时间节点建议,具体时间节点以工程进度为参考，我们建议，在实景观体验区做完前，不进入营销推广阶段。,THANKS!感谢各位的聆听！,本次汇报主要针对整合营销推广策略部分，如双方如能达成共识，我司将展开深入制定后续执行细案。,