中国联通3G业务发展战略.ppt

2009.4 北京,中国联通3G业务发展战略,前 言,2008年5月23日三部委联合发布关于深化电信体制改革的通告，中国的通信运营商重组为三家。2009年1月7日，工信部发放3G牌照：中国联通获得WCDMA、中国移动获得TD-CDMA、中国电信获得CDMA 2000。从2004年开始，中国的运营商开始面临固网用户流失、语音收入下滑的局面，转型成为业界的关键词。中国的电信运营市场格局显著失衡，一家独大的局面愈演愈烈。,上述情况的形成，对于新的中国联通来说，我们要实施怎样的战略转型、采取的营销战略如何？如何发展3G业务值得交流。目前的电信竞争格局如何？我们应采取怎样的品牌战略？怎样的营销策略？,2,目 录,一.全球3G发展概况,三.联通全新品牌战略,四.联通3G发展策略,二.国内竞争形势分析,移动通信正在从2G向3G/B3G/4G演进。移动通信网络将会从以语音为主导的网络向以高速数据为主导的网络转型。,1.移动通信系统的发展历程,技术演变,市场发展,畅聊套餐,2.三种3G标准对比（下表数据截止到2008年第3季度）,技术演变,市场发展,3.WCDMA技术发展路标,GSMGPRS/EDGE,WCDMAR99/R4,HSDPAR5,3GHSPA/HSPA+R6/R7,GSM(GPRS/EDGE),3G,Enhanced UMTS,Optimized UMTS,NGMN,FDD LTER7/R8,2002-2003,2003-2004,2005-2007,2008-2009,After 2009,年,下行吞吐率,64-144kbps,64-384kbps,384kbps-3.6Mbps,3.6bps-14.4Mbps,50100Mbps,演进目标：不断提高空口数据业务的传输能力，降低每比特的传输成本,技术演变,市场发展,4.TD-SCDMA标准发展与演进,TDD LTE将成为TD-SCDMA技术演进的主导标准,TD-SCDMA技术可以明确分成四个版本：TD基本版本（R4）、TD近期演进版本（HSPA、MBMS、HSPA）、TD中期演进版本（LTE）和TD长期演进版本（IMT-Adv/4G）。四个版本同时区分成两个阶段：CDMA技术标准阶段和OFDMA技术阶段。,技术演变,市场发展,5.CDMA2000无线标准化,技术演变,市场发展,6.WCDMA是最成熟的3G技术标准,数据来源：CDG、GSA、TD产业联盟,WCDMA开通网络最多截至2008年7月，全球有228个WCDMA网络，占全球3G商用网络的69.5%；WCDMA产业链最成熟全球第一个3G商用网络FOMA，采用WCDMA制式于2001年在日本开通；技术成熟、可演进性最好；WCDMA终端款式最丰富；截止到2008年7月，支持WCDMA商用终端的款式数量1999款（其中支持HSDPA的终端724款，支持HSUPA的终端75款），是EVDO终端的3.25倍，TD终端的50倍。,注：带*数据统计时间截止为08年3月；其余数据统计时间截止为08年7月。,技术演变,市场发展,1.1部分国家和地区3G用户发展历程早期受到产业链、终端等方面的制约，开通3G的国家3G业务发展比较缓慢；04年下半年后，由于3G产业链日渐成熟、终端种类丰富，开通3G的亚太国家和地区，3G用户占比迅速提高。,1.3G市场用户发展趋势分析（1/3）,技术演变,市场发展,1.2 3G用户发展的新产品扩散模型采用罗杰斯新产品扩散模型对部分国家和地区3G用户发展历程进行分析，可以看出3G用户发展达到第一个阶段（2.5%用户）一般需要1年多时间，达到第二个阶段（16%用户）需要2年到3年半左右时间，到达第三个阶段（50%）需要五年以上时间。,日本,20个月,42个月,62个月,韩国,13个月,25个月,68个月,香港,12个月,40个月,台湾,13个月,28个月,澳大利亚,12个月,26个月,西欧,18个月,40个月,累计2.5%,累计16%,累计50%,Rogers,Diffision of Innovations,1.3G市场用户发展趋势分析（2/3）,技术演变,市场发展,1.3 2007年以后全球3G用户高速增长07年一季度3G总用户数1.81亿户，同比增长101%；08年一季度3G总用户数3.03亿户，同比增长67%；1.4 从2007年第二季度起，3G两种制式中，WCDMA用户增长率超过EVDO，且差距逐步扩大,单位：百万,数据来源：UMTS论坛、CDG、GSA,全球3G用户发展用户,增长率,用户数,1.3G市场用户发展趋势分析（3/3）,2.3G市场特点（1/4）,2.1没有杀手级应用2.23G用户 ARPU高于2G用户香港和记：2007年底，3G 为$298，2G为$135，3G比2G ARPU值高 121%;（数据来源：香港考察报告）日本DoCoMo：2007财年，3G为6990日元，2G为4340日元，3G比2G ARPU值高47%;（数据来源：DoCoMo年报）澳大利亚：2006年，3G为$58.9，2G为$28.5，3G比2G ARPU值高107%；（数据来源：通信人家园澳大利亚3G发展现状）,和记电讯（香港）ARPU,单位：港元,3.3 数据业务占收比稳步提升,西欧,数据业务占收比,3.4 未来几年内，数据业务的发展可减缓总ARPU下降速度,数据来源：2008年OVUM最新统计数据,数据来源：NTT年报,DoCoMo数据业务占收比,数据来源：OVUM，2008,增长率,ARPU,2.3G市场特点（2/4）,根据国外3G运营经验，3G用户数据业务收入占比呈逐年上升趋势，但截止目前，绝大部分国家及地区数据业务占比仍然不到30%（图1），比较好的运营商数据业务占收比超过30%，如DOCOMO数据业务收入占比37%（图2）。,2.3G市场特点（3/4）,日本的DOCOMO公司数据业务占比达到36.5%，话音业务占比63.5%（详见下表，数据业源于DOCOMO公司财报）。,2.3G市场特点（4/4）,3.1启动3G后快速实现3G网络的高人口覆盖率国外运营商3G初步发展期，快速实现了高比例的人口覆盖,数据来源：工信部电信研究院、各运营商年报,3.2建设WCDMA网络时同步建设HSDPA08年7月，全球已部署228个WCDMA商用网络，其中有207个HSDPA网络，占90%；,数据来源：GSA,数据来源：诺西网络公司（NSN）,3.全球3G市场发展经验分享（1/2）,3.3 3G启动没有中间路线，只有两种战略选择（博思艾伦咨询公司）软启动(The Soft Launch)适用范围：具有规模优势而且客户基础趋于成熟的2G运营商，如Vodafone和Orange在欧洲都选择软启动的方式开展3G服务；主要策略：稳健部署网络建设和推出业务，避免影响2G市场形成的优势，逐步满足客户对3G的要求。大爆炸启动(The Big Bang)适用范围：新进入移动通信市场或在2G移动市场相对落后的运营商，如英国的3公司(英国第一家提供3G业务的运营商)，韩国的KTF；主要策略：尽可能的快速部署网络建设、推广业务、抢占市场。,3.全球3G市场发展经验分享（2/2）,3.4手机终端在3G中扮演更加重要的角色。,18,目 录,二.国内竞争形势分析,三.联通全新品牌战略,四.联通3G发展策略,一.全球3G发展概况,19,08年底各运营商基本情况（1/2）,1.电信行业重组后的新形势,20,08年底各运营商基本情况（2/2）,08年，中国移动在全国客户增量市场占92.2%，业务收入增量占比98.5%。,1.电信行业重组后的新形势,2.中国移动情况分析（1/2）,1.用户群庞大、结构合理、高端用户多；2.企业形象好、服务水平高；3.品牌价值高，品牌溢价估值412亿美金；4.有较高企业管理水平（明显高于其他两家）；5.获得省政府在TD方面的全力支持。目前已在全省重点乡镇以上规模宣传“G3引领3G生活”和大打民族品牌旗帜“中国移动G3，中国人的3G”；6.湖南移动成为全国电子商务推广基地，手机支付，行业运用深入推广，客户粘性进一步加强。,1.缺乏固网和有线宽带资源；2.目前TD是3G标准中技术成熟度最差；3.围绕TD的商业价值链比较薄弱，尤其是终端款型少，业务支撑能力弱。,劣势分析,用户占54.3%，收入占53.39%，利润占73.19%。,22,2.中国移动情况分析（1/2）,移动3G策略：缓慢演进,3G发展推出不带号转网,品牌策略沿用目前的全球通、神州行、动感地带三大品牌。,仅仅推出一个3G的技术品牌“G3”（引领3G生活），用“G3”来模糊技术上差异。,大打自主知识产权，通过政府支持，实施不对称管理,3.中国电信情况分析（1/2）,用户占23.8%，收入占26.63%，利润占19.96%。,1.具有全业务资源优势，固话传输等资源深入村组、小区，CP资源丰富；2.整体收入远大于我公司整体收入；3.拥有绝对政企客户资源；4.乡镇层面的自有渠道资源丰富；5.电信的企业品牌影响力较大；6.人才储备丰富，员工规模大，全员营销能力强。,优势分析,1.移动品牌影响力弱；2.缺乏移动业务运营经验和人才；3.CDMA 2000不是主流技术，同TD相比没有政府支持，同WCDMA相比规范尚不成熟，终端较少且不通用（在美、日、韩等国家均在萎缩）。4.湖南电信在重组后大量投入资金开展渠道和网络建设，以及终端补贴推广互联网手机。,劣势分析,24,电信3G策略：快速升级,快速启动移动固网合一抢占客户发展先机，并达到重新洗牌的目的。,其CDMA高端用户结构比中国联通G网合理，高端用户实现不带号转网。,其重新塑造统一全业务品牌“天翼”和运用丰富的CP来推广互联网手机。,3.中国电信情况分析（1/2）,4.中国联通情况分析（1/3）,用户占23.9%，收入占19.38%，利润占6.85%。,具有移动业务运营经验。拥有WCDMA技术优势。,优势分析,品牌影响力弱；政企客户资源、固网资源、合作伙伴资源匮乏；收入和用户规模小；2G业务质量最差，口碑差；移动用户结构不合理，低端用户比例高，用户离网率最高；融合复杂度高（业务、人力等），需要大量的时间来磨合。,劣势分析,网络建设,产品设计,支撑系统,定制终端,服务标准,市场营销,网络领先,业务领先,服务领先,统一品牌,统一业务,统一包装,统一资费,统一终端,统一服务,公司战略：三分天下有其一胜负关键在3G,3G策略突发性的大爆炸方式启动,4.中国联通情况分析（1/3）,4.中国联通情况分析（1/3）,三个领先,网络领先,业务领先,服务领先,网络的覆盖范围和质量领先竞争对手，这是最基本，也是挑战非常大的。中国移动2G的投资是8000亿元，而中国联通的2G仅2000亿元。,新业务的种类和质量领先，第一批重点推出反映3G特色的九项业务：无线上网卡、手机电视、手机音乐、移动互联网、可视电话、手机报、手机搜索。经决策对音乐、视频等公司采取社会化运作方式。上网卡：总部统一做、一个价、无本地和漫游之说。,产品创新、服务领先、客户网上营业厅便捷业务办理、缴费、查询。,4.中国面临的机遇和挑战,机遇1.GDP 将继续保持8%以上的增长拉动；2.3G牌照的发放；3.重组后规模和实力有很大增强。,挑战1.金融危机的影响；2.2G向3G转型，市场竞争日益复杂；3.新业务、新技术和新应用对传统电信业务替代加大；4.如何扬长避短，发挥融合优势，在全业务竞争中获取主动是面临的重大挑战。,29,目 录,三.联通全新品牌战略,二.国内竞争形势分析,四.联通3G发展策略,一.全球3G发展概况,30,1.品牌的定义,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形资产的竞争手段。有形部分名称、包装、功能、价格、目标人群等；无形部分打造品牌的文化内涵，包括品牌拥有者对品牌文化内涵的诠释；同时包括品牌的文化内涵在消费者心中的感知和认可程度。案例：宝马、奔驰,1.品牌的定义,无形部分 打造品牌的文化内涵，包括品牌拥有者对品牌文化内涵的诠释；同时包括品牌的文化内涵在消费者心中的感知和认可程度。案例：宝马、奔驰 品牌使产品拥有了文化内涵案例：五叶神香烟、万宝路香烟,32,2.品牌与产品的不同,品牌就是企业诚信，相当于人品；品牌就是有品味的牌子，三口为品；品牌就是用户对产品的信任；广告不等于品牌，广告宣传是打造品牌的方法；价格竞争策略不等于品牌，价格竞争是产品竞争的手段；品牌可以使得产品增值保值，产品只能打价格战，而品牌能够增值产品。案例：百达菲利一只手表可以卖出1,000万元。,33,3.电信产品与一般产品差异（1/2),一般产品卖出去就是产品，电信产品卖出使用后才是产品；一般产品销售获取差价，电信产品获得佣金；一般产品先付钱才能拥有，电信产品使用后付费；电信产品分为标准产品和非标准产品；电信产品消费特征 支出占收入比重约5%，超过后就敏感；普通用户每月通话时长为400分钟；固定电话与移动电话的差异：固定电话用户只要装机了，使用与否都占用系统和网络资源，单用户固定成本相对高；而移动电话平时只占一个号码资源，只有用户使用时才占用系统和网络资源，使用后又把资源释放出来，单用户固定成本相对低。,34,电信产品收入计算：,i-第i 项业务或功能费;用户数i-第i 项业务的出账用户数;单价i-第i 项业务的资费单价;MOUi-第i 项业务的每月户均业务量;收入i-第i 项业务的收入。MOU，对语音是计费时长，短信是条数，对月租费、功能费等，MOU=1。单价i MOUi ARPUi,3.电信产品与一般产品差异（2/2),35,4.品牌的作用（1/3）,4.1能够把相同的产品卖出不同来 产品与品牌的关系：两者的差异化在于产品没有文化内涵，品牌就是给产品注入文化内涵。同质化产品：竞争的关键在产品的同质化；差异化产品：为了没有竞争，做出和别人不同的产品就是差异化产品，人人都想达到，但太困难。案例：LV包和CISCO的路由器,36,4.2 为什么要把相同的产品卖出不同为了细分用户群，满足各类不同用户的差异化需求；为了建立分品牌的分级服务；案例：民航的金卡、银卡和普通卡的差异化服务为了应对竞争对手的竞争；案列：神州行大众卡、小灵通的竞争成功的品牌运作之所以成功，就是在于他们能把相同的产品卖出不同来！案例：中国移动的全球通、动感地带、神州行 纯净水的案例（H2O）(农夫山泉、伊宝),4.品牌的作用（1/3）,37,能够让用户认知和信任 塑造品牌的过程，也就是让用户认知、信任的过程。能够不断积累和沉淀（无形部分）品牌是企业的灵魂，是竞争制胜的根本。案例：鸡和猪的故事 中国移动品牌价值412亿美元（同质的产品可以卖贵20%，仍然有70%用户选择），可口可乐品牌价值696亿美元。能够使产品增值保值（有形部分）例子：瑞士的一线手表如百达翡丽、江诗丹顿等，每年有10%的增值空间。,4.品牌的作用（1/3）,38,5.怎样构建品牌（1/2）,提供消费者真正需要的产品，消费者不会因为年代变化产生重大改变（产品名称、功能、价格、目标人群等）；品牌（产品）的名称很重要；打造品牌内涵，内涵的深度就是品牌的核心价值；案例：China unicom 创新、活力 China telecom 高效、快捷 China mobile 品质、服务 品牌的内涵一定要显性化，让用户认知、信任案例：如人民邮电的形象。,39,建立品牌（产品）服务体系和标准（需建立分品牌服务体系）；品牌运作有两种基本形式，前提条件是宣传和产品相一致。一是短期方式：即大量投入广告，特点是高投入、高风险、时间短；案例：2008年中秋节郎酒的广告运作。二是长期方式：即用产品名称、包装、服务、质量让用户感知，使用户产生信任。特点是低投入、低风险、时间长；三是混合方式：即投入广告宣传，又要通过产品名称、包装、质量等来运作，关键是掌握一个度。品牌的构建过程 宣传（认知）使用（感知）再宣传（再认知）再使用（再感知）。它是一个长期艰巨、细致的工作。,5.怎样构建品牌（1/2）,40,6.电信行业品牌现状（1/4）,6.1中国移动品牌架构研究,客户品牌,业务品牌,服务品牌,41,6.2中国电信品牌架构研究,客户品牌,业务品牌,服务品牌,6.电信行业品牌现状（1/4）,42,6.3中国网通品牌架构研究,6.电信行业品牌现状（1/4）,6.4中国联通品牌架构研究,6.电信行业品牌现状（1/4）,资源投入上，中国移动远超原联通和原网通,Unit=million RMB,(Source:Mediacom,TV+Print+outdoor+Internet),中国联通,中国移动,中国电信,中国网通,品牌资源投入,7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究,中国联通的品牌认知度远不及中国移动，尤其在高端市场中国移动第一提及率为80%，而中国联通仅为8%；中国移动的不提示加权知名度为87%，而中国联通仅为34%；联通GSM用户对中国移动的第一提及率为占58%，对中国联通的第一提及率仅为30%；ARPU值在150元以上的人群中，中国移动第一提及率为85%，中国联通为6%，差距更大；中国联通的品牌认知度在全国范围和中国电信相近，但在南方省份仅为中国电信的一半全国范围内，中国联通、中国电信的第一提及率分别为7.8%、9.2%，不提示加权知名度分别为34%、31%；在南方省份，中国联通、中国电信的第一提及率分别为6.5%、12.2%，不提示加权知名度分别为32%、38%；,企业品牌认知度,7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究,企业品牌形象,中国联通的正面形象不突出，主要形象是“信号差”中国移动的正面形象很突出，主要形象为“可信赖”和“信号好”中国电信的正面形象较突出，主要形象为“可信赖的”，南方省份更为明显 在南方省份，中国电信正面形象“可信赖”（29%）、“信号好”（18%）均较高；,中国移动,中国联通,中国电信,对于您听说过的运营商，您对它的印象是什么？(多选),(资料来源:赛诺市场研究报告2008年11月),7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究,中国联通客户流失率最高，是中国移动的8.5倍；中国联通客户转向中国移动的主要原因是中国移动网络信号更好。在由中国联通转向中国移动的客户中，48%的是认为中国移动网络信号更好、36%的认为中国移动资费更便宜、22%的认为中国移动的服务质量好。,用户流失率：换号时选择其它运营商的用户数占换号前所属运营商总用户数的比重。,品牌忠诚度,(资料来源:赛诺市场研究报告2008年11月),7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究,+,多品牌架构,多品牌架构,寻求更简单、更有效的品牌架构,10069VIP俱乐部,7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究,单一主品牌和多品牌分析,架构,7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究,指全力打造一个主品牌，所有产品调整为主品牌下的子产品。企业品牌可以成为主品牌；也可打造全新主品牌，企业品牌作为背书。,企业根据各目标市场的不同利益分别建立不同品牌，各品牌有各自的品牌名和识别系统，分品牌进行传播。,品牌架构,单一主品牌架构,多品牌架构,单一主品牌架构SWOT分析,7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究,【S】优势传播资源集中，依靠整合传播的力量快速提升品牌影响力。弥补资源不足的劣势。客户层面接触的信息较单一，易于品牌记忆。,单一主品牌架构,【W】劣势必须逐步放弃原客户品牌资产。需对原客户品牌的用户归属进行转移。增加了个性化营销的难度。,【O】机会3G是启动新品牌的良机，业务领先优势有利于吸引新用户。易形成品牌突破，与竞争对手形成差异化，实现品牌超越。竞争对手较早推出3G的宣传，提前为我们培育了市场。,【T】威胁品牌资产与竞争对手相差悬殊。传播资源远远低于竞争对手。WCDMA业务推出的时间较迟，新品牌推广较竞品滞后。,单一主品牌和多品牌分析,多品牌架构SWOT分析,7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究,【S】优势原客户品牌可以继承和发展。按客户品牌进行传播有利于个性化营销的开展。现有品牌体系较丰富，易于新品牌体系的梳理、整合。,多品牌架构,【W】劣势多品牌模式与竞争对手品牌架构趋同，品牌差异化不大。从以往营销经验来看，各客户品牌之间也会产生竞争。资源耗费大，传播相对分散。现有品牌资产与竞争对手差距较大，在3G阶段仍然无法超越。,【O】机会将WCDMA的业务优势，与市场影响力和用户归属感都较强的客户品牌相结合，争取创造品牌突围的机会。竞争对手较早推出3G的宣传，提前为我们培育了市场。,【T】威胁品牌资产与竞争对手相差悬殊。传播资源远远低于竞争对手。WCDMA业务推出的时间较迟，新品牌推广较竞品滞后。,国际电信行业的通行经验是：用一个主品牌覆盖所有细分市场,7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究,沃达丰单一主品牌架构:各个业务单元均隶属于主品牌,Vodafone Live!,固定,数据业务,如手机音乐,旅行服务,宽带,国际电信行业的通行经验是：用一个主品牌覆盖所有细分市场,7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究,法国电信：企业品牌下全业务品牌架构,企业母品牌,全业务品牌,语音与数据业务网络业务,互联网业务,无线业务,宽带业务,业务分类,国际电信行业的通行经验是：用一个主品牌覆盖所有细分市场,7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究,O2品牌架构,业务导向分类,主要业务范围,移动电话业务,宽带业务,娱乐/游戏,商业业务,服务,提供包括移动音乐、游戏、体彩、聊天和交友等服务。,包含家庭宽带（固网）和移动宽带业务。,包含手机终端介绍、销售及移动通信服务等。,提供企业信息化解决方案,为O2全不业务提供全面的咨询和服务,国际电信行业的通行经验是：用一个主品牌覆盖所有细分市场,7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究,大多数服务性品牌也采取同样的模式,HSBC汇丰银行,HSBC Premier高端客户,HSBC Red年轻一代,HSBC BusinessVantage中小企业客户,国际电信行业的通行经验是：用一个主品牌覆盖所有细分市场,7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究,单一主品牌更容易在渠道上更易突显,国际电信行业的通行经验是：用一个主品牌覆盖所有细分市场,7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究,单一主品牌更符合基于3G的全业务运营的发展要求,3G业务更丰富、业务变化更新更快用户需求日益多样化、个性化业务界限日益模糊消费者对于捆绑式产品的消费可提升ARPU，并显著提升用户黏度在全业务运营下，单一主品牌：更易整合内外资源，易于提供一站式服务和选择不因用户需求变化、产品变化而需不断创造新的品牌更易集中资源传播，利用品牌资产积累，提升竞争力,国际电信行业的通行经验是：用一个主品牌覆盖所有细分市场,7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究,确定建立企业品牌下的全业务品牌策略,原联通、网通品牌知名度远不及第一位的中国移动从现有品牌资产来看，联通与竞争对手相比仍差距甚远原联通突出的品牌形象是“信号差”，沿用原品牌会阻碍3G业务发展原联通、网通客户品牌分散，品牌认知度较低,建立企业品牌下全业务品牌：可避免原品牌形象影响3G业务发展更利于集中资源，与3G上市的契机一起形成合力，实现品牌突围更利于顺应未来全业务运营的发展，从而获得新市场竞争的主动权,7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究,企业品牌,企业品牌下全业务品牌,手机上网、手机音乐手机电视 可视电话无线上网卡、掌上股市即时通信、手机报手机邮箱,家庭网关、宽带客户端可视电话、亲情号码家庭VPN、网络快印平安互助、多媒体公话116114,可管理CPE系统集成、数据托管网络安全、呼叫中心行业移动定位移动数据中心,VIP俱乐部,网上营业厅,10010,全业务品牌,个人客户,家庭客户,集团客户,客户服务,中国联通全新企业品牌下全业务品牌架构,61,目 录,三.联通全新品牌战略,二.国内竞争形势分析,四.联通3G发展策略,一.全球3G发展概况,1.中国联通3G发展总体策略,网络建设,产品设计,支撑系统,定制终端,服务标准,市场营销,网络领先,业务领先,服务领先,统一品牌,统一业务,统一包装,统一资费,统一终端,统一服务,公司战略：三分天下有其一胜负关键在3G,3G策略突发性的大爆炸方式启动,采用大爆炸方式启动，做3G市场领先者网络领先：在网络的覆盖范围和质量上领先竞争对手；业务领先：在新业务的种类和质量上领先竞争对手；服务领先：在服务方式和范围上领先竞争对手；3G初期，后付费产品为主要发展形式，同时发展预付费产品。,1.中国联通3G发展总体策略,大爆炸的内涵网络和业务的大爆炸用户数量的大爆炸分两个阶段2009年5.17-12月底 质量的大爆炸,控制用户数量全国首批55个城市,每个城市限量发展3000-10000户2010年1月-12月底 用户数量大爆炸,新增3G用户超50%,1.中国联通3G发展总体策略,1.1怎样才能做到网络领先?,在网络的覆盖范围和质量上领先竞争对手中国联通对3G网络建设的投资力度超过竞争对手；可借鉴国外众多WCDMA运营商进行网络建设和优化的成功经验；WCDMA的技术最成熟,系统稳定性好；WCDMA具备良好的2G/3G互操作功能，保障2G/3G两网间的良好切换;继续加强现有2G网络建设和优化的力度。,1.中国联通3G发展总体策略,1.2怎样才能做到业务领先?,在新业务的种类和质量上领先竞争对手开发的新业务种类多,首期推出9项重点业务；品种齐全、性能优良的WCDMA终端有力提升业务优势，提高业务体验效果，如iPone 的成功推出能提供很多差异化的新业务；创新计费模式，如引入M模式和T模式，解除用户消费顾虑；,1.中国联通3G发展总体策略,1.3怎样才能做到服务领先?,在服务方式和范围上领先竞争对手便捷服务策略，如全国通用的一卡通充值服务；实施“标准+等级+特色”的服务标准体系；全业务品牌下不同客户群的差异化服务，如3G会员的特色服务；同一客户群内，根据客户价值提供与之相适应的分等级服务；,1.中国联通3G发展总体策略,3G用户定义：使用3G终端并至少使用过联通3G网络的可视电话、手机音乐、移动互联网、手机电视其中一项业务；或者开通联通3G基本套餐或3G叠加套餐包的用户，即为联通3G用户。联通网内用户使用3G业务无需换卡和换号，但良好的3G服务体验需要3G终端的支持。5.17放号期间，成为联通3G用户有两种方式：186号码USIM 卡3G标准套餐；156（新/老客户)SIM卡 3G标准套餐/申请改为3G标准套餐）;其他13x，155号段用户暂不能使用3G业务。,2.3G业务定义,以目标客户的业务需求递进满足原则开发、发展业务,注：手机电视业务包含视频点播、视频分享、视频IVR；移动互联网业务包含门户、博客、社区、广告。,3.3G拓展的九项重点业务,九项重点业务：5.17日推出 无线上网卡、手机电视、手机音乐、移动互联网（含门户、博客、社区、广告）、可视电话、手机报、手机搜索；手机邮箱、即时通信陆续推出。,