安徽芜湖鸿瑞天一墅项目交流182P.ppt

鸿瑞 天一墅项目交流,合富辉煌（中国）安徽公司2011年9月,“没有人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”You never actually own a Patek Philippe,You merely look after it for the next generation.,一件真正的传世佳品，它的价值注定超越物理意义上的使用功能，而是承载更多关于生命的思考。名表也罢，房子也罢，最终，在心灵里的走向是一致的。,PART1：风起云涌坐看芜湖豪宅“会”（市场分析）,城市宏观背景分析 住宅市场发展现状 竞争市场（高档住宅）分析 高档住宅案例分析,芜湖鸿瑞项目,市场分析,长江流域经济中心之一全国重要的大米产地安徽现代工业的发祥地铁画艺术世界文明中国重要的汽车生产基地,芜湖是一座历史悠久、文化繁盛的商贸城市,芜湖市城市性质和主要城市职能,城市性质 长江中下游国家重要的综合交通枢纽、区域性经济文化中心，先进的制造业基地，滨江特色旅游城市。城市主要职能 使芜湖市成为“长三角”五个重要的“基地”：重化工业基地、先进加工制造业基地、科研成果创新转化基地、绿色食品供应基地和休闲度假基地。,定位长江中下游交通枢纽，制造业辐射长三角,芜湖市三县经济发达，全省十强县中有其三,芜湖市下辖镜湖区、弋江区、鸠江区、三山区；和芜湖县、繁昌县、南陵县；全市面积3317平方公里，人口231万，其中市区人口106万人，中心城区面积82平方公里；在全省十强县中，繁昌县、芜湖县位列第三、四名,中心城区,数据来源：安徽广播网,芜湖交通便利、通江达海，是长江流域重要的港口城市,芜湖市,上海,合肥,铜陵,宣城,马鞍山,南京,杭州,芜湖市周边150公里范围内分布有南京禄口机场、合肥骆岗机场两大国际机场；四条高速公路贯穿市区，可快速到达周边主要城市；芜湖长江大桥大大加强了芜湖与合肥的联系。,长江,宏伟壮观的芜湖长江大桥,繁忙的的芜湖港,芜湖市2009年总人口230万人，城市化进程45.7%，2003年以来，芜湖市人均GDP稳步快速上升；2009年城镇人均GDP达到39142元，折合约5700美元，城市房地产发展处于平稳增长期，市场进入细分阶段,2009年人均GDP超过5000美元，房地产市场细分趋势增强,芜湖产业结构是“二、三、一”型，第二产业主导作用逐渐加强；“二、三、一”的产业结构表明了芜湖工业、制造业发达，第三产业发展空间大。,二、三产业的结构稳定，第三产业发展空间大,城市居民收入逐年增加，但与周边城市相比仍处于较低水平,人均收入、储蓄额偏低，对大宗商品消费能力有限,在皖江产业带的规划中，由于芜湖具备有利交通、工业、城市建设等优势，因此发展潜力也更加巨大。,大力强化芜湖港作为安徽省最大的外贸口岸的功能和作为长江中上游部分下行物资进行水水中转、水陆换装的功能。,皖江城市带，芜湖成为承接长三角产业转移的“排头兵”,芜湖,宣城,铜陵,马鞍山,皖江城市带规划,芜湖市城市总体规划城市总体布局,“一心四区”城市总体空间结构，东部城区城市地位提升，有利于区域快速发展中部城市核心区 该区为市级商业、金融设施所在地和城市行政管理中心、文化、体育中心所在地，积极发展区域服务性商贸金融业和文体娱乐业。北部产业区 该区以工业用地为主体，适度配置居住、商业金融用地。该区内的凤鸣湖生态保护区为城市主要的文化休闲和观光旅游生态绿地。东部产业拓展区 该区即经济技术开发区，以工业和大型物流用地为主体，适度配置居住、商业金融、科技研发用地。城南高教、高新技术区 该区位于城南纬五路以南，由高教园区与高新技术开发区组成，适当发展生活居住用地。西部（江北）产业拓展区 该区位于长江对岸，目前仅有裕溪口约2平方公里属芜湖市辖区，其余均属巢湖市无为县辖区，从城市跨江发展的必然趋势考虑，将该片纳入城市发展利用空间，规划以重化工业和现代物流业为发展方向。,项目位置,芜湖市城市总体规划城市道路交通建设,“三环格网”型路网格局 其中“三环”是指三条半环状快速路，分别为城区间快速环、过境客运交通快速环、过境货运交通快速环。“格网”是指“十二纵十七横”结构的城市主干路网。“两纵一横一环”的快速公交线路 规划形成以快速公交为骨架，地面常规公交为主体，旅游公交和出租车为辅助的公共客运交通体系。其中，快速公交以轻轨环线与“两纵一横一环”快速公交线为基本组成。加大桥梁建设力度 规划增建长江大桥一座，过江隧道一座；增建青弋江桥梁4座，扁担河桥梁10座，使城市跨青弋江和扁担河桥梁共计26座。新建部分客货运站场 规划新建三处市级汽车站，分别位于城南、城北和城东。新增部分停车场 规划新建大型汽车停车场四处。小汽车停车场810处。,项目位置,芜湖市城市总体规划重点发展区域,城东新区是近期重点建设区域 近期重点建设天门新城、大桥开发区、城东新区、商务文化中心、高新技术产业开发区、三山新区与三山临港工业园区等地区，并重点改善四褐山、大砻坊与弋江区老城区等地区。居住用地主要集中在城东新区 居住用地重点布局在城中组团和城南组团，城东、城北和三山组团以居住配套为主。规划期内新建28.4万平方米廉租房，约0.6万套；经济适用房的建筑面积为401.8万平方米，约5.0万套；各类商品住房建筑面积为1720.8万平方米，约17.2万套。,城东新区,项目位置,对房地产市场发展有利的因素：芜湖市经济快速发展，为房地产开发营造良好的发展环境；芜湖市房地产市场进入成熟时期，市场细分加速；芜湖市城市规划提高了城东新区的城市地位，住宅开发密集；不利的因素：城市居民对大宗商品消费能力有限，并对价格比较敏感；城东新区处于发展建设初期，城市面貌较为落后，购房客户容易被其他区域分流；,宏观经济背景分析对房地产市场的影响,芜湖鸿瑞项目,城市宏观背景分析 住宅市场发展现状 竞争市场（高档住宅）分析 高档住宅案例分析,市场分析,房地产市场投资快速增长,芜湖市从2005年开始，芜湖房地产资产投资明显增大，进入一个高速发展期。2009年开始，房地产投资增幅高达37.7%，超过206亿元。,数据来源：芜湖各年统计公报,09年在市场回暖的带动下，呈现前所未有的增长势头,数据来源：芜湖住宅与房地产信息网,在2009年，由于房地产市场的回暖，市场销售再次火爆，全年销售各类商品房286万平米，超过07、08年的总和。,由于受到新政的影响，市场成交量在5月份急剧萎缩，价格亦呈现震荡调整,芜湖房地产市场成交量在新政的影响下，5月份呈现积聚萎缩态势，当月成交仅5.6万平米，为09年以来单月成交最低的月份整体而言，芜湖房地产成交价自09年以来，基本保持持续上涨态势，并在今年4月达到最高，为5362元/平米，此后在成交萎缩的影响下，呈现震荡调整态势，但未见明显下降,凤鸣湖片区,沿江一线景观片区,老城片区,大学城片区,芜湖房地产市场的不断发展过程中，市场细分日渐明显；目前芜湖中心城区可划分为五大板块（经开区板块、大桥板块、中心板块、城南板块、政务区板块（形成中）；此外，部分板块内又进一步细分为若干高档住宅片区；三山区因为距离市区较远，因此未列入中心城区板块。,芜湖房地产市场已经形成多个不同的发展片区,经开区板块,大桥板块,中心板块,城南板块,政务区板块（形成中）,三山区板块,三山区片区,项目位置,区域形象：经开区是芜湖重要的工业生产基地，随着奇瑞产业园、美的产业园等的兴起，区域形象正在改观，环境舒适，但是目前人气较少道路交通：路面宽阔，车流顺畅，但是公共交通稍显不足配套设施：沿江部分区域配套较为齐全，但是档次形象较低，其它区域基本缺乏,经开区板块：政府重点打造的工业基地，工业产业园的兴起为区域发展积聚充足的后劲,银湖波尔卡,信德半岛,凤凰城,澳然天成,信德翡翠湾,香江碧水城,明园,物业类型：传统多层为主规模：多数项目占地面积有限，开发周期长户型：集中在120平米以下，大户型供应明显偏少。90平米左右的户型约在70%，而50平米的小户型多数尚未推出。价格：现售货量有22.7万平米，均价4400元左右，价格区间4100-4800；销售：整体销售率较佳，这和本区各盘较低的价格有关；客户：以开发区内企业职工（如奇瑞公司等）为主,经开区板块：大盘居多，价格优势突出,凤鸣湖片区,工业园片区,该板块已经形成以凤鸣湖片区为主的高档项目片区,区域形象：芜湖的主要游乐中心和批发市场，区域形象整齐、清洁，也是目前芜湖市民比较认可的区域道路交通：宽敞、顺畅、便捷配套设施：教育、医疗、行政等配套较为完善,大桥板块：依托方特欢乐世界，认可度高，人气旺盛,紫苑,颐景湾畔,春江花园,雅园,景江东方,德邑风尚,物业类型：多层居多，高层正在兴起规模：占地在10万左右，开发强度有限户型：集中在80-120平米，130大户型余量较多。价格：主流产品价格在5200；部分项目以自然已经进入尾盘，前期价格在4000左右。销售：销售较好，120平米以下基本售罄，130以上去化较慢客户：周边居民、生意人、对该区域比较认可的市区居民,大桥板块：大盘主导，开发规模有限,大桥板块片区,区域形象：芜湖一直的城市中心，区域内行政、商务、购物等功能集中，人口密度高，但是建筑老旧，形象一半，目前正在积极寻求改造道路交通：路网密集，公共交通畅达，但是路面较窄，高峰时易阻塞配套设施：医疗、教育、商务、购物等配套齐全,中心板块：城市核心，区域成熟，价值突出,锦绣家园,月桂花园,泰华家园,天和苑,巨龙花园,天泰国际,联盛广场,阳光绿洲,左岸生活,镜街,世茂滨江,名流印象,小九华街,圣地雅歌,凯帆大厦,物业类型：高层为主，多数项目品质较高规模：项目规模差别较大，大体量居多户型：90-130平米占据主导价格：除少数项目外，多数项目价格在5400-7500之间销售：目前销售突出，但130以上剩余较多客户：客户丰富，公务员、生意人、外来人口等均对该区域看好,中心板块：价格高企，品质优越，客群优质,长江长现代城,沿江一线景观片区,老城片区,该板块的沿江一线景观片区以及东部老城片区皆为当前芜湖高档项目片区,城南板块：高校密集，潜力巨大,区域形象：南城区最早开发与2006年，但是开发进度明显，区域内会展中心、奥体公园等已投入使用，形象较佳道路交通：区域新建路面宽阔，车流顺畅，同时公共交通也有较好的延伸配套设施：配套较为缺乏,江城国际,汇成名都,柏庄丽城,柏庄春暖花开,中央城,奥韵康城,平湖秋月,镜湖世纪城,融汇锦江,物业类型：高层、小高层规模：普遍大盘价格：价格在5000-6500元/平米上下，具备一定的性价比优势销售：特别是今年新推楼盘，销售良好；户型：在推部分面积集中在80-130平米之间，90平米以下小户型比例在60%左右。客户：周边教职工和市区外流客户,城南板块：项目规模大，数量多，同质化竞争,南部新城片区,大学城片区,该板块的大学城片区为芜湖高档项目片区,三山区板块：区域环境落后，远离市区,区域形象：三山区城镇人口8万，原先隶属于繁昌县三山镇，2005年经国务院批准正式并入芜湖，区域内工业园区发展迅速，作为一般乡镇的形象正在积极寻求突破交通：较为滞后配套：以基本生活配套为主,物业类型：多层、洋房、别墅共同发展，品质差别较大规模：多数项目占地面积，开发强度高户型：普通住宅87-140，别墅在250-500价格：普通多层基本在2500左右，洋房、别墅在3600-7800不等。客户：普通住宅以附近原有居民为主，而别墅、洋房面向整个市区及县市,三山区板块：房地产规模有限，市场容量有待扩张,主要竞争中高端项目片区,凤鸣湖片区、沿江一线景观片区、老城片区、大学城片区；,竞争区域筛选已经形成具有明显特征的高档片区,整体市场总结：,芜湖房地产市场经过2009年快速发展之后，市场规模日渐扩张；已形成四大热点板块，并且在部分板块内形成了带有明显高端特征的片区，住宅市场细分趋势明显；高端项目不再局限在沿江片区和老城片区，同时凤鸣湖片区以及大学城片区也成为高端项目发展的聚集区域；本项目开发过程中，将面临凤鸣湖片区、沿江片区、老城区、大学城片区内多个高档住宅项目的直接竞争；这就需要对芜湖高档住宅市场做深入分析。,芜湖鸿瑞项目,城市宏观背景分析 住宅市场发展现状 竞争市场（高档住宅）分析 高档住宅案例分析,市场分析,柏庄丽城,凤鸣湖凤凰城,信德华府,名流印象,长江长现代城,世茂滨江,华强美津印象,伟星城,当前芜湖高档住宅的分布特征,目前芜湖高档住宅市场可划分为四个区域：凤鸣湖片区：代表楼盘有凤鸣湖凤凰城、信德华府；沿江片区：世茂滨江、长江长现代城、名流印象、伟星公馆（未公开）大学城片区：柏庄丽城老城片：月桂都市花园、华亭阳光绿洲、白金湾(未公开）政务区：伟星城、鸿瑞项目,月桂都市花园,凤鸣湖片区,老城片区,沿江一线景观片区,大学城片区,汇成名郡,奥韵康城,政务区,白金湾,本项目,凤鸣湖片区：以凤鸣湖景观为主要核心卖点，别墅是该区域的代表,资源优势：凤鸣湖秀丽的景观优势，高端物业类型：别墅代表项目：凤鸣湖凤凰城成交价格：别墅11000元/平米左右客群：区域内企业家、高层管理人员为主核心卖点：景观（湖景）,沿江一线景观片区：依托沿江一线景观，以大面积景观高层为主要特色，树立芜湖顶级豪宅样本，但是开发及销售进度缓慢,资源优势：沿江一线景观优势高端物业类型：高层大面积平层代表项目：世茂滨江成交价格：7500-9000元/平米左右客群：外来投资客群，私人老板等核心卖点：景观（江景）,大学城片区：开发较晚，项目规模大，物业类型包含普通住宅和高档住宅，项目整体档次较高，但特色不突出,资源优势：大学城内高等教育资源高端物业类型：平层，部分别墅代表项目：柏庄丽城成交价格：平层5500元/平米左右，别墅11000-15000元/平米客群：周边高校教工群体、市区白领阶层及部分市中心客户核心卖点：品牌、性价比,老城片区：为芜湖老城区，开发较早，认可度较高，但受芜湖城市改造的限制，开发缓慢,资源优势：旧有政务区域，优势不明显高端物业类型：高层大面积平层、别墅代表项目：左岸生活、华亭阳光绿洲成交价格：5800-6500元/平米，别墅均价12000元/平米客群：项目周边既有居民、外地人士；品牌追随者核心卖点：地段、品牌,各高端片区卖点比较,供销分析：各高端项目已经推出合计163.5万平米，各项目均销售良好，但去化周期较长,价格分析：别墅均价在12000元/平米左右，住宅价格以市中心沿江区域最高,别墅价格,沿江一线景观片区价格,大学城片区价格,老城片区价格,凤鸣湖片区价格,目前芜湖主要高档项目的价格中别墅项目基本在12000元/平米左右，高层项目以沿江一线景观区域最为突出，基本在6500-9000元/平米之间,户型状况:140平米以上大户型占22.5%，各类面积户型销售均较为良好,芜湖主要高档项目（不含别墅产品部分）主力户型为110-120平米、100-110平米；其中140平米以上户型占22.5%；也反应市场对此类户型具有较高的偏好；芜湖市场中各面积户型的销售情况均较良好，180-200平米户型由于多处于顶层，销售略为滞后。,产品水平：户型设计平淡，附加值和亮点不明显,户型设计比较普通，主流三房设计存在较多不足，有较大提升空间。部分新进开发企业在户型的紧凑实用上有了很大改善，但并未突出产品的附加值和亮点，产品的性价比未能得到明显体现。,德邑风尚135-142开门的设计过于紧密，影响居住的私密性。,镜湖世纪城122客厅较大，但只有一个卫生间，居住舒适性未能得到最大发挥,柏庄丽城82过道狭长，浪费面积多，客厅拥挤，极大影响居住舒适度,卫生间,凤鸣湖片区：白领阶层和附近商业人群。开发区私企业主、高层管理人员居多,大学城片区：周边高校教工群体、高教园区白领阶层及部分市中心客户。以及部分商业、企业主等投资客,沿江一线景观片区：市区、周边郊县、外地几乎各占三分之一，市区客户以船舶、医生、教师、公务员为主,老城片区：项目周边既有居民、外地人士；品牌追随者,客源特征：品牌追随者以及外地客户对新兴的大学城片区、政务片区域等外围片区有所偏好,项目位置,后续供应量：新货量集中在沿江一线景观区域以及东部政务新区，总货量合计超过400万平米,营销推广：注重品牌塑造、宣传优质资源、以及概念化炒作是芜湖高档楼盘常用的推广手段,凤鸣湖片区：突出湖景优势,沿江一线景观片区：注重一线景观的表现,东部老城片区：注重品牌优势的体现以及概念化的炒作,大学城片区：推广侧重品牌形象的拔高,营销推广：除少数以大户型为主要项目外，多数项目并无针对大户型特别推广计划，营销方式过于常规,由于多数项目在推广过程中，大面积户型往往与小户型同时推出，并无专门针对大户型的特别推广计划，大户型的销售因此相对较为滞后。但多数在经过一段的持续销售周期后，仍然达到较为良好销售结果。我司在安徽省操作过多个大户型楼盘，积累了丰富的实战经验；,192,87,116,伟星城高层住宅楼面图,营销推广：先推住宅、后推别墅，保证项目开发必要的现金流,09年4月25日一期住宅住宅正式推售,09年4月25日-5月2日一期别墅认购,2010年2月二期别墅认购,09年5月22日花园洋房对外开盘,09年12月25日别墅认购,圣地雅歌各类物业入市时间比较,柏庄丽城各类物业入市时间比较,芜湖市场多数项目规模较大，物业类型较为丰富，但多数项目在选择入市方面，仍然坚持以普通住宅为先导,一定程度上便于迅速打开市场，提升项目的整体去化速度，同时对于后期的产品升级留足空间。但是对于项目品质、形象的树立较慢，难以发挥品质优势打动客户。,芜湖高端市场总结:,目前芜湖高端市场已经形成沿江一线景观片区、凤鸣湖片区、大学城片区、城东片区等四大区域，各区域在景观、资源上的不同，在宣传推广中也不尽相同，总体来看营销手段单一；高端项目的户型设计中，140平米以上大户型比例超过22.5%，且到目前为止，销售良好，大户型产品存在一定的市场空间；市场在销售过程中，多数项目（世贸滨江除外）尚未对大户型作出专门的营销推广，大户型营销方式亟待创新。,芜湖鸿瑞项目,城市宏观背景分析 住宅市场发展现状 竞争市场（高档住宅）分析 高档住宅案例分析,市场分析,伟星城,老城中心,政务新区,本案,伟星城伟星置业布局城东的重点项目 本地最有影响力的实力派开放商最新力作,关键词：10年伟星 本地最有影响开发商 形象定位：伟星在政务新区的典范之作,占据老城与热点新区通达地段：伟星城，地块西至弋江北路、北至芜宣高速、东至规划道路、南至赤铸山东路，距离市中心鸠兹广场2.5公里，占据通往主城区与政务新区的主要干道赤铸山路核心地段，区位地段未来发展优势佳!本地最有影响力的开发商：伟星置业2000年进入芜湖，近十年间，开发总量大200万方，（宣称芜湖每40人就有一位是微星的业主，以开发和在开发的项目有：中西友好花园、香樟城市花园、香格里拉花园、左岸生活、平湖秋月、凤鸣湖凤凰城和圣地雅歌等项目，伟星城的打造是伟星置业布局整个芜湖的体现之一，（即城北、城中、布局城东、城南等）,后期规划,规划商业,规划幼儿园、菜场,英伦建筑风格，赭红色建筑外立面（老虎窗、烟囱、双坡面屋顶圆弧拱门等欧式元素）一梯两户，建筑外立面为面砖加涂料简欧园林（四角圆顶亭、尖顶叠水小品等）,产品规划：由“新古典主义”风格转换为“英式风格”,平湖秋月,左岸生活,伟星城,一期多层已经售罄,二期高层正在预约,B户型：78两室两厅一卫,C户型：89三室两厅一卫,D户型：106三室两厅一卫,E户型：118三室两厅两卫,户型方正，多为一梯两户，设计较为合理，但部分户型过道狭长,6.9米左右,7.5米左右,小结,扎根本土，扩大本土品牌影响力；不断复制和升级成熟产品线；以口碑传播深度挖掘潜在客户。,绿地镜湖世纪城城东新区与老城中心过度地带重点项目之一 全国一线品牌开发商力作,关键词：外地开发商 绿地品质，比肩全球 定位：220万平方米 双生态国际城邦,一期,区位优势明显：绿地镜湖世纪城，城东新区第一大盘，位于黄山东路弋江中路与青弋江交口，距离市中心鸠兹广场4公里，地处芜湖二环三环之间，为芜湖主城区东扩的前沿地带，未来区位地段优势明显!全国一线品牌实力开发商：绿地作为全国知名一线品牌开发商，17年开疆扩土，全国19省遍布30余个项目，每个项目均为一座时尚现代生活城，其品牌实力与产品品质全国有目共睹。,主题公园,商业、商务区,学校,五星酒店,住宅区,物业类型丰富，先开发住宅，后开发商业、办公,后期高端住宅物业（高层）规划用地,花园洋房、多层用地,回迁,一期开发用地,典型海派建筑，现代气息浓厚，视觉冲击力强。,一期规划为18-32层高层住宅，推货频繁，下半年推货速度加快,一期占地73730，总建276414，全部为18-32层高层住宅；单次推货少，（截止5月底，仅推出4栋高层）至10月底项目经过六次开盘，仅推出10幢高层住宅，货量1180余套，一期尚有4栋尚未推出；11#楼204套房源，以46平米单身公寓为主（102套）另有（87、122平米两方三房102套）,一房46,二房83,三房130,四房162,户型尽量做到紧凑，二房和小三房比例明显偏高,促销风格鲜明，特价房、低首付是绿地惯用策略,“零首付”、“1元定房”是绿地在合肥、芜湖两地经常使用的策略，效果较好；镜湖世纪城的特价房促销力度要高于合肥的海顿公馆，从侧面反映出芜湖房地产市场竞争激烈。,11.14日11#楼开盘,绿地品牌在芜湖知名度较高，形成众多追随者,“品牌”是大盘开发的长效资源外来开发商，快速进入新市场，价格手段是促进成交的有效方法,小结,柏庄丽城外地开发商进入芜湖市场中高档项目代表作,高层住宅面积以120-130平米大户型为主,注重活动营销，联袂国内外奢侈品牌，打造项目顶级形象,以住宅导入市场、以别墅拔升形象，目前以推售别墅为主,注重品质形象树立，通过活动提升人气，树立高品位住宅先行导入市场，利于项目的去化速度；而对别墅部分的重点推广，使得项目价值得到更进一步的提升，更为后期的高层部分的销售奠定了更为良好的形象,小结,世茂滨江芜湖景观豪宅的代表,沿江一线景观资源融合超高层现代建筑风格，突出景观效果,43层,原芜湖港,已经售罄部分,建设中部分,户型设计以大面积享受型为主，面向高端客户,销售周期偏长，去化较慢,已经售罄部分,6月底新推货部分,未售部分,公寓酒店部分（未售）,该项目目前以销售存量为主，2010年6月底新推一幢28层住宅；整体销售速度偏慢，到2010年6月份，实际销售备案套数不足1100套，面积仅16万平米，年均去化仅6.4万平米；该项目在2007、2008年销售难有起色，销售率不足50%，2009年下半年至2010年上半年在市场旺盛的带动下，受到生意人、周边外来客户的追捧，同时也被部分外省的投资客（以上海、浙江、江苏为主）所看好，使得销售率得到明显提高，基本将前期余货售罄。,营销手法单一，成为制约项目销售进度的原因之一,沿江一线景观优势、43层超高层是本项目一直的主要卖点之一，但在推广展示中较为单调。,小结：,本项目位居沿江一线景观区域，资源优势突出，加之43层超高层（另有53层超高层在建设过程中）优势，使之具有豪宅气质。项目调性过高，营销手段较为单一，销售周期偏长；,PART2：项目定位建议,项目本体分析案例借鉴产品再素描项目定位建议营销推广初探,芜湖市城市近期建设规划（2006-2010）,城市发展框架拉开多组团市场格局逐步成形：芜湖市西进受长江水系制约已无发展空间，南北向空间拉开的同时，城市外拓带来的多极化、多组团市场格局逐步成形。东城区政府大力引导，未来发展空间广阔：在政府城市东扩的过程中，通过一中的搬迁和市政府的东迁，政务区逐渐进入市民视线,东城区发展空间广阔,天一墅项目,城市层面：项目所属区域地位,项目本体认知,重点发展区域规划分析,重点发展地区规划：重点发展区域：城东组团、城南组团、三山组团重点建设住宅区规划：-近期重点建设天门新城、大桥开发区、城东新区、商务文化中心、高新技术产业开发区、三山新区与三山临港工业园区等地区,城市重点发展区域之一天一墅项目：是芜湖近期重点发展区域内生态资源,市政配套较为优越的项目,项目本体认知,项目四至,芜湖一中,政务文化中心,神山公园,中央公园,项目位于鸠兹大道与万春大道交汇处南侧,商业中心,项目本体认知,本案,大阳垾水系,东部星城,东部星城,项目概况,项目本体认知,项目基本规划：项目整体占地132948.31容积率2.0 联体别墅16栋，18519.74 空中别墅20872.32 会所2300 无商业裙楼住宅规划：12栋17+1高层住宅楼 2栋16层高层住宅,优势：最大化实现项目容积率 楼体排布体现联排别墅优势劣势：日照不足存在硬伤 社区无商业难以满足短期内区域生活购物需求,项目立面,项目本体认知,立面设计元素较多，楼体特色难以体现,项目本体认知,项目户型,户型分区较为合理，天井的设计解决了联排别墅的内部采光问题,项目本体认知,项目户型,户型中规中矩，产品附加值不明显。,区位政务区腹地政府发展重点 交通临近城市主干道，方便快捷 环境神山公园、中央公园双公园尽在咫尺，地块内水源丰富 配套规划中金融中心、一中、医院 规划政务区高端产品标杆建筑,环境周边规划地块暂未动工 配套附近配套设施基本为零 物业目前商业氛围淡薄，区域居住人气低 交通路网虽基本建设完毕，但未建立公共交通体系 规模属于中型社区，体量比较上无明显优势,城市城市东进，虽政府力挺但市民区域情节较重，接受仍需时间 经济国十条出台，市场观望严重，成交下滑明显 交通区域刚起步，交通仍处于建设过程中 配套区域内现有配套基本为零 市场联排别墅将项目拉升到整体市场竞争高度，未来竞争对手繁多,市场借助政府舆论引导，借势发力奠定未来城市标杆楼盘形象。产品区域内暂未出现此种高端产品。供需改善型居住受抑制，未来市场存在消费潜力。机会充分挖掘自身产品及环境价值，依托舆论跳出版图全市竞争。,项目本体认知,SWOT分析,项目位于芜湖城区东部政务文化核心，将可在最大程度上共享芜湖在城市扩张过程中所带来的新资源和新客源。项目位于政务文化中心规划中的重点高中和商业区附近，属政务区高价值居住地块，发展潜力较大。项目邻近神山公园、中央公园，政务文化中心的道路、学校、医院等配套的建设对项目产生利好。区域内事业单位迁入，为区域提供了优质的客户资源。项目位于芜湖老城与新城之间，这将给项目推出全新的居住理念创造了条件。项目宗地水系资源优越，是项目后期有利竞争点。周边生活设施、公共安全系统、公共交通系统的不完善，需要认真对待。区域之间的竞争不可避免，因而需要在产品形象建立层面下功夫。,SWOT小结,理想与现实的矛盾 理想未来的行政文化中心区：当其植入城市扩张的印记后就不是简单的房地产开发，它是城市功能的一种升级，城市价值的升级，同时也是城市形象的一种升级。现实新区未成：虽从老城区出发直线距离仅15分钟，但交通系统、公共安全系统、生活配套等都处在一个需要大力投入时期，且不是在短期内能够得到真正意义上的有效解决。周边品牌大盘围合，小面积刚性需求客户分流，竞争激烈产品突破点仍待提升，产品线有待从新梳理,用理性的思考将理想与现实之间的矛盾化解 研究别墅高端产品的功能特色，寻找发展的相容性和共同点，并从中找出充分利用版块环境带来的优势，确定具有引领性和适度超前性的开发理念，着力于项目规划和产品层面的研发，创建城东组团高端典范居住社区。,PART2：项目定位建议,项目本体分析案例借鉴产品再素描项目定位建议营销推广初探,市府之中 别墅之上,案例借鉴城市新区成功案例解构,合肥恒大华府项目概况 政务区品质突破型楼盘,合肥恒大华府,主要经济指标,案例借鉴城市新区成功案例解构,总体规划,1号,4号,6号,3号,9号,16号,10号,12号,11号,7号,8号,15号,5号,2号,1-14号为小高层住宅15-24号为中小户型住宅,会所,13号,14号,17号,18号,19号,20号,21号,22号,23号,24号,幼儿园,半围合式组团设计,案例借鉴城市新区成功案例解构,建筑景观,小区极力营造欧式皇家奢华风范合肥首个实景开盘社区：恒大华府的建筑外观设计以欧式新古典主义建筑风格为主，首期采用高档面砖和石材搭配墙面，局部用砂岩浮雕点缀装饰；奢华大宅附加25平米以上私家观景空中花园，下沉式空中花园设计，为私家园艺的厚土培植成就可能；极其复杂的防水处理，让您在空中花园体验亲水的乐趣，足不出户感受惬意生活。景观设计采用欧洲古典皇家园林的设计手法,结合地域原有条件进行设计,精心运用各式极具欧式皇家园林风格的景观元素造景,繁复的欧式地花、雕刻精细的落水景墙、精美的花钵、流畅的模纹花坛，欧式雕塑以及华丽水景在空间中均有体现；风格上主要体现了英式园林的自然风情和法式园林的尊贵大气，同时具有精致典雅、浪漫高贵的气质，兼具观赏性和功能性，给客户提供一个高品质、高品位的生活空间。,3.5米层高+7米挑高空中花园+98处景观节点+700株珍贵古木+2500豪装+20000平米中心皇家园林+.,案例借鉴城市新区成功案例解构,项目首次开盘推出南向组团大户型产品（2#、3#、6#、7#东单元）以及沿习友路 小户型产品（16#、17#），大户型合计154 套，小户型合计480套，总计634套，推售 面积80260平米，可售货量为4.5亿元；后续加推4#和7#西单元，以及20#一单元，共计186套。项目首次开盘大户型毛坯折后均价为5000 元/平米，豪装折后均价7500元/平米，小户 型精装折后均价5300元/平米。楼层差价约30元左右；截至10年6月，项目销售金额超过15亿。,开盘推货情况,成本价开盘、快速出货 劲销1.8亿元冲合肥高端市场销售神话,2#,3#,7#,16#,17#,20#,4#,6#,开盘当天认购额外85折，除此以外按揭99折，一次性98折，2日内签定购房合同另享98折优惠。,案例借鉴城市新区成功案例解构,创新户型,劣势：向南只有一间卧室，实用性不高；过道长，浪费面积多。,单数层空中花园位置,偶数层空中花园位置,一梯两户，板式结构，全明设计,南北通透；入户玄关，承启空间，私密居家；3.5米层高，25米超大面宽，尽显阔绰府邸，7米挑高超大空中花园、约20-30平米大空间，紧连阔气厅堂，对话自然，媲美别墅露台；5.5米超大开间客厅，紧邻小功能厅；双厅双开门设计，直抵空中花园盛景；方正厨房带操作阳台，实用气派；全功能主卧，大面宽套间，三面转角窗，独特设计，内置步入式衣帽间，独立书房与卫生间；大飘窗次卧套间，居住更舒适；带独卫工人房、储藏室、操作阳台等，缜密布局，超凡气度，倍显豪门之尊贵。,案例借鉴城市新区成功案例解构,创新户型,案例借鉴城市新区成功案例解构,重大节点（事件营销推广）,08年11月8日，恒大华府品鉴中心正式开放；08年11月26日，恒大华府项目全程协办的“高尔夫精英赛”成功举行；09年6月17日，恒大华府正式入市，并启动认筹；09年6月27日，恒大华府盛邀葛优、范冰冰，举行开盘启动盛典；09年6月28日，恒大华府项目首期盛大开盘；09年7月11日，恒大华府举办美女厨友会活动；09年7月12日，恒大华府举办法国红酒鉴赏会活动；09年7月25日，恒大华府举办招行白金卡客户健康体侧活动.,案例借鉴城市新区成功案例解构,热销解码,实景展示+创新产品+价格策略+轰炸推广+销售执行力,20000平米皇家园林无与伦比宏大建筑立面奢华样板房7200平米会所美伦美奂,超大平层产品创新畅销户型83平米两房89平米三房毛坯+精装产品线丰富,秉承集团一贯营销策略成本价入市高性价比开盘必特价特价必升值,合富辉煌 强力执行从首篇报广入市到开盘只有短短十天时间，合富动用百人团队协作共创1.8亿销售神话,短时间内地毯式轰炸推广覆盖全城线上通过报纸、网络、广播传达开盘信息，线下短信息全城覆盖,案例借鉴城市新区成功案例解构,PART2：项目定位建议,项目本体分析案例借鉴产品再素描项目定位建议营销推广初探,新政务中心：东三环路、新一中西北侧,稀缺城市生态湿地,新区带来的城市中心转移长450米以上生态湿地的稀缺资源政务区高收入人群的居住地城市重点中学,20万平米高档居住区,地标建筑 区域影响力,对区域的未来发展影响较大有利于盘活局部地块资源城市中产聚集地,户型面积覆盖面较大,产品线丰富，客群覆盖面较广,共2656套，其中90平米以下占33.68%90125平米占33.68%130170平米占16.74%170平米以上占15.91%,户型设计无明显亮点,市场竞争力相对较弱 舒适化程度略有欠缺,一梯四户的常规户型，无附加值，难以说服我们的目标客群内部空间组织受形态局限，功能房间尺度小，使用功能局限,未来黄金区位，高标准的项目定位，有待提升的产品,小结：,产品路线：,中高端产品路线,区域价值,生态价值,联排别墅标杆产品,基于：充分实现产品价值的需要，拉升整体价值规避市场风险，实现资本的快速滚动,山湖林海天一墅,PART2：项目定位建议,项目本体分析案例借鉴产品再素描项目定位建议营销推广初探,寻找价值突破优势深入挖掘劣势避重就轻,天一墅价值体系构建,价格速度品牌,更高更快更强,三大目标：,显性基因-直接引力-造市造势,四大核心价值奠定优势地位,一个现象：不同资源的不同支撑力,凤鸣湖湖景别墅,世贸滨江、信得华府一线江景,左岸生活 圣地亚哥 城市中心,东部星城绿地镜湖城 生态水景,伟星城银湖春天公园美宅,天一墅？,生态水景、政务中心、公园美宅,神山公园、中央公园及大阳垾，自然资源丰富,自然价值,神山公园示意,中央公园示意,大阳垾水系示意,区位价值,城市东扩重点发展区位，城市功能配套聚集中心。,一中效果图,规划公园,芜湖市一中占地240亩，总建13万方，预计投资4.06亿元，计划2010年9月正式使用，对外招生。,项目规划占地面积约70万平方米，投资约25亿元，主要包括展示中心和创意基地。包括未来世界、生命起源、等十二个主题区，均以动漫与高科技为核心。到明年5月，芜湖将拥有第二个以动漫为核心的大型文化产业主题公园。,新区沙盘（红色为政府，计划今年年底搬入）,华强方特梦幻王国（动漫城）,交通条件,道路通达，依托城市三环，快捷便利,三环（鸠兹大道）,本案,规划设计,高端产品结合中高端产品排布，项目整体品质优越。,一梯四户舒适中产,160奢华平层,230联排别墅,特色建筑,个性鲜明的建筑外立面，成就地标建筑基础。,星级配套,2300平米多功能会所,国际幼儿园，政务商业中心,后奢侈生活方式,充分占据城市资源与自然资源,彰显上游居所生活方式。,自然环境:紧邻大阳垾水系、神山公园及中央公园，自然资源丰富区位价值:城市东部政务重点发展区位，城市休闲汇聚中心交通条件:道路通达，依托鸠兹大道，快捷便利规划设计:国际主流规划理念，打造尚品典藏之作建筑特色:个性鲜明的建筑外立面，成就地标建筑基础。园林环境:集中型景观设计星级配套:2500平米多功能会所,国际幼儿园，政务商业中心优越生活方式:充分占据城市资源与自然资源,彰显上游居所生活方式。,项目卖点提炼,在沿江豪宅充斥的芜湖、政务区版块越来越不稀奇的今天不缺水的芜湖需要新的豪宅指标自我板块价值的提升与区域价值从新塑造是项目当务之急的目标更是不可复制的豪宅价值标签,价值提炼,核心价值一：城市资源中心,核心价值二 生态水景,核心价值三,换个视点，站在豪宅的高度看天一墅,项目基本规划：项目整体占地132948.31容积率2.0 联体别墅16栋，18519.74 空中别墅20872.32 会所2300 无商业裙楼住宅规划：12栋17+1高层住宅楼 2栋16层高层住宅,核心区位+稀缺产品供应=特有产品竞争力,核心价值四,铸就天一墅的绝对竞争力,山树林海核心区绝版标志性居住集群,总结:,后奢侈之城,这样一个居住集群沉醉于山湖林海的视觉盛宴为人们呈献丰美的品味生活为每一个拥有者标榜绚丽的人生徽章它代表着活力、富足、进取、荣耀这就是我们的,区域认同感地域来源城市中心、附属县市城市依赖性职业特征企业高管、私企老板、政府公务员、高端收入人群意识先进性年龄特征2855岁之间高知人群，骨干力量消费成熟性置业特征改善型置业的自住型客户，追逐身份的一、二次置业客 户或投资性客户,人群锁定:,芜