雪津纯生上市推广方案.ppt

雪津纯生上市推广方案,任务：雪津纯生啤在市场基础较为薄弱的福州、厦门 等地要有较大的突破,市场占有率达25%以上；通过雪津纯生啤的上市推广，培养确立雪津福建第一品牌的新形象。,Blue Creation Ad.蓝色创意,目标：抢占雪津纯生单品技术前沿地位 抢占雪津纯生单品市场领导地位 抢占福建中高档啤酒消费主导地位,Blue Creation Ad.蓝色创意,第一部分 雪津啤酒品牌的发展,第一篇 雪津啤酒品牌的发展,品牌定位 雪津品牌核心价值定位是重情 重朋友 值得信赖 国人喝酒多有群饮的习惯，三几个熟人、朋友欢聚一堂，开怀畅饮，联络感情，加深友谊，朋友、哥们更铁了，不是朋友的也变成了朋友。正是认识到这一点，雪津倡导重情重友的饮酒文化，雪津啤酒存在的价值也正在于此。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第一篇 雪津啤酒品牌的发展,品牌写真 小A、老B、大C和老D是一群交情不错的朋友，他们在各自的单位都是一把好手，或者业务出色，或者管理有方。他们时常电话联络交流，有机会他们就会聚一聚，当然，这时候少不了来点啤酒。每次不例外的，他们都要了雪津，因为从冰啤到纯生啤，雪津都以先进的技术领导市场，这与他们的身份很吻合；更重要的，雪津“重情重朋友”，与他们是自己人。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第一篇 雪津啤酒品牌的发展,广告口号雪津啤酒 朋友值得信任 口号很好地反映了雪津品牌的核心价值重情义、重朋友，简洁明了，易于传播。“朋友”一词有丰富的内涵：雪津啤酒集团、雪津啤酒产品、各级经销商和零售商、消费者，这意味着品牌概念有着极宽广的发展空间。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第一篇 雪津啤酒品牌的发展,针对惠泉自负“有实力、有魅力”，对销售商有倨傲之气，雪津“朋友值得信任”，可以有效贴近销售商，激活网络，渐次收复失地。口号反映出雪津集团的精神与理想，那即是，在人与人心灵樊篱越筑越牢的今天，雪津希望筑就一个信任互助的美好空间。这给雪津成长为一个与人性共鸣的伟大品牌准备了基石。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第一篇 雪津啤酒品牌的发展,其他备选口号*雪津 见底见心*朋友一路相伴*雪津啤酒 真爱朋友*心的沟通 新的力量*有雪津 怎能没朋友,Blue Creation Ad.蓝色创意,其他备选口号*好啤酒合味 好朋友对味*一路上总是有你*朋友携手登天易*实力与实力握手,Blue Creation Ad.蓝色创意,第一篇 雪津啤酒品牌的发展,第一篇 雪津啤酒品牌的发展,品牌发展的三个必由阶段 品牌名的传播（依附产品阶段）充分利用纯生啤酒上市，打响雪津品牌在中高档市场的知名度,Blue Creation Ad.蓝色创意,第一篇 雪津啤酒品牌的发展,真正品牌的建立（脱离产品阶段）通过推广宣传和广告积累，初步建立雪津特有的个性风格,Blue Creation Ad.蓝色创意,第一篇 雪津啤酒品牌的发展,强势品牌的建立（以品牌带动多元产品阶段）长期一致的传播，牢固建立起雪津充满个性的品牌识别系统,Blue Creation Ad.蓝色创意,第一篇 雪津啤酒品牌的发展,品牌传播发展原则 坚持好一个基本点品牌定位 产品和品牌进行交叉传播 对多种传播进行有效的整合,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二部分 纯生产品定位与 推广策略,第二篇 雪津纯生产品定位,商品定位,Blue Creation Ad.蓝色创意,纯生将以低温膜进滤先进工艺带来的更鲜嫩口感打开中高档消费市场，突破大众品牌形象。,商品优势 口感：更鲜嫩工艺：低温膜过滤独特蓝瓶外型,目标人群1.政府公职人员2.国企公职人员3.商界人士4.公司中高收入者,购 买,产品雪津纯生啤酒,目标受众确定 雪津纯生啤酒定位为中高档啤酒消费，其目标消费群为福建全省城市中高收入阶层：政府公职人员、国企干部、商界人士、公司白领。该消费人群处于社会中上层地位，交际应酬时喜于标榜品位，更注重于精神层面的满足，同时消费习惯易受意见领袖、政府公职人员啤酒消费的引导。因此，雪津纯生目标受众确定为以政府公职人员为主导的城市中高收入阶层。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 雪津纯生产品定位,商品利益点 人们选择啤酒的第一标准是口感，纯生啤酒的最大优点是口感更鲜嫩，这是纯生啤有别于其它啤酒的最明显的利益点。低温膜过滤和无菌包装工艺，与其它啤酒“巴氏高温消毒法”的差异性是啤酒生产工艺一大突破，是纯生品质优秀的基础保证，这一点虽然不是消费利益点，但其独特性可作为重要卖点进行诉求。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 雪津纯生产品定位,沟通定位,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 雪津纯生产品定位,主要卖点鲜嫩口感，低温膜过滤工艺，无菌包装,竞争品牌惠泉啤酒：传统工艺，其纯生推 出较雪津迟两个月珠江纯生：外地区域大品牌，本地区推广投入少青岛纯生：全国性品牌，本 地区推广投入少,目标人群特点 出入中高档酒楼，交际应酬，套交情，讲品味，更多是满足精神层面需求,口感永远是啤酒的首选，雪津纯生以鲜嫩的口感给人至纯至真的新鲜感受，这是对手品牌目前无法比拟的。,优势,选购,消费场所/时间 啤酒的消费场所主要有三类：交际聚餐的酒楼饭店、娱乐场所、家庭自饮。雪津纯生啤的消费场所界定为：中高档酒楼、娱乐场所、高收入高社会地位家庭自饮。其中前两类为市场推广的主攻场所。同时在消费时间上依次排列为晚上（19时-22时）、中午（宴会）。在雪津品牌推广中，应充分重视上述广告场合、时机的选择。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 雪津纯生产品定位,目标群的需求 他们是一群有地位的人，金钱或是权力，总有一方面占据优势。他们希望拥有与身份相符的东西，新鲜高档的商品，总想先人一步占有，从中获得一种优越的自我满足感。而雪津纯生的鲜嫩口感和低温膜过滤，正是这么一种可以在酒宴上显身份、论品位的好啤酒。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 雪津纯生产品定位,商品创意概念,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 雪津纯生产品定位,城市中高收入者：政府、国企干部、商界人士等。讲品位，喜领先，常出入中高档酒楼交际应酬,口感鲜嫩低温膜过滤先进工艺品质优秀无菌包装质量保证,中高档酒楼宴会中高档娱乐场所,中高档啤酒交际应酬、宴会首选啤酒,目标群生活形态,商品利益点,商品使用场合,商品定位,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 雪津纯生产品定位,珠江纯生、青岛纯生、惠泉白标、其他 外资品牌酒,重友谊，重情义,对那一群出入中高档酒楼，频于交际应酬 的消费者而言，我们将此商品当作显示品位，交际应酬的友情润滑剂 来卖给他们。,至纯的啤酒，至真的友情,竞争代用品,品牌形象/个性,商品创意概念,（续上表）,雪津纯生市场竞争策略的确立 惠泉啤酒的崛起有其历史原因，但由于上升的时间相对较短，惠泉啤酒对中高档市场占领优势，更多处于消费习惯的惯性，尚未提升到忠诚度的的层面。因此，目标群 对“领先”的占有欲是雪津纯生切入点。也就是说，以纯生低温膜过滤的技术“领先”切入，打口感是啤酒的首选标准，将使雪津纯生区隔对手的主要攻击利器。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 雪津纯生产品定位,雪津纯生应对市场挑战的策略 雪津纯生定位为中高档啤酒进入市场，同时也受到青岛纯生、珠江纯生销售堵截。对此，雪津纯生的广告宣传、本地化和出产日期新鲜感将使其短期内占据绝对优势地位。在此需要注意的是：产品属性的领先只是局部的和暂时的，雪津纯生的市场推广只是雪津品牌战略的战术应用，要在长期的竞争中占据优势地位，还要依靠雪津整体品牌形象的扩张力。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 雪津纯生产品定位,主要对手市场定位区隔图,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 雪津纯生产品定位,中高档消费,口味普通,口感上佳,大众消费,定位阐述,雪津纯生是鲜嫩的口感，是领先的品位，是至纯至真友情的表现,惠泉白标,雪津冰啤,青岛纯生,雪津纯生,珠江纯生,产品传播定位语 至纯至真 雪津纯生 雪津纯生的鲜嫩口感和低温膜过滤，可以很好满足目标人群在酒宴上显身份、论品位的要求。这让他们的交际活动更为畅顺、有质量。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 雪津纯生产品定位,第三部分 纯生上市推广计划,推广策略 充分利用企业各项资源，针对目标消费人群及意见领袖，整合各种有效手段，分主题有节奏、立体交叉迅速传播纯生啤酒知名度与单品品质美誉度，从而拉动并打开中高档啤酒市场消费。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第三篇 纯生上市推广计划,推广手段 媒介公关 政府公关 促销活动 终端促销 广告推广,Blue Creation Ad.蓝色创意,第三篇 纯生上市推广计划,Blue Creation Ad.蓝色创意,第三篇 纯生上市推广计划,推广节奏,演唱会,9.15隆重上市,9.1 9.8 奥运会开幕 9.30 10.6重阳节,新闻炒作预热,“雪津纯生 奥运激赏”主题推广,“雪津至纯 朋友至真”开盖有奖,纯粹知名度传播,直接大力刺激消费，增进销售,赠饮炒作，进一步提升品牌知名度和产品认知度,电视广告：纯生品 质篇；报纸广告：活动信息,雪津形象篇,第一阶段：高空宣传造势 时 间：9.1-9.15 阶段目标：抢占纯生啤单品技术前沿地位，确立雪津技术领先认识。树立纯生啤口感新鲜概念，抢占雪津纯生单品市场领导地位。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第三篇 纯生上市推广计划,切 入 点：目前国企改革已到关键阶段，象雪津集团作为曾经辉煌的大型国有企业，如何利用固有优势再创新高，激活地方经济，当是莆田市府和省府密切关注的问题，同时也是公众传媒密切关注的话 题。传播方式：大量新闻报道，软文介绍,Blue Creation Ad.蓝色创意,第一阶段 高空宣传造势,一个企业、一个产品自说自话总是不能令人信服，通过第三者佐证引导，可达到事半功倍的良好效果。媒介作为舆论的权威导向，对受众有极强的影响力。此项资源的挖掘使用应贯穿雪津经营全过程。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第一阶段 高空宣传造势,充分利用雪津大型国企地位的良好政府关系，以公关换传播。在纯生啤正式生产、铺货过程中，以媒介公关、政府公关为主要推广手段，吸引媒体关注报道的软性宣传。通过全省各地媒体的新闻报道迅速加大雪津集团及纯生啤生产技术的曝光率，以提升企业技术领先认识；通过纯生啤鲜纯性能卖点的软文介绍，唤起公众一尝为快的欲望，达到未谋其面先闻其声的效果。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第一阶段 高空宣传造势,新闻通稿准备 A.国际啤酒发展新趋势 B.口感是评判啤酒的第一标准 C.低温膜过滤啤酒生产新技术 D.福建第一条国际先进纯生啤生产线在雪津集团 正式投产E.纯生啤，一种国际流行、口味鲜爽的营养啤酒 F.国企新春雪津集团“科技兴厂、品质兴业”,Blue Creation Ad.蓝色创意,第一阶段 高空宣传造势,媒介公关 时间：9.1-9.8 主题：雪津纯生生产线投产新闻发布会 暨雪津改革恳谈会 执行：通过莆田市府邀请福建日报、福建电视台 等省地新闻媒体记者考察莆田及雪津集团，参观纯生生产线，邀请品酒试饮并赠送礼 品包装酒。试饮、赠饮纯生啤。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第一阶段 高空宣传造势,炒作：有效报道雪津集团“科技兴厂、品质兴业”的 发展战略形象篇、膜过滤和无菌包装新技 术篇及新品纯生啤保持营养口感鲜爽篇。注意：尝试、孕酿成立雪津记者俱乐部，建立新闻 报道网络，长期即时报道雪津有关消息。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第一阶段 高空宣传造势,政府公关时间：9.1-9.8主题：国企改革考查暨国企改革恳谈会执行：通过莆田市府邀请省府领导既有关部门领导 考察雪津集团。汇报雪津产品发展思路，展 示纯生生产线及生产技术，邀请品酒试饮并 赠送礼品包装酒。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第一阶段 高空宣传造势,炒作：通过新闻报道凝聚政府、国企各级干部及社会 对雪津集团技术引进开发的关注度，发布“科 技兴厂、品质兴业”的战略 形象篇、膜过滤和 无菌包装新技术篇及新品纯生啤保持营养口 感鲜爽篇。注意：充分挖掘利用、多向发展省市领导部门关系，制造新闻题材。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第一阶段 高空宣传造势,媒介配合 A.报纸广告：发布时间：9月8日 发布媒体：福建日报等 发布主题：热烈庆贺雪津集团纯生 生产线建成投产 B.电视广告（9.8开始）电视广告在第一轮软文见报，受众对纯生 啤已有初步认知后，纯生篇投放发布。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第一阶段 高空宣传造势,推广期（9.1510.5）通过第一阶段的软性报纸宣传和电视广告，唤起了公众对雪津集团及纯生啤的全新认识并产生期待感。至此，雪津纯生啤市场推广的地面攻略全面展开。雪津纯生啤市场推广全面铺开之时，适值悉尼奥运会于拉开战幕，新千年的首次国际体坛盛会势必引起全社会的普遍关注，尤其中国队的表现更将是人们关注的焦点，值得借用。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二阶段 地面攻略推广期,在万众瞩目之时，借助公众对奥运新闻的注意力，以福建省最具辐射号召力的福州、厦门两市为突破口，开展“雪津纯生，新鲜激赏，奥运精彩全接触”主题推广活动，同时赞助电视、报纸的奥运新闻报道，迅速传播雪津纯生知名度，带动纯生销售。在本阶段初战告捷后，开始新一轮全省范围的促销活动，同时在泉州、漳州开展区域深耕推广活动。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二阶段 地面攻略推广期,阶段目标：迅速打开雪津纯生知名度，广泛确立 纯生啤酒鲜嫩口感认知 快速改变中高档酒楼惠泉消费惯性，使雪津纯生成为该类场所常用酒切 入 点：2000年悉尼奥运会活动主题：雪津纯生 新鲜激赏 奥运精彩全接触活动区域：福州、厦门传播方式：A.电视广告、报纸广告为主，海报、明 信片等配合 B.软性炒作配合,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二阶段 地面攻略推广期,活动内容：1、9.15雪津朋友之夜歌舞迎奥运晚会2、开展“雪津纯生，新鲜激赏”奥运金牌换饮活动3、开展“新鲜激赏，精彩奥运”雪津纯生赠饮活动4、开设“雪津纯生奥运金榜大评点”电视节目5、设立报纸“雪津纯生奥运金牌排行榜”专栏6、辅助宴会赠饮 活动预算：总计65万元,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二阶段 地面攻略推广期,“雪津朋友之夜”歌舞迎奥运晚会 作为纯生上市闪亮登场的第一炮，来自五一广场的呐喊务求达到全城轰动的参与和传播效果。若能邀请祖籍福建的台湾歌手伍佰或国内歌手臧天朔现场演出，晚会将更成为街谈巷议的焦点，而雪津纯生啤的现场试饮也随之成为津津乐道的话题。同时利用福建电视台现场直播的覆盖面，将雪津纯生上市信息传播全省。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二阶段 地面攻略推广期,“雪津朋友之夜”歌舞迎奥运晚会活动目标：迅速打开雪津纯生知名度；广泛确立纯生啤鲜嫩口感感性认可；切 入 点：借助伍佰或其他明星/乐队的名人效应拉动 纯生知名度，泛人群面对面免费试饮赠饮 推动销售。举办地点：福州五一广场举办时间：9月15日晚7时30分至9时30分,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二阶段 地面攻略推广期,现场组织：1.搭舞台，设“雪津纯生 至纯至真”背景板 2.前场设立记者、经销商坐席 3.公安部门秩序维护 4.福建电视台实况直播 5.广场大屏幕电视幕墙直播奥运盛况指定曲目：朋友 驼铃（送战友）现场试饮：1.当天下午4时至6时 2.设置4处啤酒试饮区 3.促销人员现场组织,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二阶段 地面攻略推广期,宣传物料：飞艇、瓶形空飘、条幅等宣传物料注意事项：1.试饮不可用玻璃包装瓶，以便运输，以防闹事 2.试饮啤酒桶用冷藏车运输存放 3.演出手续需及早办理新闻配合：福建日报、福建电视台14日、15日新闻报道,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二阶段 地面攻略推广期,广告配合：A.媒体：福建日报、福州日报 B.时间：9月14、15日 C.主题：雪津纯生啤酒雪津隆重上市“雪津朋友之夜”歌舞迎奥运晚会预算费用：60万（含媒体费用）,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二阶段 地面攻略推广期,“雪津纯生、奥运激赏、新鲜即尝”雪津纯生换饮活动活动时间：9月15日10月1日活动组织：凡当天中国代表团获得奥运金牌，可凭 雪津瓶盖到指定销售点换领雪津纯生啤 酒一瓶。限量2000瓶/天。物料配合：主题促销海报广告配合：A：9.15福建日报、厦门日报发布信息 B：电视广告加字幕提示预算费用：8万元,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二阶段 地面攻略推广期,“雪津纯生、新鲜即尝”雪津纯生赠饮活动 鉴于推广目标在中高档酒楼，不宜采用广泛的试饮活动，而应集中火力打歼灭战。选择重点酒楼强攻，通过彬彬有礼的试饮和人情味十足的赠饮活动的高频次开展，直接面对面深入接触顾客，使纯生鲜嫩口味深入人心，迅速改变目标人群饮用习惯。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二阶段 地面攻略推广期,“雪津纯生，新鲜即尝”雪津纯生赠饮活动活动时间：9月16日-9月30日，每天19时至21：30时活动场所：每市选定20家重点酒楼活动组织：A.在每桌开席时由促销小姐主动上前邀请赠饮 B.每酒楼安排两名促销小姐（日薪各50元）C.每天送出3000瓶,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二阶段 地面攻略推广期,“雪津纯生，新鲜即尝”雪津纯生赠饮活动礼貌用语：尊敬的先生（女士），现在是雪津纯生奥运 赠饮，可以请你品尝一下吗？（倒酒）非常 感谢！配合物料：每桌设置告示立牌；清纯口味，新鲜体会，雪 津纯生，奥运喝彩；一瓶纯生请你免费品味（罗列纯生低温膜过滤工艺及口感进行心理 暗示）预算费用：20万元,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二阶段 地面攻略推广期,“雪津纯生奥运金榜大评点”电视节目举办方式：赞助福建电视台，开设“雪津纯生，新鲜激赏”奥运金榜评点电视节目；举办时间：9月15日10月2日节目内容：A.主持人（一名）和嘉宾（两名）边喝纯生 边聊奥运 B.节目节目设置评点热线，每次允许两名观 众通过热线电话参与评点,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二阶段 地面攻略推广期,“雪津纯生奥运金榜大评点”电视节目 奖励办法：A.打通热线的前五名观众获赠纯生啤一箱 B.获赠观众留电话地址，当地分公司（办 事处）直邮换领卡和明信片，凭兑换卷 到指定销售点领取（或速递上门）,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二阶段 地面攻略推广期,“雪津纯生奥运金榜大评点”电视节目广告补偿：A.节目预报标版节目和背板（或电视幕墙）出现“雪津纯生，奥运喝彩”字样和雪津 LOGO及纯生瓶贴图案 B.主持台面放置“雪津奥运至纯至真奖牌赏”台牌和雪津纯生啤酒 C.发布“雪津纯生，奥运喝彩”雪津纯生换饮 活动信息预算费用：10万元,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二阶段 地面攻略推广期,设立报纸“雪津纯生奥运金牌排行榜”专栏 举办方式：赞助福建日报、厦门日报 举办时间：9月17日10月2日 栏目内容：专栏报道最新奖牌排行信息 广告补偿：A.专栏出现雪津LOGO和“至纯至真，雪津纯生”广告语 B.发布“雪津纯生，奥运喝彩”雪津纯生 换饮、赠饮信息 预算费用：5万元,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二阶段 地面攻略推广期,辅助宴会赠饮活动时间：9月20日10月5日活动场所：两市中高档酒楼活动组织：A.雪津市场人员跟踪酒楼的政府会议接待和 婚庆酒席的服务 B.会议宴请赠饮人头酒（一人一瓶）；C.两市40家酒楼婚庆酒席赠送“天长地久”99瓶 纯生礼贺酒。预算费用：20万元注意事项：所有试饮赠饮酒均计入酒楼零售业绩,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二阶段 地面攻略推广期,通过前两段的推广传播，雪津纯生啤已有相当的知名度，福州、厦门目标群及部分社会公众对纯生口感已有感性认知和肯定。雪津纯生所要解决的是如何扩大战果、提升销量，以及深层次诠释雪津品牌核心理念的问题。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第三阶段 促进销售增长期,“雪津至纯，朋友至真”开盖有奖活动 10月6日是传统的重阳节，以重阳节叙友情为作引，围绕雪津重情重义的核心价值观开展“雪津至纯，朋友至真”开盖有奖促销活动，能够产生友情与雪津之间自然而有效的联想。从传统的情谊，改变普通啤酒有奖促销直接在瓶盖上印金额的作法，将历史上脍炙人口的友情典范“桃园三义”刘备、关羽、张飞（或“千古知音”俞伯牙、钟子期）头像印入瓶盖，设置情义奖（知音奖），促销活动就有了提倡纯真友情丰富的意义。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第三阶段 促进销售增长期,“雪津至纯，朋友至真”开盖有奖活动活动主题：“雪津至纯，朋友至真”瓶盖兑奖活动目的：直接刺激纯生啤酒消费，增进销售增长活动时间：10.6-11.6活动区域：福州、厦门、泉州、漳州、南平等地活动方式：凭人像酒瓶盖换领雪津啤酒,Blue Creation Ad.蓝色创意,第三阶段 促进销售增长期,“雪津至纯，朋友至真”开盖有奖活动 广告配合：A.媒体：福建日报、厦门日报、泉州晚报、闽南日报、福建电视 B.主题：“雪津至纯，朋友至真”开盖有奖 雪津形象篇、纯生品质篇交叉播放 C.发布：10月6日、10月7日，具体见排期表物料配合：主题促销海报、友情卡,Blue Creation Ad.蓝色创意,第三阶段 促进销售增长期,“雪津至纯，朋友至真”开盖有奖活动消费者奖项：A.情义奖：借桃园三结义典故，设义薄云天三件套酒。持刘、关、张三枚头像瓶盖，奖一套酒。B.知音奖：借俞伯牙摔琴谢知音典故，设千古知音二件 套酒。消费者持两个俞伯牙头像瓶盖，奖 一套酒。注：消费者奖项可由任一经销商兑换,Blue Creation Ad.蓝色创意,第三阶段 促进销售增长期,“雪津至纯，朋友至真”开盖有奖活动 经销商奖项：A.一套刘、关、张头像瓶盖，奖两套酒。B.两个俞伯牙头像瓶盖，奖一套酒。注：此举旨在为消费者提供兑换方便 此举应计入铺货时经销商让利中,Blue Creation Ad.蓝色创意,第三阶段 促进销售增长期,第四部分 媒介计划,Blue Creation Ad.蓝色创意,第四篇 媒介计划,福 州,Blue Creation Ad.蓝色创意,第四篇 媒介计划,福州收视率表,Blue Creation Ad.蓝色创意,第四篇 媒介计划,福州收视率分析 从收视率表中可知：福建东南台主要收视集中在晚上18:00-18:59和20:00-21:30，福建台主要收视集中在晚上18:00-18:59和20:00-20:59，福州台主要收视集中在晚上18:00-18:59。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第四篇 媒介计划,福州到达率曲线图,Blue Creation Ad.蓝色创意,第四篇 媒介计划,从福州到达率曲线图中可知：为了使目标消费群接触三次广告以上的达到70%，至少要作650收视点才能满足要求。选择福建东南台晚上18:00-18:59和20:00-21:30，福建台晚上18:00-18:59和20:00-20:59，福州台在晚上20:15-21:59发布广告，以30秒广告为主，15秒为辅，预计每月广告投量为 详见下表,Blue Creation Ad.蓝色创意,第四篇 媒介计划,福建东南台 福建台 福州台 24次 26次 17次,电视广告投量约为43万。,配合促销，选择福建日报和福州日报发布报纸广告予以辅助。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第四篇 媒介计划,Blue Creation Ad.蓝色创意,第四篇 媒介计划,厦 门,Blue Creation Ad.蓝色创意,第四篇 媒介计划,厦门收视率表,Blue Creation Ad.蓝色创意,第四篇 媒介计划,厦门收视率分析从收视率表中可知：厦门电视一台主要收视集中在中午12：00-12：45和晚上19：30-20：45，厦门电视二台主要收视集中在晚上21：00-21：30，厦门有线综合频道主要收视集中在晚上19：45-22：30。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第四篇 媒介计划,厦门到达率曲线图,Blue Creation Ad.蓝色创意,第四篇 媒介计划,从厦门到达率曲线图中可知：为了使目标消费群接触三次广告以上的达到70%，至少要作500收视点才能满足要求。选择厦门电视一台12:00-12:45，厦门电视二台晚上21:00-21:30和厦门有线综合频道19:45-22:30发布广告，以30秒广告为主，15秒为辅，预计每月广告投量 详见下表,Blue Creation Ad.蓝色创意,第四篇 媒介计划,厦门电视一台 厦门电视二台 厦门有线综合频道 12 次 12次 11次,预计电视广告投量约为8.7万。,配合促销，选择厦门日报发布报纸广告予以辅助。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第四篇 媒介计划,Blue Creation Ad.蓝色创意,第四篇 媒介计划,漳州 泉州,Blue Creation Ad.蓝色创意,第四篇 媒介计划,利用福建台和福建东南台的电视覆盖为基础，在当地选择泉州电视台和漳州电视台发布广告，进一步提高到达率。并在促销区间在泉州晚报和闽南日报发布广告予以配合。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第四篇 媒介计划,报纸广告安排,Blue Creation Ad.蓝色创意,第四篇 媒介计划,Blue Creation Ad.蓝色创意,第四篇 媒介计划,Blue Creation Ad.蓝色创意,第四篇 媒介计划,广告投放总费用 电视：519,674 元 报纸：411,700 元 总金额：931,374 元,第五部分 通路激活,在此，我们把雪津纯生从出厂到消费者手中的通路分为批发商路线的营销通路和零售商路线的销售终端两类。通路的畅通不仅仅是买卖关系的存在，对批发商的利润政策是否有激励性，感情投资是否有亲和力，促销活动是否统一到位等。都需要完善部署，一个环节卡壳都会使整条通路阻滞。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第五篇 通路激活,购买通路激活 组织批发零售商联谊会：雪津上市前9月14日召开，讲解纯生低温 膜过滤和鲜嫩口感、沟通推广思路和广告计划，以增强信心。同时 安排游乐活动联络感情,Blue Creation Ad.蓝色创意,第五篇 通路激活,购买通路激活 组织批发零售商答谢会：10月30日召开雪津的批发和大零售商答谢会，对上月度业绩优秀者当众予以利润返还奖励。之后，每两月召开一次答谢会。适当压缩广告投入，增加通路控制和经销商回报。雪津市场人员积极巡回走访，调查、解决销售问题。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第五篇 通路激活,购买通路激活 注意：惠泉销售队伍的腐败和利润回报低，使经销商颇具怨言，正是雪津拉拢经销商的大好机会。掌握了经销商就掌握了市场的一半，购买通路的工作一定要做到家。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第五篇 通路激活,销售终端激活 促销海报等终端物料要准确到位。主要零售点商店免费制作门头招牌。制定适当零售额标准，达标零售点赠送雪津冰柜。中高档酒楼派驻培训过的促销小姐，免费协助销售。雪津市场人员积极巡回走访，调查、解决销售问题。制定优厚的空酒瓶回收政策，鼓励零售商以空瓶换 利润。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第五篇 通路激活,第六部分 结束语,雪津纯生的上市推广肩负雪津再创辉煌的重任，本次合作是雪津集团和蓝创领导层高度重视的结晶。因此在推广执行过程中，促销活动和媒体宣传一定要按计划统一行动，坚决避免各市各区各自为政各自行动的局面发生。这是一场硬仗，所有参与执行人员无论有多大困难、多少辛苦，都要克服，来不得半点的将就和得过且过。但天道酬勤，收获来自于艰苦耕耘。,Blue Creation Ad.蓝色创意,第六篇 结束语,