安徒生花园推广策划.ppt

安 徒 生 花 园 推 广 策 略,北京菲尔文化传播有限责任公司2008年7月,一、安徒生花园项目的优势,1.1 最佳的地理位置,安徒生花园，位于上东国际社区中的最佳地理位置，背靠蜿蜒坝河，面向朝阳公园，与第三使馆区紧密相邻，地处北京最繁华的国际商圈丽都燕莎商圈的中心腹地，是北京都市中心动静皆宜的绝佳地段。,在其周围，东四环路、机场高速公路等城市主干道网格状排列，纵横交错，四通八达、方便快捷。,1.1 最佳的地理位置,一、安徒生花园项目的优势,安徒生花园，是北京最繁华商业区域、最重要的国际商务区域、最核心的国际使馆区域，与北京别墅生活区和首都国际机场间的最佳生活节点。,进，可以在五至十分钟之内，到达国际商务、外交、时尚购物的最核心所在。出，十分钟抵达首都机场，世界触手可及；三十分钟，抵达北京别墅生活区，让身心融入山野田园。,得天独厚的地理位置，将使安徒生花园成为吸引高端房产投资人的重要条件。,1.1 最佳的地理位置,一、安徒生花园项目的优势,1.2 最丰富的国际外交与商务资源,一、安徒生花园项目的优势,在安徒生花园周边的5公里范围内，是中国最核心的国际外交与商业圈。,1.2 最丰富的国际外交与商务资源,一、安徒生花园项目的优势,在这里，集中了美国、加拿大、德国等国家和联合国、欧盟等国际组织的驻华大使馆和代表机构，是中国乃至世界上最重要的外交使馆区域。,1.2 最丰富的国际外交与商务资源,一、安徒生花园项目的优势,在这里，密集分布着北京最高档的国际购物中心，如燕莎购物中心、华贸购物中心、丽都广场等。,1.2 最丰富的国际外交与商务资源,一、安徒生花园项目的优势,最豪华的国际酒店，如中国大饭店、利兹卡尔顿酒店、喜来登酒店、凯宾斯基饭店、兆龙饭店、昆仑饭店、长城饭店、君悦酒店等等。,1.2 最丰富的国际外交与商务资源,一、安徒生花园项目的优势,最现代化的高档写字楼，如华贸写字楼、国贸写字楼、亮马写字楼、凯宾斯基饭店写字楼、远洋大厦、微软大厦、南银大厦等等。,1.2 最丰富的国际外交与商务资源,一、安徒生花园项目的优势,丰富的国际外交与商务资源，将使得安徒生花园成为国际人士或有国际生活经验、工作背景人士的首选项目。,1.2 最丰富的国际外交与商务资源,一、安徒生花园项目的优势,1.3 最佳的国际化高尚社区,一、安徒生花园项目的优势,安徒生花园，是北京最著名的国际化社区阳光上东的最后一期住宅组团，是其收官杰作。,1.3 最佳的国际化高尚社区,一、安徒生花园项目的优势,阳光上东，源自欧美著名建筑设计大师的顶尖设计，经过数年来的精心打造，已是北京东四环一线高档公寓楼盘中最著名、品质最佳的项目。,一、安徒生花园项目的优势,1.3 最佳的国际化高尚社区,阳光上东社区，居住着大量的国际商务外交人士，尤其是以美国、法国、德国等欧美发达国家的人士居多，有着最为浓厚的国际化生活氛围。,1.3 最佳的国际化高尚社区,一、安徒生花园项目的优势,阳光上东社区，有着良好的国际化商业服务环境，美国花旗银行在这里开设有上东支行，为国际人士提供便利完善的金融服务。,1.3 最佳的国际化高尚社区,一、安徒生花园项目的优势,品质卓越的阳光上东，将为安徒生花园提供一个完美的社区大环境。,1.3 最佳的国际化高尚社区,一、安徒生花园项目的优势,1.4最特别、最时尚的丹麦建筑艺术,一、安徒生花园项目的优势,安徒生花园，是由丹麦著名的建筑设计师团队精心策划设计完成的，有着最纯正的、最深刻的丹麦文化印记。,无论是组团规划、建筑立面、房屋结构还是组团环境设计，均充满着简约、灵秀、时尚、环保的时尚精神，有着丹麦文化的优雅气质和音乐律动的平衡和谐之美。,1.4 最特别、最时尚的丹麦建筑艺术,一、安徒生花园项目的优势,通过一个七万平方米的大型公寓建筑群，如此完整、突出的展现丹麦文化的精神实质，不只是在北京、在中国，就是在整个亚太地区，也属罕见。,安徒生花园，以其最特别、最时尚的丹麦文化艺术品质，将吸引大量的国际人士或有欧洲生活、教育、商业背景的人士。,一、安徒生花园项目的优势,1.4 最特别、最时尚的丹麦建筑艺术,2.1 品牌定位原则,二、安徒生花园的品牌定位,安徒生花园品牌，是欧洲人文思想在中国的具体体现,是世界艺术精神在北京绽放的光华。,2.1 品牌定位原则,二、安徒生花园的品牌定位,特别要注意，不能将安徒生花园品牌庸俗化、简单化，不能看到安徒生，就认为是童话；不能看到安徒生花园，就认为是儿童乐园，那样是严重偏离了安徒生花园这一案名的设计初衷和根本理念。,2.1 品牌定位原则,二、安徒生花园的品牌定位,安徒生花园品牌的关键，是以世界文学大师安徒生的巨大社会影响力、他的文学作品所体现的人文关怀理念和北欧现代建筑艺术，打造一个最适合国际人士或有国际教育、工作、商务和生活背景人士的豪华公寓社区和国际商务生活社交圈。要通过品牌设计及品牌推广，使安徒生花园成为一个阶层的标志和中心。,2.1 品牌定位原则,二、安徒生花园的品牌定位,二、安徒生花园的品牌定位,2.2 品牌定位,A、世界文化地产的代表。,B、人性的关怀、诗意的居住。,C、一个世界外交商务生活社交圈。,D、一个国际阶层的标志。,二、安徒生花园的品牌定位,2.2 品牌定位,3.1 市场定位原则,三、安徒生花园的市场定位,三、安徒生花园的市场定位,以安徒生的巨大国际声誉，构建安徒生花园国际商务生活圈。,以安徒生所代表的北欧文化基因，打造安徒生花园多元化、国际化的人文居住环境。,以丹麦现代建筑艺术和国际装饰精品，营造安徒生花园舒适、豪华的生活空间。,3.1 市场定位原则,3.2 市场定位目标,三、安徒生花园的市场定位,丹麦皇家特别许可，亚太地区唯一以安徒生命名的国际生活社区。,纯正北欧艺术生活高峰社区。,世界文化地产的点睛杰作。,中国欧洲外交与商业生活核心圈。,中国国际人士和国际家庭的阶层标志。,3.2 市场定位目标,三、安徒生花园的市场定位,四、安徒生花园的市场目标人群,注重家庭价值、关心孩子成长、热爱多元文化、享受生活乐趣的中国新锐富裕阶层人士。,有着国际化工作、文化、生活背景的知识阶层人士。,常驻北京的国际外交、商业、教育等阶层人士。,对房地产市场价值有着深刻理解的国际高端房产投资人。,五、安徒生花园的推广策略,安徒生花园的推广策略，将包括三大部分内容，,一是品牌建设，,二是SLOGAN设计，,三是推广渠道与方式。,五、安徒生花园的推广策略,5.1 品牌建设,品牌建设的重要性,安徒生花园，是一个独立推广的高档公寓项目，也是国内房地产市场上的极具创新意义的世界文化地产项目。,5.1 品牌建设,五、安徒生花园的推广策略,品牌建设的重要性,安徒生花园面对的销售人群和市场有着一定的特殊性，需要对市场目标群体进行精细区分，同时，这些目标群体也有着非常特殊的文化品味、生活空间、社交环境，所以，必须要建立一套具有世界文化品味、展现安徒生人文理念和人性生活空间感的安徒生花园的LOGO、VI、SLOGAN品牌体系，以获得国际人士的认同，树立起安徒生花园绝佳的市场形象，这是整体推广计划中的核心所在。,5.1 品牌建设,五、安徒生花园的推广策略,品牌建设的原则,1）国际经典性安徒生花园的LOGO、VI、SLOGAN体系，必须采用丹麦文化元素，有着国际性的设计语言和欧洲经典的时尚色彩风格。,五、安徒生花园的推广策略,5.1 品牌建设,品牌建设的原则,2）智慧创新性安徒生花园的LOGO、VI、SLOGAN的设计，必须深刻反映安徒生花园的项目规划、设计上的国际创新理念，展现丹麦设计艺术的智慧和多元文化思想的灵活、律动。,5.1 品牌建设,五、安徒生花园的推广策略,品牌建设的原则,3）简约艺术性安徒生花园的LOGO、VI、SLOGAN的设计，无论是图案、文字、还是LOGO、VI、SLOGAN的整体都必须简约、清晰，富于时尚简约之美，符合安徒生花园建筑设计的整体风格。,五、安徒生花园的推广策略,5.1 品牌建设,品牌建设的原则,4）识别传播性品牌的建设，是需要通过大量的传播工作，才能实现，但是，最佳的品牌设计，可以将这样的传播工作投入大大减少，让品牌推广的费效比大幅提高。这就要求品牌LOGO的设计，必须在可识别性、可记忆性、形象感、艺术感召力、亲近感等方面具有创新突破。,还需要使之适用于不同的媒体渠道、不同的物料材质上、不同的国际商业环境和国际社交场合。,5.1 品牌建设,五、安徒生花园的推广策略,品牌的建设方式,严格按照品牌VI系统的要求，在项目售楼处、工地围挡、项目样板间现场、项目楼书、样板间册页、VIP及目标客户内刊、办公用品等等全部方面，均突出强调品牌LOGO。,5.1 品牌建设,五、安徒生花园的推广策略,品牌的建设方式,为安徒生花园品牌制作系列广告，在项目市场目标群体的商务、生活类的媒体上密集投放。,将安徒生花园品牌与重大的文化、艺术、外交、商务等活动相结合，使之品牌内涵和代表意义获得市场人士的认同和推崇。,5.1 品牌建设,五、安徒生花园的推广策略,5.2 品牌SLOGAN设计,五、安徒生花园的推广策略,品牌SLOGAN设计原则,1）体现安徒生花园的世界文化地产理念。,2）体现安徒生花园的欧洲外交商务生活圈之概念。,3）体现国际家庭、国际人生的阶层荣誉感。,5.2 品牌SLOGAN设计,五、安徒生花园的推广策略,品牌SLOGAN设计,什么可以超越时间与空间？什么可以让建筑更有价值？什么可以让我们的生活更有意义？,2）欧洲观，世界观。,3）欧洲人脉，世界大家。,5.2 品牌SLOGAN设计,五、安徒生花园的推广策略,品牌SLOGAN设计,4)北京的欧洲大社会。,5)人生，是他（安徒生）的童话；世界，是你的圈子。,6)国际家庭、国际人，你的阶层、你的荣耀。,5.2 品牌SLOGAN设计,五、安徒生花园的推广策略,品牌SLOGAN设计,7）欧洲有多少国家，这里就有多少语言。,8）丹麦、瑞典、挪威、法国、奥地利、比利时、瑞士，他们都是你的小圈子，就在你的楼上楼下。,9）与左邻聊天，是读懂欧洲。和右舍散步，是世界机会。,五、安徒生花园的推广策略,5.2 品牌SLOGAN设计,5.3 推广渠道与方式,五、安徒生花园的推广策略,推广渠道与方式的选择原则,安徒生花园品牌推广渠道与方式的原则，是以制造最佳的口碑效果为目的，注重对项目现场环境的包装、大型社会公关活动的渲染、窄众媒体广告、高端国际商务媒体的宣传报道等多种方式紧密结合，形成立体化、社会化、主题化的推广冲击波，以树立品牌形象、赢得目标群体的认知与欣赏。,5.3 推广渠道与方式,五、安徒生花园的推广策略,推广渠道与方式,1）推广用品推广用品的物料，均应采用欧洲环保的纸张、材料和颜料等。所有的推广用品设计风格，应当清新淡雅、色调明快。A、楼 书B、样板间册页C、宣传海报、招贴画D、客户专刊E、办公用品（文件夹、信封、信纸、便笺、即时贴）F、手提袋G、小礼品H、品牌旗帜,5.3 推广渠道与方式,五、安徒生花园的推广策略,推广渠道与方式,2）销售现场这是品牌形象塑造最直接、最关键的地方，也是整个销售工作最核心的地方。,在以下四个地方，均应当突出品牌形象，展现简约时尚的丹麦设计风格和人文思想理念。,5.3 推广渠道与方式,五、安徒生花园的推广策略,A、售楼处售楼处是全部推广工作的最核心所在，在售楼处的装修风格和功能设置上，必须全面体现安徒生花园简约时尚的人文精神理念和欧洲商务生活圈的概念。,售楼处的色彩基调，应以橙红色、蓝色、白色等纯色色系为主。在售楼处功能区设置上，分为接待区、楼盘展示区、项目理念推广区、客户洽谈区、VIP洽谈区、丹麦生活家展示区等。,在售楼处的装饰上，应当以墙体海报、装饰油画、饰品摆件、大屏幕电视墙等，强化安徒生花园的欧洲商务生活圈的概念。,5.3 推广渠道与方式,五、安徒生花园的推广策略,B、样板间样板间设计中，应当更加深刻地展现简约、艺术、时尚的风格和自然、阳光、舒适、清新的家庭环境，以及欧洲是你的邻居的生活圈概念。,样板间的风格，强调简约不简单，时尚不奢靡。,样板间的色彩，以温暖的木色、清新的白色、淡淡的蓝灰色为主基调，展现阳光与舒适的家庭氛围。,在样板间的电梯间、上下楼梯口处，分别设计反映左邻右舍、楼上楼下的不同文化背景、不同国家人民间和谐相处关系的海报招贴画。,5.3 推广渠道与方式,五、安徒生花园的推广策略,C、参观线路设计由于安徒生花园尚处在施工阶段，外立面、楼内建筑及社区环境等还很杂乱，所以，必须对来访者的参观线路进行合理设计，否则，一是会影响参观者实际感受，二是会影响到施工工地安全。参观线路，将设计成循环线路。,1)由售楼处出发，穿越阳光上东社区的中心花园，到达安徒生花园的西部入口，进入安徒生花园的中心庭院，到达电梯间，乘坐电梯，到达样板间。,五、安徒生花园的推广策略,5.3 推广渠道与方式,2)从样板间出发，不乘坐电梯，步入二层退台长廊，观看由高处再次俯看中心庭院，沿步道回到庭院中心，再转向安徒生花园的东入口，由东入口出，乘坐电瓶车沿坝河河岸而行，到达安徒生雕像小广场，最后回到售楼处。,在这条参观线路上，将设置五个展现安徒生花园理念的风格展示区，风格展示区也是丹麦生活风格的茶点休息区，售楼处、上东中心花园、安徒生花园的中心庭院、样板间、河边的安徒生雕像小广场。,5.3 推广渠道与方式,五、安徒生花园的推广策略,参观者在这五个线路展示点上，可以直观的了解安徒生花园最美的风景和生活理念。,在整个线路上，分别在安徒生花园的东、西入口处设置电瓶车等候点，方便参观者乘车穿行上东花园和坝河河岸。,5.3 推广渠道与方式,五、安徒生花园的推广策略,D、工地围墙工地围墙的粉刷设计，主要包括两个部分，一是安徒生花园的LOGO，二是SLOGAN。,根据项目销售与推广的工作阶段，要结合SLOGAN对工地围墙粉刷设计进行适时更新，以传达销售进度信息，烘托市场人气。,5.3 推广渠道与方式,五、安徒生花园的推广策略,1）销售人员对于安徒生花园项目的市场形象和销售工作来说，口碑是至关重要的，所以，销售人员的言谈举止、对安徒生的了解、对安徒生花园的项目理念的把握、对丹麦文化风情的了解、对北欧文化及欧洲文明的了解、对丹麦及欧洲在北京使馆情况的了解程度，都可能会影响到客户认购意愿和决心。,A、销售人员培训B、销售人员手阿C、销售人员电话访问D、VIP客户登门访问,五、安徒生花园的推广策略,5.3 推广渠道与方式,2）建立安徒生俱乐部建立一个将潜在目标客户纳入其间的高水平的会员俱乐部，是安徒生花园销售工作的关键。,5.3 推广渠道与方式,五、安徒生花园的推广策略,2）建立安徒生俱乐部A、安徒生俱乐部的会员分为嘉宾会员和VIP会员两种，在销售阶段，购买房产的是VIP会员，将享有全部俱乐部活动的权利。没有购买房产的潜在客户，其只是俱乐部的嘉宾会员，不享有俱乐部活动的权利，是由俱乐部根据活动的重要性来决定是否邀请其参加。,B、通过俱乐部的高端国际外交商务活动，可以让潜在目标客户看到欧洲阶层生活的不同、感受到国际社交圈的魅力，从而，吸引目标客户坚定投资安徒生花园。,5.3 推广渠道与方式,五、安徒生花园的推广策略,3）建立安徒生俱乐部会员杂志A、杂志是以直投的方式免费发行，为俱乐部会员提供服务。,B、杂志的内容是以欧洲时尚奢侈商品、文化艺术收藏品、创意设计作品、欧洲旅游、工商业展览会议、欧洲在华著名人物和厂商等资讯。,五、安徒生花园的推广策略,5.3 推广渠道与方式,4）打造欧洲商务生活圈A、在安徒生花园项目的五公里周边地区，进行户外环境塑造工作，在指向安徒生花园的各条主干道路上，选择立式户外广告牌、路灯挂旗、交通指示牌等多种方式，实现对这些道路的全覆盖，使得人们在进入到这一区域时，就能够看到、感受到安徒生花园的文化魅力。,5.3 推广渠道与方式,五、安徒生花园的推广策略,B、精选安徒生花园周边的豪华购物中心、高档写字楼、艺术画廊、高档餐饮酒楼，高尔夫球场、高档健身休闲中心等设施场所，为VIP俱乐部会员，建立“安徒生俱乐部”欧洲商务生活圈。,5.3 推广渠道与方式,五、安徒生花园的推广策略,5）平面媒体广告A、广告媒体，将重点选择国内高端的金融、商务、财经媒体和高尔夫、航空、游艇、旅游、钟表、珠宝、葡萄酒类等窄众媒体。,B、平面媒体广告的创意内容，从SOLGAN中选择，按照销售工作的进程进行适时调整。,C、媒体广告投放区域，将选择在北京、上海、广州、天津等地的高端窄众媒体，因为驻华使领馆大都集中在这些城市。,5.3 推广渠道与方式,五、安徒生花园的推广策略,6）电视广告与电视专题片A、电视广告，将选择在北京首都机场、京沪航空快线飞机、北京香港航线的飞机、丹麦航空公司的飞机、汉莎航空公司的飞机、瑞典航空公司的飞机、芬兰航空公司的飞机上进行投放。,五、安徒生花园的推广策略,5.3 推广渠道与方式,B、电视广告片的创意构思，将从SOLGAN中选择，按照销售工作进程进行安排。,C、电视专题片，将在售楼处、样板间、俱乐部会所中播放。电视专题片DVD，将随着楼书资料分送给客户。,D、电视广告与电视专题片，还将在安徒生俱乐部的欧洲商务生活圈中的重要的场所展示播放。,5.3 推广渠道与方式,五、安徒生花园的推广策略,7）新闻媒体软文炒作通过新闻媒体的软文炒作，进行社会议题设定，将会在社会上迅速形成一个对安徒生花园的关注热度，提高项目品牌的社会认知度。,5.3 推广渠道与方式,五、安徒生花园的推广策略,新闻媒体软文炒作，将安排在北京的北京青年报、新京报、法制晚报、北京晚报、北京广播电台等主流媒体上进行，同时，在新浪、搜狐、焦点等主流网络媒体上进行深度炒作。,对于安徒生花园项目的重大社会活动，还将在北京电视台、北京广播电台进行专题报道。,5.3 推广渠道与方式,五、安徒生花园的推广策略,可供软文炒作的概念，包括：,A、世界文化地产概念及媒体评选活动。B、安徒生雕塑设计评选活动。C、“什么是建筑的价值”的社会讨论D、“我们应该享有一种什么样的生活？”社会调查E、北京的欧洲生活圈。F、设计师团队的理念和为丹麦皇家设计的作品。G、丹麦生活理念。H、北欧生活艺术与风格。,5.3 推广渠道与方式,五、安徒生花园的推广策略,大型社会活动通过策划组织大型社会活动，将能够最迅速、最有效地营造现场氛围、制造新闻热点、聚集潜在客户、强化品牌形象。,所有的大型社会活动，都将组织电视、报纸、广播、网络、杂志等媒体进行全面报道，形成连续不断的推广浪潮。,5.3 推广渠道与方式,五、安徒生花园的推广策略,A、“水边的安徒生”雕塑的设计评选及奠基、落成活动。B、举办“世界文化地产的价值发现与趋向”国际研讨会。C、世界文化地产媒体评选活动。D、“绽放2008”大型行为艺术活动及吉尼斯纪录申报活动。E、安徒生俱乐部“欧洲商务生活圈”之最佳西餐厅、最佳咖啡馆、最佳高尔夫球场等等评选活动。F、举办“安徒生的世界”安徒生作品国际版本展览。G、丹麦皇家特别命名“安徒生花园”品牌揭幕仪式暨项目开盘仪式。,5.3 推广渠道与方式,五、安徒生花园的推广策略,H、丹麦皇家访问安徒生花园，高度评价项目价值。I、奥运会期间，丹麦及北欧国家奥运代表团官方活动中心。J、丹麦文化中心入住安徒生花园仪式。K、丹麦建筑艺术与北欧生活风格系列活动。L、举办“丹麦及北欧地区商业资源”国际研讨会。M、举办2008年圣诞节丹麦音乐会。N、举办2009年安徒生新年音乐会。O、举行安徒生花园销售完成暨业主入住庆典活动。,5.3 推广渠道与方式,五、安徒生花园的推广策略,六、推广实施计划,安徒生花园项目市场推广计划，将分为四个阶段进行：,1）导入期：2008年6月20日至2008年7月31日。2）开盘期：2008年8月1日至2008年8月6日。3）销售期：2008年8月6日至2009年5月31日。4）收盘期：2009年6月1日至2009年7月31日。,THE ANDTHANK YOU,