【管理咨询】汉普构建营销新模式(2).ppt

,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting(China)Ltd.,构建营销新模式张后启 博士,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,内容索引,经济环境的变化特点营销理念的最新演变新经济环境下所倡导的营销理念新经济下的营销决策与策划未来营销体系的系统支撑优秀企业的营销实践,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,一、经济环境的变化特点,经济大环境发生了巨大的转变:供求关系发生根本变化，短缺经济已经结束全球经济一体化，竞争不分国界信息技术迅速发展，企业生存数字化“客户、竞争与变化，3C”成为时代特征,当今世界经济正以势不可挡的趋势由旧经济时代转向新经济时代.,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,一、经济环境的变化特点,新经济的三大特点:有形资产价值向无形资产价值的转移 企业扩张的活动越来越频繁，与旧经济时代相比，更加注重对无形 资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所带来的价值。企业竞争力的转变 价值从提供产品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。信息网络技术成为经济活动的载体。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,一、经济环境的变化特点,建立在制造业基础之上的旧经济，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点，而新经济则是建立在信息技术基础之上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。,新旧经济的主要区别-,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,一、经济环境的变化特点,-新经济的形成对营销的影响:,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,一、经济环境的变化特点,新经济对现有市场营销体系所造成的冲击：大规模的广告传播已不适应，同时，广告代理将渐渐转变为传播代理。直销人员的职位将逐渐消失，营销人员的职能也发生转变，不仅仅是传递产品信息，而需要利用新的营销方式为客户提供全方面的服务。网上商店的商品价格更为公开，竞争更为激烈，传统的店面经销遇到了强劲的挑战。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,一、经济环境的变化特点,庞大的营销营销队伍，层级式的官僚组织成为企业的发展必须打破的桎梏。客户群和销售渠道细分的的程度和考虑因素都与以往有着根本的不同，提出“一对一”的营销策略。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,内容索引,经济环境的变化特点营销理念的发展演变新经济环境下所倡导的营销理念新经济下的营销决策与策划创建未来营销体系的系统支撑优秀企业的营销实践,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,二、营销理念的发展演变,如何理解市场营销，理论界众说纷坛。公认比较准确的定义 是美国市场营销协会1985年的定义和美国西北大学市场营销学教授，世界上最主要的市场营销学权威之一菲利浦科特勒给出的定义。,营销的概念：,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,二、营销理念的发展演变,美国市场营销协会1985年的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,二、营销理念的发展演变,菲利浦科特勒的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程”。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,二、营销理念的发展演变,市场营销发展的六个阶段：,萌芽时期（19001920年）功能研究时期（19211949年）正式形成时期（50年代）营销管理时期（60年代）营销扩展时期（70年代）战略营销时期（80年代后）,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,二、营销理念的发展演变,萌芽时期-,市场和社会环境：,美国国内市场基本上是供不应求的卖方市场企业主要精力集中在提高生产效率和增加生产少数有远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配一些学者也着手从理论上研究营销问题,阶段特征：,理论研究以传统经济学作为理论基础，基本上以生产观念为导向，市场营销的主要内容侧重于商品分配和广告术。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,二、营销理念的发展演变,功能研究时期-,阶段特点：,企业奉行“推销观念”，出现不少不同的观点，如：寻找买主创造需求帮助或说服现实顾客和潜在顾客购买局限在于这些观点没有超越商品流通的范围。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,正式形成时期-,二、营销理念的发展演变,市场和社会环境：,战后经济恢复时期，科技进步、生产高速发展，市场成为买方市场，以往的营销理论不能适应新形势的要求。,阶段特征：,新观点不断出现，如“市场营销组合”，“产品生命周期”，“品牌形象”，“市场细分”，“市场营销概念”，“营销审计”，这些重要概念的不断产生，促使现代市场营销学的正式形成。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,二、营销理念的发展演变,营销管理时期-,阶段特征：,内容丰富、实践运用普及、理论趋于成熟，但是这一阶段理论研究重点仍以营销管理为主。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,二、营销理念的发展演变,营销扩展时期-,阶段特征：,在原有理论基础上吸收了若干其它学科，内容体系进一步完善。运用系统论的方法对市场营销进行研究。营销学的研究与使用范围得以扩展，从商业扩展到非赢利部门。产生了一些新的营销概念，丰富了市场营销理论。如提出了“社会营销”的理论。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,二、营销理念的发展演变,战略营销时期-,阶段特征：,市场营销理论上升到战略营销高度。产生出更新的营销思想与理论。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,经济环境的变化特点营销理念的发展演变新经济环境下所倡导的营销理念新经济下的营销决策与策划创建未来营销体系的系统支撑优秀企业的营销实践,内容索引,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,三、新经济环境下所倡导的营销理念,1、客户满意度（Customer Satisfaction)追求卓越的公司必须从顾客需求出发，这是营销观念的精粹。公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意(Total Custoer Satisfaction)”。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,如何实施顾客满意度战略？应注重顾客满意度的8项子项目。这些子项目是：对顾客要求和期望的认知程度、顾客关系管理、顾客服务标准、对顾客的承诺、对质量改进要求的解决、顾客满意度的确认、顾客满意效果、顾客满意度比较。,三、新经济环境下所倡导的营销理念,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,三、新经济环境下所倡导的营销理念,2、品牌资产理论（Brand Equity）将“品牌”扩展为“品牌资产”是90年代西方营销理论的一个重要创新,已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉,并推动品牌建立进入一个新阶段。品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,三、新经济环境下所倡导的营销理念,构筑品牌资产的5大元素是：品牌忠诚（Brand Loyalty）品牌知名度（Brand Awareness)心目中的品质(Perceived Brand Quality)品牌联想(Brand Association)其他独有资产。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,三、新经济环境下所倡导的营销理念,3、服务营销（Service Marketing)服务营销不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具,也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。“内部营销”（Internal Marketing)在培养公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时有非常重要的价值。而这一点是服务性公司成功营销的关键。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,三、新经济环境下所倡导的营销理念,4、全球化营销之道标准化与本地化并举如何在“地球村”的背景上开拓有竞争力的全球营销,是跨国公司及公司迈向国际化普遍关注的基本问题,标准化与本地化并举提供了解决之道。没有单一的全球标准化，也没有单一的当地化。“全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,三、新经济环境下所倡导的营销理念,5、4C 挑战 4P虽然4Ps 横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,什么是4C？“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS），不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。”“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（COST）。”“忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（CONVENIENCE）以购得商品”。“最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇是沟通（COMMUNICA-TIONS）”。,三、新经济环境下所倡导的营销理念,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,三、新经济环境下所倡导的营销理念,6、整合营销传播(IMC)90年代新策略IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,三、新经济环境下所倡导的营销理念,7、关系营销回归到人 关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。当服务在产品交易中作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销。其实，在大宗产品、设备、专业服务业，我们已经看到关系营销远比交易营销适用。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,三、新经济环境下所倡导的营销理念,8、网络营销（eMarketing)全新的概念,网络营销成为21世纪网络创新的焦点。最基本的理由有两个：一是信息技术的迅猛发展成为互联网营销发展的助推器；二是消费者行为的变化成为互联网营销发展的原动力。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,三、新经济环境下所倡导的营销理念,eMarketing与20世纪的营销比较，在环境方面有以下重要区别:市场环境改变：信息时代，互联网环境媒体变化：从电视、报纸、广播等传统媒体转向互联网成为主要的新媒体 消费者不同：新世代;从大群体营销转向个体营销营销职能外部化：顾客成为“兼职雇员”，不是被动的，而变成主动参与营销活动必要的合作者,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,三、新经济环境下所倡导的营销理念,eMarketing营销新发展1、从消费者或使用者角度定义产品或服务的用途2、品牌作用会更大3、外部化理论主宰企业（在相互依存的营销环境中，大多数企业活动和需要中的一半以上要在外部或从外部取得，少量公司甚至全部要靠外部得到）4、出现整合互联网营销（整合网络营销（Integrated InternetMarketing）是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,三、新经济环境下所倡导的营销理念,5、直销成为流行方式。通过互联网缩短陪送渠道，实现生产者与消费者之间的直接联系。6、广告形式和内容改变，有针对个人的个性化广告。7、零售概念更新，零售将变为可在全球网上商场购物。8、建立专门的顾客消费数据库,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,互联网营销（eMarketing）与传统营销相比较,树立了何种新的规范？1、网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自吸引和保持顾客的能力。2、靠极显著减少交易成本而增强竞争优势。3、全新地再造通路、物流、供应链的流程。用虚拟过程消灭库存。4、顾客参与及互动合作的新的营销理念及运作5、颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法,三、新经济环境下所倡导的营销理念,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,三、新经济环境下所倡导的营销理念,eMarketing能给营销者带来的利益是：1快速调整适应市场环境：公司可以迅速增加产品供应，更改价格和规格。2降低成本：网上营销者避免维持一家商店的支出和租金、保险和设施成本。他们可以以低于打印和纸质目录邮寄的成本提供数字目录。利用互联网，采购代理可得寻找最好的供应商和价格。3建立关系：网上营销者可以与消费者对话，了解他们的需求。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,经济环境的变化特点营销理念的发展演变新经济环境下所倡导的营销理念新经济下的营销决策与策划未来营销体系的系统支撑优秀企业的营销实践,内容索引,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,四、新经济环境下营销手段和营销模式,营销手段：1、市场决策与策划 2、市场机会的寻求与把握 3、市场营销调研 4、市场开发的决策和策划 5、市场布局的决策与策划 6、市场拓展的决策与策划 7、市场竞争的决策与策划,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,四、新经济环境下营销手段和营销模式,1、市场决策与策划市场环境变化需要科学决策。现代企业家必须善于策划,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,四、新经济环境下营销手段和营销模式,营销决策与策划的主要任务：市场机会的分析与利用；产品决策与市场开发的策划；渠道决策与市场布局的策划；促销决策与市场拓展的策划；竞争决策与市场竞争的策划；营销控制与策划效果的评价,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,企业营销部的主要职能：,市场调研,营销策划,企业诊断,决策咨询,四、新经济环境下营销手段和营销模式,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,四、新经济环境下营销手段和营销模式,营销策划的基本步骤,调研分析,确定目标,创意设计,制定方案,实施控制,效果评价,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,管理经济学原理（最优化法则、成本效益分析、风险分析）管理哲学原理（系统论、控制论、信息论）市场营销学原理（市场机会、目标市场、营销策略组合、营销控制等）,四、新经济环境下营销手段和营销模式,营销策划运用的科学原理,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,四、新经济环境下营销手段和营销模式,2、市场机会的寻求与把握市场机会是由消费者尚未满足的需求而形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,市场机会的类别,显在的市场机会,前兆型市场机会,突发型市场机会,诱发型市场机会,填补法,追随法,捕捉法,诱导法,四、新经济环境下营销手段和营销模式,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,四、新经济环境下营销手段和营销模式,市场机会的评估：,成功概率 高 低,吸引力,大小,1 23 4,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,面对不同机会的业务类型,理想的业务机会多，威胁少,风险的业务机会多，威胁多,成熟的业务机会少，威胁少,麻烦的业务机会少，威胁多,四、新经济环境下营销手段和营销模式,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,掌握市场机会的必要条件,对自身资源与优势的准确估价；对市场情报资料的广泛了解；有强烈的进取心和高度的敏感性。,四、新经济环境下营销手段和营销模式,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,3、市场营销调研营销信息的收集、分析、传递和利用。意义1、提高对营销因素的可控能力；2、提高对市场机会的分辨能力；3、提高对市场趋势的预见能力；4、提高对市场风险的防范能力。,四、新经济环境下营销手段和营销模式,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,市场调研过程,提出任务,确定问题,确定标的,选择方法,实施调查,汇总分析,整理报告,追踪调查,四、新经济环境下营销手段和营销模式,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,几种典型的市场调研,四、新经济环境下营销手段和营销模式,消费者调查（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）市场竞争调查（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）流通渠道调查（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等）,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）商圈调查（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况）企业形象调查（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）,四、新经济环境下营销手段和营销模式,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,不应采用的问题：,您每月的收入是多少？（涉及隐私）您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？）您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）,四、新经济环境下营销手段和营销模式,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,4、市场开发的决策和策划为企业寻找新的市场领域、投资方向和设计进入方案。1、发现潜在需求；2、开发适销产品；3、设计进入方案。,四、新经济环境下营销手段和营销模式,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,发现潜在需求,需求研究可发掘无穷的市场资源；递增需求 需求的深度发展；派生需求 需求的广度发展。,四、新经济环境下营销手段和营销模式,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,四、新经济环境下营销手段和营销模式,大众化营销,市场细分,定制化营销（1：1）,定制化营销,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,四、新经济环境下营销手段和营销模式,5、市场布局的决策和策划,最大限度地满足消费需求；最为有效地分销企业产品；最为经济地控制营销成本。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,市场布局的主要方针：,基本方针,四、新经济环境下营销手段和营销模式,广泛布局,重点布局,分片布局,主要策略：,区域集中,梯度推进,跳跃式,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,企业分销方式的演进：,传统方式：选择单一的销售渠道,现代方式：建立庞大的分销网络,发展方式：开展积极的网络销售,四、新经济环境下营销手段和营销模式,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,网络销售示意：,传统销售：网络销售：满足 需要,供应商,批发商,零售商,消费者,供应网,客户网,网络中介,资源信息,市场信息,四、新经济环境下营销手段和营销模式,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,网络销售必要的前提条件：,网络销售必须建立顾客资料库；网络销售必须建立稳定供应链；网络销售必须建立便捷沟通方式；网络销售必须提供完善配套服务；网络销售必须进行宣传和包装。,四、新经济环境下营销手段和营销模式,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,四、新经济环境下营销手段和营销模式,现代市场布局的发展趋势,连锁经营的发展；网络营销的发展；配送中心与“供应链”。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,四、新经济环境下营销手段和营销模式,6、市场拓展的决策与策划,市场拓展即为在扩大产品销量和扩大企业市场份额方面所进行的决策与策划。1、确定目标受众；2、策划促销活动；3、培养忠实顾客。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,四、新经济环境下营销手段和营销模式,确定目标受众目标市场不等于目标受众 购买行为的群体决策，间接市场的拉动效应。目标受众的接受心理与环境分析 受众心理分析，受众环境分析。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,四、新经济环境下营销手段和营销模式,策划促销活动1、促销效应目标：增加接触机会；提高认知程度；改变顾客观念。2、促销策划：展示策划，推广策划，广告策划，公关策划。3、促销活动的成功要素：抓住舆论中心；产生独特创意；提供附加利益。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,四、新经济环境下营销手段和营销模式,培养忠实顾客品牌忠实度是市场拓展的基本前提；影响品牌忠实度的主要因素；知名度，质量，服务，购买便利性，沟通度。留住最优顾客。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,四、新经济环境下营销手段和营销模式,留住最优顾客,20%的顾客也许能创造70%的利润；有利可图的顾客是能不断为企业带来收入，并高于企业的争取成本的顾客；应测算顾客盈利率。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,四、新经济环境下营销手段和营销模式,6 市场竞争的决策与策划,竞争力理论,潜在进入者,替代品,行业竞争对手（现有企业竞争）,供应者,购买者,新进入者威胁,侃价实力,侃价实力,替代品威胁,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,四、新经济环境下营销手段和营销模式,竞争的基本战略：,总成本领先,标新立异,成本集聚,特色集聚,战略优势,战略目标,行业范围,细分市场,成本优势,特色优势,目标市场集聚,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,四、新经济环境下营销手段和营销模式,基准营销理论：概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的经营管理过程。,基准化过程,基准量度,基准实践,基准差异,（程度、何处、何时）,差异弥补,（知识、实践、过程）,管理责任组织联系全员参与最优运作,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,四、新经济环境下营销手段和营销模式,基准化过程：,计划阶段,分析阶段,综合阶段,行动阶段,成熟阶段,1、决定基准目标；2、找出同谁比较；3、确定资料收集方式并收集。,4、寻找目前差距5、规划未来基准。,6、研究基准能够接受程度7、确定管理责任与职能目标。,8、开发行动计划；9、行动与过程控制10、重新调整基准。,11、取得领先地位；12、总结并提炼经验。,（一）分析竞争态势：1、企业所处的市场地位；2、企业的主要竞争对手；3、企业优劣势分析；4、竞争环境分析。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,四、新经济环境下营销手段和营销模式,市场竞争实践,（二）明确竞争性质1、进取性还是防御性？2、排他性还是共处性？3、竞争障碍的设置与排除（规模、专利、转换成本、资本、渠道、政策、风险）,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,四、新经济环境下营销手段和营销模式,1、满足潜在需求为目标的竞争 先入为主、后发制人；2、提高满足程度为目标的竞争；外延扩展、内涵改进；3、确立领先地位为目标的竞争；积极创新、梯度转移、设置陷阱；4、培养品牌忠实度为目标的竞争。实质型、观念型、环境型。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,经济环境的变化特点营销理念的发展演变新经济环境下所倡导的营销理念新经济下的营销决策与策划未来营销体系的系统支撑优秀企业的营销实践,内容索引,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,五、未来营销体系的系统支撑,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,五、未来营销体系的系统支撑,1、生产系统。ERP系统（Enterprise Resource Planning,企业资源计划）可胜任这项角色。作为大型的、复杂的管理系统，它可以对企业的采购、库存（原材料、在制品、产成品）、生产计划、车间任务、产品质量、生产成本、应收帐款、应付帐款、总帐、现金、生产项目等进行统一的、集成的管理。一般采用商品化的软件，在技术、应用方面已经相当成熟。另外，良好的CIMS（Computer Integrated Manufacturing System,计算机集成制造系统）也能胜任这项工作，但它在国内的开发和应用差强人意。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,五、未来营销体系的系统支撑,2、销售系统。与营销体系管理密切相关。这主要是对各级销售公司和分销商进行管理、对分销链上的各级库存进行管理、对订单进行管理、对与销售系统有关的财务进行管理。通过采用集成的、基于网络的（局域网（LAN）广域网（WAN）Internet）一体化的ERP软件，企业可实现对整个销售系统的主要资源的管理。另外，国外部分SCM（供应链）软件也能完成供应链上从产成品到客户这部分的管理工作，但国内应用尚不成熟。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,五、未来营销体系的系统支撑,2、销售系统：渠道库存管理,组织 A,子库存,库位,库位,库位,子库存,位置 A,帐簿 1,组织 B,子库存,库位,库位,子库存,位置 B,帐簿 2,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,五、未来营销体系的系统支撑,2、销售系统。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,五、未来营销体系的系统支撑,3、呼叫中心/服务自动化/销售自动化/市场自动化。与营销体系管理密切相关。这是上图中的CRM（客户关系管理，Customer Relationship Management）所完成的工作，主要是如下一些方面：客户（可以是中间商或最终用户）档案、客户历史信息的管理；通过呼叫中心对与客户进行沟通的各种渠道（电话、Email、传真、网上的服务请求、打印机）进行管理；服务请求的记录、服务任务的分派、服务备件的管理、服务方面的财务管理；销售员、销售队伍、销售机会的管理；市场活动的组织、市场活动的效果的管理。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,五、未来营销体系的系统支撑,3、呼叫中心/服务自动化/销售自动化/市场自动化：总体框架,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,五、未来营销体系的系统支撑,3、呼叫中心/服务自动化/销售自动化/市场自动化：销售管理,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,五、未来营销体系的系统支撑,3、呼叫中心/服务自动化/销售自动化/市场自动化：服务管理和呼叫中心,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,五、未来营销体系的系统支撑,4、物流平台。与营销体系管理密切相关。这是国内近两年最新发展的产物。把货物（原材料、在制品、产成品、残次品或废品）或部分货物的仓储、运输、库存合理调度方面的工作（或部分工作）交给一个或几个专门的物流服务商来做，企业可以专注于自己的核心竞争力：客户、分销商、产品。这方面的信息化工作是由物流公司来完成的，企业要做的工作是从他们的信息平台中读取库存、运输、财务信息，与自己的ERP、网站等系统进行信息交互。,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,五、未来营销体系的系统支撑,4、物流平台：,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,五、未来营销体系的系统支撑,营销体系总体框架,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting,经济环境的变化特点营销理念的发展演变新经济环境下所倡导的营销理念新经济下的营销决策与策划未来营销体系的系统支撑案例分析,内容索引,Han Consulting(China)Ltd.,Han Consulting(China)Ltd.,上海市浦东新区世纪大道1600号浦项商务广场27楼27F,POS-PLAZA,NO.1600 Century BoulevardPudong New Area,ShanghaiPost Code:200122,P.R.ChinaTel:86 21 6875 4488Fax:86 21 6875 4499Home Page:,关于营销战略的思考,许朝辉新华信管理咨询2002年5月12日 广州,营销是什么？,是系统的思考,是周密的计划,是严格的管理,是精确的行动,第一部分：战略性地思考营销问题市场地位与“三四规则”战略行动vs.战术行动第二部分：营销战略的定位第三部分：案例 总结,今日议题,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市场份额,#3,#2,#1,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者局部细分市场填补者,第一名的市场份额=4*第三名的市场份额,在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在,国外家电行业发展回顾,市场产品饱和程度的上升和缺乏新的销售推动力造成了家电行业的生产能力过剩，从而使家电行业的发展历史充满了企业兼并、合并和重组的行为。1945年，美国活跃着将近 300 家家电制造商；1996年，5 家制造商（Whirlpool,GE,Maytag,Electrolux,Raytheon)控制了 98%以上的市场。六十年代，欧洲有近 150 家家电制造商；九十年代中期，欧洲的家电制造商数目减至近 30 家；1995年，3 家制造商（Electrolux,Bosch-Siemens,Whirlpool)控制了 50%以上的市场。,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市场份额,C,B,A,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者局部细分市场填补者,第一名的市场份额=4*第三名的市场份额,五、六年以前，我国彩电行业的“三四规则”表现得比较明显,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市场份额,C,B,A,企业实力,三个生存者,三个领先者，但微利或亏损,挣扎者局部细分市场填补者,当前，我国彩电行业的“三四规则”被打破，行业处于不稳定时期，面临巨大的动荡,国内家电行业现状分析,行业当前竞争状况：激烈行业的进入壁垒：低退出障碍：高购买者的影响力：大供应者的影响力：较大 行业的替代品：暂时没有,国内家电行业现状分析,行业竞争状况：激烈竞争激烈程度高，亏损企业数量大，亏损数额高。竞争的主要手段：价格战价格战不应该吗？价格战往往导致整个行业生产效率的提高和生产资源的重新分配。价格战中有没有非市场化的因素？地方保护主义和政企难分的症结。没有其它竞争的手段吗？例如产品质量的保证、服务质量的改进和追求技术领先等等。,国内家电行业现状分析,行业竞争状况：激烈WTO 使国内家电企业面临更为严酷的竞争由于体制和政策因素，目前国内家电市场的竞争是在国外产品和企业没有平等、充分参与下的竞争。国内家电企业的竞争优势在哪里？暂时较低的人力成本？成熟的分销渠道？竞争优势可以维持多久？威胁主要来自哪里？考察家用电器的技术风格和使用习惯，白色家电方面，来自欧洲的威胁很大，如 Electrolux、Bosch-Siemens 目前在国内已经基本完成了战略布局，其市场份额逐步提高；而美国的家电巨头 Whirlpool 和 GE 因为技术的差异性，产品难以被亚洲市场接受。但是，这并不表明美国的家电行业有意放弃亚洲市场，WTO 后他们很可能依靠其雄厚的资本优势采用收购的模式卷土重来。在黑色家电方面，日本的产品在世界范围内占有重要的市场份额（特别在高端黑色家电市场上）。可以肯定，作为亚洲地区最重要的中国市场，日本家电制造商的竞争压力会越来越大。,国内家电行业现状分析,行业的进入和退出障碍：高国际上，家电行业的进入需要大量资本和技术的投入，有很高的进入障碍。但国内的情况不同。家电企业的退出障碍也很高。特别是：作为国有企业，由于地方政府的政治考虑因素，造成了额外的退出障碍。这造成了：尽管国内家电业经过多年的竞争，低效企业仍然没有被淘汰，整个产业的国际竞争力并没有真正提升。WTO 将使外资的进入更为方便，也将给予外资企业完全平等的竞争机会。同时，由于电子产品关税的降低，国内家电企业将在面临更有力的外资公司本地产品竞争的同时，将会面临部分进口产品的挑战。,国内家电行业现状分析,购买者的影响力：大目前中国拥有年产 3000 万台彩电、2000多万台冰箱、1500万台洗衣机和 1000 多万台微波炉的年产能力。而大中型城市的主要家电饱和率达 90%以上，随着需求增长速度的减慢和产品饱和度的提高，购买者的影响力逐渐增强。能否开发并占领新的产品市场（如小城市和农村地区、海外市场等）、了解消费者的需求和争取消费者是企业在竞争中获胜的关键。供应者的影响力：较大目前国内家电行业的供应商的影响力相对