武汉意大利风情街营销策略沟通.ppt
意大利风情街营销策略沟通,从武汉的商业标杆，到中国的商业标杆,意大利风情街的战略意义,1、只许成功不许失败的F地块F地块是发展商利润沉淀的地块，F地块的成功开发决定了发展商的收益及后期地块的顺利开发。2、只许大成功，不许小成功的F地块F地块是整条光谷步行街的精华和灵魂所在，就整条步行街承前启后的关键位置，决定着整条步行街兴衰。3、既要叫好，又要叫座的F地块销售要成功，招商运营也要成功。合理的、具有成长性的业态规划显得至关重要。把F地块打造成全国知名的商业地产经典项目，为整条步行街的赢得全国知名度。,问题,1、我们要把意大利风情街打造成一条什么样的街？2、业态要怎么做，才能尽量平衡运营与销售之间的矛盾？3、如何为意大利风情街铸造独特的价值标签，要给消费者带来怎样的消费体验？4、在营销上如何超越一期，把意大利风情街为光谷步行街再立新高度？,让我们先把眼光放出去，看一下那些轰动一时的经典商业项目，它们的成功密码是什么？,part1,2002年，上海新天地的标签最上海滩,项目定位：具有上海历史文化风貌的国际化都市旅游消费地。项目的“形”：以老上海独特的石库门建筑旧区为基础改造成的外滩情调的餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。项目的“神”：中西合璧、新旧融合的“上海滩”国际文化秀场,2007年，西单大悦城的标签最时尚,项目定位：中国真正的国际化青年城项目的“形”：时尚现代建筑设计、世界跨度最长的飞天梯、长江以北最大的电影院、北京最大的化妆品超市项目的“神”：趣味、炫目、优雅、性感、约会、冲撞、童真、梦想年轻个性的消费体验,2008年，华贸中心新光天地的标签最贵,项目定位：中国顶级的国际精品百货项目的“形”：90项国际顶级品牌、938个全球知名品牌。PRADA、CHANEL、GUCCI、FREEAGAMO、HUGOBOSS、COACH等均在新光天地设置旗舰店。项目的“神”：华贵、体贴、私密消费体验之地,2009年，三里屯village的标签最潮,项目定位：集购物、休闲、艺术、娱乐为一体的人文风尚汇。项目的“形”：19幢低密度的时尚建筑组合成“村落”式开放街区、全球最新的潮流业态项目的“神”：全北京最潮最炫的消费圣地,小结：成功的商业是有灵魂标签的商业 形神合一的商业才能大获成功，并且长盛不衰。,part2,意大利风情街的形是什么？神又是什么？我们将如何做到形神合一，从而为它贴上一个最有商业价值的标签？,意大利风情街的“形”,1、建筑规划它是华中唯一的意大利风情街2、功能业态它是中国第一条婚庆街3、功能业态它是武昌第一条酒吧街,关于“神”的寻找，也许我们需要先去一趟意大利,举世闻名的意大利标签之一：浪漫,“调情在意大利是一种基本礼仪，在意大利，和女人调情是男人的义务。”这是电影托斯卡纳的艳阳下中的经典台词。意大利式的调情不是调戏，是一种礼仪，是对女人的追捧。走在意大利的海滩上，旅游者会觉得意大利人简直是在为浪漫而活着。他的举止、他的殷勤、他的魅力和他整个的处事方式无不显示出浪漫主义的情绪。在意大利街头，美女在咖啡厅里小坐片刻，面前的咖啡还没喝到一半，服务生已经送来第二杯，并告知乃某桌帅哥相请。,举世闻名的意大利标签之二：艺术,文艺复兴的艺术成就，是世界现代艺术史上无法逾越的高峰。这场文化运动囊括了对古典文献的重新学习，在绘画方面直线透视法的发展，以及逐步而广泛开展的教育变革。传统观点认为，这种知识上的转变让文艺复兴发挥了衔接中世纪和近代的作用。尽管文艺复兴在知识、社会和政治各个方面都引发了革命，但令其闻名于世还是在于这一时期的艺术成就。,举世闻名的意大利标签之三：时尚,意大利第一大都市米兰是世界五大时尚之都的首位。米兰拥有世界半数以上的著名品牌，世界所有著名时装在此设立机构，半数以上时装大牌的总部所在地，是世界五大时尚之都之首，是全球设计师向往的地方。这里是阿玛尼，范思哲，PRADA，杜嘉班纳DOLCE&GABBANA),华伦天奴，MOSCHINO等世界顶级服装的大本营，米兰时装周影响着世界时尚。,我们就此找到意大利风情街的灵魂所在,浪漫、艺术、时尚,最核心的灵魂只有一个，我们需要进一步提炼：,时尚,浪漫,艺术,时尚是要靠后天招商及运营才能实现，目前的说服力不够强，只能作为辅助支持点。,艺术只体现在建筑层面，而我们的建筑无法达到真正的文艺复兴式的繁复与精美，也只能作为辅助点。,浪漫是最具商业价值的消费者逛街体验，艺术和时尚都是产生浪漫的根基。而且我们的最大主题是婚庆街，这是浪漫最强有力的支撑。,如何做到形神合一，打造全中国最浪漫的意大利风情街？,打造意大利风情街形神合一四大支柱，为这条街贴上“最浪漫”的灵魂标签,四大支柱之一华中第一条意大利风情街,建筑大师亲自操刀设计米兰市标建筑多莫大教堂经典再造，光谷步行街的建筑艺术精华所在,具有传世价值的建筑艺术博览，为城市带来前所未有的欧式风貌原汁原味的意大利风情移接，给商业经营带来最基本的人气吸引,四大支柱之二中国第一条的婚庆街,此前武汉没有可以举办正宗西式婚礼的商业场所，给城市带来了一个新的公共商业空间。这里将是武汉每年上万对年轻人结婚的首选之地，将给这条街带来滚滚消费人流。,婚庆广场将以“罗密欧与朱丽叶”为主题，通过主题人物雕塑、“永恒之爱”爱情纪念墙、长年累月的爱情主题活动、意大利爱情歌舞剧的表演，把这个广场这条街打造成全武汉最浪漫的地方，成为武汉几百万青年男女膜拜爱情的圣地。,四大支柱之三武昌第一条酒吧街,它是武昌第一条酒吧街。它改变了武昌没有夜生活的历史。,它将是武昌酒吧文化的发源地：此前武汉的酒吧多集中在汉口，酒吧文化是小市民“嗨班子”文化。武昌的文化属性和人群属性决定了这种酒吧文化无法生存。我们这边酒吧的消费客群主要是周边高校的学生、老师、上班族，适宜文艺型的、或是相对安静的音乐酒吧。,四大支柱之四浪漫而时尚的业态规划,意大利风情街业态规划原则：1、必须与步行街一期、西班牙风情街、B地块的业态有所区隔，才能保证招商与运营的成功。2、在业态规划上最大程度上兼顾出售与运营的矛盾，一二楼业态以承租能力较高的零售业态为主。婚庆、酒吧等主题业态置于三四五楼。3、作为在整条步行街的中间位置，需引入一家人气型主力店，一方面为意大利风情带来稳定的客流，另一方面也为整条步行街的人流贯通作出贡献。,主题业态：婚庆主题、酒吧主题、情调餐饮娱乐，以此撑起意大利风情街的浪漫标签。,诚品打破了传统书店的经营模式，先由品牌奠定成功基础，再带动商场、书店与零售的“复合式经营”，使书店不只卖书，而是包罗书店、家具、画廊、花店、瓷器、珠宝、餐厅的复合组织。书店里不只是书，还包括着人文、创意、艺术、生活的精神。,商业业态：主力店备选1诚品书店,世界名品折扣店作为意大利风情街的主力店，作为项目的招商突破点。同时，利用它的人气吸引能力，为整条步行街带来承前启后的消费人潮。,商业业态：主力店备选2奥特莱斯,商业业态：零售类原创设计师品牌+时尚品牌,改变商业品牌全国千篇一律的面貌，在这里每一件商品都是独一无二的。为意大利风情街提供别致浪漫的时尚感。,指向“浪漫”商业标签的意大利风情街“形神合一”的四大支柱,华中唯一意大利风情街,中国第一条婚庆街,武昌第一条酒吧街,婚庆+酒吧+设计师品牌+诚品书店（奥特莱斯）,浪漫,浪漫,浪漫、时尚,浪漫,浪漫的逛街体验,如何把浪漫的意大利风情街快速营销给全武汉人？,part3,营销主旨不是卖商铺，而是卖浪漫,经典营销的案例一：世界爱情圣地意大利维罗纳市,意大利维罗纳市（Verona），市区面积206.6平方公里，人口仅26万。然而每年有成百上千万人从世界各地来此膜拜爱情，旅游产业创值达上百亿欧元。因为，这里是莎士比亚的爱情名著罗密欧与朱丽叶中主人公的故乡。为了长年吸引更多的游客，维罗纳市开展了“给朱丽写信”的活动。每一年，来自世界各地给朱丽叶的情书如雪片般纷纷而至，有的像这位女神表露自己的爱慕之情，有的则向她倾诉自己感情路上的相似遭遇，更有甚者托付朱丽叶向自己的意中人传达爱意为了让他们的期待得到回应，某位维罗纳市长将这些情书交到了一群因热爱莎翁著作而自发组建的“朱丽叶俱乐部”负责人的手中，从那时起，每封写给朱丽叶的信都有了来自天堂的回音。从1993年开始，维罗纳文化局和朱丽叶俱乐部专门设立了“亲爱的朱丽叶”好信奖，每年情人节都要举行盛大的颁奖典礼。维罗纳市早已是世界闻名的爱情圣地，是世界各地痴情男女最想去的地方。,经典营销案例二：世界上最好的工作澳大利亚海岛看护员,昆士兰观光局为增加大堡礁知名度，2009年1月在18国打出“世上最好的工作”的征才广告，马上写下行销传奇，透过网络在全球刮起了应聘热潮，除了朝鲜和西撒哈拉，来自世界200多个国家的34700多名应聘者纷纷上传了自荐视频，争取成为“大堡礁汉密尔顿岛(Hamilton Island)岛主”。工作职责是大堡礁岛担任看护员，主要工作内容是“玩”，工作时间自2009年7月1日开始，为期半年。一个月的实际工作时间大概只要12小时，算起来每月可获得13万多元人民币的薪酬。工作地点是景观属于世界自然遗产的天堂岛。免费“宿舍”则是一栋价值400万美元的别墅。别墅里有私人泳池，还可以一览附近岛屿的绝佳景致。历经数月层层选拔，击败3万多名竞争者，来自英国的小伙本索撒尔于5月6日拔得“头筹”，获得了这份“世界最好工作”。该招聘事件被世界各国媒体纷纷转载，为该岛赢得了全球的关注度。该地的旅游观光人群比以往同期猛增了几十倍。,经典营销案例三：商鞅变法徙木立信,商鞅变法的法令已经准备就绪，但没有公布。他担心百姓不相信自己，就在国都集市的南门外竖起一根三尺高的木头，告示：有谁能把这根木条搬到集市北门，就给他十金。百姓们感到奇怪，没有人敢来搬动。商鞅又出示布告说：“有能搬动的给他五十金。”有个人壮着胆子把木头搬到了集市北门，商鞅立刻命令给他五十金，以表明他说到做到。接着商鞅下令变法，新法很快在全国推行。移动一根木头并非难事，关键是以此而树立的千金难买的诚信。小信立则大信立。,有故事的商业就有灵魂，故事越精彩价值越高。那么，意大利风情街的故事是什么？,带着疑问，进入我们营销推广策略的三大战役,认知之战,认同之战,认购之战,5月,6月,7月,9月,8月,10月,11月,认知之战故事性的事件营销，让项目瞬间轰动全城,传播要点：意大利风情街是中国第一条浪漫婚庆街传播时间：2011年5月-10月传播目标：让全武汉都知道光谷步行街3期是中国第一条意大利风情的婚庆街,事件营销1：世界上最浪漫的工作50万招聘朱丽叶小组,活动简介：与全国大型主流媒体合作，全国范围内（湖北为主）征集9人，组建意大利风情街头的“朱丽叶回信小组”。凡有浪漫爱情经历和优秀文字功底的高校学生、社会人士均可参加海选。专门开辟网站进行全国海选，海选时间从6月1日-8月20日，然后8月21日-10月10日进行复选。最终选定3人朱丽叶小组工作职责：每年组织意大利风情街“给朱丽叶写信”活动，负责给来自世界各地的信件回信。每年会对寄来信件作一次评奖，信件中优秀浪漫爱情故事将被雕刻在婚庆广场的“永恒之爱”纪念墙上。媒体宣传：征集过程中收到的自荐浪漫故事不断以新闻、软文形式刊登，旅行过程派记者全程跟踪报道。活动时间：2011年5月-10月合作媒体推荐：新周刊、新浪微博、大楚网回信小组成员均采用一年合同制。该活动可以长期举行，以后每年都作为商业运营的主力活动之一。,事件营销2：邀请葛优主持99对情人浪漫婚礼,活动简介：与本地媒体合作，全湖北征集99对情侣，预定于2012年圣诞节在意大利风情街举办大型婚礼，由葛优主持。媒体宣传：以娱乐新闻大版幅宣传葛优主持婚礼的新闻，征集过程中收到的浪漫故事不断以新闻、软文形式在楚报等本地媒体上刊登。活动时间：2011年6月-9月合作媒体推荐：楚天都市报、大楚网,事件营销3：嫁接意大利文化，快速为项目博取知名度,1、与意大利大使馆合作，在意大利风情街建立中意文化交流基地，并为此项目颁布“中意文化交流示范项目”奖章。2、为多莫大教堂申领一个奖项：“全球十大优秀意大利风情建筑奖”3、举办婚庆广场命名大赛，最终敲定名为“罗密欧与朱丽叶”广场，并针对媒体举行小型新闻发布会。,常规推广：“中国第一条婚庆街”的新闻、软文运作,运作要点：1、婚庆街的意大利渊源是怎样的？2、婚庆街给武汉城市带来了什么？3、婚庆街给1000万武汉人带来了什么？,推广主题示意：世界上最浪漫的工作：50万年薪招聘情书回信人征集99个罗密欧和99个朱丽叶，让葛优为你证婚,此阶段推广原则：,以事件活动为主体，以新闻炒作等植入性广告为主，把意大利风情街的风情建筑、婚庆广场等不动声色地传达给全武汉人。,认同之战以招商+新闻事件+项目卖点常规推广建立项目价值高度,传播要点：意大利风情街是中国最浪漫的一条街（风情建筑+婚庆街+酒吧街+时尚业态）传播时间：2011年8月-10月传播目标：让全武汉都知道意大利风情街是中国最浪漫的一条街，是全武汉人潮最旺、生意将会最旺的一条街,招商推广一：婚庆业态、酒吧业态、主力店、设计师品牌预招商，信息逐步释放吸引关注,零售主力店、婚纱摄影、优质酒吧、设计师品牌、餐饮娱乐类预招商，从业态经营方面丰满意大利风情街的商业价值。,招商推广二：招商新闻发布会,通过主力店、次主力的集中亮相，制造项目商家争相入驻的新闻点。给受众带来期待，给投资者带来信心。,事件营销：为酒吧街签一个形象代言乐队，并配合活动演出,酒吧街作为意大利风情街的第二大主题业态，此时需要通过大型新闻事件运作，来迅速获取知名度和价值认同。我们签约许巍（汪峰）作为意大利风情街酒吧街代言人。并组织一批受青年喜爱的都市民谣、摇滚歌手主题演唱会，免费全城赠票。通过此事件活动，为酒吧街贴上一个文化酒吧的标签，打造不同于汉口的“嗨班子”的酒吧文化，提升整条街的商业价值感。,常规推广：意大利风情街“四大灵魂支柱”的新闻、软文、广告运作,运作要点：1、建筑风情卖点：多莫大教堂、婚庆广场、意大利风情2、中国第一条婚庆街是什么样子的，将会给武汉提供怎样的浪漫？3、武昌第一条酒吧街是什么样子的，将会给武汉提供怎样的浪漫？4、诚品书店（奥特莱斯）、设计师品牌店将会是什么样子的，将会给武汉提供怎样的时尚与浪漫？,一座城市的浪漫，从一条街开始,如果他不够浪漫，就带他去意大利风情街,享受万众瞩目的婚礼，要去意大利风情街,不是每个人的幸福，都能被一条街铭刻在心,汉口嗨他的下半夜，咱玩武昌的上半夜,武昌的酒吧好，是因为美女好,每一款都是独一无二的，因为你是独一无二的,认购之战制造价格与价值之间的落差，开盘崭杀,传播要点：意大利风情价格提升，并制造铺源紧俏景象传播时间：2011年9月-10月传播目标：提升所有对意大利风情街感谢兴趣的客户、商家的心理价位，再以适中的价格开盘，制造抢铺潮。,圈层营销意大利风情街俱乐部,分级VIP制度：邀请前期登记客户、商家加入意大利风情街俱乐部，对其发放VIP卡。凭本VIP卡可享受开盘购买优惠。VIP分级原则：针对客户品牌资源、美誉度、忠诚度等进行分级，发放金卡和银卡在宣传口径上，为保护前期客户购买权益，此卡不对新登记客户发放，新客户如需此卡，需提供一定金额的资产证明。从而让客户对铺源产生紧张感，并提高价格预期。但在销售过程中，可由置业顾问私下为客户通融申请VIP银卡。,立信营销西班牙风情街人流备增计划增强客户认购信心,西班牙风情街的成功运营，将会大力解除意大利风情街的销售阻力。尤其是在置业顾问与客户的沟通层面，会大大提高客户的认购信心。这一方面，需要商业运营部的大力配合。,活动营销：意大利风情街投资说明会,开盘前一周，邀请所有意向客户、主力店、次主力店、品牌店商家集中亮相，制造千人抢购的热潮，抬高客户心理价位。,策略回顾,一个目标,成功案例借鉴,四大灵魂支柱,三大战役,媒介策略及推广预算,part4,媒介策略一：公关第一，广告第二,配合事件营销的传播策略，在推广前期，加大新闻、活动等公共关系层面的媒介费用投放；硬性广告投放则置于第二步产品推广阶段再作大面积轰炸。,媒介策略二：全方位，全天候，立体轰炸,户外、报纸、网络、短信、电影贴片、广播电台、写字楼框架做到全方位、全时段的立体传播，覆盖全城所有投资者、商家、市民，达到全城轰动的效果。,推广总预算,按年内意大利风情街销售额15亿20亿计算（15亿20亿）X1.2%=18002400万,
