2012上海中天左岸二期营销思路（定）90p.ppt

中天左岸二期营销思路,xx地产 2012.09,形象回归,价值树立,策略导出,营销攻略,项目分析,市场分析,客户分析,产品攻略,展示攻略,推售攻略,推广攻略,形象回归,从外滩回归左岸,形象回归,【外滩的字典意义】中国最早的国际窗口，世界舞台。与世界各国文化有关，与世界各国时尚潮流有关。【外滩的众说纷纭】1、外滩是上海的。2、外滩是繁华的。3、外滩象征着财富。4、外滩是世界各国在中国的集体舞台。5、外滩是开放的，属于世界，属于所有人。,形象回归,形象回归,【他是一个城市综合体】1、铜陵路与沿河路十字路口处，囊括合肥最中心的城市资源配套；2、从商业、写字楼、公寓、住宅，多种城市资源得以呈现；3、投资者、创业群、商务群等多种城市高端人群汇集。,外滩财富外滩商务外滩资产,思考：外滩形象是否适合住宅推广？,形象回归,【左岸定义】通常指法国首都巴黎在塞纳河左岸的部分。“左岸”已经成为一笔文化遗产、一种象征、一个符号、一个时髦的形容词。【左岸印象】1、左岸是安静的。2、左岸是优雅的。3、左岸追求浪漫的小资汇集地。4、左岸拥有雅致的氛围。,思考：左岸形象是否合适住宅推广？,繁华与优雅邂逅,形象回归,价值树立,本次报告结构,策略导出,营销攻略,项目分析,市场分析,客户分析,产品攻略,展示攻略,推售攻略,推广攻略,地段交通 环线距南一环约500米，地段优越紧邻铜陵路及高架，交通便捷,生态环境 水岸天然活水景观河-南淝河45亩滨河公园-中天左岸公园,生活配套 成熟项目自身商业配套重点中小学学区市中心完善的生活配套,项目分析,优越的外部环境繁华与宁静并存,稍有缺陷的内部规划多一分喧嚣 少一分宁静,建筑 ARTDECO建筑风格时尚优雅,规划 开放式小区，物业难以管理，安全感和私密性较低商住结合布局，环境嘈杂无景观园林，小区品质降低临一线河景，部分单元景观价值较高,项目分析,项目分析,3/4#楼户型分析,户型方正，分区合理，尺度宽松，赠送面积较少享一线河景，为住宅标杆产品,128平米 三房两厅,128平米 三房两厅,107平米 两房两厅,107平米 两房两厅,项目分析,5#楼户型分析,实用三房设计，户型紧凑，面积适中居住舒适度较差，为住宅现金流产品,主卧室朝南,111平米 三房两厅,111平米 三房两厅,99平米 三房两厅,99平米 三房两厅,项目分析,6#楼户型分析,中间实用三房设计，户型紧凑端头101平两房户型面积偏大，户型滞销可能性较大居住舒适度较差，为住宅现金流产品,主卧室朝南,101平米 两房两厅,101平米 两房两厅,100平米 三房两厅,100平米 三房两厅,两房共计168套，面积均在100左右，其主要客户群应以刚需为主；三房共计288套，面积从100到128，刚需实用小三房（112套）和改善型舒适大三房。,项目户型为两房小三房刚需户型和三房改善型住房,项目分析,项目分析,项目分析总结：,地段优越、交通便捷、配套完善、环境稀缺，拥有繁华与宁静并存的外部环境；项目规划存在一些不足，内部环境嘈杂大于宁静；户型设计中规中矩，面积偏大，赠送面积较少，部分端头户型朝南面较少；中大户型占比较多，在营销上应着重考虑,思考：对于不足我们如何改进？,形象回归,价值树立,本次报告结构,策略导出,营销攻略,项目分析,市场分析,客户分析,产品攻略,展示攻略,推售攻略,推广攻略,限购下的政策应对,价值应对VS信心不足,产品 形象,提升品质提升功能增加附加值,树立高形象，高价值活动塑品牌提升服务，做好老带新,全面升华营销突围,目标提高上门量提高成交率达成销售目标,市场分析,区域内竞争项目分析,1,淮矿和平盛世,现阶段其小户型均售完，剩余房源为132、136、142平米的大户型，销售均价7500元/平米，总价高且剩余房源的可选性不大，对本项目的刚需型住房不构成竞争，与本项目的大户型的竞争也很小。,2,蓝鼎星河府,3,鼎元府邸,鼎元府邸73-129平米7800元/平米,淮矿和平盛世43-243平米7500元/平米,蓝鼎星河府93-138平米6600元/平米,市场分析,其项目还剩400套左右房源，目前98平米的户型已经售完，120-200平米户型，6000元/平米起价，均价6600元/平米左右。首期和第二期开盘的目前仅剩下一部分160-200平米大户型的房源，均价7600元/平米。现阶段其销售户型基本为大户型，但由于其总价较低、其项目大户型依然会与本项目竞争。是本项目的主要竞争对手。,鼎元府邸现阶段面积为73-129户型，后期其推出户型面积为73/90/115，其项目销售户型定位于本项目的定位接近。是本项目的在销售过程中的主要竞争对手。,户型分析：淮矿和平盛世户型尺度宽松，具有一定的赠送面积，户型方正,三室两厅两卫 132,户型方正，紧凑实用双阳台设计，采光通透,客厅、主卧、次卧均朝南户型规则，入户花园面积较大,两室两厅一卫 96,市场分析,户型分析：蓝鼎星河府户型方正，赠送面积较多，尺度宽松,3+1室两厅一卫 141,空中花园设计双阳台设计户型方正，利用率较高,2+1室两厅两卫 132,户型方正空中花园设计,2+1室两厅两卫 120,户型紧凑实用空中花园设计,市场分析,户型分析：鼎元府邸户型不规则，赠送面积较少,两室半两厅一卫 90,三室两厅一卫 104,三室两厅两卫 114,房型不规则两室半设计，空间利用率较高,三室两厅两卫 129,房型不规则采光不好，仅主卧朝阳,房型采光好阳台设计独特,户型不规则，客厅设计不合理只有主卧朝阳,市场分析,形象推广：差异化竞争诉求淮矿和平盛世目前以“地段”“品质”为核心诉求，蓝鼎星河府为“地段环境”，鼎元府邸为“学区”和“地段”。,淮矿和平盛世,鼎元府邸,地段优势,小区配套,地理区位,优质学区,蓝鼎星河府,地段环境,市场分析,区域内竞争项目比较,市场分析,项目优势：外部环境优越（纯水岸）,项目优势+产品差异化,制胜法宝,产品差异化：大户型与竞争项目形成差异化竞争 小户型滨河两房属全市范围内稀缺产品,市场分析,劣势尚待改进：项目规划存在缺陷,市场分析,市场分析总结：,在限购政策的影响下，居住型客户为购房主力，提升项目自身价值才是营销突围的关键；沿河板块项目，未来两房户型供应较少；南一环及铜陵路板块竞争项目，在规模及品质上占据优势，项目自身应发挥优势，弥补劣势；,思考：怎样发挥优势、弥补劣势？,形象回归,价值树立,本次报告结构,策略导出,营销攻略,项目分析,市场分析,客户分析,产品攻略,展示攻略,推售攻略,推广攻略,思考：客户关注什么？,客户分析,确立目标市场,影响消费者选择区域购房的主要因素有：1、教育（未来孩子教育+投资增值保值保障）2、价格（未来增值空间，所承受的价格）3、品质（户型、环境、物业管理）,总价定位人群他们承受价比实际总价高出10%的溢价能力如果以7000-8000元/(住宅含公寓)那我们需要贩卖的人群可以承受75-100万的总价按3-6成首付，对首付可以承受的实力是23-45万,在合肥能一次性拿出23-45万的客群有什么共性,他们需要圈子的认同他们需要社会的仰慕他们最需要的是自我内心的肯定,他们对品牌的选择追求品牌，但不会追求那些奢侈品，但一定会有几件用来提升身份，更重要的是犒赏自己。,他们对文化的选择喜欢体验多元文化，喜欢了解事物背后的故事，喜欢出游积累阅历，对未知有猎奇心。,我们的客户是这样一批人.事业有成者他们在35-45岁之间，多居住在市区内，对区域有依赖感，对生活的便捷和环境的安静有一定的要求；他们或在公司里身居管理职位，或经营着自己的事业，收入不菲且稳定；多为三口之家，经济的富裕使其对生活品质的追求不断提升；更稀缺的资源，更舒适的房型，更实用的空间，更高档的建材，更高的安全感和私密需求,客户分析,大户型目标客户锁定,事业上升期的精英他们在25-35岁之间，土生土长于合肥或只身匹马闯荡；他们多在中心城区工作和居住；有一份不错的职业，收入较可观，正处于事业上升期；他们已经积累了一定的财富，想要拥有自己的房子；舒适，便捷都是必须考虑的点.看中交通、区域发展、生活配套，容易被稀缺的资源打动；对总价有一定的敏感性。,中小户型目标客户锁定,客户分析,关键词,年龄：25-40岁（趋于成熟理性）,区域：瑶海区包河区肥东巢湖省内地市,40%30%15%10%5%,需求：子女学区兼刚需自住、改善居住品质、纯投资,收入：比较殷实，家庭（父母）条件比较丰厚,主力客户群以刚需和首改为主，具有一定的购买力 两房户型客户对交通、配套要求较高 三房客户对居住的环境、舒适性、安全性要求较高,思考：怎样满足客户的需求？,形象回归,价值树立,策略导出,营销攻略,项目分析,市场分析,客户分析,产品攻略,展示攻略,推售攻略,推广攻略,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,体验项目优越的外部环境，引导客户,聚焦成熟水岸生活。利用两类产品的各自优势，分类把握客户。展现区域的优越性。,提升产品价值，塑造项目高品质形象,策略推导,优势 S成熟配套优越地段和交通稀缺自然环境纯水岸,劣势 W商住结合，居住品质较低开放式小区，安全感和私密性较低,机会 O铜陵路高架即将通车沿河稀缺性主流户型产品,威胁 T政策性限购对手占据规模与品质优势,提升区域价值，以区域价值带动项目价值。,我们的核心策略：展现纯水岸的臻稀；聚焦成熟湾居生活方式；弥补项目短板，提升社区居住品质。,执行策略：大户型对内精确制导，滨河豪宅气质的传承，借“纯水岸”打动客户小户型对外抢夺全市客户，借滨河资源及配套打动客户在项目形象上奠定高端豪宅的调性，而在销售中通过价格吸引客户，目标通过“高贵不贵”的价值吸引客户成交。,策略导出,找到项目的价值,消费者：他们买什么？项目：我们卖什么？,纯水岸生活方式成熟的生活氛围市中心稀缺地段完善的配套,F（Features）,A（Advantages）,B（Benefit）,市中心稀缺地段滨河/沿河公园便捷双交通重点教育配套成熟商业配套,纯水岸湾居生活,建立关系我们强调,纯水岸优雅生活湾居成熟生活,项目价值,策略导出,项目的产品定位：,一环水岸 繁华湾居,策略导出,为什么强调水岸？,策略导出,1、人类对于水的有天生的崇拜！2、滨水而居是人对居住的最高理想！3、放眼合肥，面水而居的项目屈指可数！,水岸是我们的核心价值！,项目的形象定位：,纯水岸 优雅湾居生活,策略导出,项目的住宅案名：,中天左岸香颂,策略导出,“香颂”，是法语“chanson”的音译，作为法语无可救药的糖衣、世界上最美的歌曲，骨子里渗透了法国的优雅与浪漫。,如果你迷恋香奈尔香水、路易威登手袋、杜拉斯小说，如果你向往蒙娜丽莎的微笑、巴黎圣母院的钟声、枫丹白露的艺术盛会，你或许更渴望在塞纳河左岸的咖啡馆里，偶遇一曲深情浪漫的法国香颂，浓浓的法国情调将你深深缠绕,形象表现,风格2,形象回归,价值树立,策略导出,营销攻略,项目分析,市场分析,客户分析,产品攻略,推广攻略,推售攻略,活动攻略,【“左岸香颂”总攻略】以客户价值体验为导向,活动攻略,多元化拓展客群,推售攻略,推广攻略,产品攻略,新老并举层层锁客,提升生活价值,集中式引爆制造热销,聚焦项目核心价值，落地“纯水岸 浪漫湾居”,营销突围，新老并拓，集中引爆，制造热销。,营销攻略,“提升生活价值”,产品攻略,1,产品攻略,项目所提供的不仅仅是一处舒适的高尚住宅，尊贵、私密、安全、服务也是重要因素。,项目精神内涵“繁华与优雅共存”，打造一种生活形态，为业主营造“出则繁华、入则宁静”的氛围。项目具备了优雅、宁静的内涵与繁华、奢适的外表，和谐共生！,产品攻略,提高居住安全感、私密性和舒适度,1、私密到家门口的安防系统,高端客户对生活空间的安全及隐私性要求更高，极具隐私及放心的社区，在其选择置业时占据重要的考虑因素，从客户的安全及隐私开始打造细节。,营销切入点：运用智能门禁、刷卡电梯、指纹门锁等智能系统，客户直达家门不受干扰，安全及隐私有深层次的保障。,2、新型材料的舒适度提升,高端客户要求生活空间有舒适宁静的氛围。,营销切入点：运用好断桥隔热系统，或采用高级玻璃工艺，提高客户对居住舒适度更直观的效果感知。,产品攻略,特色街区购物体验,3、商业与居住的和谐融合,高端客户对社区的环境要求较高，安静的居住环境是客户选择的重要原因。,营销切入点：采取天幕隔断居住客户的视野，使商业街自成一体，创造出良好的购物体验。,产品攻略,参考案例：世贸天阶,营销建议：商业率先进行招商，引进画廊、书吧、陶吧、艺术家居精品、艺术家工作室等艺术特色商业，以及健身会所、咖啡厅、spa、24小时便利店、美容美发沙龙等高档休闲商业，结合项目沿河路商业，集中打造集艺术、休闲、餐饮、娱乐、时尚、购物为一体的风情街区，成为沿河商业的一道风景线。商业销售宜在住宅售罄阶段，可规避项目商住楼的劣势，并且现房是商铺销售的最佳阶段。,商业街定位：,左岸艺术长廊商业街,产品攻略,产品攻略,业态参考：798艺术街区,提升商业理念，规避商住楼劣势（为住宅加分）集合项目整体商业，制造规模优势，统一运营（为商业加分）营销建议：售后返租统一经营（利于销售，利于商业成功）商业业态结合项目沿河路商业，集中打造集艺术、休闲、餐饮、娱乐、时尚、购物为一体的风情街区，成为沿河商业的一道风景线。引进画廊、书吧、陶吧、艺术家居精品、艺术家工作室等艺术特色商业，以及健身会所、咖啡厅、spa、24小时便利店、美容美发沙龙等高档休闲商业，注意：住宅强销期，商业招商。待住宅销售尾期，强化商业销售。,商业定位&营销思路,“多元化拓展客群”,推广攻略,2,渠道必杀技一,打造中天左岸区域内主场领地,区域客户必杀,主干道道旗、附近户外、围墙、楼体,户外阵地占领（主干道道旗、附近户外、项目基地围墙）,渠道必杀技二,竞争项目客户必杀,在同质、同价竞争项目周边的投放户外广告，让处在购房选择阶段或者犹疑阶段的客户多一种选择，增加客户上门进行比较的冲动。,派单、户外广告牌,多一种选择，截留竞争项目客户,渠道必杀技三,网络、短信高频次曝光，报纸节点覆盖,区域外客户必杀,报纸、网络、短信,针对全市性客户、偶得客户：1）网络覆盖：合房网、365网等高频次曝光2）短信维护老客户3）重点节点报纸曝光,营销阶段 阶段目标 推广主题 第一阶段：预热期 新形象导入 纯水岸 法式优雅生活第二阶段：开盘期 集中引爆，制造开盘热销 一环湾居 优雅启程第三阶段：强销期 持续制造销售热点，促进成交 湾居生活 繁华共享第四阶段：持销期 深耕老客户，促进余房去化 当繁华礼遇优雅,项目二期营销推广攻略,推广攻略,第一阶段：预热期，形象导入,阶段目标：重新包装售楼处，设计新样板房；完成形象转变，导入新形象，快速累客推广策略：通过全新的售楼处，树立项目新形象；准确媒体把握，利用户外、报纸、网络媒体推出新形象，并重新定义客户群；以产品卖点直击客户，聚集新客户群；推广主题：纯水岸 法式优雅生活预期效果：客户价值对应，积累目标客户群体,产品攻略,预热期,2012年9月,10月,11月,12月,2013年1月,2月,3月,第二阶段：开盘期，集中引爆,阶段目标：充分积累诚意客户，制造开盘热销推广策略：通过样板房开放，进一步锁定客户；精准媒体推广，利用户外、报纸、网络媒体、短信全方位锁定客户，以体验性活动吸引客户到场，引爆开盘热销推广主题：一环湾居 优雅启程,2012年9月,10月,11月,12月,2013年1月,2月,3月,开盘期,产品攻略,第三阶段：强销期，持续制造销售热点,阶段目标：持续累客并快速促进成交，持续热场销售推广策略：通过系列SP活动，促进客户成交；精准媒体推广，利用报纸、网络媒体、短信、活动针对性锁定客户；以产品价值直击目标客户群，持续热销场面 结合年底众多节庆日，举办老客户回馈活动推广主题：湾居生活 繁华共享,2012年9月,10月,11月,12月,2013年1月,2月,3月,强销期,产品攻略,第四阶段：持销期，维护老客户,阶段目标：进入传统销售淡季，以深耕老客户为主要动作，促进剩余房源的去化推广策略：通过开展老带新活动，在深耕老客户的同时积极拓展新客户，为新推产品累客；维护性媒体推广，利用户外、报纸、网络媒体间隔性维持客户认知度；推广主题：当繁华礼遇优雅,2012年9月,10月,11月,12月,2013年1月,2月,3月,持销期,产品攻略,“新老并举 层层锁客”,3,活动攻略,活动的目的与作用：,4.活动与重大销售节点、促销手段结合，直接刺激成交。,3.配合重大节庆、营销节点扩大影响力，间接带动销售；,1.制造话题，吸引客户上门；,2.持续性的周末活动营造卖场氛围，刺激销售；,营销活动由周末活动和主题活动两部分组成,活动攻略,活动内容：,周末旺场活动,大型主题活动,时尚品鉴活动,我爱我家亲子活动,香水DIY、香薰蜡烛DIY花式咖啡DIY,“蛋糕DIY”游戏比赛“爱心娃娃DIY”游戏比赛,皮划艇表演秀滨江烟花晚会法国左岸之旅法国老电影节商业开业仪式,活动攻略,滨河公园,地点:,进行滨河生活方式的体验，积累意向客户,目的:,时间:2012年10月,布置现场，联系物业公司，体验贴心服务等多重亮点,关键工作:,邀请嘉宾：新老客户形式：以客户实景体验的形式进行,“水岸生活”体验之旅 皮划艇表演秀,针对所有新老客户大型主题活动,滨河公园,地点:,进行滨河生活方式的体验，积累意向客户,目的:,时间:2012年11月,布置现场，联系物业公司，体验贴心服务等多重亮点,关键工作:,邀请嘉宾：新老客户形式：以客户实景体验的形式进行,“水岸生活”体验之旅 游艇PARTY,针对所有新老客户大型主题活动,滨江商业街沿线,地点:,进行滨江生活方式的体验，积累意向客户,目的:,时间:2012年12月,布置一期现场，联系物业公司，体验贴心服务等多重亮点准备焰火及乐队，以及滨河商业街的夜景灯光布置,关键工作:,邀请嘉宾：新老客户形式：以客户实景体验的形式进行,“水岸生活”体验之旅 滨河音乐焰火晚会,针对所有新老客户大型主题活动,活动攻略,周末旺场活动：控制费用，制造人气，营造氛围。,针对刚需客户（情侣活动）优雅品鉴活动,目的：以时尚活动吸引客户上门，激发客户对项目的关注度，增加项目的形象亲和力内容：香水DIY、花式咖啡DIY、香薰蜡烛DIY推广：现场、网络销售配合：特价房,活动攻略,周末旺场活动：控制费用，制造人气，营造氛围。,针对大户型客户（家庭活动）我爱我家亲子活动,目的：以家庭亲子活动吸引客户上门，激发孩子的活动兴趣，增加社区的人文品质，营造活跃社区形象内容：蛋糕DIY游戏比赛、爱心娃娃DIY游戏比赛推广：现场、网络销售配合：特价房,“集中式引爆 制作热销”,4,推售攻略,推售建议：分3批次推售，平开高走,推售攻略,6#,3#,5#,4#,推售原则：1.工程进度考量；2.销售目标：月均60套3.产品差异搭配：一线标杆，二线现金流,淮矿和平盛世,和昌都汇华府,本项目,鼎元府邸,蓝鼎星河府,本项目,比他略低,比他略低,比他略低,比他略高,推售攻略,价格建议：与竞争对手相比,运用加权法对蓝鼎星河府、鼎元府邸、淮矿和平盛世和和昌都汇华府等主要竞争楼盘，从地段位置、景观环境、交通、配套等方面综合评析，目前本项目市场价格7200元/平米左右。,推售攻略,于辉煌之上，再创辉煌！,