长春某房地产项目08年营销策略及执行报告.ppt

第一使命第一社区08年营销策略及执行报告,天启&开启2008年5月,报告结构construction,战略破题3个重要设问08年营销推广策略5月至12月营销推广执行计划,第一部分 Part One,战略破题3个重要设问08年营销推广策略实施5月至8月营销推广执行计划,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?我们如何应对?,战略设问1,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,战略设问3,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,战略设问3,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,07年GDP增速创新高达到17.7%，房地产市场经济环境良好。,宏观经济走势,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,市场供应,未来2年，房地产市场供应呈井喷状，供应量大幅增加。,950万方已出让土地未开发，08年计划出让经营用地800万方（以成交500万方计算），将增加供应量约2200万方。去除08年开发614万方，仍可供应约1600万方。,截止07年底可售商品住宅310万方，08年市政府计划开发商品住宅614万方，全年可售924万方。,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,市场需求,07年商品住宅成交525.5万平方米，同比增长64.5%;销售额153.3亿元，同比增长90.7%。,07年外来购房比例为12.4%，预计2008年将达到17%，折合需求约90万方。,棚户区持续改造，08年预计将增加购房需求200万方,至2010年，长春市人均居住面积将由27平米增长至30平米，折算人口总量，年增加需求约300万方。,08年市场需求将持续稳步发展态势,预计商品住宅成交量将突破600万方，成交金额达到180亿元,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,调控对需求影响,持币观望态势仍将在一段时间内存在,刚性需求较大，观望心态难以长期持续。,刚性需求的释放将带动改善性需求的市场联动,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,调控对需求影响,一季度，长春市商品住宅销售面积97.59万平米，与去年同比增长12%。（去除部分为07年认购，08年一季度集中备案约20万方，实际销售量略低于去年同期。）,受一线城市降价影响，部分消费者开始出现观望态势，但实际居住需求仍存在。,短期观望后，预计下半年市场需求将持续释放。,宏观调空对长春08年市场需求影响较小。,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,调控对价格影响,房价偏高,价格超过消费者承受能力，房价偏高为目前不购房主要原因,仍有13%的消费群体对高品质楼盘存在购买需求,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,调控对价格影响,系列调控严重影响了市场的支付能力，对未来长春市场中端市场将会产生较大的影响。,2月份，长春市房屋销售价格同比上涨11.3%，高于全国平均水平，其涨幅排在全国第14位。,与同级别城市对比,长春房价并未真正进入一个过高的运行轨道，价格泡沫成分相对较低,打破未来价格上升轨迹，价格实际下降的可能性极小08年市场价格将呈稳步小幅上涨态势,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,洋房市场,144平米以上户型占成交比例21.9%,约115万方.其中,别墅产品约15万方.,07年成交产品细分,洋房/高端公寓成交约100万方，占总量19%。,按同样比例，以08年成交600万方计算，洋房/高端公寓约可成交114万方。,高端公寓市场容量可支撑中信城洋房产品销售,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,洋房市场,07年销售面积排名,07年销售套数排名,单盘销售面积超过10万方楼盘达七个/其中净月两个,单盘销售套数超过1000套楼盘达十个/其中净月一个,中信城存在单盘公寓销售面积超过十万方，套数超过1000套的可能。,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,别墅市场,07年别墅成交细分,总量约15万方，占成交总量2.86%,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,别墅市场,别墅市场需求比例约为3%，与07年成交比例基本一致。,按同样比例，以成交600万方计算，08年长春别墅容量约为18万方。,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,西南板块3500-5500,南湖板块5000-7000(12000),绿园板块中档住宅3500-4300,中心板块中高档公寓4000-6000,北部板块普通住宅3000-3500,二道板块中档住宅3500-4500,泛净月板块3500-4700,南部新城板块4000-5000,中高端住宅集中板块,板块分布,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,西南板块3500-5500,南湖板块5000-7000(12000),泛净月板块3500-4700,南部新城板块4000-5000,区域特征：市中心/传统富人区/水景公园产品特征：市区大户豪宅代表楼盘：南湖一号/长影世纪村/南郡水云天,区域特征：新区/规划起点高产品特征：高档公寓/复合性代表楼盘：万达长春明珠/绿地新里中央公馆,区域特征：城郊/高端第一板块/生态景观产品特征：别墅/类别墅/洋房综合代表楼盘：中海莱茵东郡/水岸馨都/国际社区/中信城/御翠园,区域特征：产业支撑/新兴富人区/人文产品特征：别墅/类别墅/中高端公寓代表楼盘：融创上城/保利罗兰香谷/伟业星城,板块竞争,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,板块演变,目前主要竞争为西南板块及板块内部竞争,南部新城的快速成长，未来将成为具竞争力的板块,南湖板块可开发总量过少，决定了其短期竞争地位,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,洋房竞争,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,洋房竞争,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,洋房竞争,与主要竞争对手中海两个项目合计供应量44万方,预计08年高端公寓市场容量为114万方,洋房产品相对中信城其他产品具有更大的市场空间.,加强项目核心竞争力打造,与中海在竞争中实现共赢,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,联排竞争,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,联排竞争,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,联排竞争,与主要竞争对手合计供应量约25万方,预计08年联排市场容量为10万方,联排产品08年市场竞争激烈,加强渠道策略,争取扩大客户资源.,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,独栋竞争,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,独栋竞争,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,独栋竞争,与主要竞争对手合计供应量约6万方,预计08年独栋市场容量为3万方,独栋产品08年市场竞争激烈,加强圈层营销,树立第一豪宅市场地位,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,推案节奏,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,4月中旬开始,老业主推荐成交、重复购房奖励/青年首次置业首付分期/经理推荐特价房,主要竞盘1-4月份销售分析-洋房,开盘时间,推案量,去化情况,价格,水岸馨都,国际社区,促销策略,首推06年末阶段性加推,总量:32万方 1985套,开盘:3900目前:5500,总去化量:25万方/1682套其中1-4月:3万方/210套,后续推货,304套/面积约4.5万方,预计5月中旬,一期:多层洋房600套,4000-5000,-,-,6月份推出高层产品,保利罗兰香谷,6月中旬4月30日开始认筹,1.4月30日5月15日期间办卡，98折2.5月16日开盘期间办卡，99折3.开盘后无折扣,多层洋房:4100-5200高层洋房:3800-4500,多层洋房:约100套,多层洋房:认筹50%,后续推出高层洋房,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,4月份,洋房产品集中放量,市场进入激烈竞争期,国际社区保利罗兰香谷即将入市使大量客户开始观望,水岸馨都4月份受客户观望影响明显,销售呈现环比下降趋势,及时出台的促销策略对销售有一定促进作用,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,老业主推荐成交、重复购房奖励/三组客户团购可享受1折扣及抽奖,开盘时间,推案量,去化情况,价格,促销策略,联排:85套双拼:18套,总去化量:联排:76双拼:10其中1-4月:联排:20套双拼:4套,后续推货,4月中旬,总263套首推170,10000,-,下半年推出剩余产品,主要竞盘1-4月份销售分析-联排,莱茵东郡,南湖一号,三期07年6月,联排:9000双拼:11000,联排:9套双拼:8套,成交120套,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,开盘时间,推案量,去化情况,价格,促销策略,联排:60套,截止4月末成交24套,后续推货,约50套,7000-8800,剩余联排推出时间外定,主要竞盘1-4月份销售分析-联排,弗朗明歌,保利罗兰香谷,3月29日认筹,联排:7700/8500,联排:168套,3月份认购前入力旺会优惠10000元，一次性9.7折，按揭9.8折目前入力旺会优惠5000元，一次性9.8折，按揭9.9折,4月30日开始认筹,认筹50%,1.4月30日5月15日期间办卡，98折2.5月16日开盘期间办卡，99折3.开盘后无折扣,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,开盘时间,推案量,去化情况,价格,和黄御翠园,主要竞盘1-4月份销售分析-独栋,初步选房不交定金,一期共183套08年推出约110套,意向客户约200组(不交定金,13000-18000,后续推货,促销策略,-,-,弗朗明歌,3月29日认筹,一期共6套,16000,认筹2套,3月份认购前入力旺会优惠10000元，一次性9.7折，按揭9.8折目前入力旺会优惠5000元，一次性9.8折，按揭9.9折,-,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,中信城占长春市场份额,2008年1月份楼盘金额排行榜（单位：万元）,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,中信城占长春市场份额,2008年2月份楼盘金额排行榜（单位：万元）,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,中信城占长春市场份额,2008年4月份楼盘金额排行榜（单位：万元）,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,战略设问3,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,中信地产,全国布局，多个城市启动项目,即将上市，需要业绩支撑,宏观调控下，南方市场拐点,业绩与现金流是关键,之于中信,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,之于中信,长春中信,07年开工，08年为主力销售期,产品线充足，能够满足市场需求,受调控影响相对较小，需求仍然存在,有条件扮演“现金金牛”角色,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,之于长春,长春城市,二线成长型城市房地产市场快速发展,缺少代表性楼盘提高城市形象,净月板块成为开发热点,城市跳跃性发展节点性项目出现,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,之于长春,中信城,城市发展节点区域,泛地产运作/产品复合性强/体量巨大,五大卖点强力支撑,打造“第一社区”为城市创造历史,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,战略设问3,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,1月销售回顾,2月销售回顾,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,3月销售回顾,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,一季度销售总结,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,洋房,联排,独栋,洋房客户年龄跨度较大，以31-55岁为主；联排客户以36-55岁为主；独栋客户以36-45岁为主，2套25 岁以下客户为客户以子女名义购房；本案设定的产品，定位中高端，年龄层次基本在中青年，数据统计情况也证明了这一点。,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,成交客户年龄分分布,从洋房、联排到独立别墅，客户有2个子女的比例不断上升，其中洋房有2个子女10%，联排13.6%,独立别墅37.5%。洋房拥有一个子女的达到66%，无子女客户达到25%。,洋房,联排,独栋,成交客户拥有子女情况,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,在下阶段工作中，要加大教育、升值潜力的宣传，加强并落实招商工作，尽快解决公交车、小区巴士问题。,洋房,成交客户购房用途分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,独立别墅投资需求达到12.5%，联排达到10%，在宣传推广中可加大投资概念宣传，扩大投资类需求。社交或身份形象需要而购买联排、独立别墅的客户分别占29.6%、25%，与长春客户要面子的消费习惯有关，在后期工作中，要实实在在的把中信城打造成长春第一豪宅，为整个大盘持续性开发做好铺垫。,成交客户购房用途分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,独栋,联排,洋房,联排,洋房2次置业比例达到70%，与一期项目中高端定位，与前期以别墅推广带动洋房销售，洋房未独立推广有关。联排客户90%为二次以上置业，二次置业占10%。独立别墅客户全部为2次以上置业,成交客户置业次数分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,洋房客户职业分布较广，其中公务员达到20%。联排客户中公务员占12.3%，私企企业主及企业中高层管理人员占绝大部分。独立别墅因其特殊性，只有1个公务员成交，其余全部为私营企业主。公务员、私企企业主是重要的消费群体，需要加强利用中信会来与其沟通。,洋房,联排,别墅,成交客户职业分布分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,洋房具有本科及以上学历的达到73%，可作为推广的一个方向。联排本科及以上学历的达到68%。独立别墅客户有1个海归，其余全部为大学毕业。项目一期业主整体教育程度较高。在推广、销售中可以好好利用。,洋房,联排,成交客户学历分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,居住,工作,分析：洋房客源主要来自净月较近的经开区、朝阳区、二道区。工作区域主要分布在经开、朝阳区。汽车厂客户比例达到10%。市区外客户相对较少，只占5%左右。联排、独立别墅客户：全部来自市内现阶段本项目省内其他地区客户较少，随着项目实景的呈现、农博会的召开，口碑传播必然带来大量此类客户群。在重点抓市内客群的前提下，可以通过路演、产品推介会等形式，实现外五县、实力较强市客户的成交。,成交客户居住及工作区域分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,洋房客户：,联排客户：,分析：受本项目离市区较远，公交不便影响，大部分来访客户拥有私家车，认购客户 中，有1台车的占60%，2台及以上的占10%。联排客户全部拥有私家车，其中拥有2台及以上的占65%以上。独立别墅全部拥有2台及以上私家车。,成交客户拥有私家车分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,联排客户获得项目信息途径以亲友介绍为主，报纸、户外、工地是重要的途径。独立别墅客户获得项目信息主要是亲友介绍。客户获得项目信息多是综合了多个信息渠道。洋房客户获得项目信息途径以报纸为主（其中新文化报效果最好），其次是亲友介绍、工地、短信、户外等。,成交客户认知渠道分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,综合性价比、户型、小区内环境、物业管理占第一位；中信品牌、建筑质量占第二位；升值潜力、小区外自然环境、教育配套等占第三位。,洋房客户购买理由分析,成交客户购买理由分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,综合性价比、户型、小区内环境、物业管理占第一位；中信品牌、建筑质量、小区外自然环境、升值潜力、居住人群占第二位；居住人群、教育配套、建筑风格等占第三位。,联排客户购买理由分析,成交客户购买理由分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,独栋客户购买理由分析,综合性价比、户型、小区内外环境、居住人群、物业管理占第一位；中信品牌、建筑质量、升值潜力占第二位；教育配套、建筑风格等占第三位。,成交客户购买理由分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,洋房客户价格外的关注焦点,洋房客户重点关注本项目户型面积、物业管理、暖气方式；其次关注采光、得房率、商业配套、交通配套、会所、车库（位）、主卧客厅大小、景观、卫生间设计等其他关注电梯、新风系统、教育配套、厨房设计、外立面、规模等,成交客户对项目配套及产品配套分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,联排客户价格之外的关注焦点分析,联排客户重点关注本项目密度、景观、户型面积、物业管理、安全设施、暖气方式、车库、地势、赠送空间、建材标准；其次关注会所、外立面、主卧、客厅、花园大小、新风系统、小区规模；其他关注商业配套、教育配套等。,成交客户对项目配套及产品配套分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,独栋客户价格之外的关注焦点分析,独立别墅客户重点关注本项目密度、景观、户型面积、物业管理、会所、花园大小、安全设施、暖气方式、车库、地势、赠送空间；其次关注建筑标准、外立面、新风系统等。,成交客户对项目配套及产品配套分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,1、市场因素受07年宏观调控及一线城市降价影响,对未来长春地产走势持观望态度受季节及工期影响,08年大多数项目未上市，客户存在等待观望心理.2、项目因素中信城位置较远，交通不够便利;目前生活配套不全，不能够满足作为第一居所的条件；期待二期产品比一期更好，不急于买房，待二期推出后再做选择。,客户未成交原因分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,4月份销售回顾,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,4月份,洋房产品集中放量,市场进入激烈竞争期,主要竞争项目中海水岸馨都受影响较大,4月中旬开始针对性推出促销手段(以老带新成交奖励/青年首次置业首付分期/经理推荐特价房),4月份营销策略总结,市场情况:,客户情况:,洋房客户成为中信城主力客户洋房客户对折扣,抽奖等促销手段接受度高,五一期间针对洋房客户采取针对性促销手段,中信城导视系统针对性补充调整 完成洋房看房通道包装 根据洋房产品相关卖点现场销售中心重新包装 五一期间相关媒体配合,通过特价房源及抽奖聚集现场人气、渲染现场气氛促进销售,十天活动期间完成签约额二千二百万在后续营销中可作为长期促销策略应用,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,4月份营销策略总结,促销策略,特价房+幸运大抽奖（活动期间认购客户）,策略配合,策略成果,营销战略,2008年在市场环境及两个使命下。08年第二至四季度营销进入实质性实施阶段，我们调整为：,中信城08年营销策略,通过对前阶段市场与客户分析，结合中信城的两个使命，2008年的营销战略应从以下五个方面调整.,营销战略,2008年在市场环境及两个使命下。08年第二至四季度营销进入实质性实施阶段，我们调整为：,产品,渠道,公共关系,促销,价格,第一社区,第一使命,2T5P,中信城08年营销策略,策略调整,08年定量目标,定性目标：目标一：回流资金 保证项目的销售速度和销售利润；目标二：树立品牌 塑造中信地产在长春乃至全国的影响力 目标三：打造经典 打造地标性建筑,第一社区与第一豪宅 目标四：创新模式 引领长春地产新型营销模式。,定量目标：08年销售10亿（签约）,1期产品结构,1期：占地约24万，建筑面积约19万。2期：占地约29万，建筑面积约30万。3期：占地约28万，建筑面积约30万。4期：占地约27万，建筑面积约30万。,策略调整,项目总体概况,策略调整,一期独栋别墅,独栋产品已认购和签约14套，基本分布在山脚与景观轴；A1、A2、A3成交在于面积较小，有总价优势，部分拥有较好的景观资源（山脚）；A6一是户型客户有偏好（旋转楼梯），二是占据较好的景观资源；A4、A5户型均未售出；随着立面、景观逐步呈现,以及产品细节的展示，会自然去花剩余产品。,策略调整,一期联排别墅,面积小、总价低的C1户型最先去化；地势低单位最难去化；同一户型北进车单位去化速度快于南进车单位；剩余产品主要为地势低、景观较差单位，需要依靠实景来支撑消化。,策略调整,一期洋房,E1、E3和E4户型去化速度较快，E2销售较少与所在位置视野相对E3差，且不带电梯有关，E5面积较E4大，总价高。价格是洋房客户最主要考虑因素,开发策略调整,策略调整,市场层面,经营层面,目标层面,客户层面,开发节奏调整,策略调整,市场层面,别墅产品竞争激烈联排虽为畅销产品，但利润少，价格大幅上扬难度大洋房产品具有更大市场空间,洋房风险小于别墅,开发节奏调整,策略调整,客户层面,中信品牌中信城的大环境中信城物业净月潜在的开发前景产品性价比,总价决定客户的购买力,开发节奏调整,策略调整,目标层面,“现金金牛”的公司使命,现金流导向的开发策略,开发节奏调整,策略调整,经营层面,快速开发，资金迅速回笼,产品在市场销售速度,一期 二期（原定）,开发节奏调整,策略调整,整体容积率提高到1.0限高突破，靠近农博园区域可布置11层小高层独立别墅销售速度较慢、竞争压力大联排为区域受欢迎产品，但利润少，价格大幅上扬难度大,暂缓开发,建议开发,增加开发,开发节奏调整,策略调整,产品策略调整,策略调整,价值超越，客户体验产品打造：别墅类产品打造成长春第一豪宅；用材考究、提高产品、园林精细度；样板房起到真正样板作用。附加值打造：针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源；深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益；落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套；农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家；中信会商家给到客户真正实惠；物业服务内容细化，服务有良好口碑。,价格策略调整,策略调整,现金流回款最快，同时利润最大化 宏观调控打破长春现有价格高速上升轨迹 2008市场供应大幅放量，竞争加剧 低开高走，小幅多次上调,独栋、联墅为主，洋房为辅,洋房、小高层、联排为主，独栋叠加为辅,产品结构变化,策略调整,推广策略调整,07年别墅及类别墅客户为主,08年洋房产品客户开始占整体客户的绝大部分,客户结构变化,产品结构变化带来的营销思考,2007年：以中信城整体品牌带动各类产品的推广模式2008年：品牌推广+分组团、分产品类型进行单独推广的模式,一明一暗，树立洋房产品“第一社区”，别墅产品“第一豪宅”的市场形象,策略调整,推广策略调整,一明一暗，两条动线封杀,策略调整,推广策略调整,明线：是以洋房为主，推洋房产品细节，大众传媒,暗线：别墅产品（独栋、联排、叠加），进行小众传媒圈层营销（车房互动等活动促销）,策略调整,推盘策略调整,2007年：中信城以整体品牌带动各类产品推广模式，这种推广模式是把所有的产品全面推向市场，给客户没有积压感，成交比较慢，观望客户较多。,二期各产品分期、分组团蓄水,分阶段推盘/多次引爆市场,创造持续热销的市场口碑,策略调整,信息渠道调整,大步开辟通路外展/行销/团购,组建行销团队，推进电话营销,开辟吉林松原通化以及长春外五县通路,充实案场团队,将销售做到样板间、做到看房车,借势中信背景资源，积极探讨大客户团购及组合营销,建立市区内第二营销中心或增加市中心广告位,第二部分 Part Two,战略破题3个重要设问08年营销推广策略5月至12月营销推广执行计划,08年销售任务细分,任务分解,支撑体系梳理,第一社区 五大卖点,支撑梳理,第一社区 五大卖点支撑,第一社区,主题公园,净月的生态环境,名牌国际化教育,物业金钥匙,全球化农博园,系统展开,第一社区 支撑体系一,美丽之城珍惜自然的都市山林,主题公园 塞文山的山景文化延伸,系统展开,第一社区 卖点支撑一,美丽之城珍惜自然的都市山林,公园塞文山主题景观文化,劳累的一天后，延赛文山慢步跑道，在清晨或者傍晚与山林的亲密接触。30万公顷的塞文山原生态树木与优雅的建筑、人文小品每一处都令人内心安静，春的绿意尽情的舞蹈，这里的生活宛如画卷。,系统展开,美丽之城珍惜自然的都市山林,庭园优雅建筑/园林和谐共生,清晨，行走在小区的道路上，建筑和景观相辅相成，绿林中，楼间每个景观都有自己的主题、色彩，节点设置云状顶篷，居者参与度高，自然景观形成一件美妙的艺术品。6月中下旬，一期园区景观环境完成，达到美化家居环境，享受大自然的熏陶。,第一社区 卖点支撑一,系统展开,第一社区 卖点支撑二,完美之城尽情展示未来的大型住宅区,物业极致化金钥匙标准服务,系统展开,第一社区 卖点支撑二,完美之城尽情展示未来的大型住宅区,服务理念 做客户信赖的朋友，在客户的满意与惊喜中获得富有的人生,金钥匙服务展开,系统展开,完美之城尽情展示未来的大型住宅区,1、理念。通过将金钥匙的服务理念在联盟成员内部进行广泛推广，有效地提高物业成员的服务水平。2、标准。按照联盟制定的服务标准，将金钥匙服务与物业管理有机结合起来；通过检查考核机制和质检服务最大限度地保证服务水平。3、品牌。联盟成员可以享有金钥匙国际品牌的使用权，大大提高企业的竞争力和感召力。4、规模。成员与成员通过联盟品牌进行经常地互动，围绕联盟进行优势互补，交流学习，推动服务水平的提高。中华人民共和国物业管理一级资质企业，；通过ISO9001：2000国际质量管理体系认证；中国物业管理协会常务理事单位；“金钥匙”物业联盟副理事长单位；管辖的项目多次获得“全国城市物业管理优秀示范小区”称号；,第一社区 卖点支撑二,系统展开,第一社区 卖点支撑三,全球化的农博园随时随地的交流和体验,享乐之城让生活快乐到底的配套设施,系统展开,第一社区 卖点支撑三,情迷香榭丽，畅想农博园,绿色食品基地，为居者提供有机食品（包括蔬菜、肉类），有专业的超市提供选购，新鲜牛奶每天送户入门。,享乐之城让生活快乐到底的配套设施,系统展开,第一社区 卖点支撑三,现代家庭园艺中心，为每户人家提供识别度高、符合居者气质的庭院设计及后期园艺维护、修养工作。还可以进行一年一度采摘，让居住者有很强的归属心理。,享乐之城让生活快乐到底的配套设施,系统展开,第一社区 卖点支撑三,农博园农业奥斯卡的国际号召力,农博园融合现代农业与旅游产业两大经济系统，将成为中国农业的奥斯卡，对推进吉林省的农业产业升级，构造大东北经济新格局具有重要的现实意义。立足九大功能区：大型展馆区；2、商务酒店区；3、时尚消费区；4、新农村休闲活动区；5、娱乐休闲区；6、大型购物区；7、自然休闲区；8、农业观光区；9、塞文山（原大顶子山）休闲区。打造七大平台：1、现代农业科技研发推广展示的平台；2、现代农业政策理论研究平台；3、现代农业教育、培训平台；4、农副产品贸易平台；5、绿色农产品认证平台；6、农业观光旅游平台；7、中信华春农业产业平台。,享乐之城让生活快乐到底的配套设施,系统展开,第一社区 卖点支撑三,农展馆跳出城市的光荣展示农展馆不仅仅是项目自身的引擎，同时也是整个长春市面向全国的展示平台。它对于长春市的意义也跳出了市级的概念。两年一届的农博会，全国业内专家、参观群众云集于此，届时与星级酒店联动，相互支撑这项全国盛事；平时的农业产品、技术展示，常年不断，是全市人民一个参观、游览很好的平台。,体现城市名片性质的农展馆功能：长春农业博览会的永久性会址；配合政府申办“中国农业博览会”；,举办“中国农业奥斯卡奖”；吉林省会展产业新坐标;吉林省农业科普教育普及基地；,享乐之城让生活快乐到底的配套设施,系统展开,为了长春的光荣与梦想,第一社区 卖点支撑四,人性之城遵从生活引领新的人生,名牌国际化教育,系统展开,名牌学校开放式国际化教育长春未来一个真实梦想,东北师大附小中信试验学校东北师大附小中信试验学校占地约6平方米，国内第一所开放式学校坐落在净月潭中信城内。开放式、个性化、国际化的教育方式理念由创始人熊梅博士亲自引领。中信试验学校设立约8个幼儿园班；约36个小学班；约12初中班；合计约56个教学班,容纳人数约2000人数以上。清新的空气、愉快的生活氛围。这里有开放性入学政策，学校欢迎来自不同地域、不同文化背景的学生。,第一社区 卖点支撑四,人性之城遵从生活引领新的人生,系统展开,第一社区 支撑体系五,净月生态环境 原生态天然氧吧,纯真之城释放率性与童心的欢乐谷,系统展开,第一社区 卖点支撑五,公园净月潭森林公园天然网吧,把最美的清晨交给森林氧吧，听从自然的呼唤，净月每一个棵树都能见证一段历史，每一朵花都是你最亲密的友邻。长春的绿肺、东北的植物园，中信城独特的地理优势，为欣赏净月潭公园提供了最佳的角度，站在这里，整个净月潭美景一栏无余。,纯真之城释放率性与童心的欢乐谷,第三部分 Part Three,战略破题3个重要设问08年营销推广策略5月至12月营销推广执行计划,目标,回款：7000万元,目标分解至产品,洋房:60套独栋别墅:4套联排别墅:6套叠加别墅:3套,5月,营销推广执行工作分解,销控原则,依托五一期间的促销计划，小幅调高部分产品的价格，利用促销去化有瑕疵的产品；,完成目标需要的重要支撑条件,按执行计划的各节点完成相关工作完成及完善现场包装,5月,营销推广执行工作分解,把握三条动线,工程节点形象节点,工程节点,1#、4#地块外立面,5月10日开始施工5月独栋会所施工图确认，并开始施工,5月,营销推广执行工作分解,把握三条动线,工程节点形象节点,形象节点,5月末销售中心外立面全部完成 制作完成12#沙盘模型，大沙盘调整工作完成部分导示系统物料制作并安装完成6#、7#楼主体封顶,5月,营销推广执行工作分解,推进五项工作,促销公关广告营销推广现场执行,促销,五一节特别优惠计划(已制定,待执行,限期抽奖,逼定成交)进行行业拓展,推出园丁置业特惠计划,就教师购房予以优惠附小业主子女就学优惠政策确定与公布落实,5月,营销推广执行工作分解,推进五项工作,促销公关广告营销推广现场执行,公关,针对已成交客户组织中信会成立及答谢会 针对待成交客户实施物业经理现场接待答疑针对别墅类产品业主组织小范围养生保健讲座、产品说明会,5月,营销推广执行工作分解,推进五项工作,促销公关广告营销推广现场执行,广告,扩大中信会会刊的直投赠阅范围（附名单）增加投放分众传媒 针对促销活动（园丁特惠计划）将海报张贴进校园建立并运营网络互动平台 增加班车频次或建立班车等候点媒体投放计划及示意,5月,营销推广执行工作分解,推进五项工作,促销公关广告营销推广现场执行,营销推广,组织特价房源,通过抽奖限期入市 结合附小业主优惠政策出台的利好信息,小幅调整价格 一期产品集中去化二期洋房产品作蓄水准备中信会联盟商家拓展不低于80家,5月,营销推广执行工作分解,推进五项工作,促销公关广告营销推广现场执行,现场执行,专门设立案场执行督导导示系统以及现场布置调整（附设计示意）添置社区内电瓶车针对别墅客户，实行高级客户经理一对一服务准备完善别墅类客户完全档案工作,5月,营销推广执行工作分解,洋房中的别墅精神,5月,营销推广执行工作分解,推广主题,诠释：从产品细节入手，强调洋房产品的高端形态和精益求精的理念，以增强洋 房的品质感，升华其原有卖点，与之前大卖点炒作形成互补关系。备注：媒体计划安排以半版为主，但是整版表现画面更具张力，因此我们提交整 版方案，发布之时可根据实际需要调整尺寸。,推广手段,户外营销：工农广场、卫星广场产品细节表现。体验营销：样板间及景观带全面成熟。平面营销：整版硬广+千字软文配套描述+每月专题。活动营销：中信会成立。,5月,营销推广执行工作分解,5月,营销推广执行工作分解,品质细节之50年沙松,视觉表现,5月,营销推广执行工作分解,视觉表现,细节品质之阳光房,5月,营销推广执行工作分解,视觉表现,细节品质之大飘窗,5月,营销推广执行工作分解,户外广告拦截表现,卫星广场、工农广场高炮：,5月媒体计划,5月,营销推广执行工作分解,目标,回款：7000万元,目标分解,洋房:60套独栋别墅:4套联排别墅:6套叠加别墅:3套,6月,营销推广执行工作分解,销控原则,依托房交会，大力去化一期产品，通过有奖促销等工作，将滞销房源实现快速去化；,完成目标需要的重要支撑条件,明确公交、超市、商业、通讯、网络等配套落实的时间节点及具体安排完成一期景观,6月,营销推广执行工作分解,把握三条动线,工程节点形象节点,工程节点,1#、4#地块产品立面完成，同期立面部分标示安装完成 配套大型超市合作方，进入实质性洽谈，争取签订意向书 6#、7#楼，6月30可拿取道销售许可证,6月,营销推广执行工作分解,把握三条动线,工程节点形象节点,形象节点,6月10日E4样板房达到参观标准 做好房交会期间包装、宣传、销售中心接待等执行工作,6月,营销推广执行工作分解,推进五项工作,促销公关广告营销推广现场执行,促销,房交会期间挑选特价房源 阶段性推进抽奖促销活动网络互动平台上召集团购活动依托中信会联盟商家拓展，与4S店，实施客户互惠计划 向纵深推进园丁置业特惠计划（实现签约，扩大客户面）,6月,营销推广执行工作分解,推进五项工作,促销公关广告营销推广现场执行,公关,准备并参加房交会（准备，宣传，接待，促销，服务）将有关农博会的相关活动尽量安排在中信进行