2012年中原新城 商业 营销执行计划73P.ppt

谨呈：郑州元龙房地产开发有限公司,是价值指引我们，还是我们创造价值？,商业地产,280万方国际城市综合体 鼎筑大都会万千繁华颠覆市府区商业商务格局中原新城集大成之作已然呈现.,1,2,3,6,5,4,11年市场回顾及12年展望,2012年营销策略执行及实施,费用预算,2011年本体解读,2012年营销目标,2012年推售策略,基本思路,第一部分 市场篇,整体宏观经济环境研判房地产宏观市场研判区域解读,宏观经济信号,房地产宏观市场,郑州商业及写字楼市场,隐藏在冷冻下的扑朔迷离.,在拉动经济增长的三驾马车中，由于受到外需乏力影响，出口对于GDP增长的拉动将有所降低作为十二五规划的开局之年，投资对于经济的稳定作用将再次得到提升消费得益于劳动力成本的普遍抬升，以及政府加大社会保障的支出,在经济发展持续增速的2011年，出口贸易由于对象经济的疲软而明显滞后，国内内需拉动是经济快速增长的核心要素。,经济转型催生投资增长机会,投资需求,产业升级,区域转移,保障性住房,随着劳动力成本上升，推动制造业提升效率，推动产业升级和区域转移,在产业升级和战略性新兴产业政策的引导下，制造业投资增速将有所加快,推动保障性住房投资充当房地产投资的稳定器。,在区域转移过程中，中西部基础建设投资有望加快,内需投资市场在2012年将促使国民经济更加协调快速发展，内需消费市场也将迎来新格局,宏观经济信号,房地产宏观市场,郑州商业及写字楼市场,宏观经济信号,房地产宏观市场,郑州商业及写字楼市场,2月24日,1月14日,3月25日,4月21日,12月5日,标题：存款准备金率,4月21日,5月18日,6月20日,上调,下调,行 为：下调只是为增加货币流通,结 果：房地产市场依旧不明朗,投资内部结构有所调整，房地产投资回落,在房地产调控政策密集出台的打击下，房地产投资市场情绪将继续回落商品房销售低位运行继续维持，房地产开发商开工积极性将降低，从而影响2011年房地产投资房地产投资回落对经济造成的负面影响，将由保障性住房投资给予弥补,宏观经济信号,房地产宏观市场,郑州商业及写字楼市场,宏观经济信号,房地产宏观市场,郑州商业及写字楼市场,2011年房地产政策,调控更加严厉，房地产市场扑朔迷离,商业地产市场客户观望情绪严重“捂钱不出”,房地产市场不稳定客户预期降低 房地产市场资金量减少 客户观望情绪严重，够买期较长 商业地产不再是限购令下的宠儿,住宅市场,商业市场,限购令下无处可逃 刚需客户成为市场唯一宠儿 贷款政策提高置业门槛 开发商与政策的博弈已现端倪,房地产业将逐渐回归理性，调控政策转向待定,宏观经济信号,房地产宏观市场,郑州商业及写字楼市场,2月份，共计销售2662套，销量创2008年3月以来最低。3月份，成交量回升，出现供应小于销售的局面。4月份，市场加大了供应量，供应量猛增。5月份以后，月度销售量在50万上下浮动，市场一直表现为供大于求的局面。,1-10月份，郑州商品房累计销售面积554.47万平方米，同比下将40.80%，而库存量，截至第三季度，郑州商品住房可售面积为382.49万平方米，同比增长48.67%。,限购政策下房地产市场,宏观经济信号,房地产宏观市场,郑州商业及写字楼市场,可支撑规模根据测算标准和各项指标的年均增长率初步预算，到2015年郑州市可支撑的商业体量为2490万，商业发展前景广阔,为综合体商业的发展提供支撑空间,业态规划,向广义商业迈进，急需特色化业态组合出现,经营模式,租售价格,商业竞争,华润全自持出租式经营模式和万达订单式经营模式或将掀起新的浪潮，并逐渐凸显优势,受客户对城市综合体的追捧和城市综合体选址的特殊性，综合体商业租售价格均将飞速攀升,未来城市综合体密集分布，商圈被严重分割，商业间竞争激烈，经营策略变革在即，且或将引发新一轮商战,宏观经济信号,房地产宏观市场,郑州商业及写字楼市场,2011年8月-11月各项目来电,中原新城周边竞争项目8-11月份来电均呈现由高到低的下降趋势，自十月份市场转冷后，商业地产关注度并没有因其不限购而增加，反而因客户对整体房地产市场缺乏投资信心，而持币观望。二七万达因其强大的品牌因素以及工期快等因素吸引了市场大部分投资客的关注，来电量也高于其他项目。其余竞争项目除升龙国际、西元国际在商业上注重推广外，其余项目均以住宅为主推产品。项目自8月3日进场后，截止11月底共计来电1500组，也呈现由高至低的下降趋势，如何在逆市提升客户量，成为了各个项目在2012年工作的关键!,宏观经济信号,房地产宏观市场,郑州商业及写字楼市场,2011年8月-11月各项目来访,中原新城周边竞争项目8-11月份来访与来电呈现情况基本相同，除二七万达来访量较高外，其余项目商业来访量均效果一般。由于区域内商业及写字楼氛围不浓厚，市场关注度也低于东区市场。中原新城商业组自8月3日进场后，来访913组，仅次于万达广场1500组，表明项目自然来访量较好，但客户质量及关注度有待在2012年增加。2012年市场仍然不明朗，来电来访量都将持续偏低，在客户量少的情况下，抓住有限客户资源，提高自身成交量！,宏观经济信号,房地产宏观市场,郑州商业及写字楼市场,金中环写字楼在片区内写字楼市场成交量相比较好，但随市场情况影响，各项目成交均呈下降趋势。同比区域内，公寓型写字楼物业较受青睐，客户关注度较高。我项目写字楼为标准5A甲级写字楼目标客户较为高端,区域内商业呈现万达一家独大的局势，凭借其无可比拟的品牌优势与推广力度，占据了较大市场份额，凭借位置优势倍受青睐,客户观望情绪严重；持币不出,市场惨淡,如何解决目前市场困境如何将自身优势最大化如何提高销售速度.,第二部分 本体解读,销售总结2011年客户分析2012年项目解读,销售总结,客户总结,本体解读,截止12月7日，A8商业剩余51间，面积4398.67 一层小面积商铺销售速度较快，剩余二层大面积房源较多，总价较高,截止12月7日，A12商业剩余43间，面积4893.31A12整体铺源面积较大，小面积房源去化较快，剩余房源面积大，总价高,商铺剩余房源面积大、总价高，推售时间长，不能引起客户足够关注度商业氛围未能凸显，客户投资信心不足，持币关望,销售总结,客户总结,本体解读,目前写字楼6-30层，剩余大面积房源较多，且楼层较高一层小面积商铺销售速度较快，剩余二层大面积房源较多，总价较高,写字楼剩余产品面积较大，且楼层高区域内客户投资意识不强，对写字楼产品关注度较低整体市场写字楼入市产品较多，竞争压力较大市场一直表现为供大于求的局面。写字楼工期较长，造成自用客户需求度降低，且整体包装及招商未形成氛围,来电客户以中原区为主，占55%，其次是金水区，占19%，二七区9%。项目目标客户仍以中原区为主，表明项目在中原区的知名度较高，且成交客户也多为中原区,销售总结,客户总结,本体解读,来电客户情况分析：,来电客户区域,来电客户认知途径,1、短信：占47%，效果与性价比最高，后期可继续利用该渠道；2、大河报：占23.7%，效果较明显，其他报纸媒体相对较弱；3、围墙：占11%，推广效果较直观有效；项目主要来电渠道以短信及报广为主，在报广大众铺排之后，短信渠道针对不同人群进行发送，取得了一定的效果。但推广渠道单一，也造成项目来电认知渠道过于简单，整体推广面并未铺开,销售总结,客户总结,本体解读,来电客户情况分析：,来电客户物业类型分析,来电客户中，需求商业的客户占78%，写字楼占22%。客户对商业的投资回报认可度较高，对写字楼的认可相对较低。区域内客户对商业关注度明显高于写字楼产品,来访客户情况分析：,到访客户中中原区468组，占57%，金水区128组，占16%，二七区77，占9%。区域内关注度较高，主要客户群体位于中原区，郊县市场以及郑州其它区域关注并未打开,到访客户认知途径：围墙占31%、短信占21%、报广占13%，整体来访渠道未能铺开，但因为售楼部昭示效果较好，且报广短信力度较大，来访量尚可,销售总结,客户总结,本体解读,来访客户情况分析：,来访客户与来电客户对物业需求基本相同，都以商铺为主，占比79%，写字楼占来访需求的22%。区域内对写字楼物业的认可度较低，且写字楼目前昭示效果一般。,商业成交客户情况：,商业以及写字楼成交客户均以中原区为主，区域内客户关注度影响项目整体销售,写字楼成交客户情况：,销售总结,客户总结,本体解读,写字楼产品区域认可度不高 投资型客户占比较大 整体市场氛围较差 入市项目较多，抢占本就少数的目标客户,商业,写字楼,区域内客户关注较高 需求客户以中原区为主 整体市场认可度较低，项目未能打开 周边市场竞争较为激烈，入市项目较多,立足中原区辐射周边区域，深度挖掘区域内目标客户,销售总结,客户总结,本体解读,外部条件区域价值,项目辐射区域,西区整体商业氛围浓厚，配套设施十分健全，从最初的商贸批发到现在的百货消费，西区的发展代表了郑州市的城市变迁，省政府东进，市政府大力发展西区经济，作为市直机关的汇聚地、大批的消费人群集中，近几年，以国家为主导的中原经济区建设提上日程，西区的发展在中原经济区建设的大背景下，迎来了新的机遇。我们要把项目产品放在区域发展的背景下，从大到小，从历史到未来，给予客户充足的投资信心，商业从项目的统一规划、统一招商到项目各个区域的业态补充、业态支撑，共同铸就中原新城28万商业航母的新商圈；写字楼从改变市府区商务格局为高度，提升区域内5A甲级写字楼唯一性以及价值点，增强客户投资信心。,项目位处郑州城市市府区核心；项目已有大规模的住宅开发，入驻人口递增，消费群体增至50万左右；区域内商圈众多，商业投资氛围较强，但因西区商务发展不足，写字楼市场情况较差,商业：外部条件尚可，发展只因内因写字楼：外部条件欠佳，发展须提升外部属性,销售总结,客户总结,本体解读,内部条件整体规划(商业）,商业：王府地块：商业面积约1.6万观澜地块：商业面积约5.7万学府地块：商业面积约1.5万公园地块：商业面积约9.9万中原新天地地块：商业面积约11.3万,地块分散，商业体量虽大但不集中,预计2012年中原新城可新增入市商业为B2（3214.19）、E4（8611.03含大商业，可售17间散户）E9（1170.09）、D4（1492.51）、D5（1971.74）,销售总结,客户总结,本体解读,C5写字楼：面积剩余约3.4万C4写字楼：面积约4.2万,内部条件整体规划(写字楼）,C5、C4产品冲突，C5高层大面积房源滞销,从商业及写字楼2012年本体解读来看，项目2012年销售的关键在于对写字楼产品的去化，在市场竞争激烈，客户投资观望扑朔迷离的情况下，如何把握写字楼销售，才能真正完成2012年销售任务！,销售总结,客户总结,本体解读,项目2012年SWOT分析,核心优势：品牌力+产品力+区域力,第三部分 2012年推售策略,产品统计推售策略研判,基于全年销售目标的可实现性,2012年项目总体推售原则：1、根据各地块不同特征，采用重点“出击”共同销售的基本原则。2、结合2012年新推产品的情况及销售任务，制定出合理的推售策略。3、结合区域内市场需求情况，合理安排推售量。4、保证每批次所推售房源的丰富产品线，尽可能的满足所有的市场需求。5、商业体量较大，每批次推售产品以一点打向市场，做到各地块产品的合理匹配，通过价格杠杆，引导客户对同批次产品的选择，避免客户流失。6、2012年项目重点在于C5剩余房源销售以及C4入市，通过价格杠杆挤压剩余房源销售，最大化提升C4入市优势，以提高销售,产品统计,推售策略研判,产品统计,推售策略,商业存量统计,目前中原新城在售商业重要集中于A区A8/A12底层商业以及D区1、2、3E区1、2的部分剩余商业。除A8/A12商铺能够形成集中商业体量外，其余剩余产品均呈现面积大，位置差等不同程度的弊端A8/A12（王府壹街区）主推方向已呈现时间长，客户接受疲软的现象；目前剩余产品均呈现面积大、总价高的不利态势；,产品统计,推售策略,写字楼存量统计,2011年金中环写字楼C5主推30层以下房源，剩余137套，31-36层房源剩余54套，共计189套，由于市场及工期原因，客户接受度较低，去化速度较慢；写字楼投资氛围在市场上仍显不足，商铺仍为投资市场热销产品；区域内写字楼抗性较大，市场众多写字楼以“高铁、地铁”经济圈入市，吸引了部分投资客的关注；经济形式不明朗，导致自用客户观望严重，交房时间较长也严重制约了部分自用客户需求；剩余产品以大面积居多，楼层高、总价高，从而提升了投资门槛；,总结：商业及写字楼产品无论从推售时间，推售产品等方面都已呈现疲软态势，在总结2011年产品余量的同时，加推新产品以刺激市场关注将成为2012年项目推售主题！,产品统计,推售策略,项目商业2012年销售序列分割,2012年项目商业整体可售产品约为4.6万平方米，其中B2、E4/7/9、D4/D5、c1为新推产品分上下半年入市，推售节奏如图示：,E区4、9；C区1销售面积：E区约2386.17；C1约695.32销售周期：2012年上半年主推E区4号楼底商及9底商，C4入市时加推C1商业,B区2；D区4、5销售面积：6678销售时间：2012年下半年主推B2及D4/5商业（B2)视当时市场情况而定,A区7、8、12销售面积：6670.62销售周期：随新推产品统一销售,2月份,6月份,8月份,10月份,12月份,E区4、9+A区8/12,B区2+D4/5,A区,B区,C区,D区,E区,C1随C4入市推售,撇弃目前销售思路，在E区商业入市前对该区域商业进行集中包装并强调招商，促使客户对该区域商业氛围投资信心增加，并对2011年推售A8/12商铺深度包装到位，并确定开业节点,推售包装思路,推售C区、E区、B区、D区商业价格策略,利用价格杠杆形成项目各地块之间价格对比，适当拉大E区/B区/D区与A区商业之间价差，以求引导客户在消化新推房源同时，挤压A区销售,推售时间思路,鉴于A8/12商业推售时间较长，市场认可度降低等因素，建议2012年2月份释放E区4、9商业加推信息，并视客户积累量在3-4月间入市。下半年主推B2及D区4、5商业，C1商业随写字楼C4入市而加推,2012年新产品入市商业为B2、E4、E9、D4、D5、C1，整体入市面积约9544（面积少，地块分散为新产品主要弊端）,产品统计,推售策略,项目商业2012年推售策略构想,E区：观澜街区全球餐饮娱乐,B区：休闲娱乐街区,D区：文化创意街区,C区：大型商超百货,产品统计,推售策略,写字楼2012年推售序列（2012年销售重点）,C5,C4,2012年上半年以消化C5剩余房源为主；（项目推售的关键，只有快速消化C5剩余房源，才有C4入市的可能）2012年中旬至下旬，C4可达到预售条件，推入市场，并以大商签约为主题持续引爆市场关注,2月份,6月份,8月份,10月份,12月份,消化C5剩余房源,7-8月份加推C4入市,写字楼推售主要考虑290以上大面积房源的销售！,产品统计,推售策略,写字楼2012年推售策略构想,2012年写字楼推售应注意对290以上房源的去化，特别强调“招租”在写字楼销售中的重要性，规避交房晚等不利因素。结合大商签约等大型活动，提高C5/C4在区域内投资价值。,写字楼推售包装思路,290以上房源及C4价格策略,目前已经形成290以上房源严重滞销的问题，2012年上半年重点考虑对290以上房源与小面积房源的价差；待C4入市结合大商签约提升项目品质，同时拉大C4与C5整体价差,推售时间思路,结合C4工程进度，适时提前进行大商签约活动，及C4产品说明会，引爆市场关注。预计2012年下半年初C4可达到预售条件。须在2012年6月份之前对C5剩余房源进行重点消化，以避免产品之间的内部竞争。,2012年上半年集中消化C5剩余房源，以确保C4成功入市,产品统计,推售策略,2012年可售房源参考,商业：A8/12剩余3.7万金额1.7亿；E4面积1216.08；B2面积3214.19；D4/5 3634.25；C1695.32 预计金额约2.6亿,写字楼：C5剩余25397.29 金额2.6亿；C4预推20层以下2.8亿,合计：9.7亿,产品统计,推售策略,2012年推售鱼骨图,推售安排（2012.12012.12）,2012年（形象转变，氛围提升）,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,新推产品,剩余产品,推广节奏,3月E4/9,7月C4入市+C1,10月B2/D4/5入市,A8/12+C5,主销C5+前期商铺剩余,C4剩余+E区商铺剩余,新产品带动剩余产品销售,新产品入市和各主销期各媒体的组合拳,主线,树立新形象 拔升项目高度 转变“住宅”概念 强化回报 造成共鸣,第四部分 2012年营销目标,全年总任务任务支撑分解,全年任务,任务分解支撑,销售总目标：2012年度实现销售收入 3.9 亿元,2012年任务细分表,全年任务,任务分解支撑,即2012年底完成销售任务：A8/12销售50%以上 E4销售70%以上 B2销售30%以上 C5销售50%C4销售40%,知名度、客户量如何提升,任务艰巨,如何解决客户观望如何解决产品线之间竞争如何提高销售速度.我们定一个基调：2012年要完成任务，就要重点解决写字楼问题,第五部分 2012年营销策略 执行及实施,营销策略总纲推广策略拓展策略活动策略展示策略客户策略,营销策略总纲,策略执行,策略发展方向解析,中原新城拥有近28万方体量的商业及近10万方体量的写字楼，如此大体量却因为地块分散而无法形成集中式商业，我们只有对各个地块产品进行“连横合纵”形成产品互补，以此求得整体项目的销售！,中原新城2012年战略任务赢得“连横合纵”的项目之战,充分借势中原新城各地块自身资源优势，利用各地块节点或新品加推达到互相借势之目地,以局部战场的性价比优势为竞争平台，以特色差异化的产品策略和针对性销售策略，达到各地块之间的相互转化,“借势”,“共生”,营销策略总纲,策略执行,Action 1 搭便车以“逸”待“劳”,各个地块不同产品相互借势，利用新品加推、街区开业、招商进驻等节点共推，达到各地块之间的相互结合与支撑,Action 2 聚焦主战场以“专”对“全”,全面进攻不如一点求精，分节点适时针对主要产品进行重点推售，形成市场强有力声音，从而带动项目整体关注,Action 3 同“质”不同“调”以“一点优势”破“大盘平销”,拒绝大盘平销策略，以一点优势集中爆发，提升中原新城商业形象，适时加推产品刺激市场关注,Action 4 相机而动以“节点”带动“销售”,商业地产氛围的营造至关重要。提升投资回报最直接的办法即为具有良好的投资氛围，2012年街区开业，大商进驻等节点的运用将直接关系到项目形象及品质的提升,营销策略总纲,策略执行,营销策略总纲,策略执行,营销策略的核心商业,我们已经定出2012年新推产品以及推售节奏以及“连横合纵”的营销总纲，那么如何实现这一诉求点，也就是营销策略的核心关键！,营销策略的核心在于各地块在售商业之间的相互配合转化 营销策略的爆发点在于如何利用街区开业、新品加推等节点带动整体 营销策略的实现在于如何形成多样化的价格差异以促进整体销售,以一点突破带动整盘销售,营销策略总纲,策略执行,营销策略的核心写字楼,升龙金中环5A甲级写字楼,借势之后加大对重点房源的消化，“以量取胜”,核心：借势,做大大商签约入驻，扩大影响力提升投资价值,方法:提升品质，重点促销,Vs,成功的关键在于290平以上房源,自7月份开始大商签约前期推广活动，力邀名人代言以提高影响力,成功的关键在于造势、起势,营销策略总纲,策略执行,展示策略：,常用动作：商业核心，凸显投资氛围深化展示包装，由软性到硬件的全面提升,活动策略：,拓展策略：,推广策略：,常用动作：小活动暖场，大活动造势持续举行，引爆区域话题新闻,常用动作：拓展的是一个圈层，注重渗透的实效制造圈层话题,常用动作：点对点，在大众推广前提下，注重窄众高端客户推广各渠道之间相互交叉,客户策略：,常用动作：得客户者为王变坐销为行销，积极向外寻找客户资源,营销策略总纲,策略执行,推广策略,推广策略,大众媒体,窄众媒体,利用窄众媒体精确渗透目标客户圈层，寻找高端投资客户。,通过大众媒体提高全城知名度，提升项目形象。利用重点节点形成全城轰动的效果,DM直邮,报广,灯箱框架,高端渠道短信,户外,网络+电台,以“广”对“精”2012年推广,营销策略总纲,策略执行,推广策略,1 将28万体量商业演绎极致，各地块相互共生，形成商圈式投资回报,2 拔升项目综合体概念，利用品牌商家借势上位，再次提升形象,推广基调,营销策略总纲,策略执行,户外大牌,推广策略,报纸广告,网络媒体,DM直邮,框架广告,短信,长期、短期点位相结合：市区重点地段长期发布项目信息，项目重大节点增加各重点路段短期点位，集中释放项目信息,大众渠道不可或缺的重要媒体，保证每周报广出街频率，促使项目具有连贯性德市场声音,2012年注重网络媒体重要性，加强各网媒及各论坛之间的相互联系，在网络上形成良好氛围,窄众媒体新生渠道，2012年应加强对高端客群，地市等区域的DM直邮投放，在高端圈层形成共识,借助高端商家及娱乐场所地段优势，渗透目标客户群体，并间接形成项目推广的交叉性,2011年项目重要来电渠道，2012年应重点对短信公司及资源进行筛选，提高来电量以及来电质量,大众渠道,窄众渠道,营销策略总纲,策略执行,2011年圈层拓展回顾,拓展策略,宣传资料置换后检查力度不够，展示到达性较难确定；周末联动活动中商家客户较难邀约，客户来访量无法确定；目前拓展未实质进入目标圈层，推广配合力度不足；商家对客户资料置换抗性较大，且周末活动吸引力不足以支撑高端商家参与；,2011年圈层拓展问题汇总,营销策略总纲,策略执行,拓展策略,2011年置业顾问扫楼拓展回顾,2011年置业顾问拓展最重要问题在于如何寻找“主事人”以能直接进行目标洽谈；每周2-5天扫楼，次日进行电话回访，并对拓展客户进行逐级分类,2011年置业顾问扫楼问题汇总,扫楼阻力较大，部分点位拒绝陌拜 无法直接找到联系人，拓展效率较低客户对拓展具有一定抗性，吸引力不足后期跟进力度须进一步加强,营销策略总纲,策略执行,拓展策略,顺手牵羊以逸待劳2012年拓展,置业顾问点对点拓展,1,深化2011年拓展思路，撇弃无目的性扫楼，以寻找“主事人”为目的进行针对性拓展；完善拓展机制及奖励机制提升拓展人员的积极性；落实拓展实效性，对拓展人员进行量化考核,策划圈层拓展,2,积极调整2011年拓展思路，以大活动引起圈层客户关注圈层拓展工作的检验标准即为是否实现圈层客户共识以联动活动为主题，联合资料置换、客户置换等相关联动模式,营销策略总纲,策略执行,拓展策略,陌拜+电话回访,联动展示,活动组织,重点写字楼,品牌精品店,重点单位,行业联盟,区域商家,将置业顾问拓展与圈层联动有机结合，达到互相联动之效果,营销策略总纲,策略执行,活动策略,“围点打援”2012年活动,以节点性大活动为主，贯穿项目整体销售，以求达到收尾连贯的市场声音,1月,3月,5月,4月,9月,10月,2月,6月,7月,8月,11月,12月,2012年节点性活动以新产品入市为契机，预留1-2个月推广期，形成整体节点的连贯性。以月为单位举行一次较大规模话题性活动，利用线上推广吸引市场关注；每周仍然举行案场暖场活动，但不硬性要求合作商家参与；每月初选定“主题性活动”合作行业，积累3-5家以上意向合作单位共同举办大型活动；每月活动暂定当月中旬举行，预留5-10天推广期，利用报广、短信等渠道出街活动信息，制造市场关注话题；,E4、9入市,A8开业（消化房源）,C4预售；C1,B2、D4/5推售,大商签约,营销策略总纲,策略执行,活动策略,2012年暂定节点性活动,2012年3月A8交房（开业）,具体方向,媒体发布策略：常规媒体集中推广，全面提升项目形象，提升知名度。节奏紧凑，推广密集,活动策略：大活动、大推广助推E4、9商业入市,活动方向：市府区变迁影像展（A8商业交房）暨E4、9商业开盘,圈层联合方向：联合区域内汽车4S店联合举行市府区变迁影像展，提升区域商业形象扩大活动规模及影响力，拔升项目高度,市府区变迁影像展,营销策略总纲,策略执行,活动策略,2012年5月（大活动预热阶段）,具体方向,媒体发布策略：常规媒体集中推广，提升活动影响力，从而拉动项目写字楼及商铺剩余房源销售,活动策略：强销A8/12及E4/9剩余房源，写字楼C5达到清盘。积累C4客户,活动方向：评选郑州最具成长力企业联合大河报、商报、88.1/104.1、搜房网、新浪房产、易就网等房地产门户网站,活动筹备：计划活动持续1-2个月，于7月份大商签约活动为结束，评出前10强企业。与大商签约（郎咸平）相结合，造成2个月左右活动周期，以拔升项目综合体高度,“郑州最具成长力企业评选”,营销策略总纲,策略执行,活动策略,2012年7/8月C4入市（大商签约）,具体方向,媒体发布策略：大众媒体集中轰炸，提升大商签约影响力度助推C4写字楼入市,活动策略：大活动、大推广助推C4写字楼入市,活动方向：邀请郎咸平参加大商签约会并举行财经论坛暨C4写字楼入市,活动联合方向：6-7月份开始释放郎咸平财经论坛信息，持续1个月推广期邀请大商旗下签约商家举行商家签约发布会,2012年暂定节点性活动,顺推C1 695.32商业,营销策略总纲,策略执行,活动策略,2012年10月B2/D4/5商业入市,具体方向,媒体发布策略：配合阶段宏观经济及政策，对B2商业进行包装，扩大其投资价值,活动策略：大活动、大推广助推B2商业入市,活动方向：国家政策研讨论坛暨B2商业入市,圈层联合方向：政策类讲座邀请（河南财经政法大学、河南大学、郑州大学教授，探讨十八大发展方向）对当前经济形势及国内发展形势研判及B2产品发布会,2012年暂定节点性活动,营销策略总纲,策略执行,活动策略,2012年活动策略须考虑三个方面：,61,1、结合住宅一起联合举办周末案场暖场活动，以提高案场氛围为目的2、以活动维系老业主，并利用活动深入“老带新”政策,每周小活动,每月大活动,节点性活动,1、旨在通过圈层联动活动达到提升项目区域知名度及圈层渗透的目的2、活动要保证质量及可执行性，确保每月一次的大活动能深入挖掘潜在客户资源，渗透圈层,1、转变项目形象，提升知名度的最有力平台2、结合推售产品迅速形成项目在区域内的共鸣，从而刺激市场关注3、节点性活动贯穿项目2012年销售，保证以2个月为周期的新品入市，大活动举行,我们的目的在于扭转中原新城纯住宅形象，将项目拔升到综合体的高度，凸显商业商务氛围,营销策略总纲,策略执行,展示策略,“全面提升”2012年展示策略,成交,写字楼,商业,巨擘市府区商圈核心,投资氛围决定投资欲望,投资欲望决定投资购买,营销策略总纲,策略执行,展示策略,在2011年氛围展示基础上加大对现场及售楼部的展示力度，深化展示效果撇弃目前展示及招商后置的情况，将展示提前亮化根据节点对展示进行变化，以营造浓厚商业氛围,根据推售节点，提前包装，预留营造期,商业街现场部分包装示例：相互衬托,营销策略总纲,策略执行,展示策略,软性包装及销售道具运用,现场售楼部商业氛围的提升对投资客信心增强至关重要，在相对空间内，深入提升商业及写字楼氛围是2012年售楼部包装重点加强对置业顾问销讲及销售道具的补充，全方位拔升项目投资氛围,商业品牌展板,商业价值手册,写字楼价值手册,营销策略总纲,策略执行,展示策略,2012年项目包装重点在于对写字楼的整体形象及招商提升，降低投资客观望情绪，将西区唯一5A甲级写字楼优势最大化发挥包装须注意从硬件及软件统一包装，确保C4顺利入市（前提为C5良好的昭示效果）,楼梯条幅及画面的定期更换 写字楼“虚拟”招商深入进行售楼部写字楼商务氛围的营造置业顾问销讲及销售道具的深入体现,写字楼“虚拟”招商,利用圈层拓展时机，向拓展企业阐述“虚拟招商”以项目推广渠道及口碑为切入点，吸引企业关注以洽谈整层及散间招商，选择中小企业虚拟“入驻”,营销策略总纲,策略执行,展示策略,写字楼标准层样板间,C5增设写字楼标准层样板间（290），以求增加客户投资信息，彰显项目高端品质利用写字楼样板间，阐述后期办公环境及效果，促进C5快速消化，为C4入市创造条件,亮点,最大化提升展示效果,营销策略总纲,策略执行,客户策略,2011年客户拓展资源回顾,2011年初步实现了资源共享对潜在投资型客户的把控随回访量的提升而提高,2012年市场扑朔迷离，赢得客户者为王,2,3,1,客户,客户,客户,营销策略总纲,策略执行,客户策略,“精益求精”2012年客户策略,同致行,升龙,互相结合,同致行将利用6年来在郑州积累的高端客户群体作为稳定的财富保障，将各项目客户资源有机转换，促进不同业态项目客户的良性补充,形成长久、持续的销售动力,30万高端客户群体,十余项目品质积淀,客户营销系统,十余项目积累的客户群体作为宣传推广渠道，发挥联动作用，进行良好的口碑传播,营销策略总纲,策略执行,任务完成,第六部分 2012年费用预算,全年营销费用基于2012年全年任务的1.2%计算，全年营销费用为468万元。营销费用分别运用与基础物料、推广、活动等三大项：,全年营销费用为468万,预算推演,费用预算,2012年度营销费用细分,预算推演,费用预算,同致行（中国）12/2012,The end！,