促销策划广告宣传及策略.ppt.ppt

主讲人:帖福山 2009.11.23,促销策划,概念,促销即促进销售，是指企业运用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品（或服务）与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、爱好与信任，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业产品销售目的的营销活动。促销的实质是与顾客进行有效的信息沟通。,分类,广义促销Promotion,狭义促销Sales Promotion,销售促进,公共关系,人员推销,广告,销售促进,SP,销售促进（促销）是临时性营销活动的集合体，其目的是直接性及短期性地刺激顾客，使之前来购买。销售促进活动的效果比“广告”及“人员推销”活动更直接、更强，更具针对性，是日常销售活动的“强心剂”处于广义促销之核心地位的实践性支援销售活动。,告知功能,广义促销功能,在促销活动中，应把双虎家私企业历史以及产品、服务、价格、信誉等信息传递给目标公众，使他们对企业由无知转为有知，提升对双虎的认知度，从而使消费者在选择购买目标时，将双虎的产品纳入其选择范围。就耐消品而言，消费者一般比较喜欢购买他们所了解的产品，他们对双虎家私的有关信息知道得越多，选择双虎产品的可能性也就越大。,影响功能,促销活动中，通过各种传播媒介，对社会广泛经常的信息传播，往往能使消费者的印象不断加深，甚至形成一种社会舆论，从而通过从众心理的作用，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉之中，接受双虎的各种宣传，建立对双虎企业的认识，形成对双虎品牌及产品的好感。,说服功能,促销的目的之一在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众，坚定其购买决心。在产品日益同质化的市场，许多产品往往只有细致的差别，用户难以察觉。在促销活动，应宣传自己产品的特点而不仅仅是价格，使用户认识到双虎的产品能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买双虎的产品。,创造需求,成功的促销活动，不仅可以诱导、刺激市场需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大产品销量及市场占有率，同时有效的打击竞争对手。,针对消费者,针对竞争对手,针对流通,针对其他的市场信息交流活动,为了发挥这些活动的功能，促销时要对特定的消费者或流动行业施加积极的影响，争取在短时期内刺激需求，以带动销售,促销功能,告知功能:传递信息，提供情报；,说服功能:突出特点，诱导需求；,创造需求:指导消费，扩大销售；,影响功能:形成偏爱，稳定销售。,SP的作用,改变消费者的购买模式改变消费者的消费模式,在与竞争对手展开竞争的综合促销活动中保住现有客户。让顾客不受竞争对手的影响，固定顾客群,获得流通行业对品牌的支援。向流通行业提供各种措施，以支援流通行业的促销,补充广告活动等其他的市场营销活动,面向消费者的促销活动,面向流通业的促销活动,面向公司内部的促销活动,零售店开展的促销活动,SP提供者与接受者的关系,CONSUMER PROMOTION提高对品牌的忠诚度（PULL）,TRADE PROMOTION 提高对生产厂家的忠诚度（PUSH）,INNER PROMOTION 提高企业道德,STORE PROMOTION 由零售店直接开展的促销活动，提高 对商店的忠诚度,折价策略,厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式促进销售,直接折价,直接折价,“附加赠送”折价,餐式折扣,内置增量,外在捆扎,附送赠品,指消费者在购买产品的同时可得到一份非本产品的增送。它与折价促销中的“买几送几”方式最本质的区别在于所赠送的品种非产品本身而是其他礼品。而且活动的展开极需经验,SP的方式:16种,退费优待,通常指厂商在消费者购买以后会给予一定金额的退款，该款项可以是商品售价的几分之几，也可以是全额甚至超额退还。他的基本形态属于“折价”范畴，但在表现手法上要技高一筹。他们之间最本质的区别在于：折价是在消费者购买当时给予价格优惠，其用意很明显是为了刺激消费者购买，而退费是在消费者购买商品一段时间后才给予的，不易使人联想到降价，更多的会认为是厂商的一种馈赠。所以其本质上是折价，但比较而言不会贬损商品形象和降低商品档次,凭证优惠,SP的方式:16种,消费者根据某种凭证方可享受到商品购买时的优惠，如：厂商寄发的优惠券、旧产品的包装、其他品牌的同类产品包装等，都可作为优惠券证，以达到厂商不同的促销目的。凭证优惠最常提供的是产品上的优待，现在这种方法不但可以单独操作，还被广泛的应用于各种促销组合中，如：在退费优待、抽奖竞赛、免费赠送中都需要用到某些凭证。,集点换物,是一种先消费后获赠的促销活动其基本形式就是：消费者需收集产品的购买凭证，达到活动规定的数量即可换取。其主要目的在于鼓励消费者重复购买，培养忠实稳定的消费群。它与退费优待在作用上的区别是，前者要求数次消费才能得到奖励，而后者大多数情况下为一次性消费，并且后者通常以现金作为奖励，而前者主要以实物为奖励所以，后者主要是为了吸引消费者作尝试性购买，而前者主要是为了达到使消费者重复购买的目的,联合促销,是指两个或两个以上的品牌或公司合作开展促销活动，推广他们的商品和服务，以扩大活动的影响力，最大的好处在于可以使联合体内的各成员以较少的促销费用取得较大的促销成果,SP的方式:16种,免费试用,抽奖策略,不是针对部分有才气的人举办的，获奖者是从所有参加者中产生，奖励全凭个人运气。通常会比其他要求更高的竞赛活动形式多出近10倍消费者。一般售价低的销售量也大的最好实行奖项低，中奖面广的方式；“人人有奖”远比“幸运中奖”更有吸引力。要充分调动消费者“以小赢大”的博彩心理。,SP的方式:16种,是通过将产品（或其试用装）免费赠送给消费者，供其试用或品尝的一种促销手法。消费者可以通过试用对产品产生直接的感性认识，并对产品和企业产生信任和好感，使其转化为产品的潜在消费者。而且免费试用装派发可使消费者更直观的了解本产品的广告宣传 有些产品的优点太多，广告难以表达清楚，可以用该方式使消费者获得直观感受，较容易被认同。有“三高”特性：高试用率、高品牌转换、高成本开支,有奖竞猜,是利用消费者的好胜心、竞争性，通过展现自身的聪明才智赢得丰厚的奖励，以吸引消费者参加活动的一种方式，兼带有建立品牌知名度与忠诚度的作用。形式：A、简单的有奖竞猜 B、加深企业形象的竞猜 C、创造性的竞赛 D、征集广告语或形象大使E、其他：排出顺序竞赛、回答问题、造句竞赛、找出不同点（或相同点）竞赛、命名（或译名）竞赛,促销游戏,是利用消费者天生喜好游戏的心理将枯燥的促销活动变得丰富多彩，能否激发人们的热情与兴趣是游戏活动的关键。形式：A、“刮刮卡”能不能有新意 B、组合拼图 C、拼字游戏 D、寻宝游戏 E、复杂游戏,SP的方式:16种,竞技活动,充分融合了抽奖、竞赛、游戏等促销形式的特色，以某一特殊技能为比赛主题，通过人们的切身参与，展示自己的技能及才华，并对优胜者进行奖励形式：A、群众性的竞技活动 B、智力竞赛能否普及产品常识 C、需要一定天赋的竞技 D、产品消费的竞技活动 应注意活动的秩序和安全,公关赞助,是指企业通过赞助某项社会活动或体育赛事，并围绕活动开展的系列营销宣传，借助所赞助项目的良好社会效应，从而提高企业的品牌知名度与品牌形象。是获得公众理解、认可与支持的直接有效措施的手段之一,SP的方式:16种,会员营销,是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销等营销活动成本费用：从征集到服务所有会员所需的费用操作原则：持续、系列、周期性的交流沟通。,售点展售,售点广告可以直接激发消费者购买欲望和购买行为。作为媒体广告的延续，售点广告可以提供更详细更直观的产品信息给消费者、缩短挑选时间，加速交易进程。重视的环节：整理货架上的商品、库存检查、布置现场广告、资料收集、建立和维护客情关系。,SP的方式:16种,人员推广,在商场、超市、餐厅等售卖场所，促销人员通过介绍、引导、激励等手段直接向消费者推销自己所服务的品牌，使消费者产生购买兴趣，最终完成购买行为。如化妆柜台的小姐优点：进一步补充广告与促销的信息沟通不足。促成消费者完成购买行为。提高产品在通路中的竞争力。缺点：单位成本较高 管理比较困难 对目标消费者的覆盖面不广,通路激励,对中间商策略性的乃至战略性性的激励与合作是产品营销的要素之一，品牌与通路必须同时得到发展,近期内主流不变。游戏等参与性强的活动将增加。更多以精神利益刺激消费的活动。一些使用不便的方式将被淘汰。更讲究艺术性、科学性、更精致。,SP的方式:16种,家具专卖店主要促销方式及实施要点,特价,特价促销分为“标示牺牲品”和“上市特惠价”两种方式。特价促销已成为业内市场竞争的主力手段，因此本节将重点讲解。,标示牺牲品,是牺牲品定价的应用，专卖店拿出一两款价格特别低廉的牺牲品做为号召，吸引消费者前来抢购，并希望消费者能顺便购买其他产品，或转而购买比牺牲品价格更高的产品，使专卖店能够从中获利。,策略目的,在于阻击或打压对手，吸引消费者对本品牌的注意,实施要点,a、特价品的定价要非常低，其与正价品间的价差要形成强烈冲击的效果b、特价品的选择应遵循以下原则：滞销达6个月以上并即将从店内下线的产品、总公司宣布准备退出市场的产品、总公司为促销活动特别开发的产品、禁止将店内一直在正常销售的产品作为特价品；c、活动结束后，特价品将不能再陈列于店中，因此在活动宣传中应注明“数量有限，售完即止”的标示内容。,家具专卖店主要促销方式及实施要点,上市特惠价,是为庆祝新品上市，专卖店选择一款作为特价鼓励顾客前来购买，以促进新产品的扩散速度。其他成熟品也可以选择这一促销方式。,策略目的,在于引起消费者对专卖店某一阶段主推产品系列的注意，以促进销售，如：推广新产品或此阶段主推成熟产品系列。,实施要点,a、特价品的定价应合适，不能与正价品形成太大价差，以免引起消费者对正价品价格的疑虑b、专卖店应根据当地市场特点及本次促销目的选择正常销售产品或新上市产品中的某一款作为特价品，不应选择滞销品或与主推产品系列不相干的产品作为特价品；c、活动结束后，特价品的价格应立即恢复到原定价，因此在价签上应标明“原价”和“特价”的价格，同时在活动宣传中应注明“限时特惠，过期复价”的标示内容。,专卖店选择何种特价促销方式及特价品主要应依据当地市场竞争情况及促销目的确定。若其目的在于阻击对头、打压对手销售势态，则应选择“标示牺牲品”的特价促销方式；若其目的在于推广新产品或主推某一成熟产品系列，则应选择“上市特惠价”的特价促销方式。,家具专卖店主要促销方式及实施要点,买赠,买赠促销是指消费者在消费一定金额的产品后所获得的额外赠送品（如：购物满5000元，即赠送名牌微波炉一台）。买赠促销在业内所占的地位也越来越重要。,策略目的,在于利用购买产品后所取得的额外收获来向消费者提供消费诱惑因素，以促进正价品的销售,实施要点,a、赠品的选择要遵循以下原则：要精美化、品牌化、高质化；要够新、够时尚、够用；要具有购买吸引力；要选择与产品有关联的赠品；要紧密结合促销主题。b、赠品要力求突出，最好不要选择店内正在销售的商品作赠品；如果所选的赠品比较平凡，最好在赠品上印上公司的品牌标志图案，以突出赠品的独特性。c、赠品活动不可过度滥用，否则会误导消费者,认为该产品只会送东西，而忽略产品本身的特性及优点。d、买赠促销范围不适用于特价品，因此在活动宣传中应注明“特价品除外”的标示内容。,家具专卖店主要促销方式及实施要点,折价赠券,是指向目标消费者投放可抵扣部分购货金额之赠券的促销（如：凭此券可抵扣购货款100元）。可采用夹报分送、.选择非竞争性商品来附送、插入印刷品广告内、人员派送等方式送出。,实施要点,a、赠券抵扣的金额应慎重考虑，应根据赠券投放量和可能回收的赠券量以及专卖店活动承受能力来确定赠券抵扣金额；b、根据专卖店的促销策略及活动对象来确定具体的投放区域；c、应选择产品销售旺季投放；d、折 价赠券促销范围不适用于特价品，因此在活动宣传中应注明“特价品除外”的 标示内容。,家具专卖店主要促销方式及实施要点,减价优惠,是指在消费者所购买商品的原订价格基础上进行折扣优待的促销。,促销形式,以产品类别为标准:单项减价（如：购某床组可获9折优惠）；套装减价（如：购某卧房六件套可获8.5折优惠）；搭配减价（如：购某卧房六件套及某沙发可获8折优惠）。,实施要点,a、选择什么样的减价优惠促销形式和折扣应根据专卖店的实际需要来定 b、减价优惠至少要有15%至20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消费者的购买；c、如果本品牌市场占有率低，则要对领导品牌付出更高的减价优惠，才能增加其销售效果；d、减价标示的设计要把原价及减价后的现价同时标注，以形成显明的对比；e、减价优惠不易过度频繁使用，应把握适当时机，否则会有损品牌形象f、减价优惠促销范围不适用于特价品，因此在活动宣传中应注明“特价品除外”的标示内容。,以购货金额为标准，如：购物金额满5000元可获9折优惠、购物金额满10000元可获8折优惠等,家具专卖店主要促销方式及实施要点,自助获赠,指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式（如：活动期间，凡购物（非特价商品）满5000元，再购买商场指定商品，均可享受5折优惠）。,实施要点,a、自助获赠促销的获赠条件可以是购买某种指定的商品，也可以是购物金额达到某一设置的限度；b、赠品可以是非本店销售的商品，也可是本店正在销售的商品，但必须是低价品（如家具小件）；c、额外支出换取赠品的金额由专卖店根据赠品价值确定，最理想的兑换赠品付费，应是比赠品市面零售价低30%至50%；d、选择赠品时必须考虑：赠送是否适当？促销的支持是否充足？是否符合消费者所需？e、自助获赠促销范围不适用于特价品，因此在活动宣传中应注明“特价品除外”的标示内容。,家具专卖店主要促销方式及实施要点,竞赛,指提供机会给消费者参加比赛，以争取奖品或其它奖励的促销。,形式,“寄名”抽奖，不一定要买东西；“建议”抽奖（可猜答抽奖）；“购物”抽奖。,实施要点,a、采取何种竞赛促销方式由专卖店根据当地市场情况及促销目的来确定b、奖品或奖励的设置应具有吸引力，中奖范围也尽可能地广泛；c、抽奖过程应尽可能的公正及公开化；d、制定详细的竞赛规则、对奖颁奖程序并公示。,家具专卖店主要促销方式及实施要点,退款优惠,指消费者提供了购买商品的某种证明之后，参与摸彩，根据摸彩的奖额退还其购买商品的部分金额。,策略目的,在于在建立品牌的满意度、美誉度及忠诚度的同时促进销售，引导消费舆论形成正面口碑并促进口碑传播。,服务,是指针对特色售后服务内容或新推出的售后服务内容进行促销。服务促销可以与消费者的消费金额挂钩，实施分等级的服务促销；也可以针对所有消费者，实施无差别的服务促销。,家具专卖店促销策划实务,三大原则,抓住消费心理的新颖出奇致胜原则；利用产品特征突出优良形象原则；利用利益诱惑消费的导向原则。,组成部分,家具专卖店促销策划方案组成,活动目的,对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么，是处理库存，是提升销量，是打击竞争对手，是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。,活动对象,活动针对的目标是市场的每一个人，还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。,活动主题,为促销活动提炼一个绝妙的活动主题，能为整个促销活动起到画龙点睛的作用，能使本次活动从众多的促销活动中跳出来。活动主题应根据活动内容、活动目的及活动对象并结合在本次活动中需要强化的产品特点及售后服务特色来提炼。如飞利浦一次国庆促销中提出的“飞利浦，中国20年”的纪念性的标语，悬挂在各卖场，提示消费者，飞利浦正在举办二十周年纪念的促销活动，以吸引眼球。,家具专卖店促销策划方案组成,促销活动的时间选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。专卖店促销活动的时机一般选择开业庆典、重大节假日、周年庆、地区大事件、公司大事件、淡旺季交替、新建小区交房等；活动启动日期一般选择在周六，结束日期一般选择在周日；活动持续时间一般为两周较为适宜，最长不能超过20天。,活动时间,活动内容即选择什么样的促销方式及其组合，它是促销活动方案的核心部分，应力求创新，使活动具有震憾力和排他性。选择促销方式及其组合时应充分考虑活动的目标、竞争条件和环境，以及促销的费用预算和分配，同时应尽量与产品的概念、特点、质量、材料、工艺及售后服务特色相结合。,活动内容,一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介组合炒作？这些都意味着不同的受众到达率和费用投入。促销活动的广告宣传组合可根据促销目的、对象及费用要求采用促销/庆贺广告的手法造势和传播。,广宣组合,家具专卖店促销策划方案组成,活动目的,前期工作节点包括：宣传物料的分类制作；宣传媒体（载体）的联系确定；活动产品、赠品及礼品等的组织；营业员活动导购说辞及培训；卖场活动氛围营造；活动产品、赠品及礼品等的氛围布置；非活动产品的氛围布置；活动人员组织及分工等内容。,节点控制,过程控制节点包括：分阶段宣传方式及实施日期；活动产品、赠品、礼品及其他活动物料的组织保障；活动现场控制（包括卖场现场控制和宣传现场控制。卖场现场控制包括：营业员导购，卖场氛围保持，活动产品、赠品及礼品管理，售后服务反映等；宣传现场控制包括：人员组织及分工，宣传执行，物料回收清点及入库等。）,没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。,费用预算,每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件做必要的人力、物力、财力方面的准备。,意外防范,预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度（即消费者对活动的反应）、前后销量对比、促销时机、促销媒介、促销主题等各方面总结成功点和失败点。,效果预估,在促销策划过程中应将工作节点控制尽量按工作内容/类别、日期、责任人细化，这样才能保证活动的有效执行和有序运作。,强调,家具专卖店促销策划方案组成,家具专卖店促销策划要点(5点),在制定专卖店促销方案之前，客户经理应对该区域市场情况进行梳理和调研。注重促销前期的市场调研工作，对于提高促销活动效果具有重要意义。只有通过详细准确的市场调研才能确保促销活动的正确方向，为好的促销创意提供市场依据。,市场调研,重在探明方向,市场调研至少应涵盖三方面的内容：一是细分目标消费群及了解其消费行为，这类资料一方面可通过专卖店平时的客户资料积累来获得，另一方面也可通过活动前一个月的专卖店信息收集获得；根据确定的目前消费群的消费特点制定促销方案才能有的放矢。二是尽可能地打探主要竞争对手在同一促销时段将要采取的行动，在制定促销方案时紧贴对手的促销行为并加强促销力度，以便准确地阻击对手。三是注重对专卖店销售数据和前期活动数据的分析，找出目标消费群消费变化的特点，分析市场情况，以提高促销的有效性。,活动主题是对整个促销活动的提炼，是促销活动方案画龙点睛的关键性一笔，具有活动统领作用。因此，给案子取一个绝妙的主题，是促销活动成功的另一个关键性因素。它不仅可以作为媒介宣传的统一口号，而且有利于促销活动的整体传播，通过各种手段，将活动主题传递给消费者、给媒体，为活动造势,活动主题,统领促销宣传,家具专卖店促销策划要点(5点),赠品在促销中所占的地位已越来越重要，这一点已得到了业界的普遍承认，关键就在于如何借助这一手段，从众多种类繁多的赠品跳出来。赠品同质化现象在本行业中日趋明显，如何在赠品上玩出花样，也就成了考验市场人员工作能力的一个重要标准。,赠品,活动的重中之重,总的来说，赠品的一个大趋势就是精美化、品牌化、高质化。如何与竞争对手区别开来，或者说如何使老树发新芽、换汤不换药，关键就在于市场人员的平日积累与思考。经常分析什么样的产品适合什么样的赠品，如何包装少数的关联性强的赠品，最大程度提升赠品之于产品的促进作用，从包装上、形式上、内容上等方面下功夫，拓宽思路。总之，赠品若能够新、够时尚、够用三个条件，效果不会差到哪儿去。,极具针对性的媒介宣传是促销活动起效的一个重要因素。媒介宣传的重点在于传播媒体的选择与传播时机的选择。媒介选择要依据促销目标群的行为习惯来确定，促销活动媒体造势请参考促销/庆贺广告的手法运作。,媒介宣传必不可少,在活动策划过程中我们应始终保持这样一种思想，即：“三分策划，七分执行”，只有“脑”与“手”紧密协作，促销才会更有实际意义。有效执行来自于活动细化，促销活动任一细小的环节发生问题，都有可能影响最终的促销效果。我们所说的细化，更多的是指活动方案上的细化及监控环节上的细化。举例来说，DM单的分配可能不被人所重视，但试想活动期间，卖场的DM单供应量不到三天就发完了，顾客再想要都没有了，是不是会影响销售呢？,细化,保障执行到位的关键因素,家具专卖店促销策划要点(5点),“行百里路，半九十”，关键就是赢在执行。一个好的促销文案，如果不能执行到位，没有相应的监控环节，也就只能是白纸一张。,家具专卖店促销策略组合,不同产品组合、不同时机、不同场合，不同目的所运用的促销组合手段和侧重点是不一样的,产品类型,双虎家私产品属价格相对昂贵的耐消品，顾客在购买此类产品，风险较大，因此对产品的选购更加理性，简单的广告宣传难以打消其顾虑。人员促销至关重要，专业化导购员能有效的消除顾客的疑虑。,产品生命周期,不同的产品所采用的营业推广策略也有所不同，对处于衰退期的产品，可加大让利幅度，作为特价款以吸引消费者、减少库存压力、提升市场占有率和打击竞争对手，对于新产品在导入期，建议不宜采用降价或打折等有损产品价值提升的让利方式，可采用买赠或捆绑销售等营业推广方式,活动目的,对于不同的促销目的，所采用的促销手段及组合方式则应更具针对性，如：以减少库存、提升当月销量为目的，则可通过营业推广的方式加大对产品让利力度，并通过广告传播将信息有效的告之受众。如是新品推广，则可以公关活动的方式让新品与公众之间进行有效的沟通，加强公众对新品的认知度，通过营业推广刺激消费者的购买欲望。如是提升双虎在当地的品牌知名度和认知度，则以公关活为主要载体，加强与公众间的沟通了解，通过公众对品牌知名度和认可度的提升，配以终端的营业推广活动，来提升产品的销量。,营销环境,根据当地市场特征及经营状况不同，采用的手段也有所变化。如遇到竞争对手以价格对我方进行骚扰时，所采用的营业推广方式就不能以单一的价格与之对抗，应找到价格以外的竞争优势，如在产品同质化，价格差异不大时，可大打双虎家私的销后服务及其它附加值。,促销策略组合,抓住当地新闻事件，进行促销。如当地政府提出绿化城市城建规划，双虎家私可以绿化家园为主题的公关活动，一是因政府的提昌提升了以绿化为主题活动的关注度和配合度，二是可有效突出双虎产品绿色环保的产品概念，终端卖场配合以与公关活动主题一致的营业推广，如买双虎产品送绿色、环保的礼品等。,广告宣传及策略,广告宣传策划按地域范围分,本节主要讲销售终端广告策划，即专卖店广告策划,家具专卖店广告分类,品牌广告,品牌广告是长期性广告。是建立企业及品牌知名度，树立企业及品牌形象，传递品牌内涵，在潜移默化中加深消费者对品牌的印象，起到对品牌的持续性提示及强化记忆作用的广告家具专卖店广告分类,产品广告,产品广告是全面介绍产品概念、特点、质量、材料、工艺、价格及售后服务的广告,促销/庆贺广告,促销/庆贺广告也称主题广告，是对专卖店单次促销或庆贺活动进行宣传的广告运动,在短时间之内形成市场声势、达到一气呵成的市场效果，从而促进销售或形成正面市场舆情,促进消费者对产品信息的更多了解，充分认识产品及品牌，实现产品信息最大限度的对称显示，引导消费者对产品及品牌做出肯定性评价，从而在提高消费者对产品及品牌的了解度的同时增强对产品及品牌的满意度。,定义,目的,品牌知晓度及最初品牌建设提示和维持进行企业及品牌形象建设，培育消费者对企业及品牌的美誉度和忠诚度。,品牌广告,投放要求,内容简洁、主题诉求准确简炼、画面表现干净大气并突显企业及品牌形象，企业LOGO、品牌名称、阶段性推广广告语及形象背景画面为其基本组合内容；其运作时间跨度较长，一般至少在三个月以上，并要求连续性投放以保证其广告效力，媒体成本投入较高。,电视、大型户外、公交车体、户外灯箱（如：路灯灯箱、街道灯箱、候车亭灯箱等）、道旗、新建小区内公益性提示牌、霓虹灯等,应用媒体,家具专卖店品牌广告三大主力媒体 电视 大型户外 公交车体,投放期,产品市场导入期,产品市场中期,市场成熟期,需要大量投放主要目的是进行品牌知晓度及最初的品牌形象建设，而这一阶段知晓度建设是其主要任务。,只需少量投放主要目的是提示和维持,需要大量投放其主要目的是进行企业及品牌形象建设，培育消费者对企业及品牌的美誉度和忠诚度。,应用示例,候车厅灯箱,单立柱,指路牌灯箱,灯杆灯箱,公交车车体,电视,电视品牌广告是指纯形象广告，其版本一般分为5秒、15秒及30秒；,5秒电视广告也称标版广告，主要用于加强品牌名称的传播频率，加深受众的品牌印象，对于迅速提高品牌知晓度效果显著；,15秒及30秒电视广告能较完整地阐释品牌内涵及展示品牌形象，对于树立品牌形象，增强品牌吸引力独具优势；,在实际操作中，上述三个版本一般都要进行适当组合才能使其发挥最大效能，不能一味追求长版本或短版本广告，应根据不同的市场情况选择不同的组合。,大型户外,大型户外形象广告是一种固定的、长期性的形象广告，它具有辐射能力强、画面醒目、传播效果显著的特点；,从家具业营销的特点来看，大型户外形象广告已成为家具品牌传播的主力广告投放模式之一，它能有效树立品牌形象及展示品牌实力；,大型户外广告可分为大型路牌广告、大型屋顶广告、大型墙体广告及大型跨线桥广告，其投放区域主要选择城市入口要道、城市客运中心站、城市中心商业区及家具卖场聚集区。,公交车体,公交车体广告是一种流动性广告，是大型户外广告必要而有力的补充。,因其流动性而增加了广告的覆盖范围，传播品牌知名度，同时具有近距离传播的特点。,其投放路线应主要考虑途经城市中心商业区、家具卖场聚集区及城市新规划住宅区的线路。,品牌广告,产品广告,投放要求,产品广告要求内容详尽准确、案例丰富且具针对性和说服力。,应用媒体,产品电视专题片 产品宣传手册 产品海报产品X展架 产品（服务）特点演示的现场推介活动等,产品广告宣传点的选择,产品电视专题片可选择地方电视台及店内电视播放产品（服务）特点演示的现场推介活动可选择在城市中心商业区及家具卖场聚集区进行其它宣传方式主要选择在卖场内外及家具卖场聚集区投放。,投放期,产品市场成长初期,产品市场成长中期,市场成长未期及成熟期,需要大量投放其主要目的是促进消费者对产 品及品牌的全面了解，提高消费者对产品及品牌的了解度；,需要大量投放其主要目的是引导消费者对产 品及品牌做出肯定性评价，增强消费者对产品及品牌的满意度；,适量投放主要目的是通过投放适量针对性极强（如推新品、新材料新工艺的应用、新推出的售后服务内容等）的产品广告来进一步增强消费者对产品及品牌的美誉度和忠诚度。,促销/庆贺广告,投放要求,在活动主题的总领下，统一内容、统一宣传口径、统一行动，并通过适当的媒体组合准确完整传达活动内容。,应用媒体,电视促销/庆贺短片、促销/庆贺DM单、促销/庆贺海报、促销/庆贺X展架、拉网展架、布幅、巨幅、升空气球、路演、人员促销、户外看板、充气拱门及流动媒体（如流动宣传车、腰鼓队、充气老虎等）等方式投放,促销/庆贺广告宣传点的选择,电视促销/庆贺短片可选择地方电视台及店内电视播放促销/庆贺DM单、促销/庆贺海报、促销/庆贺X展架、拉网展架、人员促销 主要选择卖场内外及家具卖场聚集区投放。布幅、巨幅、充气拱门、升空气球可选择家具卖场聚集区、城市中心商业 区、城市中心客运站、城市入口要道、新建住宅小区内外投放路演可选择家具卖场聚集区、城市中心商业区进行。户外看板则可在活动期间短暂利用目前已有的大型户外广告位，用布幅或 喷绘将广告画面换成促销/庆贺活动内容的画面。流动媒体可选择家具卖场聚集区、城区人流干道、城市中心商业区等投放,家具专卖店广告策划实务,专卖店筹建及导入期,品牌导入期,专卖店成长期,品牌成长期,专卖店成熟期,品牌成熟期,专卖店成长阶段,由于本公司实行的是品牌专营，专卖店的成长与品牌在该区域的成长休戚相关，因此我们可以用市场生命周期理论来划分专卖店的成长阶段。同时运用广告行为的“五度知晓度、了解度、满意度、美誉度及忠诚度”来与专卖店的成长阶段相结合，并以此指导我们专卖店的广告宣传工作。,专卖店对品牌的区域成长可以在品牌的导入期、成长期发挥主导作用，即主力推动品牌的区域知晓度、了解度、满意度的建立；但品牌及专卖店要想进入成熟期（即品牌美誉度、忠诚度的建立阶段），则需要公司站在更高的层面和角度去运作。,品牌知晓度建立阶段,定义,知晓度是狭义的知名度，即消费者在多大程度上知道该产品的品牌(仅仅是品牌)。品牌知晓度的建立是专卖店筹建期及导入期的主要问题和主要任务。,广告组合,品牌广告,在专卖店的筹建期就应该运作,以地方电视台的纯电视品牌广告、大型户外形象广告、公交车体广告为主体，可辅以道旗、公益性提示牌（公共区域、新建小区）等小众媒体做临时性补充媒体。其内容可以较灵活，如：在筹建期其内容可以是：中国免检产品双虎家私即将入住太平园家私城，敬请关注；热烈庆祝双虎家私龙泉专卖店隆重开业，敬请惠顾.纯品牌电视广告以5秒版本投放为主，15秒和30秒版本投放为辅,造势活动,造势活动在开业时及整个导入期择时机运作。可以以开业庆典、开业促销及具有良好时间效应的公关促销活动进行。造势活动需要采用促销/庆贺广告的手法运作，其目的是在短时间内形成市场声势。,临时媒体,在专卖店筹建期及导入期所选择的广告宣传媒体除一些将保留作为长期性宣传的媒体外应尽可能地租用大量的临时性媒体来宣传，租用期一般为三个月，在宣传周期结束后则撤除。,品牌了解度建立阶段,定义,指消费者对于产品概念、特点、质量、材料、工艺、价格及售后服务的了解和认识，这个阶段的特点是产品的品牌知名度较高，但了解度不够，消费者只知道产品的品牌，却不知道关于该产品更多的信息。品牌了解度的建立是专卖店成长初期的主要问题和主要任务。,品牌了解度的建立需要深入消费者进行培养，针对单个消费者逐个诉求，而此时如果依靠大量的电视、大型户外、车体等广告是无法达到此效果，不但诉求不到位而且费用高昂，因此这个阶段应在适量维持一定的品牌广告情况下，可主要采用产品广告与人员促销/推荐相结合的广告宣传模式进行。,广告组合,产品电视专题片,卖场产品诉求,人员促销,人员推荐,产品广告,产品电视专题片,分期在地方电视台投放一定时期（一个月为一周期）的产品电视专题片。专题片投放没必要长期不间断地投放，可以分期择时机投放；投放时机一般选择在淡旺季过渡期、专卖店促销/庆贺活动期；在投放时段上可大量选择非黄金时段；产品电视专题片一般为1分钟，最长为3分钟。,卖场产品诉求,卖场产品诉求主要是综合运用产品DM单、产品三折页、产品宣传手册、产品 海报、产品X展架进行广告宣传。在卖场入口、吧台陈列资料架，将相关资料放置其中；在每个产品系列区放置该系列产品资料，可选择床、餐桌或书桌放置。产品海报不选择在卖场内立面而是卖场外立面粘贴。产品X展架主要陈列在卖场入口及吧台。,人员促销,人员促销是指外聘或让内部人员在家具卖场聚集区、城市中心商业区、新建小区有选择地投放产品DM单。人员促销应择时机行动，一般应选择在旺季的周六周日、重大节假日、专卖店促销/庆贺活动期、新建小区交房期,人员推荐,人员推荐主要指营业员推荐,其在产品诉求及现场销售过程中扮演着重要角色，起着推荐、讲解、促进购买和联系情感的作用。因此对营业员应加强培训，让其全面准确掌握产品知识(包括产品的售后服务)、导购技能及导购礼仪。,产品广告,内容应偏向于对产品的特点、质量、材料、工艺、价格等方面进行诉求。其投放应根据季节需求选择主推产品系列进行针对性宣传。,广告组合,品牌满意度建立阶段,定义,指消费者在了解或使用产品及其相应服务后对产品做出的肯定性评价程度，包括产品的概念、特点、质量、材料、工艺及售后服务等方面内容，它是品牌市场口碑形成的基础。满意度的高低决定着品牌在市场上是形成正面口碑还是形成负面口碑。品牌满意度的建立是专卖店成长中期的主要问题和主要任务。,品牌满意度的问题决定着品牌能否继续向纵深发展，市场及专卖店能否跃进至成熟期的关键问题。满意度的培养受市场上不可预测因素的影响极大，需要市场人员及专卖店负责人投入极大的精力应对并应建立相应的危机处理方案。,品牌满意度的建立需要极其完善且完美的广告组合方案，可基本沿袭市场成长初期的广告组合方式，但需要重新理解、运用并注入新的内容。因此，此阶段可主要采用产品广告、人员促销/推荐与适时市场促销相结合的广告宣传模式进行。,广告组合,产品广告,人员促销/推荐,市场促销,现场推介,产品广告,基本可采用成长初期的组合内容进行宣传，但在宣传内容方面应更侧重于产品概念和售后服务方面的诉求。,人员促销/推荐,现场推介活动,适时适地推出有关产品的概念、特点、质量、材料、工艺及服务特色演示的现 场推介活动，在促进消费者对产品及服务认知的同时引导消费者对产品及品牌 做出肯定性评价。在时机的选择上可考虑在旺季的周六周日、重大节假日、专卖店促销/庆贺活动期、新建小区交房期，在地点的选择上可考虑城市中心商业区、家具卖场聚集区及正在交房的新建小区。,市场促销,活动主题及内容应尽量与产品的概念、特点、质 量、材料、工艺及售后服务特色相结合，与此同时强化售后服务的推广。运用主题促销通过某个优势宣传切入点来促进消费者使用，以此引导消费者对产品及品牌做出肯定性评价。在时机的选择上可考虑重大节假日、专卖店庆贺活动、新建小区交房及其他可供利用的宣传时机。主题市场促销活动需要采用促销/庆贺广告的手法造势。,广告组合,基本可采用成长初期的组合内容进行宣传，但在宣传内容方面应更侧重于产品概念和售后服务方面的诉求。,品牌美誉度/忠诚度建立阶段,定义,指企业及品牌获得公众无任何企图的信任、支持和赞许的程度，它反映企业及品牌社会影响的好坏。品牌忠诚度是消费者对企业及品牌感情的量度，表现在消费者对企业及品牌的高度认同并有意识排斥其他企业及品牌的程度，反映一个消费者转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。品牌美誉度和忠诚度的建立是专卖店成长末期和成熟期的主要问题和主要任务。,品牌美誉度及忠诚度的培养需要依靠高品位、高档次的公关活动（不是促销活动），大量软性的新闻报道，高端权威媒体的组合运用以及体现企业经济实力的其它内容等。,专卖店是否拥有品牌在该区域内的美誉度忠诚度与公司对某个省级销售区乃至整个销售区域内品牌美誉度忠诚度的建设紧密相连，与公司品牌规划及形象建设息息相关，专卖店靠一已之力是无法建立起消费者对品牌的美誉度忠诚度的，需要公司与专卖店上下联动，需要专卖店在公司的统领和指导下配合公司行动。,在广告“五度”中，除知晓度可以通过大量广告宣传迅速建立外，其它“四度”的建立都是一个循序渐进的过程。以上五个阶段并非单一为某一个“度”的内容，而是五个“度”的综合穿插，仅仅只是表现为某个度在某一阶段是否偏重、将作为主要解决的问题。,探讨:家具品牌的回头客和忠诚度,家具业到目前为止还是低关注行业。专卖店面对的顾客超过99%以上的都是新顾客，那五度的问题更是相互穿插，每天都将会面对新的度的问题。品牌回头客包含了对品牌的知晓、了解、满意和美誉四个度的认可，如果严格按照快销品对回头客（即重复购买）的评判标准，家具业基本都不存在回头客的问题，也不存在消费者对企业及品牌的忠诚度问题。,行业有行业的特点，家具品牌的回头客和忠诚度不能沿用快销品的评判标准，家具品牌也有回头客，家具