深圳宏发领域-公寓营销策划报告.ppt

MARKETING,宏发领域营销推广思路,2006.4,深圳商务公寓发展史,2003年政府职能部门对“商务公寓”正名（求是大厦）,【商务公寓研究】,商务公寓定义：商务公寓的前身叫商住公寓，根据不同的形态又可以细分为SOHO，SCHO，STUDIO等形式，是一种即可居住又可办公的高档物业，在产权上属于公寓类型，但其中又完全具备写字楼的功能，是近年来出现的一种极具投资价值的物业。,关键词：面积较小，商住两用,商务公寓定义,【商务公寓研究】,住宅用地，70年产权；目前不能工商注册（以前可注册）；独立厨、卫设计，可商可住；实质：小面积住宅。,现阶段，传统的商务公寓开发模式已经不可行！,传统商务公寓特点,财富广场（旧有商务公寓）,【商务公寓研究】,商业用地，50年产权；可以进行工商注册；物管费较写字楼低；单位面积较小；每户设卫生间；优越地段和交通条件；形象较高，接近写字楼的外立面；具居住功能，可商可住装修标准略低于写字楼；,实质：小面积商务办公空间！,商务公寓特点,金中环,【商务公寓研究】,深圳主要的商务公寓分类,【商务公寓研究】,产品角度SOHO/BOHO等可商可住的公寓属于写字楼前期概念产品，概念已经落伍，已经成为鸡肋产品，既不能满足商务人群需要，也不能满足高档公寓客户；开发角度不能充分挖掘地段价值；营销角度难以树立强势形象以及超然的价值；难以整合更多资源。代表产品擎天华庭、都市e站、东门国际广场,SOHO或BOHO可住可办公空间,概念已经落伍，很少开发,【商务公寓研究】,成本角度前期对资金的要求较高，开发压力较大；经营角度 经营风险高；跨行业经营，必须给予回报承诺，牵扯发展商继续经营该项目，收益较难以把握；代表产品东方银座备注：深圳的东方银座经营的并不成功，平均入住率不超过40%,产权式公寓,【商务公寓研究】,经营风险比较高，成功率低,酒店式公寓,【商务公寓研究】,市场角度存在较大的市场空间,较受投资型客户亲睐；开发角度对地段要求较高，目前宝安可作商务办公；经营角度酒店式服务，公寓式管理；营销角度形象高，实现高价能力强，易于宣传炒作；代表产品佳兆业中心、金中环、世金汉宫,市场好，价格高,市场角度市场空间大，目前宝安新中心区还没有纯商务公寓供应；开发角度开发公寓式写字楼较纯写字楼成本低廉；营销角度填补小面积商务办公的市场，具有较高市场竞争力代表产品求是大厦备注：纯商务公寓是商业用地，才能工商注册,纯商务公寓,【商务公寓研究】,价格高，商务注册风险,深圳商务公寓市场分析,市场反应比较好；价格比较高；地段要求高；酒店式/商务公寓的市场认可度比较高宝安商务公寓市场供应缺乏；,【商务公寓研究】,项目位置：中心区会展中心底铁出口发展商：金中环地产总建筑面积：103，153 套 数：600余套开盘时间：2005年11月底销售情况：5个月达90%以上交楼标准：酒店式公寓精装修带家私成交均价19000元/商务公寓精装修不带家私成交均价16000元/,备注：写字楼、商务公寓、酒店式公寓的复合体。,金中环,效果图,深圳商务公寓个案分析,【商务公寓研究】,小 结,【商务公寓研究】,商务公寓的市场前景比较好，而且实现价值高；酒店式公寓、纯商务公寓是商务公寓开发的两大方向，其它类型已经给市场淘汰；酒店式公寓实现价格比纯商务公寓高；,公寓开发方向研判,【公寓定位】,?,商务公寓兼有居住、办公双重功能，市场反应较好，宜于投资；但是会导致项目收益减少，形象档次降低，不利于企业品牌营造。,【公寓定位】,公寓开发方向研判开发纯商务公寓的利弊分析,【公寓定位】,兼顾纯商务公寓可商可住的优点，提升项目形象，同时保证较高项目收益，是一个较为理想的开发方向！,公寓开发方向研判开发酒店式公寓的利弊分析,【公寓定位】,公寓开发方向研判结论,从产品利弊分析，酒店式公寓是一个较为理想的开发方向！,酒店式公寓定义,【酒店式公寓】,地段佳,硬件配套好,置业用途,价格高,服务高,城市CBD、商务区、金融街及酒店周围,较高的内部装修，全套的家居用品,主要为投资，部分自住和少量办公,高于普通住宅，低于豪宅和入住酒店费用,集商务、酒店、会所功能于一体,经营简单,出售，不统一经营，只提供酒店式服务,户型面积小,以3070的一房、两房为主,酒店式公寓特点,【酒店式公寓】,深圳酒店式公寓市场03至05年供应情况,【酒店式公寓】,【酒店式公寓】,深圳酒店式公寓市场03至05年供应情况,03至05年总供应量为152，9799平米；酒店式公寓主要集中在福田、罗湖较繁华地段；宝安片区的酒店式公寓很少，仅有一个。,03-05年主要分布在罗湖与福田,其比例占8成多；南山、龙岗、盐田、宝安四区只占2成不到。,【酒店式公寓】,深圳酒店式公寓供应量各区分布,04年的供应出现明显放量,酒店式公寓发展良好；05年比04年下降了1倍左右，这主要与适宜开发此类物业的土地供应量有关。,【酒店式公寓】,深圳酒店式公寓近三年供应量与供应套数,深圳酒店式公寓占普通住宅的比例,福田、罗湖的酒店式公寓比较高，04年高达30%以上；宝安的酒店式公寓只有03年有供应，且供应量较少，近两年市场空白。,【酒店式公寓】,销售速度快，价格高。,从03、04、05年推售的项目来看,速度迅速性,售价差异性,306-90%,1564套-50%,1267套100%,19000写字楼,18000,写字楼,金中环5个月,佳兆业中心半年,置地逸轩1月,东方时代,金中环,世金汉宫,深圳酒店式公寓市场销售情况,【酒店式公寓】,消费群体,自住、办公,投资类,海内外驻深机构商务、管理、技术人才,常来深内地及海外商务人员,小企业SOHO族,深圳人士,香港 人士,酒店式公寓消费群体分析,【酒店式公寓】,深圳酒店式公寓经营方式,方式一、出售（佳兆业中心、世金汉宫、置地凯旋国际公寓）,泰格公寓,方式二、出租（泰格公寓）,安柏丽晶,方式三、租售并举（安柏丽晶）,【酒店式公寓】,佳兆业中心,置地凯旋国际公寓,深圳酒店式公寓竞争分析,深圳酒店式公寓租金状况一览,【酒店式公寓】,（以下数据来源于中原三级市场05年7月份的租赁成交记录）,租金高，主流租金约65元/M2/月；出租高，都在90%以上。,深圳酒店式公寓竞争分析,【酒店式公寓】,同等地段非酒店式公寓租金状况一览,（以下数据来源于中原三级市场05年7月份的租赁成交记录）,租金一般，主流租金约35元/M2/月；,【酒店式公寓】,深圳酒店式公寓竞争分析,深圳五星级酒店月租金一览,租金很高，主流租金约400元/M2/月；,【酒店式公寓】,深圳酒店式公寓竞争分析,深圳部分写字楼租金一览,租金较高，主流租金约90元/M2/月；,深圳酒店式公寓竞争分析,【酒店式公寓】,酒店式公寓、高档住宅、五星酒店、纯写字楼租金比较分析,酒店式公寓租金远高于高档公寓。,深圳酒店式公寓竞争分析,【酒店式公寓】,酒店式公寓、高档住宅、五星酒店、纯写字楼综合比较分析,酒店式公寓综合性能比较好的，市场竞争力很强。,项目位置：上步南路，中信城市广场旁发展商：佳兆业地产总建筑面积：98254 套 数：1564套 均 价：13000元/客 户：投资客占70，30自住；以 福田为主，有少量香港客户主力户型：21-46m2交楼标准：精装修,05.12.17开盘当天销售500多套，市场接受度较高。备注:原子悦台烂尾楼项目改造。,个案分析佳兆业中心,【酒店式公寓】,以接近1.8万的单价，一推出就被抢购，除发展商保留单位外基本销售完毕。,个案分析世金汉宫,项目位置：罗湖地王商业金融区，深南东路旁发展商：茂业集团总建筑面积：34544 套 数：718套 均 价：18000元/客 户：主要为投资客（深圳本地占60，外 销中香港占37%、加拿大20%），部分 私营业主、企业高管及公务员。主力户型：30-64m2交楼标准：精装修,【酒店式公寓】,个案分析澎柏白金酒店公寓,宝安惟一一家酒店式公寓,项目位置：宝安汽车站旁开发商：澎柏置地总建筑面积：21500 套 数：504余套 均 价：4300元/客 户：投资客60%。自住40%。以本 地居民为主，部分公务 员、白领 开盘时间：2003年10月出租现状：1*1，33平米，1600元/平,【酒店式公寓】,酒店式公寓个案分析,【酒店式公寓】,项目位置优越，交通便利市场反应好，价格高，销售速度快,小结：,未来供应量约为22.6万，供应量不大，存在市场空间。,07.06,06.11,07.01,白金假日公寓发展商：澎柏置地建面：5.5万1、2房，户均60 工程进度：地下层,06.12,07.04,07.02,07.05,宝安酒店式公寓供应量分析,【酒店式公寓】,07.03,07.07,07.08,07.09,花样年满园发展商：花样年建面：13万1、2房，户均55 项目进度：方案报批,宏发领域建面：约4.1万,07.10,【酒店式公寓】,酒店式公寓专题研究,酒店式公寓发展比较好，销售情况较好；酒店式公寓的租金高、出租率高，前景很好；酒店式公寓对地段、服务的要求比较高；酒店式公寓实现高价能力，且销售速度够快；宝安酒店式公寓存在很大市场空间；,总结,推论：从市场角度分析，酒店式公寓是较为理想的开发方向！,公寓分析,【公寓定位】,公寓核心优势,中心区门面的显赫地理位置地铁、新湖路便捷交通标志性的建筑形象灵活、合理的空间布局宝安中心区唯一！,【公寓定位】,优越地段和便利交通，完全吻合商务公寓的先天条件。,【公寓定位】,项目定位,SO私人酒店,SOSyncretism Open 融合开放领域。环球文化、科技、生活高度融合空间，国际开放生活视野。私人酒店优质尊贵服务，高档的产品硬件的酒店式私人空间。,VS,SO,XO,XO是高档洋酒，是尊贵上等是奢侈品，是尊荣的代言。,项目定位,【公寓定位】,SO私人酒店运营策略,策略：内外兼修、软硬兼施,【运营策略】,大厦硬件配置,硬件,建议：按国际酒店标准硬件配置。,分享1：佳兆业中心按国际酒店标准硬件配置：中央空调系统全方位报警系统全自动消防喷淋系统中央音乐系统全智能可视对讲系统全智能闭路电视监控系统全智能门禁系统等高科技服务系统,分享2：世金汉宫按国际酒店标准硬件配置：欧美主流BOUTIQUEAPARTMENT 空间设计 4.6米客厅空高，低台超大凸窗，储物间系统高级墙纸、LOW-E玻璃、德国卫浴多数据点接入，酒店式智能电子门锁，只能室内照明系统原装进口电梯、大厦智能系统（5A、4C）24小时中央空调、热水、卫星电视,公共空间大堂,我们需要有五星级的大堂，以使项目的档次得以提升。,硬件,公共空间电梯候梯厅,硬件,所有的公共空间部分一定彰显高贵大气的品质，才能提高项目品质档次。,公共空间装饰小品,注重细节修饰，于细微处见真章。,硬件,硬件,项目包装样板房,样板房须具备五星级生活格调，才能打动目标客户。,内部装修建议,硬件,室内交楼标准：精装修标准精装修标准价格建议：12001800元/M2（分不同档次）,精装修标准分享佳兆业中心,硬件,注：标准壹按1200元/计算，主要交楼项目为上表内黑色字体所列；标准贰按1800元/计算，主要交楼项目为标准壹加上红色字体所列的三项，卫生间设备全部进口。,室内装饰套餐建议,除了装修交房，可以为客户提供装饰套餐以增加服务附加值。房间内摆设不能太多，应以简洁、大方、温馨为主弹性运用：可移动组合的家居配套（折叠桌、椅）可以适当地释放空间从“居住”一维的考量扩展到便捷、舒适、完善、专业等多维的层面,香港中环338服务式公寓：简洁居家型风格,硬件,【金钥匙物管】,“金钥匙管理“作为诞生于法国的管理模式，是迄今国际酒店最高级的服务系统，其最鲜明的特点是为客人提供最大限度超出酒店常规服务的延伸服务。,物业管理建议一,软件,注：红树西岸启动“金钥匙”服务,金钥匙的服务内容涉及面很广：如向客人提供市内最新的流行信息、时事信息和举办各种活动的信息，并为客人代购歌剧院和足球赛的入场券，或为域外举行的团体会议作计划。满足客人的各种个性化需求，包括计划安排在国外城市举办的正式晚宴；为一些大公司作旅程安排；照顾好那些外出旅行客人和在国外受训的客人的子女；甚至可以为客人把金鱼送到地球另一边的朋友手中等等，简直就是无所不能。,物业管理建议一,软件,金钥匙物管,最大限度超出酒店常规服务的延伸服务,建议聘请知名的酒店物管公司做顾问，彰显尊荣品质。如上海锦江、圣廷苑酒店等。,物业管理建议二,软件,物业管理建议三,软件,酒店式公寓与住宅全面启动“酒店式服务”的尊贵服务，全线提升宏发领域整体品质。,物业管理分享佳兆业中心,软件,由可域国际酒店管理（深圳）有限公司管理，聘请圣廷苑酒店作为管理顾问。,五星级服务内容：商务中心服务：私人秘书、无线上网，复印、打字、预定票务、邮件代收、专业翻译、酒店会议宴会预定等；礼宾服务：金钥匙服务、行李托运、国内/国际快递、保险箱服务、采购服务、租车服务、迎宾服务、代送报纸、日常家政服务等；商务接待服务：客户资料保密服务、免登记服务、免押金服务、语音秘书服务、国内/国际预定服务、货币兑换、贵宾专区服务等；房务服务：更换床上用品、提供婴儿床具、消毒保洁、房间维护、地板抛光打磨、私人管家、送餐服务、私人家政服务等；安全服务：皇家私人保安（仅限合法）、贵重物品保管、安全护送、安全技术防范措施、24小时安全值班、紧急求助等服务；工程服务：居家维修、日常家政维修、指导装修建议、竣工验收、设备安装维护、电脑维修维护等；特色可域酒店管理套餐：收费固定的服务套餐特色客户理财服务：资产托管,酒店式公寓价格分析,【价格定位】,酒店式公寓项目的区位及服务，是价格的主要衡量标准。,酒店式公寓价格初步定位,高于住宅价格实现11，000元/平方米以上,【价格定位】,祝项目取得圆满成功！祝宏发集团事业更上一层楼！,地产调研、地产定位、地产策划、地产营销推广、地产广告，超过100G房地产策划资料，地产策划人必务的资料库，欢迎打包下载。联系QQ：17425192淘宝店：http:/,