佛山电信试点营业厅营销力效能提升建议书.ppt

佛山电信试点营业厅营销力提升项目建议书,目 录,项目背景和项目目标我们的观点解决实施方案团队与核心成员简介公司简介,项目背景分析：营业厅在优质服务的基础上存在良好的营销机会,客户主动登门,机会难得!,客户就在面前怎么营销？,如何通过服务带动营销创造价值？,如何实现营销支持体系？,面对日益激烈的电信竞争，佛山电信必须将服务型营业厅向服务营销型营业厅转型，才能在全业务运营和3G时代取得持续竞争优势,现有服务型营业厅,服务营销并重型营业厅,营业厅营销力问题解析及项目目标,影响营业厅营销力的主要问题,项目目标,营业厅营销型陈设缺乏指引，卖场化建设刚刚起步，缺乏客户吸引点及体验触点,长期服务导向，从厅经理到营业员营销意愿、营销技能均有待加强,营销组织建设缺乏，未能形成有效营销氛围，成功营销经验的传承依赖于内部的自发行为，未形成自觉、畅通的内部传承通道,已实施营业厅营销激励措施，但标杆作用不明显，激励宣传力度不足，对营业员的营销影响力还未充分发挥,厅经理的意识和能力成为制约营业厅营销力发展的重要因素，需迅速有效提升厅经理营销管理技能营业厅日常管理工作还是偏重于服务，缺乏营销管理指引，尤其是现场管理未融入营销职能,营业厅营销效能评估较粗放，无法形成科学、客观、易检测的营业厅效能评估机制；,持续提升佛山电信营业厅综合营销力,优化试点营业厅布局陈设，凸显营销职能提炼营业厅营销行为模式，形成规范指引提升试点厅班组长营销管理能力，协助打造营业厅营销氛围提升试点营业厅营业员营销技能，尤其是4项主推业务优化营业厅营销激励政策，树立营销标杆探索营业厅科学效能评估机制总结试点厅经验，为全市普及做好准备,目 录,项目背景和项目目标我们的观点解决实施方案团队与核心成员简介公司简介,试点营业厅营销力提升需要从以下六个层面进行改进,布局陈设,营销规范,营销管理,人员技能,强化激励,依据客户动线管理，指导试点厅实现营销导向的营业厅功能分区与陈设优化,依据体验营销理论，提炼试点厅成功营销模式，并形成营销行为规范指引,结合现场管理模式和班、例会机制、团队建设等，嵌入式强化营销管理,结合岗位职能分析和营销管理模式，提升试点厅班组长营销管理能力结合岗位职能分析，和营销短板诊断，提升试点厅营业员营销技能,一,二,三,四,五,效能评估,六,结合营业员调研，给予激励政策优化建议，并加大宣传力度非物质激励策略导入,多维度营业厅效能评估设计，探索营业厅科学效能评估体系,2个试点厅综合营销力提升,一、营业厅的功能分区与布局,结构布局,数据来源：SKP知识库,强化自助区分流职能和业务办理职能,构建客户保持吸引机制，确保客户人数，并持续开展营销宣传活动,增强客户体验营销的终端和环境布局,通过营业厅内营销区域的设置和布局，提升客户的体验速度、服务感知以及业务办理效率，推动营业厅营销氛围的塑造和营销职能的支撑,样 例,融合等候与体验，创造客户营销触点,客户从陌生到接受一个新产品，其心理变化过程是比较有规律的。AIDMA，就是将客户的这种心理变化过程用简单的形式表现出来的营销理论，也是下面一组英文单词的简称，此理论的简单表现图解如下：,Attetion注意商品,Interest引起兴趣,Desire产生购买欲望,Memory联想使用状况,Action决定购买,体验营销的四大环节，ICRP模式Interest（引发兴趣）、Comprehend（引导了解）、Resonate（激发共鸣）、Purchase（缔结销售）就是顺应这种心理变化并且通过适当的引导这种变化来促成新业务的最终订购：,引导了解,C,激发共鸣,R,缔结销售,P,引发兴趣,I,客户识别,主动引导,故事讲述,功能介绍,消除疑虑,促进成交,二、结合客户体验心理分析，设计营业员营销行为规范,基于营业厅客户触点管理的营销技能提炼,用穷尽法根据业务地图构建客户接触点需求表,客户类型,接待岗位,支持系统,2.1营业厅渠道,2.1.1用户全业务受理 固话开户 宽带开户 变更套餐 咨询 缴费 等候,52253,12255,13534,需求表中，尽可能以代码的形式组织表达某些属性，以定义具有共性的内容，便于管理.,描述营业厅各岗位可能接触客户的时机，并归类，从而挖掘可营销的触点时机,深入且准确的把握客户需求，对营业厅的体验营销概念进行“现场体验和评估”，为日后销售人员的培训提供强有力的消费者洞察,客户的需求和喜好,前线销售员的想法,寻找营销人员与客户的契合点，创新营销沟通模式,通过销售员，拿到市场的“第一手”反馈，并评估现有的销售手册，为日后的培训拟定出以客户需求为本的有效导购沟通模式,找出差距并进行梳理和整合,结合营销触发时机的台席话术指引,样 例,流动岗的营销行为指导规范样例,样 例,三、营销管理的优化,团队活动,班、例会,现场巡检,营销督导,营销工具,营 销 管 理,行为化的营销能力观测表,样 例,4T模型,1,Try：意愿,Technique：技巧,2,Train：培训,3,Test：检测,4,从公司政策导向、业务发展趋势、人员激励和个体成就动机等多方面引导提升营业员的营销意愿，转变“要我做”为“我要做”的自发自觉行为，站在电信业前沿积极提升营销能力,通过营业厅全面客户触点梳理，提炼并创造营业厅营销时机点，设计分岗位营销行为模式，结合试点业务特色，形成切实可行的营业厅营销技巧,构建基于3家试点厅的营业员提升培养计划，参考训练营模型，在传统TTT模式基础上，设计“小课堂、大培训”培训机制，形成佛山电信营业员营销力提升培训机制,结合营销培训课程，设计营销能力检测模式，评估营业员营销导入能力状况，形成常态化营销推进力,四、4T模式有效提升人员营销技能,贴店辅导提升试点厅店长综合营销管理能力,试点厅实践：学员实地模拟，現学现用，讲师现场指导，促使学员对其自身的行为进行再思考并改进提升,小班教学：确保充分的互动和深度的沟通，实现经验和问题的有效挖掘和总结,教练式教学：通过有效的提问和区分，迁善学员心态，帮助其实现从行为到价值观的转变，确保培训效果的转化,体验式教学：所授内容，讲师现场演示，学员现场演练，学员在现场感受方法与工具的好处并乐于采用,综合营销管理能力提升,内容设计：从原理到方法并提供操作工具，确保学员上课能听懂，下课会用比并能用上,复合人员培训模式，提升培训效果,2,3,1,持续提升营业厅业务知识水平和营销能力,集中培训:快速普及型培训，能迅速把基础营销技能传递到一线,贴店辅导：试点营业厅的贴店辅导工作，有利于营销技能的实践固化，并形成全市普及办法,制作销售话术脚本：针对营业厅不同业务不同场景的不同营销环节设置对应的营销话术，作为持续提升营销技能的辅助工具,五、优化激励措施，提升激励效果，树立营销标杆,激励政策,营业员关注点,合理、长期有效益,实质收益,有章可循的发放机制,及时收益,清晰、可量化的奖惩计算,清晰公平,配套的支撑体系,易学易用,SKP专业团队以多年的一线辅导经验，结合商业心理学，为佛山电信优化营业厅营销激励措施，树立差异化标杆,小礼品激励,荣誉激励,按每月或每季度的销售业绩排名，给予名列前茅员工一定的礼品奖励。,多赞扬，哪怕是员工小小的贡献或进步。赞扬一定要真诚，要让员工感受到重视、尊重和自豪。可以在销售排行榜上，每日贴上销售明星照片或其他标签。,销售排行榜,在厅内后台板报处设置每日的数目业务销售排行榜，让每名营业员清楚自己的销售目标、每日的销售情况，激励营业员向目标迈进。,强化激励：非物质激励模式列举,休息激励,每天、每周或每月，对于销售业绩排名前列的人员，当天、当周或当月给予一定时长的休息激励，从而激励引导员提升业绩。,六、营业厅效能评估模式构建,据集团统计，全网自营厅财务盈利达标率仅为57.4%；造成盈利能力低的主要原因包括：选址不当，运营成本过高，销售能力弱；营业厅高价值盈利能力更低，主要表现在：收益来源以基础服务为主，新业务营销以促销捆绑为主，定制终端销售以话费补贴为主；整体渠道价值匹配性较差，高成本渠道未能与高价值客户和高价值业务相匹配；,竞争对手及行业标杆企业均极为重视营业网点的盈利效能,营业厅效能评估维度的调整将引导营业厅发展的方向,评估维度,业务受理量,业务销售量,业务类型,客群类型,宏观战略,依据业务受理量大小测算效能贡献值，其他条件相同情况下，量大者效能贡献大,依据业务销售量大小测算效能贡献值，其他条件相同情况下，量大者效能贡献大，一般情况下销售量权重高于受理量权重,依据业务类型设计权重系数，基础业务权重系数较低,依据业务关联客群设计权重系数，普通客户为1，VIP客户或商业客户重要联系人给予额外效能权重系数,依据宏观战略设计权重系数，一般情况下该系数为1,维度影响说明,以上维度的综合测算结果可以检测出单厅的效能贡献值，也就是我们通常所说的“厅效”，由“厅效”可以再延伸测算出“平效”、“人效”等多维度效能指标,目 录,项目背景和项目目标我们的观点解决实施方案团队与核心成员简介公司简介,试点厅的选择,建议选择2家具有代表性的营业厅作为试点；试点厅的选择需要综合考虑以下几个因素：1、所选厅店具备代表性、示范性；2、厅经理有积极意愿提升营业厅营销力；3、硬件基础条件相对较好，或改造较容易；4、具备集中研讨的场地或会议场所。试点辅导以课堂授课和实地贴店辅导相结合的模式进行，可结合厅经理基地化行动学习训练营同步提升厅经理、班组长营业厅营销管理能力。,项目整体实施思路,试点厅综合营销能力提升,主推业务销量提升,成果,项目分阶段实施计划,项目 成果,工作 内容,任务,阶段,配合度需求,周期,布局陈设建议氛围营造方案人员辅导计划课件及培训计划激励考核策略优化方案效能评估方案,项目执行方案,目 录,项目背景和项目目标我们的观点解决实施方案团队与核心成员简介公司简介,项目团队组织构成,项目指导佛山电信：家客部相关负责人SKP：公司副总（项目总监）,项目工作小组,佛山电信项目接口人（1名）项目成员（1-2名）,SKP项目经理（1名）咨询顾问（2名）督导（3名）,SKP资深讲师数据研究支撑专家电信营业厅管理专家,界定项目方向和范围指导项目研究和进程项目质量总控制主持关键研讨和沟通,项目日常管理把握项目进度和方向项目协调和质量控制参与研讨/调研和高层沟通,调研/访谈/资料整理/分析设计模块报告撰写参与研讨/沟通贴店辅导,课堂培训实施提供电信行业专家意见提供管理理论和方法论专家意见,项目团队介绍,资历经验：周雪锋先生在SKP中国任副总经理、资深顾问，负责广州分公司的运营管理。8年电信行业行业研究及管理咨询经验，曾主导过80多个电信行业的管理咨询项目，并多次主导中国移动、中国网通全网试点项目，在阐释项目的过程中获得客户的好评中国移动集团体验营销策略顾问曾任全球最大ERP企业华南区经理，国内著名咨询企业咨询事业部总经理新通信杂志、销售与市场杂志电信业专栏撰稿人：,教育背景：复旦大学文理双学士,核心能力：体验营销渠道研究信息系统规划业务流程诊断和优化设计,项目团队介绍,项目及相关经验：胡松球先生在SKP中国从事管理咨询顾问工作，具有丰富的电信行业行业研究及管理咨询经验，成功地为多家大型电信、IT企业提供企业营销策略建议、策略实施。有代表性的项目包括：中国移动营业厅引导岗体验营销技能研究深圳移动新业务营销力督导提升项目温州移动渠道营销力提升项目福州移动体验营销样板厅建设与技能辅导项目厦门移动集团客户体验馆建设与规划,教育背景：深圳大学 企业管理 硕士,核心能力：营销策略研究服务策略开发业务流程诊断和优化设计人力资源管理咨询,目 录,项目背景和项目目标我们的观点解决实施方案团队与报价公司简介,2006年世界咨询公司营业额排名 单位:百万欧元,SKP咨询是一家源于德国的著名咨询公司,34,数据来源：欧洲咨询行业协会2006年统计,关于SKP中国-我们的历史,我们的历史,年,立足上海,北京,广州，并计划在全国一线城市再建立7家分公司形成覆盖全国的服务辐射能力,SKP中国咨询公司成为独立法人机构,产值位居世界咨询行业前茅,SKP中国与一些处于领导地位的机构建立策略性伙伴关系,与英国牛津大学建立策略性伙伴关系,与英国电信前首席执行官合作成立SKP电信行业咨询研究院,年度营业额2亿1千万欧元,世界上发展最快的一家咨询公司,德国SKP成立,2004年,2002年,2001年,1976年,2006年,2008年,与GVC管理咨询公司长期合作,2006年SKP中国成为独立的,具有中国法人资格的咨询顾问公司,并继续为中国客户提供国际化服务.,在上海成立SKP中国,SKP为客户提供“量身定制”与“高性价比”的专业研究咨询服务，并力争成为中国最具“价值典范”的行业领先者,SKP优势：全球视野本土实践强大联盟资深团队行业研究,我们所服务的行业定位及标杆客户：,汽车,IT电子,快速消费品,电信,我们的分支机构及研究设备配备,上海总公司,北京分公司,广州分公司,所有机构均配备了全球领先的视频访谈会议室，满足客户远程观测受访对象及定性研究的直观感受。,我们的团队构成,ALTAVALUE SKP公司共有员工97人（不包含定量研究合作人员），其中博士3人，硕士16人，学士67人,除公司专职人员外，SKP还有外部紧密合作专家7名，紧密合作运营机构32家，运作范围辐射全国，遍及城市、乡镇乃至农村。,陳立業先生（曾被称谓为香港最杰出的电信行业CEO，曾任职香港1010和CSL）首席顧問陳立業是一位經驗豐富的市場推廣及業務管理專才，他在電訊、旅遊、銀行等競爭激烈的行業管理工作達23年之久，對於市場推廣、銷售管理及客戶服務，了解甚篤。陳先生曾於多間有名的跨國企業任職管理層包括香港星展銀行(DBS)信用卡及私人貸款業務董事總經理及香港旅遊發展局市場推廣總經理。在加入香港旅遊發展局之前，他曾在香港電訊(現名為電訊盈科)任職市場推廣及營銷總經理，更成為香港電訊界最年輕的總經理。被業界及香港傳媒冠以橋王及奇績創造者之稱的陳先生是一位極具創意和活力的專業人士，其經營的業務屢穫殊榮。他的代表作包括家傳戶曉的電訊服務如1010及 One2Free自由2，這些品牌旋風對日後電訊業市場發展影響深遠。此外，他亦曾獲頒發大東電報局全球 Chief Executive Award 以表揚他優良的業績及業務管理。他亦對香港旅遊協會升格為香港旅遊發展局為全面市場推出機構的轉型作出了很大的貢獻。任內策劃多個旅遊推廣計畫，協助香港能成為全球最受歡迎旅遊勝地之一。而 2003年的全球旅遊復甦計畫更有助香港經濟 V-型反彈，走出谷底。他負責的多個大型市場推廣項目，也曾多次贏取國際大獎，包括太平洋亞洲旅遊協會(PATA)金獎。陳先生憑著多年管理經驗，成功幫助星展銀行信用卡及私人貸款業務重新定位，推出全新產品服務，更兩度贏取EFFIE市務推廣大獎。其豐富的品牌建立經驗及對消費者心態的獨特見解助他贏得多個市務推廣和廣告大獎，包括兩度於香港管理專業學會/TVB頒發的市務推廣大獎中獲獎。陳先生在1986年於加拿大多倫多大學畢業，其後在浸會書院修讀市場管理。他更於國際著名學府如法國的 INSEAD大學進修管理學。,Lambert ChanPrincipal Consultant,People Builder Consulting,罗耀同先生 SKP公司资深顾问 香港籍罗耀同先生具二十多年策略规划,市场研究,客户分析及数据库营销经验。他曾在汇丰银行,盈科电讯和香港旅游发展局等竞争激烈的行业工作多时,建立起一套严谨的规划制庋，范围函盖意念构思、计划订定，以致计划实施、绩效检讨。罗先生善于分折大量和多元化的宏观市场趋势和客户数据,得出商务先机,用来订定市场及品牌策略。他精通各种量化分析方法,统计及模型技巧,用以掌握市场趋势和预测消费者行为。他也是一个资深市场研究员,曾管理全香港最大型的旅客调查及多个本地及海外旅游研究项目,协助当时雇主香港旅游发展局订定市场策略,亦为香港政府及旅游业界,提供有用和高质素的旅游统计数据。罗先生曾任职于多个具规模的机构如汇丰银行、恒生银行、CSL 和香港旅游发展局等。他曾为这些机构建立客户数据库和客户关系管理(CRM)系统,推出多项高成本效益的方案,包括商务分析,数据挖掘,预测模型和活动和营销管理等。他使用这些分析型和运营型CRM方案来增强机构的客户洞察力,且改善客户获取和维系活动的效能,从而大大提升机构的竞争力和领导地位。罗耀同先生于1985年香港中文大学毕业,然后获取奖学金赴笈美国夏威夷大学,进修社会学及专门研究人口学。他多次修读由世界知名大学如 University of Michigan 及 INSEAD 等举办的行攻人员专业课程，以加强策略规划技能。,Denis LAW Principal Consultant,People Builder Consulting,SKP电信咨询中心都具有超过7年以上的专业咨询经验，从战略到营销，从服务到培训的深度价值服务,周雪锋SKP副总经理SKP电信行业咨询中心负责人在未加入SKP之前，他曾经服务于深圳问鼎咨询公司，并任职咨询事业部总经理，主要服务的客户有：广东移动，深圳移动，广州移动，贵州移动，湖南移动，福建移动，厦门移动，等近20多个通信公司.加入SKP后曾服务于广东电信，厦门电信，泉州电信，北京电信，等近10多个电信企业.他擅长在营销和渠道领域为客户提供深度价值的咨询服务.他拥有近8年的通信运营商与终端实体的实操经验.他是中国体验营销领域的领导者，中国第一个为移动提供满意100咨询服务的高级顾问.为电信企业提供的培训服务不少于500次提供的咨询服务项目不少于80个.他的专业领域和从客户角度出发的主张是确保与客户共同发展坚强保障.,王羽SKP 副总经理他曾经是SKP德国中国区首席代表,他曾经带领团队为中国联通,中国卫通,中国移动等通信企业制定过集团发展战略,信息化发展战略,营销策略,等众多的大型咨询项目,在项目管理上拥有丰富的经验.他强调以事实为依据与客户对话的标准,帮助客户从消费者出发,为客户提供专业化和实操性强的全面解决方案.他擅长于帮助客户推进各项咨询服务的建议.他在战略,营销,策略层面为电信企业提供过的服务项目近几十个,他还在其他领域,例如汽车,政府等领域拥有跨行业的丰富经验.这些经验将为电信咨询提供借鉴的标准.他擅于创新的领导能力将为客户带来增值的咨询价值.,胡国光 香港籍SKP中国高级顾问他是一位培训和人力资源管理专家，精通各项相关职能。具有电信行业22年的丰富经验，曾经服务于香港CSL以及香港旅游发展局，他为电信服务和培训超过1000次的各个层面的管理培训，他在旅游、医疗服务管理及电讯行业，均有丰富的高层管理经验。此外，他在组织发展、战略管理和质量改善方面，皆具备深厚的咨询经验，并曾为有关机构推动变革方案、服务合并重整，提供过相应的咨询服务。,SKP曾受到工信部的领导表彰,并作为咨询企业参加奥运中小企业信息化大会颁奖,在奥运专题宣传片中阐述企业观点.,44,SKP团队在世界发表各种著作阐述研究与咨询的观点,