虫草川贝止咳膏产品概念测试定性研究报告.ppt
“虫草川贝止咳膏”产品概念测试定性研究报告,为天津海泰庄和医药有限公司专项研究,合力昌荣广告市场研究部,报告主要内容,研究背景-3研究目的-4研究方法-5详细发现及分析-7对咳嗽病症的认知和态度对治咳产品的认知和评价治咳产品消费需求与动机“虫草川贝止咳膏”概念卡测试对“虫草川贝止咳膏”样板产品的态度综合结论-48附录-50,研究背景,天津海泰庄和医药科技有限公司是国内极具市场竞争能力的医药产业集团。公司准备在2003年将OTC药品虫草川贝止咳膏进行重新上市和整合市场推广。为了解本产品可能的产品概念，目标消费者的消费心理和需求以及对产品的态度，海泰庄和公司特委托合力昌荣广告开展专项市场研究，进行产品概念及包装测试。合力昌荣广告全程设计并组织实施了该研究项目，本最终研究报告详细列出了我们在研究过程中的主要发现，并且根据研究结果得出了我们的分析和结论。,研究目的,本产品正处于市场开发阶段，希望通过针对目标消费群的定性研究，拟以本次专项调查达成以下核心目标：了解目标消费者对咳嗽病症的认知和态度挖掘消费者对于治疗咳嗽产品的需求判断目标消费者对五个产品概念卡的接受情况了解消费者对样板产品的态度在上述目的的基础上，明确“虫草川贝止咳膏”可接受的产品概念方向，以及为市场推广策略提供决策参考。,研究方法-1,研究方法采取小组座谈会（Focus Group）方法进行深度访问，以充分挖掘和了解消费者深度心理层面信息。全部座谈会在专业访谈用的单面镜房间进行，由合力昌荣广告市场研究部负责设计和主持，邀请海泰庄和客户全程参与和监控。研究执行城市天津南京杭州座谈会实地执行时间：2003年2月15日-2月20日,研究方法-2,场次及分组：城市开3组座谈会，3个城市共计9场青年久咳气喘患者组，年龄在25-39岁之间，男女各半中老年久咳气喘患者组，年龄在40-55岁之间，男女各半青年感冒咳嗽患者组，年龄在25-39岁之间，男女各半研究对象界定长期居住在所选择城市区域的居民（居住年限应在3年或以上）具有因感冒引起咳嗽，久咳气喘、急慢性气管炎、哮喘、因体虚等疾病而致咳的患者最近三个月内有过相关咳嗽症状，并购买且服用过止咳产品 被访者本人或家人没有在以下这些单位工作的：市场研究公司/广告公司工作/社情民意调查机构药品、保健品的生产厂家/经销商/零售店/医院工作被访者本人在过去半年内未接受过市场研究的访问,详细发现及分析,对咳嗽病症的认知和态度对治咳产品的认知和评价治咳产品消费需求与动机“虫草川贝止咳膏”概念卡测试对“虫草川贝止咳膏”样板产品的态度,1、对咳嗽病症的认知和态度,研究目的：了解被访者对咳嗽症状的感受，他们对病因的认知和态度，以及咳嗽对工作和生活的影响。从而判断消费者最直接的心理需求。,咳嗽时的典型症状,嗓子眼痒痒“一开始就总觉的我这嗓子有点痒哎，一感觉有点不对就走在嗓子上，一咳嗽就是一顿”憋气“咳嗽憋气，太阳穴疼，胸也憋，扎的疼”“就是憋气。咳嗽完了躺不下，一躺下就憋气，嗓子堵的慌，就不停的去咳嗽”咳的胸口痛“咳嗽怪难受的，咳得胸口疼，一阵阵总是胸口疼”喘！“喘气费劲。最难受的时候，就不是单纯的咳嗽，是有哮喘”“最严重的时候啊，气不够用，跟拉风箱似的”,严重程度,高,低,“嗓子眼痒痒”是所有被访者咳嗽时最为普遍的感受,发病的规律,犯病的经历一般都很长较轻微的也有“二、三年了”而大部分久咳患者“有七、八年”，甚至“二、三十年了”大部分都与季节交替有关，夏天较轻微“秋季到冬季，现在冬季到春季，季节交替时，咳嗽特别厉害。夏天天热时还稍微好点，就是轻微的”“就是到天冷犯的厉害，一般夏天就很少。每年冬天都有”一般是在早晨和晚上“我感觉早晨起床时特别严重。得坐在那里或站在那里咳嗽个10分钟左右，把这劲过去了才可以刷牙洗脸了”“晚上咳嗽严重，有时甚至半夜，睡半截觉起来咳嗽”每次持续咳嗽的时间较长“少则一星期,多则一个月，甚至几个月”,咳嗽对生活和工作的影响,严重影响自己睡眠！“影响睡眠，躺也躺不下，只能坐着。一宿一宿的坐着。这个非常严重了”影响家人的生活咳嗽完大家都睡不好觉，小孩更睡不好“咳嗽影响孩子，影响一家人，还让别人担心你”对正常工作有影响“最厉害时就是影响工作，得休假了”“对工作有影响，有时正在开着会，你自己突然咳嗽起来，控制不住。上回开生产管理会，厂长呀，经理呀，都在那，鸦雀无声，手机呀，Bp机呀都关掉了，就你一个人咳嗽起来没完没了”影响情绪和精神状态“影响心情，你想，睡不好，心情就会不好”“平时得特别小心，注意保养”,患者认为咳嗽对生活或工作的各方面都有严重影响！,对咳嗽病因的了解,被访者对咳嗽的病因普遍都表示自己了解很清楚,咳嗽病因,抽烟,感冒,遗传气管炎,慢性咽炎,肺炎,身体虚弱,支气管炎,哮喘,“身体虚弱”与咳嗽的关系被访者基本都认同身体虚弱与咳嗽有一定关系“肺肾两虚”与咳嗽的关系年轻组（包括久咳不愈和感冒咳嗽）认为肺虚与咳嗽应该有一定关系，但普遍对肾与咳嗽有关表示怀疑中老年组则肯定地认为肺肾两虚与咳嗽有关系,对两种病因解释的认同,不同年龄阶段的被访者在观念上存在明显差异！,只有少数被访者相信久咳不愈可以治愈，这部分人相信现代医药科技的发展水平“现在科学这么发达，这个病应该是能治的好”基于一些传统观念影响，以及长时间患病和治疗经验，大部分被访者（特别是中老年组）认为久咳不愈是很难治愈的“内科不治喘，外科不治癣。”“这么多年了，吃了很多药，我感觉治好的希望不大”但，彻底治愈自己的咳嗽仍然是被访者的普遍期望，因为这个病是“活受罪！”“这个病啊，不是要命的病，但是受罪的病，活受罪啊！”,对咳嗽治疗的期望,小结,咳嗽的各种症状严重影响患者的生活和工作，长时间不断反复的患病给患者带来很大的心理影响,在生活中也承受相当的精神压力患者的内心普遍地期望“能够彻底治愈自己的咳嗽”，但基于传统观念和治疗经验的影响，中老年人对“彻底治愈”持怀疑态度,2、对治咳产品的认知和评价,研究目的：了解被访者治疗咳嗽的一般方法，他们对治疗咳嗽用产品的认知和评价如何？从而发现市场可能存在的机会。,治疗咳嗽的方法,“辣子，葱，蒜，这都不敢吃，生活中随时随地多喝水，一到某一个生疏的环境就先找水”,注意饮食习惯,“我吃过这个偏方，立秋那天，一天别吃饭，光吃柿子”“有时候用西瓜皮烧水，还有用梨子炖冰糖”,传统方法/偏方,“我吃了很多的药，药吃的品种，可以说得有十几种品种。中西药都吃过”“他们都叫我药罐子”,药物治疗,被访者急于解除咳嗽痛苦，对各种治疗方法都会努力尝试，最典型的说法是“有病乱投医，嘛法儿都使啊”,对治咳产品的认知,复方甘草片/合剂急支糖浆京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏潘高寿蛇胆川贝枇杷膏克咳佩夫人止咳露百炎净,鲜竹沥半夏露舒喘灵联邦止咳露神奇止咳露强力痰灵克拉霉素,研究发现：由于被访者患病时重点关心药物止咳功能，除了极典型的中药（如念慈庵枇杷膏等），他们一般不会特别关注所用药物究竟为中药还是西药,被访者(包括青年感冒组)普遍地使用过很多治疗咳嗽的药物,对几个主要治咳产品的评价,复方甘草片/合剂有效果，价格便宜，“只要5块钱一瓶”但很难吃急支糖浆有效果，价格便宜口味不好,且平时吃不方便京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏服用感觉不错，效果也好但价格稍微有点贵了克咳一开始吃好象有点效果但后来就觉得没有什么作用了,“后期不管用”,对治咳产品品牌的偏好,虽然被访者使用过的产品很多,但对止咳产品品牌的偏好基本集中于三大品牌，这是他们最经常使用并且下次会继续选择使用的品牌：复方甘草片(合剂)急支糖浆念慈庵枇杷膏品牌偏好的原因主要是效果和价格！复方甘草片(合剂)：有效果，价格很便宜急支糖浆：价格便宜念慈庵蜜炼川贝枇杷膏：服用感觉很舒服，特别是喉咙,品牌偏好非常集中，并已经形成一定使用习惯,对治咳产品的效果评价,“能管一段时间，但我觉得彻底治不了。治不了本！”“药也就是可以缓解一下，控制一下。你要说特别好，没有。”“后来总是治不好，一来就失去信心了。”,治疗效果评价,好的感受：临时可以起缓解作用存在问题：用后仍然会反复发作都不解决根本问题,对药物的期望,期望值逐渐降低,认为根治没有希望:“我认为吃药只是为了缓解症状，根除是不可能的”,对新产品的态度,对新产品仍然有极高尝试兴趣:“希望比老药效果要好”,对毒副作用的认知,“是药就有毒，有些还会上瘾”“西药都有副作用，损坏肾功能。中药副作用小一些”,基于对副作用的认识，被访者在咳嗽不是很严重的情况下一般会选择中药！,小结,研究过程中发现，患者对治疗咳嗽普遍有迫切的心态，所以他们几乎都会穷尽一切可以获得的办法来治疗自己的咳嗽由于被访者所采用的各种治疗方法均有反复发作的经历，导致他们对药物的期望值较低，宣称“彻底治愈”的产品可能降低在患者心目中的可信度但同时，对治愈咳嗽的迫切性，和对目前各种治疗方法和药物的了解（一定程度的失望），患者对新的治疗方法和产品均表示出极高的尝试愿望！,3、治咳产品消费需求与动机,研究目的：了解影响被访者购买治咳产品的因素，对治咳用产品的各类需求及其被满足程度。从而判断市场的可能机会点。,理想治咳产品的特征,彻底根治(能断根)迅速缓解症状（止咳快）,核心指标,其他指标,价格合理（性价比）无副作用疗程短服用方便携带方便口味好（润喉，清新）包装美观说明书简单易懂老少皆宜,基本指标,具有保健作用（预防）购买方便知名品牌,对基本指标的需求程度,不需要,一般需要,非常需要,高度核心需求区！,无副作用知名品牌服用方便价格合理说明书简单易懂具有保健作用,彻底根治迅速缓解症状（止咳快）疗程短,包装美观老少皆宜,携带方便,口味好购买方便,对基本指标的被满足程度,完全没有满足,一般被满足,完全被满足,迅速缓解症状（止咳快）具有保健作用彻底根治,无副作用价格合理服用方便疗程短,口味好说明书简单易懂包装美观,携带方便老少皆宜,知名品牌购买方便,市场现状分析感知图,彻底根治不复发,高度需求,未被满足,低度需求,已经满足,市场存在空白点！被访者最核心的需求没有得到满足。但产品的功效能否真正达到？消费者对止咳产品能够“彻底根治”持普遍的怀疑态度。,价格合理,服用方便,说明简单清楚,止咳快,携带方便,无副作用,疗程短,口味好,知名品牌,具有保健作用,影响购买因素的重要性,治疗效果,价格,口味,重要性,高,低,品牌知名,生产日期,无副作用,服用方便,携带方便,在影响被访者购买的众多因素中，产品的治疗效果和品牌知名是最为重要的因素。,购买因素的具体考虑-1,效果最重要！“最好能迅速缓解，彻底治疗是最重要的了”“见效快。犯病时非常难受，恨不得很快把它压下去。”,治疗效果,最好没有副作用！“最好没有副作用，所以考虑比较多的是买中药”关注成分:有被访者表示会关注产品有没有副作用的药物成分！,副作用,价格要合理，适中“性价比要好，就是效果与价格相匹配”但如果能根治，再贵都会买！“其实价位不是特别重要，只要能治病，花多点钱把病治好也认了”,价格,服用简单,方便(年青组对此要求更为强烈)“吃起来不能够太麻烦了。”“不要是糖浆,太麻烦”单次服用剂量小:“一天服用的次数少(最好一次),剂量也小”,服用方便,购买因素的具体考虑-2,包装设计虽然没有那么重要，但好的包装也会影响购买选择：“别太难看了,包装精美的话就是看起来也好”包装容量合适:“一般人一次用量，大概就是一个星期左右吧！瓶子或药片数量可以稍小一点，不会造成不必要的浪费”“包装小一点,里面的容量小一点。携带也方便。”,包装,要标注清楚！“药也有有效期，药不能过期啊，最好保质期在2-3年”,生产日期,口感要好，不要太难吃“最好能感觉润喉，清新”,口味,更相信熟人朋友介绍：朋友的介绍一般比较可靠，特别是同样病情患者的介绍。对医生的推荐表示怀疑：“医生推荐的药，第一个就是价钱高。医生现在推荐药都有提成”广告作用很大：广告要多，“在中央电视台打广告的一般应该没有什么问题”“一般广告上有的就试试”,信息渠道,购买因素的具体考虑-3,知名品牌：要买有实力的知名度高的品牌；是不是大的药厂，出名“购买自己熟悉的牌子”,品牌,疗程短：“如果你说能治好,你给我个疗程，是10天，20天。当然越快越好，谁不希望快点治好。”如果能根治,时间长点也没关系:“只要能断根，我们可以接受时间慢一点。三个月，不算什么。假设这药吃一年，我们不吃这种药，也得吃别的药”,疗程,去正规药店：一般自己去药店买药，因为自己已有相当的疾病知识和药物知识“自己患病时间长了，对买什么药已经很清楚。”“时间长了就不看医生了，该吃什么药，就吃什么药。”“我自己根据自己了解的症状，去药店选购药”很少去医院（除开公费医疗）医院看病麻烦，花钱又多。除非病情很严重，一般不到医院治疗。,场所,小结,被访者高度需求的关键性指标：根治病症不复发、见效迅速还没有得到有效满足！市场存在一定的机会和发展空间！在满足核心指标的基础上，被访者普遍地认为包括价格在内的其它因素就显得并不重要。“效果好的话，再贵都会买！”在影响购买产品的因素中，有些细节发现值得注意，比如在口味、服用方便等方面的要求。,4、“虫草川贝止咳膏”概念卡测试,研究目的：通过概念卡测试消费者对概念的感兴趣程度，确定产品定位发展方向，找到正面支持点，为产品诉求提供有益的策略建议。,出示的五张概念卡,（1）,（2）,（3）,（4）,（5）,概念卡吸引力示意图,（3）,（4）,（1）双重治咳成分，快速止咳！（2）双重成分，快速止咳平喘（3）止咳平喘，针对根本（4）专治久咳不愈，重享健康人生（5）含服止咳，疗效显著,（1）,（2）,（5）,概念卡评价,（1）双重治咳成分，快速止咳！最有吸引力的地方：“赶快让咳嗽停止下来”“采用纯中药新配方”“让你的咳嗽得到迅速缓解。解除自己的痛苦，恢复自己和全家人的健康生活。”问题：被访者并不关注什么双重成分！（2）双重成分，快速止咳平喘最有吸引力的地方：“咳喘就像一道重重的枷锁套在身上”“咳嗽起来没完没了，白天、晚上吵得周围人烦燥不安”“让咳喘迅速得到缓解，坚持服用即可甩掉咳喘的枷锁”问题：“坚持服用，得服用多长时间？”,概念卡评价,（3）止咳平喘，针对根本被访者正面评价“我觉得喝什么药都是为了从它的根本吧，就是把这个病治好了。找到它的病根儿不就好治了吗?这个说法是对的!”“我觉得是根本最吸引人的,万一有效果呢,试试。现在不太信，但是可能有的”最有吸引力的地方：“针对根本”“真希望有能够彻底根治咳喘的药品”问题：被访者处于“希望有，但又不太相信”的矛盾心态。“我还是觉得对彻底根治有点怀疑”同时青年组对“肺肾两虚是咳喘病的根本所在”表示怀疑.。“喘跟肺还能接上，肾，就有点不理解”,概念卡评价,（4）专治久咳不愈，重享健康人生最有吸引力的地方：“常常觉得喉头发痒，说话多了，或者跑了几步，喉咙就不舒服，就会忍不住咳两声。”“虽然吃了很多种止咳药，但都只能解一时之咳”“专门治疗久咳不愈症，效果显著”“令你彻底摆脱长期性咳嗽的困扰”问题：表述平实，缺乏足够的吸引力,概念卡评价,（5）含服止咳，疗效显著被访者正面评价“你咳嗽首先作用在嗓子这儿，这个药直接含服，它药效直接就能对嗓子起到作用.”“现在止咳的药没有口含片，止咳如果是这种口含片的话，我觉得还是蛮吸引人的。”“会去买。它是口含片，挺好。不影响工作”最有吸引力的地方：口含片,“口感好，易携带，方便服用，快速止咳，效果显著”问题：被访者怀疑“口含片”治疗咳嗽效果的“彻底性”，认为效果可能不如“糖浆”、“膏”等。,小结,被访者认为（3）“止咳平喘，针对根本”的标题和文案描述最适合他们的心理，反映了他们的内心渴望。对他们是最有吸引力，但同时信任度又最低的产品！不过，被访者认为即使他们不相信，也决心会去尝试购买这样的产品，“一定会去买来试试看！”，因为“我相信科学发达”。除了对“彻底根治”的描述不太相信外，对其他的概念卡消费者都表现出一定的兴趣，相信有这样的产品（特别是“含服止咳，疗效显著”）并会去购买。,5、对“虫草川贝止咳膏”样板产品的态度,研究目的：了解消费者对产品名称、包装设计、价格、剂型、口味等方面的态度和改进建议。,对产品的评价-1,“庄和”品牌标识,问题：商标的字要正规一点刚才开始一点也看不出是什么字就是这个字看不懂，不容易看清楚,产品名称,总体印象：一个“止咳”产品第一印象是“虫草”比较贵！,问题：真的能含有多少“虫草”成分？,包装设计,（包装在研究过程中不断改进，列出主要问题供参考）问题：象保健品虫草两字小一点，大了以为 有很多虫草，象补药应突出“止咳”二字给人就是不起眼儿的感觉，没有印象色彩暗，应该鲜艳明亮一点包装设计要简洁，色彩要少点设计缺乏现代感,对产品的评价-2,问题：跟产品名称“膏”不一致，被 访者认为“膏”是流体片形太大掰成两片麻烦，不卫生不如一次含一片的剂型好感觉还比较粗糙,剂型,好的地方：口含片不错，服用方便携带也方便,口味,服用感觉：天津的被访者觉得太甜，“甜得有点儿腻了”，“有点糊嗓子，黏糊”南京和杭州的被访者均认为甜度合适，口味好,相关建议：降低甜味，可做成无糖型，“糖尿病人也能吃”“再稍微加点薄荷味儿，使咽喉更舒服”（这一建议得到大多数被访者的认同）可以做果味型，给小孩吃,对产品的评价-3,价格,（由于患病的持续时间一般较长，两天/一盒的用量被访者明显不接受，故价格针对三天/盒）相关建议：15元/盒左右是大多数被访者所接受的价格也有被访者认为应该在30元/盒，因为“虫草很贵”但几乎所有被访者都表示，如果止咳效果好的话（指止咳快，甚至能根治），贵一点是无所谓的。另外，有被访者认为进医保的话，价格问题就不存在了,被访者对产品推广的建议,目标消费者：被访者认为本产品应该更多的卖给中老年人，因为他们是咳嗽最普遍和比较严重的人群有被访者提出老年人接受这样的产品有困难，因为他们的思想观念比较陈旧,只相信老牌子.产品更适合中青年人，“我觉得五十岁以内可以接受”如果这个产品改进得好，其实所有咳嗽的人都适合，比如小孩的咳嗽也是很普遍的。推广方式：首先是要做很多的广告，让大家都知道才会去买。并且被访者认为广告是一定需要的。“中央电视台广告几秒种，一说全国都有名了”“在换季的时候销售,因为这时候犯病买药的人多”,小结,样板产品的测试表明，被访者对“口含片”这一剂型本身有极大的兴趣！薄荷型口味的建议获得普遍认同。不过，产品本身在包装、药片形状及其使用方法等各个方面还存在需要继续改进的问题。,综合结论-1,基于观念和长期治疗经验，大多数人认为“咳嗽”不能根治，对治咳产品的期望值较低，对宣称“彻底根治”的产品不太信任。但“彻底根治病症”和“迅速止咳”仍然是被访者最核心的需求。被访者对目前的治咳方法和产品均不满意，认为只能临时缓解症状。基于咳嗽症状对被访者生活的严重影响，被访者迫切希望能有效止咳，他们会尽可能尝试各种新的治咳方法和产品。,“止咳平喘，针对根本”是最能打动被访者的概念，引起被访者的最大兴趣和尝试购买！但同时也是挑战最大的概念，问题的关键在于产品的功效本身，以及能否让患者持续购买？,综合结论-2,在概念卡测试过程中发现，“含服止咳”由于在“口感好，易携带，方便服用，快速止咳”上吸引被访者，此概念也是被访者最相信和愿意尝试购买的产品。同时，样板产品的测试表明，被访者对产品的“口含片”剂型、口味表现出明显的好感和兴趣。,“含服止咳，疗效显著”是被访者认为最符合本产品的概念，从“口含片”剂型本身出发是产品推广的一种可能选择。要解决的问题是口味和片形的不方便性。,附 录,座谈会/深度访谈讨论大纲座谈会/深度访谈原始笔录座谈会录象带，深度访谈照片被访者背景资料,致 谢！,在项目的执行过程中，海泰庄和公司的张军先生全程参与整个座谈会的讨论和研究过程，给予了大量耐心细致的指导和帮助。刘总对整个项目给予了极大支持，并亲自参与杭州座谈会的现场监控。宋春霖先生参与了座谈会的全部执行过程。他们的帮助确保本项目在预定时间内顺利完成！,我们服务的宗旨：帮助决策者和消费者站在一起！,如对本报告有任何疑问，请联系：谭文松，北京合力昌荣广告市场研究部地址：北京市东城区和平里七区甲18号楼，100013电话：86-10-84253385-118手机：13311180062Email：godwin_Http:/www.charm-,后续工作,现在：讨论本研究报告探讨“虫草川贝止咳膏”市场推广策略之后：拟定广告策略提出创意策略及媒体计划,
