2008年中国服装电子商务发展报告.ppt

,0,中国服装电子商务发展报告,China Apparel E-Commerce Research Report,2008 年,1,中国服装电子商务发展报告,2008 年,C h i n a,A p p a r e l,E-C o m m e r c e,R e s e a r c h,R e p o r t,目,录,I.研究背景.7II.报告相关定义.81.1 服装电子商务的定义（Apparel E-commerce）：.81.2 服装网络购物的定义：.81.3 服装网络购物市场规模定义.91.4 服装网络购物市场规模统计范畴.9III.研究方法.10.报告摘要.11V.相关正文.131.中国服装电子商务市场的发展环境分析.131.1 服装电子商务发展所处的宏观环境.131.1.1 国际环境国际需求萎缩，内需市场成主力军.131.1.2 国内环境灾难、事件频繁，行业效益下滑.131.1.3 经济环境生产、消费意愿下降，市场信心不足.141.1.4 投资环境传统零售市场，投资明显回落.141.2 服装电子商务发展所处的中观环境.151.2.1 行业格局企业趋于谨慎，行业洗牌加剧.151.2.2 成本制约服装电子商务成投资热点.151.2.3 外强来袭设立服装行业标准，抢占电子商务市场.151.3 服装电子商务发展所处的微观环境.161.3.1 电子商务企业面临乱战，行业地震一触即发.161.3.2 服装行业供应商集成到互联网，网上产业链趋于完整.161.3.3 价格竞争趋缓，理性购物习惯还需培养.161.3.4 模式之争服装电子商务模式之争难分伯仲.161.4 服装行业发展趋势.171.4.1 从“中国制造”到“中国创造”.171.4.2 由“量变”转向“质变”.171.4.3 从“生产核心”到“运营核心”.171.4.4 从单打独斗到整合共赢.171.5 我国服装电子商务的 SWOT 分析：.182.中国服装电子商务发展现状.192.1 我国服装电子商务市场发展周期：处于行业发展的哪个阶段.192.2 我国服装电子商务网站的分类.202.2.1 按交易双方分类.202.2.2 按服装类型分类.212.2.3 按品牌与渠道的隶属关系分类.212.3 中国服装网络购物市场规模.222.3.1 中国服装网络购物市场份额.222.3.2 2007-2011 年中国服装网络购物细分市场规模.242.3.3 中国服装电子商务占中国服装零售业的份额.272.3.4 统计：服装网络购物不同细分类型的市场份额.282.3.5 对比：服装网络购物相关商品种类对比.312.3.5.1 服装与其他类型网络购物商品种类对比.312.3.5.2 服装网购用户购买的服装细分商品种类对比.32Copyright iResearch Inc.2008,2,中国服装电子商务发展报告,2008 年,C h i n a,A p p a r e l,E-C o m m e r c e,R e s e a r c h,R e p o r t,2.4 中国服装网络购物市场用户规模.332.4.1 中国服装网络购物用户规模.332.4.2 中国服装网络购物用户地域分布格局.353.服装电子商务的商业模式分析.363.1 服装电子商务产业链的变革：从线性、单一向立体、多元化转化.363.1.1 传统服装产业链条.363.1.2 服装电子商务的立体化、多渠道产业链.363.2 各平台模式分析.373.2.1 服装电子商务 B2B 模式.373.2.2 服装电子商务 B2C 模式：.383.2.2.1 服装电子商务 B2C 模式现状及分类.383.2.2.2 服装电子商务直销企业：及时生产、无库存模式.393.2.2.3 传统服装企业的电子商务渠道.403.2.2.4 垂直类服装 B2C 购物网站：市场热点、领域细分、做大做深.423.2.2.5 综合性 B2C 购物网站的服装频道：借平台凝聚人气，伴随购物.433.2.3 服装电子商务 C2C 模式：.444.美国服装电子商务专题.454.1 美国服装网络购物市场规模和发展趋势.454.1.1 美国服装网络购物市场规模.454.1.2 中美服装网络购物市场规模及所占比重对比.464.2 美国服装品牌市场发展趋势.474.2.1 线上线下模式结合，国际服装巨头涉足电子商务.474.2.2 传统大餐变服装快餐.474.2.3 SPA 零售模式、服装品牌运营的新兴模式.474.3 美国新兴服装电子商务商业模式介绍.494.3.1 线上线下互动营销.494.3.2 提升服务、加强用户体验.494.4 美国服装电子商务市场前景和热点.505.男装专题.515.1 服装零售男装市场情况.515.2 男装电子商务市场情况分析.545.3 中国男装网络购物市场现状及分类.565.3.1 男装网络购物的市场现状.565.3.2 男装网络购物市场的分类.575.3.3 男装电子商务企业的运营模式.575.4 热点：男装定制的市场现状分析.585.4.1 订制服装市场用户规模.585.4.2 服装定制类商品的购买种类.595.4.3 男装订制市场的状况.595.4.4 网购用户对服装定制形式的需求.606.服装电子商务网站的网络营销专题.616.1 服装电子商务的网络营销方式.616.1.1 电子商务网站网络营销渠道.616.1.2 服装电子商务网站的几种主要营销方式比较.626.2 服装网购用户的媒体接触行为.636.3 网站的评判指标.64Copyright iResearch Inc.2008,3,中国服装电子商务发展报告,2008 年,C h i n a,A p p a r e l,E-C o m m e r c e,R e s e a r c h,R e p o r t,6.3.1 运营商关注：基于用户购买角度的指标评价.646.3.2 投资商关注：基于网站综合竞争力的指标体系.656.4 运营商在网站运营中的难点.666.5 用户获取与维系专题.676.5.1 服装网络购物潜在用户分析.676.5.1.1 潜在用户属性分析.676.5.1.2 阻止潜在用户购买的因素分析.716.5.1.3 吸引服装网络购物潜在用户进行购买的因素.726.5.2 用户心理价格定位.736.5.3 服装网购用户的再次购买.776.5.3.1 影响服装网购用户再次购买的因素.776.5.3.2 服装购物网站用户维系策略.787.行业整合趋向于有序、规范、联合.797.1 市场热点：服务电子商务多方面体现“以人为本”.797.1.1 用户需求为导向，加强网站体验和服务.797.1.2 引人线下服装营销特点，增强网络优势.797.1.3 细分群体可挖掘空间大.797.1.4 B2C 网站呼唤信息管理系统.797.2 行业趋势：.807.2.1 C2C 市场乱战，百度淘宝殊途同归.807.2.2 B2C 市场期待精耕细作，个性、特色、小众群体成发展趋势.807.2.3 B2B、B2C、C2C 模式之间界限模糊、呈融合趋势.807.2.4 行业基础平台搭建、搜索购物引擎网站、返点类网站.807.2.5 社区营销、口碑营销渐成趋势.817.2.6 精选的服饰设计师代替全面的服装批发市场.817.2.7 个性化和新技术提升消费者忠诚度.818.中国服装网络购物用户分析.828.1 中国服装网络购物用户属性分析.828.1.1 2008 中国服装网络购物用户年龄分布.828.1.2 2008 年中国服装网络购物用户月收入分布.838.1.3 2008 年中国服装网络购物用户学历水平分布.838.1.4 2008 年中国服装网络购物用户累计购买次数.848.1.5 2008 年内服装网络购物用户服装网购的总花销.858.1.6 2008 年中国服装网络购物用户网上订单的最高金额.868.1.7 2008 年网络购物用户进行网上购物的场所.868.2 中国服装网络购物用户购买行为分析.878.2.1 服装网购用户购买次数最多的服装种类.878.2.2 服装网购用户购买次数最多和金额最高的服装种类.888.2.3 服装网购用户最常进行购买的女装网站.898.2.4 2008 年促使网络购物用户购买服装商品的主要因素.908.2.5 2008 年服装网络购物用户认为服装网购的缺点.918.2.6 服装产品最终吸引服装网购用户购买的因素.928.2.7 2008 年服装网络购物用户的服装品牌认知.938.2.8 2008 年服装网络购物用户的服装消费行为预期.94Copyright iResearch Inc.2008,4,中国服装电子商务发展报告,2008 年,C h i n a,A p p a r e l,E-C o m m e r c e,R e s e a r c h,R e p o r t,图目录图 II-1 Internet、web 和购物界面技术化.8图 II-2 中国网络购物产业链.9图 1-1 2007 年 1 月-2008 年 7 月消费者心理指数.14图 2-1 中国服装电子商务发展阶段.19图 2-2 中国服装电子商务网站按交易双方分类.20图 2-3 2007-2011 年中国服装网络购物市场交易规模.22图 2-4 2007-2011 年中国服装网络购物占总体网购比重.23图 2-5 2007-2011 年中国 C2C 服装网络购物市场交易规模.24图 2-6 2007-2011 年中国 B2C 服装网络购物市场交易规模.25图 2-7 2007-2011 年中国服装网络购物细分市场交易规模对比.26图 2-8 2007-2011 年中国服装网络购物占总体零售市场的比重.27图 2-9 2008 年中国 C2C 服装网络购物市场交易份额.28图 2-10 2008 年中国 B2C 服装网络购物市场交易份额.29图 2-11 2008 年中国主要 B2C 服装电子商务运营商交易规模.30图 2-12 2008 年网络购物用户购买的商品种类.31图 2-13 2008 年服装网购用户购买的服装细分商品种类.32图 2-14 20072011 年中国服装网络购物市场用户规模.33图 2-15 20072011 年中国服装网络购物用户规模占总体比重.34图 2-16 2008 年中国服装网络购物用户地域分布格局.35图 3-1 传统服装产业的线性产业链.36图 3-2 服装电子商务的立体化产业链.36图 3-3 服装 B2B 电子商务产业链条.37图 3-4 服装电子商务 B2C 模式分类.38图 3-5 服装电子商务直销企业运营模式.39图 3-6 传统服装企业的电子商务运营模式.40图 3-7 垂直类服装 B2C 购物网站运营模式.42图 4-1 2006-2008 年美国服装网络购物占总体网络购物的比重.45图 4-2 2007-2008 年中美服装网络购物占总体网络购物的比重.46图 4-3 SPA 服装品牌零售模式.47图 4-4 ZARA vs H&M 核心竞争力与差异对比.48图 4-5 线上线下互动营销模式图.49图 4-6 美国服装网站用户体验新模式举例.49图 5-1 2004-2007 年中国男装占服装总体零售规模的比重.51图 5-2 2004-2008 年中国男装月生产规模及周期.52图 5-3 2008 年 1-8 月男装占中国服装市场总产量的份额.53图 5-4 2008 年男装电子商务交易商品种类.54图 5-5 2008 年服装网购用户最常购买的男装网站.55图 5-6 男装电子商务企业的运营模式.57图 5-7 2008 年中国服装订制网络购物用户地域分布格局.58图 5-8 2008 年服装网购用户购买订制类服装的种类.59图 5-9 2008 年服装网购用户对服装订制电子商务的需求.60图 6-1 服装电子商务网站的网络营销方式.61图 6-2 2008 年网购用户了解服装网站的主要渠道.63图 6-3 2008 年网购用户对服装电子商务网站指标的重要性评价.64Copyright iResearch Inc.2008,5,中国服装电子商务发展报告,2008 年,C h i n a,A p p a r e l,E-C o m m e r c e,R e s e a r c h,R e p o r t,图 6-4 2008 年服装网络购物用户细分.67图 6-5 服装网络购物现有用户及潜在用户年龄分布.68图 6-6 服装网络购物现有用户及潜在用户性别分布.69图 6-7 服装网络购物现有用户及潜在用户学历分布.69图 6-8 服装网络购物现有用户及潜在用户月收入分布.70图 6-9 服装网络购物现有用户及潜在用户月服装产品花销.70图 6-10 阻止服装网络购物潜在用户进行购买的因素.71图 6-11 吸引服装网络购物潜在用户进行购买的因素.72图 6-12 网络购物用户购买服装的最高订单价格.73图 6-13 不同收入水平服装网购用户的网上订单最高价格.74图 6-14 不同服装消费水平的网购用户的网上订单最高价格.75图 6-15 不同性别的服装网购用户的网上订单最高价格.76图 6-16 吸引服装网购用户再次购买的因素.77图 6-17 服装网站用户维护策略.78图 8-1 2008 年中国服装网络购物用户年龄分布.82图 8-2 2008 年中国服装网络购物用户月收入分布.83图 8-3 2008 年中国服装网络购物用户学历分布.83图 8-4 2008 年中国服装网络购物用户累计购买次数.84图 8-5 2008 年中国服装网络购物用户服装购买的总花销.85图 8-6 2008 年中国服装网络购物用户网上订单的最高金额.86图 8-7 2008 年网络购物用户进行网上购物的场所.86图 8-8 2008 年中国服装网络购物用户购买次数最多的服装种类.87图 8-9 2008 年中国服装网络购物用户购买次数最多和金额最高的服装种类.88图 8-10 2008 年中国服装网络购物用户最常购买的女装网站.89图 8-11 2008 年中国服装网络购物用户购买服装商品的主要因素.90图 8-12 2008 年中国服装网络购物用户认为的服装网购的缺点.91图 8-13 服装产品最终吸引网购用户购买的因素.92图 8-14 2008 年中国服装网络购物用户的服装品牌认知.93图 8-15 未来中国服装网络购物用户的消费行为预期.94Copyright iResearch Inc.2008,6,中国服装电子商务发展报告,2008 年,C h i n a,A p p a r e l,E-C o m m e r c e,R e s e a r c h,R e p o r t,表目录表 II-1 中国服装电子商务分类.8表 II-2 网络购物市场规模不同指标定义说明.9表 II-3 网络购物市场规模统计范畴.9表 1-1 中国服装电子商务的 SWOT 分析-有利因素.18表 1-2 中国服装电子商务的 SWOT 分析-不利因素.18表 2-1 服装电子商务网站类型及代表网站.20表 2-2 中国服装电子商务网站按服装类型分类.21表 3-1 服装 B2B 电子商务网站分析.37表 3-2 服装电子商务直销模式分析.39表 3-3 传统服装企业电子商务模式分析.41表 3-4 垂直类服装 B2C 购物网站模式分析.43表 3-5 08 年上半年淘宝商品交易品类 TOP10.44表 3-6 服装 C2C 购物网站模式分析.44表 4-1 美国服装电子商务市场前景及热点预测.50表 5-1 男装电子商务企业的分类.57表 6-1 服装电子商务网站常用营销方式比较.62表 6-2 根据用户评价的网站评判指标体系.64表 6-3 根据网络购物网站竞争力评估指标体系.66表 6-4 运营商在网站运营中的难点.66Copyright iResearch Inc.2008,7,中国服装电子商务发展报告,2008 年,C h i n a,A p p a r e l,E-C o m m e r c e,R e s e a r c h,R e p o r t,I.研究背景2008 年对于服装电子商务行业而言，是机遇与动荡并存的一年。一方面，全球经济环境的压力对传统服装行业造成较大影响，在这种情况下，众多传统服装企业开始寻找集约型经营模式，进军电子商务领域。另一方面，从 2006 年起开始兴起的服装直销企业在 07、08 年呈现了喷井式发展，众多中小型网站的涌现，行业领军企业的起起落落，垂直 B2C 网站中，新的商业模式和商品种类不断涌现，这都成为了电子商务和媒体各界的关注的焦点。作为电子商务市场的重要组成部分，服装电子商务的发展最具代表性和前瞻性。为了帮助产业各方及投资者更清楚地了解国内服装电子商务的市场现状及特点，艾瑞咨询在行业访谈和深入研究的基础之上，推出此份2008 年中国服装电子商务研究报告。本报告将对中国服装电子商务整体市场、以及各细分领域市场的发展现状及趋势进行深入研究和总结，并从行业发展环境、核心企业及盈利模式、用户情况、网站营销策略等不同角度切入具体分析，同时报告也将 2008 年的服装电子商务市场的热点、创新问题以专题形式进行分析，并加入美国服装电子商务的数据与我国的数据进行比较参考，希望总结出未来几年中国服装电子商务行业的发展趋势，能为整个电子商务行业的发展贡献力量，为市场各方的决策提供参考意见。Copyright iResearch Inc.2008,8,中国服装电子商务发展报告,2008 年,C h i n a,A p p a r e l,E-C o m m e r c e,R e s e a r c h,R e p o r t,II.报告相关定义1.1 服装电子商务的定义（Apparel E-commerce）：服装电子商务：是指以计算机网络为基础所进行的各种针对服装产品进行的商务活动，包括服装商品的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。中国服装电子商务分类,按交易对象分类,艾瑞研究领域划分,B2BB2CC2C,Business to Business，企业对企业Business to Customer，企业对消费者Customer to Customer，消费者对消费者,B2B 电子商务网络购物,2008.8 iResearch Inc.,表 II-1 中国服装电子商务分类1.2 服装网络购物的定义：服装网络购物：借助网络实现服装商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为服装网络购物。本报告以服装网络购物为主要研究对象。图 II-1 Internet、web 和购物界面技术化Copyright iResearch Inc.2008,9,中国服装电子商务发展报告,2008 年,C h i n a,A p p a r e l,E-C o m m e r c e,R e s e a r c h,R e p o r t,服装网络购物按交易对象分为 B2C 和 C2C 模式，具体产业链见下图：中国网络购物产业链图 II-2 中国网络购物产业链1.3 服装网络购物市场规模定义服装网络购物市场规模不同指标定义说明,主要规模指标服装网络购物市场交易规模C2C 网络购物市场规模B2C 网络购物市场规模网络购物市场用户规模,含义当年服装商品交易的价值总额当年通过 C2C 购物网站成交的服装商品价值总额当年 B2C 服装购物网站网络相关销售额当年有过至少一次服装网络购物的用户总数,注：B2C 网络购物网站的非网络销售交易额部分不统计在内。,2008.8 iResearch Inc.表 II-2 网络购物市场规模不同指标定义说明1.4 服装网络购物市场规模统计范畴服装网络购物市场规模统计范畴,不同商业模式平台式全程式,服装电子商务分类C2C 模式B2C 模式,交易渠道线上线下线上线下,注：黄色部分为本报告主体市场交易规模统计范畴,2008.8 iResearch Inc.,表 II-3 网络购物市场规模统计范畴艾瑞网服装络购物市场规模统计，仅包括通过互联网渠道实现的交易。服装 C2C 交易额统计中不包括线下面对面交易的部分；服装 B2C 交易额统计中则不包括实体店铺、电话销售、目录销售等交易的部分。Copyright iResearch Inc.2008,10,中国服装电子商务发展报告,2008 年,C h i n a,A p p a r e l,E-C o m m e r c e,R e s e a r c h,R e p o r t,III.研究方法报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等研究方法，并结合了艾瑞自有的数据监测系统。通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。艾瑞获得一些公开信息的渠道：政府数据与信息相关的经济数据行业公开信息企业年报、季报行业资深专家公开发表的观点根据iResearch艾瑞咨询网民连续用户行为研究系统iUserTracker的监测数据进行连续性对比分析。Copyright iResearch Inc.2008,11,中国服装电子商务发展报告,2008 年,C h i n a,A p p a r e l,E-C o m m e r c e,R e s e a r c h,R e p o r t,.报告摘要2007-2008 年：服装电子商务爆发年2007 年服装服饰类成为网购的第一大类商品，交易额最大。同时，在 PPG 的市场培育下，07 到 08 年内，大量男装 B2C 平台出现。服装电子商务一时之间成为市场关注的焦点，其中的商机也被很多传统服装品牌发现和重视。根据艾瑞咨询统计，大大小小的服装电子商务平台总计达几千家。经济低迷难改服装电子商务强劲势头2008 年全球经济环境的压力对传统服装行业造成较大影响，在这种情况下众多传统服装企业开始寻找集约型经营模式，同时一些投资也继续关注互联网，新的商业模式和商品种类不断涌现，因此，外界经济的低迷给服装电子商务带来新的增长动力。艾瑞咨询预计，随着百度等新进入者对市场发展的拉动，网络购物市场将继续保持高速增长。预计 2011 年服装网络购物的交易规模将超过 700 亿元。B2C 服装企业发展迅速，需精准定位、细分用户艾瑞咨询认为，中国服装电子商务市场的 C2C 和 B2C 网站正处于不同的发展周期。以淘宝为代表的 C2C 购物网站正在进入稳步成长期，这类网站需要树立渠道品牌意识，保证业已建立的信誉，通过优化用户体验和购买流程，加强其服务水平来维护既有消费者。B2C 类服装网站正处于快速成长期，众多小规模、定位趋同的网站为争夺市场大打价格战，导致市场的混乱态势。这类网站需要在商品门类和质量方面细致挖掘，覆盖最准确的用户群，不求做大而需做精，避免恶性、同质化竞争的局面。订制类服装走俏，线上下结合随着人们生活水平的不断提高，对个性化商品的需求也开始加大，个性化 T 恤、衬衫等由于其本身的标准化特征，局部微调以实现个人化的难度较小，因此很多网站，尤其是男装网站在提供标准化商品的同时也开展了个人化的服装订制业务，以衬衫为主，也有一些西装订制的业务。同时，市面上也出现了专门从事订制服装的网站。但由于西装定制对量身的要求很高，消费者很少直接网上下单，一般网站都是起到宣传推广的左右。由于服装类型的限制，线上下结合的模式将是订制类男装的主流模式。服装鞋帽类商品排名首位根据艾瑞咨询调研数据得到，2008 年网络购物用户在网上购买最多的产品为服装鞋帽类，占比 64.9%。之后是图书音像类和 IT 数码类产品，比例均超过 50%。家居百货、化妆品、礼品等门类的商品也占据一定的市场空间。当前将服装类商品在综合类购物网站、家居百货类的购物网站上进行品牌推广与合作是一种广泛被运用的模式，此举能够扩大用户覆盖度，形成协同购物效应。Copyright iResearch Inc.2008,12,中国服装电子商务发展报告,2008 年,C h i n a,A p p a r e l,E-C o m m e r c e,R e s e a r c h,R e p o r t,产品种类和价格是影响网络购物用户购买服装商品的首要因素随着中国网民规模的扩大以及网络购物普及率的提高，服装电子商务的用户规模日益增长，艾瑞咨询根据调研数据得出，吸引网购用户购买服装商品的最主要因素是商品种类和价格，达到 78.6%，网络本身的节省时间，信息量大，可获得用户的购买评价等特征也成为吸引网民购买服装的因素。艾瑞分析认为，品种和价格只是吸引网民首次进行交易的因素，使初次消费者变成稳定消费者必须要在产品质量、信用和交易的安全性上加强建设。这三项的得分较低也充分说明当前服装电子商务的功能、服务还有待提高。艾瑞预测，当服装电子商务在渠道建设和网络运营上的竞争做到极致或趋同时，产品和服务将服务网站成为吸引用户的核心竞争力。产品和服务是吸引服装网购用户再次购买的主要因素吸引服装网购用户再次购买的主要因为是上次满意的购买经历，这是交易行为惰性的一种体现。交易行为惰性的形成有多种因素共同作用，是用户对整个购买过程各个环节综合评价决定的，具体因素还是之后的几个主要选项：产品和服务。产品方面在网站运营上能做的有限，因此提升服务水平，更加细致精准的客户管理系统是网站维系用户的方向。Copyright iResearch Inc.2008,13,中国服装电子商务发展报告,2008 年,C h i n a,A p p a r e l,E-C o m m e r c e,R e s e a r c h,R e p o r t,V.相关正文1.中国服装电子商务市场的发展环境分析1.1 服装电子商务发展所处的宏观环境1.1.1 国际环境国际需求萎缩，内需市场成主力军美国的次级贷款危机引发了全球对美国经济衰退的担忧，作为我国纺织服装的重要输入国，美国消费的放缓必然减少我国纺织品出口的动力；而人民币在今年的加速升值无疑更压缩了纺织服装出口的利润空间。根据国家统计局对规模以上企业统计显示，近年来我国服装行业出口交货值占工业总产值的比重一直呈下降态势，2007 年该比重已降至 41.33%，5 年内下降了 10 个百分点，内需增长已经超过了外贸增长速度，国内需求成为拉动行业发展的主要动力，国内市场也逐渐成为服装企业的主要战场。1.1.2 国内环境灾难、事件频繁，行业效益下滑2008 年上半年，受到雪灾、地震灾害影响以及食品价格上涨因素影响，国内市场需求增速放缓；受到国际需求影响以及 2007 年国内贸易政策作用，服装行业出口增速回落。需求不旺、成本上升等因素对行业效益产生消极作用，行业平均利润率下滑。反映在生产、效益、投资、出口态势的各项指标均出现发展速度放缓或回落情况。Copyright iResearch Inc.2008,14,中国服装电子商务发展报告,2008 年,C h i n a,A p p a r e l,E-C o m m e r c e,R e s e a r c h,R e p o r t,1.1.3 经济环境生产、消费意愿下降，市场信心不足受宏观经济影响，今年以来油价、电价及食品价格大幅上涨，我国服装市场的供给和需求都在发生变化，服装产量增速放缓；另一方面，经济低迷直接影响了居民的消费意愿，我国城市和农村的恩格尔指数都在回升，通货膨胀无形中影响和改变着人们的消费取向和消费习惯。与 2007 年相比，消费者对市场的预期、满意度和信心指数自 2008 年以来一直呈下降的趋势，即人们一方面减少消费，增加储蓄，另一方面对未来经济景气信心继续回落。这对消费市场，特别是服装产业造成一定影响。图 1-1 2007 年 1 月-2008 年 7 月消费者心理指数1.1.4 投资环境传统零售市场，投资明显回落根据国家统计局统计数据显示，2008 年 15 月份我国服装行业投资增速明显放缓。计划投资、实际完成投资、施工项目个数、新开工项目个数以及竣工项目个数增幅分别较 2007年同期回落了 34.56、13.44、29.05、28.77 和 73.57 个百分点。虽然受宏观经济影响，服装行业的利润有所下滑，但内需市场的增长空间还很大。一些企业已经上市，还有一些在筹划上市或引入风投，资本对服装行业的追捧还将持续。Copyright iResearch Inc.2008,15,中国服装电子商务发展报告,2008 年,C h i n a,A p p a r e l,E-C o m m e r c e,R e s e a r c h,R e p o r t,1.2 服装电子商务发展所处的中观环境1.2.1 行业格局企业趋于谨慎，行业洗牌加剧传统服装行业的利润下降既源于宏观经济环境，同时也是行业洗牌造成的。经过 2007 年较为明显的淘汰更新，服装行业企业总数量保持不变。新劳动合同法实施直接拉动人力成本上涨并加大用工难度，无形中也将抑制劳动密集型产业的扩大。大企业的市场策略趋于谨慎，中小企业生存环境更加严峻，中小企业关停现象仍将在一定时期内延续，外资企业撤离现象也不会就此止步，行业洗牌现象加剧。沿海经济发达地区已经不适合扩大发展劳动密集型产业，产业梯度转移将加速进行，内陆地区与沿海地区的产业分工进一步明晰。1.2.2 成本制约服装电子商务成投资热点在宏观经济低迷、国际国内环境受到双重挤压的情况下，传统服装行业开始探寻精细化运作的道路，电子商务成为降低成本，拓展渠道，增加消费者，树立品牌知名度的首要选择。2003 年淘宝的创立首度点燃服装电子商务的热度，C2C 服装电子商务平台迅速发展起来，近几年行业热点逐渐从 C2C 向垂直类 B2C 转移，一方面，以网络运营见长的服装互联网直销企业层出不穷，另一方面，传统服装企业对中国巨大的互联网市场虎视眈眈，纷纷注资建立服装类购物网站，母婴类、特色服饰类、标准化服饰、细分商品类成为近期投资热点，艾瑞咨询预计，该浪潮还将延续 3-5 年。1.2.3 外强来袭设立服装行业标准，抢占电子商务市场服装作为一种周期性很强的流行时尚，在款式、风格、颜色等方面长期由欧美、日韩等服务强国建立标准。一方面，我国消费者对国际服装的品牌和款式认同感较强，在传统渠道就喜欢购买国际品牌的服饰；另一方面，我国服装行业长期的“国际代工”身份生产出的“外单”、“尾单”也充斥国内批发、零售市场，这些都使消费者的服装品味发生偏转。日、韩、美、法的服装风格在我国树立了不可撼动的基础。在这种有利形式下，国际服装品牌、服装邮购公司以及国际资金纷纷投入中国服装电子商务市场。这些公司本身熟练的网络运营经验和较好的产品质量抢占了一定规模的国内消费者。但由于物流、税金、ICP、支付等问题受政策制约较多，一般的国际服装企业或网站多采用合作、并购、资本运作等形式。Copyright iResearch Inc.2008,16,中国服装电子商务发展报告,2008 年,C h i n a,A p p a r e l,E-C o m m e r c e,R e s e a r c h,R e p o r t,1.3 服装电子商务发展所处的微观环境1.3.1 电子商务企业面临乱战，行业地震一触即发根据艾瑞咨询数据统计，电子商务整体份额中，C2C 占据绝对优势，而淘宝占 80%以上的交易额，远超出拍拍、易趣的份额，而 B2C 的特点是数量众多，但交易规模较小，虽然正处投资热门时期，增速较快，但并没有给整个市场格局带来巨大改变。继淘宝与阿里妈妈宣布联手出击，共同开拓 C2C 的商业模式之后，搜索引擎巨头百度在电子商务市场的正式上线也即将引发电子商务领域的乱战。淘宝屏蔽百度爬虫，百度酝酿“绿色通道”引诱淘宝店主搬家，搜索引擎的竞价排名、社区、贴吧、知道等等模式与电子商务结合，将带来怎样的格局震荡而处于行业领袖地位的淘宝对新进入者将采取怎样的应对方式，值得业界期待。1.3.2 服装行业供应商集成到互联网，网上产业链趋于完整服装电子商务的受益者更多的是大部分个人卖家和中小型网站，网上交易帮助他们节约实体店铺产生的各种成本。随着服装购物网站的数目剧增，服装批发类商情和网站也涌现出来，进一步将“进货”环节集成到互联网上。另外，一些原材料供应商也将供求信息在行业网站上公布，进一步延伸和完善了服装电子商务行业的产业链。预计随着电子商务支付安全性、物流环节的提升，产业链上游的卷入度将进一步增强。1.3.3 价格竞争趋缓，理性购物习惯还需培养服装电子商务整体份额中，C2C 占绝大份额，以淘宝为典型代表。而在淘宝上购买服装用户看重的最主要因素就是价格，常常有卖家打出宣传语称“比淘宝还便宜”来昭示自己的价格优势，以此吸引消费者。这种价格恶性竞争的现象在 B2C 逐渐涌现后趋于和缓，一方面是由于大的服装企业或品牌商的进驻，使得各种价格水平和不同种类的商品共存；另一方面，网络购物用户素质的提升，对产品质量和生活质量的要求提高，使价格因素的重要性降低。中国的服装网站数量众多，质量也良莠不齐，从行业角度来说，需要相关政策的出台使行业更加有序；从用户角度来说，则需要培养理性的购物习惯，注重品质和信用，多利用搜索引擎或多方面比较了解商品信息，优中选优。1.3.4 模式之争服装电子商务模式之争难分伯仲2006 年开始的服装直销网站在 08 年越发引人注目，一方面，PPG 出现经营以及流程控制问题，导致其行业地位下滑，效益大幅下降，近期的战略融资也宣告了之前模式的改变；另一方面，众多服装直销网站和垂直网站针对不同服装商品门类，对消费者和市场进行了不同的细分和定位，新的模式不断出现，艾瑞咨询认为，对新模式的评论不能只专注于新奇和个性化，而是应该真正从消费者需求出发，找到能够可持续发展并盈利的健康模式。Copyright iResearch Inc.2008,17,中国服装电子商务发展报告,2008 年,C h i n a,A p p a r e l,E-C o m m e r c e,R e s e a r c h,R e p o r t,1.4 服装行业发展趋势1.4.1 从“中国制造”到“中国创造”作为世界最大的服装生产国和出口国，我国服装业的发展为我国国民经济的发展作出了重要的贡献。但服装业发展至今，也出现了不少问题，如增值率低、缺乏自有品牌、设计水平低等，与发达国家相比还存在较大的差距。大部分服装企业以 OEM 途径和低层供应商身份参与到全球生产网络，一旦宏观经济环境变化，我国服装产业将首当其冲受到影响，因此我国服装产业转型升级势在必行。1.4.2 由“量变”转向“质变”服装市场的升级对产品供给数量的要求大大降低，生产规模增速将持续放缓。对于服装产品而言，从大众化、批量化向小众化、个性化、定制化转变，对品牌，和服装产品本身的设计、品味和形象的质量要求越来越高。另一方面，我国数量庞大的服装企业不仅要相互之间开展竞争，同时还要面对海外服装品牌的攻势。国内品牌间、国内品牌与国际品牌将展开激烈的市场争夺战。在这种形势下，打造服装品牌的“质量”，提升附加值，树立中国品牌将成为服装行业竞争的必经之路。1.4.3 从“生产核心”到“运营核心”服装企业从生产经营型向平台运营型转变，这种模式一方面体现在互联网服装电子商务企业的兴起上，另一方面体现在服装企业在渠道网络的建设上，在地域上进行渠道的纵深延伸，覆盖二、三线城市，以适应我国未来发展的城镇化趋势；在具体操作上在市场分级细化、产品细分和消费群细分上加强，进行专业运作和复合运营能力建设，打造服装业的现代运营模式。1.4.4 从单打独斗到整合共赢服装企业竞争从单打独斗到合作双赢，在积累了成功和失败的经验后，企业意识到依靠自身力量和通过某些不稳定纽带维系的合作都不能维持企业的持久健康发展，唯有实质性的整合，才能将产业资源牢牢地掌握在自己手中。2008 年开始，服装行业将迎来一