福建亲亲食品集团品牌整体策划全案(1).ppt

亲亲品牌整体策划提案,目录,品牌占位,品牌角色,行销攻略,全案合作建议,一、亲亲的品牌占位,一、闽南食品业发展历程回顾,第一阶段、闽南食品业的开山鼻祖,亲亲、银鹭、惠尔康、蜡笔小新,80年代,90年代初期,后起之秀品牌如雅客、福马、达利、奇客、盼盼、海新等；产品创新、营销创新、广告创新,行业相互学习借鉴,成功榜样,亲亲 辉煌,邻居 效应,百花 齐放,亲亲螺杆挤压膨化食品代表之一,第二阶段、成就中国食品业第三集团军,闽南6大品牌跻身中国驰名商标/中国名牌,在央视刮起“闽南食品风暴”,晋江成为“中国休闲食品之都”,市场扩张和品牌建设，领先广东、山东,中国食品业第三集团军,第二阶段、成就中国食品业第三集团军,食品业产值占福建省50%以上,第三阶段、闽南食品业升级面临诸多危机,同质化严重,缺乏市场细分,操作手段单一,缺乏资源整合,同质化严重,A、产品同质化（果冻、饼干、薯片、派、巧克力等食品为主；技术壁垒弱、生产线雷同）；B、传播同质化（明星代言+央视+垃圾时段广告）。,A、缺乏对市场、产品、竞品和消费者鲜明定位；B、泛人群、泛市场、泛娱乐状态；C、无法产生消费忠诚，易被后来者跟风、超越和淘汰。,缺乏市场细分,闽南食品业升级面临诸多危机,操作手段单一,A、停留在广告层面，简单地更换明星；B、营销应该是促进销售、树立品牌的综合手段运用（如“广告、促销、公关营销、事件营销、活动营销、新闻营销”等）,缺乏资源整合,A、媒体选择传统单一，缺乏强势组合；B、缺乏优势资源整合，多产品难以形成品牌整合力；C、经销商资源整合乏力，其配合积极性没真正调动起来。,亲亲：用品牌引领第三次浪潮！,1、适应行业游戏规则（模仿中创新）2、导入全新的品牌形象3、卓越的行销攻略支持4、品牌整合营销传播推广,亲亲：用品牌引领第三次浪潮,行业洞察及机会点,A、果冻行业,A、果冻行业：“一超多强”格局,数据来源：销售与市场,喜之郎凭借品牌优势遥遥领先，形成“一超多强”格局，品牌地位强硬。,B、第二集团处于胶着状态,各品牌都不够鲜明,数据来源：销售与市场,C、创新成为主要的游戏规则,从传统的透明果冻，到果肉果冻，从简单包装到异型包装，从小孩到女性，从传统命名到时尚命名，从好吃到保健创新成为行业主流品牌成长的重要规则。,果汁果冻,果肉果冻：品种创新,蜡笔小新高脚杯,蜡笔小新异度果吧,概念创新,命名创新,金娃：技术创新：“无防腐剂”,礼品化创新,包装形式创新、消费群定义创新、容量创新等,果冻行业，创新不断,D、亲亲的创新（果冻）不够鲜明,小结（果冻）,亲亲要正面攻击喜之郎，客观上存在两大困难：（1）创新乏力（2）品牌形象模糊同时，要注意创新突围，甩开其他对手。,但也存在机会“侧翼进攻”!对强势品牌比较适宜采取侧翼进攻的方法。在喜之郎“亲日”形象与中国老百姓反日情绪高涨的背景下，喜之郎面临着潜在的品牌公关危机。亲亲的战术定位“聪明的挑战者”。具体策略详见行销攻略部分。,小结（果冻）,B、膨化食品类,膨化食品：领先者品牌多为巨头,市场渗透率前10位膨化食品品牌：上好佳、旺旺、浪味仙、康师傅、妙脆角、乐事、太阳锅巴、奇多等占据全国66%份额。,膨化食品：巨头竞争格局,亲亲既有两大品类地位潜质分析,A、亲亲虾条：市场运作多年，若重新拉出来打造成品类领导者品牌较困难，付出成本将较高；而且虾条以原料诉求，不符合膨化食品以口感诉求为规则的发展潮流。,B、亲亲薯片：高、中、低端市场，已被细分瓜分。品客、乐事占据高端；上好佳、可比克占据中低市场。薯片市场高度竞争，亲亲欲在薯片市场占据一席之地，要成功需巨额投入。,品牌介绍：宝洁公司产品之一，1997年进入中国市场。售价居薯片品牌之首。清亮脆爽，口齿溢香，“乐脆无限”感觉，其品质与口感居薯片首位。广告语：“品客薯片，乐脆无限”。广告诉求：它表达品客是年轻人的代表，中年人的渴望，也是老年人找回童真的好方法。适合不同年龄段人，给予轻快感觉、欢乐。,品 客,领先品牌分析,品牌介绍：百事公司旗下品牌。通过市场调查深究发现消费者内心，洞察后推出脆的薯片和小抽屉包装、配蘸料三大卖点，广告力度宣传大。广告语：一口乐事不过瘾代言人：孙燕姿、王力宏,乐 事,领先品牌分析,品牌介绍：福建达利食品旗下品牌，主要走低价路线，以低于品客等1/3价格切入市场，形成市场定位。广告定位：“可比克”品牌以友情、欢乐为品牌理念。广告语：薯片可比克，片片都欢乐,可比克,领先品牌分析,单价,市场占有,品客,乐事,可比克,上好佳,其它亲亲、巧巧、喜盈盈、芳芳、巴巴脆、盼盼、海新等主要竞争品牌,市场竞争与占有地图,3元/包,12元/筒,上述竞争情况汇总分析,品客,品牌名称,主要策略,高质、高价,乐事,创新迎合消费心理：“脆、抽屉式包装”、蘸酱等；明星代言。,可比克,以相对低价切入；明星代言。,品质,消费者,价格空隙,上述竞争情况汇总分析,在上述膨化食品类别，亲亲适宜采取跟随策略，在模仿中创新，实效扩大销售规模。亲亲应致力于创新品类构建，成为品类领导者，缩短品牌差距。通过产品整合传播推广，快速带动品牌，成就品牌新的目标。,C、海苔食品类,打造冠军产品,美好时光 海苔 TVC,波力海苔 TVC,1、海苔：全球性的休闲食品品类,海苔是一种天然海藻食品，含丰富的蛋白质、碘、钙、铁和维生素A、B1、B2、C等，是风靡世界的健康食品。,独具优势,独特的风味、香脆、健康、营养,2、海苔：快速增长的品类,国外市场：如日本“寿司”在饭中加入鱼虾类、海苔等日本火锅佐料中类似海苔的调味紫菜已成居家必备第六届中国国际食品和饮料展，韩国海苔参展乐事在泰国生产海苔味食品，并在中国市场推出,金百味（海苔鲜味）,2、海苔：快速增长的品类,国内增长速度快：如南昌，海苔类食品在南昌市场众多小食品中涨幅最快，销售额比去年同期上涨50%。由于营养丰富，口味独特，深受中小学生喜爱。品类潮流酝酿爆发：国内众多食品企业（旺旺、上好佳、达利等）开发海苔及海苔味食品，如饼干、薯片、月饼等，但目前非其主力产品。,2、海苔：快速增长的品类,受儿童欢迎口感好，香脆、补碘（特别利于小孩补碘）受年轻人欢迎恋人食谱(“博客”点击总数过30万次，排行第3：海苔松子炒饭）受中原及内陆欢迎补碘、美味、海的向往情结（类似南方人对雪的向往）。,3、海苔：受欢迎的品类,常食用海苔有利于保持头脑清醒、精力充沛。属碱性食品，利于身材苗条、皮肤保养（鱼肉属酸性，现在生活水平提高了，体内的酸碱失调）。海苔含丰富的可溶性纤维藻糖酸，可以保护人体免受放射线的伤害。,3、海苔：受欢迎的品类,波力、美好时光进行了品类推广，市场具备了消费概念基础。有此市场铺垫，亲亲介入的成功机率高、投入产出比合理。,4、市场具备了品类消费概念基础,5、亲亲在海苔品类上具竞争优势,“波力”为目前品类领先者；但企业的实力一般。,亲亲旗下“香格里”品牌海苔，显示出较强品类领军者潜力。,“美好时光”为喜之郎的副品牌；非战略性产品,实力基础优势,战略性资源优势,据资讯报道，如目前石家庄的海苔市场上香格里与老品牌波力占主要市场份额。泉州是海产品主产区之一，具较好的海苔原料来源，有类似蒙牛的产地优势，具挖掘机会。据我们在福州的抽样调查，亲亲旗下的香格里海苔口感好，产品力具优势。从现有产品分析，具备了口味多元化基础。,5、亲亲在海苔品类上具竞争优势,全球趋势,美味健康,国内增长,概念铺垫,潮流酝酿,产品优势,产地优势,成功尝试,竞争优势,战略机遇,适应面广,整合推广,海苔品类突破,外部,内部,对上述要素汇总分析,“亲亲海苔”若整合好，具有成为品类冠军的潜质。具体策略见亲亲的行销攻略,对上述要素汇总分析,“亲亲海苔”如何致力品类领先,旗帜鲜明地以品类领导者地位来构建，集中资源，针对性配置。作为第一阶段战略性形象产品，为高空传播的主要品类。整合营销传播，推拉结合有效推广。,企业洞察及机会点,总体概况,亲亲处于产品营销为主的阶段，品牌及产品表现，偏传统倾向，创新不足，但可挖掘的潜力空间大。,A、产品包装老化,色彩、字体、图案、生动感、包装形式上，时尚化方面显得不足,蜡笔小新高脚杯,蜡笔小新异度果吧,色彩、字体、图案、生动感、包装形式上，时尚化方面显得不足,偏于“厨房食品”风格，不够时尚，“休闲”格调不足,B、命名落伍,“原料导向”的命名为主,吸吸果冻,果肉果冻,一般果冻,“原料导向”的命名为主,B、命名落伍,C、渠道冲击喜之郎失利原因,品牌差距大（鲜明VS不鲜明）力量悬殊大产品竞争力不够强硬作为强势竞争行为，却缺整合推广,D、品牌与产品未建立关系,黄奕：为快乐，“说”快乐。品牌提出快乐，但产品所带来的快乐，消费者无法感同身受，缺乏联系和相互支撑。,E、广告未能支撑起品牌形象,林志颖：过气明星、造作表现，难以真正有效建立认同,小结,总体上，亲亲处于较纯粹的产品营销阶段。建议尽早品牌重塑、注入清晰的品牌主张，有效整合，打造休闲食品类的强势品牌。,小结,上述问题的存在，也意味着：亲亲品牌可提升的空间巨大！,亲亲拥有了很扎实的品牌实力基础,在品牌中二次腾飞,亲亲再领风骚,中国驰名商标,与国际品牌合作,规模化竞争力,渠道具多年基础,较高知名度,良好的生产技术及品质管理,企业文化和新一轮品牌创业动力,品牌新形象,消费群洞察及机会点,目标人群洞察,儿童、青少年、年轻白领，是消费的主角。男女比例：62.1%：37.9%主要消费群集中80-90年代人群，时尚追求度高，行为导向特征鲜明。,数据来源：新生代研究机构,消费动机,休闲食品的消费动机，本质是情感满足、“玩心情”。注重体验消费行为、具鲜明的行为导向特征。,亲亲广告需调整（主张、调性、导向）,注入清晰的品牌主张和进行调性调整后，其可提升的机会大。,亲亲的广告诉求存在严重偏差广告表现不符合消费群行为导向，较生硬、广告调性的时尚度不够。,亲亲行销目标,顺应休闲风，建立代表休闲食品新潮流的强势品牌。休闲食品前景无限（全球超500亿美元/年，在中国需求超千亿元，中国年增长10%，目前，休闲食品消费已“日常化”，成为时尚；美国人消费率达97。）打造第二个亲亲现象（借鉴“达利模式”）。,亲亲品牌占位,亲亲果冻,亲亲膨化,亲亲海苔,品牌空中传播，对系列产品进行整体掩护,品类冠军定位；以品类树品牌；第一阶段支撑品牌重树的形象产品,休闲食品强势品牌,紧随品类领军品牌策略；产品优化；加大渠道创新,适应行业规则、聪明的挑战者；地面战、公关战，侧翼进攻,亲亲品牌行销组合,二、亲亲的品牌角色,“亲亲”是什么？,与生俱来的品牌联想：亲密、亲近、彼此“亲亲”的名字，很符合休闲食品的属性。可以成为一句流行语、口语。是一种行为导向的暗示。我们可以想象，亲亲通过创造一种“中国式的我爱你”.,“亲亲关系”的表达,彼此的、快乐的、关爱的、和谐的,“牵手”系列,亲亲品牌印象创想之一,“亲吻”系列,亲亲品牌印象创想之二,“拥抱”系列,亲亲品牌印象创想之三,牵手、亲吻、拥抱系列，构成“亲亲”直接的品牌视觉印象。,好东西要与好朋友共分享,这种印象背后的价值观是什么？,“分享”的价值观内涵诠释,分享时光,分享氛围,分享情感,分享美食,分享经验和体验,分享自然,分享,分享时光,分享氛围,分享情感,生活是分享的,分享美食,分享经验和体验,柯达：分享此刻，分享生活,MUSIC:,分享自然,亲亲品牌价值观具有的特征,时代性 受众性 民族性 延展性,亲亲的“分享”vs喜之郎的“亲情无价”,品牌表现策略,透过具有独特记忆点的特写、片段和视觉重复，印象重复，不断累积亲亲特有品牌印象，传递品牌背后的“亲亲关系”和品牌文化。以感性的肢体语言为主，视觉化、煽情演绎（避免“故事化”误区。）赋予“情感体验”价值，行为导向，利于形成潮流。,品牌调性,“东情西韵”本土价值观为起点（东情），结合休闲的洋文化和时尚形式（西韵），迎合年轻人的时尚追求，并适应中国的主流价值观。,整体品牌构建,体现形式,价值内涵,关系,东情西韵,表现调性,品牌定义,亲亲关系：彼此的、快乐的、关爱的、和谐的,创造新潮流“中国式的我爱你”,第一阶段（2009-2010年）：在现有品牌基础上，建立独特的品牌联想，实现印象视觉化，品牌价值观奠定。第二阶段（2010-2011年）：借奥运及其带动的新休闲风潮，进一步实现“亲亲关系”内涵的体系化、具体化。第三阶段（2012年开始）：出售“亲亲”文化，品牌延伸细分人群，覆盖多元人群，进行文化营销。,品牌发展的阶段规划,品牌发展的阶段规划,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,2005年,品牌价值观奠定,“亲亲关系”体系化,“亲亲文化”营销,品牌基础整合,三、亲亲的行销攻略,亲亲整体产品组合亲亲果冻行销攻略亲亲膨化行销攻略亲亲海苔行销攻略新年度招商攻略,目录,亲亲整体产品组合,亲亲果冻,亲亲膨化,亲亲海苔,品牌空中传播，对系列产品进行整体掩护,品类冠军定位；以品类树品牌；第一阶段支撑品牌重树的形象产品,休闲食品强势品牌,紧随品类领军品牌策略；产品优化；加大渠道创新,适应行业规则、聪明的挑战者；地面战、公关战，侧翼进攻,亲亲整体产品组合策略,亲亲果冻行销攻略,亲亲：公关策划，实施侧翼进攻,喜之郎：日本味浓厚，有日货联想。,通过整合策划，将喜之郎与日货建立关联，以动摇消费者对喜之郎品牌忠诚度，对其产生排斥感，达到侧翼进攻目的。,板垣征四郎,小泉纯一郎,喜之郎,喜之郎：日本式的名字,喜之郎：日本式的包装（字体）,一些民间自发的抵制日货行动和情绪,喜之郎存在的潜在危机之一,这种消费情绪的冲击，导致三得利啤酒等许多日本品牌拟撤退,类似的冲击：上海“三得利”拟撤退,侧翼进攻的目标（逐步）,？,亲亲能否抓住历史性机遇，巧妙转化，形成有威胁的进攻，逐步瓦解喜之郎的品牌忠诚度，将十分重要。,雪津冰啤VS惠泉小麦（以技术概念对抗原料概念）,侧翼成功进攻对手,1999年，在惠泉小麦啤酒排队购买、几乎没有对手的阶段，当时处于促销泥潭、且品牌低档化认知（桌面下）的雪津啤酒，以冰啤“技术概念”冲击惠泉小麦“原料概念”，成功侧翼攻击，由此惠泉小麦有了竞争对手；雪津也由此扭转乾坤。,百事可乐VS可口可乐（以新锐进攻传统）,“可乐我要蓝色的”百事路牌的广告语。百事与可口可乐，双方都在广告中含蓄影射对方品牌。,百事可乐侧翼进攻可口可乐(TVC),百事可乐VS可口可乐（以新锐进攻传统）,农夫山泉VS乐百氏纯净水（比较式侧翼进攻）,养生堂在操作“农夫山泉”的时候，挑起“矿泉水”与“纯净水”健康之争，吸引全国媒体参与，借此机会“农夫山泉”只用低微成本就迅速将品牌打入消费者脑海，以攻代守，对乐百氏造成巨大冲击。,成为“聪明”的挑战者,亲亲宜采取公关策略，侧翼进攻。提高产品力：包装形式、外观、口感、原料、命名等开发创新。终端整合、地面战、公关战为主。,（挑战者）,侧翼进攻的内涵,优势特点：通常是以弱胜强的策略选择。作战原则：了解对方弱点，出奇不意，集中优势重点突破，以快制胜。进攻的点：自身拥有某种与众不同的特点，而对手短时间内难以防范，或无法马上反击。,将使喜之郎难以防范。在第二集团“粘团”竞争中，亲亲的奋起，将自然甩开对手，同时强有力的创新表现，将构成对喜之郎的威胁。,“侧翼进攻”的目的,亲亲膨化行销攻略,潮流化紧随：迅速紧随各品类的主导品牌，从产品包装、命名、原料、口味、产品概念等方面跟进，优化产品。紧盯领先品牌的畅销、主销品种：相比后，目前未有品类及时开发，做到“人有我有”，模仿中创新。加大价格促销推广：实效扩大份额。,对品类领先品牌，实施潮流化“紧随”,（跟随者）,潮流化“紧随”策略,命名和包装创新,摇摇乐薯条：命名创新（盼盼）,旺旺米饼：原料创新,新品,口味、工艺、原料,亲亲海苔行销攻略,以强势领导者定位，强势推广,主推品名“亲亲海苔”，作为亲亲品牌第一阶段的形象产品，致力成为海苔品类领袖。正面进攻，企业高空传播以此为重点，在品牌支持下，重磅、立体推广，战略性、持续性充分整合。为第一阶段重点。借地缘之利，树品牌产地优势强势概念。,（领导者）,亲亲海苔：得天独厚的原产地优势,“海”、海文化概念、原生态海产,泉州：“中国最具魅力城市”（充满魅力的海滨之城）,亲亲海苔：得天独厚的原产地优势,亲亲海苔：得天独厚的原产地优势,中国休闲品牌之都,建立原产地联想：内蒙草原=好牛奶,山东有张裕、烟台长城、威龙、华东和白洋河等几百家葡萄酒企业。产区好是山东葡萄酒快速发展的一主要原因。“七分葡萄三分工艺”，谁拥有优良的葡萄酒产地谁就拥有了话语权烟台被誉为“中国的波尔多”，在各产区中的认知度和美誉度排名第一。,法国“波尔多”,建立原产地联想：波尔多=好红酒,中国的“波尔多”烟台,好海苔=晋江“亲亲”,策略：建立原产地联想,新年度招商攻略,以“新”致胜，强势整合,展示全新品牌形象，让代理商对品牌感同身受。打造海苔冠军产品形象，提高代理商积极性。整体策划下的整合行销方案支持，让代理商放心。全面整合后的新产品线组合，提高产品竞争力。塑造全新企业形象、行销理念，促进厂商战略合作。,品牌就是更好的生意！,谢谢！,Thanks!,