Lavida朗逸上市经销商市场推广指导手册.ppt

Lavida朗逸上市经销商市场推广指导手册,2008年6月15日,内部文件,区域市场及竞品定位分析 品牌定位及目标客户群描述 产品定位 目标客户群描述LAVIDA朗逸上市市场推广指导 上市阶段区域传播行程 VI规范及广告模版 经销商上市活动模版 CRM指导上市文件/物料清单及到达时间,目录,区域市场及竞品定位分析,A 级细分市场发展趋势,单位：千辆Unit:1000,各级别占总体市场比重 Market ratio of each segment,A级市场车身形式比重 Bodytype proportion in A segment market,+30%,+21%,+18.5%,+34%,+29%,+19%,Lavida朗逸主要竞争对手市场表现,单位：千辆 Unit:1000,5月改款上市垂直切换Excelle NB GP will launch in May，Totally replaces previous one,07年9月改款上市Peugeot 307 GP launched in Sep.2007,4月新一代上市老款继续销售New Elantra NB launched in April with old generation keeps selling,New Corolla 178,EX58,New100,新宝来3季度上市New Bora(Model X)will launch in Q3,New 42,Lavida朗逸主要竞争对手车型销量结构,车型销量结构分布Model Mix,307，伊兰特、凯越、宝来销量主要集中在低端车型 卡罗拉、思域、明锐销量主要集中在高端车型,数据来源：2007年上牌数,*,*,*速腾、明锐为1.8T发动机,Lavida朗逸主要竞争对手私人用户特征-年龄、性别,年龄分布 Age,性别 Gender,竞争对手消费者年龄主要集中在30-39岁Most users of competitive models are from 30 to 39 years old307、Civic和Focus的消费者较为年轻，30岁以下比重较高Peugeot 307,Civic&Focus NB have more young users below 30 years old.,Civic,New Corolla&Corolla EX have large proportion of female users,数据来源：2007年上牌数 Data source:Registration figure 2007,Lavida朗逸主要竞争对手私人用户特征-学历、婚姻状况,高等学历(%)High education(%),婚姻 Marital state(%),*高等学历指大专以上学历 High education refers to college education or above,大多已婚有子女(子女未成家)Most users are married with kids,Lavida朗逸主要竞争对手私人用户特征-职业、收入,职位 Occupation(%),平均家庭年收入(万元)Average household income(RMB 10,000),单位性质 Company nature(%),私营业主和中层管理人员的比例较高。平均家庭年收入在12万以上，其中，Focus NB消费者收入较高 Private owners and mid-level managers covers large proportion;average household incomes are over RMB120,000;Focus NB users enjoy higher income among those competitor users 主要在国有企业和民营/私营企业工作。A large part of users are employed by state-owned enterprise or they are self-employed/enterprise owners,Lavida朗逸主要竞争对手私人用户特征-购置属性,车辆用途 Usage(%),家庭拥有车的数量 Number of vehicles in each Family(%),这辆车的购置属性 Vehicle Ownership(%),多数是第一次买车，其中Peugeot 307和Focus NB用户首次购车的情况最多。Most are first buyers,esp.Peugeot 307 and Focus NB users.车辆用途主要是家用。Mainly for domestic use.,Corolla,Focus NB,Peugeot 307,Octavia,沉稳 Calm&steady-going务实 Practical有条不紊 systematical and in order,稳妥 Prefer solid&safety position理智 Rational追求自由安逸的生活 Pursue free and cozy life,实际 Realistic爱现 Self-presenting安于现状 Easy to satisfy,成功/成就Success/achievement,生活/享受Life/Enjoyment,时尚/潮流Fashionable/stylish,传统/稳重Traditional/steady-going,勤奋/上进 Diligent/progressive既重内在又重外表 Caring about both quality and appearance追求高品质的生活 Pursue high quality life,Elantra NB,踏实/谦让 Surefooted/modest大众化 Ordinary追求简单平和的生活 Pursue a simple and peaceful life,Excelle NB,拼搏/有闯劲Endeavoring/Pioneering实际/重视物质享受 Realistic/Materialized追求自我实现和别人认可 Pursue self-realization&approval from others,Lavida朗逸主要竞争对手私人用户特征-个性和价值观,广东、江苏等东部地区的A级细分市场容量较大,单位：千辆Unit:1000,全国平均47%National average 47%,A级细分市场区域分布 A segment regional market,数据来源：2007年上牌数 Data source:Registration figure 2007,主要竞争对手在各RSSC的车型结构分布,主要竞争对手包括：Peugeot307,Excelle NB,Elantra NB,Focus NB,Tiida NB,Corolla EX,New Corolla,Civic,Octaiva,Cerato,上海、华南、浙闽等RSSC对自动档及高端车型需求较高 山东、华北、华中、西北等RSSC对手东及低端车型需求较高,数据来源：2007年上牌数,主要竞争对手消费者在各RSSC的用户结构,主要竞争对手包括 Main competitors includes：Peugeot307,Excelle NB,Elantra NB,Focus NB,Tiida NB,Corolla EX,New Corolla,Civic,Octaiva,Cerato,A级三厢消费者以私人为主 Most purchasing of A NB vehicles are for private use.,数据来源：2007年上牌数 Data source:Registration figure 2007,主要竞争对手消费者在各RSSC的年龄段分布,主要竞争对手包括 Main competitors includes：Peugeot307,Excelle NB,Elantra NB,Focus NB,Tiida NB,Corolla EX,New Corolla,Civic,Octaiva,Cerato,华南、江苏、浙闽、京津RSSC的消费者39岁以下比例相对较高；Huanan,Jiangsu,Zhemin and Jingjin RSSC has large proportion of customers younger than 39 years old,数据来源：2007年上牌数 Data source:Registration figure 2007,Lavida朗逸在各RSSC区域市场潜力,全国平均 National average 9.3%,2007年A级三厢民用车市场及SVW大众品牌表现A NB private/business vehicle market situation and SVW performance in Y2007,数据来源：2007年上牌数 Data source:Registration figure 2007,单位：千辆Unit:1000,Lavida朗逸在各RSSC区域市场潜力及主要竞品表现 A级三厢民用车,*红色表示SVW表现较弱的地区 Red mark refers SVW has weak performance in these regions.,数据来源：2007年上牌数 Data source:Registration figure 2007,18,Backup,Lavida朗逸在各省市场潜力,全国平均 National average 9.3%,数据来源：2007年上牌数 Data source:Registration figure 2007,单位：千辆Unit:1000,2007年A级三厢民用车市场及SVW大众品牌表现A NB private/business vehicle market situation and SVW performance in Y2007,Lavida朗逸在各省市场潜力及主要竞品表现(1)A级三厢民用车,20,*红色表示SVW表现较弱的地区，地区按A级三厢容量大小降序排列Red mark refers SVW has weak performance in these regions.Regions are listed in decreasing order of market volume.,数据来源：2007年上牌数 Data source:Registration figure 2007,Lavida朗逸在各省市场潜力及主要竞品表现(2)A级三厢民用车,21,数据来源：2007年上牌数 Data source:Registration figure 2007,*红色表示SVW表现较弱的地区，地区按A级三厢容量大小降序排列Red mark refers SVW has weak performance in these regions.Regions are listed in decreasing order of market volume.,Lavida朗逸在Top 50城市市场潜力及主要竞品表现(1)A级三厢民用车,22,数据来源：2007年上牌数 Data source:Registration figure 2007,*红色表示SVW表现较弱的地区，地区按A级三厢容量大小降序排列Red mark refers SVW has weak performance in these regions.Regions are listed in decreasing order of market volume.,Lavida朗逸在Top 50城市市场潜力及主要竞品表现(2)A级三厢民用车,23,数据来源：2007年上牌数 Data source:Registration figure 2007,*红色表示SVW表现较弱的地区，地区按A级三厢容量大小降序排列Red mark refers SVW has weak performance in these regions.Regions are listed in decreasing order of market volume.,卡罗拉和凯越的车型销量结构,New Corolla,Excelle,1.6 GL MT132,800,1.6 GL AT 144,800,1.8 GL-i MT 144,800,1.8 GL-i AT 154,800,1.8 GLX-i MT 156,800,1.8 GLX-i AT 166,800,1.8 PREMIUM 179,800,1.8 PREMIUM Navi 199,800,1.6 MT Com 107,800,1.6 MT Lux 117,800,1.6 AT Lux 127,800,1.8 MT Lux 121,800,1.8 AT Lux 131,800,*数据来源：2008年1季度上牌数数据,明锐和速腾的车型销量结构,Mingrui,Sagitar,1.6 MT(Classic124,900 Comfort134,900),1.6 AT(Classic 136,900 Comfort 146,900),1.8L TSI(Comfort 166,900 Elegance 185,900 Navi 208,000),2.0 MT Comfort 139,900,2.0 AT Comfort 151,900,1.6 MT Bas 138,800,1.6 AT Bas 149,800,2.0 MT Comfort 157,800,2.0 MT Comfort 169,800,1.8T MT(Com velvet Seat 169,800 Com leather Seat 173,800 Lux 177,800),1.8T AT(Com velvet Seat181,800 Com leather Seat185,800 Lux189,800),*数据来源：2008年1季度上牌数数据,产品定位及目标客户群概述 产品定位 目标客户群描述,产品卖点分析,安全精湛,现代设计,舒适驾乘,高强度安全车身MABS系统TPR(轮胎气压监控系统)自动防眩目内后视镜前排燃爆式安全带前排安全带未系报警前排侧面安全气囊精湛制造工艺环保工艺。,大器冼练的车头造型简约动感的车侧造型双筒晶钻前大灯璀璨灵动尾灯宽厚有劲的车尾设计流畅曲面优雅内饰开阔的乘座空间。,全面升级优化的发动机Tiptronic 6档手自一体变速箱车身控制模块（BCM）真皮多功能方向盘多功能行车电脑定速巡航系统SD/USB 接口/Aux-in 数字映像六碟CD带MP3功能集成式车载导航系统。,产品定位,目标客户群描述,基本特征,目标客户群描述,内心深层需求,享受现代生活 定义自我前景,他是典型的Lavida朗逸用户，而立之年，小有成就，拥有自豪的职业和事业他追求事业与生活之间的平衡，享受有品质、品位的生活，紧跟时代步伐，喜欢都市感的现代元素，对未来充满信心他的兴趣集中于：旅行，科技，欢度欢乐时光，流行艺术，电影,LAVIDA朗逸 上市市场推广指导 上市阶段区域传播行程 广告模版及VI规范 经销商上市活动模版 CRM指导,上市阶段区域传播行程,总部,RSSC,经销商,平面/TVC/户外/电台/媒体合作。,上市发布会，宣布品牌定位及品牌口号，公布车型配置及车型价格,机场展示/区域路演等活动开展,区域上市发布会,经销商店头发布会及小型多样化活动,区域媒体投放,POSM/广告模版及印刷品到位,产品沟通手册及其他素材发放,经销商媒体投放,6.25“印象西湖 朗逸天地”Lavida朗逸上市盛典,6.25,6.26,（7.1 7.15）,（7.1 7.31）,6.24,A.基础部分朗逸标准字体中英文组合及英文单独使用规范朗逸标准字体和广告语朗逸黑白标准字体朗逸标准字体和广告语方格割图空间规范不正确的使用规范,LAVIDA 朗逸 品牌形象识别系统,LAVIDA 朗逸 品牌形象识别系统 基础部分,朗逸标准字体（中英文组合及英文单独使用规范）,LAVIDA 朗逸 品牌形象识别系统 基础部分,朗逸标准字体和广告语,LAVIDA 朗逸 品牌形象识别系统 基础部分,朗逸黑白标准字体,竖版,横版,LAVIDA 朗逸 品牌形象识别系统 基础部分,朗逸黑白标准字体和广告语,竖版,横版,LAVIDA 朗逸 品牌形象识别系统 基础部分,朗逸标准字体（方格制图）,竖版,横版,LAVIDA 朗逸 品牌形象识别系统 基础部分,竖版,横版,朗逸标准字体和广告语（方格制图）,LAVIDA 朗逸 品牌形象识别系统 基础部分,朗逸标准字体（空间规范）,LAVIDA 朗逸 品牌形象识别系统 基础部分,朗逸标准字体和广告语（空间规范）,LAVIDA 朗逸 品牌形象识别系统 基础部分,朗逸标准字体（错误示范）,LAVIDA 朗逸 品牌形象识别系统 基础部分,朗逸标准字体和广告语（错误示范）,B.应用部分LAVIDA 朗逸平面经销商广告模版规范,LAVIDA 朗逸 品牌形象识别系统,LAVIDA 朗逸 品牌形象识别系统 应用部分,LAVIDA 朗逸平面广告模版规范（横板广告）,LAVIDA 朗逸 品牌形象识别系统 应用部分,LAVIDA 朗逸平面广告模版规范（竖板广告）,LAVIDA 朗逸 品牌形象识别系统 应用部分,LAVIDA 朗逸平面广告模版规范（通栏板广告）,LAVIDA 朗逸 品牌形象识别系统 应用部分,LAVIDA 朗逸车牌,经销商上市活动简介,背景与目的,6月25日LAVIDA朗逸将正式在中国领先世界首发，全国经销商由分销中心指导，组织门店上市活动，对所在地区传达盛大的上市气氛展厅上市作为对当地消费者宣告品牌上市，提供产品体验的机会活动需传达品牌内涵，创造销售热潮与口碑传递,Lavida朗逸是上海大众年度最重要的产品，也是未来产品线的核心。区域上市必须充分展现Lavida朗逸的上市气势，告知朗观行逸的朗逸生活就此展开。,活动策略思考,以Lavida的现代、品质、乐观作为活动设计的主要元素，利用区域上市活动，将朗逸生活以有質感的方式具体实现在消费者眼前。,活动策略思考,活动策略思考,朗观：展现品牌上市的宏大气势利用具有代表性的场地，匹配Lavida品牌的上市气势,行逸：呈现朗逸品牌的内涵选择具有记忆点与现代感的演出，提供体验机会,品质,现代,乐观,活动模板建议,经销商门店产品上市,活动主题朗观行逸 Lavida朗逸上市会活动时间建议在7月份选取活动地点各经销商展厅或当地湖滨公园或度假村等活动对象Lavida朗逸潜在消费者（预售期间搜集的客户，与原有的客户讯息中挑选）活动形式品牌上市会议结合品牌体验活动内 容户外活动具当地知名度场地提升上市氛围朗观行逸的品牌阐述产品亮点介绍以休闲一日游形式让消费者优质朗逸生活结合景点旅游与上市发布会,活动概述,主题：Lavida朗逸 朗观行逸上市会内容：组织属于Lavida朗逸生活体验，让嘉宾除了了解产品，更能体会拥有Lavida的完美生活体验规划：从展厅的产品上市会议启动，适当配合户外团体生活的娱乐活动。期望提供给嘉宾充满朗逸内涵的一日生活体验。关键词：朗逸生活、品质、现代、乐观,上市会议活动概述,产品上市场地：经销商展厅门店内涵：简单隆重的产品上市将朗逸的产品特性充分传达给消费者，后续的活动，则由较为轻松的形式让消费者感受朗观行逸的品牌精神,上市会议活动概述,上市会议细部活动流程,响应率要求：初次跟进必须在收到信息的24小时内与该潜在客户联系，并系统记录联系状态，否则将影响经销商的24小时响应率考评成绩；反馈率要求：经销商必须在收到信息的7天内通过系统反馈与该潜在客户跟进后的状况，7天后未反馈的总部潜在用户将被抽回至RSSC，由RSSC重新分配，同时系统记录该经销商一次未反馈。反馈率的排名将作为总部潜在客户分配和推介的重要参考指标。,总部将在6.23日Lavida朗逸上市前，通过“经销商广域网SVWDN.COM”按所在区域及经销商日常反馈率排名情况进行总部Lavida朗逸潜在客户的分配，经销商须及时登陆系统查收，并按总部的响应率及反馈率要求进行跟进反馈。（截至6月12日，总部共通过800热线、互联网和手机无线等渠道累计获取8285个有效潜在客户，并持续增长中）,CRM指导-总部潜在客户分配经销商执行要求,CRM指导-总部互动传播渠道官方网站,请密切关注订单数,上市前阶段创意表现：4月18日-6月25日,CRM指导-总部互动传播渠道官方网站,上市后创意表现：6月25日起，敬请关注更多后续精彩创意！,CRM指导-总部互动传播渠道展厅触摸屏,LAVIDA朗逸经销商触摸屏,LAVIDA朗逸360,LAVIDA朗逸本色,细品LAVIDA朗逸,LAVIDA朗逸影像,体验LAVIDA朗逸,展厅触摸屏是一个重要的信息沟通渠道 目前展厅触摸屏的内容为第一阶段 第二阶段内容光盘更新将在上市前送达各经销商处，内容将更为充实和精彩 总部将提供后续的技术支持服务,公关指导,公关部会在6月15日提供：上市新闻稿1篇产品软文1篇,上市文件/物料清单及到达时间,