新景祥2010年镇江中冶蓝城项目发展思路沟通(1).ppt

镇江中冶蓝城项目发展思路沟通,谨呈：中冶置业（昆山）有限公司,房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：1053527879,数字新景祥,连续四年蝉联中国房地产策划代理百强企业综合实力TOP10,江苏大学周边花园洋房、小高层、高层目前的价格，通过对镇江市场的了解，得出本项目产品的价格（本项目目前规划为花园洋房、小高层、高层）周边项目成功营销的策略点是什么？失败营销的销售点是什么？（非建筑形态方面）镇江客源和其他城市客源不同点在哪里？什么样的销售模式才能抓住镇江客源？镇江项目未来的销售团队和客源,中冶的命题,新景祥认为，虽然本次只是首次沟通，但是如果不结合项目回答问题对于中冶是毫无意义的。因此，新景祥会从项目出发，结合竞争和市场给出问题的答案。,宗地资源分解,提出问题,把握未来,战略突破点思考,理解土地,指明方向,寻找方向,梳理问题,本文思考的脉络,第一篇项目本体分析,项目优势,利基点1、项目行政区域属于京口区，是镇江的主城区；2、项目周边交通路网发达，多条线路直通市中心；3、项目紧邻江苏大学，具有较好的文化氛围，镇江一中距离项目较近，项目具有一定的文教价值；,4、地块紧邻长江，具有一线江景资源，但江景有待开发；5、项目规模适中，地块方正，具有一定可塑性；,项目劣势,障碍点1、项目属于主城边缘区域，城市印象陌生；2、非城市主要发展方向，有被边缘化的危险；3、目前区域公交配套与生活配套匮乏，主城刚需客户具有一定抗性；4、项目内部有高压走廊，未来规划排布具有一定影响；5、项目所在区域靠近丹徒和谏壁两镇，均有污染企业，尤其是谏壁电厂和索普化工，主城客户抗性较大。,项目属性界定主城边缘区域，具有一定资源的中等规模开发项目,第二篇项目核心问题界定,企业发展目标,开发商品牌的树立区域项目定势及公司战略实现,目标 1,目标 2,实现应有的价值各物业共融提升,顺应政势，确保资金回笼风险实现以项目养项目,目标 3,目标 4,实现建筑理想的精神成为区域标杆与城市风景,名：,利：,生：,存：,叫好,叫座,新景祥对项目核心问题的理解：众多目标前提下，项目处于非城市主要发展方向，通过何种策略，塑造项目核心价值，实现项目目标？,工程节点：方案尚在讨论阶段入市时机：蓄水时间非常短营销目标：7个月完成4亿销售目标，镇江市场面临挑战,工程节点：2010年12月开工建设入市时间：预计2011年5月营销目标：2011年底前销售收入4亿元,第三篇战略突破点思考,战略突破点思考,客户分析竞争盘点典型项目案例借鉴,城市地位苏南经济落后城市，受南京和上海两大城市圈双重挤压，高端客户外溢现象明显,客户层面,产业结构中，第二产业所占比重较高，制造业基础相对坚实，化学原料及化学制品制造业、电气机械、金属制品业、通用设备制造业、造纸及纸制品业发展良好，提供了大量工作机会，产业人口数量大。高端人口以私营业主为主，占城市消费人口的比重较少；专业型技术人才、教师等构成城市中端消费人群；而占人口结构比重最大的仍然是普通职工、普通城市居民等构成的低端人群。,镇江第三产业发展缓慢，社会呈金字塔结构，白领阶层缺失,镇江人口结构,高端人口,中端人口,低端人口,镇江社会结构,南京主要以党、政、军、学为主的社会结构，聚集庞大的中间消费阶层，南京对周边1小时城市圈具有较强的聚合力,高端人口,中端人口,低端人口,南京的社会结构,橄榄型结构,南京是中国四大科教中心城市之一，高等院校有55所，科研和研发机构500余家，全国19个副省级以上城市的科教实力情况南京仅次于北京和上海，排名第三。作为省会城市南京除了有省政府、市政府公务员团体外，还聚集了省内一线的医疗、文体、科研、影视准公务员（事业单位）团体。南京驻宁军区遍及市区东西南北，军官部队消费力一直较强。,江苏省政府,市政府,南京社会结构,常州社会结构,常州以乡镇工业为主的轻工业兴起的城市，私营业主较多，物业水平相对成熟，相对长三角而言价格较低，吸引上海和苏南投资客户,一般市民家庭月收入4000-5000，能达到10000的很少，而私营企业主收入非常高。这个城市私营企业比较多，外企、金融类很少，因此两极分化严重，中高端的“金领”阶层比较少。常州某公司 黄总,2009年末，全市拥有私营企业（含分支机构）5.7万户，个体经营户12.8万户，分别比上年增长5.6%、3.2%。全市私营企业注册资本1000.3亿元，户均注册资本176万元，分别增长17.3%和11.9%；个体经营户注册资本38.1亿元，户均注册资本3万元，分别增长7%和3.4%。全市民营经济增加值总量达1301.4亿元，按可比价计算增长13.2%，在全市经济总量中所占比重达59%。民营经济对地方财政的贡献作用日益提升，民营经济全年上缴税收224.9亿元，比上年增长24.8%，在全市税收总收入中所占比重达65.5%，比上年提高2.4个百分点。,苏南模式：通过发展乡镇企业实现非农化发展的方式，走的是一条先工业化，再市场化的发展路径,中产阶层基数薄弱,常州的高端人群大多居住在各个乡镇，是真正的“藏富于民”，而他们的居住习惯以及消费能力决定了他们偏好有天有地的产品，而叠加等伪别墅产品则接受程度不高,镇江主要社会阶层,人口结构当前镇江人口结构是典型的金字塔结构。社会阶层构成高端客户以私营业主、企事业单位高级管理人员以及公务员为主。高端人口占城市消费人口的比重较少；专业型技术人才、教师等构成城市中端消费人群；而占人口结构比重最大的仍然是普通职工、普通城市居民等构成的低端人群。发展趋势随着镇江城市发展，制造业向科技行业转化，高级职业型人才增加，城市中端人口比重将上升,制造业为主，人口数量少，高端客户以私营企业主为主,城市两级分化严重，乡镇私营业主基数庞大,城市进入稳定成熟的发展阶段，中间力量和高收入人群壮大,镇江,常州,高端人口,中端人口,低端人口,城市阶层比较,南京,镇江是典型的金字塔式人口结构，白领阶层缺失，镇江的购房主力为本地工薪阶层,客户层面,客户层面,锁定镇江本地客户,锁定客户,镇江：双重挤压，城市向心力不足，高端客户外溢，本地工薪阶层、私营业主泛公务员群体是市场主流,南京：中产之城，周边一小时都市圈辐射较强，周边城市客户购房比例不断加大,常州：苏南乡镇经济代表，乡镇私营业主比例较大，房价相对较低，吸引苏南投资客户置业,镇江现有居住区已基本形成京口、润州、丁卯、丹徒四大大板块；价格梯次明显，丁卯、丹徒价格平台较低，京口与润州形成价格高点；京口区住宅项目供应较少，润州片区成为城市规划利好的主要承接方向；,丹徒片区,润州片区,丁卯片区,京口片区,板块特征镇江现已基本形成四大板块，价格梯次明显,客户层面,客户组成项目所在区域客户主要以主城首置为主,客户层面,周边的朋友都说万科的房子好，我也没有去看过。对于我来说，一定是要眼见为实。小区的景观和风格是非常重要的。当然还是欧洲的那种风格比较好，看上去档次就比较高。,我买的是万科润园，我身边的同事都买那边。万科的物业确实是好，明显跟其他小区不一样。素质高，管理严，给人的感觉就是一个高档小区。价格贵有他贵的道理。风格要用欧式的，给人一眼看上去就是高档地方。,丁卯开发区 招商局 王先生,镇江客户特性：好面子、爱炫耀、虚荣心、性价比，口碑营销效果明显,镇江谏壁中学 刘老师,镇江人是非常好面子的，买了房子之后会到处和他的朋友讲，爱炫耀。有的时候即使自己买贵了或是买的不值，在别人面前都说自己买的对。非常爱占点小便宜，性价比非常看重。,永隆城市广场 案场经理,客户层面,战略突破点思考,客户分析竞争盘点典型项目案例借鉴,本项目所在区域是主城板块和丁卯板块的交界处，区域价值相对陌生，对于本项目而言，竞争主要来自于周边截流项目。,竞争盘点,优山美地,品墅,恒顺尚都,（2）,（3）,（1）,（4）,学府华庭,（5）,永隆城市广场,（6）,钻石名苑,（7）,云河湾,（8）,翰霖苑,（9）,香江世纪名城,（10）,（10）,（2）,（3）,（4）,（5）,（6）,（7）,（8）,（9）,（1）,南山一品,基地周边项目列表,本案,楼盘一览表,云河湾,永隆城市广场,优山美地,南山一品,丁卯和京口区域项目物业类型以小高层和高层为主，花园洋房产品逐渐稀缺,高层,钻石名苑,学府华庭,翰霖苑,品墅,香江世纪名城,多层,小高层,花园洋房,联排,叠加,独栋,双拼,物业类型,恒顺尚都,100,110,120,140,160,200,300以上,90,80,单位：平方米,竞争项目主力面积范围两房以85-95平米为主，三房以110-130平米为主,70,60,50,面积范围,云河湾,永隆城市广场,优山美地,南山一品,钻石名苑,学府华庭,翰霖苑,品墅,香江世纪名城,恒顺尚都,50,60,80,100,110,140,180,40,30,单位：万元,丁卯及京口区域项目两房总价大多在45-55万，三房总价大多在60-85万，联排别墅总价大多在170-250万,200以上,总价范围,云河湾,永隆城市广场,优山美地,南山一品,钻石名苑,学府华庭,翰霖苑,品墅,香江世纪名城,恒顺尚都,竞争水平总结：与市场成熟城市相比，区域住宅项目还处于制造商品向提交服务过渡阶段，仍有较大的提升空间,提交产品,制造商品,提交服务,展示体验,市场,溢价,无差别,竞争,有差别,无关的,顾客需求,有关的,关键词：中端产品区域产品同质化,区域竞争项目产品处于提交产品制造商品向提交服务过渡，后续有很大提升潜力。,成熟市场产品水平,战略突破点思考,客户分析竞争盘点典型项目案例借鉴,开发背景,项目定位,营销亮点,补足因素,和融集团在镇江的首个项目，通过项目的成功操作撬动企业品牌,容积率0.87的大规模项目，以联排别墅产品入市，精准的产品定位抓住镇江主城改善型客户，成功突破区域陌生感,细节打造、样板示范区体验、企划包装、商业街招商引入品牌店,接待流程、看楼动线、项目展示,优山美地,开发背景,项目定位,营销亮点,补足因素,永隆地产在镇江的首个项目，通过产品魅力化打造和密集的营销活动在镇江市场上形成热销,位于丁卯区域，针对区域首置首改客群，以标准型三房为主力户型，受到区域客户追捧,活动营销、密集推广,售楼处装修及展示、样板示范区,永隆城市广场,开发背景,项目定位,营销亮点,补足因素,恒顺，中国镇江香醋的创始者和代表者，镇江恒顺房地产开发有限公司成立于2001年，积极配合政府开发和打造学府新城区，在丁卯区域打造了恒顺尚都、恒顺翠谷等项目,恒顺地产对该项目定位高端，产品为70-90平米的两房和小三房，针对区域公务员客户为主要客户，高层定价8200元/平，产品力打造不足，去化速度非常缓慢，无法起到拉动企业品牌的作用,无,售楼处装修及展示、物料档次、接待流程、推盘节奏等,恒顺尚都,营销策略点,借鉴点,规避点,接待流程销售人员接待流程不够专业和规范化,现场展示售楼处展示不到位，缺乏区域规划和园林规划等展示,看楼动线无看楼动线或看楼动线不畅,价格制定一味追求价格，忽视项目价值点塑造,活动营销定期的客户活动，回馈客户,样板房示范区给客户直观的产品认知,细节打造细节的关注提升项目品质,企划包装道旗及导示制作细致,软性服务缺乏对客户的凝聚力与人文关怀,配套品牌店引进，提升项目整体档次,典型项目策略点总结,战略突破点思考,客户分析竞争盘点典型项目案例借鉴,案例筛选标准,万科金域蓝湾金地自在城,价值突破原则：通过相关的手法成功奠定项目在区域的高端形象，实现突破区域价格体系的同时保证快速去化,金地自在城8月15日，推出448套，销售448套8月28日，推出224套，销售224套9月18日，推出390套，销售390套10月7日，推出512套，销售420套不到两个月时间，实现销售金额11亿！,金域蓝湾4月10日开盘，推出480套房源实现均价为15000元/，成交率达94%。当日认购金额达到10.71亿，创下万科集团新记录！,2010年市场表现,新景祥保驾护航,精准的客户定位在把握主流客户的同时，充分挖掘隐形客户；,在营销推广上做足功课精准锁定目标客户群体，营销推广多种渠道，企划包装贴近客户需求；,规范的案场管理新景祥引入第三方（神秘客户制度）公司，对案场进行定期监督；,团体作战组织公司精品强将组成销售突击队，开盘当天可以抽调超过100人的销售团队，保证开盘当天现场销售秩序有条不紊；,借鉴案例意义,三、精心打造的示范区和样板房深深打动消费者；打造强烈的展示区，精心打造的示范区和样板房深深打动消费者；施工进度的及时，给客户以充足的信心。,一、当项目位于主城边缘且规模较大时，规划居住、商业、娱乐等各种物业类型，具备自我中心化的实力，同时炒热片区价值，宣传突破项目的区域局限性，把项目价值放大到了全市范围：项目自身必须有良好的规划，由于陌生区域各项配套均十分匮乏，所以项目在居住、商业、娱乐等各物业类型方面都必须综合考虑；通过强化板块价值，提升了楼盘价值，从而实现了预期价值；宣传突破项目的区域局限性，把项目价值放大到了全市范围，吸引市区客户。,四、项目每阶段客户定位精准，包装企划有针对性，迎合目标客群喜好，打动目标客户；金地自在城二期主打针对80后的itown产品，清新时尚的企划风格赢得全市刚需首置客户关注，在新政背景下实现项目热销；,二、打造产品魅力点，使之成为稀缺产品，高端形象深入消费者内心；从园林、建筑外立面、户型、产品附加值提升、物业服务等方面充分进行产品魅力点打造，以稀缺的高端品质打动消费者；,第四篇项目的发展思路建议,竞争论,一、如果没有对手，何有竞争？,故：创造“唯一性”意义重大！“抢第一”“抢时机”,二、如果我方优势再远胜于敌，谈何有竞争？,故：创造“排它性”-即“迅速感性的魅力产品”意义重大！,故：寻求“相对优势的市场定位”意义重大！,本项目要做的就是相对于周边项目的人无我有，人有我优,房产竞争论本项目核心竞争一是京口、丁卯区域离市区较近项目对客群的截流、二是在全市客户中已经形成的良好口碑周边较优质项目,价值点,想要在众多项目中脱颖而出，在达到均好性的基础上，我们必须打造自己的极致性，超脱竞争。,项目价值点,景观,建筑外立面,单体户型,规划,配套及会所,物业服务,商业,新技术,工程质量,营销推广,标准线,标杆线,标准线需要加强，规避劣势标杆线价值突破，形成亮点,竞争，是基于双方势均力敌的基础上，才有竞争。当我们通过树立客户关键价值元素并进行投资后，项目才能形成核心价值优势，并完全超脱竞争。新景祥客户价值重构战略,公共空间,住宅定价,花园洋房竞争导向型价格评估表,根据市场竞争比较法则，综合以上的数据：本案花园洋房目前推算均价为6700元/,销售价格预判竞争导向型预期销售均价推导,住宅定价,小高层竞争导向型价格评估表,根据市场竞争比较法则，综合以上的数据：本案小高层目前推算均价为6000元/,销售价格预判竞争导向型预期销售均价推导,住宅定价,高层竞争导向型价格评估表,根据市场竞争比较法则，综合以上的数据：本案高层目前推算均价为5900元/,销售价格预判竞争导向型预期销售均价推导,基于客户价值及客户满意基础上的精细化销售服务体系,新景祥的销售服务体系：,新景祥的营销目标：,卖掉房子不是结果，客户满意才是结果,营销总监,案场经理,客户服务,销售主管,销售主管,网签助理,客服助理,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,新景祥卓越的销售团队组织体系,组织有序，分级合理，成就强大执行力！,语言水平：销售团队具备基本英语沟通能力,教育水平：大专以上学历,服务意识强，有强烈团队协作精神及服从意识,素质要求,形象要求,专业要求,深度掌握房产专业知识，销售技巧，了解经济、金融、贸易、风水等各类知识,具备丰富楼盘销售经验,形象气质优秀，举止谈吐优雅,职业素养：亲和力强，善于沟通，细致耐心，主动能动性强，吃苦耐劳,具备优良职业礼仪知识,新景祥卓越的销售团队组织体系,高素质，决定高能力基础！,新景祥卓越的销售团队组织体系,6大系列，51个专业课件，确保人人都能成为销售专家！,销售技能系列课,基础知识系列课,专业提升系列课,职业素养系列课,团队管理系列课,个人成长系列课,销售培训体系,新景祥五星级的销售服务体系,电话接听规范,房屋成交专业细致,确保客户回访满意,争取客户推荐介绍,客户跟踪及时得体,接听电话热情耐心,新景祥“6+3”标准步法体系，五星级客户服务标准，确保销售业绩，客户满意！,客户来访流程,客户跟踪制度,营销事物流程,客户回访细则,客户俱乐部维系,6大标准流程！,销售服务质量检查,销售服务环境检查,新景祥五星级的销售服务体系,3大检查步伐！,客户满意度回访检查,三大满意，成就卓越的新景祥销售服务口碑！,客户满意楼盘形象、产品及服务,社会及同行满意我们推动行业进步,开发商满意销售速度及价格,新景祥在南京,从南京第一产权商铺名店王朝到南京第一高楼新世纪广场到南京第一个Shopping Mall 新城市广场到南京江北第一大盘明发滨江新城到南京第一豪宅南京国际广场；南京新景祥潜心经营十余年，成就了一个又一个地产传奇。,新景祥在镇江,2007年进入镇江市场成功运作镇江首席高端别墅项目香格里拉庄园2010年全面进入镇江市场目前镇江代理项目达到六个，镇江市场将是新景祥战略发展的重点区域！,问题回顾,1,2,3,4,江苏大学周边花园洋房、小高层、高层目前的价格，通过对镇江市场的了解，得出本项目产品的价格？,花园洋房6700元/平米，小高层6000元/平米，高层5900元/平米,周边项目成功营销的策略点是什么？失败营销的销售点是什么？,注重样板示范区的打造，给客户惊艳的感官体验；营销手法上实现创新，提高项目以及区域的认知度；在案场接待和流程细节上下足功夫。,镇江客源和其他城市客源不同点在哪里？什么样的销售模式才能抓住镇江客源？,镇江城市向心力不足，高端客户外溢。社会结构呈金字塔型，中产阶层缺失。镇江本地客户是市场主流。,镇江项目未来的销售团队和客源,镇江是新景祥战略发展的重点城市，目前在镇江有7个项目的操作经验，团队磨合已经十分成熟。,