【广告策划-PPT】泛海地产华瓯国际项目定位与规划设计建议.ppt

华瓯国际,项目定位与规划设计建议,备注：版权所有，如华瓯置业抄袭或者采用本方案，而未与泛海地产合作，追其法律责任,（深入稿）,华瓯国际项目地块解析,项目地理位置图,项目分析,建筑用地面积：37375m总占地面积：41584.5m使用性质：公建、住宅容积率：不得大于5建筑密度：不得大于35绿地率：不得小于35高差：南北落差为13米左右 东西落差为5米左右道路级别：余松路为城市主干道，双向八车道，靠近大城小院为双向四车道，项目东面为双向四车道,注：用地面积包含集中公共绿地7072m（沿柏树堡立交控制的20米防护绿化带的面积），该面积已计入用地基数37375m，但不纳入地块绿地率指标核算。该项目为重庆市政府支持重庆市文化艺术界联合会修建“文艺家活动中心”的配套项目，保证文联在该项目中获得该会要求的10000平米的培训、办公用房，并负责该“文艺家活动中心”的周边环境,项目特征思考,思考A：项目处于成熟发展的冉家坝板块，已成为共性特征，不具有优势性,思考B：容积率高达5，如何通过产品规避高容积率缺陷，提升项目价值,思考C：余松路、柏树堡立交过往车辆频繁，噪声污染严重，需定位新产品规避该缺陷,思考D：项目如何定位，才能在激烈竞争市场中脱颖而出成为项目操作成功的关键,思考E：正确认识SM广场和文联培训中心的作用，并能与项目有机结合,华瓯国际容积率为5，如何规避并化解,成功案例借鉴,北京SOHO现代城,以写字楼和小面积公寓化解高容积率的压力,深圳的星河世纪,以写字楼和小面积公寓化解高容积率的压力,（写字楼：17万方 酒店：13万方 商业：16万方 公寓：20万方）,（写字楼：4万方 商业：4.3万方 公寓：5.5万方）,重庆的红鼎国际,以小面积公寓化解高容积率的压力,重庆的光华观府国际,以酒店和高档商业化解高容积率的压力,成功案例借鉴,（公寓式住宅：10万方 公寓：3.5万方）,新古典花园住宅、高档公寓、超五星级酒店及高档商业”为一体的50万方核心商圈首席花园大社区。,高容积率的化解模式,1、弱化住宅品质性和舒适度，强调投资性、过渡性、经济性2、通过商务功能或者商业功能化解高容积率的压力3、利用各种物业形态的相互影响，结合项目地块属性和开发目标确定项目可发展的物业组合4、通过商务功能展示或者先期入市提升项目的投资潜力和形象度，避免与高品质住宅区档次和品质弱势竞争,华瓯国际核心问题的界定,华瓯置业目标：规避市场风险，快速回现是首要目标,华瓯置业目标排序：,规避风险快速回现利润最大化通过项目带动公司的品牌,华瓯置业目标排序：,所有物业尽可能变现，不打算物业自我持有,华瓯置业困惑：,为达到目标，项目如何定位和规划,核心问题：如何实现低风险、快速销售的复合型地产定位和概念设计,核心问题：如何实现低风险、快速销售的复合型地产定位和概念设计,产品组合,项目定位,布局优化,设计建议,物业形态,华瓯国际物业形态定义,本项目物业形态定义,低风险复合型,（在未来不确定性）多产品组合物业,均衡发展模式复合型,快速销售,（在规划角度）全分拆销售物业形态,塔楼独栋街区,销售型均衡发展模式的复合型地产,类似物业形态案例,红鼎国际，商务公寓面向的是重庆市投资客，公寓式住宅面向区域性消费者，通过公寓的销售提升住宅的附加值和形象度，多种产品满足不同的客户，分散市场风险。红鼎国际商务领馆建筑面积为3.5万方，4065m自由组合的公寓，倡导模糊和混合的思想，可以办公可以居住，这里为办公和居住提供了多种可能性。红鼎国际名苑建筑面积为8万方，弱化了居住环境，强调了居住的便利性和可升值空间以及投资价值。红鼎国际通过小户型的公寓形象化解了高容积率的压力,财信弗瑞登，弗瑞登写字楼面向的是大型企业或集团公司，弗瑞登自由之城的小户型公寓面向投资客和过渡性投资客，弗瑞登红街以内街和外街两种不同的物业组合，重点作为项目的配套性商业。财信弗瑞登综合功能定位消除了区域抗性，细分了市场，补充世纪英皇的商务功能配套的空白产品，使项目演绎了独具特色的复合型物业发展道路财信弗瑞登通过公寓式住宅启动带动了人气和口碑，后期写字楼形象提升公寓式住宅价值，促进公寓式住宅的销售，实现了正盘快速销售财信弗瑞登通过核心区域价值、产品创新、产品节奏实现价值提升,类似物业与项目对比表,小结：项目可借鉴这两个项目发展写字楼、商务公寓、公寓式住宅、商业街等多种物业形态组合的地产,物业形态定义,小结：通过物业形态影响因素分析，可以看出项目不适宜发展的物业形态为写字楼和酒店，可以考虑物业形态为商业、公寓（商务公寓和住宅）,华瓯国际产品组合的各物业发展可行性,重庆商务公寓市场,1、重庆是商务公寓客户基本上为：智力服务型中小企业，创业型中小企业、投资客，还有部分政府机构进驻2、知名物业管理品牌对企业带动作用大，出租率高；3、企业入住商务公寓关注的因素为：地段、租金、物管等4、部分中小企业在居住小区内办公，存在市场机会；5、硬件配套一般，大堂装修简单。电梯运行速度缓慢。,重庆商务公寓市场中小企业进驻，物管品牌对企业带动大，出租率高,重庆商务公寓存在一定的市场空间，同时硬件还有很大的提升空间！,区域内商务公寓研判,客户角度商务公寓研判,商务公寓KPI（关键绩效指标）,备注：与本项目高度符合 与本项目中度符合 与本项目不符合,从客户的角度考虑，本项目具备打造商务公寓的条件,小结：通过市场分析、区域研判、客户群等角度可以看出项目具有发展商务的市场空间，并能在区域内形成良好的市场反映。,商务公寓研判,商务公寓发展策略,打造三大体系:建筑外观体系、功能化体系、人文体系,商务公寓分析,产品组合的各物业发展可行性？,住宅分析,商业分析,区域内住宅市场典型楼盘,区域内住宅市场,1、区域住宅总价区间集中在：27万36万和40万50万之间2、区域住宅面积区间集中在：60平米85平米和90平米105平米之间，60平米以下小户型存在很大的市场空间3、区域住宅市场客户主要为三源客户：工作源、地缘、生意源，以本区域为主的政府机关人员、企事业单位职工、长久居住在老城区的和在龙溪、冉家坝、盘溪等专业市场的生意人等等,住宅市场研判：小户型存在很大的市场空间，客户来源于区域内工作源、地缘、生意源的客户,住宅市场发展策略,1、立足项目本体，填补区域总价和面积区间的市场空白2、抢先入市，避开与后期项目的竞争,商务公寓分析,产品组合的各物业发展可行性？,住宅分析,商业分析,区域内商业市场,小结：项目地块不适宜发展大规模的商业开发，选择中小型临街商业为项目开发策略,商业发展策略,放弃购物性的商业，选择销售速度快的商业类别和业态,A-城市商业竞争：老城区的商业地位不可动摇B-区域竞争：区域有多家大型购物型商业启动C-区域的商业环境短期较差D-本项目规模条件不宜做大型商业E-开发目标：不持有,A-不可做大体量购物型商业B-商业体量中等C-可作抗风险强、启动易存活的业态,A-项目启动时，选择抗风险比较强的商业业态B-中等规模容易达到商业积聚的效果C-加快销售速度需要多个临街面和商业主题定位D-价值最大化的实现，销售速度的实现,体量：中等规模（1万平米左右）业态：需结合周边商业形态定义,华瓯国际多物业形态发展下的产品定位,各物业形态之间的影响力,多物业形态下的产品定位,项目主要承载的功能：商务办公、居住、消费、培训等功能,项目主要的物业形态：商务公寓、居家型和投资性的住宅、商业、培训机构等,所以项目的产品定位为：,多功能国际社区,华瓯国际多功能国际社区下的规划建议,结合地块状况下的规划建议商务公寓和住宅,商务公寓,公寓式住宅,居住性住宅,居住性住宅,居住性住宅,居住性住宅,居住性住宅,居住性住宅,1号楼,2号楼,3号楼,4号楼,5号楼,6号楼,7号楼,8号楼,规划布局调整的支撑点,商务公寓调整的支撑点,1、昭示性强，容易展示项目的形象,2、距离SM 广场最近，容易与SM广场形成呼应,3、噪声污染严重，不利于居住，但商务公寓对此要求不高,公寓式住宅的支撑点,1、此处受到一定的噪声污染，居家舒适度受到一定影响,2、可以作为商务公寓的补充性物业,3、离主干道近，投资价值更高些,结合地块状况下的规划建议商业和车行道,商业设计要求和定位商务公寓部分商业,设计要求:采用写字楼的高空间大堂设计 大堂层高在9米以上,酒店式大堂装修标准 大堂占一楼建筑面积的50%左右,商务公寓部分商业,经营定位考虑:一楼分割成小开间的商业门面，经营副食店、打印店、小吃店、文具店等，作为商务公寓的配套性物业，采用出售方式。二楼重点考虑为咖啡厅、西餐厅、茶楼等，作为商务办公企业会客、洽谈业务、接待等功能，采用租赁方式,典型例子：财信弗瑞登,立面示意图,平面示意图,商业设计要求和定位住宅部分商业,背景资料：重庆SM城市广场,据渝北区商委相关人士了解，SM集团在龙湖紫都天街旁圈地100多亩，将建购物中心、书城、高档餐饮、电影院等为一体的大型SHOPPINGMALL，总投资超过10亿元人民币，2009年底投入使用，台湾的莱雅百货将入驻。,重庆SM城市广场经营模式采用租赁为主，重点面向的国际二线品牌店，可能在购物中心考虑一线品牌。主要的战略合作伙伴可能重点考虑国美电器、莱雅百货、肯德基、麦当劳、屈臣氏及Levis、Jack&Jones、ONLY、万达国际电影城等长久战略合作伙伴,商业设计要求和定位住宅部分商业,背景资料：重庆市文学艺术界联合会,重庆市文学艺术界联合会（简称重庆市文联）于1951年5月4日成立，“文革”期间被撤销，1979年“拨乱反正”后重新恢复工作，1997年3月16日成为中国文联的团体会员，1999年12月29日和2005年4月8日分别召开了重庆直辖后的第一次和第二次文代会。重庆市文联，是中共重庆市委、重庆市人民政府领导的，由全市性文艺家协会、区县(自治县)文联、行业企业文联和其它文艺社团组成的正厅局级人民团体机关，是市委、市政府联系全市文艺界的桥梁和纽带，是繁荣社会主义文艺、发展先进文化的重要力量。现有团体会员单位46个，其中全市性文艺家协会13个，区县（自治县）文联27个，行业企业文联6个；非团体会员的文艺研究会（协会）4个，创作供稿中心1个；全国个人会员1346人，市级个人会员9927人，基层个人会员16432人。形成了一支专业业余互补、老中青结合的文艺工作者队伍。,商业设计要求和定位住宅部分商业,1、SM广场已涵盖了服装、餐饮、娱乐、休闲、影视、书城等多种物业形态，对于项目而言，可以项目住户和办公人士提供了良好的配套服务。但因为SM广场的经营物业多样化，反而使项目的商业定位上难于得到突出，项目的商业部分配套服务可以考虑为小区服务，但是配套性商业不宜考虑过多,分析：,2、文联培训中心主要承担的功能是从事培训、工作会议的召开、艺术展览、文艺活动、办公等，在一定程度可以为项目住宅商业部分提供良好的客源。随着文联培训中心的建设，大量的制作公司、广告公司、培训机构、版权机构、发行机构、媒体公司，会随着文联培训中心的建设，逐步向其靠拢。他们出了经营场所外，还需要业务平台、形象平台、信息与服务平台，在商业定位上需结合文联培训中心提供配套服务功能，为重点结合文联的影响作用，结合客户的需求为其提供相应的展示平台。,商业设计要求和定位住宅部分商业,1、为满足容积率的要求，住宅的单层必然会很大，可能大部分在700800平米之间，造成商业的进深过长，直接影响商业的价值。,住宅部分商业限制条件：,2、商业进深过长不利于经营，失去商业本身的价值，同时难于变现。,3、周边商业不成气候并且项目没有引起大型的超市，难于与紫都城、光宇阳光地中海相竞争，同时传统的商业模式根本无力与SM广场相匹配,商业设计要求和定位住宅部分商业,1、将商业门面分割，分为内街商业和外街商业，提升外街商业的商业价值，并将商业的层高设置在5.1米，可以分割成两层,住宅部分商业解决方案：,2、休闲文化街在文联培训中心工作的人员，在8小时外的生活，需要放松、补给、交流、充电等，休闲文化街是距离和格调都很到位的街区，将成为商务经营和业务所需的商务交流场所,4、内街商业如果按照商业进行根本无法变现，并且失去商业价值，所以需要采用新的商业模式，转换商业的功能，我们提倡一种“商HOUSE”的物业，将商业转化为商务功能，可以为文联的协会、研究会、培训机构、区县文联等提供一种展示、办公、创作、培训、招生、区县文联办事处等功能,3、商务文化街文具店、设备厂商、金融、专业书店、物流等诸多行业，会随着文联培训中心的搬迁，随之而来，他们业需要一些临街门面,5、社区服务街便利店、烟酒店、干洗店、理发店、打印店等生活配套,商业设计要求和定位住宅部分商业,设计要求：,1、商务文化街作为培训机构的辅助商业，在承载配套服务的同时，需在设计上考虑如何通过人流组织上将外来的人员引入商务写字间的内街中。可以在内街放置一些情趣化、趣味性的雕塑小品，引起人们的关注。,2、住宅部分商业需多开几个入口，便于吸引外来的人流进入小区内部，将外街与内街进行有机结合。,3、如贵公司可以将小区的中庭广场变为区域性的市政广场，将其作为演艺广场或者休闲广场，可以极大的吸引外来人口进入小区，对于小区的商业促进作用更大,商业设计要求和定位内街解决方案,内街商业解决方案商业功能转化,我们提倡的观点是将内街做成“商HOUSE”,商HOUSE在整个项目中起的作用是吃掉部分商业面积，并且通过其丰富的外立面设计及功能模糊化特征作为非住宅功能使用产品，其价值高于传统的商业价值，同时风险得到有效的控制,充分融合了1F商业与上层物业的功能,商HOUSE作为小型工作室或企业小型展示橱窗,并赋予了居住功能,并保证了较好的商业氛围,商HOUSE可以出售给诸如綦江农民版画协会、铜梁龙等郊县文联作为办事处，可以出售给文化出版中心作为创作和展示的商务办公区，或者出售给与文联相关的出版社、书籍发行机构、培训机构等作为企业的展示办公平台,商HOUSE功能空加模糊化:商业空间的弹性处理,有效降低风险,增加商业的可销售面积,增加利润空间,商业设计要求和定位内街解决方案,商业设计要求和定位内街解决方案,平面图,街区示意图,商业设计要求和定位内街解决方案,数据支撑：,分析：1、转换后的商业经济收益要比未转换的商业多收益15万元；2、如果采用未转换的商业形势进行销售，难于变现，并且销售周期长，更重要的客户难于进行购买或者经营3、转换后的商业可以减小销售阻力，同时商HOUSE可以作为企业办公或者展示使用，容易被市场所接受，降低商业的销售风险，更重要的是容易变现。,华瓯国际住宅和商务公寓的外立面参考,建筑外立面的参考建议,建筑外立面：,1、住宅建筑外立面以灰色和红色为主，配以蓝色，与商务公寓明显区别，体现个性、时尚的元素,2、商务公寓使用类玻璃幕墙材料和大理石墙面，可从余松路和柏树坡立交角度具有昭示性,住宅项目处于交通便利、高品质、高消费的生活地段。濒临沃尔玛、百安居、SM广场等建筑需要更多的是体现时尚、简约、个性、干练等精神,多层次的交往空间,外观细部,商务公寓项目地处人流量大的SM广场，车流量大的余松路、柏树堡立交昭示性性强，并能直接体现项目形象是项目外立面重点考虑的因素,顶部和底部处理干净简洁,底层内部大堂,底层内部大堂,简洁、明快的大堂内装修光线的设计也很出彩,华瓯国际中庭景观和小区内部参考,下沉式庭院：营造多元的交往空间,周边的景观环境小区景观要求都比较简洁，景观与建筑相互协调。,室外平台景观处理,人性化的环境,华瓯国际商务公寓和住宅户型参考,商务公寓 面积需求,商务公寓,开间式商务办公间，空间可打通连接，25至数百平米自由组合，平层，并每三层设计一个空中花园，增加商务公寓的档次,商务公寓 标准层示意图,36层标准层，单层面积1550平米,商务公寓 标准层示意图,7层标准层,空中花园,空中花园,住宅居住性住宅和公寓式住宅的面积需求,公寓式住宅面积需求,面积设置在3665平米之间，设置一室和两室户型；靠近龙湖大城小院方向重点考虑一室，靠近小区中庭位置重点考虑两室；一室户型面积控制在3546平米之间，两室户型面积控制在5065平米之间；户型可以将厨房、阳台、客厅、饭厅打通，可以作为办公室使用。,居住式住宅面积需求,面积设置在5095平米之间，设置两室和三室户型；两室户型面积控制在5075平米之间，三室户型面积控制在8095平米之间；重点考虑户型的舒适度，考虑设置书房、空中庭院、储物间等功能,住宅户型设计参考 一室,套内面积：35.84m,套内面积：42.77m,借鉴之处：通过观景阳台的巧妙设计，为一室增加了一个阳光书房的功能,借鉴之处：扩大了观景阳台的宽度，增加了一室观景功能,套内面积：32.75m,套内面积：45.54m,住宅户型设计参考 一室,借鉴之处：通过观景阳台的巧妙设计，可以扩大卧室的使用面积，并在卧室内增加书房功能,借鉴之处：通过观景阳台的巧妙设计，为一室增加了一个阳光书房的功能,住宅户型设计参考两室,套内面积：59.23m,套内面积：59.85m,借鉴之处：户型设计方正，无浪费空间，极大的将两房的使用功能最大的发挥,借鉴之处：户型设计方正，无浪费空间，极大的将两房的使用功能最大的发挥,住宅户型设计参考两室,套内面积：50.92m,套内面积：57.51m,借鉴之处：通过观景阳台的合理利用，增加两室的功能性，可在观景阳台进行多功能转换,借鉴之处：户型设计方正，无浪费空间，并为两室增加了阳光书房或者多功能的活动空间,住宅户型设计参考两室,套内面积：62.73m,套内面积：60.81m,借鉴之处：经典的两室设计，并通过扩大主卧的飘窗设计，可在主卧室设置内部书房的功能,借鉴之处：经典的两室设计，并通过扩大主卧的飘窗设计，可在主卧室设置内部书房的功能,住宅户型设计参考三室,套内面积：82.9m,套内面积：90.4m,借鉴之处：紧凑型的三室设计，功能相对比较齐全，空间浪费比较少,借鉴之处：经典的三室设计，并通过扩大主卧的飘窗设计，可在主卧室设置内部书房的功能,THE END THANKS!,泛海团队华瓯项目组 2008.10.18,影 视 广 告,影视广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告（2）、电影胶片广告（3）、电视摄录广告（4）、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑合成广告,1、按照制作类型分：,2、按照播出类型分：,（1）、节目广告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章 电视广告的分类和特点,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,二、电视广告的优势与劣势,2、劣势（1）、线性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差（4）、制作复杂，成本高,1、优势（1）、传播迅速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。（2）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。,第一章 电视广告的分类和特点,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,（2）、电视广告制作程序,电视广告制作可分为四个阶段：A、市场调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（2）、电视广告制作程序,具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,具体制作程序如下：拍摄前准备工作；具体拍摄；编辑合成；审片，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思维,第一章 电视广告的分类和特点,第二章 电视广告的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广告与电视节目的区别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。,商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。,商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,商品广告是目前商业广告的主体。,电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,二、电视商品广告的时市场作用,1、最强势广告形式 电视：23%，报纸6%7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。,2、促进产品销售,3、提升品牌形象，为商家创造无形资产,4、创造产品差异，与对手争占市场份额,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,四、电视商品广告构成要素,电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,五、电视商品广告表达策略,电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。,相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。,相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,1、产品制造商 2、产品原理 3、历史渊源 4、工艺流程 5、产品功用 6、消费者满足7、地域风情 8、产品外形9、采用悬念 10、无厘头,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,七、电视商品广告的表现形式,1、直截了当式 2、难题解决式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推荐式 7、动画式 8、生活方式式 9、采用悬念 10、音乐式,