天津“三角洲”战略构想——通用润园项目营销思考122P.ppt

谨呈：天津世纪海湾投资有限公司,“三角洲”战略构想 通用润园项目营销思考,提案方：天津伟业房地产投资顾问有限公司2011.01,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归伟业顾问所有，未经伟业顾问书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,Contents,汇报框架,项目特性梳理项目价值体系,性,特,境,环,户,客,略,操,政策环境预判竞争环境研究项目定位方向,竞品客户分解客户定位研判,营销策略规划操作执行分解推售操作分解,特性环境客户操略四篇,特性篇,四大价值，定未来,特性篇,特性一 大环境利好，小环境需引导城边/主动城市化/历史文化名镇VS 认知度低，发展相对缓慢,小站镇距今有133年历史，是中国近代历史上有重大影响的历史文化名镇，全镇总面积62平方公里，辖26个行政村和5个社区居委会，人口6万余人，是津南区老三镇之一。镇区功能区有五部分组成分别是：西部产业园区、中部城市中心区、东部安置区、南部老城区、南部和北部新移民区，5个功能区搭建起小城成长经营的效能框架。小站板块市场认知度较差，仅通过旅游产业导向，带动客流量，进而提高市场认知度,特性二 两大“金字招牌”具备人文底蕴小站练兵园历史意义、百亩小站稻种植区，两大“金字招牌”，带动小站经济、旅游业的发展/海河教育园，教育产业引入，带动产业发展,历史成就区域价值，小站练兵园百年历史，以北洋历史、天津近代文化、小站稻文化为脉络，以历史展示和情绪体验为互动性的核心功能，将小站打造成津南区旅游重镇，以带动区域旅游和地产产业。津南区域的海河教育园引入，提升区域价值以及整体区域认可度，拉动周边辐射区域人文价值；教育产业的引入，拉动周边购房需求；,特性篇,小站镇位于天津津南区东南，紧邻滨海新区，距离官港森林公园和天嘉湖旅游度假区仅两三公里；随着津滨大道，津港高速与津滨轻轨等交通动脉的陆续完工，小站镇同城区以及滨海的联系也将会更加便捷；受辐射以及自身旅游业带动影响，未来交通发展潜力大，将牵引周边更多客户圈层，从而加大区域的客户面及市场关注，形成客户间新的价值聚焦；,特性三 区域交通便捷，提升未来发展潜力巨大受其滨海新区高速发展势头，交通潜力巨大,特性篇,特性四 别墅唯一性/产品唯一性*大堡产品,板块内仅天山水榭一个项目，虽有别墅产品但暂未入市，本案差异化求胜，首开低密住宅，定位基调别墅唯一性；别墅产品形式丰富，大堡（合院）产品首开津南先河，产品唯一性突显；,特性篇,本案总建面15.4万平方米，小体量易于保障整体开发进程；285席中式建筑别墅群，打造纯正低密亲情社区，营造一种自然、和谐、恬静的生活氛围，让您感受田园式的生活方式；低密产品充分享有外部优质景观资源，高层区享有足够内外部景观环境，是每户景观资源最大化；,特性四 15.4万平方米小体量/285套中式建筑精粹,特性篇,特性五 区域内向性强/市场认可度低/地缘性客户集中,津南小站板块开发进度慢，以垄断性开发为主，目前在售仅天山项目；版块内除此在售项目外，其他多为保障性住房；区域板块市场认可度较低，市场受众面主要以地缘性和周边较近辐射区域为主；以在售天山项目为研究作分析，客群主要集中在本地以及大港区域，地缘性客户占主导，本案可借旅游产业之优势，提高板块市场认知度，向外扩张吸引客群；,天山水榭花都,小站还迁房,特性篇,特性六 通用地产，责任地产的践行着1998年，一家以“为城市创造价值”为宗旨的房地产企业，给人们带来了持续不断的惊喜,品质：以人为本成就品质，人文关怀铸就价理想：立足城市中央，为人居创造价值口碑:一家深具社会责任感的企业13年砥砺前行,特性篇,项目核心价值发现,别墅价值,区域类产品匮乏，纯低密社区属性特点突出,产品价值,市场首发新颖类别墅产品，产品价值地位凸显,唯一性,差异性,如何发挥纯别墅社区价值，如何跳出天山项目先期给予板块的“低”定位,？,大堡产品如何营销，以及对于产品的升级和销售业绩贡献在哪里,？,特性篇,从1.5亿元到40亿元的销售传奇,大堡产品价值再思考,关于孔雀城大堡产品现象启示,产品前世今生,25平方公里工业区,2.8平方公里核心区,76公顷启动区,永定河孔雀城项目,固安工业区与永定河孔雀城区的关系：孔雀城项目用地为大型工业区内的核心区域的配套住宅用地，土地成本相对廉价，支持高性价比经济型产品开发。,孔雀城大堡产品的出现：是一个从“混搭”到“分散”到“提纯”过程,产品前世今生,第 14 页,叠翠园产品类型：豪华大堡、旗舰大堡、叠拼 占地：13万 Far=1.0 规模：15万，670套,一期产品类型：独栋、联排 占地：15万 Far=0.49 规模：9万，共271套,六期产品类型：大堡、联排、叠拼 占地：10.8万 Far=1.0 规模：11.8万，共584套,二期产品类型：独合、院墅、联排、类独栋 占地：10万 Far=0.8规模：8万，共461套,颂春园产品类型：大堡、联排、叠拼 占地：9万 Far=1.0 规模：9.7万，417套,五期产品类型：大堡、联排、叠拼占地：28万 Far=1.0 规模：30万，1206套,三期产品类型：独栋、联排 占地：25万 Far=1.0 规模：30万，共1252套,四期产品类型：大堡、叠拼占地：20.67万 Far=1.0 规模：22万，878套,0.49经济型纯别墅,1.0创新型类别墅,一、二、三期,低密度、大庭院经济型独栋、类独栋、联排、高层，产品体系复杂多样，户型设计固化，产品细节弱化。,四期,五期,旗舰大堡：多户围合式创新组合，打造多元化创新型高端产品，实现突破自我；产品立面创新，三面采光创新，地下车库创新。,台地联排：三期全景联排的升级版，附加值充分给予，送庭院、送地下室、送车库、送车位、送露台，打造高性价比经济型联排别墅。,基础,创新,升级,六期,豪华大堡：大堡与叠拼的完美组合，大面宽、大采光、大庭院、大露台、大视野、双车库、双入户；户型优化，面积缩减，总价控制。,优化,产品前世今生,旗舰大堡,精英大堡,台地联排,豪华大堡,调整容积率情况下，伟业给予的意见：坚持别墅路线不动摇，寻求创新产品,面向中产阶级的第二居所，以中小独栋为主的别墅社区，整体容积率0.58,孔雀城一期,面向都市精英的第二居所，产品相对复合，以院墅和联排为主，容积率0.69,孔雀城二期,孔雀城三期,明确北京西南客群的第二居所，试图增加叠拼比例，减少洋房，容积率1.0,孔雀城四期,以创新型联排即大堡社区诠释第二居所概念，摒弃洋房产品，容积率1.0,孔雀城六期,叠堡是最大亮点，联排和叠拼充分融合，仍然坚持第二居所定位，容积率1.0,低密度产品最大化1.0容积率下产品不断创新坚持以别墅为主要物业的产品定位,孔雀城五期,联排产品再度创新，以台地联排为主的第二居所，降低叠拼比例，容积率1.0,规划创新,产品前世今生,持续成功热销原因,第 17 页,快速推售，强势推广,一期,调整、巩固、充实、提高,二期,全面升级、复合打造,三期,首次创新、连锁品牌,四期,维稳，求实,五期,化整为零，再度创新,六期,营销总述,销售策略,持续成功热销原因,开发模式：滚动开发，分期销售，追求质量增长；运作模式：多盘同开，实现共赢，快速回款；供应模式：三线成熟产品搭配同台销售，满足多方位客户需求；策略模式：创新升级，打造差异化营销；推广模式：化整为零，化零为整；销售模式：打造1+11的多团队销售模式。,产品方面：由容积率低的纯别墅社区成功演变为1.0容积率的类别墅社区；价格方面：低总价入市，小幅攀升，多频次快跑；推盘方面：集中开盘与持续散售阶段搭配进行；品牌方面：一个不知名的项目演变为京郊连锁品牌；推广方面：大众与窄众并行，专题立体化推广；活动方面：关键性四盘同开活动、节点性事件活动、持续性暖场活动；客户方面：年终大型答谢，平时散点奖励；维护方面：全方位MOT维护开发商。,项目启示,伟业给予,伟业给予的贡献,孔雀城联手伟业，创造了北京房地产营销史上最大的奇迹，孔雀城的成功操作，它标志着一种价值理论与操作经验完美结合的开始从孔雀城的操作经历中，我们发现伟业给予大堡产品的全新思考的方向，让我们懂得了如何利用价值，只有真正懂得发现价值并放大价值，才能做到极致,伟业操作经验给予：将郊区的孔雀城卖到市区，成为市区竞争一份子；伟业操作经验给予：在调整容积率情况下，坚持走别墅社区路线；伟业操作经验给予：不断创新、升级产品，保证客户进一步扩大，客户不断泛化；伟业操作经验给予：渠道联动、分销团队，坚持走客户成功率路线；,特性环境客户操略四篇,环境篇,以“异”立势，定乾坤,市场研究,经济发展第三极宜居城市第一位CDP增速第一位,国家级的战略，让天津站立于环渤海的核心，甚至世界的舞台上；,经济发展名列前茅，城市发展进入快速上升通道,天津,增长速度放缓，但实体经济转型初步成效显现，未来信心逐步增强,环境篇,【壹】,天津开发区：天津市主要包括津南开发区、西青开发区、东丽开发区、天津塘沽国家海洋高新技术开发区、武清开发区、宁河经济开发区、静海开发区等十多个开发区。支柱产业：第二产业-石油和海洋化工、汽车和装备制造、现代冶金等及其他高新技术产业第三产业-现代服务业，重点发展金融服务和现代物流业第二产业：天津第二产业比例较大，发展速度较快，08年工业增加值锁定4000亿，增速全国第二,天津经济格局明确，由单一投资带动，实际产业发展贡献比逐步提升,市场研究,环境篇,【壹】,城市距离,10km,15km,市场研究,20km,快速城市化与郊区城市化加快城市版图扩张,城市版图快速扩张，城市中心区域不断升级更迭,城市发展空间规划10个新家园计划11个卫星城建设,环境篇,【贰】,城市吸引力提升，拉动外来人口；自身需求不断多样化爆发,市场研究,外来人口增速明显，拉动整体城市购买力；改善性居住需求爆发，构成组织逐步多样化；,万科东丽湖南岛首开65套高端别墅，当日成交63套；公寓月均销售60套，别墅为15套,10.31日安利欧泊城首开150套，当日实现成交94%；,11.27日万科金色雅筑首开706套，当日实现全部售罄；,城市改善,环外4公里,环外17公里,城市栖居,近郊别墅,外环内,城市距离的缩短为近郊项目带来诸多机遇，政策的引导为其带来更多的是导向性的便利,环境篇,【叁】,【肆】,市场研究,政策导向明显,未来性趋势强,环境篇,【伍】,市场研究,4.15新政,9.29新政,市内：10.17日大都会开盘，当日推盘407套，成交90%，均价21500元/近郊：11.21日首创福特纳湾首开256套，成交85%，价格为9500元/,4.15新政出台后，短线市场表现明显，价量呈现明显下挫；9.29新政出台正逢传统的“金九银十”，短线市场表现一般，但纵观三月连续成交，客户对于市场预期较高量价均增，政策抑制性需求不明显；天津楼市预计年底市场将进入放量加推期，上市房企及资金紧张的企业将进入新一轮的全面促销阶段。,政策落地,明年全国地产将面临反弹，天津市场已处于反弹阶段明年量价将逐步增长,环境篇,市场研究,宏观经济,政策发展,地产市场,【小结】,大环境上升趋势明显，提供良好环境,政策效应逐步弱化，但投资投机需求受抑制特征逐步强化,持续反弹向下趋势不明显，未来2-3年市场供求局面难以改变，市场竞争逐步激烈,环境篇,区域研究,【1】区域规划,津南区整体规划为：城市提升带、产业发展带和生态涵养带的总体发展布局。津南利用自身生态资源，大力发展旅游业即发展第三产业；其中，小站练兵园及天嘉湖休息区为生态发展带的重点，有较大的发展机会。,津南区主要工业区为八里台工业区，是连接滨海新区产业带的核心；津南区主动承接滨海新区产业传导，形成微电子产业为核心的产业走廊，发展成为滨海新区第九大功能区。,津南利用自然资源大力发展第三产业，以天嘉湖为核心形成一个生态带,津南以葛沽和八里台为基点，规划为滨海新区津南产业分区,环境篇,区域研究,【2】产业经济,津南区GDP水平逐年稳步爬升，近三年平均涨幅为19，增幅超过天津市整体水平，对天津市GDP贡献作用逐步增加；近几年津南区固定资产投资额呈现快速增长的态势，平均涨幅超过43，未来仍将保持增长的格局,津南区第二产业对经济增长的拉动作用明显，占区域产业比重超过60，第三产业对区域经济发展也起到了重要作用，占区域产业的35。未来随着产业优化的发展，第三产业将呈现稳步发展的格局；,津南利用自然资源大力发展第三产业，以天嘉湖为核心形成一个生态带,第二产业对经济拉动明显，第三产业稳步发展为房地产的发展典型了“发力”的基础,环境篇,【3】产业基点,以第二产业发展为主，逐步向第三产业便宜,教育园引入提升区域产业未来价值感、认知感,教育产业拉动中高端地产市场需求,环境篇,【4】区域立足,工业成交宗数较多，但量仍以居住用地供应为主；土地市场竞争激烈,津南区土地成交以工业类及居住综合类为主，整体土地市场跟随整体区域发展步调，呈逐步南移走势；,津南区发展强劲，承接城市外溢；区域发展多样，竞争逐步激烈,津南四区成为全市成交主力区域，承接城市外溢显著；环城四区房价在2010年出现飞涨，津南区部分片区突破万元大关；,环境篇,根据本案两大物业特点及未来客户辐射区域，锁定竞争格局：,竞争锁定,【别墅产品竞争锁定】,【高层产品竞争锁定】,东南板块为主,板块10公里辐射区域,环境篇,别墅产品竞争研究,八里台板块,双港板块,咸水沽板块,小站板块,大港版块,市区,第一道拦截,第二道拦截,分散,天嘉湖板块,双港板块第一道拦截八里台板块第二道拦截,天嘉湖板块客资分流大港板块客资分流,分散,环境篇,板块内仅有两个在售项目，且产品规划较为同质化；紧邻市区，区域成熟度高，产品总价相对较高；主力户型区间：200-240,【1】区域竞争产品细分,别墅产品竞争研究,小站板块项目单一，目前仅以价格优势取胜，主力户型：联排：270-290 大港板块在售项目仅有两项，且有一个项目并未开盘，存量较大。大港位于滨海新区，区位优势截杀本案部分客群 大港板块主力户型：联排：210-230,环境篇,八里台板块内碧桂园无别墅存量，仅剩京基领域项目，存量较大八里台板块主力户型：联排：200-260 天嘉湖板块，大盘云集，产品丰富，存量巨大，未来竞争极为激烈天嘉湖板块内产品丰富，面积区间幅度较大，联排主要集中在200左右。,【1】区域竞争产品细分,别墅产品竞争研究,环境篇,B/八里台板块,C/咸水沽板块,快速城市化区域/无低密产品供应,D/大港板块,滨海新区利好/存量较大,紧邻市区/区域热度高/产品多元化,产品多元化/价格优势明显,F/天嘉湖板块,大盘云集/产品优势显现/未来竞争激烈,A/双港板块,强,弱,强,弱,强,别墅产品竞争研究,【1】类产品竞争总结,市区客资拦截,外来客资分散，截流区域客源,多元外来客资分流,环境篇,高层产品竞争研究,八里台板块,双港板块,咸水沽板块,大港版块,市区,拦截,分散,天嘉湖板块,小站板块,咸水沽板块市区拦截八里台板块市区拦截,天嘉湖板块客资分流大港板块客资分流,环境篇,板块内项目较多，未来供应较大 产品线丰富，产品逐渐由“高”向“低”过渡，未来呈多元化发展趋势 紧邻市区，区域成熟度高，距离本案较远，不直接构成竞争，存在微弱拦截；红磡领世郡项目入市较早，板块配套成熟，价格较高 主力户型区间：高层：80-110，洋房：100-120,【2】区域竞争产品细分,高层产品竞争研究,环境篇,板块内项目较多，且多为中小型楼盘；产品线单一，仅有高密类产品供应，缺乏低密产品；位于津南区中心，因地缘情节，可分流本案高层类客群 城市化进程加速，周边配套最为完善，价格集中在7500元/左右主力户型区间：高层：80-100,高层产品竞争研究,【2】区域竞争产品细分,环境篇,小站板块项目单一，目前仅以价格优势取胜，主力户型：高层：100，洋房130-140，大港板块在售项目多以高密类为主，后期逐步有低密供应，产品向多元化发展 大港位于滨海新区，区位优势截杀本案部分客群，价格稍高于咸水沽板块 大港板块主力户型：高层：80-100，洋房90-140,【2】区域竞争产品细分,高层产品竞争研究,环境篇,八里台低价策略，资源优势凸显，外来客群分散；天嘉湖板块在售项目体量大，资源优势更加突出，价格高于八里台在售普住产品；八里台板块主力户型：高层：100-110，洋房110-140，天嘉湖板块主力户型：高层80-90，洋房120-130,高层产品竞争研究,【2】区域竞争产品细分,环境篇,高层产品竞争研究,【2】类产品竞争总结,B/八里台板块,C/咸水沽板块,快速城市化区域/地缘情节/高密产品集中,D/大港板块,滨海新区利好/产品由“高”走“低”,紧邻市区/区域热度高/产品多元化,资源优势突出/入市低价策略,F/天嘉湖板块,大盘云集/产品优势显现/未来竞争激烈,A/双港板块,市区客资拦截,外来客资分散，截流区域客源,多元外来客资分流,市区客资拦截,强,弱,强,弱,强,环境篇,小站板块市场占位,环境篇,双港板块,市区,受市区辐射/快速城市化产品更优/价值更高,八里台板块,快速发展/位置更优价格升值较快,天嘉湖板块,峰值板块/资源更优价格升值较快,咸水沽板块,快速城市化/价格持续走高,小站板块,价格洼地,大港,三区合一/涨势凶猛潜力勃发区,滨海核心区,项目定位前提,项目特性最大化：,今天未来预期可见的低密纯别墅社区,差异性产品价值最大化：,今天未来预期可见的新兴产品代言者,人文、品牌、环境价值最大化：,今天通用地产战略天津人文首善力作,环境篇,擎始天津领航和谐,强调通用地产品牌与新产品的全新落地；融于和谐，强调新中式风格区域价值的新领航；契合通用地产“国企形象”品牌理念；,（全新产品擎始天津 领航区域和谐人居）,项目定位,形象定位,理念屋宽心也宽，心有多大舞台就有多大追求居住是可以享受的，生活从不能等待要求离尘不离城，千万生活、百万别墅,人生建墅天地家宽,当红不让构筑东南新三角,整体策略,特性环境客户操略四篇,客户篇,上牵下引圈中心,别墅类客户解析,别墅类客户年龄结构分析,现象：35-45岁的中年客户为绝对的主力客群,解析：1 地缘性改善客群尤其是新兴的富裕人群选择距离原生活半径较近的经济别墅作为第一居所 2 碧桂园及海尔客户年龄结构偏大，度假休闲以及养老置业需求明显 3 星耀五洲客户年龄泛化，与其全国性占位的营销方式有关，新富阶层接受度较高,启示：新富阶层，圆梦但不常住，兼顾改善养老，为本区域主要客户特征,我们采集汇总典型项目成交客户进行分析；包括碧桂园215组+海尔家国天下124组+星耀五洲865组别墅成交客户,客户篇,别墅类客户解析,别墅类客户来源构成分析,现象：周边项目成交以津南区、大港区地缘性客户为主，以市内六区及外省市客户为辅,解析：1 地处南部远郊，津南区地缘性客户为绝对主力，购买力强大 2 所处区位紧邻大港板块，且大港区多为高密类产品，别墅类置业需求在此释放，使大港区客户所占比例亦较大 3 受河西区交通辐射牵引，河西区客户比例高于南开区,启示：本案客户主要构成为津南区（咸水沽）、大港区客户为主,客户篇,本案别墅客户思考,现有市场带给我们什么客群,区域发展能带给我们什么客群,我们的项目能引导什么人群,津南区，大港区的新富阶层是目前区域内主要的客户群体贴近原生活区域，改善生活品质，第一居所需求为板块的主要客户特征,小站位于津南区特色旅游重点发展区域，前景规划较高，且随“米立方”的建设周边产业园的大规模建设，凸显本项目生态宜居有事，会带来周边追求田园品质生活的高端人群置业教育园区的快速建设和集中发展，将带动部分的教育产业人群置业,津南区，尤其是咸水沽地区，缺少低密产品供应，且小站板块长期处于价格洼地，价格优势明显，对周边别墅圆梦型客户吸引力极大紧邻大港区，吸引当地别墅类置业需求客户,客户篇,圆梦别墅追求品质生活的地缘中产阶级,圆梦别墅：这是多数人的梦想，却只是少数人的生活，这些即将在此实现,品质生活：一曲音乐，一杯清茗，闲暇时看日出日落，优雅从现在开始,地缘中产：东京？悉尼？美丽的布拉格？终抵不过对家乡的感怀与思念,别墅客户定位,客户篇,别墅客户研判,客户篇,70%,20%,10%,咸水沽、大港升级富有人群私营业主、油田高级人员、公务员、教师；原生活区域距此地较近，贴近原生活圈层；追求居住品质，向往别墅生活；,城市及周边富裕阶层从事行业多样，有一定积蓄；追求别墅生活，但价格承受能力有限；认为此地交通便利，价格合理；,投资未来的客群从事行业广泛，拥有敏锐的财富眼光；看好区域发展及天津首个大堡产品升值潜力；希望在潜力地区先期投资；,别墅客户圈定,扎根本土/放眼全市,从碧桂园215组+海尔家国天下124组+星耀865组别墅客户分析，客户地域特征明显，主要集中在地缘高端人群，津南区客群购买力极为强大：,津南区,金三角咸水沽八里台双 港,大港区,大港油田大港开发区大港周边区域,地处津南远郊，区域购买力强劲扎根本土,市内六区,南开区学府/鞍山西道水上/奥体,河西区梅江/梅江南体院北/乐园南楼/人民公园,传统的别墅客户聚集区放眼全市,上牵咸水沽下引大港人,铁三角小 站葛 沽北闸口,客户篇,大港,普住类客户解析,普住类客户年龄结构分析,我们采集汇总典型项目成交客户进行分析；包括天山水榭花都1023组+天津碧桂园632组+星耀五洲2483组高层成交客户,现象：客户年龄结构基本一致，婚房以及外迁升级需求为主,解析：1 客户年龄层年轻化，26-35岁客户集中，婚房自住刚性需求明显，购买力强劲 2 36-45岁客户，多年前已完成首次置业，随子女年龄增大，对住房要求提升，有较强的升级改善性需求 3 46岁以上的客户基本以原生活区域置业作为改善，或者为子女买房，投资,启示：本案的高层客户以：26-35岁，婚房自住等刚需客群为主,客户篇,普住类客户解析,普住类客户来源构成分析,客户篇,普住类客户来源构成分析,现象：地缘性婚房客户以及升级改善客户为主，蓝印客户关注提升,解析：1 津南区客户为主，通过板块内天山水榭花都项目验证，小站及周边区域客户购买力旺盛，板块内项目项目稀缺，本案入市后可释放大量刚性需求 2 所处板块相对于其他区域处于价格洼地，大港区及咸水沽镇客户受价格牵引，带来一定置业需求 3 星耀五洲项目带动津南区域在周边省市认知度，为本案带来部分蓝印客群及投资客,启示：本案的高层客户主要津南区，尤其是小站镇及周边县镇刚需及改善客群,普住客户思考,现有市场带给我们什么客群,区域发展能带给我们什么客群,我们的项目能引导什么人群,因婚房需求，同时渴望城市感生活，且不舍家乡的城镇年轻人,向往高品质生活，希望给子女独立生活空间的升级改善需求置业者,旅游特色区域发展带来更多升级改善人群教育园区的开发建设，带动的普通教职员工客群,渴望城市感生活，周边县镇新农阶层项目档次和性价比吸引周边区域客户再置业,客户篇,普住客户定位,向往高品质城市感生活的地缘新青年,高品质：渴望改变，张扬个性，诠释新生活,城市感：喜欢繁华与都市感,客户篇,新青年：他们年轻，渴望改变，完成新的家庭蜕变,55%,35%,10%,周边价格挤压客群置业诉求：改善居住条件客户属性：35岁以上，对居住条件不满置业心理：渴望改善现有居住条件，但购买能力有限，原则附近性价比较高区域购买,本案高层客户研判,婚房等刚性需求置业诉求：解决居住问题客户属性：26-35岁之间，结婚等因素需求置业置业心理：追求高品质生活，且不愿远离原居住区域,市区投资客户或外地的蓝印需求客户置业诉求：房产投资或蓝印需求客户属性：有比较高且稳定的收入，较丰富的投资经历置业心理：看准区域价格洼地及未来发展潜力,客户篇,普住客户圈定,扎根本土/放眼周边,从天山水榭花都1023组+天津碧桂园632组+星耀五洲2483组高层客户分析，客户地缘特征明显，小站周边地区婚房及改善类需求量极大：,津南区,金三角咸水沽八里台双港,大港区,大港油田大港开发区大港周边区域,扎根本土地缘刚需客户购买力强劲,天津市内,南开区河西区河东区西青区,山东省河北省山西省北京市,放眼周边投资客与蓝印需求并重,深挖铁三角/撬动金三角,铁三角小 站葛 沽北闸口,周边城市,客户篇,上牵咸水沽下引大港人,客户小结,客户篇,津港快速,市区客户：受价格的吸引，同时交通条件利好越过金三角的拦截，成为我们重要的补充客户,咸水沽和大港客户：道路便捷，距离较近，受交通牵引和价值的吸引，成为我们的主力客户,周边改善客户：十分钟生活圈引导，产品和价值的双重引导，成为我们的重点潜在客户群,别墅客户,客户小结,客户篇,深挖铁三角撬动金三角,高层客户,下乡运动深挖铁三角客户价值牵引和产品吸引的双重作用,撬动金三角客户价格挤压导致的迁移，产品高性价比的吸引,特性环境客户操略四篇,操略篇,谋定而动，立东南,双港,八里台,咸水沽,北闸口,小站,葛沽,双 港城区辐射发展迅速价值标杆咸水沽教育辐射双核带动购买力高八里台大盘云集影响深远市场标志,形成津南现有“金三角”我们无法抗衡,北闸口津南腹地影响力弱需求隐性小 站历史名镇引领东南发展雏形葛 沽毗邻滨海市场空白需求隐性,打造津南“铁三角”我们举旗领航,谋定局势,举旗构筑津南“铁三角”,高成低就*形象为先,一个目标,二场战役,六重冲锋,上山下乡*客户为重,放言天津,高起高立,举旗东南,上牵下引,跑马圈地,完美展示,核心营销策略：,高成低就*形象为先,放言天津,高起高立,举旗东南,一场发布一本增刊一次征文集中引爆,操略篇,外部展示示范区打造售楼处打造样板间打造现场服务,历史文化季多彩生活月产品体验周,通用品牌落地天津,第一战役树形象,推广主题：客户的信赖源于央企的责任,操略篇,放言天津,一场发布,一本增刊,一次征文,集中引爆,通用地产品牌发布会,时间：2011.3地点：天津威斯汀酒店方式：邀请政府官员 业内领袖出席,通用地产登陆天津展示通用地产的发展史诠释通用的央企使命,政府口径,业内传播,媒体助力,操略篇,一场发布,一本增刊,一次征文,集中引爆,央企通用增刊,时间：2011.4持续方式：每日新报/今晚报增刊,央企通用,借力电影建党伟业宣传央企责任展示通用地产的发展史利用报纸/写字楼/银行/商场/餐厅等免费投放惊喜赠观影票活动,大众传播,放大影响,持续发布,放言天津,操略篇,一场发布,一本增刊,一次征文,集中引爆,通用杯庆党的华诞看多彩天津 中学生征文摄影大赛,时间：2011.5 五一假期前准备，5月底揭晓方式：联动重点初中，设立特别奖学金,“祖国太阳”看天津,联动三所重点初中通过孩子影响家长通过教育传递品牌,潜移默化,媒体助力,声东击西,南开中学南开区新华中学河西区耀华中学和平区,放言天津,操略篇,一场发布,一本增刊,一次征文,集中引爆,360品牌形象管理,通过360品牌形象管理爆发式的树立通用品牌体系,品牌构建媒介,央企通用助力天津引爆发力视觉强迫,时间：2011.6方式：各类媒体集中发布亮相,央企通用助力天津多重媒体渠道集中发布集中的时间，统一的VI，视觉强迫彰显央企形象,立体传播,一夜而红,放言天津,高成低就*形象为先,放言天津,高起高立,举旗东南,一场发布一本增刊一次征文集中引爆,操略篇,外部展示示范区打造售楼处打造样板间打造现场服务,历史文化季多彩生活月产品体验周,高端形象由外及内,第一战役树形象,推广主题：原来居住是可以享受的,操略篇,高起高立,外部展示,示范区,售楼处,样板间,形象展示全彩LED显示屏（一）,毗邻天津IT中心，科贸街。周边拥有海光寺、八里台商圈，天津大学、南开大学和医科大学聚集地，是最繁华交通路之一。视线极佳，是项目展示形象与品牌的好点位。,展示,使用时段：2011.8位置：海光寺、南京路区域,面向高端客流干道寻找文化共鸣,视觉吸引,动态展示,现场服务,操略篇,高起高立,高起高立,使用时段：2011.8位置：南京路滨江道商圈,地铁一号线标志性建筑锦州银行楼梯上。周边拥有海光寺、滨江道、卫津南路商圈，汇集了联通大厦、电报大厦，电子通讯多商家云集此处，视野开阔，是繁华路段之一。,展示位,形象展示 全彩LED显示屏（二）,面向高端客流干道寻找价值共鸣,视觉吸引,动态展示,外部展示,示范区,售楼处,样板间,现场服务,操略篇,高起高立,操略篇,高起高立,外部展示,示范区,售楼处,样板间,形象展示 户外广告,使用时段：2011.6-2012.5位置：市中心繁华地带项目周边主要道路,树立品牌形象铺垫项目调性,视觉吸引,高端调性,闹市人广,现场服务,社区入口营造“尊贵感”/“仪式感”/“社区感”,尊贵感提升客户身份，做足面子。如喷泉叠水、社区大门以及安防岗亭的打造；,仪式感给与业主以被尊重感受。如入口树阵，走廊等；,社区感明显的有别于外部环境。如高档材质、风格造型、颜色差异以及项目LOGO等；,操略篇,高起高立,外部展示,示范区,售楼处,样板间,现场服务,操略篇,高起高立,示范区内部的情景小品及标识感沿用，营造别墅社区特有的舒适感与品质感，形成环境与小品间的有效互动；,利用坡地、水系、石子路以及景观小品等人工打造的微景观细节，营造别墅社区的惬意与自然；,外部展示,示范区,售楼处,样板间,现场服务,操略篇,高起高立,精装庭院：地面铺装，绿植装饰；,开敞空间最大化利用与体现，彰显私享感；,强调社区的空间尺度，强化精工概念；,外部展示,示范区,售楼处,样板间,现场服务,操略篇,高起高立,外部展示,示范区,售楼处,样板间,销售中心全面展示产品价值,强调互动、参与性、有品味文化调性、生活性的功能体验，细节体验，将软环境细节化、专业化，将服务拟人化；,案例：贻锦台会所,现场服务,操略篇,高起高立,模型展示原则：新颖别致各功能区间划分明显、合理外观美观，易于被客户接受,上下楼层结合在一起，体现邻里关系。,1,2,横切面图，展示同楼层之间各户型关系。,3,承重墙与非承重墙用明显的标志和材料表现出来。,4,各功能空间区隔明显，有生活场景再现，引起客户共鸣。,销售中心全面展示产品价值,外部展示,示范区,售楼处,样板间,现场服务,操略篇,高起高立,外部展示,示范区,售楼处,样板间,增加功能性空间打造可以玩的售楼处,现场服务,中式书吧茗茶室儿童娱乐房历史文化厅,书吧,茶室,儿童乐园,历史文化厅,文化墙,操略篇,高起高立,外部展示,示范区,售楼处,样板间,打造要点：中式风格古朴典雅，四处可见乐器、书籍的摆设。中国文化体现在细致生活中的每个地方；“方正”一直是中国元素的体现,新中式风格,品茗品人生,赏竹赏世界,独立的练琴室是回家最好的礼物,现场服务,操略篇,高起高立,现代简约风格,每一处地方都能感受到家的生活感,打造要点：亮着的灯、歪放枕头、盛有水的水杯将生活的点滴一一呈现；,客户能够想象到孩子在屋里睡觉的样子,宽敞明亮的大厅瞬间点亮客户的眼球,简约时尚的楼梯带给家人愉悦的心情,外部展示,示范区,售楼处,样板间,现场服务,操略篇,高起高立,外部展示,示范区,售楼处,样板间,现场服务,通用地产的专属服务+酒店式星级服务,基于中高端改善型客户的功能化需求，以最大限度吻合家庭成员行为习惯的家居设计为核心，可复制的(可批量化生产的)家居整合解决方案,对家居生活的终极关怀 让家变成衣服，是贴身的，也是贴心的,操略篇,高起高立,外部展示,示范区,售楼处,样板间,现场服务,酒店式服务,聘请专业的酒店管理公司为销售中心服务,更专业更高端更细心更周到,操略篇,高起高立,外部展示,示范区,售楼处,样板间,现场服务,设定专联专属制服务方式佣人保姆、花匠园丁等等产品硬件保养设定对应专联的完备服务队伍。同样一对一的专属服务方式带给您不同品质的服务感受。,俱乐部会员专享服务只要踏入门槛的业主就是要享受该阶层的高规格服务。无论是Party、各讲座还是专享会馆的私人服务都是您投资生活保养生活的保障。,通用地产专属服务,高成低就*形象为先,放言天津,高起高立,举旗东南,一场发布一本增刊一次征文集中引爆,操略篇,外部展示示范区打造售楼处打造样板间打造现场服务,历史文化季多彩生活月产品体验周,第一战役树形象,引领东南新热点,推广主题：原来生活可以如此多娇,操略篇,举旗东南,第一波*探索小站源溯海河,历史文化季,多彩生活月,产品体验周,小站文化与海河下游文化,2011.8,操略篇,举旗东南,历史文化季,多彩生活月,产品体验周,第二波*发现津南发现小站,回顾津南历史与小站历史,联动津南区政府组织津南区各个街道机关企业学校观看历史图片展观看历史纪录片,2011.9,操略篇,举旗东南,多彩生活月,历史文化季,多彩生活月,产品体验周,2011.10,亲自动手庆丰收小站稻收割活动米立方开园游儿童水上游乐活动,户外活动,操略篇,举旗东南,多彩生活月,历史文化季,多彩生活月,产品体验周,2011.10,邀请中国文化的倡导者，师从南怀瑾先生四时余年的王绍先生，深度解析中国文化的精髓，在这个物欲横行的时代与大家一起沉静下来，找寻失落的中国文化。,“最爱青花瓷”瓷器鉴赏以制作活动活动来宾们可参与青花瓷器的制作,接待中心活动,操略篇,举旗东南,产品体验周,历史文化季,多彩生活月,产品体验周,2011.9,虚拟电子体验实体样板间体验样板间“寻宝”活动,户内寻宝图,利用大堡的最佳参观路线设置寻宝路线,举旗构筑津南“铁三角”,高成低就*形象为先,一个目标,二场战役,六重冲锋,上山下乡*客户为重,放言天津,高起高立,举旗东南,上牵下引,跑马圈地,完美展示,核心营销策略：,上山下乡*客户为重,上牵下引,跑马圈地,完美展示,两个外展小众活动电话营销圈子行动,操略篇,伟业资源主动出击优惠待客,高层产品精装修客户答谢施优惠,第二战役挖客户,上牵咸水沽下引大港人,推广主题：寻找梦想的生活,上牵下引,两个外展,小众活动,电话营销,圈子行动,咸水沽/大港双外展开放,操略篇,2011.4 同时开放,大港世纪大道 物美大卖场咸水沽商业中心 月坛商厦,区域沙盘 单体模型洽谈接待,上牵下引,两个外展,小众活动,电话营销,圈子行动,操略篇,联动银行VIP客户资源,售楼处开放后 不定期的小众活动,理财讲座活动教育留学讲座活动健康养生讲座活动,重视理财 重视子女重视老人,上牵下引,两个外展,小众活动,电话营销,圈子行动,操略篇,伟业客资&CALL客行动,伟业的15万客户资源，销售人员成熟的销售技巧及沟通能力，拉近与陌生客户间的距离，提高陌生拜访的复访率，促进客户资源的有效转换；,沟通技巧,电话CALL客,利用沟通技巧，将陌生客户转化并进行有效的后续追访，达成客户的复访及资源互动；,后续复访,上牵下引,两个外展,小众活动,电话营销,圈子行动,操略篇,积极进行新渠道的拓展工作，借力伟业资源与外资银行类、商会类等渠道拓展，扩大辐射面，对宝力豪等相关高档场所进行DM、刊物式植入以及直邮,植入式营销,商会、银行等,植入式宣导,扩展新客资渠道，不断借外力进行市场客户的深度挖掘，增加客户基数量，保证项目客户的源源不断；,案例经验：新悦庭浙江商会联动钻石山浙江商会联动滨海湖温州商会联动,上牵下引,两个外展,小众活动,电话营销,圈子行动,操略篇,根据各产品去化的情况，由专人组成大客户开发组，深入大型银行、政府机关等相关单位，进行项目产品的宣导，实现部分产品的阶段性团购；,案例经验：东丽湖大客户开发组（空港）社会山大客户开发组（华苑）钻石山大客户开发组（水上）,巧用政府,圈子窄众宣传,大客户开发&团购方案,大客户开发组，有针对性的去化相关库存及余量产品，有效的达成对相关大客户资源的开发；,发现客户圈层，成立相关联系人进行圈层营销活动，如贸易商户、浙江商会等活动，进行项目的宣导及圈层内的口碑传播；,发现圈子,融入圈子,圈层传播&口碑效应,发现圈子，融入圈子，树立口碑传播及圈层的深度挖掘，形成客户的良性开发；,案例经验：滨海湖与车友会钻石山与浙商商会社会山高校联动,上牵下引,两个外展,小众活动,电话营销,圈子行动,操略篇,上山下乡*客户为重,上牵下引,跑马圈地,完美展示,两个外展小众活动电话营销圈子行动,操略篇,伟业资源主动出击优惠待客,高层产品精装修客户答谢施优惠,跑马圈地去化高层,第二战役挖客户,推广主题：追求生活的理想,跑马圈地,伟业客资,主动出击,优惠待客,操略篇,4个在售