【管理咨询】欧莱雅营销策略分析--国际市场营销案例PPT(1).ppt

,欧 莱 雅 让 世 界 更 美 好,欧莱雅在中国市场上的成功,Contents,4,欧莱雅集团概况,1,2,3,5,中国化妆品环境PEST分析,欧莱雅的营销策略 之6P分析法）,6,欧莱雅集团的金字塔结构,科技对欧莱雅的重要性,结语,品牌介绍,LOreal Group 欧莱雅集团是财富世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。,LOreal Group 欧莱雅集团是财富世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。,作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。,欧仁舒来尔,欧莱雅在中国的销售情况,2007,销售额,增长率,市场地位,2008,2009,55亿,69.52亿,81.8亿,从2001年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍,2006,40亿,欧莱雅旗下产品,分类归纳,欧莱雅集团,旗下产品分类,奢侈品,活性美容,消费产品,专业产品,因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。,欧莱雅的“金字塔”品牌结构,“金字塔”品牌结构,中国化妆品环境PEST分析,企业,政治环境法律法规,经济环境经济增长、货币政策、利率、汇率投资、就业,技术环境技术变革速度、产品生命周期、新技术,社会文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社会价值、生命保护,PEST分析法示例图,政治经济环境,1.政局稳定 2.支持外资企业 3.加入WTO 4.在法律法规上给外企企业相对的优待,经济因素,1.人口数量 2.收入水平 3.消费水平 4.消费偏好,中国化妆品市场分析,社会、文化、自然因素,1.文化水平2.审美观点 3.价值观念 4.风俗习惯,技术环境,1.中国鼓励科研 2.欧莱雅对科研的重视,4P分析法之欧莱雅,6.利用新闻宣传媒体的力量,4.建立合适的销售渠道,1.质量、功能、款式、品牌、包装,2.适中,3.好的广告,ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.,5.和政府建立良好关系,产品(product)：,1.卓尔不凡的品质 2.产品多样性 3.产品线拓展全面 4.包装讲究,巴黎欧莱雅护肤品系列,创世新肌源系列 复颜抗皱紧致系列 雪颜粉嫩臻白系列 专业uv防护系列 金致臻颜系列 清润全日保湿系列,巴黎欧莱雅男士系列,男士劲能醒肤系列 男士控油保湿系列 男士抗皱紧肤系列,欧莱雅产品彩妆,绝配无暇粉底系列 惊艳特长系列 复颜提拉紧肤粉底 雪颜珍白粉底系列 天然矿物质彩妆家族 粉泽滋润润唇系列 净彻卸妆系列,巴黎欧莱雅其他,时尚珍藏指甲油系列 染发产品系列：卓韵霜护发染发霜 可丝莹温和染发霜 护发产品系列:深层修复系列 润养顺滑系列 绚色修复系列 卷烫修复系列,价格(price)合适,价格：灵活的价格体系,1.徐州医学院和联合研究中心成立了一个化妆品研究部2.由当地市场部门全面负责产品的包装和标签。3.几类产品，包括从总部到控制蔓延。为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，它的产品由当地市场部门决定价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。另外，几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡,促销(promotion),1.广告策略：广告方式多元化、广告内容多样化、张合有度的、强而有力的广告语2.公共沟通策略：新品发布会 赞助活动 公益活动,内容多样性,皮尔斯布鲁斯南,公共沟通策略,1利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。2利用社会焦点，吸引消费者的注意。3参与权威机构的评选，提高产品的知名度。4从事慈善事业,公共沟通策略,分销渠道,1.广泛的销售区域2.特殊的销售渠道3.收购之路,分销渠道汇总,1.巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售2.羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。3.美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。4.卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销售点有售。5.第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。,对科研技术的重视,欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化妆品企业，欧莱雅在技术上的实力不仅能体现在找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把超过销售额的3强的资金用在研发上面，而行业的平均数是1.5-2.3这个数字看起来不大，但光2003年用于研发的投资达到4.8亿欧元。与此相对应的是，从1993年到2006年，欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70.欧莱雅每年更新20的产品，每年公司至少有500件专利诞生。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。按照化妆品行业的经营本质来说，欧莱雅通过重视科研成功的塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能化。过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。1907年由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁舒莱尔创立，靠研发发家，仅在过去10年，申请专利2000多项，目前各地生效专利35000项。欧莱雅每年将3的营业额投入科研，目前在亚洲、美洲和欧洲均有研发中心。这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大成功法宝。,优化的采购管理,采购战略,组织配合,供应商选择,供应商关系管理,运营流程管理,绩效管理,知识与信息管理,人力资源管理,科尔尼采购供应框架,该框架包括采购管理的八个方面，每一方面都有最佳的经验来支持,方向设定,价值创造过程,支持系统,来源：科尔尼研究,科尔尼的采购供应框架是在当今复杂环境下评估领先企业成功经验的基础,来源：科尔尼研究,创新,营销,成本节约,采购战略,组织配合,供应商选择,供应商关系管理,运营流程管理,绩效管理,知识与信息管理,人力资源管理,方向设定,价值创造过程,支持系统,价值的环节,今天，优化的采购必须重视这三个价值的环节,采购管理的方面,1999年最佳经验应用示例,采购战略,利用供应市场的机会作为战略的一部分，通过成本节约，创新和收入来创造价值,组织配合,将采购技能和知识融入关键业务流程，而不仅仅是放在职能部门,供应商选择,运用所有先进技术(例如跨部门确定细节要求和需求管理等)挖掘价值潜力,供应商关系管理,有效地处理价值创造和风险管理的矛盾,绩效管理,将采购评估体系和战略目标、企业成果结合起来，积极控制采购过程,运营流程管理,通过电子商务技术将流程改善和实现自动化,知识与信息管理,在不同流程、地区、业务部门和外部关系之间加强学习和分享知识,人力资源管理,将有潜力的专业人员在组织的不同部门之间轮换，并提供有效的激励机制,来源：科尔尼研究,领先的采购还要求在采购管理的所有方面不断追求卓越,采购/供应战略,供应商选择,日常采购,而且在其组织中也会存在一些典型问题,缺少正式的合同没有既定的流程缺乏创造性的市场观念,单据处理成本过高没有评审机制,缺少采购支出数据,在提高采购技能方面缺乏投入缺乏职业发展和激励系统,各部门分散采购 过多人员可以做出采购决定,缺乏对供应商管理的协调对战略性供应商没有区别对待供应商管理成本太高,评估标准不存在或不一致,没有明确的采购战略采购与企业战略的联系不明确采购在组织中的汇报层级太低企业文化鼓励自由和独立,采购/供应组织,信息管理,绩效管理,人力资源管理,供应商管理与发展,每一个采购类别都要经过七个步骤的战略采购方法,建立采购类别,制定采购战略,建立供应商名单,选择实施路径,选择供应商,与供应商进行运营整合,不断进行供应市场基准比较,方法应用,采用此方法以满足本企业的业务与运营需求将工作方法、工具和经验介绍给本企业的采购团队战略采购并非总是一成不变，而是一个需要灵活运用和不断改进的工作,第一步:建立采购类别,适用的数量/时间跨度产品/服务范围假设合同,质量供货附加价值,直径:10公分长度:20公分材料铜芯塑模,对于“采购什么，向谁采购”的深入了解,单位,实际,供应商A,200 单位,第2 厂,供应商 B,10,000 单位,第1 厂,100 单位,2000 单位,单位,高,可能,低,规格,地点与供应商,采购数量,定价,采购量预估,供应商表现,在第一步时还需要执行完整的供应市场分析，以评估本企业的购买力,波特的“五大作用力”理论,目前有哪些力量在起作用?哪些因素最能影响到供应商的竞争力?供应市场上成功的竞争者的概况如何?本企业如何从供应市场变化中获益?,新进入市场的企业,替代品生产企业,供应商,本企业,供应市场竞争形势,需发展的洞察力,第二步:我们利用不同来源寻找三类供应商,现有供应商,新的传统供应商,替代产品供应商,新的非传统供应商,中央信息系统,应付帐款档案,邮递名单,采购档案,企业知识,从前的供应商,设备制造商,竞争对手的供应商,McDonalds,贸易杂志,利用互联网图书馆进行搜寻,对,系统供应商相对于 零件供应商,不同行业,对,对,对,标准的相对于量身订作的产品供应商,第三步:制定采购战略,采购类别定位矩阵,战略采购之不同策略,最优价格评估,合作关系重整,采购量集中,产品规格改进,全球采购,战略型,瓶颈型,利用型,次要型,大,高,小,低,对业务的影响,供应市场复杂程度,联合程序改进,战略采购,第四步:选择实施路线,是否确切知道哪些是优先的供应商?是否清楚跟供应商建立哪种关系?是否清楚自己促使供应商合作的能力?,关键问题,否,是,方向二:供应商发展,询价过程,达成合约,业务承諾,联合程序改进,新供应商开发,85%,15%,谈判,方向一：供应商筛选,以知识为驱动的，经过严密组织的谈判始终是战略采购过程的一部分,第五步:开始谈判与选择供应商,分析供应商的回应,设计并发送询价书(RFP),制定初步邀請函/谈判战略,放弃没有竞争力的供应商,收集其他信息,是否接受交易,否,是,达成协议,谈判流程,给供应商提供反馈信息,竞争选择通常需要多个回合的谈判,第六步:实施采购决定,通知谈判结果,进行内部实施规划会议,进行供应商执行规划会议,管理转变过程,提出对客户的好处包括成本节约与质量改进解释与沟通获得认同,敲定合约的要求制定计划以确保运作的连续性解答与第一线有关的担心,建立新的或经过调整的合作关系完成供应商认定发展因地制宜的转变计划,建立清楚的沟通渠道执行实施计划解决冲突，保证按计划执行,同样在第六步，开始对流程进行评估和跟踪,业务部门与支持部门,业务部门与支持部门的财务人员设计追踪成本节约的机制,向业务部门或支持部门提供意见,向业务部门与支持部门提供并获得意见反馈,采购类别管理,决定对业务部门与支持部门预算的影响,第七步:将战略采购纳入持续的采购程序中,透过外部基准分析使采购战略与时俱进,提高流程与组织的效率以支持战略,决定什么时候和为什么再次采购,通过采购建立竞争优势建立采购类别供应市场分析战略设计供应商选择谈判,有效管理供应商以获得最大价值供应商业绩评估合作关系升级解决冲突寻找替代供应商追踪供应商市场,以最低的整体成本提供商品与服务需求预估订单处理接单订单付款,持续改进,评估标准与绩效追踪,采购程序,供应商管理(持续的活动),交易执行(每日的活动),战略采购(定期的活动),