合富锦绣2011年银川绿地·安怡家园项目营销方案.ppt

谨呈：宁夏绿地房地产有限公司,安怡家园项目营销方案,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归合富锦绣公司所有，未经公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,为保障本次沟通的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动。,温馨提示：,鉴于数据有限，本方案所涉及的分析、建议仅针对B组团,第三章 银川房地产现状,第四章 项目解读,第五章 竞争对手研究,第六章 客户定位,本案汇报提纲,第二章 银川房地产发展解读（2005-2010年）,第一章 银川城市扫描,第七章 项目定位,第八章 营销策略,第九章 营销执行,首先，让我们大家一起走进银川，了解银川第一章银川城市扫描,第三章 银川房地产现状,第四章 项目解读,第五章 竞争对手研究,第六章 客户定位,本案汇报提纲,第二章 银川房地产发展解读（2005-2010年）,第一章 银川城市扫描,第七章 项目定位,第八章 营销策略,第九章 营销执行,银川市位于黄河上游宁夏平原中部，是一座历史悠久的塞上古城和发展中的区域性中心城市，东与盐池县接壤；西依贺兰山，与内蒙古自治区阿拉善盟为邻；南与同心县、吴忠市利通区、青铜峡市相连；北接平罗县与内蒙古自治区鄂托克旗相邻。,区位经济人口,银川市总面积9555.38平方公里,2009年城市建成区面积107平方公里，市区公用设施敷设范围110平方公里。下辖兴庆区、金凤区、西夏区3个区及灵武市和永宁县、贺兰县，2007年，各县（市）区共辖23个街道办事处、21个镇、6个乡和204个居委会、272个村民委员会。,银川市地处中国西部重点开发区，是连接我国东西部的经济纽带 同时也是新欧亚大路线的重点辐射区域，具有承东启西的重要作用,从2005年的288.5亿元到2010年的763.26亿元，银川GDP趁稳步上升趋势，每年增长率大致均衡，在12%-15%之间浮动。,根据国家西部大开发战略的部署，银川作为重要城市之一，其实力明显增强，近五年GDP增长率达到年均13.38，对房地产发展有着十分积极的作用。,区位经济人口,区位经济人口,从经济结构上看，银川是一个以二、三产业为主的城市，第二产业占50%以矿业、现代制造业、化工等为主，第三产业占45%以旅游业、服务业、房地产为主，第一产业仅占5%；同时就05-10年三大产业增长率来看，第二产业增长率最高在15-19%之间，第三产业其次，较均衡为11-12%，第一产业增长缓慢，且呈下降趋势。,农业比重小，增长缓慢，二三产业发达，增长快，产业经济结构优化有助于房地产发展,区位经济人口,银川居民收入、支出整体呈稳步上升趋势，支出随收入逐年上升。居民收入从2005年的6172.5元，到2010年的11616.5元，上升了5444元，增长率高达88.2%。居民支出从2005年的5073.5元，到2010年的10376.5元，上升了5303元，增长率为130%此外从 消费结构上看，汽车、金银珠宝、化妆品等迅速提升，呈外向型发展，消费观念更新,银川经济活跃，居民消费意识曾强，消费观念逐步更新，消费结构升级，消费逐步转向享受型，利于接受新事物，进一步促进房地产业发展,区位经济人口,恩格尔系数总体呈下降趋势，从2005年37.1%到2010年的33.5%，下降了3.6%就恩格尔系数图看，银川居民处于目前的生活水水平处于富裕阶段,经济发展迅速，生活水平大幅提高，整体处于富裕阶段有助于房地产业发展,11,人均收入与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,区位经济人口,从GDP增速看，银川房地产处于高速发展期，但从人居收入看，却处于快速发展阶段，整个银川楼市发展处于一个畸形发展期，需通过后期发展，提升居民收入使之达到正常状态,区位经济人口,全市非农业人口为101.26万人，占人口总数的65.09%；全市农业人口为54.3万人，占人口总数的34.91%；,银川市总人口155.55万人，按行政区划分，兴庆区人口最多为49.7万人，占全市总人口的31.95%，兴庆、金凤、西夏三个市辖区总人口91.42万人，占总人口58.78%。其他各区县人口相当，集中在19万24万之间，悬殊不大。,各区人口分布均匀，城镇人口高于农村人口，城市化进程快，住房需求旺盛,区位经济人口,银川市全市共有22个少数名族，43.21万人，占总人口的27.78%，其中又以回族为主有40.42万人，占全市人口总数的25.98%，占少数民族的总人口数的93.53%。,银川市一个多民族聚居城市，以汉族、回族为主。,数据来源：银川2010年鉴,回族,维吾尔族,藏族,东乡族,了解完银川区位、经济发展、人口等基本情况后，我们进一步对近几年银川房地产发展情况进行了解、分析第二章银川房地产发展解读（2005-2010年）,第三章 银川房地产现状,第四章 项目解读,第五章 竞争对手研究,第六章 客户定位,本案汇报提纲,第二章 银川房地产发展解读（2005-2010年）,第一章 银川城市扫描,第七章 项目定位,第八章 营销策略,第九章 营销执行,投资分析,供求分析,投资供求价格,从2005年的56亿到2010年的160亿，整个房产投资额增长了近3倍，前三年增长缓慢，从08年开始急速增长，年增长率在20%以上，在2010年增长率达到近67%,银川房地产起步较晚，发展空间较大，目前正处于快速发展期,投资供求价格,从图可以看出，近几年供求量均呈上升趋势发展，除在08年由于全国房市大调控，楼市需求有所下降，在短暂的需求萎缩后，随之而来的却是更为旺盛的需求，特别是2010年供销量均创新高，达到500多万方,供求关系基本处于平衡状态 客户购买意识逐渐增强，放量和需求量也随之逐步增加,数据来源：银川政府网,投资供求价格,07年以前整个均价都偏低在2300-2700元/平米之间，增长缓慢，从09年开始在全国房价的带动下，房价开始急速上升，年增长率达到20%左右，但由于10年的全国调控房价影响，增长速度放缓。,价格提升，导致总价提高，消费者抗性增加，在置业时，向小面积，多功能性户型转移,通过以上分析，我们对银川区位、经济、人口及近几年房地产发展概况已有初步了解，那么在经过多年发后，如今的银川房地产是怎样呢，下面我们将进入第三章银川房地产现状分析,第三章 银川房地产现状,第四章 项目解读,第五章 竞争对手研究,第六章 客户定位,本案汇报提纲,第二章 银川房地产发展解读（2005-2010年）,第一章 银川城市扫描,第七章 项目定位,第八章 营销策略,第九章 营销执行,各区发展客户构成客户需求当前政策,从图可以看出，整个银川楼市,兴庆区和金凤区发展最好在售楼盘最多均为27个，体量均在1000万方以上，均价皆在7000元/平米以上，其次为贺兰县有13个在售楼盘，共计470万方，均价4103.8元/平米,西夏区发展缓慢，在售楼盘量少，不足10万方，价低，不足5000元/平米,目前银川楼市主要集中在兴庆区和金凤区，发展快认同度高,各区发展客户构成客户需求当前政策,从以上图表可以看出，在整个市场上，主要以多层、小高层、高层混合物业为主，占近50%，纯物业形态较少，多层20%，小高层12%，高层15%，别墅物业稀少仅有3个，占4%。,以混合型物业为主，偏好多层，随消费观念改变，预计别墅、高层等物业接受度将逐步提高,从2010年成交新建商品住宅对比图中，可以看出有57%的客户来源于室市外，本地居民消化量只占到了43%,究其原因，银川市作为宁夏首府，区域中心城市的发展潜质好，地理位置、生活条件等优越，吸引了包括临近的内蒙古乌海、左旗、陕西定边等周边地区居民前来置业安家。,外地居民消化量超过50%，城市向心力强,各区发展客户构成客户需求当前政策,多层物业以及70-120平米户型在一定时间内将市场主流,各区发展客户构成客户需求当前政策,据银川搜房网调查显示，就物业类型而言，有65%的市民选择多层物业，20%市民选择小高层，而高层和别墅项目接受度极低，分别为10%和5%；就户型面积而言，有40%的市民选择70-90平米的中小户型，35的%市民选择90-120平米的中大型，而70平米以下小户型和120平米以上大户型接度极低，分别为15%和10%,，,各区发展客户构成客户需求当前政策,住宅消化以市外客户为主，但由于“限购令”的出台，消化趋势将逐步由外向内转移,经过以上分析，我们对银川已有初步了解，下面我们一起走进本项目：第四章项目解读,第三章 银川房地产现状,第四章 项目解读,第五章 竞争对手研究,第六章 客户定位,本案汇报提纲,第二章 银川房地产发展解读（2005-2010年）,第一章 银川城市扫描,第七章 项目定位,第八章 营销策略,第九章 营销执行,位置及配套规划建筑交通户型,本项目位于西夏区和兴庆区之间的 金凤区，地段位置优越，周边配套齐全，有小学、中学、医院、酒店、税务局等完备配套，同时聚集了公园水岸、溪城华府等高尚住宅区,市二医院,回民一小,酒店,银川六中,森林公园,公园水岸,溪城华府,D组团,多层物业、商住一体，拥有学校、幼儿园、会所等完备配套的复合型社区,位置及配套规划建筑交通户型,B组团,A组团,F 组 团,学校,会所,幼儿园,具有强烈伊斯兰气息，典型的回族民族风情社区,外立面大量运用灰色系，小区内多设计灰空间，北侧沿街商业设计伊斯兰拱廊,位置及配套规划建筑交通户型,建议修改，详见第六章,交通便捷，出行方便,位置及配套规划建筑交通户型,东临满城南路、西临新城南街、北南接黄河中路，交通便利，1、11、17、18、41、102、31、105、106等多路公交可到达,配比不合理，且面积大总价高，客户抗性大（建议更改，详见第六章）,B组团共257套，其中以三房为主有138套占54%，其次为四房有94套占37%，两房及两房配露台户型较少共25套，合计占9%，且面积偏大，在100-180 之间,位置及配套规划建筑交通户型,孙子兵法云：“知己知彼，百战不贻”，在了解完我们自己的产品后，如果想取得胜利，我们还必须清楚的了解我们的竞争对手第五章竞争对手研究,孙子兵法谋略篇,孙子兵法谋略篇,第三章 银川房地产现状,第四章 项目解读,第五章 竞争对手研究,第六章 客户定位,本案汇报提纲,第二章 银川房地产发展解读（2005-2010年）,第一章 银川城市扫描,第七章 项目定位,第八章 营销策略,个案分析,第九章 营销执行,对手锁定对手研究,在众多的楼盘中，我们以区域划分，将金凤本区作为一级竞争市场，重点研究，兴庆区作为二级竞争市场选择性研究,金凤区,银川万达广场森林半岛华雁香溪美地美林湾颐和城府公园水岸观邸尚座中央公馆锦都城,金凤区,一级竞争市场,二级竞争市场,兴庆区,骏景茗居 3688英尺林语丽舍兴庆华府中瀛御景银川国际贸易中心国际大厦拾城塾城,公园水岸官邸,锁定对手,美林湾,溪城华府,中瀛御景,森林半岛,根据辐射范围及物业形态类比因素我们锁定美林湾、溪城华府、公园水岸官邸、森林半岛、中瀛御景五个楼盘作为主要竞争对手，重点分析,对手锁定对手研究,美林湾,大社区，与本项目仅一街之隔，锁定为直接竞争对手,美林湾图片欣赏,三室两厅139.04,户型方正，结构紧凑,美林湾售房部,溪城华府,对手锁定对手研究,小区地形成岛状，三面环湖，建筑面南坐北，临视湖面绿地，户户有景,溪城华府图片欣赏,三室两厅,实景图，塑造和谐邻里形象,公园水岸官邸,对手锁定对手研究,临湖而建，环境优美,公园水岸官邸图片欣赏,以森林公园和水景为主要广告诉求点,设计不合理，入口通道过长浪费空间大,中瀛御景,对手锁定对手研究,全能小区，在市场上声誉颇高本项目二级市场上的主要竞争对手,三室两厅,中瀛御景图片欣赏,复合型大社区，银川市场领舞者,带入户花园、玄关及阳光书房极大的增加了功能性,森林半岛,对手锁定对手研究,大体量社区，复合型业态,森林半岛图片欣赏,售房部,整个售房部，简单大气给人清爽、优雅的感觉,公寓,市场上难得的小户型，公寓楼，销售好,经过分析比较，我们将美林湾作为本项目在一级市场上的，直接竞争对手，中瀛御景作为二级市场上的主要竞争对手,在分析了以上众多方面后，我们的目标客户群到底在哪里？第六章客户定位,第三章 银川房地产现状,第四章 项目解读,第五章 竞争对手研究,第六章 客户定位,本案汇报提纲,第二章 银川房地产发展解读（2005-2010年）,第一章 银川城市扫描,第七章 项目定位,第八章 营销策略,客户特征,第九章 营销执行,目标客户属性梳理,首次置业：注重价格、户型面积、交通便利、区域潜力,二次置业：户型功能、小区环境、配套设施、楼盘品质,打动客户关键字：性价比、户型、环境、配套、品质,客户特征客户扫描客户定位,工作相对稳定；受教育程度较高，对生活品质有自己独特的见解和追求；七零后人群是主流，对传统文化有认同感，同时乐意接受新鲜事物；处于育龄阶段，对于教育的关注相对强烈；以自住需求为主注重时尚和品位、追随品牌；注重情趣，追求回归自然的舒适生活；,客户特征客户扫描客户定位,55,2023/2/23,客户特征客户扫描客户定位,年 龄 特 征：F25-45家庭结构：以“两口及三口”之家为主消费特征：较为理性和务实分 布 区 域：金凤区、兴庆区、西夏区、贺兰县，及周边地区职 业 特 征：企事业单位员工、政府单位工作者、小私营企业主、学校教师家庭结构特征：家庭成员相对简单2-3人现 居 住 特 征：租房或有一套住房置 业 阶 段：第一次置业，部分二次置业购 买 目 的：自住为主，定位为第一居所，基本无投资目的交通工具及收入：公交车或出租车，收入：家庭综合年收入10-20万,56,目标客群定位 银川市中高端人群为主，周边能源、资源行业人群为辅.,银川市区中高端人群,政府官员、私营业主金融、电信、电力等垄断性行业人员工商、税务、烟草等效益较好的事业单位的中高层银川兴建的工业园所带来的高收入人群,能源行业客群,能源行业从业人员（如能源行业国企中的中高 层管理人员，私营业主）；宁东能源化工基地高收入人群；,资源行业客群,进行羊绒、枸杞、麻黄等贸易及加工的资源类私营业主,银川周边县市客群,银北地区：石嘴山、大武口等市的政府官员和企业主银南地区：中宁、吴忠、灵武等地区的政府官员内蒙地区：左旗、乌海等地区的政府官员和企业主,客户特征客户扫描客户定位,客群已确定，那么我们的产品应该如何调整，我们的项目该如何定位呢？第七章项目定位,第三章 银川房地产现状,第四章 项目解读,第五章 竞争对手研究,第六章 客户定位,本案汇报提纲,第二章 银川房地产发展解读（2005-2010年）,第一章 银川城市扫描,第七章 项目定位,第八章 营销策略,第九章 营销执行,建筑定位景观定位户型定位服务定位,特点：外立面大量运用灰色系，小区内多设计灰空间，北侧沿街商业设计伊斯兰拱廊具有强烈伊斯兰气息，典型的回族民族风情社区,关键字：灰白色、回族风情、伊斯兰拱廊,这样的建筑在银川太多太多，毫无特色,建筑定位景观定位户型定位服务定位,修改指导思想,41%,16%,50%,在传承的基础上创新,修改指导方向,与国际接轨引领时尚,特点：对文化石外墙、红色坡屋顶、圆弧檐口等符号进行抽象化利用，如从红陶土筒瓦到STUCCO手工抹灰墙，从弧型墙到一步阳台，还有铁艺、陶艺的小品等，讲究空间感，注重花园和庭院,特点:建筑物以其高耸、挺拔、傲然屹立的非凡气势给人留下深刻印象形体呈阶梯状收分，强调垂直线条，于稳重中显气质注重装饰几何化，多用放射状、V形图案,特点：是一种结合东南亚民族岛屿特色及精致文化品位相结合的设计,属热带风情，习惯尖屋顶设计，传达出了既可以悠闲自在、也可以奢华的现代设计观,适合热带地区,ART DECO现代风格,西班牙风格,东南亚风格,建筑定位景观定位户型定位服务定位,建筑定位景观定位户型定位服务定位,结合区域市场特点及各种建筑风格的特性，东南亚风格适合热带，西班牙建筑风格对花园庭院要求较高，不适合北方城市，因此我们建议选择：,ART DECO现代风格,溪谷主题：“水的文章”生态的：原生资源的延续，给客户健康的价值互动的：水景观一定是能享有和把玩的，给客户生活的价值风情的：通过社区水系的适度收放，以岸线的处理，营造整体风情感和节点体量感,建筑定位景观定位户型定位服务定位,舒适、休闲的小品设计概念地中海环境特征,情景小品,场所感受：舒适的居家氛围是地中海的一大特色，简单的陶土、鲜艳的花草让人倍感舒适文化特征：地中海周边地区受希腊、罗马、文艺复兴宗教的影响，她的文化是浪漫，但同时是理性的，大量运用雕塑小品起到点题的作用,建筑定位景观定位户型定位服务定位,建筑定位景观定位户型定位服务定位,100平米以下和130-160平米空缺100-110 占9%110-120平米比例少只占1%两房空间在110-120 偏大三房120-140，四房160 以上均偏大,面积较大，总价高，客户增加抗性大，缺乏小户型，控制极度不合理，建议修改,配比建议,创新建议,增加户型功能性：如阳光书房、休闲厅、衣帽间、工人房等增加赠送空间如：入户花园、空中院馆等提升附加值：如假飘窗,建筑定位景观定位户型定位服务定位,增加产品功能性,建筑定位景观定位户型定位服务定位,建筑定位景观定位户型定位服务定位,社区安全服务：电子刷卡式门禁、红外防爆盗的5A级智能化住宅安防系统到集中可视门卫对讲系统物业管理服务：从细节入手，加强服务人员文明礼仪，除常规物业服务外，我们还可以提供定制服务，比如：衣物送洗，定机票、Morning Call等贴心服务创意服务设计：在每个房间安置呼叫器，直接对接物管中心，当家里有人老人、小孩发生紧急事件时直接呼叫物管即时上门处理。,分析和比较不是我们的目的，寻找差异化突破口才是我们的动机所在，客户、产品已确定，接下来我们因该做什么呢？进入：第八章营销策略,第三章 银川房地产现状,第四章 项目解读,第五章 竞争对手研究,第六章 客户定位,本案汇报提纲,第二章 银川房地产发展解读（2005-2010年）,第一章 银川城市扫描,第七章 项目定位,第八章 营销策略,第九章 营销执行,推广策略,形象策略,整体上讲优势大于劣势，机会与威胁并存，严谨行事,B组团户型配比较差铁路贯穿影响项目品质A组团为还建房，从整体上影响项目形象,城市发展好，吸引众多外地客户区域发展潜力好，认可度高新政出台指导价格趋向合理市场泡沫小,S,W,O,T,大社区易于品质打造交通便利配套齐全多层物业接受度高,新政出台，增加客户观望情绪二套房60%首付增加客户购买压力,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,交通：四周环路，交通便捷,产品：户型合理，极具个性化,规划：集住宅、商业、学校、会所为一体的大社区,景观：绿地率31.25%，面积70364.37平米,配套：市政设施齐全,区域：金凤核心黄金地段,商业：伊斯兰风情商业街,营销关键字：金凤核心、交通便捷大社区、配套全、特色商业,产品：改后户型合理、建筑风格时尚,规划：集住宅、商业、学校、会所为一体的大社区,景观：绿地率31.25%，面积70364.37平米,配套：市政设施齐全,商业：伊斯兰风情商业街,项目价值再次回顾,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,总体策略：,高举高打，高效营销,总体目标：制造两个现象,现象一：品牌上 高档物业，身份象征,现象二：销售上 火 爆销售，一房难求,产品精神属性定位：,生活原来可以如此精彩,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,项目案名建议：,释义：绿地：冠开发商名，便于品牌打造和树立现代城：建筑风格相契合，体现项目将为银川市民带来的现代、时尚生活,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,备选案名：绿地中央城、绿地国际社区,项目主题推广语：,释义：主要从客户心理层面去打动，让客户对本项目即将给银川带来的国际生活充满无限想象,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,路牌,国,导视,银川副核心 32万方复合型社区,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,折页,楼书,海报,银川副核心 32万方复合型社区,如何将项目价值点和项目形象向市场有效传达，最终实现销售,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,通过“点对面”到“点对线”再到“点对点”的精准营销方式，将项目的核心价值点转换为目标客户“接触点”，提高营销效率。,点对面 树立整体的市场形象，通过大众媒体进行传播，塑造项目高性价比形象，引起市场的全面关注。,直接激发客群购买欲望,点对线 在市场高关注度基础上采用多种营销渠道组合，对于目标客户进行信息全面传播,点对点精准锁定目标客群，通过活动营销、事件营销等，进行最为有效直接的传播,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,1、媒体选择依据 高认可度的渠道主要集中于昭示性强、直观的口碑和平面渠道,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,2、媒体选择原则 由面到点，过滤式传播,推广效应：由面到点第一步面向全市客户，铺面网罗，奠定广度；第二步针对目标客户，点对点推广，树立深度；第三步建立圈层语境，形成口碑传播。推广通路：过滤选择户外及活动作为主力通路，针对性引导客户，增加与客户面对面沟通的机会，强化体验互动。大众类媒体为辅，强化项目概念炒作，形成社会舆论，引发市场进一步关注。,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,3、媒体选择报媒报媒：以二大主流报媒（商报和新消息报），配合各阶段的重要时间节点和营销节点进行大众传播,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,3、媒体选择户外网络：锁定区域内的交通要塞，配合各阶段的推广，发布项目形象,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,3、媒体选择网络网络媒体：利用项目BOLG、业主论坛、业主QQ群，组织小众或大范围客户活动，建立项目关注度，进行常规网络信息维护，建立完备的项目信息网，主要搜房网为主；,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,3、媒体选择活动事件活动营销：活动针对目标客户，深度挖掘；在各个阶段举行不同主题和形式的活动，让客户参与更多，在客户中建立项目口碑宣传,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,3、媒体选择短信短信：销售信息的主要传播渠道,活动信息,项目动态告知,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,3、媒体选择售房部、样板示范区现场包装：销售中心装潢设计，建立第一视觉感，并在路口设置精神堡垒,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,销售中心案场包装设计原则,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,销售中心内部 成为品质生活体验馆,内部环境：由灯光、特式家私营造的气氛体验点：VIP区、水吧、影视厅、都市艺术廊等,营销目标营销周期价格策略形象策略推广策略,样板示范区设计原则,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,样板示范区：生活场景展示系列城市雕塑系统+城市指路系统+城市家俱+景观植 被，强化生态住宅的场景。,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,服务系列把服务融入流程，让客户感受前所未有的尊贵,和接待流程结合的销售服务体系、物业服务体系设计，良好的气质、房地产的专业知识，极强的服务意识，为客户提供最优质的销售服务，极强的团队精神，最训练有素的销售队伍。,酒店式服务人员服饰，礼服门童、清洁、保安、物管人员等,为看楼客户撑伞，护送至售楼处,停车场车遮阳罩、车牌贴,销售人员服饰参考,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,价格的实现趋势,结合目前政策、市场的影响以及结合竞争对手的分析，建议B组团期起价6200元/平米，实现均价6500元/平米,价值梳理总策略及目标形象策略推广策略价格策略,形象、推广、价格等策略已定，项目该如何开展销售呢？下面我们一起进入：第九章营销执行,第三章 银川房地产现状,第四章 项目解读,第五章 竞争对手研究,第六章 客户定位,本案汇报提纲,第二章 银川房地产发展解读（2005-2010年）,第一章 银川城市扫描,第七章 项目定位,第八章 营销策略,第九章 营销执行,推盘方案,营销周期,营销目标,营销费用,营销阶段,营销目标营销周期推盘方案营销阶段营销费用营销保障,一期总套数257，9个月实现90%的销售率实现销售均价6500元/平方米，销售额2.89亿元树立产品形象,8月,10月,11月,12月,12年1月,2月,3月,9月,样板区开放,开盘,11年5月,4月,5月,筹备期,强销期,品牌丰满期,提示购买期,接待处开放,（开 盘 强 销 期）,销售节点与传播阶段策略,品牌导入期,7月,售房部、宣传物料,（持 续 热 销 期）,B组团,营销目标营销周期推盘方案营销阶段营销费用营销保障,优势：户型齐全，满足高度差异化的客户需求避免遗失客户，最大化促进成交 劣势：全盘推出，节奏感不易表现,销售周期长价格控制难度大，不易实现高额溢价,推盘方案1:整体开盘,B组团,一期总套数257，9个月实现90%的销售率实现销售均价6500元/平方米，销售额2.88亿元,营销目标营销周期推盘方案营销阶段营销费用营销保障,优势：推盘区域整齐，户型较齐全，满足差异化的客户需求，避免 遗失客户，促进成交，节奏明显 便于涨价 劣势：房屋数量少,推盘方案2:分批开盘,第一批总套数154户第二批总套数103户实现销售均价6500元/平方米,第一批售罄后，第二批准备紧急加推，制造火爆现象,营销目标营销周期推盘方案营销阶段营销费用营销保障,原 因:1.每次开盘户型齐全,可满足客户差异性要求2.可根据开盘前积客情况，控制放盘3.节奏感明显,销售速度快4.便于价格控制，可实现较高溢价,最终确定方案 推盘方案2:分批开盘,营销目标营销周期推盘方案营销阶段营销费用营销保障,8月,10月,11月,12月,12年1月,2月,3月,9月,样板区开放,开盘,11年5月,4月,5月,筹备期,强销期,品牌丰满期,提示购买期,接待处开放,（开 盘 强 销 期）,销售节点与阶段推广主题,品牌导入期,7月,售房部、宣传物料,（持 续 热 销 期）,32万方地中海人文社区 值得期待,绿地国际社区领舞银川,国际生活即将绽放,诉求点,营销目标营销周期推盘方案营销阶段营销费用营销保障,产品推售,开售B组团,B组团,11月：开盘期,12-次年5月：持续强销期,5-10：筹备及蓄客期,销售阶段,绿地现代城引领都市生活,生活原来可以如此精彩绿地现代城盛大开盘,倡导国际生活理念持续热销,推广主题,媒介组合,户外：主题信息报媒：硬广+软文+新闻网络：硬广+新闻+论坛交广：主题信息电视：销售信息短信：销售信息,渠道执行,外卖场、直邮,二手房联动：中原,巡展、直邮、二手房,促销政策,销售物料,办卡优惠,开盘优惠,团购+常规优惠,楼书、户型、展板、大报等,楼书、户型、展板、大报等,楼书、户型、展板、打报等,户外：主题信息报媒：硬广+软文+新闻网络：硬广+新闻+论坛交广：主题信息电视：销售信息短信：销售信息,户外：主题信息报媒：硬广+软文+新闻网络：硬广+新闻+论坛交广：主题信息电视：销售信息短信：销售信息,活动配合,样板示范区开放、开盘,客户系列活动,营销目标营销周期推盘方案营销阶段营销费用营销保障,筹备阶段（2011.5月初-2011.7月上旬）,营销要素分析,主要销售条件,如何依托区域价值，筹备项目预热前基本销售道具,户外项目形象广告到位,案名、SLOGON、VI系统及项目信息确定,建立项目首次亮相,推广主题,绿地国际社区，32万方地中海人文社区，期待中。,推广渠道,软宣，以区域价值炒作奠定基础。,户外，项目案名出街,建立专业的销售项目体,项目形象网站到位,网络，项目形象的持久保持点，信息发布的基础平台。,营销目标营销周期推盘方案营销阶段营销费用营销保障,蓄客阶段（2011.8月初-2011.10月底）,营销要素分析,主要销售条件,推广主题,绿地现代城，32万方复合型社区即将启幕,推广渠道,短信，通知样板区开放，敛客户,外卖场开放、售楼处具备接访条件，售楼处导示系统到位,报广，半月一次的整版硬广告知客户，项目即将面市.,发布产品预售信息，业内引爆，达到市场美誉度的广泛传播,网络，发布项目预售信息；以论坛为基点，开展业内传播，达成广泛的美誉度。,导示系统，正确导示本案的地址，拦截区域内意向客户。,海报、楼书、销控板、宣传短片光盘、户型单页等销售工具到位,车身广告，以本案的周边公交路线上的车体为流动介质，传播本案的预售信息。,广播，10秒的项目信息内容提示，随时向中高端客户传播本案基础信息和预售消息。,营销目标营销周期推盘方案营销阶段营销费用营销保障,开盘强销阶段（2011.11月初-2012年1月）,营销要素分析,主要销售条件,如何通过事件营销造势，迅速引爆市场，达到市场眼球的集中吸引,销售工具客户通讯到位,如何在地块内营造区域高档楼盘氛围形象,推广主题,绿地现代城，开启都市新生活,推广渠道,短信，温馨问候春季展会登记客户，拦截区域内项目意向客户。,报广，3-5次的整版报广告知客户，项目盛大开盘。,电视，天天楼市，1-2次的开盘盛典电视专题，为市场引爆提供渠道力度。,样板间具备接待条件,网络，发布项目开盘信息。,营销目标营销周期推盘方案营销阶段营销费用营销保障,持续热销阶段（2012.2月初-2012.5月）,主线活动,1、3.15消费者节，吸引市场眼球，持续销售；,2、建立时尚文化沙龙，构建客户保养平台，为项目后期的老带新建立奖励机制。,营销目标营销周期推盘方案营销阶段营销费用营销保障,营销费用计算说明：此费用仅指推广费用，不包含售楼部装修、示范区打造、样板间装修、营销代理费常规项目的推广费用一般在1.5-3%之间选择，本项目推广费用按照 2%计算,B组团标的：44422.88均价：6500元/平米总业绩：44422.88*65000元/平米=2.89亿营销费用:2.89亿*2%=578万,营销目标营销周期推盘方案营销阶段营销费用营销保障,此预算仅作参考，以实际发生为准,228万,171万,114万,57万,营销目标营销周期推盘方案营销阶段营销费用营销保障,此预算仅作参考，以实际发生为准,建立销售保障体系：,我们在营销保障体系的三个层面中强调“以人为本，服务为王”,销售执行层面：精细化&人性化操作，保障客户满意度,精细化的人性接访服务 销售激励制度 危机处理预案 多角度升级培训 现场品质维护 销售管理中心定期项目监督巡查,营销目标营销周期推盘方案营销阶段营销费用营销保障,精细化的人性接访服务,根据精准的客户对位，有意识的收集客户信息，如客户的喜好、习惯以及对产品的需求等；以便在客户来访时可为其提供针对性的、体贴的、专署性的定制化服务。这些工作作为感官营销的前期准备，可使客户在感受尊贵的同时，更有亲切的归属感与自然的从属感。,销售执行层面：精细化&人性化操作，保障客户满意度,营销目标营销周期推盘方案营销阶段营销费用营销保障,销售激励制度,个人业绩竞赛公示,冠军徽章佩戴一周 销售群英榜照片展示一周,连续三周销冠则可永久拥有,周冠军,销售群英榜照片展示一月,奖金,月冠军,销售群英榜照片展示一季度,奖金公司培训及其项目考察,季冠军,销售群英榜照片展示一年,奖金年假期间国内游,年冠军,销售执行层面：精细化&人性化操作，保障客户满意度,营销目标营销周期推盘方案营销阶段营销费用营销保障,危机处理预案，并设置危机样本，保障销售的更有效进行,销售人员应充分了解全部客户的真实情况及心理状态，及时发现可能发生的潜在危机，并在第一时间汇报销售经理 销售经理应根据销售人员的汇报情况作出判断分析后，汇报销售总监 销售经理与销售总监共同制定潜在危机解决方案并通知销售人员及时与销售人员联系 销售人员及时解决客户的潜在危机,潜在危机处理预案,销售层面：精细化&人性化操作，保障客户满意度,营销目标营销周期推盘方案营销阶段营销费用营销保障,多角度升级培训,销售方面 认筹阶段销讲、解筹阶段销讲 各阶段推出房源销讲、各阶段价格销讲 重点户型、工程进度、即时性政策 策划方面 各阶段推广主题 各阶段活动主题 各阶段客户分析培训 市场动态竞品项目情况,销售层面：精细化&人性化操作，保障客户满意度,营销目标营销周期推盘方案营销阶段营销费用营销保障,实现策划与销售的全程互动，使得营销更有效,策划人员需出席销售例会，收取业务人员的第一手资料，把客户信息及第一时间反应在当期的营销策略中，形成良好的互动循环。,策划层面：基于销售的嵌套式循环体系,整体营销策略,产品,硬,软,产品组合,产品诉求,销售沟通,统一话述,客户反馈,营销目标营销周期推盘方案营销阶段营销费用营销保障,客户分级化管理,客户层面：客户保养计划,营销目标营销周期推盘方案营销阶段营销费用营销保障,客户保养服务,客户通讯客通前置，11年7月首期推出，至入住，双月刊 老客户回访结合客户满意度调查问卷，每月由专人负责客户回访 节日祝福节假日由专门客服人员或业务人员进行祝福问候 短信平台制定详细的月度短信平台发布计划，专人监控，及时通知项目各阶段信息 礼品馈赠常规礼品馈赠计划，开盘前拟定，出具礼品建议并协助甲方分项落实；生日礼品，月初提交当月过生日的客户资料，由专人协助甲方进行礼品派发；所有馈赠计划应提前至少一个月安排并制作,客户层面：客户保养计划,营销目标营销周期推盘方案营销阶段营销费用营销保障,附：本项目团队构成情况如下：1）营销经理（1人）2）营销副经理（1人）3）销售秘书（1人）4）置业顾问（8-10人）5）销售团队（若干）6）策划组、调研组。,谢谢聆听！预祝合作愉快！,