“红星媒体”市场推广调研及媒体投放建议.ppt

红星媒体市场推广调研及媒体投放建议,一 当前房地产各媒体简述（一）房地产营销推广通常选用的方式及分类,（二）各类广告市场功效及特点户外广告：户外广告面积比较大醒目直观地理位置也相对在人群集中的区域有助于树立品牌形象，彰显企业实力，是企业信息传递 品牌塑造的有效手段。特点：视觉冲击力强，全时段发布，理想的到达率（搭乘交通的机会增加 路上的车辆增加 唯一能够看到的媒体的机会既是交通堵塞时路边的户外广告，千人成本低，形式多样，创意无限电视广告电视广告立体感强快速，直观覆盖而宽泛（家庭 楼宇 交通工具 车载），制作精良富有创意的电视广告，会增加广告的互动和娱乐性，适合快速传播影响力，最大限度吸引眼球特点：独占性 广泛性 保存性（生画同步）印象性（明星效应）广播广告广播广告一直伴随着我们的生活，在多媒体 网络 电视广告日益泛滥的今天，随着有车一族收听广告的比例增加，广播广告始终占有一定消费能力的收听群体，广播广告具有一定的灌输性和反复时间短，成本相对较低也是广播广告具有优势所在特点：交流感与已经性，流动感与兼作性，广告覆盖的无限性与受众的全面性，低投入与高回报网络广告物联网日益成为人们生活的必须品，使用者一般多为年轻 有活力 受教育程度高 购买力强的人群特点：不受时间和空间的限制，传播范围广 针对性强，表现手段丰富多彩，内容种类繁多，信息面广多对多的传播过程，广告成本低，受众数量可准确统计公关活动公关活动在房地产推广营销中，其目的是营造一个有利又隐性的销售环境和氛围，为企业的品牌理念 企业形象 企业文化都是一个整体的体现同时公关活动促销效果难测定和量化，是它的瓶颈所在，但成功的公关活动，能起到事半功倍的传播效果,（二）各类广告市场功效及特点公交地铁广告市政的基础设施，功能为服务老百姓日常生活出行，其特点有接触人群大 受众人群高 千人成本低具有直观醒目和强制性的特点，主要线路投放对楼盘销售有很强的说服力和宣传效果现场布置地产项目的销售现场布置装饰 销售人员的销售技巧和沟通能力能是促成销售成功与否的重要环节楼宇广告包含：电梯门广告 电梯间广告 楼宇电视广告 楼宇广告的开发，目前局限于写字楼 休闲购物以及高档物业等场所，受众多为白领 商务人士，其广告目标人群相对认购能力较强小众媒体小众媒体含有电话亭 娱乐休闲场所直投杂志 纯净水桶身 垃圾箱 书报亭等，小众媒体广告其载体新颖，表现手法独特，受众具有单一性和针对性，对目标消费人群具有指向性的宣传效果通讯类新媒体通讯类媒体包含：手机电视 IPTV 手机短信等形式是新型媒介新的表现手段，通过对后台技术的处理，可分析定制目标接受群体，虽然手机群发多为被接受者认定为垃圾信息，但接受者如果有需求，就会起到宣传的效果,二 不同阶段的媒体应用（一）房地产营销广告推广的分期策略,1）媒体广告安排,（二）房地产定位与广告的有效运用房地产目标群体定位和类型决定着在宣传 推广 营销的过程中，要有差异和精准的广告投放策略位置匹配。有效科学地穿插运用传统媒体和新媒体，才能让销售和品牌提升更上一层楼商品房类广告推广运用需要大众媒体的支持，公关活动和营销事件都要贴近百姓生活，被老百姓所熟知和接受。此类广告要突出经济实惠 接触方便等优势。如报纸 电视 广播 交通媒体 优惠促销活动的开展等写字楼和办公场所地产推广和营销，借助大众媒介说明地理位置 配套设施等功能 优势之外，还要借助专业类媒体以及小众媒体进行针对性宣传。如报纸 电视 直投杂志 专业地产杂志 楼宇广告等商铺一般买卖者都是有投资和增值意图的，最大化宣传其地产的优势，才能促进销售的成功，而媒体宣传则是要选择商务和有经济能力的人群经常活动的范围之类。如机场户外大牌 高速公路大牌 写字楼及娱乐休闲场所的小众媒体。传统媒体的硬广告 软文等都要有计划结合,（2）房地产广告的有效运用商品房类根据建筑面积来分大多有两室户 三室户，其中房产类别锁定的消费群体大多为工薪或年轻人群，在营销推广上会根据人群的特点，此类人群活动场所多为工作区 生活住所周围 上班路上 人群集中的购物和休闲场所 做针对性的广告宣传其中户外大牌 电视广告 手机流媒体 公交 地铁车身站台广告为此类楼盘的首选的广告形式，广告位置都和人们的日常生活是息息相关的，广告内容应考虑信息简单和品牌的识别吸引力公寓类现如今城市流行的SOHO社区 酒店公寓等建筑面积小的房产开发项目，是针对年轻一族，宜商宜居的新型居住场所。其销售定位就是年轻人群。其户外的广告大牌应集中年轻人常常出行的地方：写字楼 休闲和购物场所附近此类的户外大牌的设计制作，应考虑到年轻人喜欢的流行色彩 新颖的广告形式。如异性广告牌 网络媒体（门户 MSN QQ 邮箱）时尚杂志 新锐的公关活动等。高档物业高档物业的购买群体多为其行业领域内成功的人士，也是懂得品味和享受生活的人群。他们挑选的时候会综合物业的全部来二次置业，其广告宣传的核心，一定要挑选高端人群的信息接收范围机场机身 候机厅及机场户外大牌，小众媒体（机票封套）机身椅垫 休闲娱乐场所杂志展架，公关活动营销（慈善晚会 明星派对 时尚派对 高峰论坛等），户外大牌 VIP直投等商用（写字楼 商铺）商铺一般买卖者都是有投资和增值意图，最大化宣传其地产优势，才能促进销售的成功，而媒体宣传则是要选择商务和有经济能力的人群经常活动的范围之类机场户外大牌 高速公路大牌 写字楼及娱乐休闲场所的小众媒体 传统媒体的硬广 软文等都要有机会结合投放。（商业步行街 商场）户外广告 交通类广告 楼宇广告（电梯门 电梯间 视频广告）娱乐休闲场所广告 报纸广告 软文广告等,标杆企业媒体投放借鉴表,（三）标杆企业媒体投放借鉴表,标杆企业媒体投放借鉴表,（三）首期广告内容及时间安排内部认购展示会和首期展销会定期举行，广告准备工作应在此之前全部到位，具体内容大致如下：（1）楼盘效果图。（2）楼盘售价表和汇款方式的确定与制作。（3）售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。（4）工地围板的设计、绘制。（5）展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅的设计制作。（6）展销场地道路指导牌的制作。（7）展板的设计、制作和摆放。（8）影视广告创意构思及拍摄制作。（9）报纸广告设计、完稿及定版。（10）围绕展示会其它促销宣传用品。,三 实例分析例：沈阳广告媒体评估分析线上推广1 网络推广搜房网业务范围：新房、二手房、租房、别墅、商业地产、家居、装修装饰等网页广告。推广形式：通栏广告、项目硬广、软文宣传、软硬结合例刊受众人群：网络用户刊例价格：定义所有销售折扣区间所针对的广告金额均指实际签约金额。所有销售折扣区间所对应的广告金额指单个合同一次性签约金额。同一客户的同一个项目在一个自然年度内签署多个合同，累计金额达到更低的折扣区间，新的广告投放可以按新的折扣区间进行。折扣价格媒体优势评估：获取项目信息便捷，通过网络查询即可了解项目。媒体受众面广，可网罗除项目本地外的外地客户。,广告多以周、月度为投放节点，广告持续性强。图文并茂广告宣传效果好。媒体劣势评估：媒体价格较高，如要达到持续性宣传效果难度较大。客户通过网络了解项目信息习惯性不强，可能导致项目宣传效果不佳。开发商惯用方式：通栏广告，软硬结合例刊媒体综合评判：此媒体虽为沈阳主流媒体，但多数开发商并未以此为宣传主力媒体，主要原因在于：费用高，且客户通过网络了解项目信息习惯性不强，广告宣传效果不佳。,百度推广业务范围：指定区域关键词检索，如在辽宁周边区域投放，用户即可搜索。推广形式：用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。受众人群：网络用户刊例价格：百度按照给实际点击量（潜在客户访问数）收费，每次有效点击收费从几毛钱到几块钱不等媒体优势评估：客户覆盖面广，覆盖95%中国网民。方便客户了解项目信息，减少客户考察项目成本。完全按照给企业带来的潜在客户点击计费，没有点击不计费。通过地域筛选、时间筛选，帮助锁定最需要的客户。媒体劣势评估：此媒体为被动型媒体，即只有客户了解项目名称后才可搜索查询项目信息。费用高，但媒体持续性强，预存费用用完为止。开发商惯用方式：关键词输入百度搜索资源库，通过点击，链接项目主页或相关网页。媒体综合评判：虽费用较高、属被动型媒体，但为方便客户了解项目此媒体为项目必选媒体。,腾讯网业务范围：新闻、汽车、财经、体育、娱乐、房产网页广告推广形式：通栏广告、项目硬广、软文宣传、软硬结合例刊，QQ群广告、微博广告受众人群：网络用户刊例价格：媒体优势评估：腾讯用户基数大，注册用户数已超13亿，活跃帐户数6.125亿，同时在线帐户数突破1.09亿，QQ群总数量超过1亿。有效积累目标客群，网友登陆腾讯房产，后台自动留存网友Q号，唯一能做到的网站，并能反向追踪用户。有效筛选目标客户，根据QQ用户上网行为分析，可以对网友区分：区域、性别、年龄、消费能力、兴趣点等。沈阳房产超级QQ群，为沈阳房产网络热线，最多汇集25万购房人群沈阳最大购房人群聚集地。媒体劣势评估：媒体费用高，且腾讯房产非客户常用考察地产类的专业网站，可能导致项目宣传效果不佳。开发商惯用方式：利用腾讯房产积累的客户，组织定向营销活动；媒体综合评判：媒体宣传覆盖面广，但非客户常用网站。如能有效利用其积累的房产客源，将有力提高项目销售业绩。,2 报纸广告（1）晚报业务范围：A叠：辽沈新闻，服务栏目提醒及读者互动栏目咚咚镪。B叠：国际、国内、体育、证劵、新闻。C叠：文娱、消费、理财、经济类新闻。D叠：探索、文摘、大讲堂等轻松活泼休闲生活类版块。E叠：周刊版块，时尚周刊时尚气息逼人！国内外时尚类新闻回顾；娱乐话题，城市时尚故事及时尚新闻人物故事；与人们生活最相关的科技生活产品、国际最新生活方式、时尚人物故事、事件为主打。推广形式：项目硬广、软文宣传、软硬结合例刊。发行量：85万份/天受众人群：政府机关，企事业单位、商务人士刊例价格：媒体优势评估：日均阅读人数350万，东北地区发行量最大、广告收入最高，影响最为深远的东北第一都市报。面对人群高端，开发商多倾向于于此报纸投放广告。媒体劣势评估：媒体费用较高，难以持续性投放此媒体广告。开发商惯用方式：重大项目节点，如奠基、开盘、入住，多采用整版广告。项目营销节点，如新品加推、价格调整，多采用半版广告或软硬结合文章。极少数开发商采取纯软文的形式推广。媒体综合评判：沈阳现有报纸推广效果最好，为开发商纸媒主要推广载体。但出于费用考虑，建议不大范围刊登此报纸广告，仅项目重点节点刊登此报广，如认筹、开盘。,（2）华商晨报业务范围：发行覆盖辽宁全省的综合类城市生活报，包括房地产、娱乐、经济等等数十个专版和专栏。推广形式：项目硬广、软文宣传、软硬结合例刊。发行量：60万份/天受众人群：对沈阳市内个人月收入2000元以上的人群覆盖率达到了49.1%，在家庭月收入较高的居民中的覆盖率也高于其他报纸。刊例价格：媒体优势评估：推广效果好，年到达率、读者规模、家庭订阅和零售市场均为沈阳第一。面对人群高端，开发商多倾向于于此报纸投放广告。媒体劣势评估：媒体费用较高，难以持续性投放此媒体广告。开发商惯用方式：重大项目节点，如奠基、开盘、入住，多采用整版广告。项目营销节点，如新品加推、价格调整，多采用半版广告或软硬结合文章。极少数开发商采取纯软文的形式推广。媒体综合评判：沈阳现有报纸推广效果最好，为开发商纸媒主要推广载体。但出于费用考虑，建议不大范围刊登此报纸广告，仅项目重点节点刊登此报广，如认筹、开盘。,（3）沈阳日报业务范围：房产、体育、信息、读者来信、健康常乐、消费天地、文化新等等几十个专版和专栏。推广形式：项目硬广、软文宣传、软硬结合例刊。发行量：30万份/天受众人群：党政机关、企业领导刊例价格：媒体优势评估：报纸阅读客户高端，各大银行VIP会员，省市机关、企事业单位的领导干部，公务员，管理人员。有效到达率高，排名居辽沈地区纸媒第一，平均每份报纸传阅3-4人。媒体劣势评估：媒体费用较高，难以持续性投放此媒体广告。开发商惯用方式：重大项目节点，如奠基、开盘、入住，多采用整版广告。项目营销节点，如新品加推、价格调整，多采用半版广告或软硬结合文章。极少数开发商采取纯软文的形式推广。媒体综合评判：沈阳现有报纸推广效果最好，为开发商纸媒主要推广渠道。但出于费用考虑，建议不大范围刊登此报纸广告，仅项目重点节点刊登此报广，如认筹、开盘。,（4）沈阳晚报业务范围：包括房地产、娱乐、经济等等数十个专版和专栏。推广形式：项目硬广、软文宣传、软硬结合例刊。发行量：45万份/天受众人群：政府机关，企事业单位、商务人士刊例价格：媒体优势评估：该报是沈阳市内影响力较大的报刊，在政府机关，企事业等单位的订阅上具有一定优势，针对中年以上读者的广告效果上佳。媒体劣势评估：地产类广告效果一般，少数开发商选取此报纸进行推广。开发商惯用方式：重大项目节点，如奠基、开盘、入住，多采用整版广告。项目营销节点，如新品加推、价格调整，多采用半版广告或软硬结合文章。极少数开发商采取纯软文的形式推广。媒体综合评判：地产类广告效果一般，建议除项目重大营销节点外不采用此类媒体。,（5）时代商报业务范围：内容以实政新闻和焦点新闻为龙头，以房地产、汽车、家电、通讯等经济专版为支撑推广形式：项目硬广、软文宣传、软硬结合例刊。发行量：25万份/天受众人群：报纸定向发送量小，受众客群不固定，阅读者以中青年为主体。刊例价格：媒体优势评估：广告费用低，但推广效果一般。媒体劣势评估：广告投放固定人群基数小，多以零售、直投方式发行。开发商惯用方式：重大项目节点，如奠基、开盘、入住，多采用整版广告。项目营销节点，如新品加推、价格调整，多采用半版广告或软硬结合文章。极少数开发商采取纯软文的形式推广。媒体综合评判：地产类广告效果较差，建议不采用此报纸广告。,3、杂志广告（1）沈城楼市业务范围：新品住宅、二手住宅、商业、写字楼等地产类产品广告推广形式：项目硬广、软文宣传、软硬结合例刊。受众人群：全市报点报摊、学校、医院、政府等企事业单位、社区、写字楼、餐饮娱乐所阅读者。发行量：10万份/天刊例价格：实施细则刊例报价媒体优势评估：地产类专业杂志，杂志阅读客户圈定精准。媒体劣势评估：阅读者多为地产同行，绝大多数沈城市民并不知道此杂志，据了解，其他地产项目依此媒体的成交量不大。开发商惯用方式：重大项目节点，如奠基、开盘、入住，多采用整版广告。项目营销节点，如新品加推、价格调整，多采用半版广告或软硬结合文章。极少数开发商采取纯软文的形式推广。媒体综合评判：此杂志为住宅主流信息载体，商业项目推广基本不考虑于此媒体，鉴于本项目特质，建议不采用此类媒体。,3、杂志广告（2）楼典业务范围：A版（房地产版）：数据观察、商业地产、精品生活、大宅美学；B版（非房产类）：形色、征途、乐活、尤物。推广形式：项目硬广、软文宣传、软硬结合例刊。受众人群：全市报点报摊、学校、医院、政府等企事业单位、社区、写字楼、餐饮娱乐场所阅读者。刊例价格：A版（房地产版）媒体优势评估：地产类专业杂志，杂志阅读客户圈定精准。定向投放场所高端，广发银行所有VIP室、威尼斯水城、海洋之星、清水湾、铁西万达广场、太原街万达、中街恒隆广场、潮汇百货等专有发行及展示渠道。媒体劣势评估：阅读者多为地产同行，绝大多数沈城市民并不知道此杂志，据了解，其他地产项目依此媒体成交的客户寥寥无几。开发商惯用方式：重大项目节点，如奠基、开盘、入住，多采用整版广告。项目营销节点，如新品加推、价格调整，多采用半版广告或软硬结合文章。极少数开发商采取纯软文的形式推广。媒体综合评判：此杂志为住宅主流信息载体，商业项目推广少见，鉴于本项目特质，建议不采用此类媒体。,4、电台广播（1）97.5业务范围：调频广播，分为：新闻节目、交通节目、市场服务节目、音乐娱乐节目四大板块：推广形式：音频广播受众人群：车载电台、电台听众。刊例价格：媒体优势评估：收听广播多为驾车一族日常行为，通过电台释放广告信息可有效将项目信息传递于本地富裕阶层，起到网罗中高端客户的圈层营销效果。现沈阳电台扩为辽宁省级电台，于沈阳做电台推广可覆盖整个辽宁电台听众。媒体劣势评估：电台频道多，受高额费用限制，广告覆盖性差。推广按频道数量（一频道一计费）、广告秒数、每天播出频次、播出时段计费，广告效果具有时差性，存在广告到达盲区时段，如单频道覆盖性宣传则费用巨大。仅可语音播报，广告宣传效果生动性弱。开发商惯用方式：热点节目插播、收听高峰时段集中播报广告（某一时段播报多达数十次）媒体综合评判：电台收听客户多为中高端，但存在价格高、收听盲区等问题，建议阶段性采用此媒体。沈阳市场高值地产项目多采用此媒体，且效果良好。,（2）98.6业务范围：调频广播，分为：路况报道、汽车/车友节目、新闻播报节目、音乐娱乐节目四大板块。推广形式：音频广播受众人群：车载电台、电台听众。刊例价格：媒体优势评估：收听广播多为驾车一族日常行为，通过电台释放广告信息可有效将项目信息传递于本地富裕阶层，起到网罗中高端客户的圈层营销效果。现沈阳电台扩为辽宁省级电台，于沈阳做电台推广可覆盖整个辽宁电台听众。媒体劣势评估：电台频道多，受高额费用限制，广告覆盖性差。推广按频道数量（一频道一计费）、广告秒数、每天播出频次、播出时段计费，广告效果具有时差性、存在广告到达盲区时段，如单频道覆盖性宣传则费用巨大。仅可语音播报，广告宣传效果生动性弱。开发商惯用方式：热点节目插播、收听高峰时段集中播报广告（某一时段播报多达数十次）媒体综合评判：电台收听客户多为中高端，但存在价格高、收听盲区等问题，建议阶段性采用此媒体。沈阳市场高值地产项目多采用此媒体，且效果良好。,（4）100.6业务范围：专业音乐类广播频道推广形式：音频广播受众人群：车载电台、电台听众。刊例价格：媒体优势评估：收听广播多为驾车一族日常行为，通过电台释放广告信息可有效将项目信息传递于本地富裕阶层，起到网罗中高端客户的圈层营销效果。现沈阳电台扩为辽宁省级电台，于沈阳做电台推广可覆盖整个辽宁电台听众。媒体劣势评估：电台频道多，受高额费用限制，广告覆盖性差。推广按频道数量（一频道一计费）、广告秒数、每天播出频次、播出时段计费，广告效果具有时差性、存在广告到达盲区时段，如单频道覆盖性宣传则费用巨大。仅可语音播报，广告宣传效果生动性弱。开发商惯用方式：热点节目插播媒体综合评判：收听人群多为年轻人，地产类广告效果平平，据了解，高值类地产项目于此媒体推广告屈指可数，建议本项目不采用此频道。,（5）103.4业务范围：调频广播，分为：路况报道、汽车/车友节目、新闻播报节目、音乐娱乐节目四大板块：推广形式：音频广播受众人群：车载电台、电台听众。刊例价格：媒体优势评估：收听广播多为驾车一族日常行为，通过电台释放广告信息可有效将项目信息传递于本地富裕阶层，起到网罗中高端客户的圈层营销效果。现沈阳电台扩为辽宁省级电台，于沈阳做电台推广可覆盖整个辽宁电台听众。媒体劣势评估：电台频道多，受高额费用限制，广告覆盖性差。推广按频道数量（一频道一计费）、广告秒数、每天播出频次、播出时段计费，广告效果具有时差性、存在广告到达盲区时段，如单频道覆盖性宣传则费用巨大。仅可语音播报，广告宣传效果生动性弱。开发商惯用方式：热点节目插播、收听高峰时段集中播报广告（某一时段播报多达数十次）媒体综合评判：娱乐二人转、大兵笑话集为沈阳电台类最热节目，收听率极高，此频道为地产类项目较为热衷的投放频道，建议电台广告重点考虑此频道。但此频道广告费用较高，鉴于频道宣传效果好，建议项目阶段性采用此频道广告。,三、线下推广1、电梯广告业务范围：电梯海报、电梯电视推广形式：电梯画报、电梯短片广告发行量：视开发商选取点位及广告公司资源情况而定受众人群:酒店、写字楼、住宅电梯乘客刊例价格:元/块/周媒体优势评估:电梯广告投放地点为目标客群工作、生活特定楼宇，宣传针对人群精准，可有效圈定项目目标客户。兼具图文、语音宣传，广告表现性强。媒体劣势评估:费用较高，但持续性强，多以季度、年度为时间节点投放。受高额费用限制，媒体覆盖面较窄，投放广告均以单个电梯计费。开发商惯用方式:选择性单个电梯单个画报广告，极少数采用电梯电视广告媒体综合评判:媒体费用高、宣传覆盖面有限，此类广告沈阳开发商较少采用。与本项目同类型的专业市场较多，且多数有电梯，建议此类媒体定向推广。,2、路旗广告业务范围:沈阳市内所有路灯，但受全运会影响，现沈阳市内五区禁止设置路旗，可以考虑于沈阳三环以外设置。推广形式:于路灯柱设置旗面，以此宣传项目信息。受众人群:路旗投放地段过路市民刊例价格:无具体报价，需视投放路旗数量、地点而定。媒体优势评估:指定区域投放路旗，可有效针对道路过往客户释放项目信息，起到精准圈层营销的目的。广告投放持续性较强，多以月度、季度为时间节点投放。媒体劣势评估:面积较小，以致项目广告信息释放量有限，广告效果略有不足。开发商惯用方式:项目周边车流、人流较大的路段马路两侧投放，多以百为旗面计数单位投放。媒体综合评判:因项目区域人气较差，建议于项目附近投放路旗广告，从而起到交通指引、烘托市场热闹、氛围的双重目的,3、公交站厅业务范围:沈阳市内所有公交站厅推广形式:于公交站亭遮雨棚下投放项目广告画面。受众人群:公交车乘客、公交站过往市民 刊例价格:无具体报价，需视投放广告画面数量、地点而定。媒体优势评估:指定区域投放广告，可有效针对道路过往客户释放项目信息，起到精准圈层营销的目的。广告画面可用面积大，图文并茂可有效释放项目信息。广告投放持续性较强，多以季度、年度为时间节点投放。媒体劣势评估:因公交站台画面立于道路两侧，直行过往车辆难以察觉，以致广告可视性较差。投放以路段选址、画面数量、投放时间综合计费，且费用较高，导致公交站厅广告宣传覆盖面较窄。开发商惯用方式:项目周边车流、人流较大的路段投放，媒体综合评判:目标客户乘公交车较多的中低端地产项目较为偏好此媒体，且具有一定宣传效果。因本项目目标客户定位较为高端、市民交通通行过程难以察觉公交站厅广告，以此判断此媒体并不适合本项目，建议不予采纳。,4、公交车体业务范围:沈阳市内所有公交线路的公交车推广形式:于指定路线的公交车车体两侧、车尾位置刊登项目宣传广告。受众人群:公交车乘客、公交车附近过往市民 刊例价格:价格示意，此费用包括制作费、媒体费、设计费。媒体优势评估:指定公交路线投放广告，可有效针对公交线路过往客户释放项目信息，起到精准圈层营销的目的。广告画面可用面积大，图文并茂可有效释放项目信息。沈阳市公交车路线跨度较大，车体广告覆盖范围较大。广告费用不高，且持续性较强，多以月度、季度为时间节点投放。媒体劣势评估:因沈阳市内车辆较多容易造成公交广告画面遮挡，弱化广告宣传效果开发商惯用方式:通往项目公交线路，过往市内人流、车流较大的公交线路投放广告媒体综合评判:广告宣传覆盖面大，且广告流动性极强，建议项目长期使用此媒体。,5、道路指示牌业务范围:沈阳市二环以外，政府许可的路段方可投放推广形式:于指定道路、路口设置到达项目的交通指引牌。受众人群:设置路牌区域的过往市民 刊例价格:无具体报价，需视投放路牌数量、画面尺寸、地点而定。媒体优势评估:对于远离市区且难以寻找的项目，利用道路指示牌可有效引导客户来访，以免出现客户找不到目的地而放弃考察项目的不良情况。媒体费用不高且持续性强，多以季度、年度为时间节点投放，长时间设立路牌展示也可起到一定的宣传效果。媒体劣势评估:受政策限制，道路指示牌仅可刊登道路指示信息，不得有任何广告宣传色彩。画面可用面积不大，可刊登信息量较少。开发商惯用方式:临近项目地块的市区主干道路、十字路口媒体综合评判:因项目地处郊区，难以寻找，设置交通道路指示牌可有效起到交通指引、感官上拉近与市区距离的双重目的。,6、LED广告牌业务范围:于沈阳市内有政府许可的，可设置LED屏幕的路段、路口，发布广告。推广形式:于指定道路、路口设立的LED屏播放项目宣传短片。受众人群:所选LED广告屏所在区域的过往市民刊例价格:无具体报价，需视投放LED屏幕数量、地点而定。媒体优势评估:指定区域投放广告，可有效针对道路过往客户释放项目信息，起到精准圈层营销的目的。广告画面可用面积大，图文并茂可有效释放项目信息。媒体费用高低不同，多以季度、年度为时间节点投放，广告持续性较强。媒体劣势评估:广告按所选路段、LED屏数量（一屏一计费）、广告秒数、每天播出频次、播出时段计费，广告效果具有时差性、存在广告到达盲区时段，如单LED屏覆盖性宣传则费用巨大。因LED屏多立于道路两侧，直行过往车辆难以察觉，以致广告可视性较差。开发商惯用方式:项目周边车流、人流较大的路段投放、沈阳市内车流、人流较大的路段投放。媒体综合评判:沈阳房地产项目推广主流媒体之一，且具有一定宣传效果，但出于高额费用影响，建议阶段性采用,7、户外广告牌业务范围:沈阳市内有政府许可的，可设置广告大牌的路段、路口，发布广告。推广形式:于指定道路、路口刊登项目广告画面。受众人群:所选广告牌所在区域的过往市民刊例价格:无具体报价，需视投放广告牌画面面积、地点而定。媒体优势评估:指定区域投放广告，可有效针对道路过往客户释放项目信息，起到精准圈层营销的目的。广告画面可用面积大，图文并茂可有效释放项目信息。媒体费用高低不同，多以季度、年度为时间节点投放，广告持续性较强。媒体劣势评估:因广告牌多立于道路两侧，直行过往车辆难以察觉，以致广告可视性可能较差。开发商惯用方式:项目周边车流、人流较大的路段投放、沈阳市内车流、人流较大的路段投放。媒体综合评判:沈阳地产项目主流推广媒体之一，广告效果良好，但受费用较高限制，建议项目阶段性采用。,8、出租车LED屏幕业务范围:全市拥有LED屏幕的出租车推广形式:车载LED屏幕字幕广告发行量：视开发商选取数量而定受众人群:出租车周边路过市民刊例价格:无具体报价，需视具体出租车公司、投放数量而定。媒体优势评估:出租车为沈阳流动性最强的宣传载体，广告覆盖面大。媒体劣势评估:但由于车载LED屏面积过小，导致文字广告连贯性极差，广告宣传完整性差即降低广告投放效果。开发商惯用方式:多采用3、4屏幕展示段为推广形式，即广告语需要LED屏幕刷新播放3到4个屏幕。媒体综合评判:广告文字宣传连贯性差，广告效果不良，现已被多数开发商摒弃。,9、DM直销业务范围:DM派单、信函邮件直投。推广形式:DM传单街头派发、选取目标客群地址邮寄宣传单。受众人群:派单定点派单过路人指定地点的客户，如五金市场业主。邮寄获得邮寄地址的目标客群操作价格:派单，元/人/天；邮寄：媒体优势评估:宣传针对人群精准，可有效圈定项目目标客户。媒体费用不高，且持续性强。宣传覆盖面广，同时也可针对特定人群定向派发传单。媒体劣势评估:派单人员管理存在较大难度，DM派单质量难以监控。DM直邮可能存在收到邮件的客户随手就扔的情况，广告到达率难以保证。开发商惯用方式:多采用街头DM传单派发，极少数采用邮寄的形式媒体综合评判:推广费用不高，且持续性强，建议长期使用。派单为沈阳地产项目主流推广形式，且效果良好，为有效网罗专业市场经营者及投资者，此媒体为必选推广渠道。,10、短信广告业务范围:文字短信、彩信推广形式:短信、彩信群发受众人群:被选取短信群发的指定号码手机使用人业务价格:5分/条媒体优势评估:宣传针对人群精准，可有效圈定项目目标客户。媒体费用低，且推广覆盖面大，在沈阳房地产市场为主流媒体。媒体劣势评估:智能手机多有短信屏蔽软件，短信到达率难以保证。开发商惯用方式:多以数十万为计数单位发放，据了解，单体项目月发送2次以上媒体综合评判:沈阳地产项目采用最为广泛的媒体，且效果明显，建议以此作为宣传推广的主力渠道使用。,11、加油站广告业务范围:签订广告合作的加油站推广形式:于加油站4个顶棚支柱，做海报包柱广告。受众人群:加油车主、加油站周边路过市民业务价格:千/个加油站，共4个包柱广告媒体优势评估:宣传针对人群精准，可有效圈定有车一族的中高端客户。媒体费用低，且推广覆盖面大。媒体劣势评估:广告画面可用面积有限，推广效果难以保证。开发商惯用方式:项目周边车流、人流量大的加油站媒体综合评判:有效圈定有车一族的中高端客户，同时在沈阳市内的同类专业市场周围多有加油站，可有效起到网络投资客户、专业市场经营户的双重目的。,四、各类媒体与本项目适用程度评估及分析,四 各媒体的价值评估（一）如何提炼红星项目卖点传统的项目卖点提炼“卖点”通常解释为在现实的市场环境下，产品相对于竞争对手产品的差异化及优缺点。对营销而言，卖点是营销中引发消费者购买欲望的一种销售手段或技巧，具体的说是企业为展示项目的特点而提炼的语言和演示。卖点之所以被很多企业广泛采用，是因为它对销售工作具有明显的推进效果，而且，卖点相对其它销售手段，具有低投入、见效快、易控制、易操作、攻击性强的特点，是销售人员喜欢的。一个产品卖点的生命周期，是以竞争对手推出相同或同类的卖点为终结的。开发商和代理商对项目卖点的提炼不能由产品或消费者单方面或两方面去决定，而应考虑媒体因素、主卖点影响力的大小、地域性等众多的因素，应因时因地因事制宜。因此，那些脱离市场需求，或者忽视消费者的消费习惯，高估自己的运作能力的基于竞争的卖点，实质是一种从自我角度出发，强加给消费者的做法。如某楼盘是一个目标顾客定位为中档偏低收入阶层的项目，但开发商为了给产品增加卖点，以此扩大客户面，便规划设计出了横跨平层、错层、跃层、复式等二十余个由到的户型，更比对手建设了多得多的景观绿化，这些基于产品本位的卖点并没给该楼盘的销售带来好运。试想，中档偏低收入阶层能买得起多平方米的大户型吗？那些买得起大户型的人又岂会愿意和只能消费住宅的人集群而居？那些不切实际的过多的景观绿化，会加大购房成本和用房成本（物业管理费）。如此上下都难“站位”的楼盘又怎么可能取得理想的销售业绩呢？这种基于产品本位而增加、提炼的卖点，最终却成了拖销售后腿的“难点”。,（二）寻找并提炼项目的卖点卖点，简单地说是指对应消费者所想、所要、所购买的产品的核心价值，就是竞争对手所不能满足（有些是在质能上就不能满足，有的是质能上能满足却没有准确的传达给消费者）的对应消费者的特质需求。与卖点对应的消费者的需求是多种多样的，它们在消费者的需求心理中潜藏的程度也是深浅不一的。同样，竞争对手对卖点（或卖点）的诉求角度也是有异的。但只要我们掌握了卖点的基本特征和熟知、熟用寻求卖点的方法，就不难找到最适合自己利市的卖点。,1 卖点是对应消费者最需要的或者是最关注的在房地产市场竞争中，抓住对应消费者的深层次需求，找到真正区别于竞争对手的，并能与目标客户群形成真正互动沟通的接点，是一种应付市场竞争，打造消费者忠诚度的、以消费者为中心的现代营销思想。2 卖点比较容易唤起现实需求卖点在消费者的需求心理中，可深可浅的隐藏着。浅的，容易被人察觉，并极可能早已被对手所使用。深的，则可能需要巨大的市场投入和较长的市场教育时间，才能使消费者觉醒，才能唤起较为现实的市场需求。因此，对卖点的确立，需要参考主要竞争对手的表现，需要结合自身资金与品牌实力的承受力来进行最适宜自己的决策。3 卖点是区别于竞争对手的鲜明特征如果消费者最需要、最关注的卖点已经被对手使用，但他们运用不当，则仍有其可挖掘利用的价值；如果对手已经用得很好，已经使自己产品的卖点根植人心，我们就应该在消费者最需要、最关注的因素中寻求其次，以提供对手所不能提供的东西，以满足对手所不能满足的客户，而成为市场的另一个主流。一旦消费者最需要、最关注的前几个因素都已被强大的对手所占，或已经被对手用滥，那企业可能就只有两个途径可选：第一，整合对手的卖点，提出新概念。第二，对对手使用的卖点进行更合时宜、更适宜消费者接受的差异化新包装。4 卖点需要强有力的产品质能的支撑没有根基的卖点是虚无缥缈的，项目的卖点应该植根于产品质能上，并为营销与策划服务，这是一个企业做品牌，或者是进行短、平、快操作的企业态度的体现，也是对诚信规则的再现。5 卖点具有暗示消费或提示比较的作用如此，卖点才能更好的与消费者形成真正有效的互动沟通，才能更好的赢取消费者资源，才能更有胜算的从竞争中突围。当然，开发商对卖点的确立，需要参考主要竞争者的表现，需要结合自身资金与品牌实力的承受力来进行决策。,（三）成就卖点的三个基本步骤对卖点的寻找和提炼需要严谨的操作与论证，一般需经过三个主要步骤周详的调研调研是了解消费者需求的根本途径，在有关寻找、整合、提炼卖点的市场调研中，我们不但需要对消费者的实际与潜在需求，影响其购买决策的关键因素等问题进行调研，还应该对竞争对手的卖点或卖点的运用及其效果，对应消费市场的发展走势，广告法及最新的相关房地产法律法规等进行调研。这样才能为实效卖点的确立提供科学的、可靠的、详实的依据。结合调研结果，寻找现实的机会调研结果一旦出来，卖点及其营销策略的确立就容易得多了。但这并非就说，因此得出的卖点就可以淋漓传扬，因为，还得把握合理的市场时机。假如市场时机较为成熟，最好还能根据消费需求、消费关注度、竞争者反应、市场形势等寻找适宜的市场切入机会。进行具有实际支撑元素的包装包装并不是对基于需求的消费竞争而任意妄为的促销和炒作，而是要师出有门、包装有理。只有这样，才能使消费者认可企业对卖点的诉求，不会产生华而不实的感觉，更不会因包装的绚丽而掩盖对消费者真实意义的真正卖点。,（四）房地产广告诉求点的甄选1、广告诉求点（）阐述楼盘的位置（）阐述楼盘所在地的历史渊源（）阐述楼盘交通条件（）阐述楼盘人口密度情况（）阐述楼盘的升值潜力（）阐述楼盘开发商的信誉（）阐述楼盘的背景（）阐述楼盘的舒适温馨（）阐述楼盘的实用率（）阐述楼盘的付款计划（）阐述楼盘的品质（）阐述楼盘的深远意义（）阐述楼盘的物业管理有什么不同,（2）广告诉求点的涵义广告诉求点简单的说就是广告本身要告诉受众的是什么。受众就是针对项目所设定的目标客户群，广告的诉求点就是要根据项目不同的客户层面来确定的信息重点，要根据客户的文化背景、需求心理、消费心理、生活模式、行为模式等来确定，只有这样的诉求点，才能实现有效的传播。一般来讲，房地产广告的诉求点是对产品卖点的提炼和升华。一个好的房地产广告，其表现形式是有着个性鲜明的诉求点，它因此能很容易被受众接受，而又让受众去对号入座的。随着房地产产品的生产和销售速度的推进，房地产广告在按照既定的广告计划，以一定的节奏、频率和周期进行促销诉求，针对不同时期所面对的消费者特色，诉求点的选取和表述也各不相同。可以说利益诉求点是房地产广告的主题，房地产广告找到一个好的利益诉求点便成功了一半。,（3）、房地产广告诉求方式从广义上讲，房地产广告诉求方式通常分为两类：理性诉求和感性诉求。理性诉求理性诉求强调消费者对产品和服务实际的、功能性的需求，并强调产品和服务的特征以及消费者拥有或使用该品牌产品的好处或原因。许多理性的动机成为房地产企业进行广告诉求的基础，而且广告的诉求方式多集中于产品特征、竞争优势、诱人的价格、新奇特点、市场普及度等感性诉求感性诉求与消费者购买产品和服务的社会和心理需求有关。许多消费者支持其购买决策的动机是感性的，而理性诉求不免单调而乏味。因此，在发售与竞争对手并无多大差别的房地产产品时，开发商会侧重采取吸引消费者情感方面的诉求方式，依靠情感整合的方式描述广告中的人物或家庭通过使用产品和服务而得到的情感满足和收获。许多感受和需求都可以作为广告诉求的基础，如安全、亲情、享受、成就感、舒适、社会地位、尊贵等。研究表明，感性广告比理性广告更容易被受众接受和记忆。事实上，在许多情况下，房地产广告策划人面临的问题是如何将理性诉求与感性诉求有机的结合起来。只有将两方面因素都考虑进去，才符合房地产产品特征和购买决策过程的特点。因此，大多数成功的房地产广告的特点是既“晓之以理”又“动之以情”。,（4）广告诉求点的运用完整地理解和正确运用广告诉求点，还应注意把握以下几个方面。逐渐加强广告诉求中对配套设施的强调如今的配套设施早已突破家居设计的狭小范围，而是从整个大社区生活着眼，从人们的生活质量着手，力求营造一个“五脏俱全”、能为人们提供全方位便利的生活社区。如“物业管理”、“智能化服务”、“健康空间”、“人性化设计”、“数字化技术”