云南白药牙膏媒体广告投放效果研究报告.ppt

2009 年度媒体广告投放效果评估云南白药牙膏分众媒体广告投放效果研究报告,客户：云南白药 之.健康事业部调研咨询:调研执行日期:2008年12月底,2,报告目录,研究背景与调研执行情况详细研究内容分众生活圈媒体群中主要媒体覆盖人群描绘牙膏产品消费行为特征云南白药牙膏品牌状况云南白药牙膏本次选投的各分众媒体传播效果楼宇LCD联播网、数码海报云南白药牙膏本次投放中分众各媒体组合传播效果分析主要发现总结,3,研究背景,云南白药牙膏是由云南白药集团股份有限公司生产的一款中高档中草药牙膏。云南白药牙膏内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、袪除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用，是新一代口腔护理、保健的理想产品。,研究背景,4,研究背景,云南白药牙膏通过对媒体选投的研究经验，在认可了分众各类媒体的传播效果后于2008年底选择分众传媒的楼宇液晶电视、卖场联播网、数码海报进行多种媒体形式的组合投放。其中试图：楼宇液晶电视及数码海报除提升品牌知名度外，更旨在主打品牌形象，以提升品牌认知度的同时，进一步提升目标消费者对云南白药牙膏产品与品牌的诉求认同；卖场联播网则主打终端销售，构成一个完整的品牌推广链。分众传媒作为中国最大的生活圈媒体群，为满足云南白药客户的需求提供了平台。,研究背景,提高知名度，建立品牌形象,提高知名度，建立品牌形象,5,研究目的,根据云南白药牙膏的产品特点，以及媒体选择的策略，希望通过第三方市场研究的力量对本次媒体选择投放进行效果研究，具体内容如下：内容1、了解目前分众生活圈媒体群中主要媒体覆盖的人群中，对云南白药牙膏在功效层面上的需求状况，以及目前云南白药牙膏品牌的认知状况内容2、测评本次云南白药牙膏选定的分众媒体广告投放效果是否达到预期的效果内容3、深入分析多媒体组合的效果,研究目的,6,研究目的与方法设计,针对楼宇LCD联播网和数码海报媒体的调研，选定的城市为北京、广州、昆明、杭州。4城市最终实际完成的样本量为420，每城市实际完成105个样本。被访者条件：本市居住一年以上且为调研楼宇内某公司的职员不在相关行业工作且过去六个月内没有参加过任何市场研究活动北京广州个人月收入3000元及以上；昆明杭州个人月收入2000元及以上针对卖场LCD联播网的调研，选定的城市为北京、广州。2城市实际完成样本量为209，其中北京104、广州为105个样本。被访者条件：本市居住一年以上，当天在调研卖场内购买牙膏者且为购买决策者不在相关行业工作且过去六个月内没有参加过任何市场研究活动调研执行时间：2008年12月月底最后一周,执行城市与样本量,7,分众生活圈媒体群中主要媒体覆盖人群描绘牙膏产品消费行为特征云南白药牙膏品牌状况云南白药牙膏本次选投的各分众媒体传播效果云南白药牙膏本次投放中分众各媒体组合传播效果,详细研究内容,主要发现总结,8,过去一年出现的口腔问题,过去一年中困扰4城市消费者的口腔问题均主要是口腔异味、牙龈出血和肿痛问题。但4城市中口腔问题的表现也有一定的差距：北京消费者口腔问题的发作率较低、广州消费者主要发生的是口腔异味和牙结石、昆明消费者牙龈肿痛和出血问题发作比例较高、杭州消费者各类口腔问题的发作比例均高于其他3个城市。,问题L4 出示卡片请问在过去一年中，您是否出现过以下口腔问题？（可多选）,北京广州昆明杭州18%43%37%82%36%19%36%71%23%24%45%44%12%22%21%54%15%22%17%17%3%14%14%28%4%31%11%11%4%7%3%15%31%24%12%5%,口腔有异味牙龈出血牙龈肿痛口腔溃疡牙渍蛀牙牙结石龋齿没有口腔问题,4城市平均,基数：所有被访者420105105105105,9,出现口腔问题时会否考虑用牙膏来解决,4城市中有75%比例的消费者会用牙膏来解决遇到的口腔问题，4城市相比而言存在一定的差异：北京消费者用牙膏解决口腔问题的比例在4城市中最高、其次是广州，而昆明的消费者则表现出较高比例的不确定性、杭州的消费者存在较高比例的否定态度。,问题L5 出示卡片（针对L4出现过口腔问题，即未选99者）您会不会通过选用牙膏来改善您的口腔问题？（单选）,基数：所有被访者420105105105105,10,牙膏产品购买时的考虑因素,问题L1 出示卡片 请问您购买牙膏时，会考虑哪些因素？请对前三位因素进行排序。,在诸多牙膏购买考虑因素中，4城市消费者均主要会考虑品牌和功效，其次是口味，价格目前在4城市消费者诸多考虑因素中平均居于第四或第五的位置。,4城市平均,品牌功效口味包装规格价格促销广告他人推荐,首要考虑,其次考虑,第三考虑,北京,品牌功效口味包装规格价格促销广告他人推荐,广州,昆明,杭州,基数：所有被访者420105105105105,11,关注的三项牙膏功效,4城市中所有的消费者最关注的牙膏功效都是能祛除异味、抑制牙龈出血和洁白牙龈。同时4城市中也表现出一定的差异：北京消费者关注牙龈出血和肿痛问题，广州消费者则重视口腔异味和牙齿表面的清洁亮白，昆明关注牙龈出血，杭州消费者相比其他城市，对牙膏的中草药配方和含氟/含钙也表现出较显著的关注。,问题L2 出示卡片 请问您购买牙膏时，会关注它的哪些功效？请选出3项您关注的功效。,北京广州昆明杭州55%80%48%69%73%32%61%51%36%67%52%50%51%30%46%35%45%28%39%35%27%12%29%32%12%31%7%29%0%0%1%0%,祛除口腔异味抑制牙龈出血清洁抛光牙面，使牙龈洁白改善牙龈肿痛修复口腔溃疡含中草药配方含氟含钙防止牙龈萎缩,4城市平均,基数：所有被访者420105105105105,12,选购牙膏时选择的价位,就中等规格100-120克牙膏的价格而言，通常4城市消费者能接受的价格在10元左右，对于20元以上牙膏的接受比例4城市目前不足10%。4城市相比较而言，昆明消费者愿意支付的牙膏平均价位高于其他城市消费者，对于20元以上牙膏的接受度昆明和杭州显著高于北京和广州。,问题L3 出示卡片 请问您一般会购买多少价格的牙膏呢?以通常中等规格的100-120克来计。（可多选）,基数：所有被访者420105105105105,价格均值(元)10.579.889.4412.7110.36,20元以上价格,13,云南白药牙膏目前的品牌现状(北京),以品牌第一提及率细分品牌的表现，我们发现：在北京媒体覆盖的消费群中，高露洁和佳洁士是最主要的2款牙膏，同时中华、黑人、云南白药和LG竹盐成为第二集团中的主要品牌。,基数：所有被访者105,14,云南白药牙膏目前的品牌现状(广州),以品牌第一提及率细分品牌的表现，我们发现：在广州媒体覆盖的消费群中，高露洁、黑人、佳洁士是最主要的3款牙膏，LG竹盐、云南白药、中华为第二集团中的主要品牌。云南白药牙膏相比而言，在最常使用和下次优先购买的表现上略逊于同集团内的其他品牌。,基数：所有被访者105,15,云南白药牙膏目前的品牌现状(昆明),以品牌第一提及率细分品牌的表现，我们发现：在昆明媒体覆盖的消费群中，佳洁士、云南白药、黑人和高露洁为当地最主要的牙膏品牌，其他品牌不论在认知还是在使用方面与这些品牌都存在较大的差距。云南白药牙膏与同竞争地位内的其他品牌相比，在最常使用率上还落后于其他品牌，但下次购买的意愿表现良好。,基数：所有被访者105,16,云南白药牙膏目前的品牌现状(杭州),以品牌第一提及率细分品牌的表现，我们发现：在杭州媒体覆盖的消费群中，佳洁士和高露洁为当地最主要的牙膏品牌，其次黑人、云南白药和中华为当地第二集团中的牙膏品牌。云南白药牙膏与同竞争地位内的黑人牙膏相比，在品牌知名度、以及使用方面还存在一定的差距。,基数：所有被访者105,17,云南白药牙膏的品牌健康诊断,未来使用目前最常使用目前使用曾经使用品牌认知,第一提及,无提示提及,提示后提及,从影响购买决策的各个阶段衡量品牌的表现，我们就能看出品牌的健康程度了第一阶段为认知阶段，这是品牌发展的基础第二阶段为使用阶段，即消费者的实际使用和购买行为 第三阶段为态度阶段，包括喜爱、满意、推荐意向、对品牌忠诚度越健康的品牌，在各阶段的表现就越好。,18,云南白药牙膏的品牌健康诊断,目前在这4个城市中，云南白药牙膏品牌发展的步伐非常健康：已经拥有一定的品牌认知基础，下次优先考虑反应出来的品牌评价和偏好良好，然由于产品定价较高、消费者对该产品功效的了解不够深入，导致目前在使用层面还有较大的努力空间。所以就下阶段云南白药牙膏的营销中，除了继续巩固品牌知名度的发展外，在品牌形象的建立方面需要努力，要让消费者认识到物有所值；同时如果在保持现有价格的前提下，如何推动消费者的首次购买也应该是营销中的一个重要工作。,第一提及,无提示提及,提示后提及,下次优先考虑最常购买曾经购买品牌认知,基数：所有被访者420105105105105,4城市平均,27%,58%,35%,北京,20%,85%,100%,广州,15%,60%,20%,昆明,56%,44%,24%,杭州,12%,83%,75%,19,分众生活圈媒体群中主要媒体覆盖人群描绘牙膏产品消费行为特征云南白药牙膏品牌状况云南白药牙膏本次选投的各分众媒体传播效果云南白药牙膏本次投放中分众各媒体组合传播效果,详细研究内容,主要发现总结,20,目标消费群对各品牌牙膏广告的认知状况,在4城市分众媒体覆盖的人群中，云南白药牙膏品牌的广告认知度最高。此外4城市中，杭州消费者相对其他城市，对高露洁和佳洁士牙膏的广告认知度，以及其他品牌的广告认知度都高于其他城市的表现。,问题B1 出示品牌卡片 请问最近一个月内,您看到过哪些牙膏品牌的广告?请注意我这里说的广告包括各种形式的广告。(多选),基数：所有被访者420105105105105,21,云南白药牙膏广告传播中各类媒体的贡献效果,4城市分众媒体覆盖的消费者对云南白药牙膏广告的了解渠道中，家中电视广告的贡献度最高，楼宇液晶电视的贡献率仅次于家中电视，其次是楼宇内的数码海报广告。4城市中杭州市场上电视广告以外的媒体，对于广告的宣传效果普遍不高，相比较而言，楼宇液晶电视广告、数码海报广告的贡献率较高于其他类型媒体。,问题B2 出示各媒体实景照片 这些是最近一个月云南白药牙膏投放在这些媒体上的广告照片，请问最近一个月内您看到过哪些?还有吗?(多选),基数：所有被访者420105105105105,北京广州昆明杭州60%45%92%80%60%58%84%38%59%55%30%41%6%24%27%33%11%19%31%26%7%13%31%8%1%12%21%8%4%8%0%11%,家中电视广告楼宇液晶电视广告楼宇内数码海报广告户外大牌广告卖场内液晶电视广告杂志广告分众直效广告(展架广告)以上均无,4城市平均,22,云南白药牙膏楼宇液晶电视广告的传播效果分析,广告核心信息诉求品牌内涵百年云南白药精神健康口腔享受生活的快乐为家人和朋友表达关怀,23,效果分析一、最近一个月内平均每天的广告观看次数,4城市在一个月内平均观看3次左右，其中昆明的观看次数高，杭州较低。,问题B4 出示卡片请问最近一个月内,您平均每天在楼宇液晶电视上会看到几次这个电视广告？我这里问的是具体看到的次数，如果在不同时间，不同的区域看到，就算为2次。记录实际次数(单选）,基数：最近一个月内在楼宇液晶电视上看到过云南白药牙膏广告的被访者25263618840,均值(次)=3.3922.395.911.58,24,效果分析二、广告内容回忆(广告制作元素),从受众回忆的广告内容来看，人物和画外音的回忆率较高，分别达到了95%和80%；人物中“濮存昕”在北京和杭州都有极高的提及率，但在广州和昆明其明星号召力显得较弱；画外音中“云南白药牙膏”的回忆率最高。,基数：最近一个月内在楼宇液晶电视上看到过云南白药牙膏广告的被访者25263618840,25,效果分析二、广告内容回忆(广告传达信息),从广告传递的信息来看，相比较而言4城市受众回忆最多的是“健康口腔”，同时也有较高比例能回忆出具体广告诉求的受众会分散地理解到其他广告诉求的信息。广告诉求点太多从一定程度上反而干扰了受众对广告主要传递信息的理解。,基数：最近一个月内在楼宇液晶电视上看到过云南白药牙膏广告的被访者25263618840,26,效果分析三、广告评价,4城市受众对该广告的评价有所不同：北京和广州受众认为其是一个贴近生活容易理解的云南白药牙膏的广告，但广告的娱乐性和独特性不高；昆明受众基本认为只是容易理解的牙膏广告，但在购买影响力上效果不大；杭州受众的评价则比较平淡。,广告对品牌的影响,基数：最近一个月内在楼宇液晶电视上看到过云南白药牙膏广告的被访者25263618840,27,云南白药牙膏楼宇数码海报广告的传播效果分析,广告核心信息诉求牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛就找云南白药牙膏健康口腔享受生活的快乐,28,效果分析一、最近一个月内平均每天的广告观看次数,问题B4 出示卡片请问最近一个月内,您平均每天在楼宇液晶电视上会看到几次这个电视广告？我这里问的是具体看到的次数，如果在不同时间，不同的区域看到，就算为2次。记录实际次数(单选）,基数：最近一个月内在楼宇数码海报上看到过云南白药牙膏广告的被访者19462583143,均值(次)=2.492.422.413.12.26,4城市在一个月内平均观看2次以上，其中昆明的观看次数高，杭州相对偏低。,29,效果分析二、广告内容回忆(广告制作元素),人物拿牙膏的画面是受众主要回忆的内容，相比而言，文字的信息回忆度较弱。同时，对于广州和昆明濮存昕的号召力显得比较弱。此外，对于以希望借助数码海报提高品牌形象为目的的选投，目前看来由于画面中太多的文字传递太多信息而有所削弱。,基数：最近一个月内在楼宇数码海报上看到过云南白药牙膏广告的被访者19462583143,30,效果分析二、广告内容回忆(广告传达信息),4城市受众对该广告传递信息的回忆度非常分散。,基数：最近一个月内在楼宇数码海报上看到过云南白药牙膏广告的被访者19462583143,31,效果分析三、广告评价,与楼宇液晶电视广告的表现非常一致，基本该广告在理解上被受众认可的，同时也是告诉了一定信息的广告，但该广告在独特性和娱乐性上的表现非常平淡。从一定意义上而言，该广告只是起到了品牌宣传的效果，而在品牌形象建立上的作用有限。,广告对品牌的影响,基数：最近一个月内在楼宇液晶电视上看到过云南白药牙膏广告的被访者19462583143,32,分众生活圈媒体群中主要媒体覆盖人群描绘牙膏产品消费行为特征云南白药牙膏品牌状况云南白药牙膏本次选投的各分众媒体传播效果云南白药牙膏本次投放中分众各媒体组合传播效果,详细研究内容,主要发现总结,33,云南白药牙膏本次投放中分众各媒体组合传播效果,基数：所有被访者420,仅看过楼宇LCD广告26%,仅看过数码海报广告14%,仅看过卖场LCD广告3%,看过楼宇LCD广告+数码海报+卖场LCD广告9%,问题B2 出示各媒体实景照片 这些是最近一个月云南白药牙膏投放在这些媒体上的广告照片，请问最近一个月内您看到过哪些?还有吗?(多选),看过楼宇LCD广告+卖场LCD广告6%,看过数码海报广告+卖场LCD广告4%,看过楼宇LCD广告+数码海报广告19%,三类广告都没看到过19%,34,各类广告观看者中云南白药品牌表现上的差异,对比云南白药牙膏广告投放的分众二类媒体，我们发现，仅在楼内液晶电视上看过广告的被访者，对广告的品牌的认知度高于数码海报。,基数：所有被访者420,Proportions/Means:Columns Tested(5%risk level)-a/b/c/d标注出来的数据有显著性差异.,35,分众生活圈媒体群中主要媒体覆盖人群描绘牙膏产品消费行为特征云南白药牙膏品牌状况云南白药牙膏本次选投的各分众媒体传播效果云南白药牙膏本次投放中分众各媒体组合传播效果,详细研究内容,主要发现总结,36,过去一年中困扰4城市消费者的口腔问题均主要是口腔异味、牙龈出血和肿痛问题。同时也需要注意的是，用牙膏来解决口腔问题的消费意识在4城市中的发展并不均衡，具体表现为：北京消费者用牙膏解决口腔问题的比例在4城市中最高、其次是广州，而昆明的消费者则表现出较高比例的不确定性、杭州的消费者存在较高比例的否定态度。选购牙膏时，品牌和功效均是这4城市消费者主要考虑的因素，同时4城市中所有的消费者最关注的牙膏功效都是能祛除异味、抑制牙龈出血和洁白牙龈。这点与云南白药牙膏的卖点是非常吻合的。同样需要注意城市间的差异：北京消费者更关注牙膏治疗的效果，具体是治疗牙龈出血和肿痛问题；广州消费者则重视牙膏的保健清新效果：口腔异味和牙齿表面的清洁亮白；昆明关注牙龈出血，杭州消费者相比其他城市，对牙膏的中草药配方和含氟/含钙也表现出较显著的关注。从目前云南白药牙膏在4城市中的品牌健康表现来看，消费者已经对品牌的诉求有了一定的认可，表现为虽然还不是主力品牌，但在品牌偏好的下次优先购买方面却已经表现出较强的优势。,主要发现总结,在分众媒体覆盖的人群中，就存在的口腔问题和关注牙膏产品的功效而言，与云南白药牙膏品牌的诉求有较高的贴合度。,37,在看过该媒体广告的受众中，平均观看频次为2次以上。昆明观看的频次则更高。广告中的情节也得到了很好的回忆，尤其是产品和品牌给受众留下了深刻的印象，自发回忆出的比例较高。但从广告内容回忆的表现来看，需要提醒云南白药牙膏，启用明星濮存昕，对于广州和昆明的消费者而言，其明星的号召力相对北京和杭州较弱。广告基本被4城市受众认为是容易理解、贴近生活的朴实牙膏广告，广告中诉求的健康口腔的信息目前基本得到了传递。但，广告在独特性方面的表现力还有一定的空间。通过细分观看过不同媒体类型广告人群，我们发现云南白药品牌健康中的相应指标均得到了提升。,主要发现总结,经过为期5-6周的媒体投放，目前楼宇LCD、数码海报和卖场LCD对云南白药牙膏广告的传递效果已经仅次于家中电视广告。,