2011年OYEA欧野品牌眼镜社会化媒体全年网络推广策划方案(1).ppt
,OYEA眼镜网络全年推广策划方案,目录,网络推广概述,OYEA眼镜网络推广目的,OYEA眼镜网络推广整体策略,OYEA眼镜网络推广KPI&报价,4,1,2,3,什么是网络口碑推广,OYEA近视镜,OYEA运动眼镜,OYEA时尚眼镜,OYEA?宝岛?华视?高特？哪款眼镜比较好？,OK,OYEA眼镜,OYEA性价比不错,网络口碑推广是指消费者或网民通过网络（如论坛、博客、视频、IM通讯工具和分享网站等）渠道分享到对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容。,意见领袖网民,网络推广受众人群接触点管理,受众人群,忠实用户传递信息,网络口碑推广特性,常规与非常规策略模式,针对产品的品牌特质及其产品特性，我们可选择常规及非常规策略。常规策略可长期提升品牌知名度及网络声量，非常规策略可结合事件引起网友短期内对品牌及产品的高度关注。,OYEA眼镜目前网络现状,名为欧野用户多赶紧官方加V,目前欧野OYEA眼镜网络声量较低,必须全方位网络提升品牌声量及品牌知名度,OYEA眼镜产品信息分解,OYEA欧野眼镜运动群体：运动爱好者勇于挑战自我休闲群体：学生族休闲时尚及刚性需求时尚群体：潮男潮女张扬自我时尚个性,欧野OYEA,舒适的眼镜携带感,近视、运动、配饰,国内一线品牌,强大的科研团队,多类型款式选择,一站式全程优质服务,OYEA眼镜网络推广目标,近期目标：增加OYEA眼镜在网络上的曝光度；为OYEA眼镜相关新品上市进行传播推广。中期目标：扩大OYEA眼镜品牌网络上的知名度；产品优势宣传，增进消费者对产品的认识；在刚性消费群体建立品牌标榜，非刚性消费群体的时尚标榜，主打OYEA单品牌一站式服务理念及运动近视新产品宣传营造购买氛围，传达OYEA眼镜是运动时尚首选品牌。长期目标：树立良好的品牌网络口碑效应；促进品牌线下产品销量。眼镜消费者首先品牌,OYEA眼镜网络推广目标,明镜高悬,镜里观花,打造眼疾患者权威专家,诠释眼镜背后时尚主义,OYEA眼镜网络推广受众人群,刚性消费群体近视病患,非刚性消费群体时尚配饰,两者兼备,年轻时尚群体,年轻时尚潮男潮女永远站在网络潮流尖端，眼镜已经成为日常活动必不可少的配饰,学生群体,户外运动群体,学生群体追求时尚，部分因学业导致眼镜需求，同时学生群体也是网络主力军，信息传播扩散性大,户外运动爱好者对于运动眼镜同样具有较高的要求，舒适、用途等都是选择的必要条件。,OYEA眼镜网络推广总体策略,竞品打压适当的竞品打压凸显OYEA品牌优势，引起更多受众人群关注,事件炒作寻求最佳时机，结合OYEA眼镜制造网络事件，引起网民短期内高度关注，同时引导受众人群接受品牌信息,塑造OYEA眼镜知名网络形象,论坛推广,PK竞品凸显OYEA优势,竞品劣势放大,全方位优势展示,SNS推广,微博推广,问答推广,适合短期炒作：配合事件引出后续深入讨论,适合长期口碑传播：宣传OYEA产品优势特点塑造OYEA产品品牌口碑；培养OYEA品牌粉丝用户。,网络推广由于它的互动性强的特点，可长期使用做网络口碑宣传，也可配合短期事件配合其他媒介作为整合网络推广的一部分。,话题点事件炒作,产品深入讨论,用户亲身说法,营造购买氛围,OYEA眼镜网络推广方向策略,品牌产品网络高度曝光,网友进行互动讨论,前期网络信息铺垫：大量扩散OYEA品牌眼镜信息的传播，引起网友关注，并对OYEA进行初步了解,OYEA眼镜网络推广阶段排期,OYEA眼镜网络推广重点,OYEA眼镜网络推广话题方向,运动福音篇,品牌服务篇,时尚搭配篇,体验综合篇,主力话题方向,辅助话题方向,OYEA眼镜网络推广事件,通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。,事件推广宗旨：做别人没做过的事！,通过一网友对OYEA品牌眼镜的信任依靠，最近发觉宠物狗走路摇晃不定，经研究狗也患上近视，此网友立刻决定带宠物狗去OYEA门店为狗量身定做属于自己的特色眼镜。,通过此事件可带来网络高度关注度，通过专业引导网友逐步关注OYEA眼镜的品牌，通过事件可带出OYEA眼镜单品牌一站式的全程服务特色，并对OYEA运动近视特色进行相关结合信息植入。,BBS论坛推广执行策略,BBS论坛推广媒介选择,SNS社区推广执行策略,SNS媒介：开心网、人人网,SNS社交类网站营销是目前网络最快速、直接达到营销目的的一种模式，基于其庞大的用户量和用户身份的真实性将其作为传播媒介,借网络SNS社区红人传播OYEA品牌话题：首先建立OYEA官方认证帐号，利用开心网及人人网红人的人气优势，大力推广OYEA品牌产品信息，通过更广泛的圈子传达给受众人群，引起更多关注人群，可传达至线下具有强烈购买欲望的目标人群,主要传播模式：转帖+投票+评比,微博推广执行策略,微博推广三步曲,微博推广执行策略,微博是目前网络最流行最火爆的网络新媒体之一选择人气粉丝最高的新浪微博进行话题推广建立官方微博进行官方形象维护及信息及时发布更新,微博推广执行策略,微博推广执行策略,问答推广执行策略,THANKS FOR YOUR TIME,OYEA品牌整合草案,目录,一、目标概述二、背景分析三、消费者分析四、竞品分析五、企业现状分析六、品牌策略建议,1.提升品牌形象、及消费者对品牌的认知度、美誉度,2.促进销售，提升业绩，扩大市场占有率覆盖率,目标所在,一、目标概述,宏观环境 国内政治环境稳定，消费市场空间仍在扩大；物价指数上涨对市场购买力及消费构成产生一定影响，但尚不影响整体市场的上升；原油价格上涨影响行业价格波动，眼镜行业原料成本加大。行业动态时尚产业扩张迅猛，各国际品牌陆续进入；市场细分化程度加深。如阿迪、耐克将专业运动与时尚运动严格细分；产业融合力度加大，品牌与品牌之间形成产业联盟。如阿迪与山本耀司推出的Y-3系列；如KAPPA与百事联合进行品牌推广等；国内运动眼镜市场品牌竞争相对平和，几个主要品牌（国内）市场占有率相差不大，国际一线品牌尚未大举进入,二、背景分析,1.消费者年龄及消费水平分析2.消费者消费心理需求分析3.消费者购买动机分析4.消费者购买行为考虑因素分析5.目标消费群体及目标市场的确定,三、消费者分析,1、消费者分析-消费者年龄及消费水平,运动产业消费者,以18-35岁为主力,其年消费额占最大比例！,由图可见,一级市场,二级市场,2、消费者分析-消费者心理需求分析,1.跟随潮流的人群大多为20-30岁的消费者；2.同等年龄段，一线城市的人群比二线人群更喜欢跟随潮流,由图可见,一级市场,二级市场,2、消费者分析-消费者心理需求分析,20-30岁的年轻人最乐于突显个性，最具时尚意识,由图可见,3、消费者分析-购买动机,年轻人为什么追求时尚运动用品？他们希望从中得到什么？,根据消费导刊、消费者心理学以及中青年心理测试报告表明，年轻人之所以追求时尚运动用品，主要期望从中获得：1.成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点；2.挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好；3.获得异性青睐；4.与众不同，突出自我，提高个人成绩；5.变化、新奇、充满挑战、突破传统。,3、消费者分析-购买动机,4、消费者分析-购买行为考虑因素,科技,品牌,价格,质量,款式和品牌是年青消费者购买时尚运动物品的两个主要考虑因素,66.5%,66.5%,49.7%,45.0%,40.8%,在考虑款式与品牌的同时，价格也是其考虑到重要因素,消费者更多的是把时尚运动物品当成是即时体验物品，所以其对质量在品牌的保障下考虑到相对少,对他们而言，通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益是非常重要的,款式,Search Target-锁定目标,四、竞品分析,品牌竞争格局主要竞品个案分析,1、品牌竞争格局,国际一线品牌,国内品牌,以“高特”为代表的国内品牌,OAKLEY等,主要竞争对手,潜在竞争对手,2、竞品分析,主打产品：眼镜（时尚休闲系列、运动休闲系列、专业运动系列）市场定位：国内中高端人群、专业运动与休闲运动兼顾品牌形象：专业运动与休闲运动兼顾，品牌定位模糊品牌历史：05年创立品牌优势：有固定的生产商，有产品研发中心，以“科技”作为核心竞争力品牌主张：运动创造时尚广告推广：以终端推广为主，同时有进行部分PR（如赞助漠河国际冰雪越野赛佳通自行车队等专业运动领域投放）,高特,产品结构：以眼镜为主打产品，产品线已延伸至运动鞋、运动服、手表、旅行袋、真皮钱包及帽子等时尚运动饰品 市场定位：高端人群、专业运动发烧友品牌形象：顶级、在兼顾时尚与运动同时偏专业运动、高科技含量品牌优势：品牌历史悠久，资金实力强大，品牌影响力大,2、竞品分析,OAKLEY,五、企业现状分析,在国内运动眼镜市场上经营已久，具备相当实力，拥有一定渠道资源及市场美誉度具备较强开发能力供应链稳定公司营运架构相对完整,1、企业资源,市场定位：以一级市场为主，二级市场为辅市场分布：北方市场为主，西南地区局部覆盖价格定位：200-900元，以400-600元为主价格渠道定位：销售渠道以综合商场为主，专业运动卖场为辅，终端形态以专厅、专柜为主，终端平均面积在15-30左右渠道运营：省级代理、城市代理和单店加盟 广告推广：以终端推广为主，同时有进行时尚杂志等媒体投放及部分PR（如赞助中国国家自行车队、环青海湖国际公路自行车赛等专业运动领域投放）,2、营销策略,品牌源起：充满激情与传奇的西班牙斗牛场上，勇敢与智慧兼备的斗牛士，手拿红布和金属利剑，正在与一头黑色的狂野公牛搏斗，群情激奋，惊呼声OH与欢呼声YEA不绝于耳。这一幕，给品牌创立人带来灵感，OHYEA！OYEA！诞生了！品牌风格：运动时尚品牌目标：中国运动时尚配饰第一品牌品牌核心理念：挑战超越、勇敢冒险、张扬自我品牌广告语：运动时尚，精彩你我,3、品牌实况,产品风格：张扬、稳健、专业运动产品结构：配饰镜、挂饰、包袋、帽子、运动头巾、围巾男女产品占比：男性占40%，女性占60%,4、产品分析,S,W,O,T,专业运动形象良好渠道网点多产品开发能力较强品质良好供应链稳定,定位模糊品牌文化不完整，传播不足渠道种类单一市场覆盖率不足终端平效不足产品季节性过强,市场空间广阔渠道种类多，选择空间大08奥运商机利用产品结构可挖掘性大,整体行业受经济制约发展国外一线品牌进入构成竞争威胁国内竞争品牌紧追不放,优势,威胁,劣势,机会,SWOT分析,关于OYEA品牌的疑问？,1.什么是运动时尚？运动时尚到底是偏时尚还是偏运动？2.我们是运动时尚，可是我们的核心理念到底时尚在哪里？(挑战超越、勇敢冒险、张扬自我)3.我们是运动时尚，但是我们现有的品牌形象够不够运动时尚？4.当我们明确运动时尚之后，我们该怎么样让消费者认知并接受？(或者说我们的品牌口号是否清晰)5.我们在品牌源自西班牙文化，但是我们有没有把这种文化融入到品牌的骨子里？我们的文化有没有被消费者接受？怎样才能让他们接受？,所有这些疑问，根源于定位！因为定位不清，导致别人不知道我们是运动还是时尚！因为定位不清，导致我们还无法表达出有穿透力的核心理念！因为定位不清，导致我们还没有形成一个核心的传播口径！因为定位不清，导致我们优秀的品牌文化无人问津！.那么，我们该怎么定位呢？,1.提炼品牌核心价值2.塑造品牌个性3.提炼广告语4.品牌形象塑造5.传播策略,我们将从以下几方面完善OYEA品牌体系：,六、品牌策略建议,1、OYEA品牌风格定位,针对细分化市场、目标消费群体，对品牌进行严格定位，应以时尚为核心，以运动元素为个性，改变原先在时尚与运动间摇摆不定的形象，进而寻找出品牌个性，使品牌与其他竞品有明显的差异性,时尚运动配饰,参考案例,时尚运动,专业运动,NIKE针对专业与时尚之间的选择,ADIDAS针对专业与时尚之间的选择,时尚运动,专业运动,KAPPA定位于时尚运动,时尚运动,OYEA,运动,时尚,高档次,低档次,奥克力,高特,中国时尚运动配饰第一品牌,2、品牌目标定位,在之前的消费者分析中我们发现:1.年轻人酷爱表现，个性张扬;2.年轻人追捧时尚;3.年轻人乐于无约束的运动，而且总是充满斗志于活力.。,3、OYEA的核心价值是什么？,首先，我们来看看目标消费者的性格喜好,再来，看看消费者在潜意识里对OYEA（欧野）可能有些什么印象？,他们脑海中呈现的“OYEA（欧野）世界”是这样的-,在阿尔卑斯山的山脚下，山野延绵，树木繁茂，色彩绚丽，景色优美，一群青年男女穿着百态千姿、前卫个性的服饰，戴着时尚酷炫的眼镜，驾着越野车愉快地行驶，风趣横生，笑声连连。千型百态、前卫个性，活力十足,在这个印象的基础上，可以窥探出他们对OYEA品牌的联想时尚、个性、可搭配性强,激情-勇敢-运动时尚-个性-酷炫,分析后提炼,时尚-个性-运动-百搭,时尚 个性 运动 百搭,OYEA的新的品牌核心理念：,挑战超越勇敢冒险张扬自我,再提炼,结针对OYEA新的品牌核心理念，在对外的品牌推广中，我们该怎么做呢？,“百搭时尚”：拥有千种方式去塑造时尚，通过百种姿态演绎时尚，直接明了地阐述了OYEA的可搭配性和时尚便捷性，并突出了OYEA新的品牌风格定位以时尚为核心；“个性运动”：运动属于勇者，张扬、体现自我，突显了时尚前卫的同时，也表现了OYEA的运动本性。“百搭时尚，个性运动”，准确地反映了OYEA品牌核心理念的精髓，在原有的基础得到进一步的提升，更反映OYEA冲击中国时尚运动配饰第一品牌的决心。,4、OYEA品牌广告语,释义：,百搭时尚 个性运动,主画面1,主画面2,应用表现1候车亭,应用表现1路边广告1,应用表现1路边广告2,应用表现1画册,应用表现2候车亭,应用表现2路边广告1,应用表现2路边广告2,应用表现2画册,时尚运动产业对OYEA品牌的具体要求,时尚运动产业,时尚运动营销和推广,提高时尚运动表现的产品卖点,符合消费者心理诉求的市场定位和品牌形象,合理、完善的产品线,商品力,商品力,形象力,执行力,总 结,本方案是从目前我们所了解的OYEA品牌有限的资料中所形成的思考.方案所谈的，更多需要考虑的是要从经营角度来实施品牌的结合传播，也就是与营销相结合的整合传播。要考虑的是:1.品牌的个性化定位，符合产业与消费群体的个性;2.针对幅员广大的中国，不可能同步，要作出重点、次重点的逐步推进的策略划分与时间进程规划.时间不能成就品牌，真正成就品牌的是企业态度与行动的完美契合.,THANKS,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,
