广佛新世界都市综合体项目定位演绎及方向（146页） .ppt

广佛新世界都市综合体项目定位演绎及方向,深圳中原地产代理有限公司 FoShan.04.2011,项目认知及价值挖掘,顶级豪宅诉求点,项目客户成长体系,竞争力：打造项目核心竞争力,项目定位及演绎,营销力：项目营销策略,整体营销策略,销售执行策略,本次汇报方案架构,保障力：项目运营团队及资源整合,Part 3,项目基本情况,Part 1,项目用地背景：项目规划用地为原南海“大浩湖度假区”用地范围，其内部的高尔夫球场也是佛山最早的高尔夫球场之一,大浩湖高尔夫球场（18洞）：由美国经验大师甫罗士设计，是美式球场之精华保留和苏格兰传统乡村情调提升下的悉心杰作。以美式高水平球场特点结合本区之地貌特色，创造性地设计出意念性球场。球场根据现有的自然地形和地势特点来设计，同时广泛地引入热带植物，令球场的独特风格和大浩湖度假区的景色相映生辉。球场全年均可使用，提供给人们的是在世界上最好的球场里才具备的多样特色：有趣的曲折球道，高低起伏的球道，景致优美的水塘和充满挑战性的沙坑和果岭。大浩湖公园：位于南海大沥区西部大浩湖度假区内，占地逾20万平方米，以水而胜，湖面面积200亩。,广佛新世界都市综合体：规划面积4500亩，计划分八至十年建成集地产、商贸和休闲为一体的综合服务区，可容纳2.5万人口,广佛新世界都市综合体位于大沥镇西部嫩茶村附近，处在大沥和狮山之间的组团绿带上，其得天独厚的原生态自然环境具有唯一性和不可复制性。项目规划面积 302公顷（约4500亩），由新世界地产与大沥镇政府合作，计划分8-10年，投资100亿元，在该区域建成一个容纳2.5万居民，集地产、商贸和休闲为一体的综合服务区。项目开发商试图依托此建立一个辐射广佛的高档社区，规划在北部建立高层公寓，中部保留大浩湖景区的同时建立低密度别墅，南部建成高尔夫区域（按照PGA锦标赛标准），并将“保持原有生态”。,基础经济指标,项目简介,占地面积：3000015平方米建筑面积：1180000平方米开 发 商：新世界中国地产总 户 数：约8000户,工程进度：目前高尔夫球场正在建设中，预计今年7、8月可正式对外营业；一期销售中心、会所、首批别墅样板间正在修建,广佛新世界都市综合体首期将进行原球会及体育设施的升级改选、环境整治及配套设施建设，首期健康生态社区将发展近40万平方米的中、低密度住宅，高尔夫球场体育发展项目计划在2011年下半年投入使用。,项目首期开发,一期销售中心（3F，6159）,会所,别墅样板间（4栋8套，6082）,27洞高尔夫球场,内部环境：未来开发建设将保留其良好的“原生态自然环境”，并在原基础上扩建大浩湖，形成“一主湖连接多小湖”水景格局,项目周边：外部环境有待改善，目前主要为村庄/农田/厂房以及满足日常生活需要的小超市；在售房地产项目仅一个,嫩茶北村,农田,超市,广东舞蹈/粤剧学院,工厂,劲嘉金棕榈湾,项目价值点梳理,Part 2,区位价值：项目位于广佛中心区，区位优势明显,佛山市是珠三角城市群的重要组成部分，是广东省的粤西门户；项目处于大沥组团和狮山组团之间，且是未来珠三角城市群的核心位置；随着广州西移进程不断加快，这一核心区位价值将逐渐体现出来。,一小时经济圈,交通价值（1/2）：佛山市完善的城际交通体系联动了周边城市，项目交通便捷性优势明显,佛山已逐步形成了完善的水,陆,空的立体交通网络广佛,佛开，广三高速公路在佛山交汇广三铁路与三茂铁路贯通全市；客运火车从佛山直通香港九龙.全市设有个海关，拥有个对外口岸，其中客运口岸4个，集装箱码头个，每天有多班客货轮往返香港；城市轨道交通的建设，将加大城市之间的联系同时，佛山投入使用亿元人民币建造“五纵九横两环”交通网络正全面铺开，将全市各区联成一体。,本项目,交通价值（2/2）：佛山市完善的空运交通和水运交通有利于吸纳外地客户，同时增强本地客户出行的便捷性,佛山机场已于2009年10月复航，机场原为小型军用为主，本次复航将以民用为主，与广州白云机场形成互补，目前仅有北京航线；广州白云机场距项目约25分钟车程；平洲港距离项目约30分钟车程；,规模价值：项目占地面积300万，有利于规划，为打造顶级物业组合奠定了基础,基础经济指标,占地面积：3000015平方米建筑面积：1180000平方米开 发 商：新世界中国地产总 户 数：约8000户,景观价值：项目原属于大浩湖度假景区用地，项目内外自然资源丰富,内部自然资源：水系景观高尔夫绿地大规模园林景观,外部自然资源：南国桃园、陈村等大沥组团和狮山组团绿化带大浩湖度假村,景观价值深度挖掘生态环境：保持基地的生态环境，开展水系规划和林相复育，建成居住社区内罕见的大型活水公园和绿道系统，实现可持续发展,滨水文化：滨水文化景观标识，贯穿整个项目，赋予项目滨水文化底蕴,缘于水而生成的文化，也即人类对水资源本身的认识、利用和因有水资源而创造出来的精神的、行为的、社会的和物质的文明生活内涵。滨水文化的本质，就是人类与水的互动关系及其产物。滨水文化标识，展示大皓湖片区滨水文化发展历程，以及历史演变，更好的诠释项目的现状与未来,景观小品设置：通过众多与项目特色主题相关的景观小品的设置，使亲水休闲广场与项目整体有机融合；通过各式景观小品的设置，突出了亲水休闲广场的特色，增加了可游乐性；,本项目发力点：采用现代简洁的风格修建亲水休闲广场，让人们可以在清新的氛围中，悠然岸边、自由穿行，倾听水声、鸟声、风声，使身心得到极大的放松，可以和大自然的怀抱亲密接触；,放大水系资源（1/2）：沿水系修建滨湖休闲广场，提供业主的游玩之地，设立特色主题的建筑艺术小品,放大水系资源（2/2）：沿水系修建湿地公园，突出项目的健康居住主题，且湿地公园应与亲水休闲广场进行有机的衔接,通过亭台、栈道等的修建使亲水休闲广场与湿地公园形成有机的衔接,golf价值：项目内部高尔夫球场是佛山最早的高尔夫球场之一，具有一定的市场影响力,大浩湖高尔夫球场（18洞）：由美国经验大师甫罗士设计，是美式球场之精华保留和苏格兰传统乡村情调提升下的悉心杰作；球场全年均可使用，提供给人们的是在世界上最好的球场里才具备的多样特色：有趣的曲折球道，高低起伏的球道，景致优美的水塘和充满挑战性的沙坑和果岭;,高尔夫住宅价值挖掘：以“国际旅游休闲度假”高度，“私人宫殿，私人会所，私人酒店”为基础，树立高档“度假大墅”形象,市场竞争,佛山正在逐步地形成国际化的旅游度假运作模式，目前市场主要还是以原始资源优势竞争为主，本项目地处大皓湖旅游度假区，该地区是佛山重点发展的原生态旅游区域，在区域房地产项目还未集中爆发的形式下，有着较好的市场机遇和潜力空间。,产品定位,别墅坐落在并不开放经营的高尔夫球场内，为了保持别墅的私密性，在产品设计上应最大化考虑别墅的综合使用功能完善和齐全，如商务用途、居住用途，招待用途、娱乐、休闲，运动配套设施和场地等功能配套的衔接。,客户定位,商业、企业用户将是大别墅的主流客户；国际旅游中长期度假客户、国内品牌知名企业的老板、职业经理人，房地产业内人士等客户圈层，其他富裕阶层，投资客户。,别墅档次定位：国际旅游休闲度假名镇中国第一“私人宫殿”度假地体验别墅群落高尔夫“乡野风情大墅”,广佛新世界高尔夫球场由澳大利亚设计师托尼.凯示莫设计，18洞国际性锦标赛球场，占地面积约75万平方米，标准杆72杆，长度约7555码。球场设计充分尊重球场原有的自然风貌，结合现状通过景观的介入将球场的美观扩大化。乔木下增加灌木作为底层，丰富纵向空间层次，将球道、沙坑和GTB与景观的完美结合，打造具有森林草场风格的球场。,高尔夫球项目价值挖掘：国际型顶级高尔夫球会和新概念的高球学校，传承佛山的高尔夫文化,高球教育养生地：私享疆域，私人宫殿休闲度假生活体验,配套价值：项目由于顶级的教育设施、社区配套、商业配套以及社交平台、运动休闲设施等,高球学校,运动休闲设施,顶级社区商业配套,品牌价值：知名的香港房地产开发商，拥有丰富的房地产开发经验及强势的综合体开发运营实力,新世界地产的品牌优势,新世界地产拥有雄厚资金,新世界地产开发过众多楼盘具有经验,项目价值小结：项目核心价值为城市规划价值、资源价值、规模价值及开发商品牌价值,规模价值,规模价值无可比拟，本项目总体规模为4500亩，有利于产品打造。超大规模有利于项目的形象及品牌的奠定。,城市规划价值,项目处于广佛中心区，拥有黄金地段价值。广佛同城化，项目周边交通便利，交通价值凸显。,新世界品牌价值,香港新世界顶级开发商品牌形象。豪宅品牌明星代表。,资源价值,拥有高尔夫资源，水系景观及大规模园林景观，较其他项目更为强势。紧依佛山大浩湖，尽享自然景观及城市景观资源。,项目核心竞争价值挖掘,价值排序：中原根据对各个价值的梳理，得出本项目最聚核心竞争力的两大价值分别为规模价值和资源价值,区域规划价值,品牌价值,资源价值,规模价值,拥有丰富的地产开发经验的香港筑宅专家。,拥有高尔夫资源、水系景观与大规模园林景观，景观资源的价值不言而喻,广佛区域内，乃至华南甚至全国，超大规模、高尔夫顶级物业。,本项目位于广佛区域中心位置,4,3,2,1,项目本体分析,项目定位及演绎,大盘开发规律,客户成长价值,5,营销体系建立,项目整体定位,Part 1,项目价值体系,价值体系,城市规划价值：广佛同城将化，将南海区推向城市的新一极；佛山城市重心南移，南海区域被规划为广佛未来的中心区域。交通规划价值：项目周边有多条主、次干道，四通八达的公路网络将承载大负荷的公交系统，服务客运及货运的铁路系统，贯穿大沥新城连接广州市的地铁轻轨，几步之遥的佛山机场构筑了多方式的立体化交通体系。景观及配套价值：紧临佛山大浩湖尽享城市景观资源，项目内拥有大规模的园林景观、运动休闲配套及大规模的高尔夫球场。规模价值：项目面积为4500亩，庞大规模项目，对项目的形象展示做好奠基，顶级物业组合将放大项目规模价值。开发商品牌价值：新世界在香港有极好的声誉，拥有丰富的房地产开发经验，凭其实力与经验即将打造全华南乃至全国又一顶端豪宅示范区。,整体定位思考（1/2）：项目应考虑广佛未来长期城市发展和变化，立足华南区域，打造广佛区域顶级豪宅的领导者,整体定位思考（2/2）：我们的定位须体现以下六点,是国际级的是具有标志性的是区域的价值高点是有强烈城市意向的是可以引领市场的是可实现跨越式发展的,立足广佛、面向华南、走向世界能代表新时代的南中国，区域中的“形象”实现价值高于广佛其它区域可辩识，明显区别与其它区域拉开与其他项目的差距采取一切可能的超常规的手段,大沥组团大沥组团定位：重要的制造业基地、区域专业市场与物流中心、具有优良生态环境的新城区，“南海门户，广佛客厅”！,基础定位缔造向世界看齐的城市标杆意义的门户地标！,广州、佛山广佛同城加强，珠三角一体化步伐加速，佛山加速迈进一线城市的行列！,本项目所处的位置是广佛中心区，是未来面向珠三角城市的门户，规模之最，资源之广博堪称区域之最！,思考结论,结论一：向世界看齐的国际化视野,结论二：缔造城市标杆义不容辞,结论三：缔造门户地标理所当然,就此呈现，中央臻品，王者风华,项目整体定位：,广佛核心 国际化 现代健康生活示范区,广佛中心生活区,高球教育养生地,环境生态可持续,生态人居标杆，豪宅,传承文化，高端社交平台,高品质、原生态景观打造,健康生活优质地,现代前瞻的都会生态生活,项目定位演绎,Part 2,城市规划：随着地铁修建、城际轨道规划、旧改热潮掀起，一个国际化大都市崛起的身影若现,城市融合：广佛同城化、广佛肇一体化全面激活粤西板块，佛山城市价值随之提升,以广佛同城化带动广佛肇经济圈建设，与深莞惠、珠中江经济圈共同构筑珠江三角洲一体化发展格局,广州实施“西联”发展战略，注重加强与佛山的联系；佛山实施“东承”发展战略，主动承接广州的辐射,广佛中心生活区：随着广佛同城的发展，广州人对于佛山抗拒心理的减弱，南海区由广州与佛山的边演变为广佛地区的中心区，加上便利和多元的交通体系，同时本项目将建构高端的商务沟通平台和提供完善的生活配套设施，使得项目定位从一个郊区的休闲项目变为一个位于中心位置的大型生活区。,项目定位Project Positioning,区域升级：随着广佛同城的发展，南海区演变成为广佛地区的中心区，升级必然从中心区开始，中心区升级起步于本项目,一个伟大时代的到来佛山进入城市全面升级阶段,中原是最具洞察力的公司,Insight,contents,Novel viewpoints of centaline,佛山城市正在全面升级升级必然从中心区开始中心区升级起步于本项目项目形象思考城市升级的原动力！,定位演绎现代健康生活示范区,我们的目标客户特点：低调他们往往是大隐于市，小隐于野财富他们往往是社会财富的塔尖圈层感强他们更需要同层级的交流平台,安静：释放压力的地方安静里有花园里的虫鸣鸟语，有摇篮里孩子均匀的呼吸慢：慢是小径上旋转的单车轮，是父母背着手的散步，是阳台上饮了的一杯茶,他们心中理想的生活方式悠闲享受的度假,城市之外，生活之中忙碌之外，悠闲之中,他们心中理想的住宅与外部资源自然融合的大尺度公共空间,顶级豪宅的四个原则：,原则二：公共活动面积项目建筑面积住宅向高，园林广场等公共活动空间留在平地,原则一：家门里的面积看出去的面积房子面积一定，窗外有广阔优美的景观视野,原则三：社区客厅使用频率家庭客厅使用频率社区客厅（会所）功能丰富，符合居民实际需求，能为居民提供交流/活动的合适平台,原则四：园林能使居住的人找回童年的回忆园林平易近人，不仅是能看的景观，还是能爬树掏鸟的游乐地,顶级住宅,顶级会所,顶级豪宅的客户物质需求通过项目打造完全可以实现,物质需求,舒适,产品,休闲,顶级景观,顶级配套水疗中心,顶级配套登山道,顶级配套环境观自行车道,顶级配套酒店,项 目 打 造,那仅仅这些东西就能打动我们的客户吗？这些别的项目一样可以达到，那我们能否寻找出与众不同的东西呢？我们首先研究下奢侈品牌,奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先,奢侈品的使命就是建立壁垒，它的目标就是创造典范。它一定拥有一些强制性的条件，一定是难以模仿，始终保持领先魄力。奢侈品总令大多数人追赶不上它的步伐，只能是少数位居财富顶级的人拥有与赏玩。,奢侈品是名车/游艇/私人飞机，是高级珠宝/时装，也可以是钢笔/钟表/绘画/酒/烟草但奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，它已经成为一种象征/标签，不仅是一个人，甚至是一个时代的,Berluti的每一双鞋子都是手工制作，花纹和颜色都不同，着世界上没有任何一款同样的Berluti,Rolls Royce纯手工制造的昂贵轿车，是公认的高档轿车中最高贵纯正的血统之一,从奢侈品到奢侈品品牌：顶级品牌价值更多体现在精神上,元素3：尊贵身份质量和服务的绝对保证，是尊贵的象征同事体现出客户的身份。,元素1：数量稀缺不可取代的资源和难以超越的价值，同时具有数量有限,元素：血统纯正更为标志性的贵族象征，圈层的象征,DIOR每一次高级时装强烈的设计感都引领时尚界的新风尚与追捧,SWAROVSKI的人造水晶拥有同类产品不可超越的光泽度，价值甚至超过天然水晶,元素2：创意设计艺术性、文化性引入产品的设计，体现不凡的品味,产品本体（项目价值）,产品精神（品牌价值）,顶级豪宅：客户购买顶级豪宅除了满足客户的物质需求，也满足了精神上的需求,客户购买顶级豪宅一样要体现身份的标签、尊贵的感觉、圈层的需要。,圈层感,尊贵感,身份感,营造,中低收入者,普通家庭,知富阶层,财富顶端,低保人群,典型中产,我们的客户,我们面对的是物质与精神需求同样丰富的财富顶级人群,价值层面,旧式,转型,新式,财富层面,高,中,低,沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式,思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈,在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物,怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教）、喜欢清静和人文气息浓的地方,思想守旧、顽固、爱面子讲派场、在对金钱的看法和使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感,丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理，同时注重生活品质和舒适性,责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度,重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式,小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感,我们目标客户,顶级客户的购买行为基于对物业复合价值的考虑,物质需求,精神需求,舒适,产品,标签,尊贵,圈层,充分满足复合价值需求的物业 顶级豪宅客户考虑的物业,休闲,他们不仅仅要的是健康的生活，更要的尊贵的身份与圈层因此领袖生活示范区呼之即出。,广佛核心 国际化 现代健康生活示范区,健康养生、度假生活,尊贵、身份、圈层,领袖生活示范区,大皓湖边崛起的力量 一个伟大时代与一群伟大建筑,【基于中原城市洞察的项目形象】,纳全球视野 重定义绝版领袖生活领地一个企业的传奇与一个伟大的项目,【基于中原城市洞察的项目形象】,4,3,2,1,项目本体分析,项目定位及演绎,大盘开发规律,客户成长价值,5,营销体系建立,外省市人：一个旅游城华侨城是世界之窗、锦绣中华、中国民俗文化村和欢乐谷，是中国主题公园最集中、最成功的地方深圳市民：一处城市绿洲华侨城是城市里的一片绿洲，是在“花园里建城市”，而不是在城市里建花园城区居民：一个充满活力的居住社区生活内容丰富多彩，生活空间自由开放。既有令人赏心悦目的湖山自然景观，又有浓郁丰厚的国际文化氛围,位于深圳西部，占地4.8平方公里，下属有电子、旅游、房地产三大支柱产业以及酒店、文化等产业；它叫做“城”，却更类似于欧美的一座小镇：它有发达的自主产业，也有自成体系的生活系统；它是开放的，却又相对封闭；外面的人想进来，里面的人不想出去。因为观察的角度不同，不同的社会群体对华侨城有着不同的观感,100万建面，山水资源丰富，早期距城市核心距离远，区域抗性强。经过20余年的开发，片区几乎成为富人聚集地。,典型案例华侨城：是造城的过程,是居住理念的营造，居住理想的成就,按照华侨的盈利模式可以分成三个阶段初期阶段：旅游资源开发引爆区域发展，旅游带动地产，使其成为区域开发现金来源，逐步实现旅游与地产的平衡发展,第一阶段：地产与旅游的平衡发展 1986-1993,项目的第一阶段，房地产收益和旅游投资基本持平，旅游开始产生一部分收益，整体第一阶段地产与旅游达到了平衡发展，且资金产生小部分盈余，区域逐步克服陌生，价格平台明显提升,第二阶段：旅游成为区域开发稳定现金流，对地产开发促进明显，地产开发实现高回报,第二阶段：旅游对地产的价值提升 1993-2004,项目的第二阶段前期房地产收益与旅游的投资仍然保持资金平衡，但是旅游盈利开始增多，此时区域价值已建立；到第二阶段后期，房地产收益实现高额的资金回报,第三阶段：良好的资源环境以及产业孵化氛围吸引创意产业在华侨城内聚集，成为区域开发新的盈利点,第三阶段：区域关联产业初步形成，成为区域开发新的盈利点 2004-至今,2004年起，深圳华侨城集团、华侨城地产以LOFT为启动，促进华侨城东部工业区的厂房建筑向以创意产业为主体的新空间形式转换，2006年5月19日，华侨城创意文化园在华侨城LOFT正式挂牌，由此奠定其在中国创意产业的战略地位,华侨城创意文化园入驻创意机构：OCT当代艺术中心、国际青年旅舍、高文安设计工作室、a/u（雅域）国际设计机构、都市实践建筑设计公司、PAL设计事务所、梁小武工作室、影像人俱乐部、鸿波信息动漫基地、世纪凤凰传媒等,未来发展前景：目前全世界以LOFT产业为代表的创意产业每天创造的产值高达220亿美元，并以5%左右的速度递增，在美国、英国等一些创意产业发达的国家，其增长速度均逾10%。深圳致力打造“设计之都”，并将“创意产业”打造成优势产业。OCT-LOFT华侨城创意文化园被列为重点创意文化项目,华侨城核心价值之一：主题公园旅游体系系列旅游产品驱动大盘发展、推动土地持续增值,不断创新是主题公园保持持续发展动力的核心因素。“造节”不仅是创造兴奋点，也是创造价值点。,华侨城洲际酒店、威尼斯皇冠酒店、海景奥斯廷酒店、城市客栈四大酒店完善旅游体系,华侨城核心价值之二：公共休闲体系造就健康自然的生态人居,社区分区1、外围：构成华侨城观光旅游带。2、内部：居住系统相对独立，以生态广场、燕晗山为中心构成了华侨城核心生态景观区。,环境打造1、自然环境：海岸环境、山丘坡地、山塘小溪和荔枝园、红树林等绿化植被，依势建成具有山景、水景、海景的文化旅游区和居民住宅区。2、人造环境：建设了生态广场，木栈道、瀑布、小桥流水、雕塑小品等将广场烘托得美仑美奂。还修建了喷泉走廊和雕塑走廊等文化休闲设施。,Oct生态广场,波托菲诺燕栖湖,中旅广场,华侨城核心价值之三：公共交通系统人行、自行车行、机动车行三系统解决交通矛盾,机动车行系统：通过原生态的布置道路系统，限制了过境车辆的速度，从而减少交通对居住环境的不良影响。设置免费的环城bus，既方便了业主的日常生活，又成为促进小区内环保的一大有力举措。,“双环”系统的结构：南环以围绕商业中心的步行系统为主，设置舒适的林荫道、休闲座椅、地灯等。北环以自行车休闲为主，2007年建设了深圳第一条自行车环城道。,华侨城核心价值之四：文化艺术增加品牌附加值文化场馆建设使华侨城成为文化艺术的聚集地，并丰富了社区内涵,何香凝美术馆：收藏和陈列有何香凝书画作品，同时该馆还成为现代艺术活动和艺术研究的基地。,华夏艺术中心：拥有亚洲一流的影院，经常举办国际性的大型歌舞演出。,从1995年到2009年，华侨城先后建设了何香凝美术馆、华夏艺术中心、OCT当代艺术中心、OCT-LOFT创意产业园以及华美术馆。何香凝美术馆定位在女性艺术、当代艺术，OCT-LOFT创意文化园定位在试验艺术和前沿艺术，而华美术馆定位在先锋设计，同时也会关注当代艺术等，将探索和反映当代艺术与设计之间的关系。,OCT当代艺术中心：中国目前唯一的一所隶属于国家级美术馆的当代艺术专业机构。整合海内外当代文化资源和进行多层面的艺术交流活动；吸引海内外赋有才华的艺术家，为他们的创作提供展示的空间。,华美术馆：2008年9月，华美术馆在深圳华侨城开幕，该馆是国内首家定位先锋设计的美术馆。,华侨城：挑战文化极限，成就居住理想,四大体系共同成就居住理想,主题公园旅游体系公共休闲体系公共交通体系文化艺术体系,启示一：华侨城对自然资源的把握具有较强能力，对可利用元素的放大可获得更佳的效果，在波托菲诺的打造中表现得最为淋漓尽致。,波托菲诺项目,意大利小镇波托菲诺建筑风情，将该元素符号引入并放大,地块原有坡度利用，人工打造景观环境,天鹅堡系列,纯水岸系列,天鹅湖自然资源欢乐谷景观资源,XX湖自然资源,波托菲诺（风情小镇）,启示二：华侨城在大盘运营中，对于首开区的思考离不开项目周边的资源条件，这对于业态及产品选择至关重要。,波托菲诺,欢乐海岸,天鹅堡一期,欢乐谷,南面：公寓北面：酒店西面：私密性业态,湿地公园、主题公园滨海都市休闲长廊填海高级别墅群,典型案例观澜湖：观澜湖高尔夫球会1992年成立至今，已发展成为国际一流水准、亚洲最大的高尔夫社区,地理位置优势：位于梅观高速、莞深高速和机荷高速交汇处；1小时车程范围覆盖着珠三角的核心城市群，深圳、珠海、惠州、东莞、广州,世界杯球场,维杰球场,费度球场,观澜高尔夫球场建设先行，后规模化开发房地产，低开高走逐步拓宽客户面，前期以投资客户为主，度假+自用客户逐步增加,晓峰居,观澜豪园,塞维娜,高尔夫大宅,翡翠湾,长堤,第一期：晓峰居,第一期晓峰居，由56幢西班牙式独立别墅组成，位于世界杯球场上；晓峰居共提供两种建筑面积选择，包括2,802平方呎的“夏斯达”型及2,118平方呎的“卡斯达”型。,第二期：观澜豪园,2000年入伙的观澜豪园，由4幢6-9层花园洋房单向弧型排列，位于世界杯球场3号球道内；观澜豪园设计匠心独运，三种标准设计能演变出五种变化组合，面积由1,000至2,500平方呎。,第三期：赛维纳,赛维纳座落于设有夜间灯光场的新翠谷球场上；赛维纳由9栋8层，2栋13层高的住宅组成，468个单位；单位面积由1,000至1,400平方呎，相连单位打通后，面积增加至2,100至2,500平方呎，顶层更设复式单位。,第四期（1/5）：观澜湖高尔夫大宅,观澜湖高尔夫大宅露诗达、纳斯比及蔓菲亚三个地段处于世界杯高尔夫球场之上；第一组团共推出81幢独立式别墅，面积由438平方米至868平方米。,（2/5）观澜湖别墅规划大多采用单线形排布，别墅能最大化享有高尔夫景观资源,单线形规划，保证每户的无遮挡球场景观；,最大化利用球场景观，别墅不仅仅是建筑的占有，而是资源、景观的最大享有。,在规划层面，通过单线形排布，极大的发挥高尔夫球场的核心价值，为每栋别墅实现高价值提供强劲支撑。,（3/5）架空层、地下室和私家花园等赠送面积大，多于建筑面积，凸现高尔夫物业的卓越价值,翡翠湾别墅,长堤别墅,上堤别墅,翡翠湾组团，赠送面积3倍于建筑面积,长堤组团，赠送面积3倍于建筑面积,密度较高的上堤组团，赠送面积也能达到2倍于建筑面积,超大的赠送面积，彰显豪宅资源价值，更重要的是为满足客户娱乐、休闲、享受的需求提供了广阔的空间。,赠送,赠送,赠送,（4/5）大面积的赠送不仅仅是实惠，更重要的是赠送空间营建出的生活空间和休闲生活氛围,赠送的花园面积应足够大，需可建私家泳池或私家花园，形成家庭休憩、聚会的绝佳场所；架空层多做成两个以上车库，地下室配置成健身、家庭影院、SPA、酒库等功能空间。,宽阔、开敞的私家花园,自然、安逸的私家庭院,每栋别墅均配有私家泳池，享受奢华、品质生活,架空层车库,地下室SPA,（5/5）观澜湖高尔夫会所面积超过3万平方米，为客户提供生活配套、享受空间和商务社交平台,推杆果岭,游泳池,日本料理,山景阁西餐厅,高尔夫专卖店,不动产销售部,儿童天地健身室壁球室羽毛球场,往酒店,会员事务部,往高尔夫球场,按摩,会员酒廊,高尔夫会所,会所大堂,接待处,Spa中心(1300平方米）,储物柜区,往球场,往会所,往会所,钢琴吧,会议室,大宴会场,商务中心,315间客房,游泳池,大堂,礼品店,花店,绿茵阁,雅豪轩,酒吧,电梯,接待处,骏豪酒店,生活配套：时尚生活超市、风味美食、儿童shopping等生活配套；设有观澜湖医疗保健中心，提供急救资料，健康医学顾问等服务；享受空间：咖啡、啤酒、画廊、书店、古董收藏、小影院等特色ministore；设国际高尔夫博物馆、钢琴艺术中心、顶尖品牌服装、汽车展示厅等；商务社交平台：315间客房的骏豪酒店；可容1000人的会议大厅；,球场的高使用率、社区配套的极度缺乏使观澜建成了了3万平方米超大规模的会所并承担了一部分商务功能。,总结1：高尔夫资源前期的投入成本较高但后期对于项目市场销售价格来讲有显著的提升,高尔夫物业前期对高尔夫透入成本较大，但高尔夫球场以良好的景观对项目起到增值的作用。由于距离对于物业的价值影响显著，最靠近高尔夫球场住宅物业价值最高,价格,与高尔夫球场距离,常规物业价值曲线,高尔夫物业价值曲线,设施增值,城市周边具有良好自然资源的陌生区域，通过高尔夫的设施配套带动区域价值的提升，形成热点,景观增值,锦上添花,雪中送炭,总结2：高尔夫别墅在产品上具有一定特性，但决定产品策略的还有其它条件,高尔夫别墅产品要点,1,2,3,4,规划层面景观价值最大化且组团区隔明显由于外部强势景观的存在，外部景观最大化是规划的主题；在景观价值的分级上，景观视野亲近球场二线景观无景观；由于别墅物业对圈层的要求，在满足资源基本均衡的前提下，不同档次的物业尽量按照组团划分开。,单体户型层面赠送面积大更能体现物业价值高端客户也对性价比敏感，赠送面积较大的别墅市场实现度更高；赠送面积大大多于建筑面积，凸现高尔夫物业的卓越价值。,景观层面立体景观的打造和强调和室外景观的互动：强调室内和庭院景观的互动：多空间、落地窗设计；立体景观的打造：双首层设计，露台和花园的连接。,配套层面球会、旅游区、和住宅区配套功能各异：赛会级球场的配套承担更多赛事、商务功能；旅游区会所承担更多接待、休闲功能；,启示：高尔夫与物业结合的市场价值体现在高尔夫物业的价格提升，建立项目的高端市场形象，并保证项目长期价值,高尔夫资源和物业形式结合可提升项目附加值，从而大幅度提升项目售价。,销售价格提升,通过高尔夫球卡与物业的捆绑销售，不仅可以提升物业价值，同时为后期高尔夫运营奠定市场基础，保证高尔夫物业长期价值,长期价值保证,利用高尔夫和物业的结合，能够吸引顶级豪宅的客户群体，提高项目档次，建立项目的高端品牌形象,高端品牌建立,通过以上两个案例可以得出：大盘的成功开发，基于审慎的发展战略与定位，成于合适功能配比、启动区的开发+分期规划,大盘大盘注重功能多元化前期与后期的协同发展长期价值增长为指导思想,大盘造城、卖生活、文化、赢长期品牌,大盘开发成功基本点：发展战略与定位 功能配比 分区开发规划 启动与分期计划。,短期目标：建立轰动效应,建立充分的竞争优势,项目启动模式,实现,原则一：高端入市。树立形象，制造价格标杆。,原则二：进入性优先。,原则三：用创新产品引领市场，扩大客户层面。,原则四：控制规模，制造稀缺。,作为领导者的大盘启动的原则,主流大盘的可持续发展举措,开发规则,“整体风险把控=审慎的首开区策略+连续动态的后续发展举措”,开发节奏：按照近期、中期和远期来划分大盘的开发节奏，在持续的开发过程中，物业价格呈持续上升趋势,原则：高球、环境配套主要作用是定义顶端豪宅标准，必须前期投入；低密度住宅产品主要作用是回现金流，是利润主体，为开发核心；高低搭配，联动开发，各期通过低密度产品和资源的投入，拉升高层产品的价格和销售速度；后期投入其他物业类型，如酒店等；,近期,中期,远期,开发节奏,物业价格,低密度住宅产品,高层住宅产品,生活配套，资源展示,区域级配套，与城市功能融合,高球、环境配套,4,3,2,1,项目本体分析,项目定位及演绎,大盘开发规律,客户成长价值,5,营销体系建立,客户演变趋势,Part 1,客户档次：结合项目的资源条件、开发商目标、产品，项目客户应锁定在顶级豪宅客户,客户特征：高端住宅客户具有多次且理性的购房体验，其居住经历远超出我们的想象,客户为35-50岁的中青年占绝大多数比例；客户的置业经历非常丰富，都具有较多次置业经历，置业次数在2-4次者约为70%。,资料来源：观澜湖、华侨城、香蜜湖1号客户访谈总结,“我看过汤臣一品，景观很好，价格高的离谱。它是参照香港豪宅定价，我觉得还缺乏支撑的基础。”,“印象特别深的物业？那是外国的拉丁美洲，特别大气，当然首先都是双主卧，主卧洗手间、更衣间、储藏间空间都很大。”,“国外高端物业会有主人梯及保姆梯，而且保姆梯直到自家厨房门。”,“停车场放置几辆类似超市的载物小车，让业主们购物回家不至于大包小包很狼狈。”,“我有朋友想买圣莫丽斯，我一直劝他不要买，住那个地方就跟住郊区一样，多不方便啊。”,置业目的：第一居所与休闲度假居住将成为主要目的,第一居所：顶级豪宅客户对房产有明显的圈层感，并且对于环境优越、资源丰富的项目有居住需求。投资客户：看好未来区域发展，认为稀缺的资源在佛山有较高的升值预期；休闲度假居住：看好片区未来的规划发展，对生活圈层和品质有较高的心里预期，因此选择在本项目休闲度假居住资产固化：对房产资产的占有达到了房子控的程度，对房产的增值、保值、传留有独特的心里需求。,资产固化,投资客户,休闲度假居住,第一居所,客户演变趋势：随着大盘开发的不断深入，客户的辐射范围从最初的广佛客户为主逐渐扩散到整个全国甚至国外消费群体,客户成长价值：随着大盘开发的不断深入，影响客户购买的主要因素将发生明显的变化,近期,中期,后期,片区的资源、环境及未来规划成为客户的核心关注点；吸引广佛范围内的高端客户；以自住为主，包含部分度假置业需求，少量看好片区价值的投资客户；,项目不断发展，影响力扩大，道路交通设施等配套的完善，尤其珠港澳大桥开通后将不断扩大客户层面，吸引更多客户关注；吸引整个华南、港澳高端客户前来置业；项目影响力、成熟的配套设施成为客户的核心关注点；,随着项目影响力的进一步提升，客户范围进一步扩大至全国及国外等高端客户置业；项目本身所带来的身份品牌效果成为客户的核心关注点；,项目超大规模的顶级高尔夫豪宅的属性决定了客户将伴随项目开发而同步成长。我们发现首开区的客户把握固然重要，但要实现项目的价格突破，凸显项目国际化价值，后期客户才是重中之重；因此我们需要考虑的问题是：如何在把握住广佛客户的基础上辐射华南、港澳、全国甚至国外的客户。,中原的资源,Part 2,90年代初,1978年,2008年底,2010年底,中原地产代理于1978年成立，成立初期专营香港房地产代理业务。,90年代初，进军内地市场，98年正式成立中原（中国）物业顾问有限公司，全面拓展全国业务。,中原集团进军国内发展已超过10年，每年业务均有稳定的增长，截至08年底，已于国内31个大城市设立分公司，全国员工接近16000人。,中原地产跨地域分行总接近一千间，成为中国境内网络最大的跨城市地产代理集团。,中原集团已经成立十多年，积累了丰富的经验,中原有32年地产行业经验和庞大的客户资源，截止目前，中原在香港的直营地铺280多间，渠道和客户的多元化一直是中原优势,立足区域，布局全国,深圳中原 北京中原 上海中原 东莞中原 珠海中原 中山中原 广州中原 佛山中原 福州中原 重庆中原 更多中原网络,截至2010年底，中原在大陆已拥有31家分公司,我们有庞大的全国网络，更加了解市场,2008,2009,2010,1,中原地产,2,3,4,5,金丰易居,世联地产,合富辉煌,上海天地行,中原地产,易居中国,世联地产,合富辉煌,上海天地行,中原地产,易居中国,世联地产,合富辉煌,伟业策略,无论是在香港还是大陆市场，中原都是最能帮助发展商实现价值的地产代理公司,中原的行动,Part 3,跨区域操作关键点一：在全国范围内所有的中原分公司建立项目站点,对项目进行全方位的介绍（城市区位规划产品配套等）及时更新与项目相关的各种信息提供客户注册登录通道，主动与客户沟通（邮寄宣传物料电话咨询等）,跨区域操作关键点二：在四大城市设立项目分展场,在四大城市的中心区大型商业广场中庭设置项目分展场。收集对项目有意向的客户资料，同时派送项目宣传物料。每个项目分展场安排两年销售员负责项目的推介。,各分公司内部网络邮件海报宣传，提前预热。统筹有相关客户资源的二三级中原同事，在当地五星级酒店会议厅集中推介项目以及转介客户流程。派发相关项目宣传物料供二三级同事使用。,跨区域操作关键点三：在中原四大分公司内部集中推介,跨区域操作关键点四：分批次组织诚意客户组团看楼,诚意客户在中原四大分公司交付看楼诚意金（数额另定），中原组织分批前往成都看楼对交纳诚意金的客户，甲方提供往返机票费用（住宿客户自己解决可安排集中餐饮便于项目推介）,以高出中原二三级同事销售本地楼盘所获取的佣金点数进行刺激！保证潜在客户前往成都看楼并成交,跨区域操作关键点五：高佣刺激,4,3,2,1,项目本体分析,项目定位及演绎,大盘开发规律,客户成长价值,5,营销体系建立,Part 1,我们将从以下项目的本体情况大盘开发规律客户成长价值三个维度搭建本项目的营销体系=客户运营+水平营销首先我们来看下中原操作过的几个案例,核心,方法论,客户运营,Part 1,深圳首个成功跨界导入香港、内地高端客群项目深圳史上首个年销售额突破30亿的地产项目中原总销售额40亿开启深圳科技豪宅时代,经典案例之【红树西岸】,经典案例之【观澜湖】,2006年翡翠湾3小时销售103栋，总销售额10亿；长堤2小时销售168套，总销售额12亿，开盘总成交额纪录 2006年1.013亿凤凰会馆别墅，最高成交单价纪录 200