2011凤凰卫视品牌形象宣传策略分析.ppt

凤凰卫视-国际华语媒体集团,2011年,2,目录,凤凰概况,基础数据,我们的优势,1996年3月31日 香港,使命：沟通全球华人的桥梁 定位：具有国际视野的华语媒体集团,凤凰传奇,3,中国500最具价值品牌排行榜“亚洲品牌500强”,哥伦比亚新闻评论,中国标杆品牌 鲁豫有约、一虎一席谈、锵锵三人行、名人面对面,中国最受尊敬企业最具责任感企业,2007年最受尊敬华人企业 金熊猫传媒机构贡献奖 中国魅力50人第43届芝加哥国际电影节 纽约国际电影电视节 艺术与人文贡献银雨果奖,凤凰荣誉,4,中 文 台,凤凰卫视：,凤凰纸媒：,凤凰新媒体：,5大卫星频道+平面媒体+新媒体,媒体平台,凤凰卫视-主持人,6,凤凰卫视-栏目,7,2011中文台节目巡礼,2011资讯台节目巡礼,各国领导人借助凤凰表达观点,10,事实证明，凤凰卫视作为客观、公正的国际性华语媒体，得到了国际著名政要的青睐。不同政见、不用领域的政治家都愿意选择凤凰这个平台，来发出自己独特的意见和声音。凤凰的全球影响力在过去半年内持续增长，继而成为世界公共意见领域的重要传播媒介。而“红牛”出现在这个平台上，逐步吸引全球了的目光，影响力得以提升，走出了巩固国际市场的关键一步。,凤凰作为国际公共意见的传播平台,我知道你们节目很有名，很成功，有着来自不同层面的广泛观众，他们对这个世界很好奇，对您节目的内容也很感兴趣，所以我非常高兴能够来到您的节目。-美国国务卿希拉莉,今年6月20日,伊朗伊斯兰共和国总统马哈茂德艾哈迈迪内贾德接受了凤凰卫视主持人阮次山的独家专访。,11,凤凰优势帮助优化政府公关,凤凰得到广告主的肯定,凤凰的广告主认为：凤凰能快速提升品牌认知度和美誉度。,13,14,目录,凤凰概况,基础数据,我们的优势,15,凤凰卫视在2006年完成了全球覆盖，成功覆盖亚太地区、北美地区、欧洲、非洲、中、南美五大洲，共155个国家。,凤凰卫视全球覆盖,通过凤凰网浏览凤凰卫视节目,全国行政网开通数字网信号184家，其中开通中文台数字信号145家,可通过普通电视信号外其它渠道收看,中国移动入股，3G网络开通实现,数字电视的推广，进一步提升凤凰的覆盖能力,凤凰卫视覆盖,凤凰卫视覆盖,作为国内最受欢迎的境外媒体，凤凰卫视覆盖全国24%以上地区，其中绝大部分是强购买力经济中心城市；收视人口超过3.3亿。,17,18,凤凰卫视中文台各区域覆盖数据,截至2010年12月,19,凤凰卫视资讯台各区域覆盖数据,截至2010年12月,20,根据凤凰卫视市场网络部最新的覆盖统计，截至到2010年12月，凤凰卫视中文台通过有线网络包含家庭酒店等的总用户数相对于2009年8月大幅增长了14.73%，达到3.3亿人的规模，再创历史新高。在三星级及以上的宾馆酒店中，凤凰卫视的平均覆盖率为75.1，其中在五星级酒店的覆盖率高达97.1。办公场所：在办公室，有81.1的人选择中文台作为经常收看的频道。,数据来源：凤凰卫视市场网络部 及 央视索福瑞 数据截止日期：2010.12,14.73%,21.53%,单位：千人,凤凰卫视收视覆版图持续扩大 影响力持续加强,21,凤凰卫视的媒体价值过去一直未被常规的收视调查充分反映出来。主要是现阶段我国最大规模的常规视听调查网络基本上分布在八十余个省会和其他城市，运用城区-街道-居委会按户籍的抽样调查方式和渠道，不容易抽到机关、学校、大型企事业单位、军营、小区和涉外酒店等素质相对较高、层次均匀、受众经济价值高、市场中较为活跃的一部分观众群体，而这部分群体正是凤凰卫视在内地的主要目标受众。,专家观点：,22,目录,凤凰概况,基础数据,我们的优势,23,凤凰中文台雅俗共享,注：集中度指标高于120的特征是该频道的强势特征，低于80则为弱势特征。,24,凤凰资讯台指向中高层次观众,注：集中度指标高于120的特征是该频道的强势特征，低于80则为弱势特征。,25,广度与深度-资讯台的独特特征,凤凰卫视资讯台相对于中文台的独特之处在于”新闻播出量更大，信息更丰富”、”视野更宽广，更具全球眼光”、”现场直播节目多，感觉更真实”和”分析问题更专业”。由此可见，做为凤凰卫视中文台新闻节目的拓展和延伸，凤凰卫视资讯台在信息的广度和评论的深度上更好的满足了观众的需求。,凤凰卫视资讯台的独特特征,26,受众是意见领袖 更是消费领袖,凤凰卫视在商务人士观众中的收视持续向好,从2007到2010年，凤凰卫视两频道的到达率保持了持续上升的势头，它们在商务人士中的影响也日渐曾强。这说明凤凰卫视的节目受到了商务人士观众的充分认可。,12.3,15.9,16.8,17.5,5.2,8.0,8.5,8.3,凤凰卫视中文台、资讯台20072010年日到达率变化（%）,影响高端商务人士,数据来源:CBES高端商务人士调查,28,凤凰的收视人群是社会主流精英，他们是企业的决策者和执行者。且与其他频道相比，凤凰的受众在人际间有着强传播力，有助产品渗透，有益于品牌建设。,凤凰观点：,凤凰卫视中文台综合满意度连续十四期蝉联排名榜首位；凤凰卫视资讯台满意度保持稳定，本期排名第3位；凤凰卫视电影台满意度有较为明显的提升，本期排名第5位。凤凰卫视新闻类节目在新闻深度和锐度的竞争上已占得先机 凤凰得到了各层次观众的普遍喜爱：收视人群突破2.8亿，有明显的“投资行为与能力”。在高学历，社会地位较高的人群中有较高的到达率。凤凰卫视的观众特征表现出从高端化向高端兼容大众化转变的趋势，向雅俗共赏的的频道转变。“新闻时效性”“国际化色彩”“二次传播影响力”仍然是凤凰卫视最突出的三个优势。凤凰更有利于品牌建设，而在凤凰卫视的广告品牌更被认可是值得信赖的大品牌。凤凰在三星级及以上宾馆的平均覆盖率达75.1%；在办公场所，70%的人经常收看凤凰中文台。凤凰卫视的影响范围成5倍放向外扩展，形成了一个以大凤凰卫视为信息源的媒体影响圈。,29,2010年下半年观众满意度调查报告,调查对象与区域：在2010年下半年凤凰卫视满意度调查中，调查目标总体为全国主要省会城市家中能够收到凤凰卫视并且年龄在15-69周岁的电视观众。本期总体样本量为3098个,30,节目的收视情况好，并不意味着广告的收视情况好，要想在插播广告时留住观众，有效达到一定范围的观众，就必须在广告编排技巧上下功夫。凤凰卫视在广告编排技巧的各项指标上都优于国内台，在包装、形式、插播技巧、插播时长和插播量方面，显然比国内台更受观众认同。,【观众认可度】,广告环境洁净使吸引力增强,31,“凤凰广告”的含金量-留住观众，保证广告信息有效传递,高出总体9个百分点,凤凰卫视的节目吸引力很强，广告收视率几乎等同于节目收视率。数据表明，凤凰卫视广告时段留住观众的能力远优于其它媒体。收看凤凰卫视的观众遇到广告不换频道而且收看广告的比例达到20.3%，远高于总体平均水平11.2%，且比2009年增长了近3个百分点。,32,“凤凰广告”的含金量-领袖气质,凤凰卫视在塑造行业领导品牌、走向国际化的大品牌、出口海外的高档产品等方面的形象非常突出，表明凤凰卫视在传递这些正面信息方面，比国内台具有较好的优势，媒体自身良好的品牌形象对广告产品形象具有潜移默化的良性作用；同时，观众认为在凤凰卫视做广告的商品产品质量更高，表明观众对凤凰卫视媒体、观点的信赖与追捧能够较好的传达到广告上，使广告效果有明显的提升。,数据来源：CTR-2010年下半年凤凰卫视观众满意度调查,33,“凤凰广告”的含金量-促进销售,调查数据显示，凤凰卫视的品牌形象和媒体优势较好地转化融入到了广告中，在凤凰卫视投放的广告，其有效收看比例、高端和高质量品牌形象、品牌实力和品牌信赖、购买驱动和购买推荐等方面的表现都很不错。媒体的品质不同，会导致每个媒体的广告价值含金量有较大差异，即“1个GRP大于1个GRP”。“凤凰卫视的1个GRP”，其含金量与很多卫星频道相比，优势非常明显。,凤凰-实现广告价值的最大化,编排优势使凤凰与受众更具粘性，频道满意度为企业品牌加分。,35,凤凰卫视在观众心目中的地位不可取代，是广告主乐见其成的成熟媒体，广告价值不容置疑。,凤凰观点：,36,凤凰的客户,中国移动通信、中国电信、腾讯网、中国联通、工商银行、民生银行、农业银行、交通银行、招商银行、广东发展银行、格力、三一重工、中联重工、徐工集团、雅居乐、中信地产、合景泰富、侨外移民、中国石化、美的、格力、欧派、居然之家、中宇卫浴、TCL、金立、创维、海信、三菱、奔驰、百达翡丽、东风日产、广汽、奇瑞、上海大众、北京现代、广汽本田、南方航空、一汽大众、通用、阳光保险、平安保险、华夏银行、茅台、五粮液、张裕、泸州、古井贡、劲牌、雪花啤酒、华南城、双汇、金龙鱼、欧丽薇兰、太太乐、海天、伊利、蒙牛、利君、贝因美、康恩贝、雅戈尔、红牛、维维、开米、北京旅游、中国江苏、中国青岛、中国无锡、中国海南,37,凤凰愿与您携手 迈向未来！谢谢！,2012,