顺驰蓝郡推广思考 58P(1).ppt
顺驰蓝郡推广思考,说在前面,已所不欲，勿施于人。,请坚定地爱上蓝郡,对于蓝郡怀疑、猜测、焦虑充斥于这个团队即便我们在心底呐喊蓝郡没有问题那也只是勇气而绝非自信！,为什么不自信？,时机？价格？企业？绯闻？,关于时机：我们的观点：现在是推出蓝郡的最好时机！理由：现房销售，实力的体现，强大的现场感官刺激，价格的高位支撑。市场的关注，舆论的焦点，项目高品质的强大后盾。市场成熟度不高，几无竞争项目可言。,关于价格：我们的观点：蓝郡的价值无法用价格衡量！理由：蓝郡来了，石家庄房价乱了。石家庄房价涨了，石家庄房市火了，石家庄富人出现了。有人能定出劳斯莱斯新品的价格吗？（制造商除外）,关于企业：我们的观点：顺驰，成熟的年青人！理由：“穷则思，思则变，变则通”能流传至今，必有其道理。从年青人到成熟的年青人，从激情到理智的激情，成功在加值。蓝郡将是顺驰成熟的关键项目。,关于绯闻：我们的观点：是明星，就有绯闻；是大腕，就更需要绯闻！理由：无可置疑，蓝郡是明星，更是大腕。绯闻也是一种有效的广告手段。（事件营销危机公关）这同时证明了我们在市场上的“大腕”地位。,如果大家都坚信蓝郡了，那我们开始进入下一个议题：,让市场也坚定地爱上蓝郡,我们的产品，大家都很清楚，在石家庄市场上享有绝对的领先地位，征服市场不成问题。我们的价格？！,市场上能真正解决这个问题的只有一种情况：,奢侈品,富豪们愿意为人头马、宾利和劳力士一掷千金，一个真正的奢侈品品牌，可以狮子大开口一样的漫天叫价随便在价签上面加个零，富豪们眼睛都不会眨一下。,也许有人要问：蓝郡是个复合社区，产品形态包括别墅、洋房、高层、小高层等，产品线长，价格差异大，将其定义为“奢侈品”是否合适？,其实，奢侈品品牌也并非仅有一种产品。奔驰根据装备的档次和型式不同又分为五种不同的级别：C级为经济实用小型轿车，三缸或四缸发动机；E级轿车是奔驰车最全面的一种系列，共有13种样式，包括四缸汽油机和四缸柴油机；S级为特级豪华车型；SL级代表敞篷跑车；G级代表越野车。,奔驰SL350,奔驰S280,奔驰E240,奔驰CLK240,07款奔驰G级车谍照,Burberry的CEO布拉沃认为：无论进行怎样的品牌延伸和产品线延伸，如果始终保持延伸的品牌和产品前后的形象一致、联想一致，然后在购买者定位上彼此区隔，就不会出问题。注：Burberry，一个来自美国的风衣品牌。“Burberry Prorsum”作为品牌最高端的产品，是高贵经典的代表；将“Burberry伦敦”打造成了公司在全球范围内的核心品牌，代表的是Burberry一贯以来经典的英伦生活方式和风格；“Thomas Burberry”则延续了Burberry户外运动和探险的传统风格，目前只在欧洲市场销售，目标客户是1824岁的年轻人。同时开发儿童用品、香水、眼镜等系列产品。,关于消费心理的支持：34岁的美国建筑工人，年薪不超过5万美元，却愿意用一年的积蓄买一套卡罗韦（Callaway）高尔夫球杆，“因为它让我感到更富有，你可以经营世界上最大的公司，成为最有钱的人，但是你买不到比这更好的球杆。”这样的消费者越来越多了，他们正在用行动打破以往的价格销售曲线。,高档奢侈品首先是品质的保证，从这个意义上去消费它，你是在享受生活；高档奢侈品也是身份的象征，从这个意义上去消费它，你是在炫耀生活。前者是用给自己，后者是用给别人。前者是懂了它才去消费，越消费越懂；后者是消费后才懂，也可能消费后仍然不懂。人类其实都同时具有享受生活和炫耀自己的两种欲望。,奢侈品营销策略的方法论,向奢侈品学营销,向宾利学定价 把制造变成加值,价值制造力锻造术 看点：高昂的价格只是宾利的表象，问题的关键在于宾利把自己的制造过程以艺术化的方式变成加值的过程，并且竭尽所能维持这样的过程。这是宾利历经百年发展，两易其主，价格却始终不倒的原因所在。把幕后的工作搬到台前会很有效。,向路易威登、迪奥学品牌传播,看点：密度不会帮助奢侈品迅速找到自己的买家，在奢侈品广告的投放中，惟一重要的是精确。在现代商业社会里，没人能忽视广告的作用。但是密集的广告并不能包治百病，甚至有专家告诫说，狂轰烂炸不能成就精品品牌。这是不是有些令人沮丧？不过，看看那些最知名的奢侈品品牌吧，它们并不热衷于密集的广告投放，但是依然在消费者中拥有良好的口碑和不俗的业绩。针对不同的产品线选择不同的媒体组合传播，加强媒体的有效到达率。,向爱玛仕学渠道策略 只拉勿推,看点：奢侈品不会像超市那样提供大量的产品供消费者选择，顾客要等，而这样的渠道策略也是让奢侈品品牌增光的过程，人们愿意为尊贵付出等待。不停的市场刺激，分楼座多次限量开盘，制造消费的紧迫感。,向万宝龙学营销 营造圈子,看点：社会名流是奢侈品最好的活广告，他们愿意主动传递产品的信息，并且是在他们的圈子中。万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目，使企业、产品与文化结缘，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。奢侈品市场的赢家，也是擅长使用“品牌使者”的高手。同时，他们也擅长通过市场运作、文化活动等多种形式和场合仔细挑选客户群，再次发现、培养品牌使者，进而达到产品在当前阶段的内涵诉求，实现对核心客户及目标客户的最大影响。,向欧米茄学终端服务,看点：消费者走进你的商店，并且准备挑选一件商品，你要明白这就像马拉松，最关键的是后半程。看看奢侈品是如何对待自己的顾客吧，他们常常赢在最后一公里。欧米茄相信自己的顾客自视颇高，甚至以表类的专家自居，这群消费者欣赏的是品质、技术以及货真价实的氛围，他们更在乎产品的优良传统，并会为此不停地追赶整个产品的种类变化。,肯定价值,感情营销,只拉不推,发现新需求,不低估顾客,强化创新,善用使者,总结：来源于奢侈品营销的启发,言归正传，把上面的启示用到我们的项目上来吧。,项目定位：蓝郡奢侈品品牌石家庄真正意义上的“富人”区,物理定位：蓝郡东南二环，水生态，城市富人区,关于“富人”的理解：,金钱、物质富有的人,知识、精神富有的人,“贵族”式富豪,每个城市都应有自己的富人区，顺驰蓝郡培育石家庄的富人区,洋房,别墅,商业/会所,小高层,高层,蓝郡，世界?(都市)贵族血统，蓝色身份证明。,Slogan：,从“城市勋章，燕赵之荣耀。”到“世界贵族血统，蓝色身份证明。”我们的想法是：1、突出“蓝”而非“郡”，“蓝”代表一种尊贵、一种情调、一种自然，同时极富视觉延展力。2、从“勋章”到“贵族”，明确界定一种阶层。3、从“燕赵”到“世界”，是继承并提升的过程，石家庄作为新兴的城市，“国际化”注定是她的发展方向。,洋房,别墅,商业/会所,小高层,高层,分案名建议：,M-CLASS3系蓝花似锦,V-CLASS5系蓝泊湾,B-CLASS8系蓝调沙龙,S-CLASS2系蓝韵时空,H-CLASS1系蓝上天下,推盘策略：,由于项目产品形式多元化，并且别墅及小高将同时上市销售，所以我们建议下阶段的推盘策略可打破常规，以项目整体形象为主，将产品同时推出，有重点地根据市场的发展，相对独立包装，灵活调控，各个击破。目前为了先期抬高市场形象，我们建议先从高端的产品入手，以期全面拉升低端产品，实现价值的最大化。,同时推出，高拉低走，各个击破,价格策略：,如前所述，项目当前的价格对消费者的购房心理影响最大，但是在市场的大环境中此价格其实仍有上涨空间，所以我们的策略是单刀直入，就事说事，彻底化解销售的最大阻力，同时已下订业主也将是我们最大、最好的“活广告”，如能巧妙地利用他们来配合此价格策略，形成销售的紧迫感，将会从根本性扭转我们目前的销售局面。,稳步直升，步步逼定,传播策略：,由于石家庄的媒介市场并不十分成熟，并且城区范围并不太大，同时项目一期已部分成现房，现场条件较好，SIG建议推广手段以活动制造口碑传播为主，通过户外媒体、纸质媒体树立形象，运用DM传递活动信息、促销信息、项目信息等做点对点的直效传播，立体化地进攻市场。,以活动制造口碑传播为主媒体发布的告知形式为辅,1.报纸：燕赵晚报、燕赵都市报承担形象、商业卖点、商品动态发布功能，以新闻报道的形式对项目进行软性宣传2.户外广告：承担形象、阶段主题宣告功能，使项目形成声势，扩大项目的认知度。3.活动：承担深化项目公众形象，促进销售功能。其他宣传品(辅助媒介)(公共场所定位广告、宣传礼品广告)：4.DM广告宣传单页：承担概念宣传、形象及产品深化功能，通过对特定投放受众的针对性投放，达到点面效应。建议现阶段制作3期DM：A.品牌概念 B.联排别墅产品专辑 C.小高层产品专辑5.客户通讯BLUEMAN蓝门：客户维护、开发的平台，同时承担概念宣传、形象深化、产品深化、生活方式、活动、工程传递等功能。6.隐性媒介：挖掘信息释放的空白区，辅助主要媒介渠道，以信息点的形式弥补大众媒体的盲区。隐性媒介有电梯间广告、网络媒体广告、航空杂志广告、酒店及餐厅桌面广告等。,媒体策略：,节点安排：,策略执行,一 试开盘（2006年1月）,推广目标：调整项目形象，为项目整体良性发展定下基调，传递项目可售信息，扭转市场的不良反应，用价格策略积极促使前期积累客源下单，完成年前财务指标。主要工作：（1）针对项目形象调整工作进行筹备（2）重新启动推广的相关准备工作（3）客户资料的重新采集，渠道的拓展,推广主题：2006，蓝色创世纪！顺驰蓝郡全城盛装公开,阶段整合推广计划：,媒体组合：报广+户外媒体DM短信电台活动配合：春节优惠、礼品馈赠活动物料配合：概念楼书、售楼中心包装、海报、礼品,二 再蓄客（2006年2月）,推广目标：春节后，步入正常推广节奏，深化调整项目形象，采用别墅和小高分别包装推广，本月先推别墅以拉升项目形象和档次，提高项目附加值，同时加强客源的积累和管理。主要工作：（1）全面执行新一轮的广告攻势（2）客户资料的继续采集，渠道的拓展,推广主题：顺驰蓝郡世界贵族血统，蓝色身份证明,系列主题：,CATCH1蓝色，是一种信仰（说理想）CATCH2蓝色，是一种品味（说品质）CATCH3蓝色，是一种情调（说生活）CATCH3蓝色，是一种身份（说圈子）,阶段整合推广计划：,媒体组合：报广+户外媒体DM短信电台新闻炒作活动配合：北京、天津、山西购房团现身顺驰蓝郡物料配合：概念楼书、别墅产品专辑、小高产品专辑、礼品,公关事件营销（2006年2月）,蓝色影响力北京、天津、山西购房团现身顺驰蓝郡,时间：2006年2月中旬地点：项目现场主题：蓝色影响力北京、天津、山西购房团现身顺驰蓝郡嘉宾：业界人士/筛选后的主流意向客户/媒体记者现场操作：来宾参观项目/现场销售人员答疑/小型自助酒会/来宾感言/来宾、记者、客户座谈,目的：通过隐性的事件营销，寻找意见领袖，从他们的口中传播项目，并通过记者对现场活动及专家评论进行报导，在市场上形成广泛深远影响并形成积极口碑，让目标客户积极赶来参观，亲自体验并“释放欲望”。,三 开盘引爆（2006年3月）,推广目标：通过几个回合的客户积累及市场宣导，引爆项目的热销局面，一举取得开门红，为项目的持续良性发展打下坚实基础。主要工作：（1）河北顺驰会BLUEMAN蓝门俱乐部成立（2）活动引爆开盘,做实第一轮蓄水的客户,推广主题：签发，世界首批蓝色身份证！顺驰蓝郡盛大开盘,阶段整合推广计划：,媒体组合：报广+户外媒体DM短信电台新闻炒作活动配合：开盘盛典物料配合：现场包装、概念楼书、别墅产品专辑、小高产品 专辑、礼品,公关事件营销（2006年3月）,“触摸蓝天，放飞梦想”热气球升空暨顺驰蓝郡开盘盛典河北顺驰会BLUEMAN蓝门俱乐部成立,时间：2006年3月4日地点：项目现场主题：“触摸蓝天，放飞梦想”暨顺驰蓝郡开盘仪式嘉宾：业界人士/订购客户、意向客户/主流媒体记者现场操作：现场表演/客户签约/蓝卡发放/签约客户享受热气球运动,目的：将采用28个热气球同时升空的手段，引发全城高度关注。同时，热气球升空冲向蓝天，代表本案在石家庄的至高地位、至上高度，以及放飞世界的生活梦想。热气球作为富人阶级的奢侈运动，可以将其紧密的与客户的生活品质、品位联系在一起，充分印证产品的高度和地位。,四 二次开盘（2006年4月）,推广目标：通过开盘热销，运用销控手段，制造项目销售的紧迫感，适时加推部分产品以满足市场需求，再次高强度刺激市场，形成二次销售高峰。主要工作：（1）开放A1、A3样板间（以此为由头约访客户）（2）活动引爆开盘,推广主题：有多少“蓝”可以重来！顺驰蓝郡二次开盘,阶段整合推广计划：,媒体组合：报广DM短信电台新闻炒作活动配合：开盘盛典物料配合：现场包装调整、BLUEMAN蓝门第一辑、礼品,公关事件营销（2006年4月）,“名车耀名盘”世界豪华车展暨顺驰蓝郡二次开盘盛典,时间：2006年4月8日地点：项目现场主题：“名车耀名盘”世界豪华车展暨顺驰蓝郡二次开盘盛典嘉宾：业界人士/已购客户、意向客户/主流媒体记者现场操作：名车模特/客户签约/签约客户试驾活动,目的：与豪华奢侈品牌汽车的新品发布联系一起，既活跃现场气氛，又能与之产生相关联想，烘托项目的高品质与尊贵感。,四 强销（2006年5月-6月）,推广目标：承接项目的热销能量，不断制造话题，保持项目的强劲销售势态，经营 已购客户，衍生未购客户，开发新客户。主要工作：（1）客户的经营与再开发（2）事件营销的挖掘,策略重点 针对精准的目标客户做进一步交流从前阶段正在进行经营的客户中分析出较为精准的客户，执行深耕。邀请这些客户来现场参观样板间及参加BLUEMAN蓝门俱乐部活动。邀请这些客户来现场参加已购客户的生日聚会或其它名流聚会活动（已购、欲购客户）。利用假日经济进行SP促销5月1日-7日，“蓝色假期，生活之旅”天津、北京项目生活体验活动6月1日，“蓝色未来”少儿现场写生活动 利用专业奖项，增加项目含金量，引发社会及业界关注戛纳地产节两项大奖,汇报结束，敬请研讨谢谢,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
