别墅专题 文化豪宅时代谈国学文化与北京随园2006浩文世纪随园.ppt

文化豪宅时代谈国学文化与北京随园,北京随园项目策略方案北京浩文世纪机构：AD-TEAM1-20060315,策略纲要,第一篇 园之赋 别墅市场概况铺陈第二篇 园之比 类比项目市场对比分析第三篇 园之兴 国学概念导入与提升第四篇 园之风 随园产品力与消群者研究第五篇 园之雅 随园与国学文化渗透与互动第六篇 园之颂 随园营销推广策略,第一篇 园之赋【别墅市场概况铺陈】,1994年始，北京别墅市场经历了长达5年的停滞。1999年，经济回升，别墅市场开始回暖，别墅新开发项目明显增加。2000年，北京别墅市场经历了一次购买热潮，年内成交别墅753套；2001年起，别墅购买量又恢复较低的水平，但其后成交量呈逐年增多趋势。2004年,北京别墅成交619套，总成交面积22万平方米。2004年，市场上出现了以观唐为代表的中式别墅，中式别墅成为富豪新宠,别墅市场历史简要:,随园类比项目状况,北方风格中式别墅，产品纯粹 位于京顺路中央别墅区 整体设计沿袭了古代缄市规划，院落、四合院、街巷式布局、院落式空间、中式建筑风格。,中央别墅区观 唐,中央别墅区易 郡,中式与现代感结合的项目；以北京四合院形式结合现代生活方式，纯粹之京味院落；潮白河畔顺鑫绿色度假村旁低密度现代中式风格的绿色生态社区；北京经典的灰色调设计，现代中式庭院。,中央别墅区优山美地,中西结合别墅项目,主要以投资为主优山美地别墅占地1千多亩/总规划面积约40 余万平方米/位于温榆河北岸。,西山香山清琴,海淀区四季青镇门头村；西距香炉峰仅800米；占地面积252288平方米；建筑面积96040平方米；容积率0.28；共151套起价900万元/套/均价1000万元/套/已签约8套中式围合庭院，穿廊灰空间,八达岭高速沿线玫瑰园,精装修独栋及双拼/共458栋/昌平八达岭高速路/占地面积660000万平方米/建筑面积240000万平方米/均价16700元/绿化率40%/容积率0.76。集世界著名建筑风格于一统。双拼别墅206万-295万/套；三期豪宅576万-4000万/套。,八达岭高速沿线碧水庄园,独栋别墅，绿化率80%，容积率0.13，京昌 高速出口，占地面积153万平方米，建筑面 积22万平方米，共343栋，均价17600元每 平米；15种户型，面积314-1042平方米，私家占 地从1200-5200平方米不等，361亩湖面，北美风格庄园别墅。,八达岭高速沿线龙城花园,独栋别墅/绿化率60%/容积率0.5/八达岭 高速公路/占地面积66万平方米/建筑面 积35万平方米/共142套/均价11500元/平 米。全部现房出售/纯欧式别墅社区/251-389 平方米多种户型/大间距别墅/配套设施齐 全。,八达岭高速中海瓦尔登湖别墅,独栋别墅 昌平第九出口定泗路 350万元/套-1000万元/套 户型面积307平方米-600平方米 位于亚奥京北别墅区的核心,第二篇 园之比【类比项目市场比较分析】,通过对别墅市场历史回顾与类比项目的铺陈，得出如下结论！,北京别墅市场，需求空间仍然很大！,市场上的中式项目与随园本质属性区别很大,观唐和香山清琴是纯粹的中国北方建筑风格；优山美地走的是中西结合的保守产品路线；其它项目北美或海外风格.,目标客群不尽相同！,随园与之相比,在区位上：北倚蟒山国家森林公园与凤山，比邻十三陵水库，乃皇胄之地，京城龙穴！建筑风格上：南园北渐的纯粹江南园林式建筑；占地面积173420平方米、建筑面积40000平方米、容积率0.24，仅仅99栋，充分体现了项目稀缺性，竞争压力几乎等于0；,SWOT分析,优势回廊式园林景观一栋一园，一栋一景北临蟒山森林公园，十三陵水库地处龙脉北京惟一国宝级园林别墅99套的稀缺性私密性,劣势水土不服，不适应北方气候没有得天独厚的自然景观价格偏高交通不是十分便利，导致使用率低,机会苏州园林建筑在民族国学及世界建筑史上的高度价值将成为北京国学文化建筑的代表作民族文化的复兴与回归古都浓厚的文化底蕴北京目前已不再审批别墅用地，项目操作与升值空间更大,威胁其他别墅区项目的竞争,客群定位与分析,项目客群定位,由于项目定位高端，且数量稀缺，属豪宅范畴。根据对豪宅的定论分析于是我们得出了这样的客群范围：私营企业主；文化产业名人；隐形阶层，包括政客或退隐后的政客；部分海归人士。,对客群的心理及价值取向进行深入挖掘,私营企业主,物质基础雄厚以后，希望寻求精神价值的满足。并希望通过具有文化内涵的居住环境维系自身的形象，并抬高品位。他们希望有一种声音证明他们是有品位修养的，能够反映出阶层感。这部分阶层将会成为项目的主力购买人群。,文化产业名人,热衷国学文化的意境，追逐纯粹的国学代表作。他们将成为本项目的意见领袖。惯于用颇为丰厚的物质财富去完善自己的意志与精神寄托。拥有深厚的文化底蕴和修养。,隐形客群,这一客群希望拥有代表其地位的别墅居所。由于他们从政身份的特殊性，他们的购买形式相对不直接。但本项目的中国文化精髓及隐秘的居住格局又符合他们的身份。,海归人士,由于海外生活背景，对具有中国文化的生活非常向往/同时对与自身追求相吻合的事物有着深深共鸣。渴望中式文化，一种文化情结。,前期营销推广回顾与总结,项目营销推广策略前期总结,策略诉求点单一，只强调苏州园林 忽略了文化所赋予的产品核心价值 广告画面单一，缺乏价值感。销售工具薄弱，执行力弱。由于客群熟知苏州园林，期望值过高，造成的信任度降低及到达现场后的落差，造成前期销售不理想。,通过以上随园的市场分析，决定摒弃项目先期表象的“苏州园式建筑”的市场定位，从项目特质入手，挖掘项目的核心价值，导入新的文化概念，制定全新的市场推广战略。,第三篇 园之兴【国学文化概念的导入】,探寻苏州,深入苏州，实地考察,得出与项目相关的一些客观结论,【拙政园、留园、沧浪亭分别阐述】,拙政园，中国四大名园之一由明朝御史王献臣始建。文征明参与设计，文化气息浓厚。四百余年间，沧桑变迁，屡易其主，自成格局三座园林。拙政园位于苏州古城区。园林占地面积约4.1公顷。,拙政园的三个园分不同时期修造完成的,避规王献臣的消极一面；盐商后修建了补园，目的是享受生活，享受富足，这与本项目客群和 产品均比较相符；拙政园借景非常妙；园子本身的修建即体现出了园主人的人生境界，性格等，包括最初在东园的菜田等都体现了这点，这也是我们要借鉴的最重要的一点。,留 园,留园与拙政园最大的区别，即园主人的性格不同。留园的主人在建造宅子时非常注重官要权贵的威严和私密，因此，围墙很高大，同时，细节都非常精妙，其匠心完全在于享受和显示其地位的尊贵。,沧浪亭,沧浪亭对于园主人的思想，文学修养更加明显。其主人为文人，没有太多的资本去建一个奢华的园林。因此，他选择了借景，如著名的回廊，是内外重叠的，在外可以借外景感悟人生，在内可以赏内秀，品书卷味。,观园,表象,品园,意象,园如人生,境界,思想,修为,一个园或者称一个宅，是包容了其主人的丰富人生阅历，包容了其主人的深厚文化气质的，这也是本项目特别要借鉴之处。,揭开园林表象形态，我们看到园林的本质,从东晋的辟疆园起，苏州园林已有1500年历史，历数朝代更迭，而长盛不衰，终成江南园林集大成者，并被皇家园林所借鉴融合；此次实地考查，使我们对园林的发展历史得以深入回顾与反思，始得拔开层障，终得园林文化意趣和所承载的人文使命。园主易换，园子功能随变，文人雅士，富贾官宦，或归隐或彰显，于亭台楼榭、山水花木之间，尽显一段园主精神诣趣，灌铸了园林深厚连绵的文化内涵！,四大名园所折射的国学意韵,回避倾轧的官场；彰显显赫阶层身份；寻求返朴归真、修身养性；,国 学 复 兴,虽然发展速度迅猛，且建筑水平领先，但却逐渐遗失了民族的精髓文化。（不仅在地产领域，包括中国城市的发展）文化、礼仪、建筑等受西方流派思潮的影响，越来越所谓的“国际化”;在蓬勃发展的十几年，一味国际化的趋流下，民族文化与民族精神越来越被 政府和有志之士关注；回归民族文化的呼声响起。这个堪称国际化的都市中代表民族文化与精神的建筑在呼声中树立起鲜明的 旗帜，并赢得了一片掌声（观唐与优山美地）。不仅是中式建筑应运而生，国学文化的复兴也成为整个民族、整个国家的使 命。国学研究的复兴成为时代进程的标志。,国学概念导入,国学，又可称国故，一套特有而完整的文化、学术体系。国学，兴起于二十世纪初，传统文化在今日中国乃至世界多元文化中的重新定位。,国学之意,张岱年先生在国学丛书序言中言曰，国学是中国学术的简称，其 名起于章太炎国故论衡及其国学概论演讲。国学包括哲学、经学、文学、史学、政治学、军事学、自然科学、以 及宗教、艺术等等。又，国学自然是本国之学。西人称我们所谓国学为SINOLOGY。可译为 汉学或中国学。,国学要解决的根本问题,国学的根本问题是从文化上解决人在城市聚居的目的性、生存方式、交往方式、个人实现方式、人与环境的关系、人与人的关系等问题！,项目核心价值剖析,文化宅邸,国学文化,人生哲学,表征特点,根基,体现,随园与国学文化的契合,一脉传承深具国学意韵，集民族园林之大成者苏州园林 位居皇胄之地,京城龙脉,风水易理皆属上风上水,契合国学文化周易 之精要 山水之间,可隐可显,满足人于国学上的精神追求 折射文化哲学韵味 天人合一的人生境界 自然本性回归 归隐,第四篇 园之风【产品力洞察】,皇胄之地，京城龙脉,独一无二的区位,可隐于野、可显于贵,如果从中国古代环境学堪舆术的角度来看，此地块是名副其实的风水宝地。风水格局负阴抱阳，背山面水，环抱有情。此地块山发脉太行，西通居庸，北通黄花镇，南向昌平州，实乃京师北屏。过山穿峡，绵延不绝，气势千里，祖少井然。福厚之地此地块北东西三面群山环抱，南面开敞，正妙合山环水抱。明末清初著名顾炎武曾写诗“群山自南来，势若蛟龙翔：东趾踞卢龙，西脊驰太行；后尻坐黄花，前面临神京。”古云“福厚之地，从容不迫”，斯之谓乎。,远离市区，避开喧闹，坐拥青山碧水，私享皇家龙脉，三面围合，正面开阔，于上风上水之地，洞察世事，运筹帷幄，隐于山野，胸怀天下！,富贵成天，福气恒常，贵人居此，必可运筹策而决先机，统群雄而平天下，创业称雄的格局。,独一无二的建筑,园林的私属性：可定制、国学意韵之内，随心营建；园中宅，宅中园：共享、私享中庭：室内室外通透，借景与补景回廊：曲径通幽处，移步换景、别有洞天水系：围合环抱山景：将蟒山收于自家园中，借景补景,共同的文化价值取向，国学文化追寻者人以类聚的国学文化氛围,独一无二的客群,国学文化中，体制和礼仪对人的要求很严格，几乎不可僭越，但在精神层面上，又追求相对自由、逍遥与纯粹；阶层越高，享受的相对自由就越大，“逐制”，追求超越体制之外更大的精神自由空间和更高人生境界。,不得不提“逐制”,国学,随园,随园，开创国学文化适意人居,第五篇 园之雅【项目品牌定位】,随园品牌定位,产品,纯正的文化宅邸 皇胄之地、京城龙脉、上风上水 深厚的国学意蕴,人,隐于野 显于贵 至高人生哲学,国学,随园,代表了国学豪宅,大家风范！代表了至高的精神追求！代表了适度自由适意的心灵空间！代表了修身养性的境界！代表了大隐于市的人生态度！,随园品牌定位,文化豪宅代表作,项目定位阐释,项目充分展现了国学文化精髓 项目与生俱来的豪宅气度 唯一性也表明了其代表作的地位,关于案名的些许建议,建议案名略作修改，直呼作“北京随园”理由一，大凡中国传统官邸名园均简洁地以“某园”命名，体现地位与身份。例：留园、张园、豫园理由二，“天伦”二字给多数客群造成养生感觉，意思偏颇。,广告语,国学大宅，拙制99邸！,SLOGAN阐释,“国学”二字体现了随园的文化底蕴 对于客群，赋予“大宅”定义，体现价值“拙制”有谦逊之意，同时又有隐含的政要阶层的归属感“99邸”不仅体现了项目的稀缺性，且有官邸之感,VI及视觉表现,创 意 表 现（根据不同策略阶段）,第六篇 园之颂【市场营销策略】,市场营销推广之前改进销售手段，整合包装现场！,销售手段的改进,加强销售接待团队的实力：筛选高素质、高修养和有人生阅历的人选，担当销售；接待客户，预先了解客户的背景、性格特点等，重要的是，将原有的“观 房”改变为“品房”，以讲述文化的口吻与客户沟通，不再单纯谈园林产品的优点，而是变为向客户讲述中国国学文化的精神内涵。,加大现场关注、宣传销售力度：,建议专门在园林内修建具有特点的沙盘，因 北方特 有的冬季雪景，带来的与江南不同的景观特质，更 解决了南北差异，避规了本项目因气候原因造成的 绿植种类的薄弱。,会所包装建议 项目会所 项目第二会所,项目会所：可以在此举办国学开讲、国学沙龙等公关活动；体现项目的国学文化精神，内部可以设置舞台、茶艺、古筝等功能区。第二会所：大宅门，在项目后期业主入住之后，可以享受第二会所服务！,样板间改造建议,深具国学意韵的样板间 现代中式样板间 企业会所,深具国学意韵的样板间：针对客群，对中国国学文化的崇拜也好，追求也好，深具国学意韵的风格,更能打动客群心理。,现代中式样板间：针对有国际化视野的人群，中西文化的交融，强调舒适性。,企业会所：体现、传达浓厚的国学意韵，满足企业商务需求！,园林的定制,建议每栋别墅的园林都采用定制方式 包括假山及园林的建造角度，如何做到符合客户的私密心理等。,市场营销推广策略,总体指导原则1、根据工程进度2、根据营销战略、进度和市场的变化3、适机而动，根据具体进度和变化制定强有力的战略攻略，完成 最终的销售！,营销推广两大战场,外部公关,现场控制,按策略计划进行,持续不断，全面渗透,通过全面铺开项目的市场推广，层层深入，步步加强，迅速建立起品牌形象，引发社会关注，促进项目销售！,大众推广,建立项目品牌形象完成品牌知名度的迅速爆炸和活动信息告知,提升传播的有效性实效促进项目销售的迅速完成,营销推广两大方式,窄众推广,广告传播,渠道推广,营销事件,公关活动,广告传播,大众媒体，造势宣传：软硬兼施，气势磅礴：硬广的主要职能：信息发布+形象广告软文的主要职能：信息发布+细节解读+造势攻心 媒体建议：网络、户外、北青、21世纪经济报道、经济观察报、新 京报等窄众媒体，直效传播：直达目标群体或与目标消费群体接触密切者的手中媒体选择：环球企业家、时代周刊、福布斯、财经、影协/美协/文联等杂 志、航空类杂志、机票套封等,渠道推广 直达目标群体可能出现的场所,1.在目标群体可能出现的场所,特供项目专刊！如:四大俱乐部、五星级饭店等；2.国内及国际如汇丰、花旗等境外银行的VIP室，特供项目专刊；3.保利剧院、长安大戏院、拍卖会、国家文联、影协、美协等文化 机构入驻的写字楼内；,事件营销,制造事件！制造话题！制造影响力！1.站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是“事件营销”本身；2.站在整个品牌战略和品牌管理的角度一致性地考虑问题，而不只是追 求短期的、让你“3分钟爽快的轰动效应”；3.站在创造价值的角度考虑问题，而不只是一时间的“哗众取宠”。,1.国学沙龙成立+论坛简述：成立国学沙龙，举行国学沙龙成立仪式，邀请在国学方面深 具造诣的人士出席，并借机召开“国学与人居”论坛或研讨会，引发社会关注，传达项目国学精神；国学沙龙成立后，可在项 目会所定期举办国学文化体验活动，体验国学文化精髓，目的：在项目会所内与目标客户联动，欣赏国学文化的精神诣趣！,2.国学开讲简述：借鉴央视10套百家讲坛的形式,邀请来自书法、绘画、艺术等国 学领域内的专家教授，在项目会所，进行国学讲座。届时邀请目 标群体和媒体记者出席参与。目的：向社会传达出随园的所承载的国学精神，强化项目国学大宅的品 牌效应，使随园做为国学文化复兴的发起人形象深入人心！,3.保护世界文化遗产，捐助故宫修缮简述：以随园项目的身份向社会发出“共同保护世界文化遗 产，捐助故宫修缮！”的倡议！目的：以项目倡议“保护世界文化遗产，捐助故宫修缮”的高姿 态，引发社会强烈关注，制造新闻炒作由头，体现项目 对国学文化备加尊崇的人文精神！,4.挽救国学文化简述：以随园项目的身份，或独自或与民间文化遗产保护组织 合作，挽救颁危的国学文化遗产！如挽救北京的老式四合院等；目的：以挽救颁危的国学文化遗产为新闻由头，体现项目对国 学文化尊崇和保护！,5.成立国学基金会简述：创办国学文化基金会，以随园会所做为基金会的永久会址，邀 请季羡林等国学大家担任名誉顾问，定期举行国学文化研讨会 等活动。目的：引发社会关注，倡导国学文化、奠定随园 国学发起人形象。,6.业主入会简述：于国学文化基金会成立仪式上,恭请随园的业主成为国学文化 基金会的理事.目的:彰显业主国学文化品位及身份体现随园国学文化的价值感.,公关活动,锁定窄众，形象渗透力强，口碑传递效应快速产生，适应客群习惯！比如邀请昆曲、京剧、谭家菜传人等表演或品赏，,1.昆曲品赏2.京剧品赏3.谭家菜品赏简述:利用国学沙龙组织,定期举办昆曲、京剧、谭家菜品赏活动，邀请名家，演绎名段，品尝中华美肴！目的：在项目会所内与目标客户联动，欣赏国学文化的精神诣趣，体验项目的国学精神，从而达到俘获目标客群的目的。,4.国学文化艺术大赛简述：以项目做为活动的主办人，与艺术杂志联动，拟以国学文化为主题 的诸如摄影、国画、书法大赛等，邀请在此领域内的专家学者，作 为评委，对参赛选手的作品进行评选，并设置相应奖项。目的：引发社会关注，倡导国学文化、强化随园国学发起人形象。,5.赠送量身定制的国粹苏绣简述：邀请苏绣传人为48位业主量身定制自家宅院的苏绣艺术品,并 赠送业主!目的:体现随园的稀缺性和文化珍藏价值!,6.紫檀展简述：紫檀，国学文化意象表征的最高境界，邀请紫檀收藏界名人如 陈丽华（紫檀宫创建者）携带紫檀工艺品来项目会所进行展 出，并举办紫檀收藏艺术讲座，邀请目标客户和文化届名人参 观出席。目的：向目标客群传达国学文化的价值！,市场推广年度推广周期,项目筹备期:2006/042006/05项目预热期：2006/062006/07 开盘热销期：2006/082006/10项目强销期：2006/112007/04,1.项目年度推广策略报告;2.销售折页制作完成3.户型单页制作完成4.手提袋制作完成5.概念楼书设计定稿6.VI系统设计定稿7.样板间风格定位8.售楼处风格定位9.形象期广告牌设计定稿,新装上市销售形象与销售道具的制作包装:1.概念楼书制作完成2.VI系统制作完成;3.广告牌出街4.平面广告设计5.网络媒体设计5.软文发布6.国学沙龙成立+论坛7.相关媒体发布(网 络、报刊、广播等）8.产品楼书制作完成,1.强销期策略调整报告2.平面广告设计3.平面媒体按策略发布(户外/硬广/软文)4.营销事件5.公关活动,1.持续期策略调整报告2.平面广告设计3.平面媒体按策略发布(户外/硬广/软文,以杂 志为主)4.公关活动,广告费用预算,广告费用预算比例示意,战略性销售工具:在竞争项目(高档别墅区)树立一块广告牌;目的:竞争对手缺少的,恰恰是我们拥有的!,营 销 建 议,文化豪宅没有价格？只有价值！,文化豪宅没有推介？只有服务！,文化豪宅没有销售？只有体验！,体验式营销是豪宅销售的主流营销形式！,行销技巧,看房前,预期,预约看房,专为上流量身定制，外人难以窥其堂奥,售楼处,顾客,来电来函,快递申请表,提交申请表,不符合条件,符合条件,先电话确认，随后快递正式邀请函,电话拒绝,传达房子的阶级精神,满足消费者骄傲的炫耀心理,售楼处,顾客,顾客,顾客,行销技巧,看房中,尊荣,物管展演,只有少数人，才能优雅的享受伺服,预约时间,接待准备,接待,送客,看房时间看房人数需接待员性别需仆人的数量是否就餐,售楼处绿植种类 选择背景音乐选择接待饮品选择接待员培训顾客姓名当职人员通告其他安排,顾客所需人员预定时间迎候停车员代停车顾客和随行人员的安排现场接待讲解看房过程中生活伺服,停车员取车接待人员列队送别,传达物管的专业程度,满足消费者对社区的归属,行销技巧,看房后,回味,客户跟踪,大人物，不能被忘记,承蒙阁下对随园的抬爱，耽误您宝贵时间前来看房，却没能奉上让您满意的房子，我们甚感不安。今特呈上薄礼一份，聊表歉意。作为要作出全北京、甚至全中国最好别墅的开发商，些许的缺憾都是我们无法容忍的，所以恳请您将不购买我项目的理由回馈，以让我们在后继的产品中，圆满您的心愿。不胜感激,顾客看房一周后无反馈，快递礼品及信函，传达歉意,传达开发商虔诚的态度,消费者受重视的心理满足,1.请文化泰斗为随园题词或馈赠字画，并展示在销售动线周围如现场摆放茶艺、红酒架、咖啡机和、果珍饮料等注重销售细节：接待客户的销售人员注意每一处小细节，如带上白手套、为客户开门的礼节等等方面，形成良好印象。加强销售接待团队的实力：接待客户的时候，预先通过各种渠道去深入了解客户的背景、喜好、性格特点等，以便更好服务。针对不同类型的客户，派出不同专业的销售人员配合，客户问到的问题都能随时给予解答，最大程度提供最佳服务。4.洽谈客户时严格禁止闲杂人等的进出走动，这既是对客户的尊重也是出于满足客户保证私密的要求。,行销技巧补充,浩文世纪资源优势整合策略,建议聘请国学文化艺术资源顾问,浩文世纪将邀请国学大师云深客唐诚明先生担任北京随园的国学文化艺术资源顾问唐先生受聘北大、清华授中国国学艺术课；担任多家文化媒介的艺术顾问；深厚的书法及文化造诣；国学权威学者。,邀请文化艺术大师举办活动,吴冠中书画作品展秦岭云中国山水画研讨会“中国画画中国”北京随园绘画展白雪石先生北京随园论国学艺术国际绘画大师，川上景年（体现了国际的关注度）,话语权导向资源,话语权的制造与攻势媒体资源整合及带动，如组织论坛、学术研究、民族使命话题等公关活动资源优势整合，通过文化、艺术及民族使命话题等营销手段与渠道的科学整合营销品质的优化与提升营销推广策略的建议与策划,谢谢聆听!,