无锡旺庄融智大厦营销方案2012年1月 67p(1).ppt

融智大厦营销思路沟通,2012年1月,本次汇报思路,明晰项目目标,本体分析,竞争角色定位,影响目标达成难点解决方案,客群研判,营销执行策略,目录,CONTENTS,Part one 目标/任务解读Interpretation of goals and tasks,Part three 市场竞争角色定位The act or process of locating.,Part six 营销执行方案Implementation of the program,Part five 项目客群研判Customer judged,Part four 难点解决策略difficult and doubtful points.,Part two 本体/产品解读内部环境研判 Own interpretation,那么我们项目的目标是什么？,目标是项目的指导思想，所有的营销策略和执行方案都是在目标的指导下完成的！,在2012年6月完成销售95%，7个月销售周期内即完成15726*0.95=14939平米的产品去化！,我们的销售任务,总销售量：1.5万方 月均销售量：1250平米,整体目标/任务解读项目销售任务,在保证销售速度的情况下尽可能的实现项目品牌及开发商品牌目标！,本案解决的核心营销目标是,整体目标/任务解读本项目的营销目标,目录,CONTENTS,Part one 目标/任务解读Interpretation of goals and tasks,Part three 市场竞争角色定位The act or process of locating.,Part six 营销执行方案Implementation of the program,Part five 项目客群研判Customer judged,Part four 难点解决策略difficult and doubtful points.,Part two 本体/产品解读内部环境研判 Own interpretation,区域价值规划中的大型居住、商贸区及金融街区，具有成为新区高档商业中心、商务中心的潜力,长江路,太科园,1、旺庄路以北长江路沿线主要以居住类为主，同时辅以商业；2、项目周边以大型商业中心为主，也是距离长江最近的商业，目前以宝龙城市广场和茂业长江一号为代表，以中高端商业百货为主，具有成为新区商业中心的条件；3、区域远景规划将打造成旺庄科技金融街区。,旺庄路,区域配套与交通地铁3号线、政府公建配套为主，未来远景值得期待,新区医院,新区人才大厦,旺庄中学,旺庄小学,宝龙城市广场,农行,建行,新区公安局,润泽东都,长江一号,本项目,旺庄派出所,新区邮政局,交行,中行,中信银行,长欣农贸市场,江海超市,新区行政中心,1、项目地块区域目前各项生活配套欠缺，刚交付使用的宝龙城市广场并不能完全满足生活所需；2、周边以政府公建配套为主，主要集中在长江路沿线；3、项目南部目前现状是众多的工厂，整体商业办公氛围受到影响。,百盛百货,家乐福超市,未来地铁3号线将会给本区域带来无限的便利以及区域价值的无限提升空间,项目四至情况四至以正在或即将开发的住宅区以及已经运营的科技园为主，北面与西面交通通达性较好,项目区域属性小结有地缘优势，商务氛围已经形成,1、项目处于新城商业中心，占据核心商圈，地缘优势明显；2、区域商务氛围已经形成，依托整体科技金融街区的规划远景，未来商务价值值得期待；,目录,CONTENTS,Part one 目标/任务解读Interpretation of goals and tasks,Part three 市场竞争角色定位The act or process of locating.,Part six 营销执行方案Implementation of the program,Part five 项目客群研判Customer judged,Part four 难点解决策略difficult and doubtful points.,Part two 本体/产品解读内部环境研判 Own interpretation,竞争定位项目市场定位,金融街核心，科技金融孵化器,通过对区域、本体分析，以及目标匹配度分析项目定位为：,竞争定位最佳定位下的目标达成分析,我们的目标是：在市场正常速度的情况下尽可能的实现项目品牌及开发商品牌目标！,通过市场竞争、本体匹配度等条件结论，本项目在产品定位上能形成差异化，在市场没有直接竞争的情况下本项目的定位能保证速度目标，并能达到一定价格目标值，但本项目应该如何实现更高的品牌目标？,下面我们将解决在保证速度的前提下如何尽可能实现项目品牌及开发商品牌目标！,博思堂认为：,竞争策略分析最佳定位下的目标达成分析,博思堂认为：实现尽可能的品牌目标，在本体产品的价值体系中，已难以提升，因此需要通过软性上进行提升，其中主要策略是以形象包装及营销手段来实现。形象包装上尽可能树立项目形象，提高客户心理预期，通过营销手段找到目标客户，以此实现目标：通过形象包装与服务的提升来实现形象上的拔高，解决项目的认知问题，从而提高客户对项目心理预期。,竞争策略定位,在形象上超过科技园一期写字楼，通过概念来实现价值提升的竞争策略：,所以我们的核心解决策略是：,5A甲级写字楼,拔高形象，做领导者,产品物理属性定位通过概念来形成差异化竞争策略,向甲级写字楼靠拢，拔高形象,竞争策略定位,5A甲级写字楼形象的树立，不只是概念 更需要产品硬软性两方面尽可能的予以支撑,支撑甲级形象的硬性指标一般中高端写字楼配置标准之内部装修特征参考,黑金原石、大理石、花岗石、不锈钢等建材都是写字楼物业大量选取的装修建材，在大堂上，甲级写字楼面积控制为150300平米区间，挑高两层。,支撑甲级形象的软性指标参考中高端写字楼配置标准之物管服务及配套设施,一般引进国外知名物管公司，或者自己持有物管管理，一般写字楼引进国内物业管理公司，但服务均较差，影响物业形象,市场竞争角色定位形象的领导者，区域产品的补缺者，实现项目品牌与开发商品牌目标,补缺者定位描述：优势地段，产品升级价值优势成为市场同类产品的竞争者；发展轨道：形象上的领导者，产品补缺者 金融街核心，科技金融孵化器,次主流市场,敏锐的机会主义者,领导者1、价值标杆2、产品有不可重复性3、形象高端,挑战者1、改变游戏规则2、强调新的评估标准3、强调产品特色和价值,追随者1、搭顺风车2、以小博大，杀伤战术3、价格战的制造者,补缺者1、目标明确，挖掘客户2、瞄准市场缝隙3、创新产品和需求点,角色定位,领导者,补缺者,拔高形象,产品角度,市场竞争角色定位形象的领导者，区域产品的补缺者，实现项目品牌与开发商品牌目标,在确定项目的核心竞争定位后我们再寻找影响竞争角色定位实施的难点，并实施对应的解决手法，从而完成项目营销目标！,目录,CONTENTS,Part one 目标/任务解读Interpretation of goals and tasks,Part three 市场竞争角色定位The act or process of locating.,Part six 营销执行方案Implementation of the program,Part five 项目客群研判Customer judged,Part four 难点解决策略difficult and doubtful points.,Part two 本体/产品解读内部环境研判 Own interpretation,营销角色定位的难点所在项目定位下的难点所在,在确定项目的物业定位为甲级写字楼及竞争定位为科技金融孵化器后，再回顾与思考影响项目定位及营销目标难点，并采取对应的解决之道，实现目标！,营销角色定位的难点所在定位影响项目目标达成的核心难点,本体,区域,竞争,宏观,视角,金融街概念的远景透支,商业部分面临着招商难点,产品自身的不确定性,三大核心问题,营销角色定位的难点所在突破核心难点是营销的前提,解决三大核心问题，是实施项目竞争定位的关键所在！那么我们如何解决？,金融街概念的远景透支,商业部分面临着招商难点,产品自身的不确定性,产品硬件设施的不明确,现 状,营销角色定位的难点所在突破核心难点是营销的前提,难点问题解决之道突破核心难点是营销的前提,解决问题之道 甲乙双方紧密沟通，甲方尽快确定物业的软硬件标准。,金融街概念的远景透支,商业部分面临着招商难点,产品自身的不确定性,金融街还只是一副规划馆里的蓝图,现 状,营销角色定位的难点所在突破核心难点是营销的前提,难点问题解决之道突破核心难点是营销的前提,解决问题之道 唤起他们对金融街的热情,描绘金融街怎样的未来，便许给融智大厦怎样的未来融智大厦，代表金融街，开始发言,Question:怎样的金融街？,为什么无锡需要金融街？,无锡的现在，发展稳健苏锡常重要节点城市全国重要的交通、铁路枢纽物联网基地乡镇企业发达无锡的未来，无限前景长三角地区规划建设的区域性中心城市之一中国经济最发达的长江三角洲中心地带、区域性交通枢纽长三角一小时都市圈的中心城市,金融街概念导入,以融智大厦为金融街第一发言人，包装金融街概念，完成融智大厦品牌形象建立和金融街形象建立的仸务关键词：大亊件营销,主推：金融街论坛辅推：金融街雕塑落成仪式 知名大型企业签约仪式作为第一发言人，必须有足够的公信力和宣传气势，亊件与政府、无锡主流媒体通力合作推广，在短期内达到最高关注度。,金融街概念的远景透支,商业部分面临着招商难点,产品自身的不确定性,商业体量较大，开发商对商业档次要求较高，现阶段招商有一定难度,现 状,营销角色定位的难点所在突破核心难点是营销的前提,难点问题解决之道突破核心难点是营销的前提,解决问题之道 博思堂商业地产事业部招商团队&博济堂招商团队 强强联手,先期招商启动，利用招商的成功进一步加深客户对项目的信心，在写字楼入驻之际商业即可开业，增加商业氛围及商务人气。,目录,CONTENTS,Part one 目标/任务解读Interpretation of goals and tasks,Part three 市场竞争角色定位The act or process of locating.,Part six 营销执行方案Implementation of the program,Part five 项目客群研判Customer judged,Part four 难点解决策略difficult and doubtful points.,Part two 本体/产品解读内部环境研判 Own interpretation,目标客户界定三个标准,1产品取向,2区域取向,3升级取向,目标客户界定产品VS客户,金融、科技企业。IT网络及相关产业公司。成长型中小企业。投资客。,目录,CONTENTS,Part one 目标/任务解读Interpretation of goals and tasks,Part three 市场竞争角色定位The act or process of locating.,Part six 营销执行方案Implementation of the program,Part five 项目客群研判Customer judged,Part four 难点解决策略difficult and doubtful points.,Part two 本体/产品解读内部环境研判 Own interpretation,1、项目核心价值2、项目推售策略3、项目客户储备方案4、项目推广方案5、项目渠道营销计划,Part six 营销执行方案Implementation of the program,项目核心价值提炼,项目本体价值点梳理核心价值分析,项目价值点归纳,1、地段优势明显 占据新区核心地段，交通便利；2、开发商背景 开发商有政府背景，实力雄厚。3、小户办公，低总价 本项目户型设计以中小户型为主，主力面积区间为53-163，总价低，首付低；4、整体规划金融街区，政策优势明显 项目远景规划完善，政策优势明显，利于企业入驻；5、甲级写字楼在区域内上相对稀缺 区域内市场上目前以低端写字楼为主，本项目定位甲级写字楼，竞争对象相对较少。,地段+低总价+开发商背景+孵化器政策,核心价值点,1、项目核心价值2、项目推售策略3、项目客户储备方案4、项目推广方案5、项目渠道营销计划,Part six 营销执行方案Implementation of the program,价格策略推售原则推售计划,推售策略之项目价格策略项目价格建议,通过对周边同类产品的代表项目的对比，得出本案入市均价：9500元/,推售策略之项目价格策略高低分区差价,高区17层以上,中区1117层,低区10层以下,高区：高区采用与低区“较大差价”，以注重品质的自需型客户为目标，以便获得较高的利润空间 中区：楼层同质性较强，且为预售期及强销初期集中成交区域，差价水平宜定位为“较小差价”低区：为保证项目整体较高的均价及低区成交的速度，采用“较小差价”,推售策略之推售原则多频次推售开盘，小步快跑，制造供应稀缺，保持市场热度,Act 1【线上线下互动销售原则】对于销售难度大的高区部分或整层单位采取线下拼客暗销，中低区部分则线上销售Act 2【楼层平衡性原则】推货时，各类楼层、朝向均好搭配推出，防止出现好楼层售空或低价单元售空两种倾向。Act 3【小批量推售原则】小货量推售，制造需求紧俏，小步快跑，营造热销氛围Act 4【价值提升原则】根据热销局面，为下一批单位的价格提升奠定基础。Act 5【大小客户兼顾原则】针对中大型客户需求，可以针对性推出整层，以免客户流失，小客户小批量分层发售,推售策略之推售计划2011年销售节奏,蓄水期,品牌树立,2012.2月-月底,2011.3月月底,2011.4.16,样板间公开,少量户外广告(主要以形象为主)现场接待中心进驻筹备,现场售楼处进驻，媒体全面铺开，逐步开始营造热销氛围,重要节点,样板间公开，结合活动及媒体造势，制造项目开盘前氛围,首次开盘，借势媒体，形成热销，持续强销，口碑效应充分利用，实现以老带新，为后续销售做客户积累,启动期,持续装客,持续销售、客户积累期,形象展示,项目热销,价值延伸,售楼处进驻,低区开盘,强销期,1、项目核心价值2、项目推售策略3、项目客户储备方案4、项目推广方案5、项目渠道营销计划,Part six 营销执行方案Implementation of the program,储客模式储客方案客户甄别监控体系,客户储备方案之项目储客模式采取会员制形式,1、VIP卡会员条件设置：办理客户必须出示10万以上的资产证明发放目的：进一步筛选目标客户群购房优惠：总房款优惠1个点的折扣(暂定)2、融智卡会员入会条件：优先升级VIP卡，其次为自然客户条件设置：交纳5万诚意金发放目的：精确锁定客户购房优惠：总房款优惠2个点的折扣（暂定）,客户储备方案储客方案、客户甄别,1、对新区、崇安区、南长区写字楼进行一次扫楼（载体：项目楼书、宣传海报）2、跟踪中小企业和行业协会（载体：项目楼书、宣传海报）3、SP活动积累、房交会展示积累等4、所有自然来访、来电客户5、外区域巡展,1、办理VIP卡会员 办理VIP卡会员，必须出具10万以上的资产证明，剔除部分非诚意客户，进一步筛选客户。2、VIP卡会员升级融智卡会员 办理金卡的会员，需交纳5万元诚意金（后期抵扣房款），目标客户群更加清晰。,储客方案,客户甄别模式,客户储备方案项目储客监控体系,储客信息监控,市场难免发生特殊情况，以下一系列指标都可能在一定范围内发生变化，还会相互影响。我们会每1周对储客情况进行汇总，归类分析，在大目标不变的前提下，逐步修正后期储客计划。在监控、修正中成功完成储客。,来访量,来访成功率,储客量,认购成功率,特殊情况监控,对储客情况进行监控，储客期每日来访量应不少于计划批数，如果少于计划批数，加大推广力度；,来访成功率是对储客结果影响最敏感的指标，为使来访成功率达到既定目标，随时注意对客户的心理分析和对销售人员的培训；,开盘成功率保守估计在50-60%，价格体系、优惠措施、以及前期一系列工作是保证开盘成功率达50-60%的基础。,对储客情况进行监控，储客期每月储客量应不少于计划批数，如果少于计划批数，加大推广力度；,1、项目核心价值2、项目推售策略3、项目客户储备方案4、项目推广方案5、项目渠道营销计划,Part six 营销执行方案Implementation of the program,项目营销排期项目总体推广策略项目媒体组合建议推广主题表现,项目推广方案之营销排期2011年度控制图,推广筹备期,项目正式推广期,项目强销期,2月,3月,4月,2月12日前确定广告公司及制作公司选定,2月17日前广告资源收集,2月17号前确定推广及物料方案,2月26日前物料制作完成,2月20日户外广告出街,行销开始执行，新区、崇安区、南长区开始扫楼,2月底售楼中心开放,16号项目开盘,3月11日金融街规划论坛暨项目说明会,3月中旬日样板间开放,3月11日VIP办卡,4月8日会员卡升级,2月20起搜房、焦点等基础信息全面上传,3月连续广告推广,4月起开盘报广告知；户外主题更换,推广,营销,4月8日融智联盟平台成立,3月25日孵化器优惠政策发布会,项目推广方案之总体推广策略总体推广策略要求,1、线上高举高打，线下步步为营；2、围绕目标客群做小众活动，提高客户关注度；3、制造话题和新闻事件，改变传统的先传后播为被动的先“播”后“传”；4、分阶段诉求，树立品质形象；4、以公关活动、媒体推广、渠道行销三者结合进行；,项目推广方案之总体推广策略整体节奏控制,第一波：导入阶段1、剑走偏锋，以金融街区论坛制造新闻话题，引发播传；2、引出融智大厦项目；,第二波：形象阶段1、树立项目高端形象；,第三波：落地阶段1、对产品价值深度解读；2、建立高端形象，区隔市场竞争，为后期营销创造支撑；3、通过金融类活动、自用客户的参与性活动吸引目标客户群关注；,导入阶段,形象阶段,落地阶段,悬念式入手，引发媒体关注，引出项目,如此大手笔！金融街区是什么？,是我，科技金融孵化器,我为什么这么牛！,1、建立高端形象，孵化器概念，主打政策优势；,1、解读产品特征；2、自用角度；3、投资角度；,树立项目高端形象,项目推广方案之总体推广策略整体节奏控制,项目推广方案之媒体组合建议媒体组合建议,媒体选择原则:1、选择无锡市主流媒体，发行量和阅读量大的媒体；2、博思堂根据本项目目标客群的判断。,报媒,网络,电台,短信,户外,本项目作为科技金融孵化器，具备一定的竞争优势，目标客群属于窄众客群，博思堂建议在推广上，侧重于行销及活动，对于媒体的选择作为阶段性信息告知。,项目推广方案之推广主题表现,金融街规划论坛,引发关注,以业内金融专家、政府领导的权威探讨形式对城市的发展、无锡新区的定位以及金融街对一个城市的影响力做讨论。,活动目的:,活动概述:,为媒体舆论设置一个核心话题，并以此为契机联系到城市发展可以上升到理论高度的议题；在项目亮相初期充分树立调性上的制高点。,项目推广方案之推广主题表现,孵化器优惠政策发布会,提升形象传递价值,活动目的:,将项目独一无二的优势传递给市场，展示项目前景，提升企业、投资客的信心，促进企业入驻及投资客购买。,项目推广方案之推广主题表现,1FT：悬念式导入项目；2TD：树立项目形象，高举高打；,项目价值如何解度读？,第三步：落地,项目推广方案之推广主题表现,融智联盟平台成立,深度阶段产品价值,将普通的物业管理直接升级，成立一个管理服务型的联盟平台，可以将各入驻企业整体运营，提供诸如物业管理、市场营销、人才支持、信息网络、项目申报、商务中介、技术支持、投融资服务等一揽子解决方案。,目的:,概述:,为企业提供一个增值平台，使各个企业在一个平台上互通有无，强强联合，创造无锡写字楼市场的蓝海。,1、项目核心价值2、项目推售策略3、项目客户储备方案4、项目推广方案5、项目渠道营销计划,Part six 营销执行方案Implementation of the program,团队名称：博思堂&博济堂行销特别行动队团队构成：执行能力强，沟通能力强、善于交际及应酬团队分类：普通行销组及高级客户经理组，针对不同客户进行不同的客户服务，体现动态营销。团队管理：有效激励，目标分解,专业渠道行销团队,高级客户经理一对一（专属）,渠道执行之准备工作团队,渠道执行之准备工作专属资源整合,【博仕会资源】整合广泛的客户资源，包括博仕会积累的大客户资源系统资源VIP会员资源；【博济堂渠道资源】整合企事业单位渠道政府资源产业公司资源,专属客户信息资源,渠道执行之阶段划分工作划分,漫天布网,精确打击,二次营销,第一网：利用户外短信等传统媒介，广泛发布消息，形成强大的信息知晓度；第二网：行销团队对周边企事业单位进行扫楼，发放信息，以项目海报为主；,1、对区域产业目标客群进行深耕，深挖式的一对一营销，采取对点上门拜访，直邮等方式！并采用产业内部的交流会，巡展会等！2、区域企事业单位实行大客户战略，采取一对一营销，采取对点上门拜访，直邮等方式！并采用单位内部的交流会，巡展会等！,1、前期成交客户进行感情维系；2、制定系列活动方案；3、联系老客户，开展活动，传递二次营销信息；4、利用不同平台，实行团购方案。,吸引眼球广泛造势,挖掘意向客户促进营销,促进老客户营销,渠道执行之执行要点电话营销,推广手段：电话、短信针对范围：博仕会已掌握的12万个高端客户数据活动目的：了解客户需求，推介本项目活动方式：1、对客户进行分级筛选，重点跟踪；2、吸引目标客群亲临现场，促进成交，,渠道执行之执行要点巡展,推广手段：巡展、短信针对范围：各企事业单位、产业园活动目的：更多发展本项目VIP会员活动方式：1、选择各企事业单位、产业园进行专场巡展，进一步挖掘区域客户，吸纳其他区域客户；3、在项目进入开盘期之后，拓展更多客源，进行周边辐射区域客户拓展，所需物料：海报、户型单页、折页、户型模型、易拉宝、礼品等布展形式：行架、喷绘画面,渠道执行之执行要点扫楼行动,推广手段：派单、推介针对范围：区域内及崇安区、南长区企业办公大楼活动目的：了解客户需求，推介本项目活动方式：1、对客户进行分级筛选，重点跟踪；2、通过活动吸引目标客群亲临现场，促进成交，所需物料：海报、礼品等,渠道执行之执行要点点对点拜访,采用方式：实行大客户战略，采用“点对点”行销。所需物料：宣传海报、户型单页、折页等,针对范围：中小企业、金融机构、区域内政府各机关部门,行销流程：1、联系大客户：行销大客户团队通过电话拜访的方式，与各单位的工会或办公室等部门，咨询产品推荐的可能性；为前往行销做好初步的基础铺垫工作。2、确定大客户优惠事项：确定与大企业及单位团购合作关系等，优惠政策可根据各每家企业单位的实际情况进行调整。3、制定行销计划：实行大客户战略，指派大客户经理专门负责大客户，大客户经理每天访问1-2个政府机关、大型企业单位；4、抵达企业及单位现场、大客户经理讲解项目情况，洽谈合作事宜，并举行专场产品推荐会;5、保持与大客户的联络，电话等方式回访客户。,THANKS,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,