2011年北京怀柔某度假村市场营销策划方案(2).ppt

北京某度假村市场营销方案Sales&Marketing Plan2011,目 录Directory,市场调研分析市场结论市场营销战略市场销售团队的管理思路市场团队结构和分工原则近期的市场工作进度计划,一.市场调研分析,（一）市场宏观方面怀柔是北京市生态环境保护带的组成部分和饮用水源地之一，是京郊会议中心和旅游休闲度假、食品饮料、环保产业、特色农产品的基地。每年创造产值5.1亿以上，接待中外宾客700万人次。随着黄金周的调整、有薪年假的开放和寒暑假等休闲时间的增加，休闲度假已成为北京市民及北京周边城市市民最好的休闲娱乐方式，不仅如此，北京成功举办奥运以后，一定会带动整体的旅游度假产业的快速发展，会有更多的国外宾客观光度假到北京，会有更多的国内外商业会展活动到北京召开，这一切都会给我们带来难得的机遇。,（二）市场微观方面,北京近郊休闲度假酒店近千家，私营、国企、管理公司管理等多种经营模式，经营项目雷同，规模宏大，营业升本不断提升，价格竞争激烈，盈利空间狭小。人们在休闲度假方面越来越趋于理性化，对产品的品质、产品的个性化、多元化的要求越来越高。作为一个全新的五星级会展度假酒店，我们就要在硬件和软件方面都要超过同行的水平。在硬件建设方面突出特色和文化品味，在软件方面发挥集团的优势，打造五星级细致入微的管家式的服务品牌，融入顾问营销的概念，这是我们战胜竞争对手的关键。我们在发挥自身优势的同时，借助当地的资源，可以形成产业链优势，例如在当地与生态园、采摘圆、农家乐、高尔夫球场等形成联盟，针对客户的不同需求、珍对不同的客户群体包装不同的产品，形成优势互补，以达到双赢的目的。,（三）同业竞争对比分析,（表1）,同类产品市场分析,（表2）,二.市场结论,（一）酒店的形象定位提出口号：“开放的宽沟，绿色健康、全新的五星级会展度假酒店”倡导“乐活”的国际时尚理念、精专的会展顾问咨询、殷勤待客的管家式服务，主流人群的聚集地、打造全新的、独一无二的饮食文化。,（二）市场产品定位,客房：五星级的设计装修标准，商务和度假概念相互的融合。餐饮：融入集团“中华宝鼎宴”的美食主题文化，面向中高端的商务宴请、政府高端宴请等，设计主题文化美食节，打造精品粤菜、淮扬菜和法餐菜系品牌。会展中心：组建精专的会展顾问团队，打造天伦会展顾问的品牌，由经验丰富的会展顾问根据不同的会议市场、客户需求，将客户市场进行细分，针对政府工作会，外企培训会、年会庆典、新闻发布会和各种主题宴会等不同模式、不同行业组织，为客户量身设计会议方案，并全程跟踪服务，为客人提供专业的顾问式会议服务，成为北京地区最富特色的会展度假酒店。,4.娱乐休闲产品：倡导国际时尚生活方式“乐活（LOHAS）”概念：“可持续的健康快乐生活方式（Lifestyles Of Health And Sustainability）”。聘请不同专业的健康顾问，为客户设计养成菜谱、健身计划、用顾问营销的方式打造天伦健康、环保、自然的品牌。5.互补产品：利用酒店附近的高尔夫俱乐部、百果采摘园、农家乐、周边景区资源等形成优势互补，资源共享，并在营销顾问的引导下量身定制旅游项目，融入顾问营销的概念。,三.市场营销战略,（一）市场定位的实施以中高档大、中型团队、商务会议、高级培训会议、高峰论坛、各行业产品协调订货会议等为主，提升整体客源质量树立酒店品牌，提高平均房价和整体收入。淡季和平日，开展各个主题宴会，如夏威夷情调、回归自然之旅等不同主题之推广，再适当辅以境内、外高档旅游系列团补充客源，提高出租率，逐步提高海内、外市场知名度。充分发展特色餐饮，用风格多样、特色鲜明的饮食文化吸引政府部门及高档散客，力求将我店作为怀柔、机场地区官方和大型企业的宴请首选之地。依托周边资源，以客人参与互动为方式，开发内容丰富的酒店系列产品，如周边半日游套价，近邻高尔夫球场等，拓展休闲客源，培养客户忠诚度。,酒店客源构成,酒店收入构成,餐饮市场定位,餐饮市场以高、中档消费群体为主：国家机关部委、市区政府及下属各委办局国际知名企业、跨国公司国内各个产业学会和协会、著名企事业大唐、天伦集团的客户周边散客，怀柔和顺义牛栏山的企事业来宽沟或慕田峪游玩的自驾车旅游者,（二）市场细分及渠道实施策略,市场行业细分电信（业主优势）、电力、石油、金融保险、医疗医药、教育系统、部委政府机构、新闻媒体、大型国有企业驻京机构、地产集团、各大院校、国际旅游代理机构、航空公司、行业协会、各大外企公司、部队等等。市场区域细分根据所处地理位置，首先在城区方面以朝阳区东北方向为主，同时对酒店临近的经济开发区作为主攻的方向。其次对城区的其它区域如CBD、金融街、经开区、王府井等商业区、中关村、学院区域等有针对性地开展营销活动。第三，对市内其它区，如丰台区、东城区、西城区、海淀区、崇文区等有针对性地开展营销活动。,会展销售渠道的实施与专业的会议公司、展览公司、行业协会和旅行社签订协议，建立合作关系，推广酒店会展综合产品。针对名品展览、产品发布、新闻发布、公司年会、中高端职业培训、年度研讨、商业论坛等等会议形式展开全方位的攻势。散客营销渠道的实施 黄金周、双休日和各类节假日期间，通过策划各种美食文化节、主题营销等促销活动，吸引旅游散客来酒店观光度假，与周围景区资源共同策划主题活动，形成优势互补。,第三方中介代理机构销售渠道的实施与知名品牌的订房中心签订合作协议，建立会展旅游度假销售网络体系。这是一项全新的代理项目，我们可以与其共同合作开辟新的客源市场。,旅行社系列团销售渠道的实施与专业的国内、国际旅游代理机构或知名旅行社签订协议，建立合作关系，承接中高端疗养团、休闲系列团是我们的目标市场，近几年在国外有一些休闲疗养团，他们利用医疗方面的资源和酒店旅行社合作，设计一些旅游疗养路线，很受中产阶级以上的人群欢迎。,写字楼销售渠道的实施,这是一种常规的销售形式，也是一种不可忽视的销售活动，作为一个新开业的度假酒店，销售团队需要花大量的时间和人力来完成初期的客户资料积累，而且这项工作要做细致，为今后的客户资料整理提供有效的依据。,酒店网络营销渠道的实施,建立自己的网站，成立网上俱乐部，建立会员积分制度，换取奖品和酒店推出的套票，在网上征集博客和论坛主题，与知名企业、行业协会、会展中心和旅行社建立网络链接，共同承办主题性研讨会，扩大影响力，打造五星级会展顾问的品牌。,会员俱乐部的营销策略,成立主题性会员俱乐部，利用集团品牌优势和知名度吸引企业界、体育和演艺界等社会名流，策划主题活动，为他们提供交流的机会和场所。销售会员卡，拥有一张这样尊贵的会员卡，是一种荣耀和身份的象征，这是一种非常好的经营方式。在主题俱乐部中，组织一批营销顾问，他们将全方位为这些会员服务，体现尊贵。建立会员黄金档案，除了基本信息外，这些会员的喜好、性格、习惯等等都能体现出来。并且这些档案要制定级别制度，绝对的私密，没有一定的权限不可以随意的泄露和公开。,（三）产品价格体系的策略,1.客房部份（草案）,2.价格体系说明,1）散客价格体系根据不同季节和不同黄金周、周末游等时段，给予一定的折扣和优惠，推出包价、套票和特价推广活动等。2）会议团体价格体系根据周末和非周末分别制定不同包价、套票方案。客房、餐饮、娱乐等根据会议规模大小制定套票优惠政策。3）旅行社团队价格体系与会议团体价格类似。4）订房中心价格体系根据订房中心预定的散客或者团队的不同规模来制定灵活的价格政策，这需要与订房中心进一步的深入洽谈。5）网络营销价格体系在低于散客价格的基础上，给予网络营销平台一个优惠价格，并且鼓励散客使用网络预定周末休闲度假产品。6）合约公司价格体系根据公司知名度、产量制定价格体系。,3.经营指标的测算和分配比例,1）客房收入测算,客房收入：客房总数326套平均出租率平均房价365天,2）餐饮收入测算,3）康乐收入测算（年递增5%）,4）其它收入测算（单位万元）,其它收入项目为电话、商务中心、商品、代理分成等。每年按5%递增,5）总营业收入测算（单位万元）,四.市场营销的管理思路,团队建设目标：建立一支高素质、高效率、高精专的顾问营销专家。团队的信仰：忠诚和敬业。团队培训体系的建立：创建学习型组织，提升职业素养、销售技巧和营销理念。团队的营销理念：“领袖之道”即是“营销之道；“营销之道”是一种透过顾客视角看问题的能力；营销的核心之一，在于建立营销文化和思维，它能够激发一种人性的深层渴望，而引发顾客的持续购买；情感的沟通和换位思考是顾问营销理论的文化法则；”顾问营销“，为客户寻找产品和服务。,5.日常营销管理体系的建立：,1）工作岗位描述和岗位责任制的制定。2）每日销售例会和销售报告制度的建立。3）销售客户档案的管理、收集、制作电子表格的流程和规范。4）客户追踪系统的建立。5）预订跟进系统的建立。6）业务流失报告的建立。7）销售活动放案文档的建立。8）销售电话指南的建立。9）销售合约和管理流程。10）销售分工和激励制度的建立。11）销售督导和销售例会制度的建立。12）销售考核和销售评估制度的建立。13）销售精英评选活动的建立。14）市场调研工作制度的建立，随时了解市场动态，行业发展动态、竞争对手动态。15）销售拜访制度的建立，亲自走访重要客户，宴请重要客户，了解客户动态，与客户建立深层次的合作关系。每年组织一次策划新颖的客户联谊会。,五.市场销售人员编制的设计及分工原则（暂行）,区域与行业相结合的分工原则。根据销售团队中每个人的性格和所能掌控的资源来分配市场。销售部是一协调作战的部门，分工不分家，不能有相互拆台和相互争抢的现象。作为处在筹备期的销售团队，所有员工必须保持步调一致，忠诚和敬业是对当前销售团队的重点要求，全力以赴，不遗余力的打响第一战。,销售分工原则,六.筹备期市场销售工作基本纲要,市场推广及销售部筹建办公室的设立；包括：办公用品及办公设备、美术设计师、秘书的招聘；与工程部总监联系，确定销售部位置及平面设计图，到酒店工地现场察看，对不合理的提出修改方案；制定本部门的组织架构图及人员编制方案，提交至人力资源部及总经理，并开始招聘主要人员如商务、会展、旅游销售经理及公关经理（可考虑从对手酒店挖掘人才）；制定出酒店筹建期销售部工作计划及控制政策与程序；,确定本部门各种表格及标准合同。制定销售部开业需用的各种设备、用品的采购计划及印刷品清单，并提交至财务部；深切了解酒店的各种房间的设施、面积及酒店所有设施，与总经理、客务总监、餐饮总监、财务总监等讨论确定本酒店的房间级别及经营方针、政策；根据管理公司提供的资料，结合本部门的实际情况，编写出销售部的各岗位、各职级员工的工作职能、工作描述及整个销售部工作的政策与程序；开始进行大量当地酒店市场及商务、旅游、餐饮、娱乐等市场调查,收取各种材料，建立完整市场调查档案库，完全了解当地市场状况。,结合本酒店实际情况，与总经理、各部门总监等研究，确定酒店市场定位、客源结构、经营方针、经营目标、确定本酒店的主要竞争对手等，并制订酒店各种房价结构（包括餐饮部分），完成酒店开业市场推广计划及预算（MARKETING PLAN），提交总经理审批。确定开业前后酒店各种印刷品，包括：宣传册、单张、推广小册子等等，并安排发外印刷；根据管理公司提供的资料，编写整理培训员工的培训资料及制定课程安排（注意必须安排与前台及餐饮部的交叉培训）；制定招聘本部门员工的招聘计划，包括：招聘人数、职位、招聘条件、招聘程序、初试、复试的试题、录取程序等；（需考虑尽量从对手酒店招募有经验及有客源的人员）建立销售部档案管理系统及市场预测程序。,与各对手酒店销售部及当地媒体及主要旅游业建立良好关系，以便日后顺利开展工作。与财务总监、客务总监及前台经理协商，完善团体接待程序及控制方案（特别考虑对销售、前台、收银等人员的监控方案）；制订筹建期及开业推广销售方案及预算，确定市场推广计划、销售计划、公关广告计划等，对销售人员进行客源市场划分及工作安排，并确定相关促销方案（必须包括商务、政府部门、银行业、旅游业等）；至少在酒店开业前3个月，根据计划全面展开大量市场推广及销售工作，包括邮寄、传真、电子邮件、因特网、电视及报纸广告、国际及国内旅游展销会等，签订大量商务及旅游业合约，为酒店试业及开业奠定客源基础，以期在市场竞争中掌握主动。,与客房部、餐饮部讨论接待重要客人的服务程序，报总经理审批后归入本部的工作政策与程序之文件中；与电脑部、前台及财务部完成酒店开业后各种报表及数据在酒店电脑系统的建立，特别是市场部所需的各种统计数据；与各部门协调，筹办酒店开业典礼，确认佳宾名单及安排接待程序，进行彩排；酒店开业典礼并准备感谢信及建立联系。,谢谢观赏,欢乐森林度假村项目策划方案,第一次，我们仅针对本项目及项目现场做了考察，大致谈了各自的个人观点，这仅是双方的第一次碰撞。此次，我们将在上次的基础上，对本案的重点就市场、项目及客群做了分 析，并提出本案的定位及推广核心和案名推广主题。,内容提要,对欢乐森林度假村品牌的理解 项目再认识 广告推广核心及案名 广告主题 品牌传播策略 1。品牌传播策略 2。我们使用的战略 3。推广策略阐述 阶段性推广策略 建议,目 录,对欢乐森林度假村品牌的理解、“休闲度假村”，新型的商业地产；、著名开发商投巨资倾力打造；、国际知名设计师最新设计；、专业管理公司强势入住管理；、好名字，成功的开始；,背景：2008年 欢乐森林度假村成立之初，第一个以自然丛林为依托的集休闲、娱乐、美食、度假为一体度假村初具规模，并将初次接待九方宾客。2009年 欢乐森林度假村休闲旅游地产面市，掀起重庆休闲旅游地产的新篇章2010年 欢乐森林度假村全面竣工，开创建设具有国际水准的休闲旅游地产，为重庆休闲旅游地产树立了新的里程碑。作为房地产开发的集团背景，欢乐森林度假村自己培育休闲旅游资源，然后开发地产，以休闲旅游带动地产增值，形成自有的、相对独立的休闲旅游文化地产开发模式，成功开创欢乐森林度假村休闲旅游地产品牌形象。,欢乐森林度假村品牌的开创,欢乐森林度假村的商业模式,休闲旅游地产的四大开发模型,度假休闲旅游,配套,休闲旅游房地产,孕育期2007-2008,丰富期2009-2010,增值期2010以后,以l旅游地产欢乐森林度假村为例,欢乐森林度假村三段式开发模式,以休闲旅游和度假为先导的总体策略重视配套设施的完善成熟的休闲旅游地产运作体系循序渐进的开发思路，将休闲旅游项目做大做强的指导思想。最终打造中国休闲旅游地产的龙头品牌。强大的品牌美誉又为欢乐森林度假村的后续开发奠定了坚实的品牌基础。,欢乐森林度假村品牌的本质：就在于休闲旅游和房地产，它不是独立的，而是将度假、环境、休闲旅游和娱乐综合起来建成一个完整的度假村，才构成了。,欢乐森林度假村品牌价值探求,1、依托成功的休闲旅游项目，休闲旅游项目也是地产文化价值的体现。如海蓝云天的成功，使休闲旅游地产作为一个区域整体，美誉度和凝聚度都凭此有了很大的提升。2、特色配套是休闲旅游地产升值的首要条件。在买方市场，消费者越来越强调度假村的文化氛围和度假村生活体验，在发展商们提供的产品同质化的时代，度假村文化和完善的配套将是打拼项目品质的重头戏。,欢乐森林度假村品牌的成功之处,欢乐森林度假村的品牌价值体现,、在本项目周边的一些休闲别墅的销售平均价:4000-8000元平米。、“休闲度假”的形成，促进了别墅地产的繁荣。象欢乐森林度假村等以休闲度假为 主的地产项目，因为受到政府规划的引导，越来越被大众所接受。、直辖后的新重庆，面积8。24万平方公里，2002年末人口3100万，2002年全市国内生产总值1917亿。重庆市辖渝中区等14个区，永川市等4个县级市，铜梁县等22个县、自治县，共40个县、自治县，市等。、2004年重庆GDP增长12%，2005年重庆GDP首次突破3000亿大关2006年重庆GDP增速也达11%以上，重庆居民收入大幅增长。,宗维地产,项目再清晰SWOT分析,1、欢乐森林度假村品牌做后盾。重庆市唯一森林休闲旅游主题度假村。市场稀缺性不言而喻。2、地理位置优越，交通便捷。市政公路、内环高速及修建中的隧道，发达的交通网络，直接辐射市区及周边地区。同时拉近与CBD、两广商圈的距离，也拉近本案与CBD100万中高层消费人群的距离。3、与江南风情为格调，充分容入现代都市时尚氛围、文化艺术气息、绿色生态环境等，使之成为相互融合的主题 公园一体。4、中国古典建筑风格的度假村。万平米中国江南风情的度假村，不仅成为重庆市民休闲度假的理想去所，而且也是丰富企业文化的最佳选择场所。,项目优势：,5、组团开发，极好的体现融合亲切的度假氛围。6、5000万的投入，打造完善的休闲度假生活和提高生活品质。7、葱葱郁郁的南山，天然的森林资源，成为欢乐森林度假村的屏风和空气净化器。8、纯江南风情建筑和现代建筑相结合，使度假村整体形象柔和、整齐，又显出中国的古典美丽。,项目本身的特色不明显1、本项目目前所处地段，基本上没有多少人气，有点陌生。2、本项目以休闲、休闲旅游、度假为主，但离南山公园较远，可利用不大。、本项目周边生活配套设施少。,项目劣势：,、人文、自然景观兼备，休闲旅游资源丰富，休闲旅游地产正在酝酿。重庆休闲旅游资源丰富，都是历史人文资源和休闲旅游胜地，每年吸收了大量中外游客前来观光休闲旅游、休闲度假。、多以自然、人文景观为依托，以观光休闲旅游为目的。观光休闲旅游，走走看看，完全以观光为主，甚是疲劳，难怪人们会有“出门旅游不如在家睡大觉”的感叹。、市区休闲旅游景点的地产不是真正的休闲旅游地产。市区内各大公园，如花卉公园、动物园、海棠烟雨公园等，这些公园就其概念充其量只能是休闲观景，不能以休闲旅游地产定位。休闲旅游和休闲是两种不同范畴的定义，休闲度假不是休闲旅游，也不是睡觉，而是更具参与性。4、休闲旅游景点的地产也不是真正的休闲旅游地产。各个地方各大休闲旅游景点，一到五一节、十一国庆节、春节等，这些休闲旅游景点生意火爆，简直是人满为患。平常就鹤立门庭。但这些所谓的休闲旅游景点，其概念充其量只能是休闲旅游观景，不能以休闲度假定位。休闲旅游观景和休闲度假是两种不同范畴的定义，休闲度假更具参与性和舒适性。,市场机会,5、欢乐森林度假村才是真正的休闲旅游地产。欢乐森林度假村地处重庆南山山脉中（重庆南山乃重庆的肺叶）自然资源丰富，空气清新，视野宽阔，再加上人造景观，小桥流水，角楼凤庭，好一派江南风情。以中国民族娱乐活动为主，更加注重人们的参与性，让人们娱教娱乐。、重庆东南部地区发展空间还很大。目前重庆城市发展空间非常有限，已经向东、南、西、北等四个方向向外突围。西北方地势平坦，没有什么自然景观资源，东南方向南山山脉延绵延长，非常适合人度假。而且，东南部有内环高速和朝长高速，距解放碑CBD仅分钟车程，火车站分钟车程，飞机场分钟车程。、政府对休闲旅游事业及休闲旅游地产的支持。现在全国各地政府都大力支持休闲旅游事业，特别是休闲旅游地产，因为休闲旅游不仅是解决休闲旅游问题，而是为地产发展找到了一个新的发展方向。也为政府解决了集中休闲旅游的老大难问题。同时又为人们提供了一种新型的休闲度假方式。,重庆历史文化休闲旅游资源和自然休闲旅游资源丰富，对休闲旅游度假村将会形成的人气制约，也直接影响到与休闲旅游度假村相依托的休闲旅游地产的市场发展。重庆既是一个休闲旅游的客源地，也是一个集散地，很多游客因公务来渝都不止一次，再加上重庆本地的客源，如果开发成功，欢乐森林度假村将会再次火爆重庆。重庆是一座历史古城，红色休闲旅游资源经久不衰；重庆属于丘陵地带，自然资源也很丰富，绿色休闲旅游正成为一种世界休闲旅游趋势。外地游客到北京必看故宫、长城、颐和园这样的景点；到重庆必游三峡等以自然景观为主题的景点休闲旅游，现如今这些经典已经不温不火。,市场障碍,抓住市场机会，跨越市场障碍，充分展现优势，弱化项目劣势。,总结分析,对策 一：1、做有特色的度假村，以休闲度假为宗旨，以娱乐活动（指中国个少数民族活动为主，现代休闲娱乐活动为辅）为主导，以健康生活为目的，逐步提升其美誉度，从而带动地产发展。背景：1、自从20世纪90年代重庆第一代以度假为主题的代表项目“海蓝云天”诞生以来，重庆各个地方都在尝试以休闲旅游地产替代单纯的休闲旅游和单纯的地产，但其模式几乎都是拷贝海蓝云天，局限在模仿，千篇一律，鲜有突破。随着去年国家建设部坚决制止房地产以任何形式的返租进行销售。重庆“龙环农贸超市”的倒闭、停业，国内关于产权式返租的房地产越发变得脆弱起来，因为业主的权利没有得到最大的保护。2、和重庆历史文化休闲旅游资源的抗衡。,具体体现：,策略：森林公园无疑是本案最大的卖点，但面对重庆现有欢乐森林经营惨淡的现象，本案的主题森林公元必须有独特的内容立足。即：要有 FOLKLORE SPORTFOLKLORE 即 民间风俗活动，56个民族，大家齐狂欢。SPORT 即 全民休闲健身，倡导绿色健康运动。理由：1、重庆尚无一家主题公园的FOLKLORE做的如此完美。2、FOLKLORE正是欢乐森林度假村休闲旅游的强项及最不易被模仿的特色。3、SPORT引导全民绿色健康运动，引领休闲旅游度假时尚。瑜珈雪景婚礼,核心利益点发散欢乐森林度假村的休闲旅游地产重庆欢乐森林度假村，附近有南山公园、老君洞，真武山，南山泉水鸡一条街，一棵树观景台，黄山国民党遗址。白天可以看到欣赏欢乐森林的壮丽景观，早晨可以深深呼吸大自然的新鲜空气！晚上欣赏山城夜景的魅力以及迷人的烟花！和朋友去泡吧、泡温泉。欢乐森林度假村休闲旅游的品牌个性体现为：动感，多姿多彩，活力热情的休闲旅游文化。大自然水车王子与公主晚宴活动活动广场美丽夜景,对策 二：1、突出休闲旅游、度假健身的文化概念，将休闲旅游、度假、休闲、健身等融为一体。背景：1、人们在解决温饱问题后，越来越讲究休闲、娱乐、健康长寿。2、现在的人们对休闲旅游的要求已不局限简简单单的观景，而是更加注重休闲、健身。3、本案的休闲旅游地产定位。,1、度假村的命名应和森林相联系。2、休闲旅游概念的包装。包括增加园林的观光性。3、江南风情小镇的开放化。将FOLKLORE、SPORE作为本案第二大卖点进行独立包装，推广。形成有休闲旅游价值的特色景点。目的是提升度假村度假的附加价值，成为人气旺盛的热点度假村，吸引投资客、经营者的关注。最终，成为除欢乐森林外，第九个景点。未来成为业主和重庆其他地区人群喜爱的休闲场所。4、营造有度假主题的人居环境。做足休闲旅游文化，就是做不同与周边项目的特色项目。加之，本案完善的功能配套。业主更能体会到轻松、快乐的度假氛围。,策 略：,1、在重庆建立欢乐森林度假村品牌的一席之地是必然的。重庆作为直辖市，不只是中国的，更是世界的。全球已有30家跨国公司总部设在重庆。重庆国际化大都市形象已经确立。2、欢乐森林度假村打开休闲旅游市场的关键。作为一家房地产公司，在旅游界的根本谈不上什么品牌知名度和美誉度。因此，欢乐森林度假村的开发，将休闲旅游与地产结合，将是欢乐森林度假村品牌打开休闲旅游市场的敲门砖，也是欢乐森林度假村通过重庆国际化大都市的窗口，向全国乃至整个亚洲建立品牌形象的契机。,重庆欢乐森林度假村的意义,欢乐森林欢乐森林定位：现代都市娱乐氛围的休闲旅游度假村命名：玛雅部落 蚂蚁王国 爱琴海 亚特兰蒂斯 峡湾森林 室内雨林 主题：绿色生态+游乐从欢乐森林的定位上看，非常接近重庆的海蓝云天，可以看出欢乐森林度假村借鉴重庆休闲旅游项目开发经验的指导思路。,项目定位从以上对重庆欢乐森林度假村的重大意义，欢乐森林度假村的品牌个性分析，以及重庆休闲旅游的定位，我们给本案的定位是：,市场定位 中国重庆休闲、休闲旅游、度假、娱乐典范形象定位 活力四射，精彩纷呈的健康生活,推广核心,核心基础支撑,欢乐森林度假村休闲旅游地产的商业模式。本案和休闲旅游度假是一体的，是其第九景点。本案价值的增值空间。目标客群内心对休闲旅游度假的需求。,通过前面分析，我们得到的提示（一）,其一：核心利益点（休闲、休闲旅游、度假、健身）的概念放大。其二：提升欢乐森林度假村品牌的精神内涵。其三：创造重庆休闲旅游地产的代表。,核心概念的形成必然满足三方面要求,通过前面分析，我们得到的提示（二）,推广核心导向,重庆欢乐森林度假村不是简单的品牌复制，而是符合本土属性的品牌提炼和升华。,多元 VS 乐园,多元投资价值。（市区内唯一休闲旅游地产）乐园度假价值。（园林、规划、配套、交通、周边环境）,区 位,重庆南山，森林度假高速生活指数。,1平方公里现代森林生态公园，500亩度假村，快乐指数第一。齐全配套，商业街，无忧指数第一。,江南风情建筑，大间距，大空间（大三居）无压力指数，休闲度假指数第一。,规 划,建 筑,核 心,重庆第一休闲度假生态度假村,Park+High,场景,产品特质,指标,生活方式,内涵,指向,生活态度,物 理,精 神,感受,推广概念:,生活 原本精彩,SLOGAN,营造愉悦、轻松、便捷、永远活力的不同凡响的度假状态，体现本案休闲旅游文化的基点。关键词：原本1。本来的；2。原稿、底本；3。初刻本、原书。原本：强调了本项目对休闲旅游文化度假村的“原创”精神以及度假者本来就该享有精彩生活的基本原本重庆第一休闲旅游文化度假村。,核心重庆第一休闲旅游文化生态度假村,Park+High,生活原本精彩,(SLOGAN),n 推广核心阐释一,Park+high 是连接本案推广核心和推广主题的纽带，是本案和目标客群沟通的方式。,重庆第一休闲旅游文化生态度假村,消费者得到的利益？,感受到的心理满足？,度假和投资价值,生活 原本精彩,物理满足,心理满足,强势卖点支撑,欢乐森林度假村休闲旅游地产成熟的品牌价值。投入5000万打造重庆第九大休闲旅游景点。纯江南风情格调度假村近CBD，南坪、解放碑、杨家坪、江北等地，离目标客群工作地近。周边区域环境（南山公园、老君洞、真武山）自然人文环境优越。欢乐森林度假村注重功能配套和度假人性化。户型设计:独立别墅、双拼别墅、叠加别墅、空中洋房、水上洋房，通透、通风。,推广主题阐述,重庆第一休闲旅游文化生态度假村,休闲旅游概念+文化内涵+度假价值,融 合,推广主题,重庆第一休闲旅游文化生态度假村,理由：欢乐森林度假村休闲旅游+地产的特色开发模式核心利益点为欢乐森林休闲旅游与欢乐公园一体，是其第九景点。,生活 原本精彩,主题1：休闲旅游概念,1、欢乐森林，欢乐家周边农家乐也将森林公园列为其主要卖点。本案在推森林公园的时候，要强调休闲旅游和欢乐森林是一体的。体现欢乐森林为业主带来的精彩纷呈的生活形态。,内容分解：,2、休闲旅游概念A：体现欢乐森林度假村“在森林里建造家园”的地产开发理念-返朴归真，回归丛林生活。通过软性炒做潜移默化的推广，在重庆建立欢乐森林度假村良好的口碑形象。,B：畅游江南风情度假村目的：休闲旅游概念放大，不仅是度假村内的配套商业。而是作为本案第九景区出现。吸引终端消费者。人流量的保证是带动经营者和投资客关注和购买的关键。主题定位：纯正江南风情规划设想：命名：中国江南著名风情度假村业态规划建议：效仿江南古典建筑啤酒坊特色小吃庙氧吧荫道天然温泉风味餐厅拓展训练,装修建议：玛雅部落空中阁楼眺望台C：大家的公园，我的家园欢乐森林园林的特色包装讲究园林绿化，将不同的组团园林分别用和欢乐森林类似的概念命名如：绿野仙踪。突出度假村和欢乐森林一体的统一风格规模化休闲旅游地产概念。以人居环境的浪漫化、多元化，体现花园中生活的度假感受。,主题2：文化内涵,生活 原本精彩,休闲旅游文化,2个层面：1、产品特质：物理端“见证重庆第一休闲旅游文化主题度假村”传达：欢乐森林+纯正江南风情小镇+度假村2、生活方式：精神端“非同凡响的度假”传达：假日度假感受+体验民族风情,主题3：产品价值,生活 原本精彩,升值空间,体 现：1、交通环境 内环高速，、朝长高速2、据重庆CBD商业发展规划(2000-2010)预测，CBD区域的消费人群约 有50万。其中，年轻时尚的商务白领约25万到30万，CBD常驻财富阶层 及涉外人士约各有5.5万，商务旅行人群约1.7万，文化休闲人群约1万 至2万，观光人群在4万至8万左右。3、依托重庆东南部唯一大型欢乐森林4、完善的功能配套5、纯江南风情小镇6、重庆东南部的发展空间大过西部和北部,欢乐森林度假村品牌的价值房屋价值的上升空间,最终本案的增值体现在：,案名阐释及广告表现,案名建议(一),诠释：由“公园”即本案2。5万平米欢乐森林引申而出“公元”。从公园到公元，一则强调了休闲旅游文化度假村的新度假时代的到来，二则回避了市场上诸多“某某公园”的雷同。本案名的亮点是在“联合”，旅游与地产的联合，CBD与休闲旅游文化的联合，度假者与观光者的联合等等活力四射，激情互动的特点。,欢乐森林度假村 联合公元,案名建议(二),欢乐森林度假村 oasis,阐释：英文OASIS的本意为“绿洲”，也是当今英国最走红的乐队名。单纯的英文名有很强的关注率与印象度，能从普通中文案名中跳出。本意“绿洲”与重庆欢乐森林度假村高达100%的绿化率完美地契合，新颖时尚且传播卖点，打响知名度。,n 广告传达的项目品牌形象：健康 快乐 轻松n 广告调性：大气磅礴 活力四散 精彩纷呈 生活化 n 广告传播：开放 广博,欢乐森林度假村品牌整合传播,关于品牌传播的思考：我们如何认识自己，他人如何评价我们，以及我们希望他人如何评价自己。,重庆欢乐森林度假村品牌传播策略,项目,欢乐森林 高板临街可看到对面公园景观 配套齐全 意大利风情商业街,姿态,欢乐森林度假村休闲旅游地产品牌 在重庆的价值演绎 和重庆第二大欢乐森林一体,最人性的精神度假地 可以让心情盛开的地方 快乐、健康、活力四射 休闲旅游文化,精神,重庆欢乐森林度假村品牌解读,重庆第一休闲旅游文化生态度假村,建筑+姿态+精神,=品牌精神价值核心,产品定位,消费定位,价值定位,品牌整合,品牌整合传播解决方案,我 们 使 用 的 战 略,全国传播 战略品牌服务 战略业主沟通 战略整合营销 战略,新闻,新闻,全国传播战略,重庆,贵阳,成都,武汉,以休闲旅游项目牵头,带动地产知名度,地产项目价值提升,全国休闲旅游地产热点,公关,重庆,重庆,目 的,模 型,服务战略模型,把握真实瞬间,难以模仿的优势,降低体力或精神成本,忠诚计划,市场保温,价值(精神VS物理)沟通,互动营销,服务战略模型,消费者沟通模型,问题/障碍,对策/姿态,措施/方法,目 的,旅游市场大发展小市场，并且对于新概念项目认识不够,景点多，买家难以辨别信息,对未来生活形态的关注,自我保护意识,成交,操作技巧,本案由于时间跨度较长，消费者对于项目的关注度不能高度集中，我们应该采取以下策略：,本案强势卖点推广,欢乐森林度假村品牌价值核心,对于项目可感知性的相关描述,点,欢乐森林度假村休闲旅游地产品牌价值,重庆第一休闲旅游文化生态度假村,隐线,主线,线,面,营造社会关注，辐射广大受众；,进行整合营销传播全方位推动项目,市场营销目标,广告/公关的角色,想购买住宅的潜在目标客群,产生认知传播独有的核心价值,提醒，修正态度促进购买决策,已经购买的客户,增强态度，与附加值/品牌内涵影响口碑传播力,进攻,防守,维护业主“欢乐森林度假村”品牌忠诚度，维持市场份额,建立“欢乐森林度假村”品牌忠诚度，促进市场份额,整合营销战略,三大阵营形象整合VI系统广告推广公关推广,形象整合VI系统,1、设计本案的LOGO及辅助图形，强调和欢乐森林度假村品牌的关联。2、VI应用部分：证件类/文具类 交通用具类 招牌 标识类 宣传品 纪念物/礼品 服装/吉祥物/销售道具。,广告推广,1、推广目标引进欢乐森林度假村品牌，让重庆了解欢乐森林度假村品牌，产生欢乐森林度假村的品牌偏好，以强大的品牌效应，吸引目标客群对本案的偏好，最终购买。,2、推广策略核心品牌 品质+品位,借助欢乐森林度假村的品牌优势，在消费者心理上建立品牌观念，借此增加项目美誉度和可信赖度，提高项目在业界的地位，为项目的经营管理打下良好的基础。在建立项目品牌观念后，立即回归项目本身，着重以实点作为宣传的中心，突出项目本质的卖点细节（如：是欢乐森林的第九景、欢乐森林度假村注重配套建设、娱乐活动、楼体及户型优势、增值潜力等消费者关心的问题），提高项目品质，形成大牌企业精心打造、品牌项目品质高的口碑。同时，推出目标客群的品味，以“PARK+HIGI的生活态度”的感性诉求直达客群的内心对生活品位的需求。,3、策略核心论证,推品牌 附近有很多的农家乐，面临其客户分流的威胁。欢乐森林度假村的品牌认知度在重庆尚未建立；项目虽有森林公园和江南风情等优势，但相对比较建设周期长的现实，对当前消费者的吸引不够，很难在对目标客群造成很大的吸引力。具一些权威性的旅游公司做了相关统计。他们在旅游消费这方面，一般就是选择周边景点。因此从欢乐森林度假村的品牌优势出发，增强其信心，并认识到有强大的品牌作支持，对这部分客户会有一定的吸引力。品牌概念一旦形成，将持续保持欢乐森林度假村强劲的竞争力及生命力。,重品质，品位辅助 必须以实际的项目品质支撑前期建立的品牌形象，也是迎合消费者心理越来越成熟的趋势。对品位的感性诉求，即是推广中刚柔并济的心理攻势。,推广工具策略,nNP报纸广告,品牌建设期，选择主要本市重庆主流媒体做新闻发布。产品推广阶段，重庆主流报纸为主力，系列的、连续进行投放。另外，固定的放软性文章和短消息：穿插新闻形式广告，以大篇幅纯文字全面介绍欢乐森林度假村休闲旅游地产的价值。,nCF电视广告分项目形象诉求立体的展现项目全貌和欢乐森林度假村品牌的专题两条线。n现场促销专题片、三维动画促销广告用于在展会、各大促销现场进行立体宣传的一种重要的手段。n 广播广告主力媒体的补充，用于填补报纸广告，和电视广告的真空地带。有车一族可以担当流动传播的任务。,nOUTDOOR户外广告画面的感染力的很重要，以暖色调为主，渲染浓厚的多彩、轻松的生活氛围。表现“生活原本精彩”的主题。n印刷品广告不同阶段广告物料：产品说明书、概念宣传画册，另外结合实际销售情况，做不同阶段宣传单张、折页、POP或夹页广告等。n直投广告以品牌形象宣传为主，可选择高级休闲场所的DM，如星巴克，航空杂志。在重庆及周遍城市精选直投性杂志，,n客户通讯录项目介绍。n网络广告选择知名的生活网站或旅游专业网站进行广告宣传，以现有的网站作支点，和一些著名的专业门户网站进行Link，扩大接受范围。,n展会、活动如项目在年上半年推，可在“五。一节”前做主推。n接待现场 构想：接待处功能可分为四个部：欢乐森林展示区（电视专片）、联合公元展示区（宣传画和宣传片）、来宾接待厅、洽谈区和签约区。调性：欢快、温馨、快乐家庭的生活氛围，播放快乐的背景音乐。旨在调动现场客户的热情,n接待现场包装 主要是接待现场气氛的营造。考虑本项目位置较偏，建议在人流量集中的地方（如南平步行街、解放碑步行街等），设立接待外展场。在项目接待现场设立接待厅，接待厅周围插彩旗，在接待厅前用飘空气球、拱门、横幅、花篮等布置小现场，迎接消费者。工地围墙美化，交通道路指示牌。nSP 销售促进组合 现场展销：主要选择在接待外展场地点做项目推介展示和咨询服务。PR 公关销售促进手段（见公关策划）,7、媒体选择n在做媒体选定前，我们先分析目标客群接触媒介的地点与种类：,媒体选择,影视广告形式建议：,阶段性推广策略,阶段性策略提示：两大战线,第一战线：彩头品牌时 间 段：拟定2007年11月12月一方面做项目推广的广告物料的筹备工作，一方面以新闻的方式在重庆及全国范围借欢乐森林度假村品牌建立，扩大项目的知名度。第二战线：重头戏品质品位时 间 段：2008年月-2008年底（拟定，实际操作以销售计划为准）通过第一战线的品牌攻略，欢乐森林度假村已在重庆确立品牌地位，积累了部分对欢乐森林度假村项目关注的潜在消费客户，这个阶段主要是品牌巩固和项目的销售推广，进一步明确欢乐度假村的优势，增强客群信心。在品牌的带动下，顺势之势，以不大的广告投入，创造最佳经营业绩。我们通过以下阶段性推广策略对此展开说明。,阶段性策略提示2：突出一个亮点,通过前面的分析，纯正中国江南风情作为本案的第