【广告策划-PPT】丰田汉兰达新车发布会策划书(1).ppt
,品牌个性描绘,生力雄是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：温文尔雅、稳重掌握传统中医理论及现代最新科技的肾保健专家,来自太极-中药名门,养生世家.为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友,整合策略,问 题解 决 工 具值得一试吗?提升健康意识,广 告舍得为自我保健投资.公 关促 销有效吗?建立消费者对御苁蓉零售店的功效产生信心医生/服务专线 用者推荐保健活动直接信函适合我吗?加强认识因肾虚而引公关起的症状及不适保健活动医生直接信函,品牌定位,对于目标消费者来说，生力雄是什么？它能带给消费者什么利益？对于身体上经常受到各种肾虚症状困扰的28-45岁的中青年人来说，生力雄是因子生物工程的高科技产品，把传统的补肾圣药生力雄，采用最高科技的技术提炼制造，可以全面恢复并改善肾机能，从而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及享受生活,传播概念概括,告诉28-55 岁的目标受众，生力雄可以使他们的肾恢复活力，真正为其带来长久的健康,传播策略-1,本策略依然在原有补肾品类市场争夺“有补肾需求的人群”，告诉消费者生力雄的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使肾功能恢复正常如我们能在众多肾保健品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补肾需求的新消费者,广告所担当的任务是什么？,线上广告(硬广告)塑生力雄的品牌形象令消费者了解生力雄可以有效调理肾机能，从而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考虑使用生力雄补肾吸引目标消费群的注意，生力雄是个不可多得的肾保健品,广告所担当的任务是什么？,线下广告(软广告)目的在于配合硬广告进行媒体炒作采用新闻性的文章，重申肾乃生命之根，百病之源，肾虚为人类健康带来的种种危害，以及如何利用生力雄的养生补肾三部曲去补养我们的肾，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接未来的挑战，轻松地享受生活向消费者传递作为生力雄君药的生力雄的独特肾保健功能，特别是生力雄苷类补肾因子的功能，加强消费者对生力雄补肾原理的认识向消费者灌输如何正确服用生力雄以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心,目标消费者,基本描述28 55 岁的中青年人，中等或以下的收入。他们当中的大部分人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了一定的年龄，身体大多出现各种肾虚的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神疲惫及乏力等现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福,目标消费者(续),次要目标消费群购买但不服用的年轻人(送礼),目标消费者(续),他们如何看待肾保健品应真正有效，“物美价廉”“补”的功效要突出怕遇到假冒伪劣产品担心有副作用不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受起效太慢,竞争对手/环境分析,我们的直接竞争对手有汇仁肾宝补肾益寿胶囊我们的间接竞争对手有养生堂龟鳖丸椰岛鹿龟酒,竞争品牌诉求甄别,汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好 健康 迎接新挑战，享受新生活 质量和效果的保证 传统中医优势现代高科技术 调和阴阳，专治肾虚 夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时 不起夜，睡得好龟鳖丸：亲情 抗疲劳，补体虚 增强免疫力 百分百野生品牌,竞争品牌诉求甄别,椰岛鹿龟酒：关爱中青年人 亲友情 千金难买一夜眠 壮阳 不起夜 龟鹿相偕，阴阳互补海狗丸：药性平和，治养合一 全程治养 纯正中药精制，原装香港出品从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理论，所有的肾保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到,我们现在在哪里,我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌/品类？很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定律，并不了解正确补肾对于身体健康的重大意义在服用保健品后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健品类间徘徊为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤、吃补品、服用保健品，或去看医生。他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解决方法,我们要到哪里去,我们希望目标消费群看过/听过/接触过我们的传播后，有什么反应/感觉？我清楚生力雄的养生补肾三部曲能使我的肾恢复活力与功能生力雄采用的君药生力雄有生力雄苷类补肾因子，能够使肾的功能再度活跃起来，恢复身体健康我知道肾虚的危害，必须采取明智的选择进行补肾保健及治疗。如服用生力雄可以真正有效改善肾虚，促进身体康健的话，我愿意去尝试,生力雄对消费者的承诺,我们要对他说什么才可以改变他的行为？生力雄的补肾三步曲，让你长保肾活力,相信的理由,他为什么会相信你？我们的支持点是什么？以生力雄为君药，保证了足量的苁蓉苷类补肾因子，从而带来如下功能：肾细胞增殖修补肾系统功能使肾增强活力,恢复肾的排毒功能有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力太极研制科技含量的保证纯天然高浓缩制剂，吸收快绿色中药制成，无毒副作用,我们的声音,他凭什么要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来、感觉起来都让消费者觉得与众不同？专家式的可信赖的权威性的沉稳的亲切友善的,品牌资产,品牌现有的实质资产与无形资产是什么？实质资产珍贵的君药 生力雄充足的生力雄苷类补肾因子含量纯天然高浓缩制剂，吸收快绿色中药制成，无毒副作用无形资产太极研制科技含量的标志,生力雄与消费者的关系,有补肾需求的28-45岁的消费群 恢复健康 希望解除肾虚症状 生力雄养生补肾三部曲 选择自己认为恰当的产品 更可信的解决方案(科学有效的、安全的 增强肾活力),传播策略 1 的利弊,利比较保险继续以往传播方向，在已有品牌无形资产上加分,弊竞争对手多转移消费者不易,沟通组合,线上媒体电视广告片：传达生力雄养生补肾三部曲透过令消费者可感知的修复、保养、激活过程，可以有效调理肾机能，从而为你带来健康报纸/杂志广告：同样提出生力雄养生补肾三部曲可全面调理肾机能，带来身体健康户外广告：支持电视及报纸/杂志广告，强化生力雄有效补肾的信息POP：用于派发或自取的宣传单页，内容可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息海报、堆头、立牌、挂旗、摇曳牌等店头宣传品直邮：内容同样可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息,沟通组合(续1),线下媒体电视专题片：与相关专题节目合作，配合线上媒体宣传报纸/杂志软文进一步解释为什么养生补肾三部曲是治疗肾虚症状的最佳方案宣传生力雄的药理、药性及相关生物尖端高科技向消费者灌输如何正确服用生力雄以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响,沟通组合(续2),地面支持以专家顾问的形式提供义诊、咨询热线电话等，并通过新闻界在电视、报纸等媒体上进行炒作，协助树立产品在消费者心目中的良好形象促销：增加、鼓励消费者对产品的尝试等，例如：礼品装：以赠品作为附加价值鼓励购买优惠券：将折扣优惠券放入报纸/杂志平面广告，鼓励消费者尝试、品牌转换等有奖销售：购买一定数量的产品可获赠精美礼品联合促销：联合其它促销伙伴进行有奖销售抽奖：定期抽奖活动，中奖者可获赠如医疗保险等，加强消费者对品牌的偏好度、忠诚度公关：协助树立生力雄品牌形象，增强产品在消费者中的美誉度。如建立“生力雄肾保健协会基金”，捐助公益事业等,传播策略-2,本传播策略适宜在新开发的市场使用，因为消费者还没有接触过生力雄以往的广告传播我们认为在新开发的市场，这策略的成功机会非常高,传播概念 2：概括,告知 40 55 岁的人群怎样利用生力雄去延缓衰老,生力雄销售方向,以一个功能比较强大的保健品去销售考虑取消疗程装,市场行销目的,把生力雄重新定位推出市场，在原有的销售目标上，增加份额，开发成为抗衰老市场上的热卖产品,广告所担当的任务是什么？,线上广告(硬广告)重新建立生力雄的品牌形象，修改营销方向吸引目标消费群的注意，生力雄是个不可多得的肾保健品,广告所担当的任务是什么？,线下广告(软广告)重申肾乃生命之根，百病之源，肾衰老，人衰老，只要我们懂得怎样去补养我们的肾，让它保持在正常的活力状态，我们就可以延缓衰老的来临，享受更健康幸福的家庭生活教育消费者生力雄的独特肾保健功能，特别是生力雄苷类因子的功能,生力雄目标消费群界定,核心目标消费群感觉到(肾)衰老的人群28 55 岁(肾活力衰弱)衰老的定义:年老精力衰弱生命体在正常环境条件下发生机能减退，遂渐趋向死亡的现象。如动物老年期感观失灵，运动迟缓，血管硬化，通常也指由疾病或其他不利因素引起的类似现象,生力雄目标消费群界定(续),次要目标消费群对补肾有需求的中青年人，作抗衰老早期预防行动购买但不服用的年轻人(送礼),生力雄对消费者的承诺,事实不管你是谁，衰老是不可逆转的人生必经过程，是生命的规律，任何人都不能阻止他的来临从古至今，中外医药学家，帝王将相，平民百姓，不惜重金，耗时费力，努力探寻人体长寿之道，有无科学的方法延缓人体的衰老当消费者接受了这现实，说服他们长期服用生力雄可以使肾恢复生机，延缓衰老，使他们可以享受更长的健康幸福生活，他们对生力雄的即时疗效便不会存太高的短期见功效的期望,生力雄对消费者的承诺(续),延缓(肾)衰老或延缓更年期的来临，减轻更年期综合症的痛苦,相信的理由,君药是采用2千多年来珍贵稀有的补肾圣药 生力雄生力雄苷类含量特高，功能如下肾细胞增殖修补肾系统功能使肾增强活力,恢复肾的排毒功能有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力生力雄协助激活肾功能，增强肾活力，使你的肾恢复正常，重享健康幸福的家庭生活,生力雄的附加价值,太极博士群研究所的高科技成果，已有 5 年销售历史纯天然高浓缩制剂，绿色中药制成，吸收快，无毒副作用信任度高，能安全长期服用,消费者轮廓描述,我们的消费者年纪是由 28 55 岁的人，但由于年青时大环境的关系(自然灾害/文化大革命)生活质量没有现在的好，没有给身体足够的保养，可能再加上工作上的压力，更没有时间照顾身体，导致肾衰弱，引出尿频、尿闭等烦恼症状现在环境转好，儿女都已自立，生活安定。但是身体已感觉力不从心，衰弱，有些症状让他们开始忧心是否能健康的享受家庭幸福,消费者现有的认知与行为,身体衰弱很多消费者只知是自然的生命定律，并不了解肾衰老、人衰老的后天性道理常见的衰老症状他们觉得问题可能不大有些有保健意识的可能会采用食疗或购买一些保健品因衰老引起的症状一般都不是只用保健品就可以在短期见效。因此，在服用后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，便停止购买与服用。如果衰老的症状没有改善，他又或会寻找另外一种保健品,预期达到的认知与行为,我现在比较清楚人衰老是肾衰老引起的，肾衰老，人衰老生力雄的广告说，他们采用的主药生力雄有什么生力雄苷类(可以有效的延缓衰老)，可以激活肾功能，使肾的功能再度活耀起来，身体恢复健康我知道(肾)衰老是生命定律，不可逃避，服用生力雄可以延缓/改善的话，我倒愿意去试试,竞争对手/环境分析,我们的直接竞争对手有汇仁肾保补肾益寿胶囊我们的间接竞争对手有海南养生堂的龟鳖丸椰岛鹿龟酒详细竞品诉求请参看附页内容,竞争品牌诉求甄别,汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好 健康 迎接新挑战，享受新生活 质量和效果的保证 传统中医优势现代高科技术 调和阴阳，专治肾虚 夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时 不起夜，睡得好龟鳖丸：亲情 抗疲劳，补体虚 增强免疫力 百分百野生品牌,竞争品牌诉求甄别,椰岛鹿龟酒：关爱中青年人 亲友情 千金难买一夜眠 壮阳 不起夜 龟鹿相偕，阴阳互补海狗丸：药性平和，治养合一 全程治养 纯正中药精制，原装香港出品,我们的声音,必须具说服力，权威性，可以用比喻的方式可考虑用与品牌个性相符的名人如黄宏，汪嘉伟，屠洪刚等为代言人，增加公信力,品牌的资产,实质资产含有珍贵的补肾灵药 生力雄高生力雄苷类含量 是激活肾功能的主要原素无型资产太极研制的绿色高科技中药保健品公信度高，可长期服用无毒副作用,生力雄与消费者的关系,感觉衰老的人群28-45岁(肾衰老)恢复健康 产生延缓衰老需求(增强肾活力)解决问题 选择自己认为恰当的产品 更可信的解决方案 科学有效的、安全的 增强肾活力,传播策略 2 的利弊,利目前还没有竞争对手把传播诉求焦点放在“肾衰老，人衰老，肾不老，可延缓衰老这个传播方向经累积，可成为生力雄独有的无形资产这方向可持续延伸,弊不太相信肾衰老=人衰老，需要教育消费者肾衰老=人衰老不太相信生力雄有这种产品功能与自己的距离太远竞争对手变得更多,建立延缓衰老需要的炒作,只靠我们现有的资源，去营造一个比较新的市场需求是比较困难我们仍可以借助专业的第3方，协助把延缓衰老与生力雄(生力雄)连接起来21 世纪健康工程是由政府资助的非营利机构，他们的任务是向消费者提倡怎样才能生活得健康21 世纪健康工程与很多大学，教授与专家有很密切的关系，而且深得他们的支持如我们可以说服21 世纪健康工程，生力雄可以从补肾开始，使我们可以保持健康，以至延缓衰老，由他们的教授与专家举办讲座，论坛，专题演讲等，制造新闻性的炒作,建立延缓衰老需要的炒作(续),只要我们在硬广告与软广告，告知消费者生力雄的君药是补肾圣药生力雄，可从补肾开始延缓衰老，必能使消费者产生购买的欲望,提案：李卓,贝因美“冠军宝贝”早教系统营销系统构建计划书,项目背景项目介绍经营目标营销策略及营销体系财务分析,项目背景,项目目标,项目意义,品牌提升塑造贝因美的品牌背后的文化与内涵，强化“育婴专家”的品牌形象 基础业务的支持搭建终端平台，抢占与客户的接触点作为基础业务的增值服务，买产品送服务 新的利润增长点培育为独立运作的业务单元，成为继婴幼儿食品之后的又一利润增长点,市场测试阶段在最初一年，进行商业模式的调试与市场测试 系统运作与推广阶段在产品与市场准确定位后，进行独立系统的运作，在全国范围内推广,宏观环境 经济增长，城市化进程加快 第五次人口高峰 4-2-1的家庭结构 80后父母新的教育、消费理念 行业背景 第一轮行业洗牌完成，市场投资理性行业成长期，行业潜力大行业还不规范，竞争者众多，行业领袖还亟待时日 企业背景0-6岁孕婴童综合运营商的定位3-5年后企业30%的业绩增长亟待新的利润增长点支撑,项目的背景与意义,“冠军宝贝早教系统”在战略布局中的位置,项目背景项目介绍经营目标营销策略及营销体系财务分析,冠军宝贝训练营,产品体系,冠军宝贝早教系统产品结构及定位,冠军宝贝幼教教育包,冠军宝贝衍生品,产品定位,目标客群,高端体验、专业的婴幼童早教机构,基于先进教育理论的，国际一流水平的幼教产品,对早教认可度高，中高端收入家庭（家庭月收入在1万以上）,对早教认可度高，但是无法体验训练营的中高端收入家庭对早教有一定认知的中等收入家庭（家庭月收入在5000-10000）,符合冠军宝贝整体定位的系列配套产品（教具、玩具等）,各级家庭用户,盈利模式,冠军宝贝训练营培训收入,冠军宝贝训练营加盟费用,衍生品销售收入,学生培训收入 活动收入,幼教教育包：儿童教育系统 教具、玩具,早教系统盈利模式,第三阶段：2012-加盟扩张期,第二阶段：2011年 模式完善与固化,第一阶段：2010年市场测试、培育期,上海、北京、杭州三地开设旗舰店进行课程体系、商业模式测试与调整，市场检验市场营销体系的搭建，对品牌形象的包装、宣传冠军宝贝训练营网站构建，建立电子商务平台基础业务的支撑：增值服务,课程体系与运营模式的完善与固化 成长为独立的利润增长点 音像资料等的全方位早教体系的建立,成熟的课程、运营与加盟体系 公司自营形象店、旗舰店，大力推进加盟店，快速实现规模效应,冠军宝贝训练营的发展路径,第三阶段：市场扩张期,第二阶段：2011年市场测试期,第一阶段：2010年产品研发期,完成产品定位完成产品研发、制作构建营销体系,利用贝因美现有客户资源进行测试、推广、销售并获取反馈信息 共用冠军宝贝训练营网站，实现品牌统一，利用网站进行推广并实现线上销售在一线重点城市的重点渠道开始布点销售 根据市场反馈信息修正产品,线下针对一、二线城市的专业渠道及零售卖场进行推广 线上利用电子商务平台进行重点推广销售，达成订购用户的快速增长，实现规模效应，同时相关衍生产品开始销售,冠军宝贝幼教教育包的发展路径,项目背景项目介绍经营目标营销策略及营销体系财务分析,冠军宝贝训练营未来三年（2011年2013年）的经营目标,上海旗舰营累计在校学校学生：300名收入目标：RMB200万元课程体系、商业模式测试构建北京杭州旗舰训练营,单个旗舰营全年累计在校学生：480名(教室最大容量）3个旗舰营全年累计在校学生：1440名收入目标：RMB1500万元课程体系完善及固化加盟体系运作准备,直营旗舰营数量增加到5个，布局全国市场收入目标：RMB2500万元加盟业务开始拓展，全年目标新增加盟店：15个收入目标：RMB375万元加盟政策及支持服务体系的完善,2010年,2011年,2012年,5个直营旗舰店正常运营收入目标：RMB2500万元新增加盟店：20个收入目标：RMB500万元,2013年,冠军宝贝幼教教育包未来三年（2011年2013年）的经营目标,年底开始推广 测试版，目标测试用户：1500 收入目标：RMB68万元 完成测试版的研发、制作,全年累计3个月套装订单数：9万 收入目标：RMB4050万元业务点在一线城市广泛展开,全年累计3个月套装订单数：18万 收入目标：RMB8100万元业务点在二线内普遍铺开,2011年,2012年,2013年,全年累计3个月套装订单数：30万 收入目标：RMB13500万元业务点在三线城市展开,2010年,项目背景项目介绍经营目标营销策略及体系财务分析,冠军宝贝早教系统整合营销策略,配合早教系统两大产品经营发展目标，我们采取以下整合营销策略：充分了解竞争对手的市场推广方式，做到知己知彼客户资源整合：充分利用贝因美现有客户资源，打造客户资源优势，实现客户资源的共享市场整合：充分利用贝因美现有市场平台及市场活动资源，实现市场资源的共享形象整合：充分利用贝因美的专业资源，打造贝因美“冠军宝贝”早教系统的专业形象渠道整合：充分利用传统渠道及新兴渠道（电子商务）进行推广，力求最小投入最大产出人力整合：充分整合早教系统的两大产品（训练营及教育包）的营销体系，实现整合营销，做到人力资源使用效率的最大化针对冠军宝贝训练营及幼教教育包的不同定位及市场互补性，采取差异化、针对性的营销方式。,定位：产品定位于高端人群，不适合用大众传播模式，而是低成本定向分众传播 优势：1）依托公司现有的数据库和推广平台，以精准的电话直复营销和主题营销为核心 2）专业的成长测评，个性化的早教指导，以产品、服务的差异化取胜,精准的电话营销,广告营销：在行业媒体进行软文传播 利用论坛、研讨会、主题演讲方式，打造专业、高端形象联合营销：与高端社区会所、游乐场进行互动营销；同时利用分公司客服部资源进行社区推广 利用分公司医务渠道资源，与妇幼卫生院进行互动营销口碑病毒式营销 会员发展新会员奖励制 邀请舆论领袖（亲子博客人气妈妈）参加免费的体验课、沙龙活动，进行口碑传播网络、主题营销：联合育儿频道、网站等打造各类亲子主题活动，定期的会员专题活动。利用冠军宝贝训练营网站进行推广，通过网络营销方式提升网站点击率，打造网站知名度，提供网络在线测评及互动，提升覆盖面。未来加盟体系的推广也以网站为平台,冠军宝贝训练营营销方式,贝婴美奶粉客户名单 异业联盟客户名单：儿童摄影机构会员名单、儿童用品品牌会员名单等 数据库公司：新生儿名单、幼儿园名单 短信平台的利用：费用低，覆盖面广,定位：产品定位于家庭用户级中端人群，适合用大众传播模式,与冠军宝贝训练营共享以下营销方式：精准的电话营销,广告营销：在行业媒体进行软文传播 利用论坛、研讨会、主题演讲方式，打造专业、高端形象联合营销：利用分公司客服部资源进行社区推广：与计生系统合办的社区育婴讲座、社区幼儿园亲子活动 利用分公司医务渠道资源，与妇幼卫生院进行互动营销口碑病毒式营销 会员发展新会员奖励制 邀请舆论领袖（亲子博客人气妈妈）参加免费的体验课、沙龙活动，进行口碑传播,冠军宝贝幼教教育包营销方式,利用冠军宝贝训练营客户名单资源进行电话营销，提升客户资源的有效利用及电话销售人员的工作效率 充分利用短信平台，低费用、高覆盖,冠军宝贝幼教教育包营销方式,产品特性决定的差异化营销方式：网络营销：利用冠军宝贝训练营网站电子商务平台进行推广，通过网络营销方式提升网站点击率，打造网站知名度，实现网上在线订阅及网上销售 利用公司现有网络推广平台，进行附加推广 利用相关育儿网站、相关社区网站进行推广：育儿网、妈妈网等 利用有影响力的B2C网站进行销售：卓越、当当、淘宝、红孩子等专业渠道营销：教育包作为育儿类音像产品，可在出版物的发行渠道进行销售，如书店渠道 终端卖场营销：教育包作为家庭用户的普适性育儿产品，可在专业儿童卖场进行销售，如宝大祥 中高端定位看，设立有儿童产品销售区域的商场 利用冠军宝贝训练营、贝婴美婴童生活馆的加盟体系进行销售，充分利用现有客户资源,冠军宝贝早教系统市场营销体系表,营销体系,线上营销,线下营销,冠军宝贝训练营,冠军宝贝训练营网站,冠军宝贝衍生品,冠军宝贝教育包,行业、社区网站,B2C网站,红孩子等,卓越、淘宝等,电话销售,育儿网、妈妈网等,媒体推广,活动推广,渠道推广,训练营客户邀约,各种媒体广告,教育包产品推广,论坛、主题演讲、研讨会,社区育婴讲座、亲子活动,医务渠道互动营销,专业卖场渠道,发行出版渠道,训练营加盟体系,短信、DM派发,口碑营销,贝因美电子商务网站,品牌个性描绘,生力雄是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：温文尔雅、稳重掌握传统中医理论及现代最新科技的肾保健专家,来自太极-中药名门,养生世家.为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友,整合策略,问 题解 决 工 具值得一试吗?提升健康意识,广 告舍得为自我保健投资.公 关促 销有效吗?建立消费者对御苁蓉零售店的功效产生信心医生/服务专线 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岁的中青年人，中等或以下的收入。他们当中的大部分人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了一定的年龄，身体大多出现各种肾虚的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神疲惫及乏力等现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福,目标消费者(续),次要目标消费群购买但不服用的年轻人(送礼),目标消费者(续),他们如何看待肾保健品应真正有效，“物美价廉”“补”的功效要突出怕遇到假冒伪劣产品担心有副作用不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受起效太慢,竞争对手/环境分析,我们的直接竞争对手有汇仁肾宝补肾益寿胶囊我们的间接竞争对手有养生堂龟鳖丸椰岛鹿龟酒,竞争品牌诉求甄别,汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好 健康 迎接新挑战，享受新生活 质量和效果的保证 传统中医优势现代高科技术 调和阴阳，专治肾虚 夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时 不起夜，睡得好龟鳖丸：亲情 抗疲劳，补体虚 增强免疫力 百分百野生品牌,竞争品牌诉求甄别,椰岛鹿龟酒：关爱中青年人 亲友情 千金难买一夜眠 壮阳 不起夜 龟鹿相偕，阴阳互补海狗丸：药性平和，治养合一 全程治养 纯正中药精制，原装香港出品从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理论，所有的肾保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到,我们现在在哪里,我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌/品类？很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定律，并不了解正确补肾对于身体健康的重大意义在服用保健品后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健品类间徘徊为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤、吃补品、服用保健品，或去看医生。他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解决方法,我们要到哪里去,我们希望目标消费群看过/听过/接触过我们的传播后，有什么反应/感觉？我清楚生力雄的养生补肾三部曲能使我的肾恢复活力与功能生力雄采用的君药生力雄有生力雄苷类补肾因子，能够使肾的功能再度活跃起来，恢复身体健康我知道肾虚的危害，必须采取明智的选择进行补肾保健及治疗。如服用生力雄可以真正有效改善肾虚，促进身体康健的话，我愿意去尝试,生力雄对消费者的承诺,我们要对他说什么才可以改变他的行为？生力雄的补肾三步曲，让你长保肾活力,相信的理由,他为什么会相信你？我们的支持点是什么？以生力雄为君药，保证了足量的苁蓉苷类补肾因子，从而带来如下功能：肾细胞增殖修补肾系统功能使肾增强活力,恢复肾的排毒功能有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力太极研制科技含量的保证纯天然高浓缩制剂，吸收快绿色中药制成，无毒副作用,我们的声音,他凭什么要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来、感觉起来都让消费者觉得与众不同？专家式的可信赖的权威性的沉稳的亲切友善的,品牌资产,品牌现有的实质资产与无形资产是什么？实质资产珍贵的君药 生力雄充足的生力雄苷类补肾因子含量纯天然高浓缩制剂，吸收快绿色中药制成，无毒副作用无形资产太极研制科技含量的标志,生力雄与消费者的关系,有补肾需求的28-45岁的消费群 恢复健康 希望解除肾虚症状 生力雄养生补肾三部曲 选择自己认为恰当的产品 更可信的解决方案(科学有效的、安全的 增强肾活力),传播策略 1 的利弊,利比较保险继续以往传播方向，在已有品牌无形资产上加分,弊竞争对手多转移消费者不易,沟通组合,线上媒体电视广告片：传达生力雄养生补肾三部曲透过令消费者可感知的修复、保养、激活过程，可以有效调理肾机能，从而为你带来健康报纸/杂志广告：同样提出生力雄养生补肾三部曲可全面调理肾机能，带来身体健康户外广告：支持电视及报纸/杂志广告，强化生力雄有效补肾的信息POP：用于派发或自取的宣传单页，内容可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息海报、堆头、立牌、挂旗、摇曳牌等店头宣传品直邮：内容同样可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息,沟通组合(续1),线下媒体电视专题片：与相关专题节目合作，配合线上媒体宣传报纸/杂志软文进一步解释为什么养生补肾三部曲是治疗肾虚症状的最佳方案宣传生力雄的药理、药性及相关生物尖端高科技向消费者灌输如何正确服用生力雄以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响,沟通组合(续2),地面支持以专家顾问的形式提供义诊、咨询热线电话等，并通过新闻界在电视、报纸等媒体上进行炒作，协助树立产品在消费者心目中的良好形象促销：增加、鼓励消费者对产品的尝试等，例如：礼品装：以赠品作为附加价值鼓励购买优惠券：将折扣优惠券放入报纸/杂志平面广告，鼓励消费者尝试、品牌转换等有奖销售：购买一定数量的产品可获赠精美礼品联合促销：联合其它促销伙伴进行有奖销售抽奖：定期抽奖活动，中奖者可获赠如医疗保险等，加强消费者对品牌的偏好度、忠诚度公关：协助树立生力雄品牌形象，增强产品在消费者中的美誉度。如建立“生力雄肾保健协会基金”，捐助公益事业等,传播策略-2,本传播策略适宜在新开发的市场使用，因为消费者还没有接触过生力雄以往的广告传播我们认为在新开发的市场，这策略的成功机会非常高,传播概念 2：概括,告知 40 55 岁的人群怎样利用生力雄去延缓衰老,生力雄销售方向,以一个功能比较强大的保健品去销售考虑取消疗程装,市场行销目的,把生力雄重新定位推出市场，在原有的销售目标上，增加份额，开发成为抗衰老市场上的热卖产品,广告所担当的任务是什么？,线上广告(硬广告)重新建立生力雄的品牌形象，修改营销方向吸引目标消费群的注意，生力雄是个不可多得的肾保健品,广告所担当的任务是什么？,线下广告(软广告)重申肾乃生命之根，百病之源，肾衰老，人衰老，只要我们懂得怎样去补养我们的肾，让它保持在正常的活力状态，我们就可以延缓衰老的来临，享受更健康幸福的家庭生活教育消费者生力雄的独特肾保健功能，特别是生力雄苷类因子的功能,生力雄目标消费群界定,核心目标消费群感觉到(肾)衰老的人群28 55 岁(肾活力衰弱)衰老的定义:年老精力衰弱生命体在正常环境条件下发生机能减退，遂渐趋向死亡的现象。如动物老年期感观失灵，运动迟缓，血管硬化，通常也指由疾病或其他不利因素引起的类似现象,生力雄目标消费群界定(续),次要目标消费群对补肾有需求的中青年人，作抗衰老早期预防行动购买但不服用的年轻人(送礼),生力雄对消费者的承诺,事实不管你是谁，衰老是不可逆转的人生必经过程，是生命的规律，任何人都不能阻止他的来临从古至今，中外医药学家，帝王将相，平民百姓，不惜重金，耗时费力，努力探寻人体长寿之道，有无科学的方法延缓人体的衰老当消费者接受了这现实，说服他们长期服用生力雄可以使肾恢复生机，延缓衰老，使他们可以享受更长的健康幸福生活，他们对生力雄的即时疗效便不会存太高的短期见功效的期望,生力雄对消费者的承诺(续),延缓(肾)衰老或延缓更年期的来临，减轻更年期综合症的痛苦,相信的理由,君药是采用2千多年来珍贵稀有的补肾圣药 生力雄生力雄苷类含量特高，功能如下肾细胞增殖修补肾系统功能使肾增强活力,恢复肾的排毒功能有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力生力雄协助激活肾功能，增强肾活力，使你的肾恢复正常，重享健康幸福的家庭生活,生力雄的附加价值,太极博士群研究所的高科技成果，已有 5 年销售历史纯天然高浓缩制剂，绿色中药制成，吸收快，无毒副作用信任度高，能安全长期服用,消费者轮廓描述,我们的消费者年纪是由 28 55 岁的人，但由于年青时大环境的关系(自然灾害/文化大革命)生活质量没有现在的好，没有给身体足够的保养，可能再加上工作上的压力，更没有时间照顾身体，导致肾衰弱，引出尿频、尿闭等烦恼症状现在环境转好，儿女都已自立，生活安定。但是身体已感觉力不从心，衰弱，有些症状让他们开始忧心是否能健康的享受家庭幸福,消费者现有的认知与行为,身体衰弱很多消费者只知是自然的生命定律，并不了解肾衰老、人衰老的后天性道理常见的衰老症状他们觉得问题可能不大有些有保健意识的可能会采用食疗或购买一些保健品因衰老引起的症状一般都不是只用保健品就可以在短期见效。因此，在服用后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，便停止购买与服用。如果衰老的症状没有改善，他又或会寻找另外一种保健品,预期达到的认知与行为,我现在比较清楚人衰老是肾衰老引起的，肾衰老，人衰老生力雄的广告说，他们采用的主药生力雄有什么生力雄苷类(可以有效的延缓衰老)，可以激活肾功能，使肾的功能再度活耀起来，身体恢复健康我知道(肾)衰老是生命定律，不可逃避，服用生力雄可以延缓/改善的话，我倒愿意去试试,竞争对手/环境分析,我们的直接竞争对手有汇仁肾保补肾益寿胶囊我们的间接竞争对手有海南养生堂的龟鳖丸椰岛鹿龟酒详细竞品诉求请参看附页内容,竞争品牌诉求甄别,汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好 健康 迎接新挑战，享受新生活 质量和效果的保证 传统中医优势现代高科技术 调和阴阳，专治肾虚 夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时 不起夜，睡得好龟鳖丸：亲情 抗疲劳，补体虚 增强免疫力 百分百野生品牌,竞争品牌诉求甄别,椰岛鹿龟酒：关爱中青年人 亲友情 千金难买一夜眠 壮阳 不起夜 龟鹿相偕，阴阳互补海狗丸：药性平和，治养合一 全程治养 纯正中药精制，原装香港出品,我们的声音,必须具说服力，权威性，可以用比喻的方式可考虑用与品牌个性相符的名人如黄宏，汪嘉伟，屠洪刚等为代言人，增加公信力,品牌的资产,实质资产含有珍贵的补肾灵药 生力雄高生力雄苷类含量 是激活肾功能的主要原素无型资产太极研制的绿色高科技中药保健品公信度高，可长期服用无毒副作用,生力雄与消费者的关系,感觉衰老的人群28-45岁(肾衰老)恢复健康 产生延缓衰老需求(增强肾活力)解决问题 选择自己认为恰当的产品 更可信的解决方案 科学有效的、安全的 增强肾活力,传播策略 2 的利弊,利目前还没有竞争对手把传播诉求焦点放在“肾衰老，人衰老，肾不老，可延缓衰老这个传播方向经累积，可成为生力雄独有的无形资产这方向可持续延伸,弊不太相信肾衰老=人衰老，需要教育消费者肾衰老=人衰老不太相信生力雄有这种产品功能与自己的距离太远竞争对手变得更多,建立延缓衰老需要的炒作,只靠我们现有的资源，去营造一个比较新的市场需求是比较困难我们仍可以借助专业的第3方，协助把延缓衰老与生力雄(生力雄)连接起来21 世纪健康工程是由政府资助的非营利机构，他们的任务是向消费者提倡怎样才能生活得健康21 世纪健康工程与很多大学，教授与专家有很密切的关系，而且深得他们的支持如我们可以说服21 世纪健康工程，生力雄可以从补肾开始，使我们可以保持健康，以至延缓衰老，由他们的教授与专家举办讲座，论坛，专题演讲等，制造新闻性的炒作,建立延缓衰老需要的炒作(续),只要我们在硬广告与软广告，告知消费者生力雄的君药是补肾圣药生力雄，可从补肾开始延缓衰老，必能使消费者产生购买的欲望,品牌个性描绘,生力雄是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：温文尔雅、稳重掌握传统中医理论及现代最新科技的肾保健专家,来自太极-中药名门,养生世家.为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友,整合策略,问 题解 决 工 具值得一试吗?提升健康意识,广 告舍得为自我保健投资.公 关促 销有效吗?建立消费者对御苁蓉零售店的功效产生信心医生/服务专线 用者推荐保健活动直接信函适合我吗?加强认识因肾虚而引公关起的症状及不适保健活动医生直接信函,品牌定位,对于目标消费者来说，生力雄是什么？它能带给消费者什么利益？对于身体上经常受到各种肾虚症状困扰的28-45岁的中青年人来说，生力雄是因子生物工程的高科技产品，把传统的补肾圣药生力雄，采用最高科技的技术
