2012年初郑州德润黄金海岸定价策略建议56p(1).ppt

2012年2月.盛励地产机构,方案思路框架,一,宏观背景分析,1、政策背景（全国）,新利率开始执行，楼市调控力度不放松；,一,宏观背景分析,楼市调控加强，个人住房信息系统的完善将会推进房产税的征收；,1、政策背景（全国）,一,宏观背景分析,楼市调控取得一定成绩，政策将会延续；,1、政策背景（全国）,一,宏观背景分析,楼市调控下增加保障房供给，房产税的征收将会成为一种趋势；,1、政策背景（全国）,一,宏观背景分析,楼市调控进一步加强，短期内将不会取消；,1、政策背景（全国）,一,宏观背景分析,政府工作报告出台，旨在强化楼市调控政策和完善保障房管理措施；,1、政策背景（全国）,1,宏观背景分析,2、市场背景（全国）,去库存化压力较大，房价趋稳，全民投资时代结束；,截至2011年11月底，除广州外8大城市当前存量消化周期都在10个月以上，而9大城市消化周期较2010年年底的平均增幅也达到7.98个月；再加上近两年来土地供应和开工绝对值均大于上轮调控周期，未来1-2年内重点城市市场都将面临巨大的去库存压力。,全国重点城市存量可售周期示意图,1,宏观背景分析,3、2012年全国行情预估（小结）,市场拐点已现，短期市场量价将持续走低,调控政策不放松，后期更多偏向于地方执行,区域未来客户群体中改善性客户较为活跃,量价持续下行，市场回暖仍有望,受政策轮番调控，市场观望日趋严重，市场量价已呈现明显下滑趋势，随着市场淡季的来临，2012年1季度市场量价将持续走低；,随着住建部官员发表“短时期内部取消限购”的声明出现，以及市场拐点的出现，表明在政策调控效果已经出现，未来1-2年内，政府对楼市调控虽然不会放松，但更多在于落实地方政府的后期政策执行。,随着供需平衡的打破，刚性需求收到保障房供给分流以及政策影响，需求减少；投资性需求同样受政策制约，大幅减少，而改善性需求相对受政策影响减少，仍为活跃；,2012年2季度随着市场旺季的来临，市场需求将会随着长时间的观望逐步释放，市场将会呈现逐步回暖趋势，预计2012年第三季度市场价格有望回升。,1,宏观背景分析,2011年全国标杆房企20强中，前8名万科、恒大、保利、华润置地等均为追求资金周转速度型企业，而排名在819名的企业多为追求品质利润型企业。2011年周转速度型企业业绩全面胜出。,2012年，中国楼市将进入“高周转时代”，适时调整推售产品类型和采取多元化促销手段，以价换量，快速周转回笼资金，方能稳定企业发展。,3、2012年全国行情预估（小结）,1,宏观背景分析,4、郑州政策背景,严格土地使用，强化调控力度，同时采取措施改善城市经济发展，促进社会稳定；,1,宏观背景分析,5、郑州市场背景（供求关系）,供求关系：市场表现依然供大于求，成交依然低迷；,1,宏观背景分析,月销售100套以上的项目暂无，销售套数在30-60区间的项目个数有所增加，加上春节假期的影响，市场不容乐观；,销售套数区间变化情况：从销售情况看，市场整体销售情况堪忧，消化速度继续下降；,郑州市场背景（销售套数）,1,宏观背景分析,5、郑州市场背景（销售套数）,销售总套数变化情况：从检测项目销售情况看，销售量下滑趋势明显；,1,宏观背景分析,1月份多数监测项目销售价格有所回落，其中8000-10000和7000-8000区间项目个数减少，6000-7000区间的项目个数增多，严厉的调控迫使开发商以价换量。,郑州市场背景（住宅销售价格）,销售价格区间变化情况：价格上涨幅度开始变慢，高价位减少明显，市场推动项目间价差拉小，区域和个案因素对价格影响 减弱，未来极有可能陷入品牌和品质甚至是价格的竞争；,1,宏观背景分析,郑州市场背景（商业销售价格）,商业供应速度比较平稳，没有出现大起大落现象；各个价格区间比例变化不大，10000-20000以上的区间比例有小幅提升，压缩了一部分中低价区间。,销售价格区间变化情况：市场上商业入市销售的速度较为稳定，销售价格变化不明显，高价位区间有小幅增加，中高价位 相应减少；,1,宏观背景分析,6、郑州市场背景（2012年各区域资源盘点）,二七区,2012年二七区存量132.93万方，释放量122万方，预计市场供应量达347.93万方。,1,宏观背景分析,管城区,2012年管城区存量44.62万方，释放量48万方，预计市场供应量达125.62万方。,6、郑州市场背景（2012年各区域资源盘点）,1,宏观背景分析,金水区,2012年金水区存量137.4万方，释放量104万方，预计市场供应量达241.4万方。,6、郑州市场背景（2012年各区域资源盘点）,1,宏观背景分析,郑东新区：2012年二七区存量132.93万方，释放量122万方，预计市场供应量达347.93万方。,6、郑州市场背景（2012年各区域资源盘点）,1,宏观背景分析,中原区,2012年中原区存量87.06万方，释放量130万方，预计市场供应量达217.06万方。,6、郑州市场背景（2012年各区域资源盘点）,1,宏观背景分析,惠济区,2012年惠济区存量39.12万方，释放量58.7万方，预计市场供应量达97.82万方。,6、郑州市场背景（2012年各区域资源盘点）,1,宏观背景分析,城中村改造项目,2012年城中村改造项目大量推出，对商品房市场影响较大，2011年成交和挂牌的城中村改造项目土地1450亩，按平均容积率4.0估算，可提供建筑面积380万，除去已售部分和安置房面积，2012年顿计推出120万。除以上7宗已成交城中村项目地块外，另有升龙半岛（朱屯村）项目、升龙跃城（南阳路刘砦）项目、亚星齐礼阎项目、正商华钻（耿庄）项目、泰宏金湖项目、升龙锦绣城（十二里铺）项目、开祥十二里屯顿计将于2012年完成土地成交。大量城中村改造项目投入市场，必定加重区域市场压力。综合以上，顿计2012年城中村项目推出体量将达到300万，对住宅市场将产生巨大影响。,6、郑州市场背景（2012年各区域资源盘点）,1,宏观背景分析,2012年郑州市重点楼盘供应量达1255万方，加上其他未检测楼盘（260万方）和保障房（30万方），整体市场供应量在15001600万方。按照2011年的去化速度（2011年商品房批准预售935万方，销售658万方），2012年底的库存量将达到900万方，累计可售18个月以上，库存量同比大幅增长。,6、郑州市场背景（未来市场供应量大，竞争更加激烈）,1,宏观背景分析,2012年商品住宅供应较2011年小幅增长，预计占整体市场供应量的71%，写字楼和商业供应与2011年大抵持平。,6、郑州市场背景（未来市场供应量大，竞争更加激烈）,1,宏观背景分析,7、宏观背景分析（总结）,2012年房地产政策是坚持宏观调控取向不变的政策，以确保公民福利政治，以保证改革脆弱期平稳过渡。我国公民对房地产的刚性需求不会变，保障性住房回暖，政策性商品房成为市场新的垄断。2012年，郑州市房地产市场库存量持续加大，同时，各楼盘竞相展开多种降价促销手段吸引消费者，房地产市场竞争已达白热化阶段。2012年已至，河南（郑州）经济高速发展，中原经济区国家战略推进，城镇化速度加快等一系列有利因素促使郑州房地产市场迈向了新的台阶，郑州商品房市场面临机遇与挑战并重的局面，因此，只有审时度势，根据现实局势不断调整自己的发展战略，及时推售适合市场的产品类型和多元化的促销手段（以价换量），才能有效的规避市场风险，稳固企业的发展利益。,方案思路框架,2,竞争市场分析,1、竞争对手分析（可售房源面积和未来存量面积的对比）,目前周边项目已取得销售条件的可售房源65.3万平米，随着正商城、升龙城和亚星黄岗寺改造项目的入市，明年本区域必将会是郑州市的房地产热点区域，同是该区域竞争也必将更加激烈。,2,竞争市场分析,1、竞争对手分析（2012年竞争格局）,市场供求：上半年市场成交量触底，下半年轻微反弹；,2012年郑州市商品房总供应量将达15001600万方，预计全年商品房成交量较2011年小幅增长，在700万方左右。2012年上半年市场有望触底，下半年成交量出现反弹，市场开始回暖，但增长缓慢。,2、市场发展预估,房价走势：前半年持续低落，后半年逐渐回暖，全年商品房均价保持平稳；,2,竞争市场分析,客户结构：上半年刚需客户为主，下半年改善型客户有序释放,在整个国民经济不景气的情况下，国家坚持宏观调控主基调不放松，房地产市场首先释放出来的客户以刚需为主，尤其是2012年上半年，开发企业应及时调整产品投放结构，迎合市场客户需求。2012年下半年，房地产调控政策执行局面部分地方政府将有更大松动，预期改善型客户将得到有序释放。,2、市场发展预估,2,竞争市场分析,2、市场发展预估,推售模式：多元化促销，适时调整推售产品类型，以低于市场预期的价格入市吸引消费者,从2011年下半年本项目周边楼盘的推售模式我们不难看出，多数竞争楼盘推出了低于市场预期的价格产品来吸引消费者，同时采取多元化的促销手段来刺激现场成交，都取得了不错的销售效果；随着市场形势的日益严峻，这种举措将会在2012年普遍上演，价格战在上半年逐渐来开序幕。,大幅降价出现在9-12月，降价幅度基本在15%左右。,2,竞争市场分析,2、市场发展预估,该项目从5月份开始，推出了精装小户型直降500的活动。在12月份推出了80套均价5800元/的精装两房，每平米降价约1200元，目前已售完。,本项目在下半年11月份新推出的房源环比直降1000元/。,2,竞争市场分析,2、市场发展预估,本项目在限购后8月份的首次开盘即采用了低于前期每平米300元价格开盘，随后在10月份和12月份又加推了两次房源，并且价格每平米再次下降了500元。,本项目从5月份开始截至目前，每平米降价约1000元。在11-12月每平米降价600-700元，取得了一定的效果。,2,竞争市场分析,2、市场发展预估,本项目在9-11月低价推出新房源，每平米直接降价约700元。,本项目在限购后果断采取降价策略，尤其是11月、12月大幅降价500元/，基本每个月的成交都在100套以上。本项目从三月份以来降幅每平米达到1000元左右。,2,竞争市场分析,方案思路框架,3,经营目标分析,1、营销目标（总计：1795套房源）,住宅：1732套，均价6800元，总销售额为12，1323，8891元；商业：63套，均价18000元，总销售额为2，0506，0140元；,3,经营目标分析,2、营销难点,本项目所在位置目前配套尚未完善，市场陌生度较高，区域价值尚不能真正突显，住宅均价7000的价格在消费者心里有一定的抗拒性，且在周围楼盘中不具备很强的竞争性；受一线城市降价风潮的影响，郑州房地产市场也进入了低落期，楼市价格普遍下落，导致消费者观望心理愈演愈烈；周边竞争楼盘依据市场形势变化相继推出多元化的促销手段和低于市场预期的价格来吸引消费者，本项目的潜在客户资源被相继分解；,对于以上存在的难点，要想顺利完成本项目全年的销售目标实属不易，我们必须在保证本项目利润最大化的基础上，寻求新的营销思路，快速去化与利润最大化相统一。,3,经营目标分析,3、解决策略,考虑到郑州市2012年上半年的市场将会持续低落，下半年开始回暖，我们不妨顺应形势，整体下调年度目标，上半年及时调整产品策略，增加商业供应，以低于市场预期的价格推售出一部分小面积段户型产品，这部分产品以刚需客户为主，后期推售较大面积段户型产品，同时展开多元化的价格促销策略，以改善型产品为主，待形势回暖逐步拉高整个产品的价值体系；,解决策略：下调销售目标+调整产品推售策略+多元化促销方式,3,经营目标分析,3、解决策略,年度目标达成仍有明显差距,高息贷款比例增加、成本提高、风险加大,银行贷款难、利率提高、,销售量下滑、回款减少,以价换量【回笼资金】【达成目标】,下调年度目标,调整产品策略、增加商业供应,多元化降价促销策略广泛开展,3,经营目标分析,3、解决策略,下调年度目标，保证全年任务完成（与开发商相互磋商而定）,案例借鉴：2012年初房企销售目标调整情况一览,房地产市场氤氲不散，2012年首月市场销售额状况持续低迷。在销售放缓、融资收紧等多种因素的影响下，包括多家巨头在内的房企纷纷换挡减速，下调2012年销售目标，部分开发商甚至采取销售零增长策略。,3,经营目标分析,3、解决策略,调整产品推售策略：市场调控使刚需成为2012年上半年住宅市场绝对主力，增加小户型、低总价、低首付产品供应，另外，也可跳出住宅市场增加商业供应以促销；,2012年初郑州楼市推售产品现状：西北区、北区和东南区出正常优惠外，主要以特价、低首付和买赠形式为主（中小面积段户型）；,3,经营目标分析,2012年初郑州楼市推售产品现状：1月份西南区除正常优惠外，主要以特价和买赠为主，东区主要以正常优惠为主，优惠幅度明显增大,3,经营目标分析,2012年初郑州楼市推售产品现状：1月份郑东新区优惠主要以分期首付、送面积、正常优惠等形式为主,3,经营目标分析,3、解决策略,多元化促销方式相结合（传统促销）,一口价直接折扣,不同付款方式采取不同优惠力度鼓励1次性付清，快速吸纳资金,直接打折促销,直接、明了，优惠一目了然，也是市场最习以为常的优惠方式,3,经营目标分析,3、解决策略,多元化促销方式相结合（传统促销）,间接惠让,瞄准客户追求实惠心理，进行营销强攻,日进斗金预存抵现,购房送礼,3,经营目标分析,3、解决策略,多元化促销方式相结合（传统促销）,团购优惠,楼市批发，快速去化,批量批发，快速去化 迎合时尚，效果尚佳团购主办方除了项目本身以外，还有各大行业媒体，例如搜房、新浪，参与媒体团购团能销售现场折扣优惠以外的额外优惠；,3,经营目标分析,3、解决策略,多元化促销方式相结合（特色促销）,宣传建面单价,迎合降价趋势，偷梁换柱宣传建面单价，构造降价假象,首付分期,快速回笼资金，促进销售,拍卖房源,采用拍卖售房形式，聚集人气、吸引眼球、制造抢购假象,方案思路框架,4,价格建议,住宅价格建议（市场比较法-降价角度分析）,根据对本项目周边竞争楼盘的降价统计分析，降价幅度在500-1200元左右，降价幅度在13%左右，按照本项目目前的均价6800计算，本项目为均价5913元，把最低价控制在5700，最高价在6200左右。,4,价格建议,住宅价格建议（市场比较法-现价角度分析）,4,价格建议,住宅价格建议（市场比较法-降价与现价角度分析相结合）,注：上半年推售产品时，可考虑产品价格突破6000元大关，打出5800-5999的价格区间吸引刚性客户。,4,价格建议,住宅价格建议（价格走势图）,本项目住宅价格走势图（依据市场发展形势而定）,上半年以降价为主，促销为辅，2-4月份可优先推售小面积段的户型产品，吸引刚性客户需求。下半年以促销为主，降价为辅，逐步推售较大面积段户型产品，吸引改善型客户需求，保障全年完成销售任务；,4,价格建议,商铺价格建议（市场现价比较法）,上半年商铺均价：17666元在保持原销售策略的基础上，可运用多种促销手段相结合强势加推。如返租、免租、以租代售、首付分期等促销策略；下半年市场回暖，商铺均价有望回升，突破20000元大关。,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,