中国·山西杏花酒业有限公司渠道建设与管理、业务技能培训(1).ppt

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优质产品消费者沟通（广告、促销）销售支持、人员渠道掌控。共同投资，风险共担只有建设餐饮渠道，不断提升开瓶率，才能够获得长期而稳定的利润杏花酒品牌以及餐饮渠道建设是长期的，没有投资就没有回报；品牌共享，利润共享杏花酒品牌是厂家的，也是经销商的，经销商要对杏花品牌有强烈的归属感一定区域内杏花酒特定产品的独家经销权，铁的市场控制能力，是厂商获取长期与稳定的利润的保证；杏花酒与经销商战略伙伴关系的理念，是谋求厂商长期合作、共同发展的根本。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,二、酒店终端推广操作九式,第一式:酒店调研第二式：酒店攻关与谈判第三式：酒店内部架构分析及渗透方式第四式：铺货与精耕细作第五式：销售促进第六式：二批酒店管理第七式：酒店货款管理第八式:餐饮渠道生动化执行标准第九式:客情关系的建立和维护,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,第一式：酒店调查研究,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,拉网式终端调研(1),基础资料的收集：收集所有酒店客户资料，建立酒店客户档案，画出地略图。基础资料的整理：根据酒店客户资料及地略图绘制业务分布网点总图，在总图上标明酒店客户所在地及编号。酒店客户简单分级（A、B、C)和确定首批开发目标酒店：路线设定及拜访频率的初步确定。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,酒店生意状况的直观调研(2),停车场 大部分酒店都有两个停车场，一个位于酒店门口的 露天停车场，另一个位于地下或酒店附近的大型停车场。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,酒店调研收集项目（酒店经营）（3）,创店日期酒店特色及风味装修风格餐位营业面积酒店背景,日平均销售额日平均人流量主要消费群包间数量及包间费人均菜品消费额（大厅、包间）,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,酒店调研收集项目，酒店内部管理（4）,总经理副总经理前厅经理采购经理营销经理核心人物,店内各种酒水品种店内白酒品种竞品品种及合同细节现行的返点政策,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,酒店销售情况调查(5),服务人员询问法服务员、吧台小姐和负责人。柜台产品摆放位置观察法中间-左边-右边。包装物比例测定法酒瓶、酒箱和瓶盖。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,酒店开发风险调查项目(6),服务员与台位数配备是否合理管理层次是否清晰，员工精神面貌如何正常营业时的上座率与其他单位结帐是否拖欠、争吵是否经常更换老板店面是否属临时或违章建筑员工工资是否过低、是否拖欠老板的籍贯，是否有不良嗜好,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,第二式：酒店攻关与谈判,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,酒店攻击策略（1）,80：20法则推进策略 杏花酒酒人力、物力、财力、精力的重点市场投放,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,酒店攻击策略(1),智能公关：餐饮店老板（物质与精神统一）物质公关情感公关建立老板及其直系亲属或最亲密者的个人档案重大节日的礼节性拜访（最好以个人名义）知识公关（激发更高尚的动机）报刊杂志提供解决问题的方法和对策专家培训方案公关“客情三境界”,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,酒店攻击策略（1）,对优秀服务员的动态公关与管理 80：20法则 建档案，包括年龄、学历、性格、嗜好经验等；手段：赠品 二次促销 培训 组织联欢或业务交流,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,如何进入酒店（2）,1、酒店访问的对象 保安吧台主管或大堂经理服务员酒水经理或采购主管酒店老板,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,如何进入酒店（2）,2、访问方法和技巧（1）技巧性进入酒店：选择适当的时间礼貌问候进入直接闯入快速接近吧台表明身份(市场调查）假冒身份(销售人员回访)谈酒水进场到酒店定餐或进餐,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,如何进入酒店（2）,2、访问方法和技巧（续）（2）沟通方法：选择机会对象：因个人专长和感觉而定。遇到机会对象就尽量多谈，比如：客情关系好的、自己产品销售好的、有厂家促销员的、对方健谈的、遇到同乡的注意自身仪表，要整洁、端正，言行举止要大方得体。注意礼貌和分寸，迅速打破对方戒备心。技巧性询问：切记，有时必须从小的、不起眼的二流信息问起，慢慢转向核心信息，问到核心信息后，要不经意的迅速转移话题，不要让对方觉察。赠送小礼品：拉近关系。细致观察：在伙伴询问时，或对方不愿多说时，一定要注意观察。遇到调研难度过大的酒店要迅速退出。善于在不同的酒店分类深入挖掘不同的核心信息。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,如何进入酒店（2）,一、与迎宾或保安的谈判 目的：了解酒店的关键人物、酒店基本状况、经营状况。遇到的问题：1、经理不在家 2、是否预约，是否来就餐。解决问题的方法：1、不要表明身份，因为他不是酒店的关键人物。2、直接去找大堂经理，避开迎宾和保安。3、多去几次，尊敬保安，但不能送礼品和资料。4、出来以后，跟保安再了解酒店的客流量。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,如何进入酒店（2）,二、与吧台、服务员的谈判 目的：建立客情关系，帮助我们搞好陈列并推销酒。同时了解竞品状况。遇到的问题：1、杏花酒品牌知名度不高，客人不愿意喝。2、产品陈列不到位。3、服务员向我们索取小礼品。解决问题的方法：1、私下与吧台签定协议。2、及时兑换瓶盖。3、送小礼品，给服务员。4、用幽默的语言，并送以微笑。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,如何进入酒店（2）,三、与采购经理的谈判 目的：达成意向，让我们的产品进店。遇到的问题：1、品种多，与其它厂家签定了协议。2、你们产品无知名度，进来卖不动。3、价格太高，我们利润太少了。4、瓶盖从进价中扣除。5、进店费要现金，结款每月一次。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,四、与财务人员的谈判 目的：及时结款 遇到的问题：1、给转帐支票或开出远期支票。2、财务没有钱。3、给代金券。4、财务抹零。5、让买本店产品。6、酒店索取赞助费,如何进入酒店（2）,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,如何进入酒店（2）,解决问题的方法：1、建立良好的客情关系，得到优先领款权。2、对支票要核实。3、给予适当的礼品，将各种证券换成现金。4、介绍公司的政策，取得同情。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,如何进入酒店(2),五、与仓库管理员的谈判 目的：及时了解自己产品与竞品的动态 遇到的问题：A、不给出库。B、不要货。C、不给查库存。解决问题的办法:A、送以小礼品。B、由酒店自己造成的破损，我公司不予兑换。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,如何进入酒店(2),六、与大堂经理的谈判目的：了解竞品的销售状况，打听酒店的关键人物，建立良好的客情关系。遇到的问题：A、不能用你们的产品，我们品种已经很多。B、采购经理不在。C、情况无可奉告。解决问题的方法：A、尊敬大堂经理，建立良好的客情关系，不可与大堂经理争吵。B、预约。C、给点资料和名片。D、把他作为第一个正式谈判对象。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,第三式：酒店内部结构分析及渗透方式,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,一、酒店组织架构（中等以上）,总经理（店长）,副总经理,前厅经理,营销经理,采购经理,厨师长,财务经理,主管 领班 点菜员,营销专员,采购 内勤,收银员吧员会计出纳库管,包间/大厅服务员,总经办,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,二、投其所好的渗透（需求点）方式,生日礼物 对子女的关怀娱乐场所消费券 美容卡,桑拿卡 现金 销售提成 小礼品（促销品）个人喜好,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,三、对酒店总经理的分类,分为两类：一类属于投资者，即酒店的直接老板，另一类则为外聘的职业经理人，月薪：200015000元有一些店设副总经理（可低于总经理以下的档次来用同样的方式处理）,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,四、对投资者（老板）渗透方式,渗透的重心就应该直接面向酒店经营在酒店的经营上给予对方大力的支持。例如：赠品，促销品，宣传品等物件上的制作支持同时应该脱离我们的产品对酒店进行支持和协助。例如：给酒店的管理人员提供培训的机会等等根据老板的私人爱好赠送不同的礼品。例如：给老板的生日，有的老板喜欢字画，有的老板喜欢收藏红酒等等，从这些方面去做他私人的情感营销。可获取信息或协助：给予我司产品的动销支持供销合同的签订及续签在各个环节着起着关键性的核心作用,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,五、对外聘职业经理人的渗透,生日礼物现金销售提成个人喜好（培打牌、喝酒）可获取信息或协助：在不影响酒店利益的条件下给予公司产品全方位的动销支持在公司做暗向动销活动过程中给予协助方便结款有利于供销合同的低价签订及续签对产品在该酒店的销量提升起着核心作用能提供其它店的一些信息资源（餐饮圈的朋友）,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,酒店前厅经理的分析,前厅经理大部分都是从做基层出生有一定的从业经验受过高等教育的较少大多都是外地人年龄在2230左右月薪：15004500元,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,酒店前厅经理的渗透方式,生日娱乐场所消费现金销售提成个人喜好可获取信息或协助：引导服务员对酒水的销售全局的直接控制操作阻碍竞争对手产品销售提供竞争对手的最新市场资讯 等,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,酒店营销经理的分析,基本上都是年轻的女孩可能受过一定的教育，如：成教、中专等，形象较好手中掌握了大量的酒店客户资源年龄大多在20-28月薪：20004500元,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,酒店营销经理的渗透方式,生日娱乐场所消费美容卡个人喜好可获取信息或协助：直接向终端客户推荐公司酒水培养主流的酒水消费群包括婚宴、寿宴及大型团拜会的大宗购买推荐向我们提供最新的酒店活动内容,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,酒店采购经理分析,一般为老板亲信在老板身边做事多年男性居多，年龄大多在25-40月薪：1000-2000元,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,酒店采购经理渗透方式,生日娱乐消费桑拿卡现金个人喜好（投其所好）可获取信息或协助：为供货渠道提供便利阻止竞争对手的进入和渗透还可提供竞争对手产品的入场条件提供竞争对手合同到期日期及其它信息,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,酒店财务经理的分析,基本都是老板的亲人女性居多，年龄偏大在2550月薪：20005000元,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,酒店财务经理的渗透,生日礼物对子女的关怀过节小礼品个人喜好可获取信息或协助：对回款工作起着重要的作用方便业务兑帐,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,主管、营销员、会计、出纳,分析：这些员工虽然没有抉择权，对我们的产品销售也起不到直接的协助，但他们大多为执行人员，在很多细节工作上对我们非常有利渗透方式：可获取信息或协助：前厅的主管的工作是协助前厅经理管理前厅服务员，也是服务员的直接管理者，充当着一个小的前厅经理这么一个角色；营销员手中有一定的客户资源，当客人在酒店消费或订餐时可对我们的产品做侧面的推销工作；会计和出纳对结款有着积极的作用，同时向我们提供竞品的相关销售数据,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,收银员、吧员、库管,渗透方式：可获取信息或协助：可从收银员处得知酒店的销售额以及客人的消费动态；从吧员处获知竞争对手的产品销售情况，同时协助我司产品的要货请购；从库管处统计出我司产品及竞争对手的进销存等资讯,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,第四式：铺货和精耕细作,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,酒店铺货跟进策略（1）,地毯式铺货目标酒店的铺货时间最长不超过一个月以重点餐饮店为切入点，逐步延伸集中人力、物力-市场冲击队建立客户档案每天总结铺货效果争取最佳柜台位置定期回访,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,中高档产品酒店通路的精耕细作（2）,何谓精耕细作通过对目标市场区域划分，对通路中所有目标酒店做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理，达到对市场产品销售状况、竞争状况的全面掌控，树立公司产品在通路中的竞争优势实施精耕细作的两个基本点：唯有酒店终端的销售才是真正的销售来自酒店终端的市场信息是最有效的信息,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,酒店通路精耕细作的内容（3)核心内容-量化管理,人员定量：根据客户的数量及开发计划，按比例配备人员；工作内容定量：每天拜访的客户数必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务；必须完成公司规定的业务工作内容 拜访线路量化：根据对客户的了解，按照规定的工作路线，按程序拜访；拜访频率量化：根据客户级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,第五式：酒店销售促进,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,宣传促销紧相随,促销小姐（服务员）的管理（促销主管很关键）消费者的促销很重要,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,宣传促销紧相随,促销小姐必须具备的基本知识：产品知识、推销技能的熟练掌握良好的形象、礼仪自信、端正的态度如何管理促销小姐：主观上的重视利用好晨会（荣誉与标杆）任务的考核和激励更高需求的调动,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,第六式：二批酒店的管理,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,拐点的到来(1),V 拐点形成的两个标志：口碑的形成二批要求进货 不同市场不同产品拐点形成的销售量不同,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,启动二批酒店的注意事项(2),二批的界定观念的统一合作协议书价格的调控物流的掌控合理的价格体系（一般以返点为多）,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,第七式：防止酒店跑单,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,防止酒店跑单的方法,挑灯夜战法（勤于拜访）信用控制法（赊欠额度）责任到人法 掌握要款的方法,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,第八式:餐饮渠道生动化执行标准以及动销方法,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,酒店生动化陈列标准,1、从吧台的上、下布局来看，腰以上、眼以下的位置是 最佳位置。2、从吧台的左、右布局来看，中间的位置最好，左、右次 之。3、从吧台整个布局来看，越靠近客流量高的区域的位置 最好。4、从与领导品牌的相邻位置来看，邻近酒店领导品牌的位置 最好,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,餐饮终端动销的方法,餐饮终端动销的四种分类买断终端独家促销同场促销自然销售,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,餐饮终端动销的方法,买断餐饮店动用关系全部酒水品牌买断白酒品种系列买断楼层、包厢白酒品种系列买断强化客情关系，主要是大堂经理与吧台发展酒店全体人员促销，加大奖励力度进攻团体在店内的消费寻找自带酒水的核心消费,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,餐饮终端动销的方法,餐饮独家促销更好地使用资源郎酒产品独家在餐饮店上促销餐饮生动化、标准化陈列餐饮X展架陈列、广告品的合理使用扩大与客人的推荐面良好、全面的客情关系促销导购促销活动集中式、密集式消费者促销,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,餐饮终端动销的方法,同场促销谁更优秀本品牌与竞争品牌同有促销良好、全面的客情关系更好的陈列与宣传展示更新颖、更有力的促销活动安排更好的促销员，指导促销员扩大活动面发展服务员暗促的力度获得最好的促销包厢,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,餐饮终端动销的方法,自然销售谁愿意多做一些没有任何品牌促销良好、全面的客情关系终端生动化、标准化陈列终端陈列架、广告品的使用实施摆台陈列加大发展暗促队伍加强终端的通路促销,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,第九式:客情关系的建立与维护,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,客情关系的建立与维护,一、理解客情与业务相关连的人建立良好的工作关系和私人关系客情关系的建立是价值的交换过程，通过物质利益、感情利益的交换来实现客情关系不是“有困难找警察”客情关系是随时、随地的自然表现良好、持久的客情关系是通过情感纽带带来的,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,客情关系的建立与维护,二、建立客情的目标 客户经理 城市经理 大堂经理 财务经理 业务人员 终端采购 库管人员 促销人员 吧台人员 服务人员,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,客情关系的建立与维护,三、客情关系的建立方法物质利益带来更大的销售利润可以得到更多的奖励赠送物品或促销品节日、生日或特殊时期的礼品赠送情感利益经销杏花酒产品的满足和自豪相同的爱好或满足客户的个人喜好、虚荣销售顾问、经营参谋，有效的培训指导特殊时期用温情的语言慰问、安慰,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,客情关系的建立与维护,四、客情关系的建立方法特殊利益通过特殊意义的物质利益建立感情体现你的价值掌握什么资源，拥有什么特长，能为客户填补空白，形成互补关键时刻见真情路遥知马力，日久见人心没有特长，只有真心综合利益靠单一的方法已经难以打动客户更多的时候，我们会根据不同的客户、不同的场景，采用多种方法并举,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,客情关系的建立与维护,五、客情关系的维护方法关键、重要的客户要制定客情计划不同的时期采用不同的方法，有新颖感不同的客户采取不同的方法，有针对性有计划、有规律的拜访或电话沟通经常为客户提供一些有价值的市场信息与客户的家人、朋友保持良好的关系,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,客情关系的建立与维护,六、客情关系的建立与维护注意了解目标客户的权力结构可以对客情策略事半功倍拜访是客情的前提，你的销量和你与客户呆在一起时间长短成正比恭维、礼品都是维系客情的常用手段，但客情的最高境界是成为客户生意的顾问，并成为老板的朋友,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,第二部分,团购渠道的建设与管理,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,一、团购管理部门二、组织架构三、团购渠道建设四、品鉴会 五、大客户经理职责六、大客户经理日常工作七、管理与评估,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,一、团购部门,专门的团购人员每个员工都是团购的发展者资源共享,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,公司总经理,团购经理,大客户经理,大客户经理,大客户经理,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,三、团购渠道建设,1、商家布局 布局社会关系网络、资金实力强大的经销商2、协助商家完成团购体系及组织架构3、完成大客户经理的招聘及相关人员的培训,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,4、建立团购价格体系5、了杏花郎酒真正意义的目标客户群：-战品启动市场已开餐饮有效网点的主要目标消费群；-商超渠道团购长期客户；-经销商团购客户；-与大客户经理有一定社会关系背景的客户；-当地区级政府机构及职能部门；-效益良好的企业办公室主任或一把手。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,6、做好目标客户的规划、开发、维护-规划阶段性的具体目标-遵循先易后难、循序渐进原则-依靠经销商及其亲朋好友与及时大客户经理的跟进-找准关系关键人物及需求点-投其所好-抓好直效行销,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,四、品鉴会-是指通过特定会议的方式，向特定的目标人群，在小众传播范围由进行有效的品牌传播及产品的认知。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,-有效的品鉴会 与会人员确定为目标人群 能够进行CF篇的播放 能进行产品形象的宣传 能获取目标客户最基础的资料 目标客户能与产品亲蜜接触，能当成达成团购或有达成团购的意向为最好,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,-品鉴会主要以“走出去”方式为主要“走出去”的方式要求：A、大客户经理拜访目标客户，寻找召开品鉴会的机会。B、采用赞助会议用酒的形式，不承担餐费回报条件：A、指定会议用酒，具有唯一性，排它性；B、现场产品的品鉴，产品形象的陈列 C、产品CF篇、形象篇的展映,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,“请进来”的方式前提要素：A、有召开品鉴会的由头；B、能找准关键人物邀请目标客户参会；C、会议的噱头能吸引众多目标客户到场；“资源互换”的方式：与目标餐饮店VIP会员进行资源互换，联合召开品鉴会；,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,-成功开展品鉴会的步骤 第一步：前提条件直效直邮工作已开始进行，餐饮网点已开始第一阶段的铺市工作；第二步：前期筹备 大客户经理通过各种途径开始发掘会议资源 大客户经理与会议组委会进行接洽 大客户经理拟定品鉴会会议议程及陈列宣传方式 确定置换条件,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,第三步：会议执行 陈列宣传用品到位 会议用酒到位 播放设备调试完毕 按会议议程召开品鉴会第四步：品鉴会评估 与会人员的基础客户资料 大客户经理是否在品鉴会锁定了准 客户 宣传篇播放后的效果 产品是否开瓶及饮用效果反馈,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,品鉴会的召开，严格按公司下 发的流程、要求、模式执行。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,五、大客户经理工作职责1、目标客户资料库的收集整理，完善和增补；2、拜访客户，筛选客户，确认有效客户；3、有效地开展品鉴会；4、利用销售工具，进行有组织有计划的产品推广和宣传工作；5、定期拜访，与有效客户建立长期稳定的客情关系，培养忠实的消费者，从而达成团购，完成销售目标；6、做好客情维护工作，并不断开发新的有效客户，建立直销团购网络；7、按公司要求建立客户档案，及时准确地向公司传递客户信息及市场反馈，提出改进工作的建议。8、与经销商建立良好的关系，同时与业务经理做好沟通，以便销售工作的正常开展。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,六、大客户经理日常工作1、定期做好周、月工作计划及相关报表报送；2、核心客户资料的收集、建档、更新、管理；3、VIP客户的开发及维护；4、核心餐饮店资料收集及SP促销活动；5、做好拜（回）访工作；6、实现团购销售。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,七、管理与评估工作1、团购系统的开发；2、价格体系的维护；3、销售计划的达成；4、客户资料的收集、上报；5、品牌顾问、VIP客户的开发与维护；6、报表的报送，资料的更新。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,八、业务经理的区域划分1、按照区域划分2.按照系统划分3.资源共享,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,第三部分,商超渠道建设与管理,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,杏花酒对零售业的分类,类店：仓储式会员店（现购自运）特征：营业面积在4000-30000以上，实行会员制，以 批发团购为主 代表：麦德龙、普尔斯马特、山姆会员店 类店：大卖场 特征：营业面积在3000以上，至少提供20个类别20000个规格以上产品 代表：家乐福、沃尔玛、好又多、大润发、易初莲花,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,II类店：超级市场（简称超市）特征：营业面积1000-2500不等，以销售生鲜、食品、日用品为主。代表：联华、华联、农工商、家德利、顶顶鲜、百佳、万佳、华润、大荣类店：便利店（连锁店）特征：营业面积100左右，店铺数量众多，以销售日用品为主，营业时间较长代表：联华便利、农工商的好德、红旗连锁类店：百货商店特征：营业面积5000以上，以销售百货为主，负楼兼营食品超市代表：百盛、太平洋、大洋百货,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,对KA的特点认识：,国际连锁对杏花酒的影响KA店快速成长，但大多数店仍只在省会城市才有；大多数店KA急于扩张，没有KA明晰的产权结构，因此大多数还没有形成全国的管理体系；大多数KA店把店内资源，高流量人群、管理、宣传手段、数据当作固定的产品出售给厂商；销量仍是单店的首要目标；管理体系并不完善，有很大的人为因素。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,国际连锁对杏花酒的影响部分有全国性的谈判能力；走全国管理和地区管理的混合模式；不同于分销商的管理体系；促销是郎酒和KA店谈判的主要内容；谈判和人际关系相结合。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,国内连锁对杏花酒的影响全国性连锁还未能完全形成，但有些KA店在区域内呈现强势；拷贝国际连锁把店内资源等当作产品出售给郎酒，但并不系统和连贯；管理体系并不完善，有很大的人为因素。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,国内连锁对杏花酒的影响分区域管理好各事业部产品的价格；制定相应的区域促销政策；既要把KA店的长处拿来利用，又要避免仅以金钱来衡量；谈判和人际关系相结合；在合作中，避免仅按合同来硬套，要平衡政策和灵活性的关系；人为因素在很多时候起关键作用。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,对 KA的管理：,KA管理流程,管理好KA不仅是要做好各项销售目标规划和促销规划，而且要逐步去了解他们的生意，与做决策和有影响力的人建立良好关系，以及监督业绩进展是否达到所设立的目标。,分析KA,深入客户及发展,收集KA简介,了解采购员,与KA建立联系,与KA谈判,制定KA销售目标,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,KA管理的流程,分析KA,分析KA,与KA谈判,制定KA销售目标,深入客户及发展,收集KA简介,了解采购员,与KA建立联系,1、识别公司在各零售渠道所适合的产品2、确定各渠道中的关键客户KA店,收集资料,每家店白酒产品的采购量和销售量当地KA的排名将来的发展和扩张,认清哪些客户将被列为郎酒产品的KA店,设立客户的目标，整合个别客户的发展策略和战术。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,显示出KA简介,分析KA,与KA谈判,制定KA销售目标,深入客户及发展,收集KA简介,了解采购员,与KA建立联系,1、根据各KA的相应概况和等级分组2、把KA的参数与我们品牌的门店目标互相匹配,KA管理的流程,收集每个KA简介,认识每个客户的采购方式和操作流程熟悉每个卖场白酒陈列位,有了这种客户分析后,我们就能明确的决定每个门店对于品项的分布和陈列的位置,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,KA管理的流程,了解采购员,分析KA,与KA谈判,制定KA销售目标,深入客户及发展,收集KA简介,了解采购员,与KA建立联系,1、深入了解采购员和他所扮演的角色2、开发谈判时所采用的策略,确定郎酒公司在客户的白酒产品中所占的销售份额认清郎酒产品将来在这客户中的潜能鉴定客户和郎酒在生意上的趋向明了客户的政策和程序确定采购的原则认识竞争情况和竞争产品,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒业培训资料王 超,KA管理的流程,与KA建立联系,分析KA,与KA谈判,制定KA销售目标,深入客户及发展,收集KA简介,了解采购员,与KA建立联系,1、与对销售有关的KA人员建立良好关系2、在关系上建立信任能在谈判中影响客户,与关键人员联系及建立信心以便能给我们的产品实际销售或潜在销售以正面的影响,最高设立政策,决策人 采购员,执行者 店长或门店员工,有影响力的人,消费者,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,KA管理的流程,深入客户及发展,分析KA,与KA谈判,制定KA销售目标,深入客户及发展,收集KA简介,了解采购员,与KA建立联系,连贯发展公司销售和市场营销计划来提高品牌的销量与市场份额,包含两方面的知识,采购员与采购小组的知识有关客户的目的、目标、操作以及产品如何配合客户的业务,KA经理应该从获得的各KA知识中，充分发挥竞争优势，然后建议和策划销售及市场营销策略。,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,KA管理的流程,制定KA销售目标,分析KA,与KA谈判,制定KA销售目标,深入客户及发展,收集KA简介,了解采购员,与KA建立联系,1、给予各KA适当的关注及发展他们的战略2、提供衡量KA经理在开发业务上的效能,全年度的发展计划,销售目标贸易条件促销计划,对总公司采购员的拜访频率各门店拜访频率及促销活动 会议日程，事先确认及准备有关客户、产品、商品种类、市场信息的交流,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,与KA谈判,分析KA,与KA谈判,制定KA销售目标,深入客户及发展,收集KA简介,了解采购员,与KA建立联系,应用策略性的销售和谈判技巧，以公司的目标配比KA的需求、策略及机会，以使公司在该客户的整体业务提高,当某一方或双方因发展业务而改变需求时就要开始进行谈判了。例如：,价格、条件、让利、折扣、津贴等产品种类利益问题所需求的销量促销次数配合程度,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,和KA合同中可能牵涉到的条款（仅供参考）,主要条款,1、品项品项列表品项促销协议品项缺货状况2、价格品项零售价品项促销价3、促销 DM准则堆头准则POP促销时间,4、货架安排货架位置货架摆设货架展示面积5、物流运货收货协议6、进场进场费进场促销,7、其他交易条款付款方式付款期限订货最小批量,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,城市经理超市渠道运作实务(4个特点）,特点1：品种多、价格便宜策略：多品种、多规格、堆头陈列；明码标价、特价促销、买赠等；特点2：消费者主动购买、冲动购买策略：杏花酒品牌传播，知名度不段提升；重视生动化陈列，刺激消费者冲动购买,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,重点城市经理超市渠道运作实务（特点）,特点3：超市管理复杂、腐败严重；策略：发展与仓储经理、营业经理、财务经理、柜组长、库管、出纳良好关系；利用各种时机发展与超市联合促销：连锁超市销量最大或销量超额率最高的冠军店给予经理或员工奖励；购买本产品提供消费者合作代金券；购买超市满多少送本公司礼品；超市店庆提供免费产品；,渠道建设与管理篇,中国山西杏花酒业有限公司,杏花酒,杏花酒业培训资料王 超,重点城市经理超市渠道运作实务(特点）,特点4：超市家庭消费、主妇购买、周末集中购买策略：家庭购买要推出低档产品策略；推出多规格产品：小瓶装、组合装、礼合装；POP陈