九芝堂股份有限公司营销管理报告.ppt

,九芝堂股份有限公司,营销管理整体汇报,报 告 目 录,营销问题回顾整体营销策略竞争战略产品组合营销组织结构信息系统建设预算与盈亏分析执行保障,虽然九芝堂在过去3年销售年均增长率20.9%，但是增长主要来源于并购而非自身的业务增长,工业销售收入增长状况,单位：百万元,营销中心,并购增量,31%营销中心的贡献,69%并购的贡献,在湖南，九芝堂已经形成强的品牌优势；但在全国范围内并不处于有利地位,示意,在湖南,全国,总成本领先战略,别具一格战略,专门化战略,西安杨森强生安利,正大福瑞达,江中制药河南宛西,众多普药厂家,高,高,低,投资回报,销售额,公司战略群分析,目前销售增长仍然主要来源于驴胶系列、斯奇康、六味地黄系列等产品，其他产品对销售增长的贡献有限,各产品对销售增量的贡献：驴胶补血系列24%斯奇康34%六味地黄系列20%裸花紫珠9%补肾固齿丸9%其他4%,2003年销售增量分布,单位：百万元,资料来源：九芝堂内部统计数据，群英顾问分析,对销售增量的贡献78%,从外部来看，产品组合令人担忧，影响未来增长，需要培养更多的明星产品支撑未来增长,按2003年计算的产品组合,示意,驴胶补血颗粒,问题区,狗区,明星区,现金区,相对最大竞争对手的市场份额,1.0 X,15%,目标/市场领域增长率,六味地黄丸,斯奇康,大量小产品,10 X,0.1 X,足光粉,乙肝宁颗粒,补肾固齿裸花紫珠片健胃愈疡片,高,低,高,低,从九芝堂内部的产品组合来看，新的明星产品逐渐涌现；但是大多数产品处于问题区和狗区；现金产品偏少，对支持明星产品增长需要的现金流会有一定影响,按2003年计算的产品组合,资料来源：九芝堂内部统计数据，群英顾问分析,明星区,现金区,问题区,狗区,浓六味地黄丸（新）,驴胶补血颗粒(大),斯奇康,补肾固齿,乙肝宁颗粒（新）,裸花紫珠片,健胃愈疡片,按2002年计算的产品组合,明星区,现金区,问题区,狗区,浓六味地黄丸（新）,驴胶补血颗粒(大),斯奇康,足光粉,补肾固齿,乙肝宁颗粒（新）,裸花紫珠片,足光粉,销售贡献,销售增长率,销售增长率,销售贡献,从现有主导产品目前市场的状况来看，新省份、新产品的市场开发迫在眉睫。九芝堂应对现有产品进行分析，选择新的潜在拳头产品来发展,报 告 目 录,营销问题回顾整体营销策略竞争战略产品组合营销组织结构信息系统建设预算与盈亏分析执行保障,为了进一步改善九芝堂的营销管理，首先要确立九芝堂未来的竞争战略。竞争战略需要基于SWOT分析来确定,优势,资金优势：已经具有发展所需的资金实力；优秀的资本运作能力；品牌优势：九芝堂已经在部分地区具有相当的知名度和美誉度；产品优势：独家产品、产品质量可靠；网络优势：OTC在湖南及周边市场已经建立较的市场地位；处方药已经有相当规模研发优势：具有相当的研究开发能力；潜在的营销协同效应,劣势,地域品牌；产品：成本高；处方药物后续储备有限；市场网络：OTC存在区域局限；处方药营销资源分散；OTC终端管理：缺乏经验和力度；广告宣传：几乎没有；适应新竞争形势下的营销管理能力有待提高人力资源缺乏，对市场开拓带来影响,机会,主导OTC产品和潜力处方药产品所在市场有一定市场潜力；在南方尚未形成强势中药企业品牌；中国经济持续发展、医药市场高速增长，为快速发展提供了良好的宏观环境；OTC市场发展迅速带来新的机会；收入的提高使消费者的价格敏感性下降；消费者收入和素质的提高，带来对新健康领域、高质量的新品牌、产品新/高技术含量的需求,威胁,主导OTC产品的竞争激烈；潜力OTC和处方产品面临加剧的竞争；在待开发省份面临当地中药企业的竞争；市场开发成本日益增高，市场风险越来越大；OTC市场各健康领域已经趋于成熟，新健康领域的涌现有一定难度；市场变化越来越快，对企业应变能力的要求越来越高；政策法规对灰色的推广限制,基于SO竞争战略，群英顾问建议九芝堂将以湖南市场为基础、以产品二次研发为核心，大力发展OTC事业；对于处方药，整和现有营销网络，加速潜力处方药的市场开拓,SO竞争战略：最大化九芝堂的优势，以最大限度地抓住发展的机遇和市场机会,优势,资金优势：已经具有发展所需的资金实力；优秀的资本运作能力；品牌优势：九芝堂已经在部分地区具有相当的知名度和美誉度；产品优势：独家产品、产品质量可靠；网络优势：OTC在湖南及周边市场已经建立较的市场地位；处方药已经有相当规模研发优势：具有相当的研究开发能力；潜在的营销协同效应,机会,主导OTC产品和潜力处方药产品所在市场有一定市场潜力；在南方尚未形成强势中药企业品牌；中国经济持续发展、医药市场高速增长，为快速发展提供了良好的宏观环境；OTC市场发展迅速带来新的机会；收入的提高使消费者的价格敏感性下降；消费者收入和素质的提高，带来对新健康领域、高质量的新品牌、产品新/高技术含量的需求,OTC新区域的开拓：首先牢牢抓住湖南市场，然后大力开发潜力地区，逐步覆盖全国；充分发挥研发优势，以研究消费者需求为先导，二次研发满足消费者需求的新剂型、新给药方式；适时抓住有潜力的处方产品转化为OTC产品的机会，率先推出从处方产品转化为OTC的新药品；发挥资金优势，依靠九芝堂品牌优势，全力打造现有OTC产品的强势品牌和进一步在更广的地域提升形象九芝堂品牌；整和现有营销网络，加速潜力处方药的市场开拓；关注新处方产品的研发动态，购买有潜力的处方产品,基于ST竞争战略，群英顾问建议根据消费者的健康需求趋势逐步推出新OTC产品；同时发展产品族群，降低市场成长成本和投资风险；对于处方药，加强专家网络建设和学术推广,ST竞争战略：最大化九芝堂的优势，以把面临的威胁最小化,优势,资金优势：已经具有发展所需的资金实力；优秀的资本运作能力；品牌优势：九芝堂已经在部分地区具有相当的知名度和美誉度；产品优势：独家产品、产品质量可靠；网络优势：OTC在湖南及周边市场已经建立较的市场地位；处方药已经有相当规模研发优势：具有相当的研究开发能力；潜在的营销协同效应,威胁,主导和潜力OTC/处方产品面临加剧的竞争；在待开发省份面临当地中药企业的竞争；市场开发成本日益增高，市场风险越来越大；OTC市场各健康领域已经趋于成熟，新健康领域的涌现有一定难度；市场变化越来越快，对企业应变能力的要求越来越高；政策法规对处方药灰色的推广限制、招标的影响,依靠资金和研发优势，在时时跟踪消费者的健康需求趋势的基础上，逐步推出满足消费者需要的、盈利能力强的新产品和齐全的产品剂型/规格；围绕强势品牌，发展产品族群（例如补血族群、期奇康系列），以发挥协同优势，降低市场成长成本和投资风险;产品逐步涉及有潜力和机会的OTC治疗/健康领域；通过建立的渠道网络和OTC形象，带动其他OTC产品的销售量，提高规模，以进一步摊薄成本，更高地提高品牌产品的盈利水平，和降低投资风险；利用现有营销资源，加强专家网络建设和学术推广，增高中标率、减低灰色推广的危险,基于WO竞争战略，群英顾问建议OTC以做强重点市场为基础，快速建设其他潜力地区的市场网络/渠道，逐步开发全国市场；同时学习先进的标杆企业，建立和完善渠道管理和终端管理,WO竞争战略：最小化九芝堂的劣势，以最大限度地抓住发展的机遇和市场机会,劣势,地域品牌；产品：成本高；处方药物后续储备有限；市场网络：OTC存在区域局限；处方药营销资源分散；OTC终端管理：缺乏经验和力度；广告宣传：几乎没有；适应新竞争形势下的营销管理能力有待提高人力资源缺乏，对市场开拓带来影响,机会,主导OTC产品和潜力处方药产品所在市场有一定市场潜力；在南方尚未形成强势中药企业品牌；中国经济持续发展、医药市场高速增长，为快速发展提供了良好的宏观环境；OTC市场发展迅速带来新的机会；收入的提高使消费者的价格敏感性下降；消费者收入和素质的提高，带来对新健康领域、高质量的新品牌、产品新/高技术含量的需求,快速建设OTC重点市场网络/渠道；以做强OTC重点市场为基础，快速建设其他潜力地区的市场网络/渠道，逐步开发全国市场；完善渠道管理和终端管理系统；考虑引进有营销经验的高级营销管理人才；与专业培训公司合作，迅速培养OTC实操人才,基于WT竞争战略，群英顾问建议建设扁平化的组织，建立奖励机制鼓励营销创新，建设信息系统以加强内部控制，提高营运效率和效益,WT竞争战略：最小化九芝堂的劣势，以把面临的威胁最小化,劣势,地域品牌；产品：成本高；处方药物后续储备有限；市场网络：OTC存在区域局限；处方药营销资源分散；OTC终端管理：缺乏经验和力度；广告宣传：几乎没有；适应新竞争形势下的营销管理能力有待提高人力资源缺乏，对市场开拓带来影响,主导和潜力OTC/处方产品面临加剧的竞争；在待开发省份面临当地中药企业的竞争；市场开发成本日益增高，市场风险越来越大；OTC市场各健康领域已经趋于成熟，新健康领域的涌现有一定难度；市场变化越来越快，对企业应变能力的要求越来越高；政策法规对处方药灰色的推广限制、招标的影响,建立奖励机制鼓励营销创新；建设扁平化的组织，提高企业的应变能力；考虑引进强的竞争公司的人才；信息系统：加强内部控制，提高营运效率和效益；逐步加强分析和辅助决策能力对于处方药，逐步将公司资源回归；调整产品结构，根据消费者需求推出新产品；通过建立的渠道网络和OTC形象，带动其他品牌产品的销售量，提高规模，以进一步摊薄成本,威胁,通过进一步的排序分析，群英顾问建议九芝堂优先采取“OTC新区域开拓”、“借鉴先进标杆企业”的竞争战略举措,基于以上分析，群英顾问认为，短期内，在OTC方面，九芝堂需要努力开拓湖南省外市场；在处方药方面，需要积极推广新的产品，同时对现有的三支处方药队伍进行资源整合,OTC对于现有产品，选择性地努力开拓湖南省外市场湖南作为成熟地区，现有产品的增长潜力和营销机会减小选择性地努力开拓湖南省外市场，能有效提升九芝堂在更广泛区域的影响力，为逐步成为全国性领导中药企业打下坚实基础同时，能有效分散营销风险，销售和利润增长保障性增强适度提高营销投入，以保障新区域市场的开发现有主导产品在新区域市场面临激烈竞争，需要足够投入来拉动消费者和建立牢固的营销网络新区域市场需要投入建立和强化九芝堂的品牌形象在逐渐成熟的重点市场，逐步上市新的OTC产品，以带来新的增长处方药在处方药方面，需要积极推广新的产品，以带来新增长和有效利用现有营销资源同时对现有的三支处方药队伍进行资源整合，发挥营销协同作用，最终达到公司掌握资源、增强营销网络、降低成本、增加效益的目的,通过上述竞争举措，逐步培养九芝堂未来的核心竞争能力,企业品牌：客户尊崇、消费者信赖、忠诚度高的企业品牌持续创新的意识和能力：有创新的研发、有创意的营销模式和管理方法有创意的品牌策划能力系统作业的能力：建立和不断优化业务流程，严格的管理制度快速适应市场变化的能力：时时研究客户需求，对市场有着敏锐的触角；严格的管理制度，保证每一个岗位能够迅速对市场变化做出反应全国范围的市场网络：OTC网络医院网络渠道网络,九芝堂核心竞争能力,品牌策划能力,人力资源体系,西安杨森,强生,同仁堂,哈药,白云山,三九,武汉健民,江中制药,众多小规模厂家,宛西,众多保健品厂家,安利,依靠核心竞争能力，九芝堂将以提供满足消费者不断变化的需求的、高品质的品牌竞争战略参与市场的竞争,被消费者确认的唯一性,低成本地位,总成本领先战略,别具一格战略,专门化战略,正大福瑞达,西安杨森强生安利,江中制药河南宛西众多普药OTC厂家,竞争战略,示意,基于上述思路，项目小组通过多次小组讨论，对如何进一步发展九芝堂的营销管理工作进行了深入的研究，提出具体整体营销思路,小组讨论：涌金公司高层管理层营销中心、斯奇生物群英顾问内部,产品策略,营销组织结构,信息系统建设思路,对于九芝堂本部和各子、分公司的主要产品，项目小组运用德尔斐法(1)进行了分析，试图确定其中应该作新的重点推广的对象,产品策略,注：(1)德尔斐法是指多位专家背对背评分的调研方法，适用于无法取得准确定量数据的情况,产品竞争力,市场吸引力,产品筛选思路,首选产品,不予关注,非,优,先,考,虑,重,点,1 产品类现有市场规模2 竞争激烈程度3 患者对同类产品的满意程度4 市场增长速度5 市场预计投入的大小6 用药患者的价格敏感程度,1产品有无保护2 产品优势（疗效、剂型、安全性、价格等）3产品毛利率 4已有的市场基础5品名易被理解程度 6医保状况,项目小组集体采用5分制，对于60个候选产品进行了评价,产品策略,注：(1)5分制：最低为1分，最高5分；产品各项5分制指标得分的算术平均值为主要排序依据(2)参与评选的总人数：12人,评分标准,后续重点产品筛选结果,产品策略,群英顾问建议2005年九芝堂重点推广产品结构,上述两产品需要重点开发省外市场补肾固齿丸需要先做试点，在2006年大规模推广省外市场的营销网络尚未完全有效形成，需要时间来调整人力配备、商业渠道开发、强化企业品牌驴胶、六味两产品开发省外市场需要大量资源，需要额外的资源来支持补肾固齿丸的大规模推广,OTC产品,处方产品,驴胶补血颗粒,六味地黄丸,裸花紫珠,斯奇康及系列产品,2005年需要整合销售组织结构、优化营销管理系统甲芪肝纤颗粒需要准备相关的临床资料以及进行直销试点，建议在2005年后半年开始考虑推广,产品策略,健胃愈疡,群英顾问建议2005年九芝堂考虑做试点市场或代理招商的产品,做试点市场、摸索经验补肾固齿丸代理招商：玉泉丸天麻钩藤颗粒小金丸赤丹退黄颗粒止血镇痛产品开发：裸花紫珠针剂生血+补钙强骨,产品策略,群英顾问建议未来3年九芝堂重点推广OTC产品结构,OTC产品,补血系列,六味系列,补肾固齿丸,驴胶补血颗粒,补血生乳颗粒,阿珍养血口服液,小儿生血糖浆,生血+补钙强骨,其它OTC产品,依靠企业品牌带动其它OTC产品在重点市场的销售首先在驴胶、六味、补肾固齿丸开发出的重点市场来带动其它OTC产品在重点市场的销售产品的选择原则现有销售规模大容易仿制利润有空间或者能大量摊薄成本符合九芝堂生产能力消费者偏好于选择中药,在驴胶补血颗粒的重点市场开发充分的基础上，推出延伸的产品，起到增加销售和利润、防御竞争的作用,产品策略,群英顾问建议未来3年九芝堂重点推广处方产品结构,处方产品,裸花紫珠,斯奇康及系列产品,备注：根据健胃愈疡片的销售状况，在销售额超过5000万后，可以考虑开发OTC市场需要考虑降低产品的价格以符合OTC市场的需要产品定位需要重新研究,内科系列,玉泉丸,天麻钩藤颗粒,备注：根据试点结果再决定是否设立针对该系列的营销队伍来进行大规模推广,产品策略,营销组织改革方案,建立股份公司总经理领导下营销中心和医贸公司，实现OTC产品和处方药分开运作，树立不同的产品形象在股份公司总经理领导下营销中心和医贸公司成立由核心成员组成的营销管理委员会，加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及客户管理等职能OTC及处方药的重点产品设立产品事业部经理，保障各自领域销售增长的最大化建立股份公司统一的财务部和客户服务中心办事处可以统一办公,营销组织结构,项目小组通过充分讨论，提出了通过营销组织改革，以解决九芝堂所面临的问题，适应外部环境的变化，和支持长期发展的总体方案,九芝堂的区域发展不平衡、渠道冲突加剧、销售费用不断升高的原因主要缘于市场策略的不明确、内部管理系统缺乏和组织架构不合理,区域发展不平衡,渠道冲突加剧,销售费用升高,市场策略,内部管理/组织架构,面临问题,导致原因,原因分析,产品,价格,推广,渠道,产品没有准确的市场定位，且缺乏统筹安排，在强大的竞争者面前缺乏优势缺乏治疗领域产品的规划,渠道冲突加剧从而导致价格体系的破坏，赢利水平降低,推广分散 手段单一，OTC以会议推广为主；处方药以灰色推广为主对普药的推广无法体现成本优势，生产成本偏高处方药的推广缺乏学术性(中元)缺乏对九芝堂整体形象宣传缺乏品牌形象的科学管理和集中有效的宣传,缺乏按价值取向对渠道的系统细分，因而不能最大限度地满足客户不同需求缺乏有效的策略与大商业客户结成利益共同体,机构重复设置，但一些部门集中管理力量薄弱，职能不健全，缺乏必要分析能力，不能行使市场策划、科学客户管理职责OTC、商务功能由一支队伍执行，形象区分不清，行为难以控制销售业务管理分散在各分公司，管理难以统一，自动化程度低评估体系、人员的技能不能支持市场策略的执行缺乏股份公司统一协调部门，难以实现规模效应、资源共享、集中服务(如商业客户，市场策划和投入),营销组织结构,策略的调整必需配合相应的组织以保障执行,营销组织结构,同时，外部竞争环境的变化趋势也为九芝堂改变和完善目前的市场策略和相应的运行机制提出了新的改革要求,竞争对手,医疗政策法规,医院客户,医药公司,九芝堂股份公司,-外部环境发展趋势-,营销组织结构,九芝堂应在制定市场策略时，充分考虑外部环境的发展趋势，以适时地符合市场变化的需求,竞争对手的变化,竞争对手将形成以OTC体现于市场拉力及终端推动的执行力优势、处方药的特异性优势或两者兼备的发展格局,-外部环境发展趋势-,-九芝堂应采取的相应措施-,九芝堂选择了OTC、处方药共同发展的道路，这要求九芝堂采取两种不同的运行模式、市场定位及市场行为，以确保在不同的领域均具优势,医疗政策法规,社会医疗保险制度改革的政策进一步扩大实施，将加速医药市场走向正规化并适应市场经济的需要医药分业还将带来商业、医院渠道的结构性的调整新的保险报销目录，必将对厂家原有的产品定位产生新的挑战医院招标采购，使一些产品进入市场成本变高,细化销售费用，减少灰色成份，以明代暗，使经营符合正规的市场运作模式，加大公司行为的市场活动按照价值取向对医院客户进行新环境下的细分，满足专业医院对高科技含量的处方药的需求密切注视渠道的变化，与有希望发展的客户建立长远的合作关系重新对产品的选择和定位进行统筹策划,营销组织结构,客户需求及渠道的发展趋势将直接影响九芝堂对客户的价值取向进行细分，从而制定不同的市场策略，最大限度地满足客户需求,医院客户,医院环节将有结构性的变化，不同的医院对产品将存在不同侧重的需求对普通非特异性药品来讲，虽然灰色推广在短时期内不可杜绝，但以企业行为与医院建立伙伴关系从长远将显得更为重要对于处方药，学术推广、对专家、医师的业务支持和帮助将成为医生处方的重要依据重视厂家的企业形象，品牌形象追求高品质的服务,医药公司/连锁药店/社区医院/乡镇医院,GSP的实施和市场竟争使渠道发生结构性的变化，大型跨区域代理和区域、专业性优势的分销商将不断涌现和成熟、大部分县级商业公司将难以维持九州通类似的快批已发展成全国性网络连锁规模越来越大、平价超市势不可当社区医院、乡镇医院、诊所已是产品广覆盖，深度分销不得不进入的市场对企业、品牌形象和高品质服务的追求,-外部环境发展趋势-,-九芝堂应采取的相应措施-,加强公司、品牌形象的宣传加强与大型跨区域医药代理及专业、地域性优势突出的商业公司的合作，共同成长集中商务管理，向商业提供广泛的产品选择，以提高商业公司对九芝堂的转移成本不断提高对重点客户的服务，同时管理好快批、连锁和平价超市市场潜力大的产品在重点市场要覆盖社区和乡镇医院和诊所,市场策划部应根据新环境下客户需求的变化进行客户价值取向的细分，以指导公司统筹市场定位策划的进行，包括：产品、价格、促销和渠道对OTC药和处方药采取两种不同的市场促销原则和两种不同的销售队伍：OTC药要提高品牌著名度，忠诚度；处方药的推广要强调学术性，对专家、医师的帮助和业务支持，以及推广人员的专业知识加强公司整体形象的宣传和不同品牌定位管理,营销组织结构,为迎接外部环境发展的挑战，九芝堂应调整组织架构，以贯彻和执行新环境下的策略,竞争对手,医药政策法规,医院/药店客户,医药公司,建立强有力的股份公司市场机制，增强企业对外部环境的灵活适应能力，以及企业的整体形象，最大限度地满足客户需求OTC药与处方药分开运行，采用两种不同的市场定位、促销策略和销售队伍营销中心与医贸公司分别建立商务部，适应商业客户需求发展趋势,营销组织结构,组织的改革不仅支持股份公司近期利益，也符合股份公司长远发展目标的需求,提高销售量(争取最大的市场份额）合理优化销售费用化解渠道冲突，减少应收帐款,以特异性药为长远发展方向和重点，培育几个OTC大品牌、普药效益最大化，处方药领域多种专业领域并存的全国领先的医药企业,成立具有多个治疗领域的处方药专业事业部的医贸公司，各治疗领域具有均衡的发展空间。股份公司统一策划大OTC品牌的广告投入策略,建立股份公司统一的、强有力的市场策划部建立股份公司统一、具有强大讨价还价力的、资源共享、客户管理严格的商务部OTC药的操作和处方药的操作的专业化，以不同的体系执行不同的市场营销策略,近期利益,长远目标,营销组织结构,总之，九芝堂必须建立起一个灵活和有效的营销组织去适应新的竞争环境，保证策略的实施和持续的发展,切实解决九芝堂的三大问题：销售增长无力、渠道冲突、销售费用升高适应目前医疗体制改革、市场变化的需求面对外部环境变化的灵活性和应变能力符合股份公司长远的战略发展方向易于策略的贯彻和集中管理,建立组织的原则,长远利益,外部竞争环境的变化,面临的三大问题,实现OTC药和处方药分开运作，树立不同的产品形象处方药分专业推广，并设立产品经理，保障专业领域销售增长的最大化在股份公司总经理领导下营销中心和医贸公司成立由核心成员组成的营销管理委员会，加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及客户管理等职能建立股份公司统一的财务部和客户服务中心各地区办事处统一办公地点,营销组织结构,通过多次讨论，项目小组认为为了解决九芝堂面临的营销问题和适应外部环境的变化，需要改变现有营销组织。通过多次小组讨论，项目小组提出了4种营销组织框架,营销组织结构,股份公司,斯奇,营销中心,OTC终端线,普药+商务线,金鼎,中元,医院终端线,普药+商务线,OTC终端线,OTC事业部,处方药事业部,普药+商务,股份公司,斯奇,营销中心,OTC终端线,处方终端线,普药+商务线,股份公司,斯奇,OTC事业部,处方药事业部,股份公司,方式#1：现有方式的延伸,方式#2：大营销中心,方式#3：营销事业部,方式#4：斯奇独立,未来可能的架构,新架构,原有架构,经过充分讨论，项目小组考虑以“营销事业部”为蓝图，建立新的医贸中心，与本部的营销中心并列形成未来事业部的雏形,营销组织结构,OTC事业部,处方药事业部,普药+商务,股份公司,营销中心,医贸中心,股份公司,股份公司,斯奇,营销中心,金鼎,中元,此模型一方面能够最大限度发挥整个营销系统的协调性，同时形成三大网络的格局,营销副总经理,财务副总经理,生产副总经理,行政副总经理,研发副总经理,处方药总监,财务总监,OTC销售总监,市场总监,商务总监,总经理,营销组织结构,根据建立组织的原则，群英咨询公司和九芝堂项目小组提出了最终的股份组织模型,此模型一方面能够最大限度地增加现有盈利的特异性处方药的销量并提高效益，同时还为向新药发展打下基础,HR副总经理,营销中心,医贸公司,财务副总经理,总经理,营销决策委员会,销售行政,财务总监,销售总监,市场总监,人力资源,市场总监,销售行政,销售总监,营销组织结构,为有利于平稳过度，群英咨询公司和九芝堂项目小组提出了近期的股份公司营销系统组织框架模型：在股份公司营销中心之外，重组原斯奇康、中元、金鼎的营销队伍，新成立医贸公司,营销中心总经理,客户部,商务主管,OTC代表,销售行政,市场部,省区经理,地区推广小分队,地区主管,地区推广小分队队员,促销员,财务/内勤,策划管理部,区域管理部,市调部,市场行政部,总经理,营销决策委员会,销售保障部,发货/票证/合同管理,销售统计分析,销售报表系统,日常人事管理,客户挡案管理,客户信用管理,客户服务,资料/礼品,浓缩丸品牌部,营销中心副总,经过讨论，项目小组建议营销中心组织结构调整的重点放在：1，在重点区域一二级商业分层管理;2，终端推广细化为推广小分队和城市重点终端队伍;3，市场部将进一步加强区域营销活动的监督,营销组织结构,营销中心各区域商务主管、地区主管、OTC代表和推广小分队的人力资源配置应综合考虑参考各省区年度指标、管理客户数目、管理区域大小进行确定，群英提供如下参考意见。,根据各区域发展状况不同，参考全国人均产出，确定不同的商务主管指标，从而确定人员配置相对成熟市场市场人均指标高通常人均管理一级商业数目5-8家考虑区域大小，如中心城市1人/城市，周边城市1人/2-4,商务主管,根据各区域发展状况不同，参考全国人均产出，确定不同的地区主管指标，从而确定人员配置相对成熟市场市场人均指标高考虑区域潜力大小和密集覆盖要求，合理设置区域,地区主管,由公司总部和省区经理共同确定设立OTC代表的重点城市依据公司要求设定目标药店，省会城市200家，地级市100家重点管理药店15-30家/人，常规管理药店70-80家/人,OTC代表,参考2004年各区域小分队人员配置状况地县推广小分队的人员组成应由少量固定员工和大量临聘人员组成考虑2005年重点推广地区中增长要求较高的省份，可适度增加推广临聘人员数目,地县推广小分队,营销组织结构,参考2005年各区域指标设定状况，营销中心省区主任及商务主管采用奖金制度，地区主管采取提成制度，以保证队伍的稳定性并提高物质激励水平；具体薪资建议如下，请参考现状进行针对性调整。,薪资原则：参考行业水平和企业8个省份2004年收入现状薪资结构：保障收入+奖励收入保障收入：包括基本工资+补贴+福利，目的在于保障销售人员的日常较为稳定的生活所需，基本工资需交纳个人所得税奖励收入：周期奖+年终奖励，目的在于激励员工并控制阶段目标的达成考虑营销中心即往财务计算周期为1次/月和2005年的商业政策时间段设置，建议采用2个月/周期进行奖金单元设置年终奖的设置目的在于奖励全年表现优异的员工并对部分因周期指标达成不理想而单元奖金受影响的员工提供弥补机会，从而整体保证全年指标的达成,薪资说明,营销组织结构,根据营销中心每一岗位的岗位职责确定岗位考核的关键评价指标，综合考虑结果和过程，采用定量与定性相结合的综合评价。,省区经理考核关键指标：定量：一级商回款+二级商分销量定性：报告+费用+流向+活动商务主管考核关键指标：定量：一级商发货、回款达成率定性：报告系统+流向地区主管考核关键指标：定量：二级商分销达成率定性：流向+报告系统OTC代表考核关键指标：定量：管理店纯销指标达成定性：药店包装（陈列）+日常推广推广小组长考核关键指标：定性：活动质量,考核原则与关键指标,营销组织结构,营销中心省区经理对一级商业的发货与回款，对二级商的分销均担负全盘间接管理的责任，因此回款达成与分销达成成为其最重要的量化考核标准。,周期奖金基数：5000元/2月计算依据：公司下达回款指标提奖资格：回款达成率80%奖金额度计算方法：奖金额度=回款奖+分销奖回款奖：奖金基数*70%*回款达成率分销奖：奖金基数*30%*分销达成率实际奖金=定性奖金+定量奖金定量奖金=奖金额度*70%定性奖金=奖金额度*30%*定性得分/100*100%年终奖励的计算与发放：提奖资格：年度回款达成率90%奖金额度：20000*完成率发放时间：与季度补发奖金同时发放,省区经理考核说明,营销组织结构,营销中心商务主管：地区主管岗位职责中最重要的定量工作为发货与回款，定性工作中流向是考核二级分销的重要量化依据。,周期奖金基数：3000元/2月计算依据：公司下达的回款指标提奖资格：回款达成率80%奖金额度=3000*回款达成率奖金计算方法：定量奖金+定性奖金定量奖金=奖金额度*70%定性奖金=奖金额度*30%*定性得分/100*100%周期奖励的发放：每周期下一月发放，发放额度为实际应得奖励金额的80%，其余部分年终发放；完成年度回款总回款指标的80%以上才可以补发；年终总回款指标完成率低于80%，季度奖金未发余额不再发放年终奖励的计算与发放：提奖资格：年度回款达成率90%奖金额度：10000*完成率发放时间：与季度补发奖金同时发放,商务主管考核说明,营销组织结构,营销中心地区主管负担着二级分销的任务，同时负责重点地县市场的终端推广工作，是我们管理的重心所在，因此定量考核在于二级分销量的控制，定性考核在于商业分销会议和终端推广活动活动质量以及其与市场部的协调,计算依据：公司下达的分销指标提奖资格：分销达成率80%奖金额度=分销额*区域提成系数奖金计算方法：定量奖金+定性奖金定量奖金=奖金额度*70%定性奖金=奖金额度*30%*定性得分/100*100%周期奖励的发放：每周期下一月发放，发放额度为实际应得奖励金额的80%，其余部分年终发放；完成年度分销总分销指标的80%以上才可以补发；年终总分销指标完成率低于80%，季度奖金未发余额不再发放年终奖励的计算与发放：提奖资格：年度分销达成率90%奖金额度：10000*完成率发放时间：与季度补发奖金同时发放,地区主管考核说明,营销组织结构,营销中心OTC代表的设立是基于2005年地级市城市中有相对充裕的资源可以调配，起职责在于在重点城市的重点终端树立企业和品牌形象并尽可能在管理的药店中有所产出,周期奖金基数：2000元/2月计算依据：公司下达的纯销指标提奖资格：纯销达成率70%奖金额度=3000*纯销达成率奖金计算方法：定量奖金+定性奖金定量奖金=奖金额度*70%定性奖金=奖金额度*30%*定性得分/100*100%周期奖励的发放：每周期下一月发放，发放额度为实际应得奖励金额的80%，其余部分年终发放；完成年度纯销总指标的80%以上才可以补发；年终总纯销指标完成率低于80%，季度奖金未发余额不再发放年终奖励的计算与发放：提奖资格：年度纯销达成率90%奖金额度：6000*完成率发放时间：与季度补发奖金同时发放,OTC代表考核说明,营销组织结构,营销中心推广组长：推广组长担负地县级市场推广活动，其考核为100%定性考核。,周期奖金基数：1500元/2月奖金额度=1500*单场次活动效果评分之和/2月场次奖金计算方法：定量奖金+定性奖金定量奖金=奖金额度*70%定性奖金=奖金额度*30%*定性得分/100*100%周期奖励的发放：每周期下一月发放，发放额度为实际应得奖励金额的100%年终奖励的计算与发放：提奖资格：活动效果年总平均分80%奖金额度6000*年平均分/100发放时间：年终,推广组长考核说明,营销组织结构,经过讨论，项目小组建议九芝堂医贸公司首先在5个重点地区试点运行新的营销组织结构,医贸公司总经理,副总,行政人事部,销售管理部,副总,财务总监,医学部,市场信息部,卡介菌事业部,裸花紫珠事业部,健胃愈疡事业部,甲芪肝纤事业部,补肾固齿事业部,足 光 散事业部,其它产品事业部,医学市场部,财务部,二类地区,地区结算中心,裸花紫珠线,甲芪肝纤线,健胃愈疡线,斯奇康线,北京地区,四川地区,广东地区,湖南地区,上海地区,商务管理,物流管理,客户信用管理,市场策划部,总部报帐,品牌广告部,营销组织结构,总经理,营销决策委员会,群英顾问建议未来九芝堂医贸公司营销组织机构向完全分线管理过渡,营销组织结构,品牌广告部,营销决策委员会,总经理,未来九芝堂医贸公司医学市场部与各事业部市场人员及地区办事处之间的人员职位设置和汇报关系,医学市场部,营销副总,事业部经理,产品经理,省区经理,专业推广人员,市场主任,医学部经理,市场信息部经理,市场策划部经理,办事处,直接汇报关系,指导关系,医贸公司总经理,医学市场部总监,营销组织结构,商务部,事业部经理,省区经理,商务主任,客户服务部经理,商务管理部经理,客户信用管理部经理,办事处,直接汇报关系,医贸公司总经理,商务部经理,营销副总,营销副总,物流管理部经理,未来九芝堂医贸公司商务部和各事业部及地区办事处之间的人员职位设置和汇报关系,营销组织结构,为了保证职能和综合考核指标的顺利贯彻，医贸公司应制定相应的人员薪资体系。薪资包括基本工资和奖励两个部分,-薪资策略-,奖励,基本工资,基本工资应是市场的平均水平员工应从奖励部分获得高于市场平均水平的总收入员工获得高于市场平均水平的薪资总额建立在企业生产力增加、体制改善和效益提高的基础上,薪资定位和竞争优势,基本工资由人员的技能和知识达标决定企业的成功发展决定奖励部分工资的等级少而每一等级的幅度大，以鼓励积极参与的企业环境,决定薪资的因素,奖励部分应在总体薪资中占主导地位奖励部分应在医药行业中具有竞争优势奖励计划要具有连续性,薪资结构,财务指标完成的结果是奖励部分的主要基础衡量人员绩效的标准主要以公司的整体业绩为主奖励部分的评估应参照定性和定量的指标,绩效衡量,薪资总额,营销组织结构,同时，公司核心领导层应针对新的薪资体系的目的和原则与员工进行沟通，并对薪资体系制定的完善性加以检验,制定薪资体系的目的和原则,与实现的理想相适应,薪资体系应与公司的长远目标相符合奖励以长期表现为基础评估指标是其可控制或影响的,与企业的文化相适应,有利于质量控制有利于鼓励：对不同位置员工的授权跨部门、领域合作希望改革、学习、进步,与满足客户的利益相适应,奖励对客户的需求负责和为客户增加价值奖励连续的、长期的业绩的提高,体系清晰且全面,薪资体系体现对人员的公平体系清晰且容易理解、操作奖励具有竞争性企业在财务上能够承受,与企业绩效表现相符合,物质奖励应随企业绩效而变化奖励建立在企业、团队整体业绩提高的基础上,-建立薪资体系的目的和原则-,营销组织结构,医学市场部的奖励基于基本工资之上，分业绩奖和表现奖，且分别占总奖金的70%和30%，同时，业绩评估按财务、外部两类指标进行考核,基本工资,方式、奖金来源,奖金：公司奖金总量的N%,荣誉奖励,对重点产品的贡献对公司的贡献,表现评估，占30%,企业形象及产品品牌的认同度企业和产品品牌知名度的提高市场信息体系的完整各岗位技能要求达成率,新药公司满意度树立起高科技形象新产品从拿到批文至上市的时间的缩短,重点产品销量的增长率市场投入与市场份额增长之比,重点产品市场份额的增加专家网络的数量、覆盖力和利用率重点医院覆盖力、渗透力新产品从立项至上市的时间,业绩评估，占70%,与同行业同等级别企业的平均水平持平等级制定以人员的所需技能、知识水平达标为依据,医学市场部薪资体系,奖金,示意,财务指标,外部指标,营销组织结构,商务部的奖励制度是建立在基本工资之上的奖金，其中分业绩奖和表现奖，分别占70%和30%；业绩奖对财务、内部、外部指标综合评估，表现奖从内部、外部及创新、学习等方面考核,基本工资,30%为表现奖,70%为业绩奖,奖金来源,创新、学习奖,各岗位技能要求的达成率团体目标的完成率员工满意度调查,外部指标,客户网络的建立和关系的发展客户满意度的提高,内部指标,客户档案的质量,奖金：普药、新药公司奖金总量的N%,应收帐款的平均帐龄的降低长期应收帐款的比率降低,财务指标,销售量及回款额指标，应收帐款的降低每个重点客户销量增长，应收帐款的降低商务费用的降低,与同行业同等级别企业的平均水平持平等级制定以人员的所需技能、知识水平达标为依据,奖金,示意,商务部薪资体系,营销组织结构,各事业部和各办事处的奖励分提成和奖金，宗旨是鼓励市场占有率和对医院销售的提高，学术推广的增强，以及市场投入有效性的提高,30%为表现奖，按公司表现排名,70%为业绩奖，按公司业绩排名,创新、学习奖,学术推广和推广人员素质的提高保留住优秀员工率提高本员工的满意度,外部指标,市场占有率指标重点医院的覆盖率的增长专家网络的建立，学术活动的参与和影响力的提高,奖金来源,奖金：公司奖金总量的N%,财务指标达到情况,销售量指标费用额度指标重点客户销售的增长与重点客户平均销量增长率相比,提成来源,提成：公司奖金总量的M%,与同行业同等级别企业的平均水平持平等级制定以人员的所需技能、知识水平达标为依据,基本工资,奖金,提成,示意,营销组织结构,关于信息系统的建设，参见“九芝堂信息系统建设”文档,信息系统建设,报 告 目 录,营销问题回顾整体营销策略竞争战略产品组合营销组织结构信息系统建设预算与盈亏分析执行保障,毛销售额,减：（）增值税,净销售额,减：（）销货成本,减：（）附加和税金,毛利