3、洞察力营销IDM方法介绍.ppt

洞察力营销（IDM）方法介绍,湖北2006.6.12,中国电信股份有限公司北京研究院,2,目录,IDM总体介绍 理解客户与市场 营销策划 营销执行 营销评估 客户流失预警模型 案例分析,中国电信股份有限公司北京研究院,3,在激烈的市场竞争环境中，中国电信的营销工作面临着来自内外部的挑战,中国电信市场营销面临的挑战,增长模式的挑战,竞争的挑战,资本市场的挑战,内部运营的挑战,重点从用户数的增长转向收入的增长缺乏新的、有效的业务增长点,业务替代加剧竞争手段单一,以效益为目标从企业收入最大化向价值最大化转变,流程不顺职责不清各自为政效率低下营销策划和执行能力不高,中国电信股份有限公司北京研究院,4,诊断：中国电信与世界领先电信运营商的营销能力差距,通过诊断发现：中国电信的营销水平与世界领先电信运营商在五大能力存在相当差距。,中国电信股份有限公司北京研究院,5,IDM（Insight Driven marketing）洞察力营销是企业通过对所掌握的客户数据对客户的价值/行为特征进行深入地分析，以获得对客户的洞察力，并利用洞察的结果制定针对性、差异化的营销方案，实现“以客户为中心”的营销模式。洞察力营销来源于CRM，它通过对现有客户的细分，把企业的客户作为资源进行管理，建立基于各类细分客户群的管理原则和具体方法，从而为企业构建长期的核心竞争力。,IDM是什么？,中国电信股份有限公司北京研究院,6,洞察力营销(IDM)的四大核心流程,中国电信股份有限公司北京研究院,7,IDM方法和理念带来的三个转变,从数据挖掘找价值,以流程管理促效率,用洞察营销创效益,变粗放营销为精细营销,变各自作战为协同配合,变经验判断为客户洞察,中国电信股份有限公司北京研究院,8,产品驱动,大型的，大众营销,凭感觉来洞悉市场,众多分散、孤立、不系统的营销活动,以广告和价格来吸引客户,粗放型营销,客户驱动,小型的，市场细分的营销、针对性的营销,根据数据来洞悉市场,以整体营销规划为指导营销活动,以差异化来吸引客户,精确化营销,在客户分群的基础上，通过对客户的深入理解，可以在原先粗放型营销的基础上，逐步开展精确化营销，从而更好的落实“以客户为中心”的营销理念。,转变一：变粗放营销（普惠式）为精细营销精细营销落实“以客户为中心”的营销模式,中国电信股份有限公司北京研究院,9,粗放营销难以获得真正的效益,“98”套餐活动（某本地网营销活动举例）,市内电话98元包月，可任意拨打中国电信网内市话。,套餐内容,刺激家庭用户的本地语音消费，应对移动业务对本地话音的分流。,套餐目的,本地语音收入没有得到提升。,活动结果,面向全体客户，通过广告等方式推广。,活动对象和执行,中国电信股份有限公司北京研究院,10,“预存话费，赠小灵通”套餐活动（某本地网营销活动举例）,“预存话费，赠小灵通”优惠套餐：固话预充值1000元，固话本地通话月最低消费100元，即可获得指定赠送的小灵通。,套餐内容,为应对竞争对手的固话渗透行为，压缩竞争对手生存空间，提高中国电信固话在某商城的使用量。,套餐目的,只获取10多个本地ARPU值在200元左右的客户，效果很不理想。,活动结果,单纯的经验判断真的可靠么？,分析：策划人员凭借经验认为商城客户本地需求量大，但实际情况是商城客户长途需求较多。没有进行客户消费历史数据分析而导致套餐定位不准。,转变二：变经验判断为客户洞察传统的经验判断经常对客户定位不准确,中国电信股份有限公司北京研究院,11,转变三：变各自作战为协同配合各自作战导致效率低下,问题列举一：各渠道部门从各自利益出发，争夺客户；导致冲突,问题列举二：营销活动各环节缺乏明确配合；导致营销策划、执行不顺畅,XX活动详情请垂询10000号,对不起，我们还不知道这项业务！,退掉10000号的订单吧，我这里受理更便宜！,在企业资源合理调配与部门协调配合上，缺乏全局、明晰的定位与规范的流程，导致营销活动中各部门独立作战，造成内耗和效率损失,客户,社区经理,？,中国电信股份有限公司北京研究院,12,目录,IDM总体介绍 理解客户与市场 营销策划 营销执行 营销评估 客户流失预警模型 案例分析,中国电信股份有限公司北京研究院,13,客户分群（数据挖掘）标准流程,3.提取数据，并对数据进行处理使之达到所期望的质量要求,目标定义,数据理解,数据准备,建模,评估,发布,1.找出想要解决的业务问题，并提出所期望的结果,2.选择与客户分群相关的客户原始数据，并设计客户分群模型的输入变量,4.通过数据挖掘软件使用聚类算法来创建分群模型,5.评估分群模型的各客户群是否能够达到足量性、可操作性、特征明显等要求。若结果不理想，可通过调整分群变量和分群个数等方法优化模型。,6.确定最终的客户分群方案，进而生成客户营销规划，制定各客户群战略,中国电信股份有限公司北京研究院,14,什么是客户分群？,“所有客户都一视同仁都视为具有相同的价值都提供同一种产品和服务,“所有的客户都区别对待”针对各自不同的需求提供不同的产品和服务,“将客户分组对待同组的客户具有相似的价值和需求对同一组客户提供相似的产品和服务,客户分群（市场细分）是指根据客户的不同需求、特征和行为，将一个市场区隔为有意义的、相似的、可以识别的客户群的过程，其目的是使营销人员能够据此调整营销策略，以便能够更好的满足可客户群体的需求。,中国电信股份有限公司北京研究院,15,开拓客户群战略,客户分群,深入理解客户需求,识别营销机会,描述客户整体概貌,营销规划,精确营销,提升营销策划水平,客户分群的目的,客户分群是洞察力营销中的关键环节之一。如果有了这样的客户分群，中国电信就可以对每个客户群有效的管理并采取相应的营销手段，提供符合这个客户群特征的产品或服务，从而起到“事半功倍”的作用。更重要的是，这种对客户进行多维度分析的能力可以成为中国电信的核心竞争力之一。,中国电信股份有限公司北京研究院,16,客户分群（市场细分）是指根据客户的不同需求、特征和行为，将一个市场区隔为有意义的、相似的、可以识别的客户群的过程，其目的是使营销人员能够据此调整营销策略，以便能够更好的满足可客户群体的需求。,根据细分的程度，市场细分可以分为五个层次：1、大众化营销 企业面对所有的客户，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。,2、市场细分营销 客户的需求、购买力、地理位置和生活习惯各不相同，具有相同或相似特征的客户构成了一个同质群体，“人以类聚”，企业针对这样一个同质细分市场的营销就是细分营销。3、一对一营销（针对性营销）客户分群的极端化形式，精确到个人的市场细分，企业为组织或个人提供定制化的产品和服务。,市场细分的五个层次,中国电信股份有限公司北京研究院,17,市场细分的五个层次（2）,4、补缺营销 营销者将细分市场进一步细分，称为“补缺”。补缺市场只针对一个相当小的没有服务好的客户群。5、本地化营销 营销者将营销方案剪裁成符合本地客户群的需求和生活习惯的营销方法。,市场细分营销,全体客户,客户群1,客户群2,客户群4,客户群5,客户群3,补缺营销,一对一营销,实际的客户分群可能是多种市场细分层次的综合！,中国电信股份有限公司北京研究院,18,优点：（1）市场细分可以帮助组织将营销组合对准独具特色的细分市场消费者，有助于定义并满足消费者的购买习惯（地点、频率及购买量）、价格敏感度、要求的产品特征等独特需要，制定并实施准确的营销策略。（2）设定并分析目标市场，使公司能够根据已分析得出的市场需要和偏好为自己的产品正确定位。（3）使用一套为满足某个特定细分市场需要，有针对性设计的营销策略，可以提高面向该市场销售活动的有效性和效率。（4）向消费者提供符合其特定需要，满足其个性化功能与心理利益的产品，有利于培育消费者的忠诚。（5）公司可以根据自己的资源、目标和需求，根据细分市场的现状，采取“有所为有所不为”的行动，使决策更加准确。同时，可以高效地分配资源，减少浪费。（6）了解竞争对手所针对的细分市场，有助于确认竞争对手并依据其营销措施即使调整自身策略。,市场细分的优缺点,中国电信股份有限公司北京研究院,19,缺点：（1）细分市场通常伴随着成本的增加：个性化导致产品数量增加，生产、管理、营销成本相应提高。（2）细分过度的市场（所谓的“伪细分市场”）会引发目标消费者的怀疑甚至反感。（3）细分市场的实质就是市场的支离破碎，会失去规模经济的优势。（4）细分市场不利于建立品牌的忠诚度。（5）对某一细分市场消费者的机械刻画会遭到批评与抵制。（6）基于心理、行为等的细分易流于模糊并给实际的市场操作带来难度。,市场细分的优缺点（续）,中国电信股份有限公司北京研究院,20,对客户的描述数据是多维度的，我们以价值和行为作为客户分析的两个重要维度。,从多角度对客户进行分析和描述,中国电信股份有限公司北京研究院,21,宽表设计（1）形成以客户ID为主键的数据宽表,客 户,竞争行为（月平均呼叫移动次数、非电信IP不同运营商个数,呼叫行为（传统长途月平均呼叫次数、IP长途呼叫趋势）,缴/欠费信息（按时缴费次数、平均每次欠费时长）,客户接触记录（10000号呼叫次数、业务受理比率）,产品拥有（是否拥有IP语音服务、拥有号线个数）,在网时长（成为电信客户时长）,收入（月平均区内费趋势、总跳表费用趋势、IP费用比例,宽带业务使用行为（月平均拨号时长、平均每天上网时长）,行为,价值,行为,价值,行为,价值,行为,行为,宽表的定义宽表是数据挖掘需要的一种数据结构，将客户相关的信息都记录在一行上，以便进行分析。特征：每个客户一条记录，每条记录 具有多个属性。,中国电信股份有限公司北京研究院,22,平均费用，额度：考察客户的费用支出的基本情况，如：过去六个月内平均通讯费用等；趋势、波动：考察某些客户价值或行为的变化趋势，包括总体上升、下降趋势和这些变化的起伏波动情况等；不同业务类型构成比例：可以是不同业务类型的费用比例，也可以是同一种业务中本企业和竞争对手的比例；次数、时长：电信数据最常用的宽表字段，可以是本地话音的拨打次数、拨打时长，也可以是数据业务的拨号次数，拨号时长；去向、时段：包括长途去向、ICP去向等；涉及不同时段的宽表字段包括不同时段（周末、上班时间、长假期）用户的行为或费用；产品拥有情况：即拥有不同类型产品的字段，比如：宽带计费类型（有限时包月、无限时包月）长途类型（无长权、国内长权、国际长权）优惠套餐（A套餐，B套餐）新业务拥有情况拨打的信息台情况响应情况：包括用户呼入客户服务热线和主动营销客户反应的相关字段。,宽表设计（2）宽表中包含的主要统计量,中国电信股份有限公司北京研究院,23,客户数据,97系统,网间结算系统,渠道系统,宽带信息系统,10000号系统,计费帐务系统,客户帐户信息服务实例信息缴费信息,客户使用竞争对手产品信息,企业客户信息企业帐户信息企业客户服务实例信息,客户联系信息人口统计学信息,客户联系信息客户投诉信息信息客户咨询信息,客户的价值和行为数据分散在多个分立的系统中，一般包括97系统、计费帐务系统、10000号系统、智能网系统、网间结算系统等。,统一客户视图,“完整的客户信息”,统一客户视图将分散的数据整合在一起,中国电信股份有限公司北京研究院,24,我们期望能够将客户分群变量缩减到足够少的程度，并且基本不影响客户分群的效果。,经过试点和一期推广，分群变量得到大幅缩减，分群效率得到快速提高,试点：宽表包含四、五百个变量,一期推广总结提炼出108个变量,中国电信股份有限公司北京研究院,25,简化宽表变量,客 户,竞争行为（月平均呼叫移动次数、非电信IP不同运营商个数,呼叫行为（传统长途月平均呼叫次数、IP长途呼叫趋势）,缴/欠费信息（按时缴费次数、平均每次欠费时长）,客户接触记录（10000号呼叫次数、业务受理比率）,产品拥有（是否拥有宽带、小灵通）,在网时长（客户成为电信客户时长）,收入（月平均区内费趋势、总跳表费用趋势、IP费用比例,宽带使用行为（月平均拨号时长、平均每天上网时长）,行为,价值,行为,价值,行为,价值,行为,行为,中国电信股份有限公司北京研究院,26,在网时长,费用,行为,主键,产品拥有,客户分群宽表,中国电信股份有限公司北京研究院,27,计费,渠道,客服,97,ETL-1,客户数据（基本信息、各月帐单、通话详单、),ETL-2,客户分群数据表(“宽表”),数据抽取,数据清洗数据整合数据转换,生产系统,临时数据库/经营分析系统,客户分群数据表,数据处理（ETL过程）,由于各本地网IT系统建设完善程度不同,有些本地网已经拥有自己的数据仓库，这些系统中已经形成了以客户为中心的客户价值和行为记录，大部分数据可以直接拿来使用；而有些本地网没有建设类似系统，因此在进行数据收集与整理时需要灵活对待，以节约数据分析的时间。,数据处理过程,中国电信股份有限公司北京研究院,28,传统长途日期主叫被叫起始时间通话时长计费时长通话费,IP长途,本地跳表年月电话号码软表类型跳表次数跳表费用,月账单计费年月电话号码本地通话费区间通话费新业务费,客户基本信息客户编号电话号码证件号码缴费类型长途类型邮编,160/168详单主叫号码被叫号码呼叫时间分钟数工号费用,窄带清单年月主叫被叫开始时间下网时间,宽带详单服务ID账号上网时长上网时间服务类型接入方式,200,201,将客户相关的信息从各相关系统中抽取出来，统一客户视图。,ETL过程第一阶段：数据抽取（1/2）,中国电信股份有限公司北京研究院,29,经过数据抽取（ETL-1）过程后，我们得到了如下所示的临时数据库，为了便于管理，建议将数据库表明设置统一前缀：,ETL过程第一阶段：数据抽取（2/2）,中国电信股份有限公司北京研究院,30,数据清洗不仅要考虑ETL抽取逻辑和操作错误的问题，还要从业务逻辑的角度出发对数据的合理性进行检查。例如非目标客户、特殊用户、费用异常用户等均需要进行剔除。为简化起见，数据清洗主要可以采用对各个变量的非0数值个数、最大值、最小值和平均值进行检查方法。,例：下表为实际数据检查的结果：【N】指所有用户该变量有值的数量；【minimum】指所有用户的最小值；【maximum】指所有用户的最大值；【mean】指所有用户的平均值；【Std.Deviation】指所有用户的标准差。,ETL过程第二阶段：数据清洗,中国电信股份有限公司北京研究院,31,客户数据,输出结果：分群群号,ETL过程第二阶段：数据整合,中国电信股份有限公司北京研究院,32,模型建立：通过软件对客户进行分群建模工作,很多的数据挖掘软件都提供了客户分群模型的多种解决方法,中国电信股份有限公司北京研究院,33,客户分群结果展示,中国电信股份有限公司北京研究院,34,规模性：各个分群人数分布是否合理，防止出现大部分人都集中在一、二个群中的情况。,可操作性：客户群是否具有营销价值？是否可根据客户群的消费特征找到明显的营销机会？,按时缴费客户群,拨打10000号次数较多的客户群,异网IP客户群,本地高端流失客户群,模型评估分群结果判别标准（1/2）,中国电信股份有限公司北京研究院,35,异质性：各个群的关键变量尽量不要相同，但即使有时两个群的关键变量相同，只要两个群在这些相同变量上有着不同的模式，比如都有趋势变量，但趋势相反，也并不意味分群结果不好。各个关键变量显示的特征与总体情况（交叉统计）的差异是否清晰，如果两者差异不明显，则说明分群模型没有很好的区别出不同特征的客户群。,模型评估分群结果判别标准（2/2）,中国电信股份有限公司北京研究院,36,9大基础分析，分析客户群特征,客户数量和收入占比分析 产品费用占比分析 各客户群收入占比分析（同一产品）各项费用趋势分析 产品渗透率分析 产品使用特征分析 呼叫时间段 号码集中度 人口特征分析（年龄）在网时长分析 欠费分析,中国电信股份有限公司北京研究院,37,1,本地群,2,国内IP长途群,3,国内传统长途群,4,国际长途群,5,宽带低端群,6,宽带高端群,7,小灵通群,各客户群特征描述（苏州商业客户）,总费用很低，主要以本地业务为主，长途业务很少，不使用宽带。,长途主要使用IP长途业务，基本不打传统长途，在网时间最短，多为新入网的客户。,全部使用国际长话业务，宽带业务也有很高的渗透率，国内长途也占有较大的收入比重。,带宽在1M以下的宽带客户，拥有的固话个数较少，单位固话的本地和长途费用都不高。,总费用很高，拥有的固话数量最多，宽带渗透率高。,长途主要使用传统长途业务，基本不打IP长途，宽带渗透率低，在网时间长，多为老客户。,带宽在1M以上的宽带客户，拥有的固话个数较少，单位固话的本地和长途费用都不高。,中国电信股份有限公司北京研究院,38,目录,IDM总体介绍 理解客户与市场 营销策划 营销执行 营销评估 客户流失预警模型 案例分析,中国电信股份有限公司北京研究院,39,高值高危高值上升,小灵通,宽带,国际长途,港澳台,他网IP国内,IP国内,传统国内,区间,本地,零次户,0,30,50,70,100,150,本地节俭,中值本地,传统国内群,IP国内群,他网IP群,国际长途,宽带群,区间群,小灵通群,低值休眠,港澳台群,行为维度,价值维度（ARPU）,MR一期推广总结的具有共性特征的客户群,中国电信股份有限公司北京研究院,40,中值区内中值区间,传统国内,IP国内,国际港澳台,低值区内低值区间,流失套餐 本地系列释放月租风险套餐释放区间风险套餐,流失套餐 长途系列,国际港澳台系列,宽带群,小灵通群,高值高危 高值上升,固话本地,固话国内长途,固话国际,宽带,小灵通,捆绑系列套餐,高端客户,中端客户,低端客户,客户群,套餐,产品,集团公众客户套餐体系,中国电信股份有限公司北京研究院,41,我们的思考,保持收入,释放风险,一对一,大众性区隔,?,?,中国电信股份有限公司北京研究院,42,广州“你想计划”集团“流失套餐”,做法:借鉴国外运营商经验,中国电信股份有限公司北京研究院,43,LD1：月功能费，单价优惠LD2：单次封顶套餐,长途套餐,整体套餐架构,LC0LC2：部分月租冲抵话费LC3：降低资费的高包月套餐,本地套餐,流失套餐,中国电信股份有限公司北京研究院,44,营销策划的主要步骤,流失状况分析现有套餐分析竞争情况分析确定应首先推广的套餐,宏观分析,确定套餐基本参数,市场调研/测试,调优确定套餐方案,执行跟踪,评估扩大应用,根据：各业务ARPU分布竞争对手产品平均单价等得到:静态测算模型套餐给客户的最优惠点等,合理安排市场调研样本，得到客户对不同套餐档次的响应合理安排调研测试脚本，得到客户对不同提法的响应,根据调研结果和静态收入测算模型，调优套餐方案讨论并确定修改后的方案必要的话进行新一轮测试,详细策划渠道执行IT支撑准备跟踪模板竞争情况应对及时跟踪总结,在跟踪过程中，定期进行分析评估在计费帐期后，进行收入评估进行长期扩大应用的策划,第一阶段：营销策划阶段,第二阶段：推广阶段,中国电信股份有限公司北京研究院,45,套餐设计总体原则,简洁且成体系,有效覆盖各类客户，公开宣传，降低签约成本,分档次区隔,套餐本身能够区隔不同类型客户，体现价值不同享受优惠不同，引导高低端客户合理选择套餐,大众化和针对性结合,创造印象价格感知,释放风险,关注市场总体份额变化（自身替代、对手分流）和钱包份额,给予客户定制合适套餐的主动权、参与权与修改权,有效与小灵通、宽带、增值业务结合，发挥捆绑销售的优势，实现区隔,一般客户以套餐大众化营销，重点客户以针对性的派单营销为主,释放低端用户的月租风险,全业务优势,客户自主选择,市场份额,突出套餐最大的卖点,中国电信股份有限公司北京研究院,46,本地套餐现状及对策,本地需求,015元,1525元,2580元,80元以上,中国电信股份有限公司北京研究院,47,本地套餐设计展现,月租,激活部分B,市话费,中低端套餐,高端套餐,月租,非套餐用户,备注：高端套餐包月封顶市话费额度为150元，超额部分按正常资费收取。,中国电信股份有限公司北京研究院,48,本地套餐设计思路,套餐区隔不同档次的客户会选择属于自己的套餐，现有高端客户一般不会选择低端套餐，但低端客户可能会选择高端套餐。,收入影响对低端客户流失的挽回；对中低端客户基本费用的保持；对高端客户基本费用的提高，并增强应对竞争的能力。,原则一低门槛高资费，高门槛低资费,原则二客户只有保持或激发原有消费量，才能获得更大优惠,原则三合理设置封顶值，避免过度优惠,中国电信股份有限公司北京研究院,49,长途套餐套餐展现,中国电信股份有限公司北京研究院,50,长途套餐设计思路,缴纳一定费用，享受夜间和周末长途单价折扣套餐。针对中低值客户,降低印象价格，增加客户拨打次数和时长。,费用,时长,0，0,包月,正常资费或对手资费,优惠的资费,长途时段优惠套餐（长途短话客户）,长途单次封顶套餐（长途长话客户）,缴纳一定费用，享受IP长途单次封顶套餐。针对中高端客户，降低印象价格，增加客户拨打次数和时长。,中国电信股份有限公司北京研究院,51,1.99元国内长途单次通话封顶，封顶值45分钟（月使用费29元）,7分钟,1、为什么是1.99元？（也即起始优惠点为何是7分钟）,1）可有效激发通话的单次时长：据统计，80以上的单次通话时长小于7分钟；2）1.99元对广州市民来说印象价格低，冲击力强。,45分钟,2、为什么要封顶？为什么封顶值是45分钟？,1）封顶可有效避免异常用户的过度优惠，从而确保整体收益；2）意味着最高折扣可达1.5折，吸引力极高，且能满足大部分正常单次通话的需求：95以上的单次通话时长小于45分钟。,1）根据客户响应度测试和预测模型，29元可保证用户参与度及电信收益取得较好的平衡；2）“一天不足一元钱”，用户进入门槛低。,3、为什么月使用费是29元？,长途单次封顶参数设定,29元月使用费,中国电信股份有限公司北京研究院,52,流失套餐设计亮点,用户界面简洁明了,主要通过产品本身而非销售渠道实现客户区隔,分为高中低系列，用户可自由选择,具备公开宣传、大规模推广的条件,中国电信股份有限公司北京研究院,53,市场测试的分析方法,客户筛选,选择抽样方式,10000号外呼,测试结果分析,1,2,3,4,市场测试分析流程,中国电信股份有限公司北京研究院,54,市场测试方法,剔除现有加入固定套餐（例家家乐、合家欢等）用户及200电话、公用电话、预付费电话及住宅商用属性用户后，再从中随机抽取部分用户或市本级客户。,客户筛选,选择抽样方式,方式一示例,套餐1,套餐3,套餐2,方式二示例,套餐1,套餐2,套餐3,需要考虑以下影响因素：外呼时间、客户心理10000资源配置、外呼经验、基本素质等,中国电信股份有限公司北京研究院,55,外呼测试的流程和方法,10000号外呼,不同档次客户的接受率分析客户信息反馈统计分析套餐对收入的影响分析接受客户的收入影响推算到总体客户的收入影响 调整和优化,测试结果分析,接受,中国电信股份有限公司北京研究院,56,套餐总体接受率情况,示例：从某本地网23万公客中，剔除现有加入固定套餐（家家乐、合家欢、欢乐送、竞争小区等客户）以及200电话、公用电话、预付费电话及住宅商用属性用户后，共有18.6万户，再从中抽取市本级客户2160户，10000号共呼出两天，实际呼出1856户。,中国电信股份有限公司北京研究院,57,客户接受率分析本地套餐,某本地网测试结果：总计有效接触用户500名客户：,本地各套餐的接受率统计情况,中国电信股份有限公司北京研究院,58,市场测试的结果分析客户信息反馈统计,对客户信息进行统计分析,客户总体接受比率为16，不接受比率为37，考虑为16。主要拒绝原因集中为套餐太复杂（27）；本地需求不稳定（22）；超出部分收费太贵（18）。,示例：本地套餐测试情况,通过市场测试，统计客户反馈信息：客户总体接受率情况客户拒绝原因分析,本地套餐接受率及拒绝原因分析,测试客户中，长途套餐接受比率为23，不接受比率为63，考虑为14。主要拒绝原因集中为长途需求不稳定（26）；不愿支付功能使用费（10）；套餐太复杂（6）。,示例：长途套餐测试情况,中国电信股份有限公司北京研究院,59,市场测试的结果分析对接受客户的收入影响分析,第一步：提取测试客户原ARPU。从计费系统中提取每档测试客户选择套餐前的原ARPU第二步：计算每档客户选择套餐后的ARPU。假设客户通话量不变，选用新套餐的ARPU第三步：测算不同档次客户选择不同档次套餐的人数第四步：计算套餐选择前后的收入变化。计算每部分客户选用套餐前后收入变化，加总得到测试客户对收入的总体影响。第五步：计算各挡客户的收入变化。与自然流失状况进行比较，了解每档客户使用各套餐对收入造成的影响，为优化和调整参数提供支撑。,收入测算步骤,中国电信股份有限公司北京研究院,60,客户总体收入影响量=总体客户现套餐总收入测试客户总体收入变化率 第档测试客户总体收入影响量 该档套餐客户现总收入该档测试客户套餐收入变化率,举例:假设总体客户现总收入：5000万 则可推算：总体收入将增加 5000万 1.2%=60万元,方法：将测试客户的套餐收入变化率作为总体客户收入变化率，并据此计算总体收入影响的绝对量。,示例,市场测试的结果分析从市场测试结果推算对总体收入的影响,中国电信股份有限公司北京研究院,61,市场测试的结果分析调整和优化,测算出的套餐收入变化比例一定要比自然流失低，如：自然流失3.3%,市场测算结果0.6。如果套餐对收入负面影响较大，则需要调高套餐参数，并通过新的市场测试得出结果。同时需要关注每档客户群在每个套餐中的整体收入变化，避免过度优惠风险。,期望的套餐接受度应该在2050之间，接受度过低说明价格过高，需要调低参数；接受度过高，说明可能对收入产生较大负面影响，需要调高参数。低端客户高选的比例越高，说明对钱包份额的激发越多；高端客户低选的比例越多，说明套餐设计没有很好的进行区隔。,客户接受率分析,套餐收入影响分析,中国电信股份有限公司北京研究院,62,目录,IDM总体介绍 理解客户与市场 营销策划 营销执行 营销评估 客户流失预警模型 案例分析,中国电信股份有限公司北京研究院,63,客户洞察力营销方法第三步：营销执行,在MR一期推广阶段，在6个推广省中，共使用公客、商客渠道营销人员600余人，10000号外呼人员141人，对106,620目标客户进行了营销，对比试点阶段，覆盖范围和影响力都大大加强，并取得了较好营销效果,强调渠道组合与多波次营销,通过大量渠道培训提高渠道能力,通过奖励与考核调动渠道积极性,总结营销执行管控经验,营销成功率平均达40%,理解客户与市场,营销策划,营销执行,营销评估,营销管控,中国电信股份有限公司北京研究院,64,营销执行的原则：大众营销和针对性营销结合,目标人群和目的,套餐目的,普通客户群（覆盖各ARPU段）,特殊消费行为客户群，如零次户、高端流失客户、新业务销售等,营销执行,以公开渠道推广为主,为避免对主流型套餐产生冲击，以一对一方式为主,主流型套餐,个性化套餐,目的是针对性地进行套餐提供，激发价格弹性，提升客户价值贡献,目的是对客户进行套餐捆绑，实现套餐区隔,营销执行的方式有两种类型：大众化营销和针对性营销针对能够进行客户自动区隔的营销套餐，可以通过公开渠道进行大众营销针对个性化的客户和目标流失客户，可以通过一对一的方式和区域优惠的方式进行针对性营销,中国电信股份有限公司北京研究院,65,使用多种渠道进行组合营销,签约方式,上门签约,邮寄合约(免费回邮),直邮,10000号,营销渠道,电话签约,社区经理,市场部进行综合统筹,发送直邮详细介绍套餐,10000号进行外呼营销,社区经理上门营销,制定渠道组合计划与流程，避免渠道冲突,接收回邮直接签约，对客户实现快速大面积覆盖,通过10000号外呼直接签约，减少了社区经理的工作量和营销成本,通过以上环节的筛选，社区经理的工作更具有针对性，成功率更高,直邮10000号社区经理营业厅短信的渠道组合显著提升营销效率,中国电信股份有限公司北京研究院,66,通过多波次营销提高营销成功率,宁波多波次营销案例,科学合理安排营销波次，有利于减轻渠道压力,中国电信股份有限公司北京研究院,67,通过培训提高渠道能力,角色扮演模拟实战互听录音经验分享总结点评,注重实战经验的及时总结，对执行人员的技能提升有显著效果,外呼技巧培训外呼营销常见问题外呼营销八要点,编制脚本，提前培训角色扮演，模拟实战多做对比，强调卖点言语亲切，句句入心经验分享，取长补短互听录音，总结点评每日通报，你争我赶改进系统，减轻人力,中国电信股份有限公司北京研究院,68,总结以10000号为主的外呼营销脚本,做好FAQ，实现快速应答,规范外呼用语，强调营销沟通重点，对10000号营销提供参考,中国电信股份有限公司北京研究院,69,目录,IDM总体介绍 理解客户与市场 营销策划 营销执行 营销评估 客户流失预警模型 案例分析,中国电信股份有限公司北京研究院,70,引言,套餐评估是 对套餐效果做出正确评价的必需手段 实现闭环管理最关键的链接点 精确营销的体现 营销人员提升营销策划能力和执行能力的必做“功课”,中国电信股份有限公司北京研究院,71,存在的问题,重策划轻评估谁说了算？因为缺乏权威和标准，关于套餐有效性的结论可由营销策划人员、执行人员、财务人员、专家“各取所需”。方法论方面的缺失缺乏系统的评估思想、合理的评估方法和准确有效的数据提供。参照体系的不确定性和随意性缺乏客观、规范、可信度高的关于套餐评估的指标体系难以准确地评估套餐方案的有效性影响持续性的套餐优化工作。,目前套餐评估工作中存在的主要问题,中国电信股份有限公司北京研究院,72,建立全面的营销活动评估体系,MR一期推广评估体系,客户,客户价值评估,客户行为评估,客户忠诚度评估,各档套餐接受率 接受/拒绝原因数量、比例 套餐客户MOU变化 套餐客户和没有购买客户的使用比较,营销活动成功率 客户平均ARPU值 套餐客户总收入 客户接受套餐后平均ARPU值 客户ARPU值的提升 投资回报率,客户离网率 客户使用电信产品个数 客户异网IP通话量/本网IP通话量,短期指标,中长期指标,短期指标,中长期指标,中长期指标,理解客户与市场,营销策划,营销执行,营销评估,营销管控,中国电信股份有限公司北京研究院,73,从结果评估到全过程评估,理解客户与市场,营销策划,营销执行,结果评估,客户离网率/拆机率客户月平均ARPU值客户月平均MOU客户分产品使用量/费用/趋势/波动客户迁移率客户流失概率,营销活动覆盖人数市场测试分产品用户响应率营销套餐各项参数变化预期营销活动收入增加率/下降,营销量、成功率营销活动进度完成率分渠道营销成功率对比每人每天营销量/成功率,用户数成功率收入,环节,关键节点评估指标,单纯的结果评估是一种：事后评估 以收入为主的评估 缺乏反馈，调整速度慢,全过程评估贯穿IDM各个环节，通过对各环节关键节点的评估，及时发现营销中的问题并解决。,全过程评估能够及时发现问题，提前预测风险，保证营销的效果,中国电信股份有限公司北京研究院,74,目录,IDM总体介绍 理解客户与市场 营销策划 营销执行 营销评估 客户流失预警模型 案例分析,中国电信股份有限公司北京研究院,75,营销支出日益庞大,全球范围内来看，市场营销面临着很多新的问题和挑战,保持高价值客户变得越来越难,忠诚度的降低导致客户的总体流失跨行业的估测显示，典型的美国公司每年失去15%到20%的客户，每5年失去一半的客户。在个别行业的客户保持率甚至更低，比如汽车业52%，航空业63%在银行业，约有75的贷款者在再次贷款时选择另一家银行，而非当前贷款帐户所在的银行高价值客户的流失导致了企业利润的巨大下滑：一项最近的调查显示，通信业的无线供应商由于无法保持自己的客户，每年损失1000万到5500万美元。在金融服务业，由于没能有效建立与客户的关系，商业银行和其他金融机构每年损失大约7亿美元。,只要能多保持5的高价值客户，公司的利润就能翻一番！,市场营销工作面临新的挑战,中国电信股份有限公司北京研究院,76,预测模型帮助业务人员更加精确的寻找流失客户,用工具进行精确瞄准,所有对象,工具方法,目标对象,在流失专题中，预测模型通过研究现有流失客户的特征和行为，找到下阶段最可能流失的客户。预测模型能大大提升针对性营销活动的成功率。能节省营销资源，并帮助营销人员从以前盲目的寻找目标客户中解脱出来。,哪些客户下月话务量可能会大幅下降？,举例,中国电信股份有限公司北京研究院,77,有效的遏制话费进一步流失对将要离网的客户预测并挽留对欠费用户进行预测并激活零次用户有效的分析了小灵通用户的消费特征和消费趋势有效发现可能购买彩铃的小灵通用户增加宽带业务销售的成功率,应用的案例 案例目标,经营中的重点业务问题,预测模型可以为企业解决的问题,客户话务量下降严重客户欠费越来越多客户离网客户拆机零次户不断增加如何对现有客户进行交叉销售和提升？如何寻找新业务的目标客户？,宽带预测,彩铃预测,小灵通预测,零次户预测,离网预测,流失预测,中国电信股份有限公司北京研究院,78,历史数据,建模,模型输出,新数据,预测模型,结果,建模阶段,应用阶段,目标变量,解释变量（输入变量）,训练数据表,未知,应用数据表,预测模型的基本原理,数据挖掘的预测过程是先归纳，后演绎的过程。利用历史数据建模预测未来客户行为是预测模型的核心思想。,简单原理：即根据现有客户的一些历史信息，通过统计和归纳，发现其中的一些规律，并利用这些规律去寻找有相同特征的其他客户的过程。,解释变量（输入变量）,？,？,？,？,？,？,中国电信股份有限公司北京研究院,79,建立预测模型的标准流程,3.提取数据，并对数据进行处理使之达到所期望的质量要求,目标定义,数据理解,数据准备,建模,评估,发布,1.找出想要解决的预测业务问题，并提出所期望的结果,2.选择与预测业务问题相关的客户原始数据，并设计预测模型的输入变量,4.通过应用一个或多个智能预测算法来创建预测模型,5.评估模型是否能够达到一定准确性,并能较好的应用到新数据集判断能否开展营销活动,6.将最终的模型应用于新的客户数据集，生成目标客户列表,中国电信股份有限公司北京研究院,80,步骤一：目标定义,目标定义就是通过判断，确定对预测的目标客户进行清晰的界定，并对预测目标变量进行明确的定义。,中国电信股份有限公司北京研究院,81,某一时间段内：发生自愿的主动拆机的客户定义为拆机预测的目标客户。,非自愿拆机（通过设定相关条件直接进行剔除）,自愿拆机（作为预测的目标客户）,符合强拆标准的用户是拆机的高危人群，对于此类用户，无需预测，可以直接根据条件进行行判断：欠费3个月以上停机保号6个月以上,部分用户的主动拆机是由于竞争等原因导致的，此类用户的拆机是最需要我们关注的：新购买了手机本网小灵通导致的话务量分流VOIP导致的长途通话量分流固网竞争对手进驻小区等等,部分用户的拆机行为虽然同样是自发的，但是主要是由于其自身的突发变化而发生的被动拆机。搬家/拆迁房屋出租套餐到期经济原因等等,固话客户拆机的目标定义,中国电信股份有限公司北京研究院,82,步骤二：数据理解,设计预测模型的训练数据表（表结构）解释变量 客户数据,客户数据,中国电信股份有限公司北京研究院,83,步骤二：数据理解设计解释变量,中国电信股份有限公司北京研究院,84,步骤二：数据理解解释变量时间窗的设定及数据整合,中国电信股份有限公司北京研究院,85,步骤三：数据准备,数据清洗,数据整合,数据转换,数据抽取,数据源,完整性,准确性,相关性,训练数据集,数据抽取：由多个系统抽取相关的数据表（数据库）。数据整合：数据挖掘通常需要将数据放在一个整合的表或文件中。如果所需变量分布在多个数据源上，那么必须执行整合，产生一致的数据记录集。数据转换：主要是指规格化，数据规格化是将一个属性取值范围投射到一个特定范围之内，以消除数值型属性因大小不一而造成挖掘结果的偏差。数据清洗：填补缺失值 识别异常值 过滤客户（数据质量较