农村通信市场调研报告.ppt

农村通信市场调研黄冈湖北新视点市场咨询有限公司2010年8月,第一章 项目介绍 项目简介 主要调研结论第二章 调研内容 农村市场背景信息 通信工具使用情况 通信消费习惯 客户换号及业务需求测试 运营商选择及满意度测评 媒体接触习惯 农村经济状况 代理商访谈情况第三章 调研建议,目录,项目简介项目背景,农村市场对于湖北移动整体市场而言一直是用户规模最大，且市场份额相对较高的一个重要市场，因此如何进一步开发和维护这个庞大的市场也一直是公司的一项重要工作。随着社会、经济的快速发展，尤其是国家新农村经济建设的逐步深入，农村用户的生活环境、生活方式、消费模式等也悄然发生了变化。为迅速扑捉这些变化对移动消费的影响，了解农村用户选择运营商的内外因，摸清农村用户新的移动消费模式，从而确定我省农村市场新发展的总体策略、思路及营销模式，湖北移动拟在全省农村市场进行一次专题调研。本次调研选择第一站为黄冈地区。,and,-4-,代理商：深度访谈,农村客户：入户访问,了解渠道网点分布及户外宣传情况对乡镇经济进行评估了解竞争行为及竞争态势了解业务推广情况及疑难问题对农村市场推广的意见及建议,入户实施一对一面访了解家庭人口组成及成员外出情况了解家庭经济状态深入了解农村生活现状了解农村宣传情况,项目简介调研方法,调研简介调研内容,农村市场现状及背景特征,农村客户通讯消费习惯分析,通信工具使用习惯1.手机使用时长2.是否会手机操作3.通信工具主要用途4.手机和固话关系5.为什么使用手机6.为什么使用固话通信消费特征1.月总消费情况2.语音消费特征3.通信交际圈特征4.缴费行为习惯特征5.通话时间特征,资费期望测试1.是否清楚资费价格1.月租价格预期2.市话主叫价格预期3.长途主叫价格预期对促销的态度1.促销参与度2.对什么促销感兴趣3.对什么礼品感兴趣4.测试活动的参与度手机换号态度1.换号频率2.换号原因3.换号态度,农村市场通信需求及推广策略分析,终端需求1.手机潜在消费群体2.手机品牌偏好3.手机外形功能偏好4.倾向购买地点5.倾向购机形式6.倾向购买价格业务需求1.数据业务需求2.语音优惠业务需求3.本地优惠业务需求运营商评价1.选择运营商的要素2.选择资费的要素3.运营商满意度测评,客户媒体接触习惯1.客户的生活半径2.客户的主要接触点3.接触的媒体类别4.关注的媒体信息5.当前媒体推广效果6.客户对推广的期望推广策略分析1.资费价格、业务、终端策略2.促销策略3.渠道策略4.宣传策略,手机与非手机用户特征描述1.性别2.年龄3.文化程度4.职业5.生活形态农村外出人口比例及特征1.性别2.年龄3.职业4.主要流向5.返乡特征农村家庭经济现状1.收入状况及生活水平2.主要经济来源3.价值观及消费观,客户调研样本量分布情况,代理商调研样本量分布情况,乡镇代办点（9）,村级代办点（20）,调研主要结论市场背景,调研结论：市场背景,市场容量：目前农村有66.85的家庭有成员外出务工，平均每个家庭有1.8人外出，外出人口占总人口数的28.60，在71.40的农村驻家人员中，除去18.21的学龄前儿童及学生和5.67的70岁以上老龄人，剩余农村消费市场不足农村人口总数的50。外出流向：外出本地务工占1.12，外出省内占5.27，外出省外占22.22。省内87.06流向武汉，剩余为黄石、襄樊和荆州；省外43.3流向广东，剩余为浙江、江苏、北京、上海等地。外出人员男性居多、年龄1944岁为主、职业主要以制造业、建筑及服务人员为主。返乡规律：外出省内务工人员基本半年会回家一次，平时回家17天，春节回家820天，15.29的春节回家会换号；外出省外务工人员基本1年回家一次，主要是春节回家，回家一般815天，有26.55的人回家会换号。生活规律：从农村人的活动范围来看，到村上的时间单位为天，到镇上的计算单位为月，到县城的计算单位为年，其最多的接触点为村里的超市或小卖部，基本23天都会去一次，且49.25受访者购物以就近原则为主。交通工具：农村79.40的家庭都有摩托车，已成为其外出的主要交通工具，其次为麻木或中巴车。,通信工具：目前农村客户拥有通信工具呈现“三个三”的状态，即约3成客户同时有手机和固话、约3成的客户只有手机、约3成客户只有固话。手机市场：本次调研涉及的534个家庭1780名成年人中，手机使用率为62.36，其中驻家人员手机使用率为51.59，外出人员手机使用率为84.18。驻家人员中移动使用率73.98、联通使用率21.63、电信使用率4.39。在调查的361位有手机的用户中，使用手机5年以上的人占38.78%，使用手机3-5年的人占21.88%，数据表明最近2年内农村市场新增手机用户达到22.16，增速迅猛。固话市场：手机对农村固话市场没有起到颠覆的效果，而仅仅只起到了抑制发展的作用，本次调查中，仅有10.67的家庭是拆掉固话后只使用手机的，目前农村固话家庭市场占有率为65.92%，同时在34.08%没有安装固定电话的家庭中，有2.20%的客户表示在今后还有安装固话的意向。手机固话优势：使用手机的原因主要考虑其便捷性，外出时很方便，别人也可以快速找到自己。使用固话主要原因是方便家里的妇女、老人和小孩使用，同时考虑使用固定电话打电话比较便宜。无手机者：目前农村客户中无手机同时又不打算购买手机的客户占29.78，其不打算使用手机者主要原因是家里已有固定电话又不出远门，不需要手机。使用手机功能：农村客户文化水平普遍较低，小学及以下文化占32.40，达到高中及以上文化的仅占13.67，且因接触外界新鲜事务较少，普遍对手机功能的操作缺乏认知，有52.08的客户还不会使用手机查询话费、73.96的客户不会使用充值卡为手机充值、76.73的客户不会使用手机上网、52.08不会编辑发送短信。对农村用户推广业务一定要考虑操作流程的简洁性。,调研主要结论通信工具,调研结论：通信工具使用背景,调研主要结论通信习惯,调研结论：通信消费习惯,通信消费：农村客户消费整体水平较低，7成左右客户消费在50元以下，但手机消费明显高于固话。60.80固话每月消费在30元以下，手机每月消费在30元以下的仅占31.86。固话消费50元以上仅占10.23，手机消费50元以上占32.13。通信需求：农村客户通话74.53以亲情联系为主，语音通信需求中长途和市话一样是不可或缺的，有长途需求的客户占85，其中市话较多的达5层，长途较多的接近2层，近5成无短信需求。本次调研66.85的家庭有成员在外务工，85的被访者有长途通话需求，从这两点来看农村长话市场潜力巨大，长话类业务及资费将受到欢迎。但从目前发起长途通话主动性上看，在外出打工者发起呼叫的主动性要偏高与本地驻家人员。通话范围：市话固定人数在5人之内的比例接近80%，长途固定人数在2人之内的接近64%，另外从市话长途固定人群来看，也主要集中在父母、兄弟姐妹及子女之间，所以在设计资费时，5人市话亲情号和2人长途亲情号基本能满足大部分农村客户的需求。通话时间：从农村客户市话、长途通话时间来看，打长途相对固定的通话时间比较明显，主要集中在晚上18点以后，占比达39.32%。,调研结论：通信消费需求点,终端需求：58.89的受访者使用国产机和山寨机，主要看重价格便宜，对手机功能要求主要是短信、时间闹钟、游戏、听音乐、拍照。71.47的受访者理想手机价格为3001000元；购机形式85.87选择直接购买裸机，认为送话费的不实惠，返还时间长还要捆绑业务。购机地点以乡镇和县城为主。宽带需求：目前农村市场有5.62的家庭已经安装宽带，有8.43的家庭打算安装宽带，宽带的主要用途是方便小孩学习，同时可以兼顾新闻资讯的获取和玩游戏。手机上网：手机上网的认知率为57.12，其中使用率为23.61，不使用的原因主要是没有上网需求、不会用手机上网。业务需求：农村客户最感兴趣的业务依次为：乡镇内通话优惠（41.01）、长途优惠（40.64）、亲友号通话优惠（22.85）、村内通话优惠（5.43）。所以这些需求在资费设计和宣传方面应是重点考虑和推广的因素。数据业务需求：在目前重点推广的16项数据业务中，农村用户对彩铃、来电提醒、天气预报、歌曲下载4种数据业务的认知率、功能、使用率、感兴趣度均较高，对其它多数数据业务认知率均低于40，应重点加强业务认知推广。语音优惠业务需求：在测试的7项语音优惠业务中，客户对业务的认知率均未超过40，对业务功能用途的认知率均未超过20，但在认知业务功能的客户中均有近5成的客户对业务是感兴趣的。所以对农村客户提升业务及功能的认知率将是业务推广的关键。,调研主要结论通信需求,换号行为：农村客户有换号经历的比例为50.97，换号次数达到3次以上的占9.97。客户换号主要受资费和外出打工的影响，其次是号码乱扣费、信号不好。从返乡人员回家换号情况来看，漫游费用高是换号的根源，其中本地务工者没有换号现象，省内及外省务工者均有换号现象，尤以外省居多，占26.9。缴费行为：目前农村客户不论是缴纳手机费还是固定电话费，95的客户认为缴费没有不方便，交手机费60.78是到镇上营业网点缴费，35.01是在村代办点缴费，55.46的客户缴费时间非常随意，不固定，一般话费快没有了就缴费；90.64固定电话客户缴费都是按月在固定的时间缴费，有25.66的客户是由电信委托的村代理人上门收取费用。促销态度：农村用户对促销优惠活动的参与度不是很高，参加过促销活动的仅有39.89%，最感兴趣的促销活动是送话费（51.69）和送礼品（24.53）。农村用户感兴趣、最喜欢的促销礼品是小家电如电饭煲/热水壶/电磁炉（69.29），其次是日用品（13.48）及水杯雨伞等纪念品（11.42）。农村客户对预存话费送话费或礼品活动最容易接受的是预存话费送等额话费或礼品，且对预存100元以上的活动因经济能力问题，参与度要明显下降3050。,调研结论：通信消费行为,调研主要结论消费态度,资费了解：仅有2成客户清楚自己使用的资费（月租、打市话、打长途等），接近7成的农村客户对资费都不清楚，直接影响到资费透明度及语音消费。资费价格：农村用户对15元以下的月租基本能接受，15元以上的月租，普遍认为有点贵；认为市话在0.1元-0.15元比较合理；长途方面在0.2-0.29元较为合理。运营商选择：客户选择运营商最主要的因素是网络服务质量（46.81）、其次资费价格（31.30）及资费透明（17.45）。目前农村客户中有13.85客户表示对移动网络质量不满意，有19.11客户表示对移动资费价格不满意，有26.87的客户对移动扣费透明度及乱扣费现象不满意。资费选择：客户选择资费最主要的因素是月租价格（48.48）、市话价格（40.17）、长途价格（23.55）、附加业务（6.93）。运营商评价：运营商满意率对比：网络信号（联通移动电信）、资费价格（电信移动联通）、促销活动（联通电信移动）、扣费透明不乱扣费（电信联通移动）、渠道网点便捷（移动联通电信）、服务好（移动联通电信）,调研结论：资费及运营商评价,调研主要结论资费评价,大众媒体接触：在大众媒体中，农村客户接触最多的是电视（100），其它媒体接触均较少，88.01%的人表示从来不用电脑上网，85.21%的人从来不听村广播，79.40%的人从来不听收音机，59.93%的人从来不看报纸。农村客户看电视的高峰的时间段是18：00至21：00，对电视主要关注新闻、电视剧和天气，主要收看的电视台有中央1台、湖南卫视、湖北经视、湖北卫视等。户外媒体接触：农村客户接触最多的广告宣传形式是墙体广告（40.07）、横幅广告（23.03）、商店内外宣传（14.23）。农村客户了解通信信息的途径主要是通过镇上营业厅或代办点（41.95），其次是亲朋好友或邻里介绍（28.46）、村里代办点宣传（24.16）。而农村用户对通信信息最希望的了解途径是村里的广告宣传（29.59）、村里的代办点（28.09）、镇上的营业厅或代办点（25.28）、电视广告宣传（21。91）等,调研结论：媒体接触习惯,调研主要结论媒体习惯,消费态度：根据对农村用户消费态度的调查发现，农村人对消费非常谨慎，尽管大部分人觉得近几年生活品质正在逐步改善，但遇到消费的时候通常会做到货比三家，该节约的尽量节约，且一部分人不会因为商品的促销打折或很大优惠而去购买消费那些他们觉得没有必要现在购买的商品，针对电话费的消费时，只有约三分之一的表示比较同意现在话费便宜，没有刻意减少通话次数及通话时长。农村收入：从农村家庭年收入来看，家庭所有成员年收入在20001-30000元之间居多，占比最高（30.52），去除打工成员经济收入外，农村57.49的家庭年收入不足10000元，由此看来打工经济收入是农村家庭主要收入来源。农村经济特征：在农村1年中经济宽裕的月份是8、9、10、12、1、2六个月，主要原因是8、9、10三个月农村卖农产品和家畜，12、1、2三个月打工经济回乡、资金回笼等；1年中经济最紧的月份是3、4、3、5、7、9六个月，主要原因在于3-7月没有经济收入来源，且农资还需要产品开销，9月份学生开学需要交学费等。因上半年经济相对不够宽裕，建议少开展大额预存赠送活动，主要以刺激话务量来开展促销业务为主，如多打多送等业务；下半年因农民经济相对宽裕，可开展预存赠送活动开拓和稳定客户市场，捆绑客户拉动消费。,调研结论：消费观及经济特征,调研主要结论经济特征,调研结论：代理商访谈,调研主要结论代理商访谈,农村宣传：目前农村户外及媒体宣传相对较少，客户接触宣传主要还是通过营业厅，应强化村代点的宣传功能，为村代点配发横幅、海报、单页等宣传用品，特别多印制宣传单向客户派发，在农村墙体张贴便捷的喷绘广告宣传，有营销活动时应利用宣传车进行宣传，形成一张立体化的宣传构架。农村易推广的业务：来电提醒（75.86）、GPRS上网套餐（68.97）、1元IP包（65.52）、天气预报（65.52）、村级V网3元通话包月（58.62）、彩铃（51.72）、村级V网通话1毛（51.72）、歌曲下载（51.72）。农村难推广的业务：开机早知道（65.52）、手机报（65.52）、无线音乐俱乐部（58.62）、手机阅读（58.62）、手机电视/手机视频（55.17）。农村业务开展困惑：开号时强加业务、对业务缺乏宣传、没有针对业务开展促销活动。竞争影响：联通：开号无保底不强加业务、资费便宜话费经用、信号越来越好、50元含90元话费、春节时礼品丰富且酬金高、赠送话费一次性到帐，注重与村代沟通。电信：捆绑业务互打不要钱、充50送100元。代理商建议：（1）资费要降低（特别是长途），要适合农村客户，不要强加数据业务。（2）落实村代的宣传工作，丰富村代的业务服务功能，加大其营销扶持力度。（3）多开展促销活动，给消费者一定实惠。（4）进一步完善网络建设，边界漫游问题要解决。,目录,第一章 项目介绍 项目简介 主要调研结论第二章 调研内容 农村市场背景信息 通信工具使用情况 通信消费习惯 客户换号及业务需求测试 运营商选择及满意度测评 媒体接触习惯 农村经济状况 代理商访谈情况第三章 调研建议,1、农村市场调研样本背景,-19-,534名被访者性别、年龄、职业及文化背景,职业,年龄,290,244,被访者拥有通信工具情况,352,182,361,173,同时拥有手机和固话180人（33.71）,目前农村客户通信工具呈现“三个三”的状态，即约3成客户同时有手机和固话、约3成的客户只有手机、约3成客户只有固话。本次随机抽样调查移动无线座机农村家庭覆盖率为3.75（黄梅5.6、麻城4.4、浠水1.2）。,无固话客户：182个家庭没有安装固话，其中178个客户表示没有安装固定电话的打算。,无固话用户:57个客户以前有使用固话，但现在只使用手机,手机对农村固话市场没有起到颠覆的效果，而仅仅只起到了抑制发展的作用，本次调查中，仅有10.67的家庭是拆掉固话后只使用手机的，目前农村固话家庭市场占有率为65.92，同时在34.08%没有安装固定电话的家庭中，有2.20%的客户表示在今后还有安装固话的意向。,固话家庭市场占有率,-22-,534个被调查家庭人口组成情况,本次调研涉及的534个家庭中所有家庭成员总数为2241人，主要以36口之家结构为主。,家庭成员数,534个被调查家庭成员外出务工比例,本次调研涉及的534个家庭中，有357（66.85%）个家庭中有成员外出务工，在涉及534个家庭中的2241名家庭成员中，有641人外出，平均一个家庭中有1.8人外出。主要去向以广东为主，其次是浙江、武汉、江苏等地。,357,177,省内87.06为武汉，剩余为黄石、襄樊和荆州,534个家庭1780名成年人使用手机比例,注：以上数据为534个被调查家庭中的1780名成年人使用手机情况，不包含461名学龄前儿童及学生。,本次调研涉及的534个家庭中，除去461名学龄前儿童及学生外，剩余1780名成年人中手机使用率为62.36，其中驻家人员手机使用率为51.59，外出人员手机使用率为84.18。驻家人员中移动使用率73.98、联通使用率21.63、电信使用率4.39。,534个被调查家庭2241名成员背景,外出人员特征：男性居多、年龄1944岁为主、职业主要以制造业、建筑及服务人员为主。,外出务工人员回家频率,外出省外,外出省内,本地外出,从返乡频率来看，本地务工者每周或每月回家一次，省内务工者基本会半年回家一次，外省务工者基本一年回家一次。,外出务工人员选择回家时间,外出省外,外出省内,本地外出,从选择回家时间来看，本地务工者只要工作不满或家中有事及春节均会回家，省内务工者及外省务工者都主要在春节时回家。,外出务工人员回家时长,外出省外,外出省内,本地外出,从返乡时长来看，本地务工者回家频繁，但回家时间均较短，省内务工者及外省务工者平时回家以短期为主，春节回家一般也不超过半个月。,外出务工人员回家换号情况,号码购买地点,回家换号比例,从返乡人员回家换号情况来看，漫游费用是换号的根源，本地务工者回家无换号现象，省内及外省务工者均有换号现象，尤以外省居多，占26.9。回家购买号码普遍都是在镇上购买。,外出务工人员回家主要中转接触点,外出省外,外出省内,从返乡人员回家路径的接触点来看，乡镇汽车站位居第一，其次是县城汽车站，外出省外人员还有省内的火车站，所以对于返乡季节应重点落实乡镇及县城汽车站接触点宣传及营销工作。,2、农村个人生活习惯,-32-,农村群体日常起居时间,起床时间,睡觉时间,从农村目前夏令时间的日常起居习惯来看，起床时间主要集中在凌晨5点后7点前，睡觉时间主要集中在晚上8点后10点前。冬至时间一般起床往后推迟一个小时，睡觉时间往前推一个小时。,到县城,到镇上,到村上,从农村群体上街频率来看，到村上频率最高，9成客户2-3天就去一次；到镇上频率近7成客户为每半个月去一次；到县城频率近7成客户为半年一次。,农村群体上街频率,去县城目的,去镇上主要目的,去镇上目的,从农村群体上街目的来看，到镇上主要目的到超市购买日常生活用品，到县城目的主要是走亲访友，其次是到超市购买日常生活用品。,农村群体上街主要目的,到县城,到镇上,到村上,从农村群体上街交通工具来看，到村上主要是靠步行，到镇上主要是靠骑摩托车，到县城主要靠中巴车/客车。,农村群体上街交通工具,-36-,农村群体选择上街时间、购物地点,84.08%农村群体表示上街购物时间无明显的规律。,49.25%农村消费者表示上街购物会就近原则，村里有的就不到镇上，镇上有的就不会去县城。,时间,地点,3、通信工具使用情况,直板机 85.83%滑盖机 8.61%翻盖机 5.56%,直接购买裸机 85.87%参加预存话费送 手机或预存话费 优惠购机活动 14.13%,国外大品牌 41.11%国内大品牌 37.22%山寨机 21.67%,目前使用的手机情况,58.89的受访者使用国产机和山寨机，主要看重价格便宜，对手机功能要求主要是短信、时间闹钟、游戏、听音乐、拍照。71.47的受访者理想手机价格为3001000元；购机形式85.87选择直接购买裸机，认为送话费的不实惠，返还时间长还要捆绑业务。购机地点以乡镇和县城为主。,-39-,在534个被访者中，有13.11%的客户有购买手机的打算，其中10.49%的是有手机者，2.62%的是无手机者。,国外大品牌（41.11%）,直板机（78.07%）,短信-77%游戏、时间闹钟、声音大-54%听音乐、拍照片-46%,200-1000元（50.13%）,直接购买裸机（80.53%）,县城营业厅/代办点/手机卖场（45.87%）,对手机要求,不使用原因,在534个被访者中，有173名客户没有手机，其中仅有14名客户有购买手机的打算，不打算使用手机者主要原因是家里已有固定电话又不出远门，不需要手机。,不使用手机原因,-41-,有了固话，还购买手机的原因,有了手机，还安装固话的原因,固话与手机中，先有固话：82.22%,固话与手机中，先有手机：17.78%,82.22%,17.78%,同时使用固话与手机的客户：本次调查中，有180位客户同时使用固话与手机，65%的客户认为固话和手机都重要。,固话与手机共用,通过调研发现，有5.62%的家庭安装有上网宽带。,家中有宽带,家中无宽带,想安装,不想安装,在未装宽带的家庭中，对宽带的需求相对较小但不容忽视，有8.43%的客户打算在一年内安装宽带，其中3的客户想安装但目前村里没有宽带。,94.38%,5.62%,5.43%,91.07%,想安装但村里没通宽带,3.00%,宽带安装情况,一年内是否打算安装宽带,宽带使用情况,宽带主要用途,宽带用途,最主要用途,通过调查发现，客户安装宽带最主要的同用途是方便小孩子学习。其次以娱乐为主，看新闻资讯、查资料。,73.69%,42.88%,57.12%,23.61%,不使用原因分析,调研发现，农村家庭客户对手机上网的认知率为57.12，其中使用率为23.61，不使用的原因主要是没有上网需求、不会用手机上网。,手机上网知晓度与使用率,移动无线固话满意度,85%,15%,本次随机抽样调查移动无线座机农村家庭覆盖率为3.75。客户没有反映出不满意的方面，其中满意度最高的是信号好，得分为3.95分，最低的是停机处理方面，得分为3.3分（总分5分）。,客户是否知道无线固话的号码,4、通信使用习惯,手机、固话月消费情况,从调查情况来看，农村客户消费整体水平较低，7成左右客户消费在50元以下，但手机消费明显高于固话。60.80固话每月消费在30元以下，手机每月消费在30元以下的仅占31.86。固话消费50元以上仅占10.23，手机消费50元以上占32.13。,手机、固定电话使用情况,手机、座机打电话方面，由于通话费用相差不大，且手机又比较方便，所以使用手机使用率的略高于座机的使用率；而从农村用户的语音通信需求中长途和市话一样是不可或缺的，有长途需求的客户占85，其中市话较多的达5层，长途较多的接近2层，近5成无短信需求。,会独立使用的手机功能,农村客户文化水平普遍较低，小学及以下文化占32.40，达到高中及以上文化的仅占13.67，且因接触外界新鲜事务较少，普遍对手机功能的操作缺乏认知，有52.08的客户还不会使用手机查询话费、73.96的客户不会使用充值卡为手机充值、76.73的客户不会使用手机上网、52.08不会编辑发送短信。对农村用户推广业务一定要考虑操作流程的简洁性。,会独立使用的功能,通话交际圈,打市话固定人数,打长途固定人数,短信途固定人数,市话固定人群,长途固定人群,短信固定人群,市话固定人数在5人之内的比例差不多达80%，长途固定人数在2人之内的也差不多达64%，另外从市话长途固定人群来看，也主要集中在父母、兄弟姐妹及子女之间，所以在设计资费时，5人市话亲情号和2人长途亲情号基本能满足大部分农村客户的需求,通话用途,通话目的及通话时间,从农村客户市话、长途通话时间来看，打长途相对固定的通话时间相对明显，主要集中在晚上18点以后，占比达39.32%。从农村客户通话用途来看，主要集中在亲情联系及亲友问候上，这部分用户占74.54%。,通话频率,通话时长,与外出务工人员通话习惯,通话主动性,本次调研66.85的家庭有成员在外务工，85的被访者有长途通话需求，从这两点来看农村长话市场潜力巨大，长话类业务及资费将受到欢迎。但从目前的长途通话主动性上看，在外出打工者发起呼叫的主动性要偏高与本地驻家人员。从通话频率来看，省内务工的通话频率在每星期一次的居多，且通话时长集中在5分钟左右；省外务工的通话频率每半月一次的居多，通话时长集中在2-3分钟。,-53-,缴费习惯特征,缴费地点,缴费方式,缴费时间,手机用户的缴费地点以镇上营业厅为主，占60.78%，村级代理点的比例为35.01%，另外从缴费方式来看，主要还是以到营业厅代办点电脑缴费为主，本次调查中有42.95的客户喜欢就近原则在村里购物，可见村级代办点的服务功能及潜能还有待加强扶持发展；固定电话用户的缴费时间的规律性较强，而手机用户缴费时间不固定因素较大。,-54-,缴费习惯特征,缴费习惯,缴费方便性,对自己资费的了解,缴费方便性上，固话缴费方便性要略高于手机缴费方便性，而通过调查了解，农村固话有25.66的客户是由电信委托的村代理人上门收取费用；农村用户对所使用的资费的了解度普遍不高，固话、手机均达60%以上，这将直接影响到资费透明度及语音消费。,68.22%,65.64%,-55-,资费价格测试,月租测试,市话测试,长途测试,农村用户对15元以下的月租基本能接受，15元以上的月租，普遍认为有点贵；认为市话在0.1元-0.15元比较合理；长途方面在0.2-0.29元较为合理的比例达39.89%。,感兴趣的业务,感兴趣业务,最感兴趣业务,农村用户最感兴趣的业务为“乡镇内通话优惠”及“长途优惠”业务，其次为“亲友通话优惠”业务。所以这些需求在资费设计和宣传方面应是重点考虑和推广的因素。,感兴趣的促销活动,参加的活动,喜欢的活动,农村用户对促销优惠活动的参与度不是很高，参加过促销活动的仅有39.89%，主要是参加送话费、送礼品方面的促销活动，最感兴趣的也是这两类促销活动。,-58-,感兴趣的促销礼品,感兴趣的礼品,最喜欢的礼品,农村用户感兴趣和最喜欢的促销礼品均是“家电（电饭煲、热水壶、电磁炉）”。“纪念品（水杯、雨伞）”感兴趣度大于“日用品（洗衣服、洗发水），这之间最喜欢的却是“日用品”方面。,一次缴费金额习惯,农村用户在无促销活动时，每次交费金额85主要集中在50元及以下，其中一次交2030元的占25.66；在有促销活动及过年过节时，一次性缴费金额比平时明显增多，55的客户一次缴费在100元或以上。,促销优惠活动测试,从以下预存话费促销活动情况来看，农村客户对预存话费送话费或礼品活动最容易接受的是预存话费送等额话费或礼品，且对预存100元以上的活动因经济能力问题，参与度明显要下降3050。即使优惠力度再大，也是不会办理的，所以大额预存赠送活动尽量选择农村经济相对宽裕的时间开展，吸引力将会更大。,5、手机用户消费行为及业务的认知和使用,使用手机时间,在调查的361位有手机的用户中，使用手机5年以上的人占38.78%，使用手机3-5年的人占21.88%，数据表明最近2年内年农村市场新增手机用户达到22.16，增速迅猛。,移动手机用户遇停机时缴费情况,出现过欠费停机67.79%,未出现32.21%,营业员未建议84.53%,营业员建议换新号15.47%,在267名移动用户使用手机时有181人出现过欠费停机的情况。,在181名欠费停机用户中有28人因为营业员建议而换了新号码（浠水20人、黄梅8人）。,停机缴费情况,手机用户换号情况,在调查的361名手机用户中，农村客户有换号经历的比例为50.97，换号次数达到3次以上的占9.97。,换号原因,换号3次以上原因,最主要原因,换号13次原因,66.67%,换号原因,客户换号主要受漫游和资费的影响，其次号码乱扣费、信号不好。从返乡人员回家换号情况来看，漫游费用是换号的根源，本地务工者0换号现象，省内及外省务工者均有换号现象，尤以外省居多，占26.9。换号3次及以上的客户受促销活动影响比例明显偏高。,用户换号态度,用户对于换号的态度上有66.85%的人表示，换号麻烦所以一般不换号。有25.28%用户在促销活动力度大时表示肯定会换号。所以促销活动对用户换号有一定的影响。,用户换号运营商的选择,在184有换号经历的手机用户换号时，有50.00%的用户表示运营商之间谁最优惠就选谁，还有45.11%的用户表示通常只在移动网内换号，有4.89的用户表示只在联通网内换号。,-68-,业务认知率,兴趣度,功能认知率,使用率,用户对数据业务的了解及使用情况,目前农村用户对彩铃、来电提醒、天气预报、歌曲下载4种数据业务的认知率、功能、使用率、感兴趣度均较高，对其它多数数据业务认知率均低于40，应重点加强业务认知推广。,用户对语音优惠业务的了解及使用情况,在测试的7项语音优惠业务中，客户对业务的认知率均未超过40，对业务功能用途的认知率均未超过20，但在认知业务功能的客户中均有近5成的客户对业务是感兴趣的。所以对农村客户提升业务及功能的认知率将是业务推广的关键。用户对短号通话、加入村级V网3元通话包月、1元IP长途包、亲情连线4种业务的认知率、功能认知率、兴趣度上均较高。在使用率方面是加入村级V网3元通话包月、1元IP、亲情连线业务最高。,业务认知率,兴趣度,功能认知率,使用率,黄冈本地语音促销业务参与情况,在本次访问的267名移动手机用户中对本地开展的三项促销业务认知率均未超过30，但对长途多打多送的兴趣度达到71.91，对晚上打电话9分钱业务兴趣度达41.20，对预存话费享免费通话时长业务虽然在兴趣度上不高，但因参与方式简单参与的人比较多。,6、运营商评价,选择运营商考虑的因素,客户在选择运营商时所考虑的因素有资费价格（81.44）、网络信号质量（78.95）、服务质量（54.57）、资费透明（43.21）。客户选择运营商最主要的因素是网络服务质量（46.81）、资费价格（31.30）及资费透明（17.45）。从客户选择运营商所考虑的因素分析，农村市场需重点从网络服务质量、资费价格及资费透明等方面提升市场占有率及用户满意度。,选择资费所注重及最主要因素,客户在选择资费时所考虑的因素有市话价格（90.58）、月租价格（86.70）、长途价格（65.10）、附加业务费用（20.22）。客户选择资费最主要的因素是月租价格（48.48）、市话价格（40.17）、长途价格（23.55）、附加业务（6.93）。,运营商满意率对比,运营商满意率对比结果如下：网络信号（联通移动电信）、资费价格（电信移动联通）、促销活动（联通电信移动）、扣费透明不乱扣费（电信联通移动）、渠道网点便捷（移动联通电信）、服务好（移动联通电信）,客户对移动表现满意最高的是渠道网点便捷，其次是服务好。相反，客户对移动不满意程度最高的是扣费透明/不乱收费，其次是促销活动、资费价格及网络质量。,客户对移动运营商的满意程度,客户对联通运营商的满意程度,客户对联通表现满意最高的是服务好，其次是网点便捷。相反客户对联通最不满意的是资费价格。,联通不满意原因,资费价格（38.50%）,网络信号质量（10.53%）,扣费不透明/不乱收费（21.33%）,客户对电信运营商的满意程度,客户对电信表现满意最高的是服务，其次是资费价格。相反，客户对电信最不满意的是扣费透明/不乱收费。,电信不满意原因,促销活动（19.67%）,扣费透明/不乱收费（20.78%）,网络信号质量（15.79%）,7、媒体接触习惯,媒体接触习惯调研结论,1、农村人口新闻媒体接触主要是通过家庭安装的普通有线电视，且看电视的高峰时间主要集中在18：00至21：00，其主要关注信息是电视剧、新闻、天气、娱乐、电影等，主要收看频道有中央一台、湖南卫视、湖北卫视、湖北经视等。,2、农村人口在乡镇平常接触最主要的广告宣传为墙体广告、横幅和商店 的宣传。,3、农村人口针对电话、手机运营商信息的的了解途径主要是通过镇上营业厅或代办点、亲朋好友或邻里介绍和村代办点的宣传等，而农村人口希望的了解途径主要是 村里的广告宣传、村里的代办点、镇上营业厅或代办点和电视广告。,-80-,农村人口 新闻媒体接触频率,接触新闻媒体频率最高的是看电视，其中98.13%的人经常看电视，10.49%的人经常看报纸，5.81%的人经常用电脑上网，3.18%的人经常听收音机，0.37%的人听村广播。另外有88.01%的人表示从来不用电脑上网，85.21%的人从来不听村广播，79.40%的人从来不听收音机，59.93%的人从来不看报纸。,-81-,农村人口对媒体所关注的信息,农村人口表示对媒体信息比较关注的依次是新闻75.66%、电视剧69.29%、天气59.55%、电影39.70%、娱乐38.20%、体育21.35%、经济20.22%、健康18.54%、致富10.86%、其他3.93%。表示个人最关注的信息 依次是电视剧36.14%、新闻35.21%、天气20.97%、娱乐12.73%、电影6.74%、体育4.12%、致富3.93%、健康3.37%、经济2.06%、其他2.81%,农村家庭电视信号的属性,本次抽样调研的农村家庭534户，其中家庭电视信号安装有普通有线的386户，占抽样的71.72%，另26.40%电视信号安装的家庭卫星接收器，1.87%的家庭未安装有线信号。,农村客户最主要收看的电视台,关于农村人口最主要收看的电视台，54.31%的家庭表示最主要看的是中央1台、其次是湖南卫视24.53%、湖北经视20.22%、湖北卫视18.16%、江西卫视10.11%、中央六台9.74%、中央八台7.87%、本地电视台7.12%、浙江卫视7.12%、中央五台7.12%。,-84-,农村客户最主要收看的电视节目,针对农村人口最主要收看的电视节目，有58.05%表示为新闻联播、53.75%最主要收看的是电视剧，其次是天气预报21.51%、娱乐20.97%、电影10.49%、体育节目8.99%、戏曲5.99%、快乐大本营4.68%、财经节目4.31%、经视直播2.81%,农村客户看电视时间段,根据对农村人口看电视时间统计调查，看电视高峰的时间段是18：00至21：00、最高时刻达到了82.58%，其次是中午12：00至15：00 有一次小高峰，达到了19.48%。,农村客户对广告宣传的接触点及方式,农村人口对广告宣传的接触点，在村里最多的是墙体广告73.97%、其次是横幅28.09%、水泥杆23.41%、车身麻木广告18.73%、商店门前宣传17.60%、宣传海报15.36%等。在乡镇最多的是横幅广告67.98%、其次是墙体广告64.42%、商店门前宣传64.99%、商店内宣传60.86%、麻木车身48.13%、宣传海报44.19%、汽车车身43.82%、水泥杆36.33%、侯车厅26.78%、流动宣传车12.73%等。总体接触点最多的是墙体广告40.07%、横幅广告23.03%、商店门前宣传14.23%等。,-87-,对通信信息的了解途径,农村用户对电话、手机的活动信息了解的途径主要是通过镇上营业厅或代办点、其次是亲朋好友或邻里介绍、村里代办点宣传等。而农村用户希望的了解途径是村里的广告宣传、村里的代办点、镇上的营业厅或代办点、电视广告宣传等。,消费态度调查,根据对农村人口消费态度的调查会发现农村人对消费趋向谨慎，尽管大部分觉得近几年生活品质正在逐步改善，但遇到消费的时候通常会做到货比三家，该节约的尽量节约，且一部分人不会因为商品的促销打折或很大优惠而去购买消费那些他们觉得没有必要现在购买的商品，针对电话费的消费时，只有约三分之一的表示比较同意现在话费便宜，没有刻意减少通话次数及通话时长。,7、家庭经济状况,农村家庭年收入,从农村家庭年收入来看，家庭所有成员年收入在20001-30000元之间居多，占比最高（