荣盛常州马公桥地块发展定位报告87P(1).ppt
马公桥地块发展定位报告,常州上元置业有限公司二零一一年十月十七日,前 言,马公桥项目属于典型的老城区小型项目，开发条件好，周边配套非常成熟。地块成本较高，对售价要求也较高且本地块目标销售回笼期较短。因此进行精确定位是又快又好实现销售目标的前提。本报告从市场发展状况、板块竞争情况、地块立地条件等角度出发，经过详细的分析，明确了本项目的市场占位、目标客群，进而对本项目的规划方向及产品设计进行了系统的论证。最后根据项目的预计开发进度对营销组织工作进行了初步的思考。,报告结构,地块分析,项目界定,项目界定,市场分析,发展战略,宏观政策分析,常州市场分析,区域市场分析,目标客户定位,整体发展定位,项目定位,规划发展方向界定,发 展 策 略,整体规划定位,产品定位建议,营销组织建议,典型案例分析,第一部分：市场分析,2011年1月26日，总理温家宝主持召开国务院常务会议，会议确定的相关政策调控措施简称“新国八条”进一步落实地方政府责任。加大保障性安居工程建设力度。调整完善相关税收政策，加强税收征管。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。严格住房用地供应管理。各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。合理引导住房需求。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。坚持和强化舆论引导。,宏观政策,“国八条”政策出台注定2011年以“限”核心为基调，从政府监管、金融政策、土地市场、交易税收方面全面调控,自2010年全国16城市限购令出台后，“限购”注定成为今年的主基调，1-7月份一线城市限购名单陆续增加至40个。2011年7月16日住建部下发文件，要求各省在8月20日之前上报所辖区内各城市的上半年房地产市场调控工作情况，并给出限购五大标准。5条标准包括：根据国家统计局发布的70个大中城市房价指数，处于房价涨幅前列的城市；将省内所有城市今年6月份的住宅价格与去年底的住宅价格做一个比较，涨幅较高的二三线城市；今年上半年成交量同比增幅较高的城市；位于已限购区域中心城市周边，外地人购房比例较高的城市；群众对当地房价反应强烈、认为调控政策执行不力或不到位的城市。住建部建议，凡符合上述2条者就纳入到限购范围内。,宏观政策,限购政策的出台，有效遏制了投资客户的同时扼杀了部分刚性需求客户,2011年，国家七次上调银行准备金率，三次上调贷款利率；自“国八条”强调差别化住房信贷政策以来，首套房首付比例由20%调整至30%；贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；三套房全面停贷。,宏观政策,通过差异化贷款政策，增加购房者成本及开发商双向成本，急速加剧市场观望情绪,宏观政策小结,2010-2011年，国家逐步加强的宏观调控，表明政府稳定房价、保证经济稳定健康运行的决心。因此调控政策短期内不会存在松动的可能性，因此2012年上年整体形势不容乐观。2011年，在宏观调控主导理念下，房产市场将回归到理性状态，有利于行业长期稳定的发展。宏观政策调控政策已初见成效，全国70个大中城市房价及成交量同比下降、常州房地产调控政策整体较为“温柔”，是沪宁线唯一一个未限购的二三线城市。,第一部分：市场分析,常州市场,常州作为二三线城市之一，政策影响面存在一定的滞后性，因此2011年上半年整体走势呈平稳上扬趋势。在2011年政策综合效应以及限购风波的综合影响下，2011年6月后均价呈现一路下滑态势，目前均价已经跌至7000元/左右。常州整体市场存在的不确定性，目前局部竞争激励的版块已经开始打折促销，但市中心版块项目售价仍比较坚挺。,市场供给量,2011年，常州商品住宅月度供给量持续低位徘徊，9月部分开发商加大市场推量，以期待积累更多流动资金；9月份，全市商品房新增供应157.07万、商品住宅新增供应130.9万，环比分别73.95%、77.07%；环比分别 16.32%、18.06%；,住宅销售面积,2011年，常州商品住宅月度销售面积呈明显下滑趋势，持续保持低位运行。9月商品房与住宅销售跟上月相比还算平稳，商品房销售面积52.20万方，但环比下降5.09%，同比下降42.69%；商品住宅销售面积42.32万方，环比下降2.43%，同比下降42.78%；,月度供销比,2011年，常州商品住宅月度供销比呈现波动上升趋势，9月达到历史峰值。由于9月份各大楼盘加大项目推案量，新增量达到今年峰值，使得当月新增供需比上升至3.09，供大于求以使得供需矛盾继续激化，预计后期竞争愈发激烈,商品房存量,2011年，常州商品存量呈上升趋势，主要是由于供给量与成交量的反向进程，目前常州住宅套数存量已经达到近4.7万套，需要15左右方能去化。9月全市商品房存量再度创新高，达1144.84万，而住宅存量更是达到今年最高峰点；成交量如继续下挫，预计后期市场价格战将愈演愈烈。,常州市场相对健康2011年，常州市场整体发展相对健康。价格与成交量均比较平稳。是沪宁线唯一不限购的二三线城市。市场竞争激烈全市范围而言，存量较大（4.7万套住宅），常州市场逐步进入白热化竞争，部分区域6折、68折、8折随处可见，但中心城区因供应量相对较少，价格相对比较坚挺。“明星”项目差异化胜出在机遇与挑战并存的市场环境中，定位精准，特色鲜明，价格策略成功的项目依然销售形势非常良好。,常州政策小结,第一部分：市场分析,区域一级市场,2011年，城中心土地出让18幅（包括本案），住宅用地仅7块，因此区域后期竞争较少,地产大鳄进驻,地产大鳄的进驻，区域竞争由价格转战品质，市场进入新的发展阶段,2011年，众多地产名企坐定钟楼，保利、龙湖、宝龙、新城等，品牌地产商在挖掘常州地产潜力的同时，也在迅速提高着常州城市住宅的建设水准。不仅仅是在楼盘开发理念上，在企业品牌营建、产品品质、品牌营建、销售理念和售后服务上，都将在12年对常州的房地产行业产生很大的影响，对常州本土房地产开发提出了新的要求。,钟楼新城规划,本案地处钟楼新城规划区域，属于城市规划的重点版块。钟楼新城规划总面积27万平方公里，北至古运河，南至新运河，东至长江路南运河，西至童子河，由“一心一轴六区”等重点功能区构成。其中，“一心”，就是3.5平方公里的青枫公园核心区；“一轴”，就是长达6公里的龙江路商贸经济中心轴；“六区”，就是中央商务区、金融街区、商贸街区、科技街区、市场物流区、现代化教育示范区。,本案地处钟楼新城，是城市中心生态居住示范区,钟楼新城概况,钟楼新城，正在常州核心发展方向，将成为城市新型生态区,生态：常州最大的户外公园青枫公园落户钟楼，周边五星公园、荆川公园共同形成区域生态网交通：快速公交系统BRT1、2号线已全部通车。绕城高架将钟楼与常州其他区域更加紧密的联系在一起，3、5、22、50、310、328、902、928、517等多条公交线纵横交错。配套：常州繁华购物中心、莱蒙商业街区、大润发、乐购大型卖场，以及未来的宝龙城市广场，共同形成了一应俱全的配套网络。教育：局前街小学、觅渡桥小学、省常中等全市一流学校外，外围还拥有花园幼儿园、花园中学、花园一小幼等便利性教育配套。,界定：马公桥项目地处怀德版块城心零距离、传统富人区,竞争版块划分,勤业花园版块,清潭版块,怀德版块,目前，区域房产市场从本案实际地域分析，可以将钟楼新城的竞争归结为三大竞争版块，分别为：勤业花园版块、清潭版块及怀德版块。勤业花园：传统工业园区、居住区，城市配套成熟，随着龙湖、新城进驻，版块竞争白热化清潭版块：80年代传统居住区，主要以区域改善型居住为主，但受限于区域承受力，价格承受力有限。怀德版块：城市中心零距离，常州传统富人区，购买力强。区域内目前仅凯悦中心在售，存在市场竞争空白。本案：三大版块交汇处，紧临怀德中路，因此建议将其划入怀德版块,本案地处三大版块交汇处，区域各项目均与本案形成不同程度的竞争,版块竞争态势,朗诗国际,嘉宏七棠,上书房,格兰艺堡,凯悦中心,中意宝第,香江华庭,龙誉城,香悦半岛,高成莱茵,御水华庭,纵观本案周边新老项目交替，产品 差异化较大，各版块竞争态势各不相同。勤业花园版块，以新盘为主，12年推量大，竞争激烈清潭板块，新老项目并存，产品以毛坯为主；怀德板块，新项目仅凯悦，整体竞争弱,区域竞争：36.1万存量，板块供应相对稀缺,怀德版块住宅存量分析,合理的项目定位、合理的价格体系，成为本案竞争的关键,版块价格分析,价格：从05年开始，区域价格呈现稳步上扬趋势产品：从产品分析，随着时间区域产品发生明显变化，均有早期的毛坯转向精装系列毛坯：周边区域毛坯产品价格维持在10000元/左右精装：精装产品的价格维持在15000元/左右,朗诗国际,上书房,嘉宏七棠,凯悦中心,格兰艺堡,香江华庭,御水华庭,高成莱茵,香悦半岛,中意宝第,2005年,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,开盘时间,现有价格,15000,10000,8000,精装,毛坯,合理的产品面积定位、总价定位，将成为能否抓住市场机遇的关键,版块户型分析,户型面积：目前市场新推项目，主力户型面积大多在140以上，130左右的户型存在一定的市场空白；产品总价：本案周边，户型总价要不在100万左右，要不在150-200万，其实存在一定的总价空白，产品定位时应该充分考虑。,怀德板块作为城市中心零距离版块，常州传统富人居住区。该类居住人群整体购买力较强，对生活品质要求偏高，因此如何创造高品质的生活区，以产品品质打动客户成为关键。怀德板块离市中心距离非常近，板块内现存项目比较少，主要在售项目仅有凯悦中心一个项目。区域目前在售主力产品为精装修大平层，总价较高、销售去化总体较好。但去化速度较慢，因此在本项目产品定位时可另辟蹊径，瞄准板块中端与最高端客户的“夹心层”，以恰到好处的舒适度及总价占领细分市场。,怀德版块市场小结,新的建筑形态，良好的户型创新空间，才更具竞争力,第一部分：市场分析,怀德版块,凯悦中心城中央精装大平层,怀德版块,凯悦中心城中央精装大平层,产品：凯悦中心产品定位以大平层为主，主力面积集中在140以上，这与怀德板块传统富人居住区的定位密不可分。成交：2011年9月25日，首次开盘，推出376套，成交77套，主力成交面积以143为主，成交均价17000元/，有效的验证了产品定位的精准性。,怀德版块,香江华庭07年 中高端项目 售罄,怀德版块,香江华庭07年 中高端项目 售罄,开发周期为2期，一期170000，二期101920，二期主推户型以95-126 的精致三房为主，90 舒适二房为辅。,怀德版块,中意宝第05年 中端项目 基本售罄,怀德版块,中意宝第05年 中端项目 基本售罄,户型配比：二期主推101-105精雅两房30.77%和128-160 阔景三房39.40%；三期根据市场需求调整为68 二房44.71%和45-52 一房43.21%。,开发周期为3期，2005年11月一期推92923，2008年7月二期推65810，2009年11月三期推26369，在售面积为78和140-150，可售套数308套，可售面积31196.75。,清潭版块,朗诗国际精装、科技大宅 尾房,清潭版块,朗诗国际精装、科技大宅、基本售罄,户型配比：主推户型以131-152 的阔景三房为主46.89%，87-98 舒适二房和185 尊贵奢适五房为辅。,清潭版块,嘉宏七棠精装、退台电梯花园洋房,清潭版块,嘉宏七棠精装、退台电梯花园洋房,清潭版块,上书房中式大宅，中国文化精粹,清潭版块,上书房中式大宅，中国文化精粹,市场占位,地块分析,项目界定,项目界定,市场分析,发展战略,宏观政策分析,常州市场分析,区域市场分析,目标客户定位,整体发展定位,项目定位,规划发展方向界定,整体规划定位,产品定位建议,营销组织建议,典型案例分析,1,地块属性研究,地块处于传统高尚居住区，周边人口密集，交通非常方便，在售项目较少；地块北侧怀德路及东侧的长江路均为城市主干道，东侧为南运河及南运河公园；距离大润发大型超市不到1公里，周边配套非常成熟；,地块区域环境研究,地块东南侧的南运河是不可多得的自然资源；地块西侧丽丰苑小区较为破旧，规划时应作有效规避。,2,地块SWOT分析,S,T,O,W,地处怀德板块，区域配套成熟度极高地块距离南大街商圈较近，交通网络发达，交通便捷荣盛房产规模品牌，开发经验丰富，易形成品牌操作地块东侧为南运河，依据天然优势，易打造一个品质好的高档小区,地块有一微波通道在此地块北侧上空穿过，该穿过建筑物高度限高60.83米区域总体价格在常州地区仍处于较高水平，销售推盘易受周边以前低价拿地项目的低价冲击。,区域内在售楼盘房源较少，供应量较小，竞争压力不大周边传统高端小区已不能满足高端客户日益增长的居住品位需求市中心高价产品挤压部分客源外溢至近郊区域，带来消费需求周边旧城改造的拆迁户消费能力强劲,政策性风险依然存在项目规模较小，打造高品质楼盘的缺乏一定的规模效应外区域尤其是清潭及勤业板块在售项目相对较多，且价格较低，比较容易受到外区域项目的价格冲击,项目SWOT分析,3,项目战略模型研究,怀德板块高端项目的挑战者和补缺者以创新产品占领细分市场,地块区域环境研究,从本区域目前市场供应及销售情况来看，精装修大面积户型是本区域目前供应的主流，成交均价15000-18000元/M2,总价较高。可以说本区域高总价大户型市场竞争已比较激烈，因此本项目定位上可适当避开这一高端市场，以中高端的客户为目标客群，以恰到好处的舒适性及极致的细节把控，满足这部分客群的对产品功能性及品味的需求。,发展定位,地块分析,项目界定,项目界定,市场分析,发展战略,宏观政策分析,常州市场分析,区域市场分析,目标客户定位,整体发展定位,项目定位,规划发展方向界定,整体规划定位,产品定位建议,营销组织建议,典型案例分析,1,客户研究,客户研究说明,周边楼盘客户特征,客户普遍关心居住小区的品质、户型结构及功能设置；对本区域有强烈的归属感，不太能接受远离市中心的置业；成交客户多为周边区域的中高收入者，相当一部分为周边区域公 务人员及私营业主；置业目的以改善型为主，也有部分首次置业及投资型置业；以三房需求为主，需求特征较为明显，并且需求有进一步拔高的趋势 年龄在30-50岁之间；有强烈的财富意识，重视家庭生活质量；每个月会有比较丰厚的固定收入，购买力较强，追求品位与格调生活；,客户共性描述,客户定位,客户需求描述,客户一：王先生 40岁，钟楼区某局副局长，三口之家，现住在银河湾小区。儿子在五中上学，一家人习惯住在这个片区。2002年的小区，当初已经很高档了，可现在停车是个大问题，而且随着年龄的增大和应酬的增多，没有电梯的4楼已经爬的有点吃力了。很希望在这个区域重新买一套三房两厅两卫的电梯房。客户二：李老板 38岁，在凌家塘市场做水产批发生意，经过多年的奋斗，现在身价已经上千万了。乡下的房子虽然很大，但是周边环境很差，很想到城里买一套房子，房子不能太小，而且家和市场之间来回一定要方便。,典型客户描述,2,项目整体定位,不适宜规划低密度社区,地块的成本较高：本地块土地成本起拍价为580万/亩，容积率为1.5至2.5，若做牺牲容积率低密度产品，势必成本更高；地块规模较小：本地块仅55亩，缺乏做低密度社区的规模性；,档次定位：中高端的品质高层住宅,本区域内项目以高层为主。目前在售项目以精装修为主，户型面积以150M2以上的大户型为主。周边区域项目有较多的别墅、洋房等低密度产品，面积在200-350M2；本项目须发挥地段、景观、品质尤其是产品的优势，细分中高端市场。,发展定位,地块分析,项目界定,项目界定,市场分析,发展战略,宏观政策分析,常州市场分析,区域市场分析,目标客户定位,整体发展定位,项目定位,规划发展方向界定,整体规划定位,产品定位建议,营销组织建议,典型案例分析,1,规划定位,充分以景观与朝向为导向，在南向第一排布置150平米以上的大户型；在东侧沿河要考虑到观景效果，设置观景阳台；西侧临丽丰苑老小区较近，观景效果较差，可适当布置些90平米左右的小三房；地块要求商业须独立布置，考虑到住宅的品质，及商业的实际价值，可在西南角设置部分商业。,以18层短进深点式为主,商业,售楼处,本地块周边沿怀德路项目以现代为主，立面较为简洁。考虑规划部门可会对怀德路沿线建筑风格有一致性的要求，所以本地块建筑风格建议立面风格应尽量简练。考虑的方向有ART DECO与新古典主义。常州房地产市场近两年来，凸显品质的新艺术主义建筑风格，即ART DECO建筑风格在房地产项目中运用较多，市场运用开始“泛滥”，要达到预期效果导致外立面成本过高，因此不建议本项目采用该种风格.新古典主义风格在立面表现上精致不失稳重，整体立面干净利落，品质感表现较好，成本更易控制。因此建议本地块采用新古典主义建筑风格。,新古典主义,景观风格与建筑风格、项目名称完美融合，并充分考虑南运河的自然景观与小区景观的和谐。建议小区景观规划以“两轴两带”来展开。两轴：以小区的南北两条中轴线为中心，自然、匀称地布置小区内部景观。在各节点布置有异域情调的植被、花坛、喷泉、雕塑、小品、水池。两带：以自然、亲水、观景、休闲为主题，重点打造南运河沿河观光带及北侧沿怀德路景观休闲带。这是项目独一无二的景观名片。,法式园林风格,2,产品定位,目标客户主力需求：由于本区域为常州传统高端居住区，客户对户型的舒适度要求较高，板块内需求以130 M2左右的三房为主，其次是115 M2左右的三房 及90 M2左右的两房或小三房。目前板块供应结构：从项目周边区域当前存量房源供应结构来看，本版块在售项目以150 M2以上的大户型为主，客源基本瞄准区域内高端客户，区域内豪华大户型短期内供应较为充足。细分市场差异化竞争：以区域客户的主力需求为主，适当避开同区域项目同质化产品；创新产品提高附加值：引入赠送面积大、居住舒适的创新户型。因此建议本项目萃取区域中高端客户，产品定位以中高端客户的改善型需求为主。以130 M2 左右三房为主，辅以少量150 M2以上户型。同时适当设计部分90 M2左右户型，以满足周边区域客户养老型、拆迁型及投资性客户的需求。,户型配比,面积控制在90M2以内，通过阳台、空中花园、飘窗的赠送，尽量提高产品的附加值,三室两厅一卫,面积控制在95-110M2，突出三房的实际使用效果，南北通透,三室两厅两卫（经济型）,面积130M2左右，注重主卧的私密性；东侧临河户型建议观景掩盖，挖掘观景效果,三室两厅两卫（舒适型）,面积150-170M2，短进深，四朝南，南北通透，一梯一户的入户方式，增加客户使用面积,四室两厅两卫,3,营销组织建议,提前精心打造南运河沿河观光带及北侧沿怀德路景观休闲带，将精品景观实实在在展现给客户，让客户提前体验。正所谓“未见其房，先睹其景”。让景观为我们做无声的销售员。,沿河景观先行,考虑到本地块南侧部分地块已经是静地，而北侧尚未拆迁完成的实际情况，本地块开发次序建议由南往北。销售顺序本着先易后难，恰当搭配，价格逐步攀升的原则分四批推出。最南侧楼王最后推出。,第一批,第四批,第二批,第三批,毛坯建议均价：11500元/,本案高层实际市场价格：1、根据周边竞争个案地段、景观、配套、产品与本项目的相对关系，建立比较模型。2、预计下半年至明年房价较为平稳，故此定价未考虑价格增长。由于本案周边项目，基本均为精装产品，由此可以导出本案若采取精装产品，高层销售均价应该在14500元/左右较为适宜。目前，周边项目精装标准从3000元/左右（实际成本约1800元/），因此本项目毛坯销售均价建议为11500元/。整体价格策略为低开高走，首批入市价格在10000元/左右，后期逐步拉升至12000元/左右。,荣盛塞纳荣府,THANKS,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,
