《大客户的战略营销》培训.ppt

大客户的战略营销,鲁百年 博士、教授2004年12月19日于时代光华,2,马蹄的故事：丢掉一只铁钉，失掉一只马掌，丢掉一只马掌，失掉一只马蹄，丢掉一只马蹄，失掉一匹战马，丢掉一匹战马，失掉一个将军，丢掉一个将军，失掉一场战争，丢掉一场战争，失掉一个国家。,3,如何找到潜在客户 如何知道客户真正需要什么 如何接近老总 如何对待竞争对手的价格战 如何保证完成任务 项目怎么越做越小 如何缩短销售的周期,？,企业营销存在的问题,4,战略销售过程流程图,销售开始点,是,否,否,是,有说服力?,研究/管理评估计划,-总结发现的问题-集中精力、找出证据-实施计划-提炼有价值的建议方案-定义成功的标准-法律/技术/行政的批准-撰写建议方案草稿,是,访问前的计划和研究,SWOT分析/利害模拟,销售拜访/通过提问寻找客户最头痛的问题/业务需求,通过诊断产生建议方案,达到最后的同意,确认机会,成功标准度量,平衡新的销售机会,拜访高层,激活销售机会,机会评估/竞争策略,根据差异调整方案,启动?,否,活动,潜在行动,否,是,通过提问得到客户真正的需求,拜访高层关键决策者，得到企业和个人的需求,研究客户的需求，制定销售战略，提升销售的竞争力！,5,6,战略销售(Strategic Selling)正确提问,获取客户的真正需求(SPIN Selling)销售给老总(Selling to VITO)战略销售的案例分析,内容安排,7,Strategic Selling,8,复杂的销售：在客户购买决定做出之前，需要得到一群人的参与和批准的销售。,Strategic Selling,9,销售成功的四个步骤：分析客户的背景和现状，确定你所要销售 的目标考虑可能选择的销售方式决定那种方式最容易成功、做出行动计划实施你的行动计划,Strategic Selling,10,Strategic Selling,战略销售的六个关键要素：购买影响者“小红旗”/利用你的强项反馈模式赢的结果理想的客户形式销售漏斗,11,Strategic Selling,要素一：购买影响者（销售的CUTE理论）教练(Coach Buyer)用户(User Buyer)技术把关者(Technical Buyer)决策者(Economical Buyer),12,Strategic Selling,教练的角色：帮助你获得信息、联系和确认其他销售影响者，时刻指导你的销售定位。你的成功就是他的成功,13,Strategic Selling,用户的角色：评价你的产品或者服务对他工作绩效的关键影响。用户将使用你的产品或者指导产品的使用。个人的成功标志是你的解决方案的功能能直接解决他们的劳动或者工作上的问题。,14,Strategic Selling,技术把关者的角色：将他认为不合格的供应商踢出。关注产品的技术和服务本身。他们具有推荐权，但是没有决策权。他们不能说“Yes”,但是他们可以说“No”。他的成功标志是通过这个项目学到很多他关心的技术知识，使得他变为技术专家。,15,Strategic Selling,决策者的角色：最后的批准者。当别人说“Yes”，但是他说“No”,这个销售就可以停止。当别人说“No”，他说“Yes”，这个销售就可以成功。他的成功标准是销售可以为他的公司带来利益或者对他个人的业绩有很大的提升。,16,张松市场 规划,茅道林首席财务官,王石首席信息官,周海平副总 市场,杭晓强市场 库存,林志勇副总 信息系统,赵挥总监 新技术,赵明经理,赵丹数据库分析师,王总首席运营长官,张卓合作伙伴,何询咨询顾问,Strategic Selling,谁是购买影响者,相关组织结构图,17,匹配关键角色从哪开始？谁是主要关联人,王总首席运营长官,Strategic Selling,谁是购买影响者,18,Strategic Selling,要素二：“小红旗”/利用你的强项 帮助你辨认出销售过程中的障碍和出现的漏洞。“小红旗”意味着“警告”和“危险”。“小红旗”是销售中正面的工具，帮助你扫清障碍。“小铃铛”：表示你产品或者服务的强项，它是和其他竞争对手的最大区别。,19,Strategic Selling,要素三：四种反馈模式 购买影响者的反馈模式由以下要素来决定：对当前业务状况的理解 对你的解决方案可以改变他们的业务现状 的理解。你的方案是否能正好真正解决他们的问题、填补他们的漏洞。,20,你的方案可以减少或者消除这些差距吗？,Strategic Selling,21,Strategic Selling,真正有购买需求的客户特征：高瞻远瞩型+不知所措型,22,没有预警,TP,没有足够的资本,很难得到新市场的扩张,培训成本大大超出预算,CP,客户不满意,服务较差,CP,缺乏安全性,TP,要求招聘15个新员工,CP,员工士气不高,CP,缺乏客户的整体信息.,TP,CP,不了解客户不知道客户需求,CP,不可能得到系统中的相关资料,TP,离散的系统,TP,缺乏Web报告,TP,没有时间安装新的系统,TP,CP,CP,Ed,Sue,Terry,Mike,Jim,Chris,Ed,Ed,Ed,Pat,Sue,Ed,Terry,Ed,Ed,公司的声誉降低,CP,Terry,不能使得公司做大做强,CP,Ed,客户需求的分析,23,没有预警,缺乏安全性,离散的系统,缺乏Web报告,没有时间安装新的系统,要求招聘15个新员工,员工士气不高,缺乏客户的整体信息.,不了解客户不知道客户需求,不可能得到系统中的相关资料,培训成本大大超出预算,服务较差,没有足够的资本,TP,新市场的扩张,CP,客户满意度提高 15%,CP,TP,CP,CP,TP,KBR,CP,TP,TP,TP,TP,GOAL,KBR,Ed,Sue,Mike,Chris,Ed,Ed,Ed,Pat,Sue,Ed,Terry,Ed,Ed,Terry,Jim,公司的声誉降低,不能使得公司做大做强,客户需求的分析,24,Strategic Selling,要素四：赢的结果,I WinU Win,I LostU Win,I LostU Lost,I WinU Lost,25,Strategic Selling,双赢原则：客户满意 长期合作关系 回头客，提升销售 成功案例,26,Strategic Selling,公司得到的是结果，赢的应是个人：,27,Strategic Selling,赢的结果举例：,权利的象征 控制欲的实现 得到更多的休闲时间 技能的增加 为家人找到了机会 改变的工具 问题的解决者 对组织的贡献 精神的满足 获得大家的认可 社会地位的改变,个人的提升 有更多的时间和家人团聚 自我价值的实现 更灵活、方便 觉得更安全 被认为是一个领导 职能和权利的增加 改变一种生活模式 得到更多的自由 政绩、业绩 为自己找一个出路,28,Strategic Selling,要赢一个项目，一定搞清CUTE的个人需求和赢的标准，来达到项目的成功，最后达到企业需求。,29,Strategic Selling,30,Strategic Selling,如何知道你的客户赢的标准和个人需求？SPIN是一个非常重要的方法；研究客户的个人背景和企业背景；观察个人的日常工作方式和行为；尽快找到教练。,31,Strategic Selling,要素五：理想客户的形式 帮助销售辨认和决定那些是有价值的客户，将有限的精力投入到好的有希望产生双赢的客户身上。,32,Strategic Selling,一定在你的潜在客户列表中，删掉35%无价值、甚至有负面效应的潜在客户。,33,Strategic Selling,时间安排：客户第一，但是要分析客户的优先级敢于给客户说“不”将客户当朋友对待，诚心诚意为客户服务资源的有效利用,34,1.避免在回答问题中产生麻烦:太多的信息太快(让他们将问题讲完)缺乏自信心尽可能使用客户的成功案例、第三方的统计结果来回答问题如果你不知道，尽量想法先不回答反对意见来自何处:项目参与者?关键人?,处理反对意见的技巧,Strategic Selling,35,Strategic Selling,在一周里，你花费多少销售时间在做你的业务？（和客户打电话或者和客户在一起）,36,Strategic Selling,要素六：漏斗原则：项目进展的过程管理工具。,37,Strategic Selling,965531法则：辨认销售的关键里程碑（培训、见老总、咨询、提供解决方案、标书/谈判、签合同）通过统计，确定每个里程碑的最佳个数确定每个里程碑的周期,38,Strategic Selling,签合同100%,培训10%见老总20%咨询45%提供方案55%标书/谈判80%,2周,2周,4周,5周,4周,6周,每个项目的平均周期为5.4个月,9个,6个,5个,5个,3个,1个,39,Strategic Selling,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,计划春节开始工作招标签定合同集中花钱,1个1个1个1个1个,客户,签 计单 划,9个培训6个见老总+9个培训5个咨询+6个见老总+9个培训5个方案+5个咨询+6个见老总3个标书+5个方案+5个咨询 1个签单+3个标书+5个方案 1个签单+3个标书 1个签单,假定一年的任务为五百万，每个订单为一百万，可知平均需要5个定单,最多时每月需要资源需求为：1签单+3标书+5方案+5咨询+6老总+9培训,40,Strategic Selling,项目的战略规划：整体的SWOT分析（企业和个人）整个销售的短期和长期计划（个人）项目的整体目标（个人、老板和高层领导）从后到前的设计思想（个人设计、老板支持）项目的里程碑内容、参与人、角色等的设定（时刻检查和调整）项目及里程碑的SWOT分析,41,战略销售(Strategic Selling)正确提问,获取客户的真正需求(SPIN Selling)销售给老总(Selling to VITO)战略销售的案例分析,内容安排,42,SPIN Selling,43,SPIN Selling,背景(Situation)难点(Problem)暗示(Implication)需求-效益(Need-payoff),问题?,44,SPIN Selling,为何使用 SPIN 销售的技巧?,45,SPIN Selling,1.传统的销售理论,46,SPIN Selling,传统理论,开始交易调查必要性给予利润处理异议 使用成交技巧,如何,47,SPIN Selling,成交技巧,使用一些成交的方法假设型成交技巧选择型成交技巧不客气型成交技巧最后机会成交技巧空白定单型成交技巧,传统理论,你希望货物发到什么地方？,你看是周二发货还是周四发货？,如果你不能马上决定，我不得不介绍给另一个急于购买的客户了？,如果你现在不决定，下周会涨价的？,先在定单上填下客户的信息，不管客户是否决定购买？,48,卖方：张先生，你已经知道我们的产品是非常适合你如果你乐意在这里签字的话。买方：请等一会我还是不很明白,我还没有决定。卖方：可是先生，我们已经证明给你看了，我们的产品可以提高你们的工作效率，并能省去很多的麻烦，还有价格也很优惠那么如果你可以决定的话，你 买方：目前我还不想买，下周也不会做出决定。卖方：但是我刚才对你已经解释过了，这种型号的需求量很大。现在你可以买到，但如果你等到下个周再买，也许已经没货了，要再等几个月。买方：即使有这种风险，我也愿意承担。卖方：你是打算先试用一个月还是打算马上购买？买方：我打算将你从我们的办公室赶出去，告诉我，你们是愿意自己出去，还是让我叫保安来？,找出“收场白”（成交）技巧,（假设型成交技巧）,（假设型成交技巧）,(最后机会成交技巧),（选择型成交技巧）,49,收场白的技巧可以增加低价值商品成交的几率，但是对于高价值的商品和服务却会降低成交的几率。,结 论,50,SPIN Selling,2.销售会谈的四个阶段,51,SPIN Selling,初 步 接 触调 查 研 究证 实 能 力获 得 承 诺,销售会谈的四个阶段,52,SPIN Selling,初步接触,在大的销售开始前的热身阶段，提前预测将会出现的问题、准备相应的对策。,销售会谈的四个阶段,53,SPIN Selling,调查研究,了解客户的组织结构、理解客户的业务，通过调研和提问获得客户真正的需求。,销售会谈的四个阶段,54,SPIN Selling,证实能力,我们提供给客户的是一种解决问题的方法，要充分证明我们提供给客户的方案是值得客户付出的(提供最好的解决方案、形成产品，解决方案介绍、客户可得到的潜在利益),销售会谈的四个阶段,55,SPIN Selling,获得承诺,获得客户朝着成功方向发展的承诺。,销售会谈的四个阶段,56,SPIN Selling,销售访问的四种可能结果,下定单,进展,成功,暂时中断,决定不买,失败,57,SPIN Selling,结束交易,研究并获得信息,初步接触,证实能力并提供利益,获得承诺,哪一步更重要?,58,SPIN Selling,结束交易,研究并获得信息,证实能力并提供利益,获得承诺,研究并获得信息！,初步接触,59,SPIN Selling,获得客户的承诺：1.很重视调查和能力证实2.检查关键点是否都已经包括3.总结利益4.提出承诺,60,SPIN Selling,总 结:几乎每次销售拜访都会涉及到对客户的研究 找出确保有效销售的一些信息为了研究更有效，必须有效地提问才能保证信息的有效获得。那么什么样的问题会更更有效？,61,SPIN Selling,问题和成功!,问题问的越有效，获得的信息越深入，销售的成功率越高。,62,SPIN Selling,价值等式,问题的严重程度,对策所需成本,63,SPIN Selling,64,SPIN Selling,买,很难操作,12,000美金,不买,65,SPIN Selling,买,12,000美金,很难操作,2,500培训费,人员更换太快,加班费用,外包的成本,质量无法保证,不买,66,SPIN Selling,SPIN 模型,背景(Situation)难点(Problem)暗示(Implication)需求-效益(Need-payoff),问题?,67,SPIN Selling,背景问题:在销售开始之前，成功的销售人员总希望通过提问获得客户现存的事实、背景数据和信息。在失败的会谈中应用较多没有经验的人应用较多,SPIN 模型,68,SPIN Selling,难点问题:探索难点、困难和客户的不满，销 售的产品可以帮助解决的问题“对老机器生产的产品质量感到焦虑吗?”成功会谈中应用较多特别是小生意 中应用较多成功的销售应用较多,SPIN 模型,69,SPIN Selling,难点问题,你现在使用的设备很难使用吧?,你满意你现在正在使用的机器吗？,找出客户的难点、困难和不满在成功的销售中使用较多特别是小生意中有经验的销售问的多,SPIN 模型,70,SPIN Selling,隐含问题:这对产量会有影响吗？这样你的职位是否牢靠？关于问题产生的影响、恶果和暗示在大生意中与成功紧密相连建立客户的价值观帮助客户明白问题的严重性和紧迫性,SPIN 模型,71,SPIN Selling,需求-效益问题:为什么解决该问题如此重要？这对你有什么帮助？你的解决方案可以给客户带来多大的效益增加你的解决方案被接受的可能性在大生意中和成功紧密相连,SPIN 模型,72,不确定性什么东西合适?差异在哪?如何评估?最大化价值 我们确实需要什么来满足我们的关键业务需求?价钱最小化风险战略、财务、内部和政策缺乏信任咨询、供应商内部问题政治/个人利益项目竞争合适的资源关系的开始建立实施、度量结果,销售的过程资格、预算和权利调研分析、准备好的演示、成功案例预测的精确性控制进程、关系我们想谈什么管理我们的进程管理内部和外部的问题咨询、分析合作伙伴经理、售前人员等完成项目销售、转到转到服务,买的问题,卖的问题,SPIN Selling,73,为客户着想，真正实现双赢真正了解客户的需求了解客户的现状和背景掌握客户最头痛的问题根据客户的情况提供切实可行的解决方案为客户提供投入产出比尽量利用客户已有的资源，尽量减少不必要的投入,以客户为中心的营销技巧,SPIN Selling,74,加强销售队伍的培训统一销售人员的整体形象加强团队精神训练，复杂的销售 均为团队销售提高企业的形象和品牌提高销售人员的品牌,SPIN Selling,以客户为中心的营销技巧,75,为客户着想，客户是朋友，而不是上帝，实现“双赢”提高服务意识，从每一件事情作起规范的管理（着装、讲话、办事）承诺一定要实现以客户为中心，调节工作时间，但是要坚持原则了解客户的个人需求和企业需求，最大限度满足客户的需求客户在乎被尊重的感觉,一对一的服务认准客户关键的人（VITO），满足他们的需求重视客户的投诉（建议），及时解决问题，提高办事效率加强企业和客户的感情投入产品的品质,SPIN Selling,以客户为中心的营销技巧,76,什么是倾听?提高倾听能力的技巧整合最佳形象技巧正确的形体语言表达技巧 和客户交流一定要自信,以客户为中心的营销技巧,SPIN Selling,77,战略销售(Strategic Selling)正确提问,获取客户的真正需求(SPIN Selling)销售给老总(Selling to VITO)战略销售的案例分析,内 容 安 排,78,Selling to VITO,79,Selling to VITO,如果想增加你的销售提成，请马上拜访高层决策者!,80,Selling to VITO,VITO的特征,81,Selling to VITO,谁是VITO?,VITO=Very Important Top Officer 在一个组织中具有极大能量、影响和权利来决定与你销售相关事情发生的人，即使其他的人都反对，他/她也可以做出决定。,82,Selling to VITO,VITO 的外表,VITO的关键特征是.领导力 信誉高 激情 洞察力 很强的自负 创造力 掌握相关项目的整体状况 强调能量、控制和权利 决定性 对新生事物容易接受 总喜欢衡量风险,83,Selling to VITO,VITO的日常活动、最热中讨论的话题是.公司和VITO成功的主要要素 公司的形象和品牌 公司的使命和远景 团队精神和产品质量 如何击败竞争对手 企业绩效度量、最终的结果,VITO 的外表,84,Selling to VITO,VITO 喜欢得到的结果.增加收入、市场份额占有率和声望 降低成本 新的竞争优势 缩短上市的周期 自己的成功故事,VITO 的外表,85,Selling to VITO,VITO胜利的含义是.同行业和员工的尊敬 被行业和社会公认为带头人、领跑者 获得最大的权利和控制力,VITO 的外表,86,Selling to VITO,影响和权力网略,87,Selling to VITO,VITO,经理、总监,知识工作者/Seymours,最终用户,带领队伍，按照VITO定义的目标前进,利润,优势,寻找技术上能满足他们真正需求和期望需求的解决方案,功能,特征,决 策 者,知道他们公司的工作和组织结构，希望使用工具解放他们的劳动,88,Selling to VITO,Seymour的外表,Seymour的关键特征是.技术背景、受过正规的教育 在技术方面，是公司的“中枢”喜欢找问题，想法解决它 专注手头的工作 头脑中充满了安全 忠诚于当前提供的资源 不喜欢做决定，也不喜欢冒风险 总是喜欢得到更多的资料和数据,89,Selling to VITO,Seymour的日常安排和最喜欢谈论的业务课题是.技术事实:功能、特征、数字、进一步的产品 你的技术方案如何满足Seymour的需求 你的解决方案是否确实有效，如果无效，将会 发生什么？,Seymour的外表,90,Selling to VITO,Seymour 想看到的结果.丰富的知识积累作为自己的资本 要求尽可能最正确、最完美、零缺点的 解决方案,Seymour的外表,91,Selling to VITO,Seymour 胜利的标准是.在有限的价钱内得到最好性能的产品 不断的技术和知识提高 公认为所有技术问题的最好解决者 工作具有持续的安全性 比销售人员更了解产品和技术,Seymour的外表,92,Selling to VITO,再见,Seymour!但是Seymour是一个非常重要的信息源!,93,Selling to VITO,拜访客户,94,Selling to VITO,访问最终用户,客户希望节省时间、使得工作更容易点、有更多的休息和娱乐时间，从生产中解放出来。做:了解正在使用的产品 掌握使用的情况 研究现有产品或服务具有的严重问题和 他们的不满 知道相关的人和职责,95,Selling to VITO,访问Seymour,Seymour专注于产品或服务的特性 做:试图找出产品或服务的技术标准专注“多少/多大/多长”等类型 细节性的问题了解解决问题的最佳解决方案,96,Selling to VITO,访问经理,经理关注于优势 做:确定当前个人的需求了解当前和未来项目的发展和优先级找出现有资源是否满足他们的需求,97,Selling to VITO,拜访VITO,VITOs 专注于利润 做:了解项目的目标 知道VITO何因想干此事 建立业务关系 如果VITO想和你做生意，将会为他 带来什么,98,战略销售(Strategic Selling)正确提问,获取客户的真正需求(SPIN Selling)销售给老总(Selling to VITO)战略销售的案例分析,内 容 安 排,99,写出项目的背景画出客户的组织结构图找出客户决策者层的角色、影响和对我们的认可度标出小红旗和对付的方法项目成功的关键要素下一步的规划项目成功的几个关键里程碑,案例分析,100,参考文献：R.B.Miller&S.E.Heiman,Conceptual Selling,Miller Heiman,Inc.,1987.S.E.Heiman,D.Sanchez,The New Strategic Selling,Miller Heiman,Inc.,1998.N.Rackham,The SPIN Selling,the McGraw-Hill Companies,1976.Selling to VITO,尼尔雷克汉姆/石晓军译，巨人销售1、2，企业管理出版社，2001年5月唐璎璋，孙黎，一对一营销，中国经济出版社，2002年2月Robert Jolles,派力译，以顾客为中心的销售，企业管理出版社，1999年11月鲁百年，用CRM打造金融行业核心竞争力，金融电子化，2002:1.鲁百年，CRM系统打造房地产企业的赢利模式，搜房网，2002.2鲁百年，CRM整体解决方案，GreaterChinaCRM,2001.,