苏州金科·王府2011年度营销执行方案.ppt

金科王府2011年度营销执行方案,苏州博鸿房产经纪有限公司2011年10月,困惑？！,好地段,好房子,好品牌,中国驰名商标（国家工商行政总局）中国地产品牌10强（国务院发展研究中心）影响世界的中国力量品牌500强（世界品牌组织）连续六年蝉联中国房地产百强企业（国务院发展研究中心）中国房地产诚信企业（中国房地产协会）“全国守合同重信用”企业(国家工商行政管理总局)连续三届蝉联中国蓝筹地产企业（经济观察报 新浪网）中国房地产稳健性企业全国第三（国务院发展研究中心）曾获中国住宅产品专业全国第一（国务院发展研究中心）曾获中国住宅物业服务质量全国第一（国务院发展研究中心）中国住宅用户满意度全国前三（国务院发展研究中心）中华慈善突出贡献企业奖（中国民政部）博鳌房地产论坛最具影响力地产企业（博鳌房地产论坛）中国值得尊敬的房地产品牌企业（中国主流媒体房地产联盟）“中国房地产20年最佳产品创新研发模式”企业（中国房地产报）“原创中国洋房”、“空中院馆”、“X+1夹层住宅”、“别墅级洋房”国家专利（国家知识产权局）,但，确没有好的销售回报,为何如此？博鸿观点1,形象-从阳春白雪，到下里巴人,不负姑苏三千年,不负姑苏三千年，将项目形象传播至整个苏州高端市场。但购房节13000元起，直接降低项目形象，对于整盘，特别是别墅的形象损害较大。,博鸿观点2,线下渠道执行-该出手时未出手！,线上形象,线下渠道,38月份,8-9月份,在形象高起时未及时导入有效终端客户，而形象低落时，启动渠道，为时已晚。效果大打折扣。,博鸿观点3,项目现场-豪宅范儿体验感不足。,枫津大街稍显杂乱，示范区景观过于单调。,在当前市场，以当前速度完成全年10亿指标？,NO！,四季度6亿指标分解,公寓140-160套约3亿,约6-6.5亿元,别墅35-45套约3-3.5亿,如何完成指标？,Q1,四季度市场是否支撑大批量去化？客户在哪里？,Q2,严酷的市场竞争，如何进行营销突破？,Q3,高远的目标下，如何营销铺排，开拓营销渠道，大量蓄客？,目录,1,目标下的市场挑战,2,目标下的营销战略,3,目标下的执行突破,（一）宏观探寻未来市场走势,2011上半年地产新政回顾 调控范围、力度以及执行力都在增强,政策回顾,限贷、限购、限价政策对市场的影响效力持续，限贷政策继续抑制低支付能力者入市，限购继续抑制投资需求入市，限价抑制房价快速高企,政策回顾,市场整体走势,1、进入2011年以来，苏州商品房供销比基本在1以上，供求关系表现为供大于求，2011年苏州楼市成交量整体大幅度低于2010年。8月苏州全市成交商品房8436套，一举颠覆前7个月销售低迷之势，似乎苏州楼市交易量开始回暖，但实际上这8436套商品房中有近一半为保障房，因此，8月份苏州楼市仍为走出低迷。2、虽然苏州楼市交易量进入2011年以来一直低迷，但从商品房的成交价格的走势上看，却并未因成交量的下降而走低，依然保持了微幅的上涨。一系列调控政策并未给苏州楼市的价格带来直接的冲击，但随着其他城市降价信息的不断传出，肯定会对苏州楼市消费的心理产生影响，持币观望、等待降价的心理会进一步降低成交量，未来价格走势不容乐观。,苏州楼市成交量低位徘徊，成交价格微幅上涨，未来形势更加严峻。,商品房存量情况：,截止到2011年8月31日，苏州商品房存量共计46167套，面积630.49万，其中别墅2762套，面积99.06万，住宅（公寓）22319套，面积275.64万。按照2011年1-8月苏州平均每月去化商品房3757套（不计新增商品房）计算，完全去化掉目前存量需12.29个月，去化剩余别墅则需要19.59个月（1-8月苏州别墅平均月去化量141套）。,市场中存量房的消化需要一年左右的时间，别墅则需要一年半左右的时间。,住宅成交,1、从成交住宅的面积段的分布上看，120-144的三房两厅两卫户型成交721套，为所有成交房源之最，其次为75-90的两房产品。整体看，苏州市场中改善型需求量较多。2、8月新增住宅的面积段分布基本与市场需求情况一直。主要以120-144的三房和75-100的两房产品为主。,苏州住宅主力供应面积和市场热销面积段房源均以75-100两房和120-144三房为主。,别墅市场分析,1、别墅供应量相比2010年下降很大，2011年1-8月别墅月均供应154套。2、2011年别墅成交量与2010年相比同样有了很大幅度的回落，2011年1-8月苏州别墅月均成交141套。3、从8月别墅成交的区域分布看，主要分布在相城区核心区和吴中环太湖区域。,受限购、限贷调控影响，苏州高端别墅市场成交受到很大影响。,别墅存量,截止到全市别墅可售总量为2762套，可售面积约为99.06万方，平均单套面积为358.65。其中独立别墅可售量为583套，可售面积约为29.09万方；联排可售量为1717套，可售面积为56.54万方；双拼可售量为257套，可售面积为9.20万方;叠加别墅可售量最少，为202套，可售面积为4.14万方。按照月均141套成交量计算（不计新增量），消化掉存量别墅需要月19个月左右。,存量别墅的消化周期需要19个月左右，市场压力较大,房地产市场及政策走势预测,房地产市场走势预测：1、今年下半年至明年三季度潜在供应充足，市场供大于求将成为常态，价格下行压力增大。2、购房者信心下降（调控一年有余，房价并未实质性下降），期待放假下降以迎合其矛盾心理。政策走势预测调控的最终目的是要房地产市场最终由目前的政策主导转向有市场供求关系主导，目前一连串的严厉政策调控虽然取得一定的效果，但并未达到预期，未来政策将主要沿着以下几个方向发展：1、调控政策是长期的：目前而言，调控目标并未实现，或者说房价并未出现实质性的松动，一旦调控政策松动，房价必将出现报复性反弹。2、后续政策将以巩固现有政策和加强执行力度为主。3、房价是决定政策调控力度的关键因素：如果房价继续坚挺或者持续走高，扩大政策范围（一个是空间范围，一个是政策类别范围）和出台新的更严厉的行政干预政策也将成为可能。,（二）中观苏州高端市场解析,高端公寓市场分析,高端公寓市场分布：共9个高端公寓项目，其中园区分布有6个，新区分布2个，相城活力岛板块分布有1个,主力面积为120-180，主力总价为200-500万元，具备较强的品牌竞争力，且都处于区域核心地段,高端公寓市场分析,120-150的户型为各项目成交主力产品线，签约主要集中在和风雅致、万科国际广场和玲珑湾（2010年1月-2011年8月）。,高端公寓市场分析,苏州高端别墅主要分布：14个高端别墅项目，其中园区分布有8个，新区分布1个，古城区分布有2个，太湖度假区分布3个,高端别墅市场分析,1,2,3,4,5,6,7,10,11,12,13,14,8,9,苏州高端别墅分布地图,1,2,3,4,5,6,7,10,11,12,度假区板块,古城区板块,园区板块,13,新区中心板块,14,8,9,15,15,高端别墅市场分析,苏州高端别墅市场重点项目成交总价与面积区间分布图（2010年1月-2011年8月）,苏州高端别墅成交情况：500-1000万项目为高端别墅市场成交主流，共成交304套，总价1000万以下项目主要集中于200-400,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,金鸡湖/独墅湖板块需求强劲，成为高端别墅项目聚集地，新区高端别墅项目仅本案一个，填补了区域市场空白,高端别墅市场分析,高端别墅、排屋市场代表项目成交（2010年1月-2011年8月）,11,12,整体高端物业供应量预判：双湖板块成为千万级豪宅的主要供应源。新区板块高端物业仍呈稀缺之势。,高端市场预判,苏州千万级别墅成交情况（数据截止2011年8月）：总价1000-2000万成交为市场主力，占总量的80%，其次为总价2000-3000万，占总量的16%，总价3000万以上仅占总量的4%,2010年1月-2011年8月31日千万级住宅市场共成交341套，其中3月2日政策前成交254套，政策后2011年3月2日-2011年8月31日成交87套。,高端市场预判,高端市场预判,截止到2011年8月31日，公寓竞争市场短期将面临16万方的销售压力，别墅竞争短期面临25万方的销售压力,（三）微观洞察竞争格局,公寓竞争市场,高端公寓市场分布：在售项目中与本案具有竞争关系的主要有六个，其中以园区为主。,1,2,3,4,5,新区中心板块,环线板块,双湖板块,湖西板块,苏州高端公寓分布地图,6,相城区板块,中海姑苏公馆,苏州目前在售的高端公寓项目基本在本案所在区域之外，与本案没有直接的竞争关系，多为次要竞争关系。与本具有直接竞争关系的主要为即将开盘的万科金色里程、中海姑苏公馆和合景领峰等三个项目，下文将着重分析这三个案例。,核心竞争区,次要竞争区,合景领峰,主力面积为90-140，主力总价为180-360万元，具备较强的品牌竞争力，且都为精装修。,主要竞争分析,主力面积为160-250，主力总价为300-700万元，具备较强的品牌竞争力，且都处于区域核心地段,次要竞争分析,中海姑苏公馆,销售动态：项目已于9.23获得预售许可证，预计10月开盘销售，推出精装公寓产品，190-270平米户型，具体待定。从公寓产品线看，项目客群主要定位为改善性需求。本案有32%的公寓产品（121套）与姑苏公馆具有直接竞争关系。竞争力上看，本案在品牌和环境上劣于中海，但在区位上要好于中海。,产品线面向高端改善性客群，户型面积尺度较大，舒适感较高，与本案在产品及客群上都具有直接的竞争关系。,226.73,户型面积较大，一梯一户，主卧开间较大，充分体现了舒适感，入户玄关避免了进门“一览无余”的尴尬，226.73户型设有独立保姆房。南北露台，大量面积赠送，产品附加值较高，但在一些公共空间的处理上存在面积浪费的现象，如主卧储藏室的设计，一方面形成了由客厅至主卧的一段长条形过道，另一方面也对客厅的空间视野造成阻碍。,户型设计在注重高品质生活居住感的同时，也充分体现了普通家庭生活对住宅各功能空间的需求，相较与本案洋房户型实用性高于本案。,中海姑苏公馆,物业类型：高层物业地址：新区金枫路西侧、竹园南路南侧，处于苏州市高新区与木渎镇交界处 均价：13000元/平方米户 数：总共 2054户 容 积 率：2.20 绿 化 率：37%开 发 商：苏州合景房地产有限公司户型面积：108-170平方米装修状况：精装,合景领峰,销售动态：精装房源面积有86、99、110、136、138平米，均价15000元/平米，精装标准3000元/平米。优惠方面：建行专场团购季，小面积优惠5万，大面积优惠6万，准时签约99折。,客群以普通改善性客群为主，产品3000元精装修标准。,苏州高端别墅主要分布：14个高端别墅项目，其中园区分布有8个，新区分布1个，古城区分布有2个，太湖度假区分布3个,别墅竞争市场分析,本案别墅为新区独有的千万级别墅，其竞争范围不限于区域内，而是整个苏州市场中的同级别的别墅。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,金鸡湖/独墅湖板块需求强劲，成为高端别墅项目聚集地，本案作为新区独有的高端别墅项目，对新区高端客群具有较大的吸引力,别墅竞争市场分析,高端别墅、排屋市场代表项目成交（2010年1月-2011年8月）,11,12,绝佳的地段优势，唯一的中西风格合璧的合院别墅，在苏州具有不可复制性,项目进度：二期在建，年底可能推出二期750-850段的合院别墅；产品特质：中式古典园林和西方古典园林相结合的院落别墅；目标客群：苏州顶层收入居民为主，来源比较分散，但以园区居多，另有部分外地客户，主要来自五县市及沪杭地区；主要卖点：绝佳的地段优势，具有层层递进的院落和庭院的合院别墅。,绿城苏州御园,2010年12月至今共推出合院别墅41套，成交10套。销售情况：8月份成交3套别墅,高端别墅由其较高的总价，客户面较窄，一般去化周期较长，绿城开盘至今别墅月均去化5套左右。,打造国宾级豪宅典范，纯别墅社区居住概念，苏州高端豪宅销售领跑者！,项目进度：目前集中开发南部地块，预计2012年3月进行交房，外立面效果已出来；产品特质：南地块以传统的独栋及双拼产品为主，户型整体跨度不大，产品传统而单一；目标客群：本地客户占70%，上海为主的外省市客户占20%，五县市客户占10%。以私营企业主居多，年龄集中在40-45岁；主要卖点：绝佳的地段优势，打造传统别墅居所，具有产品的纯粹性。,国宾一号,2011年8月23日新推19套别墅预售证，面积在419-691之间,其中 8套双拼别墅419、491，11套独栋别墅610-691。销售情况：8月份签约4套，为1套独栋与3套双拼；截止8月底共推出160套，成交120套。,成交量低稳，本月成交4套房源，近期以一期去库存为主,御湖熙岸的三期产品，完全脱离了之前的案名，以中海世家来全新演绎，塑造产品力及区域影响力。,项目进度：项目处于三期销售阶段；产品特质：“赖特”建筑风格，区隔项目一二期，同时与周边项目形成明显差异；目标客群：客户以园区私营业主为绝对主力，外省市客户有零星分布，这部分客群多数在苏州有产业。中海老客户占据重要比例，年龄集中在40-55周岁；主要卖点：中海品牌影响力、一线金鸡湖景观资源，湖西地段优势明显。,中海世家,以世家的高端概念进行低跑量的销售模式理念，新政前后该楼盘都处于缓慢去化的阶段。2011年6月19日新推57套别墅预售证，面积在310-1067之间,其中 46套联排别墅310-386，11套独栋别墅685-1068。销售情况：该盘共推110套，已售28套。8月份签约2套359-365的联排产品。预计下批房源在2012年推出。,该盘累积签约23套，本月成交2套联排别墅,竞争环境小结,1、从公寓产品层面看，本案在新区能够成为高端公寓代表产品：苏州高端公寓产品基本为精装修产品，本案却是毛坯，且售价几乎等同于其他项目精装修产品的价格。：本案公寓产品160以下基本为两房产品，与同类产品性价比不够高。2、本案公寓产品主要的竞争优势为区域内同类产品稀缺，对地缘性客群的吸引力较大。3、区域内高端别墅产品同样稀缺，本案刚好填补了这一空白，同样对地缘性客群有较大的吸引力。4、本案别墅产品由于在区域内竞争对手较少，因此，其面临的竞争必然是全市范围内的所有高端别墅项目，其中以金鸡湖和独墅湖区域为主。,（四）本体产品研究,区位环境,本案出发至何山公园1公里、苏州乐园2.6公里、寒山寺和枫桥景区1.1公里、西园古刹和留园3.8公里。项目所在区域历史人文积淀深厚。,项目周边文化气息浓厚，人文历史经过千年积淀影响深远。,1、2011年开盘量较大，距2012年仅两个月时间，去化压力较大。2、2011年开盘房源部分直面北面安置房小区，对项目形象有较大的影响。3、本案地块狭长，对本案景观布局有不良影响，不利于景观布局。,本案花园洋房和别墅规划相互独立、配套高端商业，无论自身规划和地段环境均能匹配新区首席高端项目地位,产品一：,2房2厅2卫建筑面积约131-136,2房2厅3卫建筑面积约156,2房2厅3卫建筑面积约156,3房2厅3卫建筑面积约183,大量130甚至150以上两房，奢华有余，然而在性价比及使用功能上相对其他产品在竞争上却不具有优势。户型结构不符合市场的实际需求。,本案产品最大的特点一是空间上具有超强的舒适度，二是几乎每套房源均有14-30不等的赠送空间；然而对住宅实际居住使用功能上有所忽略，造成性价比较低，有本末倒置之嫌。,洋房产品赠送空间较多，但同面积段相比，性价比较低。面对的客群并非一般改善型需求，高端置业客群为本案洋房产品的主力客群。,产品二：,1、2011年1-8月苏州1000-2000万/套的别墅成交88套，本案年内存量74套，迫于汇款压力需年内去化掉50-60套左右，销售压力较大。2、2010年1月-2011年8月1000-2000万级别墅主力成交面积段为630-750，大于400-500，总价相同的情况下，本案在产品上具有较大的竞争力。3、苏州高端别墅一般都具有湖景支撑或地处主城区，本案周边环境与高端别墅相比还具有较大的差距。,产品三：,本案别墅在产品面积上具有较大竞争力，但缺少别墅产品必须的环境支撑，年内去化掉50-60套的销售压力较大。,本体分析小结,区位：本案地处新区核心居住区，同时具有较强的文化底蕴。交通：交通便利，可以快速到达市区各个区域。景观：受制于地块条件，本案景观整体上不够立体。洋房：产品品质感较高，但在居家功能上略有不足，客群面向高端置业者。别墅：本案别墅在产品上的竞争力较大，但作为别墅缺乏周边环境的支撑。环境：项目周边环境不够，与本案高端产品的形象有较大的反差。销售：年内销售任务重，销售压力大。,（五）定位客户定位,传统成功者,变化成功者,（50-60岁）,（35-45岁）,改革开放30年,50-60岁,80年代或90年代初首批富裕阶层,35-45岁,90年代中后期富裕起来的阶层及首批富裕阶层后的“富二代”,在思想成熟的少年时期经历了文革时代改革开放后的第一批弄潮儿,他们思想相对传统对信息的敏感度较低受成长背景有关，对苏州千年的古城文化有着较深的情感部分成功者品牌观念相对滞后，对国际品牌不了解,出生于文革后，接受的是改革开放之后的思想成长背景并非从小就具有优越感，而是至少经历了20年的艰苦岁月，然后开始接手家业,他们思想相对灵活对信息的敏感度较强，有一定理解能力品牌观念比较先进，注重生活品质,别墅目标客户精神特征分析,别墅目标客户精神属性提炼,别墅目标客户职业属性提炼,结论：结合目标客户的精神属性分析，项目目标客户的属性定义为：注重新生活品质的“成功企业家阶层”。,核心客源区域：结合前面的客户研究，我们将其区域定义为：以新区为核心辐射城区西片区和木渎客户吸纳苏州市区的高端财富阶层目标客源属性提炼再现：成功企业家阶层，重生活品质，有高端物业居住体验经历,品味生活,精神需求,别墅核心客源整体认识,寒舍别墅：苏州城区、新区最早购买别墅客户，多以私营业主和新区政府高管为主。由于寒舍别墅在档次和小区环境上趋于落后，这部分客户会选择换购本案新区CBD区域：大量高新技术企业主和公司老板聚集地，这部分人有多处物业，但看重本案别墅的稀缺而购买本案作为第一住所枫桥私营企业：大量个体“暴发户”，对本案区域地段认同，因为工作生活均在新区，因此购买本案木渎工业区：以金枫路和木渎西片区为主，主要为企业老板。认为本案匹配他们身份，购买本案即购买“城市中心别墅”的概念。横塘装饰城：多为个体老板，以装饰建材为主。浒关工业区：大量私营业主聚集，通过购买本案别墅，体现身份和档次。,区域来源：新区狮山路沿线、枫桥工业区、浒关工业区、长江路沿线职业特点：当地私营业主、狮山路沿线金融高管置业目的：自住为主基本特征：年龄在35-45岁之间，家庭人口一般为4人以上，经济能力：家庭年收入800万以上置业特征：长期在新区工作，购买别墅作为第一居所；,区域来源：苏州大市范围内职业特点：私营业主、企业高管、公务员置业目的：自住为主（兼顾投资）基本特征：年龄在30-45岁之间，家庭人口一般为2-3人 拥有私家车2部以上经济能力：家庭年收入400万以上置业特征：看重区域升值潜力和地段优势。,区域来源：木渎、金阊西（寒舍）、新区管委会、横塘职业特征：政府高管、私营业主基本特征：年龄在35-50岁之间，家庭人口一般为4人 以上。经济能力：家庭收入500万左右置业特征：目前居住小区老化，希望购买体现身份的别墅，对地段和品质要求较高,别墅客源研究,根据项目之前客户来人分析，新区是本案客户主要聚集区从成交情况分析，成交客户以新区为主，并且集中在项目周边,最大程度抓住新区客户，是本案花园洋房去化的关键,花园洋房成交分析,根据之前成交分析，客户以周边1公里范围为主，核心客户范围太小新区高端居住区狮山路沿线客户企及程度较低,金科王府需要扩大本案核心客户范围、积极外拓目标客源,花园洋房成交分析,牢抓新区核心区域客户,外区域拓展,安,外,拓,内,+,利用金科王府品牌和品质影响力，吸引外区域购房客户,将本案核心客户范围扩大到2-3公里范围之类，释放新区高端购房需求,客群分布图,欲短期内能在现有的去化速度上有较大的提升，我们认为：深挖新区客源、增量外围客源新区核心客源拓展就是最好的突破口！,金 山 路,狮 山 路,何 山 路,马 运 路,竹 园 路,塔园路,滨河路,长江路,玉 山 路,运河,狮 山 商 务 办 公 区,新 区 中 央 居 住 区,新 区 中 央 居 住 区,新 区 传 统 居 住 区,新 区 传 统 居 住 区,新 区 外 来 聚 集 区,新 区 新 兴 聚 集 区,本案核心客群抓取,狮 山 路,狮山商务办公区“精富”精英阶层集中地,狮山商务办公区“精富”精英阶层集中地,金融机构：狮山路沿线聚集了四大行、苏州银行、渣打银行、招商银行、民生银行等国内外众多银行，同样聚集了众多银行中层职务经理级别人群，这部分客户一般拥有1-2套住房，但均到了改善换房阶段.政府机关：狮山路聚集了新区政府、新区行政服务中心等政府单位，拥有大量高购买力政府中层公务员，这部分客户居住分散，拥有众多物业，但长期在新区工作，期望在新区购买高端住宅。公司企业：众多国内外知名公司企业催生大量“新苏州中产阶级”，他们之前多为周边租房，具备强烈的在新区高端首购愿望。,需求房型,狮山商务办公区购买本案客户年龄在25-40岁之间，其中30-35岁是主力购房客户客户主要偏爱附加值较高的3房目标客源承受总价在120-180万元之间,狮山商务办公区“精富”精英阶层集中地,倾听他们的心声,周健夫妇（32岁 30岁）新区民生银行大客户经理&新区热工院工程师,周健夫妇结婚2年，两人均为“新苏州人”，独生子女，均来自江苏扬州市。周建硕士毕业后在新区金山路热工院工作，工作两年年收入20-25万。周太太毕业于南京财经大学，大学毕业后在南京农业银行工作，后随周先生一起来苏州，目前在民生银行工作，年薪在10-15万元左右。2人在2009年购买了狮山新苑78二手房，当时主要考虑先落脚结婚用。随着收入的不断提升以及确定未来将长期在苏州生活工作，打算购买120-130左右三房，作为改善换房需求。狮山新苑房子考虑卖掉或给双方父母来苏居住。购房主要考虑新区核心区域，购房款主要来自自身积蓄和双方家庭支持。如卖掉狮山新苑房子则付款80%，其余贷款；否则首付50%，剩余贷款。购房主要考虑生活环境、小区品质和地段环境,小结：新区“新苏州人”的新区购房情结。关键词：首次换房、品质、地段,狮山商务办公区“精富”精英阶层集中地,新区中央居住区“知富”高端阶层集中地,高端社区：由名城花园、吴宫丽都、锦华苑、锦丽苑、金河国际华庭、挹翠华庭组成，其中名城花园、吴宫丽都、锦华苑、挹翠华庭属于集中换房阶段，主要换房动机社区居住群体复杂化，有换房需求的业主比例在15-25%。中端社区：由狮山新苑、嘉多利、金龙花园等组成，社区内改善型需求旺盛，主要换房动机小区租居人口上升，小区高端居住氛围下降，物业管理落后，有换房需求的业主比例在40%-50%。其他：由青庭国际公寓、汇豪国际等组成的酒店式公寓市场，以中高端人群和投资客群为主，购买力强劲。,新区中央居住区“知富”高端阶层集中地,需求房型,新区中央居住区客户以30-40岁为主，主要以改善型购房为主客户主要偏爱大3房，强调户型的舒适性与功能性相结合目标客源承受总价在150-200万元之间,新区中央居住区“知富”高端阶层集中地,倾听他们的心声,吴先生（35岁）个体经营者,吴先生，山东人，从事木地板生意13年，目前在横塘有2个店面，来苏州已经十年时间，是最早一批入住景华苑的业主。之前一起入住的业主现在基本都搬了出去，小区租赁客户呈现逐年增加的趋势，且多以外国人和企业高管为主，汽车业越来越多。吴先生和太太一直想在苏州新区或者沧浪新城重新购买一套改善产品，锦华苑房子准备租出去，一方面租金很高，另外地段的优越使的升值潜力较高。再多方面选择之后，吴先生一家还是比较中意金科王府项目。,小结：高端改善型需求 关键词：居住环境 项目品质 区位地段,新区中央居住区“知富”高端阶层集中地,新区传统居住区“藏富”中产阶层集中地,传统社区：由格林花园、时代家园、今日家园、何山花园、滨花园、馨泰花园等新区大型居住社区组成，其中何山花园、时代家园、馨泰花园属于集中换房阶段，主要换房动机社区逐步老化，有换房需求的业主比例在30-50%。科技学院：科技学院包含江枫校区、天平校区、石湖小区，学校有众多需首购或换房的老师，匹配备案主要以行政干部、学科带头人、副教授以上老师组成，具有迫切购房需求。其他：一些工作在新区及市区，租住在上述老小区内的“新苏州人”，主要以高端首购为主。,新区传统居住区“藏富”中产阶层集中地,需求房型,主要以35-40岁之间购房客户为主，以改善换房为主。客户主要偏3房，强调户型的舒适性与功能性相结合目标客源承受总价在150-200万元之间,新区传统居住区“藏富”中产阶层集中地,倾听他们的心声,林晨夫妇（41岁）事业单位职员,林晨41岁，苏州人目前在烽火路供电局上班。其老公在新区长江路钢材市场经营钢材生意，有一12岁男孩。目前夫妻三人与男方父母均居住在馨泰花园内，林晨一家及其公婆在馨泰花园共有三套房子。林晨哥哥一家居住在名馨花园。之前一直居住在小区内，主要考虑小孩上学方便，以及离父母近可以照顾小孩，从未想过换房。随着馨泰小区外来人口的增多以及品质降低。林晨开始有换房打算，再加上单位同事纷纷从市区搬到园区等环境较好区域居住，换房想法更加强烈。其主要考虑以下三点：第一、需要在新区，离父母较近；第二、一定要是新区高端项目，能够体现身份感；第三、环境要好，房子住着要舒适。基于以上考虑，林晨一直关注姑苏公馆和金科王府，目前更看重金科王府项目的社区规模和整体居住品质。,小结：源于对更高生活品质的追求 关键词：品牌认同 产品舒适性选择 新区核心地段,新区传统居住区“藏富”中产阶层集中地,倾听他们的心声,袁中金教授（46岁）苏州科技学院老师,袁中金，建筑学院城乡规划副教授，在科技学院还未改名，以前叫环保学院时就已经来到学校当老师；这么多年过去，一直在江枫校区和石湖校区教学。袁中金近6年参与领导了多个城市规划项目，每年整体收入在80-100万。在太湖有度假别墅，在石湖买了山水印象，目前主要居住在江枫校区学校分配的房子。一直考虑在新区购买一套大面积公寓，可以满足父母和上大学的女儿共同居住的愿望，之前关注过国际公馆、名尚公寓等项目，但始终不能完全满意。金科王府项目是袁教授一直关注的项目，无论是地段还是整体品质都满足其需求，袁教授准备等放假女儿回来一起去看下。,小结：高端多次改善型换房需求 关键词：整体品质 产品舒适性 新区核心地段,新区传统居住区“藏富”中产阶层集中地,新区外来聚集区“创富”阶层集中地,马浜小区周边：由马浜小区、佳林花苑、东浜新苑组成的中低端社区，该片区处于交易高峰期，原住居民快速搬离，新苏州人快速涌入；竹园路以南区域：由向阳路工厂区和横塘装饰城组成，目前居住多为中小户型，升级需求明显,目录,1,目标下的市场挑战,2,目标下的营销战略,3,目标下的执行突破,回 归,一个真实的“金科王府”,金科王府不是阳春白雪，更不是下里巴人；金科王府拥有优越的地段；坐拥闹中取静的地理环境；金科王府拥有领袖新区的产品；接下来我们所要做的回归一个真实的“金科王府”让我们拭目以待！,形象回归，强化执行,8月份的降价，对于品牌的伤害较大，四季度通过重塑金科王府形象，让金科品牌回归正位，让金科王府通过形象的改造，完成项目的销售业绩；通过强化渠道执行手段，为后期金科王府别墅销售和花园洋房销售积累目标客户。,营销总策略,策略总纲,10月,11月,12月,2012年1月,推广思路,线上推广别墅，形象重塑,节点,二期别墅开盘,线下渠道深耕，去化花园洋房,加推,诉求,姑苏城、寒山寺、城心别墅开启,洋房加推,高,快,强,营销推广三大战略体系,高形象活动提升,以大事件，带动项目整体形象，引起市场观注，弥补品牌伤害,高,2011年10月,影响全市的形象活动,项目形象重塑,（2011年11月2011年12月）,强势销售期,吸引客户到现场的小型暖场活动,跨界大活动,姑苏三千年文化展,活动原则,活动设想,文化苏州-2011姑苏十大影响力文化人物颁奖晚会,娱乐、苏绣、绘画等等各类影响力人物颁奖，与苏州电视台合作，互惠共赢。本活动与10月底或11月初二期别墅公开时举办。,刘嘉玲,苏绣皇后姚建萍,CHANEL2012春夏新品发布会,跨界，提升品质与形象。,2011年10月,影响全市的形象活动,项目形象重塑,（2011年11月2011年12月）,强势销售期,吸引客户到现场的小型暖场活动配合渠道，效果更佳,跨界大活动,姑苏三千年文化展,活动原则,活动设想,契合王府气质的主题活动强化形象认知,金科王府作为进入苏州市场的首个项目，需要苏州人对金科有一定的认知，并产生认同感，因此金科带着“不负姑苏三千年”的口号进入了苏州，让苏州人对金科有了初步的印象。虽然有强大的产品支撑，但是对于金科如何做到“不负姑苏三千年”，苏州人并没有产生认同感，基于此，需要通过契合“不负姑苏三千年”的主题活动使客户产生共鸣和认同感。,主题活动贯穿阶段推广月月大主题，周周小活动,不负姑苏三千年金科王府姑苏文化艺术节10-12月三大姑苏主题活动,10月,11月,12月,姑苏老宅生活,主题,唱出记忆中的姑苏,第二周：记忆中的山塘文化,第三周：情迷姑苏雕刻,第一周：昆曲赏析,第三周：评弹赏析,第二周苏剧赏析,第四周：外婆的刺绣,第四周：名家聚汇,记忆中的姑苏民俗,第一周：姑苏食俗,第三周：姑苏老艺人,第二周：姑苏节俗,第三周：姑苏婚俗,姑苏老宅生活,唤醒老苏州人心中儿时的生活记忆，引起共鸣，增加新苏州人对于苏州老宅文化的了解；活动时间：10月15、16日记忆中的山塘文化 10月22、23日情迷姑苏雕刻 10月29、30日外婆的刺绣,外婆家的刺绣,记忆中的山塘文化,情迷姑苏雕刻,唱出记忆中的姑苏,评弹、昆曲、苏剧作为姑苏文化的艺术沉淀，在苏州具有一定的号召力。活动时间：11月5、6日昆曲表演及昆曲文化展示 11月12、13日苏剧表演及苏剧文化展示 11月19、20日评弹表演 11月26、27日苏州名家荟萃,记忆中的姑苏民俗,通过对于原汁原味苏州美食文化的展示品鉴、苏州节日文化展示、苏州婚庆文化展示及遗落在苏州小巷的民间艺人的展示，从各个领域展示姑苏文化。活动时间：12月03、04日姑苏传统饮食文化 12月10、11日姑苏传统节日文化 12月17、18日姑苏婚庆文化 12月24、25日民间姑苏老艺人,快媒体-短期爆发，全城关注,快,拒绝挤牙膏式的推广，短期集中爆发，为销售做形象基础,以户外媒体、现场包装、电视、网络及小众媒体为主,户外重点以新区和金阊区为主，短期多点位集中拦截区域内客户。,99,11月,12月,阶段,10月,新形象推广+产品推广,开盘销售,户外,大众媒体,小众媒体,产品推广,A、户外媒体策略采购短期户外以新区为主、金阊、沧浪为辅，其他区域锁定环线，增加大市影响力。,1、新区核心区2、长江路沿线、浒关附近区域3、金阊区附近4、南环、北环、西环,B、大众媒体策略快速引起关注的必要途径，以网络、电视、电台等广效媒体为主。,媒体选择-不同时期，不同应用,2011年10月,线上媒体,小众大众相互补充,户外媒体,网络,苏州电视台,巡展,直邮,短信,电视台,形象重塑,（2011年11月2011年12月）,项目强势销售阶段,部分户外,线下媒体,短信,DM,别墅,洋房,“强”渠道=资源+方法,强,拥有渠道资源，是基础而拥有驾驭资源的方法是取得胜利的根本,104,104,6大平台、8大触点、9大举措精耕新区、拓展金阊、长江路沿线,依托公司6大联盟平台，采用9大措施，开展客户攻略,105,六大联盟平台,会员联盟平台,大客户联盟平台,自由经纪人联盟平台,商家联盟平台,中介 联盟平台,户外媒体平台,6大平台,106,会员联盟平台,大客户联盟平台,我司与众多企事业单位、各类行业协会保持着良好的合作关系。协会举例:苏州青商会、苏州工商联、各院校、高尔夫球会等行业协会、公务员群体、吴江丝绸协会、温州商会、浙江商会、福建商会等。,经纪人联盟平台,我司旗下有近千名签约自由经纪人，包含各一手房销售人员、二手房中介人员、保险业人员、直销行业人员、各类商会协会等组织的头羊人物等等，区域包含苏州、五县市、上海浙江等。,10几万名客户会员资源，区域涵盖苏州、五县市、上海浙江等。,107,商家联盟平台,与200余家中高端商家建立了长期的战略合作联盟。其中品牌嫁接类商家如各大银行、汽车4S店，消费类商家涵盖餐饮、健身、SPA、休闲、医疗结构等各个领域。,中介、分销商联盟平台,我司拥有自身的中介网络，创新的运用了二三级市场联动的模式，以及在其他区域采用与分销商合作的模式，在多个项目的操作过程中取得了有效的成果。,户外媒体平台,我司拥有苏州各核心区域的户外媒体资源，可根据项目需求在销售节点前后短期整合发布，提高项目媒体效用。,108,渠道人员安排,说辞及SP措施,导入客户至现场,目标客户分析,现场接待对接,渠道互动方式,8大触点,客户追踪,与现场的互动,步步为营，步步惊心！,109,400呼叫中心,自由经纪人主力推荐,满天星式的巡展,房多多网络平台推荐,海量短信,优秀分销商拓展,9大举措,密集的物料投放,行业协会团购,自有媒体信息发布,目录,1,目标下的市场挑战,2,目标下的营销战略,3,目标下的执行突破,执行要点,圈、养、杀,线上媒体吸引，渠道专攻,业务策略,现场体验、现场业务执行,（一）圈精准营销、渠道为王除线上吸引外，现场来人方法论,强化渠道执行,渠道双线并行（别墅与洋房分开渠道）姑苏文化艺术节融入渠道推广,由于别墅客群和花园洋房客群不同，因此在10-12月期间，针对别墅和花园洋房的线下渠道推广双线并行；渠道推广为了更好的跟现场互动，因此在渠道推广期间，制作姑苏文化节入场券和活动体验券赠送客户，客户可在活动现场领取姑苏文化艺术节的纪念品，如雕刻品、刺绣，品尝姑苏传统美食；渠道推广跟姑苏文化节包装氛围保持一致；,别墅渠道推广,别墅渠道策略：渠道多路齐发，圈住意见领袖，以圈层影响圈层3大举措直击目标客群具体战术为：全员营销、饭局营销、人脉营销抓意见领袖跨界营销，借助业外意见领袖抓客户二、三级市场联动，泛销售，广圈目标客户将整合资源做到极致,别墅指标分解,为了完成别墅销售指标，10-12月份需要别墅来人520组以上,别墅客户分布图,根据市场分析和前期客户积累来看，别墅主力客户主要集中在新区范围内，以何山路板块、枫桥板块、玉山路板块、狮山路板块为主，辐射金阊区、浒关、园区等地。途径：高端社区 企事业单位老总 私营业主,别墅客户渠道挖掘计划,3大举措之1,利用项目会所，针对各圈层不间断的举办活动。由项目老客户入手。,圈层客户营销活动,圈层聚会,小赌怡情,养生SPA,配合400呼叫计划,高端社区,10月,11月,12月,10.10-11寒舍10.12江枫园10.13智园别墅10.14锦华苑,企事业单位,10.15索尼电子10.16苏州宇腾公司10.17狮山街道工业园10.18优康集团10.19万立精密机械,10.20青商会10.21福建商会10.22苏州服装协会10.23苏州律师协会10.24苏州收藏家协会,11.01-11.02绿宝广场VIP客户11.03-11.04久光百货VIP客户11.05-11.07银行VIP客户11.08苏州宝信11.09苏州之星11.10苏州立星11.11苏州中捷11.12苏州中迪,商圈客户,3大举措2,密集的高端物料投放自创刊物，针对高端客户，每月一期定量定点投放，让目标客户不断接触项目信息,刊物内容：品牌动态区域动态市场动态项目动态生活描述投放对象：苏州、市区及吴江客户,3大举措3整合资源做到极致,合作单位资源整合利用所有合作单位如代理公司、建筑景观公司、广告公司等手中全部相关资源，下达指标，落实人数和时间，广泛开展全员销售，圈层宣传等全力推进项目传播和客户寻