年度广告推广策划案.ppt

“华宇北国风光”,年度广告推广策划案,片头,重庆的江边，有一个地方，去过的人都说“这里才是醉美的风光”,前序,2006年，我们以“家临江，醉美的风光”，奏响了一曲“北国之春”。让华宇北国风光的名字，家喻户晓。2007年，当我们从僵化、迟疑的冬眠中醒来，“一城独秀”的幸福时光将不复存在，我们在哪里？我们将往何处去？,目 录,NO.1_广告目标NO.2_市场分析NO.3_广告定位NO.4_推广节奏NO.5_传播策略NO.6_媒体整合NO.7_活动推广NO.8_广告预算NO.9_通篇回顾,NO.1_广告目标,推广目标,2006年度推广目标：品牌知名度 2007年度推广目标：品牌美誉度 2008年度推广目标：品牌忠诚度,要实现目标，首先要清楚我们所处的市场环境，知己知彼,NO.2_市场分析,我们在哪里？,消费环境分析,目标客户群江景与城市两大主流,2006年华宇北国风光的主要消费群来自于方圆2公里范围内的本地居民；这部分客户大部分已经被市场消化。2007年，在市场分流竞争加剧的情况下，我们不能只靠区域购买力及竞争对手拉动的客户来实现二期、三期项目的热销，而应该站在更高的层面挖掘消费群，促成热销和品牌双赢。所以，2007年华宇北国风光的主流消费群将分别从一下2个层面挖掘：A、青睐江景盘的本地消费者 中端江景置业B、来自三北地区的准中产家庭 城市回流置业,竞争环境分析,竞争态势三环逐鹿,截至2006年10月，北滨路已有中海集团、深圳招商局、龙湖地产、珠江实业和华宇集团等10几家开发企业巨头云集，开发项目共18个，总占地面积超过140万平方米，开发总体量近400万方，预计总投资78.5亿元。根据区位、品质、价格的对比，我们将华宇北国风光的竞争格局分为三环：第一环：渝澳大桥至石门大桥之间，本项目方圆2公里范围内的竞争对手：主要有：中海天赐龙都、鹏润蓝海、万象时代等新项目及重庆新天地、美丽山水等项目第二环：渝澳大桥至大佛寺大桥之间，北滨路东段的优势区位竞争对手：主要有：龙湖春森彼岸、珠江太阳城、城市印象等数个新盘，加上金科廊桥水岸、鲁能新城等后期开发的项目；第三环：石门大桥以北、人和、松树桥片区等北部板块。第一、二环的竞争对手主要分流来自江景置业的消费群，第三环的竞争对手将分割来自城市回流的消费群,三环竞争格局示意图,蓝色：第一环；粉色：第二环，绿色：第三环,楼市环境分析,楼市环境逐步转暖,重庆地产经过了一年多的理性调整，楼市环境更加成熟；随着城市人均收入提高、城市拆迁人口增加，外来常住人口递增，市场环境逐步转暖。2006年秋交会为例，商品房成交7330件，住宅成交面积68.96万平方米，成交金额20.4亿元。建筑面积平均成交价格2964元/平方米，比今年春交会增长了6.2。其中，以鲁能新城、华宇北国风光、金科廊桥水岸为代表的江景盘成为市场追捧的热点。,楼市格局北回归线,2007，重庆楼市四分五裂的格局将被瓦解，随着主城解放碑CBD、化龙桥CBD的崛起，北滨路城市风景线的成熟，楼市发展的方向将重新回归到“城市与自然永结交好”的人居主题上，全长11.5公里的北滨路，将以其紧邻渝中半岛的核心区位，坐北朝南、得天独厚的自然资源，及城市向北的发展前景，成为重庆人居新潮流的北回归线。,项目SWOT分析,华宇北国风光SWOT分析,华宇北国风光SWOT分析,2006年推广回顾,小结,2006，产品推广年核心策略：围绕“区位+景观+水文化”的核心价值，以“水”为主题的差异化品牌策略推广主线：水资源水文化水世界水精灵入市机会：2006，重庆渴了广告定位：家临江，醉美的风光,2007，我们是延续“水”文化的推广，还是以新概念、新包装提升品牌？,2007年策略展望,小结,2007，品牌推广年大势所趋城市重新定位，江景必将“流行”：城市中心化的发展，将改变重庆过去三年来人居郊区化的方向，江景盘的成熟，将引领未来2-3年的楼市潮流；“主城回归，江景流行”将成为势不可挡的新浪潮把握大势2007年，我们以“领导潮流+高性价比”的核心竞争力推广品牌的机会已经成熟，如果不能把握潮流、领导流行，我们就会面临被潮流淹没的危险,NO.3_广告定位,我们将往何处去？,广告定位出发点,1、保持品牌印象统一2006年度的广告，是以“水”为主题展开定位，“家临江醉美的风光”已经深入人心。2007年，我们的广告不是重新定位，而是在此基础上的提升，所以“家临江”依然是我们品牌定位的基础。,广告定位出发点,2、提升品牌高度2007年，我们的广告要提升美誉度，就要站在领导潮流的制高点上定位广告主题。将城市定位的新方向和江景流行的新概念率先提出，赢取市场地位。,核心策略,基于市场分析和定位考量，我们决定明天的核心推广策略是：从2006年的差异化产品诉求 以“水”为主题到2007年的市场领导定位宣传 以“流行”为主题核心诉求点：领导潮流的品牌 江景领袖盘，城市回归的引领者高性价比的卖点“区位+环境+配套”,主题1：品牌引导,品牌引导,既然要成为领导潮流的品牌，我们首先要“制造”新潮流：一股新的人居潮流，一种新的生活方式,城市北回归 江景最流行,2007，新浪潮来了！,重庆城市重心的回归与江景流行时代的启幕,重庆出发了2007，当我们这个城市开始为分裂的居住方向而反思的时候，当北滨路及其所代表的城市中心文明悄然崛起，将我们的生活因“城市和自然的永结交好”而重新定位的时候华宇北国风光，以“城市北回归江景最流行”为建筑理念，全新出发。籍此，我们希望带动一种新重庆的生活方式；以江景美学的自觉和城市核心的愿景，赋予大众从容优雅的生活感度。城市北回归，不只是城市方向的重新定位，更是新重庆人居观念的一次革命；江景最流行，不只是本土主流生活的复兴，更是新江居时代的文明觉醒；华宇北国风光，以最具重庆特色的现代建筑和景观，营造最流行的生活态度；城市重心回归北滨，江景风潮缘起，2007，华宇北国风光与重庆一起，全新出发。,2007，新浪潮的领袖！,华宇地产与北国风光所代表的流行理念,华宇北国风光 领导潮流 新装出发伴随着重庆的脚步，走过十年的沧桑岁月，华宇地产以纯粹本土的建筑理想，始终如一的践行着“为大众创造精品”的坚强责任。2007，华宇北国风光，以“最大众就是最流行”为建筑使命，呼吸城市发展的风潮，保持大众品位的风格，成为主流大众意识的守护者。华宇北国风光，作为新华宇十年的跨江力作，与本土江景美学的经验深刻对谈，以开放层叠的建筑姿态，简约流畅的建筑线条，科技环保的建筑取材，新颖时尚的户型款式，成为华宇地产创新意识的先行者。华宇北国风光，作为重庆地产领袖的颠峰杰作，以领导“城市北回归，江景最流行”的理念诞生，成为新重庆江居时代领袖意识的代言人,主题2：品牌提升,高性价比的卖点诉求将在提升品牌的主题统领下呈现,卖点诉求,增强高性价比诉求除了市场定位策略的推广，差异化的产品诉求依然不可或缺，我们将围绕项目的高性价比展开诉求。主要针对“城市和江景”两大层面的竞争对手引导消费者，一方面是同价优质；另一方面是同质优价。核心利益点：高品质而非高消费的流行生活,2007年度广告主题语（定位）：,家临江 最流行的风光,品牌引导：城市北回归，江景最流行,“家临江 最流行的风光？”是什么？,定位支撑点1：,卖点包装“形而上”的推广最流行的风光如同最流行的时装,核心价值：,2007，最流行的风光是“S”型的洄水湾S：诗意与素雅，时尚与现代的流行符号,江,山,2007，最流行的风光是“V”型的三台叠景V：开放、自由、成就感的流行符号,园,2007，最流行的风光是“O”型的三园合翠O：城市与自然、公园与建筑完美融合的符号,定位支撑点2：,生活价值“意”境推广最流行的风光是最流行的江景生活舞台,生活价值：,最流行的风光是一种最流行的江景生活“简约、舒适、随和”高品质而非高消费,流行生活观：,简约：富有时代感、节奏感（区位和建筑带来的生活价值）新思潮不是豪门望族、不是达官显贵，不要30岁隐居田园，不要50岁颓然生废 用最简单的方式，获取城市发展的最新资讯，用最直接的距离，感受城市的活力与节奏，在北滨，在华宇北国风光。舒适：把江景变成一种时尚（环境带来的生活价值）新时尚用挑选时装的眼光挑选风光，用穿上时装的心情去感受江景 多姿多彩的江景生活，伊如花样年华中张曼玉的旗袍魅力，在北滨，在华宇北国风光。随和：休闲生活与时尚购物（配套带来的生活价值）新生活不用再为晚餐驾车奔波，不用再为购物挑选时间 西南最大Shopping Mall，重庆首席美食街 在北滨，在华宇北国风光,定位支撑点3：,品牌价值构成系列推广，为大众所记忆和喜爱,品牌价值：,2006家临江，醉美的风光2007家临江，最流行的风光2008家临江，最经典的风光,从广告定位上，我们为华宇北国风光勾画出三年蓝图，以逐步递进的品牌推广打造知名度、美誉度、忠诚度,定位小结：,城市北回归江景最流行是对华宇北国风光领导潮流的市场定位推广；“家临江最流行的风光”是对华宇北国风光高性价比的卖点宣传和生活价值的引导；围绕以上定位，我们以“流行”为主题，将产品卖点包装上市，无论二期产品与一期有何等的类似或创新，我们都可以发挥产品最大的亮点，以更多更新的流行符号，使本项目成为“领导潮流+高性价比”的热点楼盘。,入市蓄势强势成熟步步为“营”的广告传播，为华宇北国风光打造美誉度,NO.4_推广节奏,推广节奏,要将“流行”深入民心，绝非简单贩卖广告的口号，而是要上演紧扣营销节奏，步步为“营”，波澜迭起的广告大戏。所以我们根据本项目2007年度的重大营销节点，将广告推广划分成以下四个主要阶段：,1-2月年初入市,3-4月4月首次开盘,4-9月9月二次开盘,10-12月11月三次开盘,卖点:市场引导城市回归，江景流行,卖点:概念推广大众、创新、领袖意识,卖点:产品诉求流行风光，江、山、园,2007,第一阶段:入市期07.1月07.2月底,家临江，最流行的风光“华宇北国风光”2007年度推广节奏示意图,第二阶段:蓄势期3月初 4月初,第三阶段:热销期4月中旬 9月初,推广节奏,卖点：价值引导流行生活，城市发展,第四阶段:成熟期9月中旬 12月,流行思潮开始流行理念传播流行风光发布流行生活收藏为主线的6大策略，让华宇北国风光成为：“家临江最流行的风光”,NO.5_传播策略,入市亮相,2007年，新春伊始，开放的北滨路，绝美的嘉陵江一股新人居思潮袭卷全城，一种最富本土精神的江居生活开始流行,目的：造势、提高关注度,NO.1,软性主题：2007，重庆出发了,流行思潮,时间：第一季度前2个月,城市北回归。江景最流行！,重庆出发了当我们这个城市开始为分裂的居住方向失弱的本土美学而反思时北滨路及其所代表的城市中心文明正悄然崛起2007年，一股以“城市北回归 江景最流行”为建筑使命的新人居思潮袭卷全城一种最富本土精神的江居生活开始流行一个新重庆时代。一股新江居潮流。华宇北国风光开创“城市北回归江景最流行”的理念不只是新重庆时代的苏醒不只是新江居美学的自觉而是根本我们要找回完全重庆风格的人居理想重庆人的自信，重庆人的品味，重庆人的生活重拾城市人居文明的重心，江景文化的思潮缘起2007，华宇北国风光，和重庆一起出发，引领流行江景生活时代。,城市北回归 江景最流行一个城市的演进。一种新的江居生活城市北回归，不只是北滨路时代的标志更是新重庆人居观念的一次进化江景最流行，不只是本土主流生活的复兴更是新江居时代的文明觉醒华宇北国风光把握城市回归的方向领导江景流行的潮流以最具重庆特色的建筑和景观营造最流行的生活感度2007。华宇北国风光。让江景在城市中流行。,概念推广,目的：打造市场地位,NO.2,流行出发,时间：第一季度后1个月,华宇北国风光2007.新装出发！,开盘：X月X日。盛装首映式,领导城市回归的新浪潮，开创江景流行的新时代，冬去春来,华宇北国风光 2007。新装出发当我们这个城市开始为分裂的居住方向失弱的本土美学而反思时北滨路及其所代表的城市中心文明正悄然崛起2007年，一股以“城市北回归 江景最流行”为建筑使命的新人居思潮袭卷全城一种最富本土精神的江居生活开始流行城市北回归。江景最流行开放的北滨路，绝美的嘉陵江领导城市发展的风潮，实现江居生活的理想2007。华宇北国风光。全新出发,价值引导,NO.3,目的：形成高性价比 时间：第二、三季度,4月份首次开盘后，随着竞争楼盘的陆续面市及春交会的进行，我们的广告开始结合卖点和生活进入实质推广,流行风光,华宇北国风光2007。新装流行！,辅助主题：家临江，最流行的风光,江居篇：“S”的流行畅想“S”是流行艺术与时尚美学的形态结晶 更是惊艳曲线的唯美印证与象征 华宇北国风光 保持江景流行的自我 领导城市回归的方向 珍藏嘉陵江最美洄水湾 惊艳“S”型江岸风光 激发生活的无穷想像 家临江，最流行的风光 现正盛装发布,山居篇“V”的流行畅想“V”领的华丽而简约 是开放式流行艺术的基础元素 成为流行时尚的代名词 华宇北国风光 秉承开放、自由的流行理念 运用“V”式时尚剪裁手法 塑造华丽简洁的建筑形态 勾勒出美伦美焕的天际线 升华江山美学社区建筑群落 家临江，最流行的风光 现正盛装发布,园林篇“”的流行畅想“”圆润的环绕式流行概念 成为现代时尚的新宠 正以无可阻挡的风潮席卷全球 华宇北国风光 栖于鸿恩寺公园、市政公园、滨江走廊的“”式版图中心 三大公园就像是敞开的绿色保护伞 环绕着北国风光温馨的家园 江水、森林、建筑 让生活因为亲近自然而成为引领时尚的主角 家临江，最流行的风光 现正盛装发布,品牌成熟,NO.4,目的：打造美誉度 时间：第四季度,随着建筑和景观的逐步成熟，项目流行的品牌形象更加完善，广告将在细节上进一步诱导大众,流行生活,华宇北国风光家临江。最流行的风光！,软性主题：2007，新装品鉴（收藏）流行生活日记（期刊）,生活价值之区位篇 The most popularity life be 最流行的生活应该是 新潮流，与时代共舞 城市最新资讯报道 化龙桥CBD中央全面动工 嘉华大桥下月正式通车 西南最大Shopping Mall隆重开业 华宇北国风光 呼吸城市发展的风潮 时刻感受时代的活力与节奏 营造最流行的江景生活舞台 家临江 最流行的风光,生活价值之篇环境 The most popularity life be最流行的生活是 新时尚，每天一道风景浅蓝的的嘉陵江搭配翠绿的鸿恩公园和峨岭秀色披上流光缢彩的朝霞薄雾伊如“花样年华”中，张曼玉浓妆素裹的数十件华丽旗袍多姿多彩，美伦美焕华宇北国风光领秀江岸醉美风景演绎最时尚的江景生活故事家临江 最流行的风光,生活价值之配套篇 The most popularity life be 最流行的生活是 新生活，随心所欲的满足 不必担心电梯间是否会有灰尘 家门口就有可以散步的广场和草地 5分钟就能够买到晚餐必备的材料 不用驾车也能够享受Shopping的快乐 华宇北国风光 以醇熟、舒适的生活要素 满足最自我的江景生活欲望 家临江 最流行的风光,竞争应对策略,谈资（引爆点）：重庆出发了！从城市四分五裂的地产格局，谈华宇北国风光领导城市北回归的新浪潮从北滨路及沿江风貌的发展，谈华宇北国风光领导江景最流行的新时代,基于以上品牌形象和产品价值推广的策略同时，我们一定要抢先制造谈资，以“领导潮流”的策略让竞争对手成为我们的跟风者,领导潮流,NO.5,竞争应对策略,高性价比,NO.6,为了避免价格的宣传影响到品牌形象的提升，我们将采用侧面抄作的软性手法引导大众，以“借力打力”的策略让竞争对手成为我们的助推剂,抄作1：2007，最流行的江景生活借媒体的第三者力量，引导消费者（时尚生活，大众消费）抄作2：重庆地产均价风向标（华宇北国风光）借行业对比调查和房交会追踪的评论，攻击竞争对手,新装出发新装流行新装品鉴（收藏）“分众、大众、现场”三点一线的媒体整合推广,NO.6_媒体整合,分众传媒,户外、车身、灯杆 目的：全面更新、提高关注度时间：2007年1月5日左右主题：华宇 北国风光，2007，新装出发备选主题：家临江，最流行的风光辅助主题：城市北回归，江景最流行,备注：以上媒体更新的费用合计约 70万元,大众传媒,软文、新闻 目的：制造谈资、形成口碑传播 时间：2月25日后主题：2007，重庆出发了核心主题：城市北回归，江景最流行备注：软文、新闻的发布一定要紧密配合，针对项目，精准炒作。,报纸、杂志 目的：传播高品质形象，高性价比的核心竞争力 时间：2007年2月25日-2007年12月正文核心语：家临江，最流行的风光,分广告语：华宇 北国风光 2007，新装出发（预售）2007，盛装首映（开盘）2007，新装流行,电视、电台、短信 目的：统一主题、辅助品牌传播 时间：2006年11月-12月主题1：华宇 北国风光，最流行的风光主题2：城市北回归，江景最流行,备注：以上大众传媒的费用合计约 450万元,现场包装,样板间、售房部，时间：每次促销活动期间布景：根据活动主题相应布景，突出现代、时尚的风格,服装、POP时间：2007年春节后开始启用风格：服装建议采用浅蓝色套裙和深蓝色西装；POP多采用流行时尚的装饰元素,现场物料,二期楼书、DM、户型单页等时间：2007年1月设计内容：流行概念宣传，二期项目说明,内部期刊时间：2007年1月起按月或季度发行 主题1：新华宇 新地产（集团项目信息及社区文化传播）主题2：北国风光（本项目新信息、新产品发布，业主心情故事，小说连载等）,备注：现场包装及物料更新的费用小计约 50万元,2007年，华宇北国风光的二期和三期共11栋，将陆续分三次开盘销售，加上新年、预售，春、秋交会，至少会举办7场重大促销活动。为了成功树立品牌，形成“2007，最流行的风光”，我们策划了一系列SP和PR活动相互贯穿呼应，,NO.7_活动推广,SP活动促销,1、新年促销时间：2006年12月31日（暂定）主题：“嘉陵江，嘉年华”冰火狂欢节备选：“冰火狂欢迎新年”方式：美食节美女啤酒大赛、滨江烧烤 冰雪夜现场焰火，冰雪、冰雕,备注：以上活动单场费用约 20万元，具体方案及流程的细节由活动公司于2006年12月15日前拟定。,2、二期预售时间：2007年3月17日（周六）前后主题：“华宇北国风光 2007，新装发布”方式：新春音乐会，现场宠物时装秀,备注：以上活动单场费用约 10万元。,3、首次开盘时间：2007年4月7日（周六）左右主题：“华宇北国风光 盛装首映式”方式：时尚家居展，兰花节*,备注：以上活动单场费用约 25万元。,4、春交会时间：2007年5月15日左右主题：“华宇北国风光 2007，春装展示会”,备注：以上活动费用约 15万元。,5、二期二次开盘时间：2007年9月1日（周六）前后主题：“华宇北国风光 2007，秋装盛宴”方式：中秋美食节、桂花节*,备注：以上活动费用约 15万元。,6、秋交会时间：2007年11月15日左右主题：“华宇北国风光 2007，秋装展示会”其他：一期风光交房,备注：以上活动费用约 15万元。,7、三期开盘时间：2007年12月2日（周六）前后主题：“华宇北国风光 2007，经典冬装献礼”方式：冰雪时装展、梅花节*,备注：以上活动单场费用约 20万元。,*三次开盘，分别举办三场花会目的：一方面可以丰富现场环境，增强景观效果；另一方面将部分参展花卉作为礼品促销。方式：兰花节、桂花节、梅花节,以上7大SP活动构成系列，费用合计约：120万元,PR活动公关,华宇北国风光 2007 电影文化节时间：2007年4月-12月目的：配合开盘促销分场或按周进行，与华宇集团其他项目推广相互呼应，增强规模效应和品牌影响力，并为后期企业文化推广和品牌忠诚度提升产生积极推动。,活动策略流行文化，时尚风光可采用重庆-香港（或韩国）友好城市文化互进活动，引进经典影片或新片，在解放碑、江北、沙坪坝巡演；一方面为项目和企业推广造势，另一方面可结合购房超市活动对业主进行促销；,活动主题,2007。华宇国际电影节,项目辅助主题：“2007，最流行的风光”大片上演,其他促销媒体炒作及现场促销影星签名、专访及公益宣传等备注：活动流程安排将待本案确定后，进一步策划细则。单场活动费用预计：5万元本次活动所有费用合计约 120万元；SP/PR费用总计约：245万元,NO.8_ 广告预算,户外、车身等分众媒体费 约 70万元报纸、电视等大众媒体费 约450万元现场包装、物料等费用 约 50万元SP、PR活动费用 约225万元总计约 795万元如果按项目三期总销售额12亿的2%计算广告费用，那么2007年度的推广费用占总广告费用的比率约为35%,2007年度，华宇北国风光广告费用预算,NO.9_ 通篇回顾,入市期：2007。重庆出发了（流行思潮开始，造势）蓄势期：2007，新装发布（流行概念推广，预售）热销期：家临江，最流行的风光（流行风光推广，首次开盘）成熟期：2007。新装收藏（流行生活引导，2-3次开盘）,华宇北国风光 2007年度推广总体策略,核心主题语：家临江 最流行的风光,辅助主题语：城市北回归 江景最流行,片尾,2006，嘉陵江边，诞生一个醉美的风光；2007，醉美的风光最流行2008，最流行的风光最经典,本次提案结束 谢 谢！,