东方港湾整合代理策划案(1)(1).ppt

东方港湾，生活如此生色 东方港湾整合代理策划案,希望通过此次的整体策划能够：帮助最终完成东方港湾的销售和传播进一步提升银星集团品牌形象与品牌地位有效将东方港湾特色进行传播给您提供更多新的思路和建设性意见,我们此次要解决以下几个问题：问题一、面临怎样的局势 问题二、谁是目标消费群 问题三、如何进行规划 问题四、如何有效实施规划 问题五、传播如何拉动销售 问题六、传播概念与表现如何有效结合,问题一：面临怎样的局势 1、现在的市场状况 2、集团现状 3、竞争对手情况 4、项目自身状况 5、给到东方港湾的启示,1、现在的市场状况：大环境虽一片利好，但竞争日益激烈；小环境局面清晰、前景迷人但问题多多；走势分析将更成熟理性，走品牌之道创新之路才最关键；,2、银星集团现状：,3、竞争对手现状：,优劣势分析：,4、项目自身状况：项目的优势 项目的劣势 项目的机会点 项目的威胁点,项目的优势分析：一线江景盘，600米堤岸江景，视野开阔英式建筑风格、园林设计的时尚化、个性化发展商雄厚的实力、品牌的效应、良好的形象、踏实的承诺,项目的劣势分析：,项目的机会点：虽然周边竞争对手较多但没有一个真正意义上的精品小区已经有越来越多的目标消费群有购房的需求价格路线能够进一步激发购买欲望品牌优势将会吸引更多的买家,项目的威胁点：,5、给东方港湾的启示迎合市场发展形势，趁热打铁高举“以人为本”的旗帜，坚持自己的优势走创新之路，走品牌之道有策略地进行东方港湾的销售、传播规划坚持走品牌路线，找到合力点来支持销售与传播坚持以往的销售、传播独特的主张进一步规划与完善楼盘售后的工作始终坚持以消费者的需求为导向,5、给东方港湾的启示,问题二：谁是东方港湾的目标消费群：1、目标消费群描述 2、目标消费群深入分析 3、给到东方港湾的启示,1、目标消费群描述区域 年龄：收入：学历：,1、目标消费群描述职业：对东方港湾的了解：对广告的认知：置业考虑因素依次：合理价格、完善的生活配套、实用的户型、优美的园 林绿化、对发展商的关注、完善的教育设施、周到的 物业服务管理,2、目标消费群深入分析由于目标受众的消费能力及质素层次不高，所以他们对于生活质量的要 求会更具功利性，更注重物业价格、实际使用率、配套建设、教育，更 趋向于实在、经济、方便、齐全由于该地区处于相对较落后的状况，但他们内心是向往市区的快节奏及时尚缤纷、生活潮流，他们不愿意处于被遗忘的角落里面对众多的选择，他们变得相当理性，会从多层次多角度来衡量一个楼 盘，不仅会关注价格、配套、服务、综合质素还会关注身份、地位、投 资价值、发展潜力,2、目标消费群深入分析,家应该是一个表现真实自我的地方，家应该是随心所欲，又是精雕细琢的应该与有档次的人为邻，邻里之间相互欣赏，融洽相处生活小区要有浓浓的人文氛围，要有鲜明的个性和精神，与自己的身份相符,他们不再是满足简单的居住功能，而是期望有一个能够与自然和谐共生，感受一种特别生活氛围，在享受生活情趣的同时获取一种精神的享受,楼盘要能够真正地受到市场欢迎、买家追捧应该是自身素质的优越,3、给到东方港湾的启示：我们应针在他们共同关注的配套、价格、品质特点上着重进行宣传，寻 找出真正属于东方港湾项目的差异优势，进行包装，并且用不同的传播方 式来有针对性地具体展开阐述 我们还要注意付诸真实的承诺、实际的行动，给到消费者充分信心我们要营造他们所追求的时尚、先进的生活象征与向往，满足心理需求；我们要营造他们在东方港湾的归属感我们要让目标受众感受到居住在银星开发的物业中，不仅仅是对品质的一种高枕无忧，更多的是一份内心的自豪和优越生活品质的享受,问题三：如何对东方港湾进行规划：1、项目定位 2、定位分析 3、策略制定 4、传播口号制定 5、传播口号阐述,1、项目定位,在进行了基础的上述分析后，我们就必须对东方港湾进行清晰的定位，用定位来区分竞争对手形成差异化，用定位来清晰自己的思路，根据定位来进行整体规划，根据定位来形成自己独特的销售、宣传主张，进行对外整合传播。,（差异化的重要性在于：如与竞争者的定位相同，等于没有定位！差别化定位是可以抢占的，不是因为别人有，我就不能有；前题是：如果我更完整、更一致、更系统，这个定位就能被我抢占。,1、项目定位,原则：在前述基础材料上来制定站在战略的高度，结合实际目标受众的情况，深层次深挖他们的心理状况坚持在自身优势的基础上与竞争对手形成差异化可以用来引导附近市场、引导目标受众的消费观念表达了集团银星开发东方港湾的理念对附近的楼市起了带头表率的作用能够用来进行长期规划用整合传播的思维、方法、流程进行与消费者的全面接触,1、项目定位,方向：是真实、有市场、有吸引力、有叫卖力的根据东方港湾自身的优势（一线江景+英式风格）来发想避免东方港湾的自身的劣势 坚持走一贯路线贴近目标消费者的生活与需要平实但要有内涵,1、项目定位,东方港湾定位描述：一个位于石门大桥北岸洋溢着无限英国风情的江景社区（一个能让人休闲地居住、轻松地生活的地方）,2、定位分析,定位的包含内容的层次：一个江边的居住社区位于石门大桥北岸洋溢着无限的英式风情,2、定位分析,写真核心词语：自然 热情 缤纷 健康 奔放,写真描述：走进东方港湾，清新的江风扑面而来，长长的林荫道，摇弋的园林树，高大的树木，空气中弥漫着风和水的芬芳，还有精美的浮雕，凝神定步，细步欣赏，那是艺术的节奏在流动。沿着弯弯曲曲的河岸，悠然漫步这里，是一个舒适自我的新社区，有生活，有艺术，有健康，有美景这里，是一个五彩缤纷的世界，有不同的色彩有不同的气息，在这里你才真正拥有自我，在这里你才拥有彩色人生。,3、策略制定,在清晰认清自己后就必须站在一定高度、有策略地规划后续所开展的工作：围绕销售计划来制定传播计划用整合传播手段来有效实现计划坚持花最少的钱办最有效的事以制作有销售力的整合传播为原则,3、策略制定,4、传播口号制定,我们必须找到一个概括点，用一句有传播力的话来进行统一！,在我司看来，东方港湾里面有着无数的色彩；江是蓝色的、园林是绿色的、英格兰是红色的、楼盘的外立面是#色的、浮雕是#色的、围墙是#色的，这里的生活是多姿多彩的。,如何在楼盘定位的基础上，坚持策略指引的方向来找到统一所有卖点的说法（统一输出口径）呢？,于是，我司找到了来统一东方港湾特色的过渡点，它可以统一东方港湾的主要卖点，也能满足目标受众的心理需求，给到了他们的不仅是一种盼望、向往更是一种心声、关怀；这，就是色彩。,4、传播口号制定,为何会选择色彩？,色彩是人类心理活动的客观依据色彩是传递信息的工具，也是美化环境的手段“以色传神，以色抒情，以色写意”色彩和形式与内容的一致，充分表达了建筑的个性和环境的认知，并能引起使用人在心理情感上的共鸣色彩是诉诸于感觉的，色彩构织的情感内涵十分丰富,色彩的生活就是活力激情的生活东方港湾的色彩不仅是视觉的彩色更是生活的彩色彩色不仅包括基本的七色，也更是七色的完全组合和搭配色彩给到的不仅是视觉上的感受也是心灵上的感受色彩提供的不仅是观赏也是思索色彩带来的不仅是欢乐也是体味色彩的生活就是生色的生活,为何会选择色彩？,色彩的意义,红色，具有双重象征性，它令人联想到火（光明、希望和热情）与血（暴力和危险）；它既是积极的、前进的、喜庆的、革命的象征，又是危险、警告的象征，在我国历史上红色是高贵、富有的象征绿色，是人们最常见且悦目的自然色彩，是理想、希望、和平、青春、的象征。绿色有利于人们消除视觉疲劳，它引起希望、生命、安全的联想蓝色，是大自然中大面积的色，是万里晴空，浩淼大海的色彩，是沉静、广远、理智的象征，中国传统及民间俗称的蓝色，是指一种深青色，它深沉、宁静，但有一定的消沉感白色，有着纯洁、光明、轻快的象征黄色，是所有纯色相中明度最亮的色，它光亮夺目，有着光明、希望、明朗、庄严及高贵的象征紫色，是色相环中明度最低的色，沉着、宁静、优秀，但也是消极的象征,30岁左右男性：橙、浅蓝、绿、浅绿、黄、白、孔雀蓝、红色30岁左右女性：白、黄、浅蓝、绿、奶油色、黑、粉红、红、红紫色40岁左右男性：黄绿、蓝、橙、黄、浅蓝、绿、白、极浅色、粉红色40岁左右女性：白、橙、红、黄、奶油色、浅蓝、黄绿、粉红、浅绿、黑色50岁左右男性：浅蓝、浅绿、橙、黄绿、赭红、褐灰、灰色50岁左右女性：白、黄、浅绿、粉红、浅蓝、灰色,色彩的爱好与选择,通过对色彩的联想与提升，我们找到了对东方港湾的传播思想,东方港湾，生活如此生色；,备选：东方港湾，获拾人生的自然色彩 东方港湾，色彩生活与你齐翔,4、于是我们有了东方港湾的传播主题与口号,当然，我们的广告定位语还应该围绕以下原则来制定：,必须宣扬一种积极向上的生活方式,语调平易亲和，具有沟通效果,个性鲜明，易于传播,4、传播口号制定,5、传播口号阐述,“生活如此生色”包括两层含义：东方港湾所有的元素、软硬件表现（色彩等）共同构建了生色生活东方港湾的生色生活是有感于目标受众的居住感受、居住文化而提出的,“生色生活”东方港湾的灿烂一线江景、多彩园林、缤纷英式建筑、多姿的社区文化 等共同构成了生色的生活东方港湾提供了高附加值给消费者，心理的慰藉、身份的象征、和谐天 然的居住文化，这是一种精华的提升,5、传播口号阐述,“生色生活”指导了全盘的销售与传播工作真正抓住了目标受众的心理与需求，有极强的市场力量与销售前景,“生色生活”是一个概念 是承诺与向往的有机结合 是目标受众的心理向往 更是东方港湾销售的主题指引,5、传播口号阐述,我们的生色生活包括以下元素：“生命、生态”“生机、生息、生动”“生秀、生气、生香”,表现,5、传播口号阐述,生态：生物在一定的自然环境下生存和发展的状态，是生物的生理特性和生活习性，是所有生命体存在的总体状态。东方港湾里面的人、动物、植物、建筑、水、风、立柱、雕塑、灯光等共同组成了这个生态，这是一个和谐、安宁、详和的生态，在这个生态世界一切都融为一体，是和谐的统一、共生共存，他们都拥有和谐的色彩，都是自然的本色,生命：生命体所具有的存在和活动的能力，在东方港湾里面，所有物体都是有生命力的并且都有着相当的活动的能力：植物在向人们展示着向阳的生长力，嘉陵江在向人们着展示着宽阔的胸襟，高耸的建筑物向人们展示着丰富的空间艺术,5、传播口号阐述,“生机、生息、生动”“生秀、生气、生香”,静态,动态,生机盎然活色生香秀丽精致,5、传播口号阐述,绿荫庭院，潺潺流水，娱乐广场一条美不胜收的回家之路阳光通过走廊溜进电梯间，让等候的心情变得晴朗不离开城市，聆听江的声音你在楼上看风景，看风景的人在江边看你简约的风格，却又每一处精心雕琢，有意无意间让楼房、建筑成为背景隐退在后，人成为这里的主角,问题四、规划如何实施 需解决以下问题：1、怎样有效完成销售 2、如何将“生色生活”进行传播 3、如何充分利用资源有效规划,有效完成销售,独创销售方式,特色销售方法,独特销售主张,积极销售促进,科学销售组合,清晰销售策略,调整广告公司的业务立场，与您配合共同完成销售,特色销售方法清晰销售策略,独特销售主张,科学销售组合,以完成销售任务为主要目标，按推楼的不同时期来划分销售重点及吸引目标群的销售促进措施，坚持一切围绕销售展开工作,将楼盘销售与实物（送红、送装修、折扣优惠、送购书卡、送健康卡、送实物）配合一起有偿销售,不仅卖楼更卖一种生活一种享受,把握合适销售机会合理控制销售节奏训练有素销售人员布置得体销售现场,拥有的不仅是价格优势而且楼盘品质上也能胜人一等,住在这个大家园里你所拥有的不仅是健康与活力而且更有尊贵与时尚,配合不同时期灵活调整销售方法,选择灵活的销售场所（附近的商业广场、工业厂区、人流集中地等）,1、开展有效公关活动（与亚运会、希望工程、扶贫工程、支持附近下岗 工人等联系一起），吸引人流、促进销售2、鼓励“东方家园”业主有偿购买东方港湾，二次置业或推荐置业者 均可获得意外惊喜（楼价九折、送豪华装修、旅游学习套餐、黄金健 身计划指标等）3、专家推荐专业户型4、有效开展各类销售促进（圈定目标受众直邮楼盘信息、选定专 业人士推荐心水、各项社区文化运动项目比赛等）5、与知名产品绑捆销售（名牌家电、名牌汽车等）,积极销售促进,欲将“生色生活”进行有效传播,欲圆满完成预期销售计划,欲与竞争楼盘拉开距离形成差异化,欲使各种宣传推广费用不被浪费,欲有效维护富力品牌形象,就必须走整合传播之道！,在传播推广上,依据销售来划分传播推广阶段,传播推广阶段我司以销售阶段来划分传播阶段，充分利用各种资源，根据不同阶段的任务，利用多种宣传形式，充分造势，聚集人气，形成一波又一波的销售强势。我司将东方港湾的销售及传播推广分为以下六大阶段：准备期 内部认购期 公开销售期 持续销售期 收尾期,准备期,作用：为物业塑造形象，为楼盘塑造形象，为内部认购做准备工作；,广告主题：对概念进行相当炒作，对“东方港湾演绎生色生活”进行造势，向目标受众描述生色生活的构成要素、包含内容、价值所在；,推广策略：概念先行，配合各种不同的传播手段将“生色生活”的概念进 行提前输出；,媒体措施：软文炒作+报眼投放+缮稿；,传播效果消费者如是说：“咦！？这里有这样一个多彩生活乐园，这不正是我所梦想的家园”；,此阶段所需完成的工作：完成现场包装：售楼中心、样板房、工地围墙、园林绿化、小径 制作完成各种销售物料：楼书、单张、价目表、海报、配合资料等 制作软性宣传广告：报纸软性文章、软性报导 售楼法律手续办理、按揭手续办理 物业管理确定 内部认购策略 完成VI设计 入市前后价格策略,准备期,此阶段的传播方法：软性广告：选择强势媒体来做软性广告，进行软性宣传及报导 形式：在重庆晨报、晚报、经济报、渝报进行软性宣传，介绍东 方港湾的卖点 内容：用写实的手法来介绍银星集团为区内居民开发的高品质、低价位的精致住宅社区，在这里正演绎着生色的生活，生 活在东方港湾的人们不仅可以享受到颜色上的五颜六色更 可以享受到心态上的多姿多彩，这是一种健康向上又充满 时尚的生活形态与方式，是银星集团对重庆人民的精彩奉 献。,准备期,户外广告：在目标区域树立户外广告，是建立楼盘形象的长期性工作 形式：户外广告牌 汽车车身广告 候车亭 内容：描绘东方港湾的形象精致社区、高品质 描述东方港湾的特色诱人江景、英式风情、艺术园林 阐述东方港湾的承诺品质一流，服务一流，买得放心，住得宽心,准备期,事件营销：进行炒作，宣传东方港湾 形式：利用联展广告、促销活动、集团领导言语带出东方港湾的建 成与上市，用集团良好品牌形象来塑造东方港湾自身的形象 内容：集团高层的访谈 公关推广：为东方港湾的上市造势，利用有效的方法来进行炒作 形式：新闻炒作，强强联手、捆绑宣传 内容：与建筑、园林设计、物业管理合作单位联手宣传 活动主题：“寻找梦想中的家园”主题活动（征文、展览、集邮、集 照、规划设计图参展等）,准备期,此阶段应注意的问题：1、由于是准备期的广告所以应以充分吸引社会及受众的目光为主要目的2、由于目标受众的较低层次，所以应该以虚实结合来进行宣传3、应该充分考虑广告的连续性、连贯性、连展性,准备期,方法：与东方港湾的建筑、园林设计、办学单位、物业管理联手宣传，与知名物 业管理公司进行结盟，增强自己与消费者的信心分别进行联合宣传，达 到品牌延续优势；配合设计成形的VI、部分宣传资料进行直邮、展销宣传 告之“生色生活”相关信息；,三大任务：建立东方港湾在人们心目中的相当形象 完成一定的成交量 为楼盘的正式开售聚集足够的人气及吸引附近的买家,作用：完成对市场反映的初探，为公开发售做良好市场铺垫，成功的 内部认购期能够持续销售功能；,内部认购期,广告主题：以“原来生活如此生色”为主题配合楼盘的户型种类、装 修标准、效果图主力诉求楼盘的卖点；,推广策略：充分运用银星品牌优势，用写实的手法将东方港湾的卖点综 合展示在目标受众目前，抓住目标受众的向往心、平常心、谨慎心来开展宣传；,推广内容：楼盘整体介绍：东方港湾石门大桥北岸的洋溢英国风情的江景社区 楼盘特色：江景、建筑风格、园林特色销售吸引点：优惠折扣,内部认购期,此阶段所需完成的工作：确定创意主题（包括平面广告和电视广告）广告设计、制作 促销活动方案拟订及可行性验证 软性宣传组织,此阶段的主要传播方法：报纸广告：选择强势媒体来做报纸广告，进行直面宣传 形式：在重庆晨报、晚报、经济报、渝报进行楼盘形象宣传，全面介绍东方港湾的综合信息（楼盘的优势、楼盘的形象、楼盘的特点、楼盘正式上市的时间及方式）内容：用优美的画面、简约的线条、优雅的文字、时尚的人物、缤纷的色彩共同塑造楼盘的形象，将东方港湾的主要卖点 江景、园林、英式风情分不同系列共同进行表达，用色彩进 行串联，宣扬这里的生色人生，色彩是缤纷丰富，生活是多 姿多彩的,内部认购期,活动推广：在内部认购期间进行围绕“生色生活”为主题的活动 形式：专题展示 现场样板房（展示合理、时尚的户型，优秀、完美的品质）派筹/抽奖/派红（另前三十名购房者可获得意想不到的折扣）现场有奖竞猜 现场研讨 新闻发布会“DIY我的生色生活我自己来组建”活动 内容：专题展示以东方港湾的“阳光房间”、“奔放的生色生活”、“与江的亲密接触”、“时尚的人家”、“优质服务管理”、等主题来进行,内部认购期,此阶段应注意的问题：媒体、时间、版位的选择应有针对性由于与准备期均为入市前工作，所以整合传播手段是相互补充相互配合 共同完成此阶段的工作重点是直销,内部认购期,传播效果消费者如是说：“噢！这里的生色生活确实不错，看起 来有滋有味的，可以买一套住一住。”,目的：创造良好的市场业绩，树立良好的物业形象及品牌，制造轰动效应；推广策略：以大规模的报纸广告、电视广告为龙头，配合多种宣传手段，扩大宣传面积，在展销现场充分聚集人气，营造热销场面；,公开发售期,此阶段所需完成的工作：确定开盘模式，销售广告设计，市场策略调整，配合进行活动组合；,广告主题：“真正拥有生色的生活”配合相应的销售阶段确定不同的主题，以全面介绍楼盘的特点优势为主要诉求点，并配合介绍楼盘的 生活配套、教育、物业管理、交通等，将价格做为最主要的卖 点之一；,多种传播方式：报纸广告、电视广告夹报（星期五）派发（沙区为主）DM方式派发资料到目标受众区域重点区域设点派发宣传单张：如三峡广场、江北观音桥广场等现场活动：送小礼品、文娱表演、设儿童游玩区、营造生色生活氛围,公开发售期,传播效果消费者如是说：“嗯！确实缤纷异彩，又有这么多的活 动与优惠太适合我的口味了，听说朋 友还想买，不如介绍他也来买，”,此阶段的主要传播方法：报纸广告：选择强势媒体来做报纸广告，进行重点宣传 形式：在重庆晨报、晚报、经济报、渝报进行报广平面宣传，有步骤系列地进行报广宣传，将生色生活的要素完全展 示出来 内容：在延续前期广告风格的基础上，将生色生活所包括的生态、生命、生灵、生气、生息、生动、生机要素联系受众的实 际生活进行全方位阐述，在形象广告基础上重点增加促销 的成份，将较高及较虚的形象联系实际地进行拉低。,公开发售期,活动推广：以场面激烈，持续时间较长，奖金较小为原则来开展 形式：有奖销售 优秀品质展示 内容：对优先购买的业主（前30名）进行适当奖励 将楼盘的优秀品质以互动（消费者充分参与）的形式进行展示 对部分业主组织去英国游、观看英超比赛、积极开展水上运动 电视广告：以影视广告的形式将东方港湾的生活居住理念进行诠释 形式：30/15秒CF广告、3分钟广告生活杂志 内容：东方港湾卖点联系实际生活展示；居住在东方港湾可以真正享受的生色 生活,公开发售期,此阶段广告宣传应注意的问题：不宜过分采用联想式表达式文字型广告的字数不宜太多促销口号、楼盘名称和图片在诉求指向上尽可能一致小区建设规模形象化表述交通线路情况时，应指明方向楼盘外挂式广告上的电话号码应该做大一些,公开发售期,此阶段广告宣传还应注意的问题：清晰广告原则文字安排应醒目突出，朗朗上口图案选择应充分考虑目标受众所关心的因素色彩搭配应该与生色生活口号相一致（在报广上充分运用多色彩元素来 衬托我们的生色生活）报纸的选择应有针对性版面设计合理有特色,公开发售期,作用：配合完成计划销售任务，让楼盘形象深入目标受众心中；推广策略：以促销广告为主要传播手段、在促销主题的确定中应以有市 场性、配合销售阶段来相应调整计划；,持续销售期,广告主题：“这就是我的生色生活，你还不快来”坚持用最吸引买家的点 来进行放大宣传，在诉求重点上以社区文化、物业管理、楼 盘品质，配合楼盘的园林景观、江景、人文景观、风情景观 来进行宣传；,活动内容：开展“优质生活月”、“十佳业主”、“优秀管理员”等活动吸引业主 及开发商共同完成物业管理、承诺兑现等，加强沟通与交流；,此阶段所需完成的工作：确定促销手段如何与广告配合 确定公关活动如何与广告配合 确定其他传播手段如何与广告配合 确定及制作配合以上方法的物料,持续销售期,传播效果消费者如是说：“哇！太值得了，每天我可以呼吸清新 的空气、观察江的变化、观赏现代艺 术精品，还有更多的外国运动等着我，朋友们都说我拥有了充实的生活，而 我告诉他们，这就是我的生色生活。,此阶段的主要传播方法：报纸广告：选择针对性的媒体投放报纸广告 内容：持续销售期内促销广告为主，将业主所关心的价格、配套、户型、江景、园林、建筑进行诉求，告之东方港湾不仅有 价格上的优势、归属感、完全享有成熟配套、多选择性设计 科学合理的户型、一线江景、水的亲身体验、休闲的生活方 式、异国情调的建筑风格、优质物业管理服务等进行搭配组 合诉求，突出促销作用，配合真实的景物、人进行传播,持续销售期,强销广告：在找准市场感觉的基础上进行强销广告宣传 内容：用实在的卖点去演绎广告的核心，用新手法新组合达到新效 果，运用独到的宣传手法，启动广告效应，媒体组合出击，迅速锁定媒体广告，并且形成连锁组合,持续销售期,此阶段应注意的问题：应将楼盘的实在的卖点展示在目标受众面前从消费者的需求出发真实面对客户（兑现的承诺、付出的努力）,作用：配合完成楼盘的最后销售工作；推广策略：响亮声明楼盘已进入清盘阶段、用富力品牌打消买家心中对 楼盘的疑虑、强调清盘阶段的优惠价格；,收尾期,广告主题：“生色生活未班车”将东方港湾的承诺、收尾价格、较成 熟的配套、人文社区进行扩大宣传，凭此来吸引买家；,此阶段所需完成的工作：制定尾盘销售广告推广的战略、确定需配 合的传播物料；,此阶段的主要传播方法：报纸广告：选择相关媒体进行投放平面广告；内容；在强调楼盘的收尾价格的基础上，需用银星品牌来打消买家对楼盘不好 的户型、楼层、景观、朝向等问题的疑虑，使买家对银星的优质服务和 楼盘过硬的质量产生认同感，认识到银星始终是一视同仁，毫无他意，另一方面需强调是因为楼盘的热销产生了迅速进入了尾盘销售阶段，这 同时也证明了楼盘的高素质和高品味，从而给买家这样一个信息即使在 尾盘销售阶段购买这样的楼盘也是物有所值；,收尾期,传播效果消费者如是说：“喂！朋友都说东方港湾的房子挺不错 的，住在里面有许多别人享受不到的地 方，又适宜，现在所剩不多了，还不赶 快去看看。”,此阶段应注意的问题：应灵活运用降价战术、应该寻找新的营销方式、应该重新 定义市场消费者，改进产品；,收尾期,问题五：传播如何拉动销售 1、传播手段与销售的关系 2、实现销售力的手段,1、传播手段与销售的关系,品牌CF,让消费者全面了解君兰名邸的卖点，累积即时销售力,建立受众认同的形象，树立品牌美好形象,直接促进即时销售的增长,理性诉求与感性品味结合，促进短期销售的同时积累长远销售力,详细描述每一个卖点，吸引受众，帮助销售,制造轰动效应，引起受众关注，吸引人流,公关活动,促销CF,生活杂志CF,报纸软文,报纸广告,活动行销,POP,销售人员,DM,直效行销,帮助树立品牌形象,最直接完成销售,最能影响现场销售,帮助树立品牌知名度、吸引目光,间接帮助销售与树立品牌,1、传播手段与销售的关系,2、实现销售力的手段,实现销售力的手段有许多，包括上述的所有广告传播手段，当然也包括现场包装，考虑到现场包装的重要性，我司将现场包装列为重点手段进行重点阐述。,现场包装对于一个房地产项目，其中重要性不言而喻。现场的好坏，对购买决心的影响往往起到决定性的作用。一个好的现场包装除了让到场的参观者对项目的形象有一个美好的感觉和认识，并能形成深刻的印象和良好的口碑；另一方面还能最大限度延长消费者在现场的逗留时间，增加销售成交的机会。,2、实现销售力的手段现场包装,外围包装 在周边选择一块大型户外广告牌、在小区路口树立户外广告牌，展示楼盘形象、推广主题概念和传递销售信息。而且，在销售的不同阶段配合不同的主题内容与画面，初期以概括介绍生色生活为主要内容。广告牌的作用除了树立品牌形象、信息传递和导向功能，让消费者未进入东方港湾就已经有了对生色生活的良好印象，还使消费者未进小区已有初步的感觉，为销售起到很好得铺垫。,2、实现销售力的手段现场包装,小区大门包装 建造一座古典、宏伟的英国特色大型石柱拱门牌坊，在以黄、白为主色调具粗犷质感的石体上配以精美的英国艺术造型浮雕、壁画，区别于一般的楼盘，成为东方港湾一道独特的、亮丽的风景线。独特的才是永恒的 极具特色的大型石柱拱门牌坊给予消费者强烈的视觉冲击力，这种大 气、大手笔的建筑将形成鲜明的记忆点，使东方港湾给人留下深刻印象。,2、实现销售力的手段现场包装,封闭式管理、严密的保安管理 在小区大门出入口配备统一服装的保安人员，展现严格管理的作风，并提倡24小时全天候封闭式管理。小区有序的管理，大大减弱了周边较乱的环境影响；全天候管理模式、威严的保安形象，完全让消费者感受到自由的私密性和可靠的安全感。,2、实现销售力的手段现场包装,道路围墙包装 在宽阔的规划路旁建造23米高的围墙，采用高精度喷画工艺绘制明快、简洁、色彩丰富的画面，衬托生色生活，并以展示英国风情、抽象艺术画、一线江景、休闲生活场景等为主调，始终贯穿银品牌与楼盘主题口号。增加现场的销售氛围，各种画面的 描述，主题鲜明、突出卖点，给予消费 者极强的感染力，当然主题仍然是围绕 生色生活。,2、实现销售力的手段现场包装,现场销售中心包装 将英国建筑风格、园林特色充分运用到销售中心；,整体风格 项目的销售中心注重是“生色生活展示”的概念。淡化营销中心的销售氛围，以“多彩、休闲生活”的主题展示，使买家能够看到未来符合发展的人居生活方式。通过现代、明快的装修设计风格，营造艺术氛围，以水景、园林为主线，将营销中心的各个功能分区巧妙地连为一个整体；,2、实现销售力的手段现场包装,销售中心布局营销中心设在会所，面向小区的方向全层采用通透式玻璃墙可眺望丰富的园林景观采用灵活的功能分区方式，集会所展示区、影视厅、英式生活模拟区、材料展示、洽谈区为一体采用通透式的玻璃墙，充分体现营销中心的层次感、空间感，与外界的园林景观相呼应在展示厅中间部分放置活水环绕的项目模型，通过艺术雕塑巧妙的点缀展现项目所倡导的“水景园林家园”的氛围,2、实现销售力的手段现场包装,营销中心参观流程设计客人进入展示中心 项目概况介绍销售人员引导参观园林景观 生活配套展区“生色生活”概念展示 客人落座，详尽介绍项目 项目智能化、材质、物业服务的展示 引导客人参观样板房,2、实现销售力的手段现场包装,营销中心室内环境设计小区内采用了互动式的设计，充分考虑环境、建筑与人的沟通在局部景观的处理上，主要采用了水景的巧妙穿插，充分将水用活增强营销中心内部的可视性，充分体现营销中心的亲水性体现销售中心的艺术品位,营销中心的室外环境设计通过水系把外部环境与营销中心形成一个协调的整体，让灵动的水环绕整个营销中心使外部园林景观的与内部环境协调统一，令人在营销中心内部就可以看到部分的园林景观的精华的浓缩,2、实现销售力的手段现场包装,销售人员、精美资料 训练有素、经验丰富、具专业技能的销售人员绝对起关键性的作用,售楼人员、接待人员的服装整洁、美观、大方、清新与项目的核心理念相吻合，体现江景与浪漫风情制造鲜明的个性化，形成自我固有的风格（可仿用英式风格）,2、实现销售力的手段现场包装,其他宣传资料（吊旗、喷画、展板等）,通过以上宣传资料可以配合对楼盘进行宣传充分运用鲜艳的色彩来衬托东方港湾的居住生活可以从不同角度进行对外传播要求制作精良，色彩鲜艳，主题突出,2、实现销售力的手段现场包装,另外：围墙以项目的主题雕塑和象征物作为主体，配以项目名称、LOGO等；周边环境通过项目象征物与周边环境作为一个衔接、过渡，形成独 特的标识和视线的引导作用；工地主体对建筑物采用立体包装，突现项目的主题，不宜采用大标 语，大口号式宣传；户外广告以项目形象为主，直观、强烈、个性鲜明；,2、实现销售力的手段现场包装,开辟优越生活展示区：,在销售现场专门开辟一处成为“英式优越生活区”在优越生活区进行高尚生活展示：英式高级沙发座椅，三角钢琴，营造一种优越、优雅的生活氛围，放置精致的玻璃酒杯、红酒，几根散落的雪茄、精巧的陶艺，用特色的工艺品、高尔夫球秆、高尔夫球等；娱乐咨讯展示：新潮精装版CD唱片、进口大片，时 尚生活杂志等；运动设施展示：放置运动器材如网球拍、网球、乒乓球拍、滑板、溜冰鞋等；休闲生活展示：放置画板、画笔、小型自行车、拳击手套等。,2、实现销售力的手段现场包装,开辟项目材质、职能化、物业展示区：,项目的品质是核心，让买家明明白白地知道项目所运用的材质。项目各个部分的材质展示，如地板、墙砖等附以具体地说明，材质类型增加买家信心，充分展示项目的智能化设施的同时让每一个来到碧涛湾“优越生活”展示中心感受贴身的物业服务，如物业服务人员为客人保管物品、接送客人等；,2、实现销售力的手段现场包装,真正意义上的样板房不仅仅是项目品质的展示，更是向各买家示梦，向各买家展示优越生活方式的场所。只要有个性、富有想象空间才能打动买家，增加买家对项目的理解；,2、实现销售力的手段现场包装,东方港湾的样板房设计建议请著名室内设计师度身订造，打造项目的特色。,样板房设置类型地中海度假型,样板房的装修采用地中海北岸摩纳哥海滨公寓酒店之细腻、明朗的风格；通过淡色调营造现代、清朗的居家气息；房间的布置以浅色调为主，点缀小饰物；整个空间采用透明的材质，强调一个通透、开阔感，能够让人感受一种透明的心境；,2、实现销售力的手段现场包装,样板房设置类型欧陆豪华型,豪华，并不是指都用最贵的材质来装饰。而是出众的材质经过精雕细琢后和谐地统一，能够给予买家一种全新的震撼力从来想到过生活还有如此的优越。因此，在样板房的装饰上将心思花在买家看不到的地方，哪怕是一木一线都是值得的，整个样板房的装饰是全新优越生活的至高点，能够提升项目的档次，让买家真正感受优越生活的内涵；,2、实现销售力的手段现场包装,样板房设置类型时尚阳光型,房间采用个性化，超前意识的装修，房间的每一个角落，每一个面都极尽心思，融入创意设计理念。房间的颜色可采用大胆的色块组合，演染一种个性，这又是生色生活的另一个层面。,2、实现销售力的手段现场包装,样板房设置类型普通型（选择2款不同的户型）,强调居家氛围的营造，也可以看作是东方港湾的交楼标准。主要以简洁的风格，配上现代气息的家具，能够让买家感受到建筑品质的货真价实，同时又是生色生活的一番天地；,2、实现销售力的手段现场包装,优越的生活，不仅仅是源于品质的追求，更是一份生活的享受。小区的会所更是体现优越生活的经典。在小区会所的装饰，一方面突现现代、明快、清朗的气息，另一方面需要考虑与整个项目的形象相媲美，与东方港湾的目标消费群的生活形态相吻合。因此在会所功能的设置上必须与周边楼盘建立一种区隔，营造项目本身的特色。（建议在会所中设立更多有特色的运动设施等）；,会所的包装,2、实现销售力的手段,物业管理,将传统的“物业管理”向深层次的“服务”过渡，以私人化、个性化、完善的服务，彻底让业主从生活的桎梏中解放出来，从容享受悠闲的生活。物业服务包括两个部分：1、规划化、标准的物业服务体系 2、私人化、个性化的物业服务体系,2、实现销售力的手段,问题六：传播概念与表现的有效结合 1、报广设计 2、影视广告表现,1、报广设计,2、影视广告表现,希望通过以上整合策划，能够：,帮助开发商进一步巩固完成销售的信心与决心,对如何整体规划销售有相当帮助,1、独创的“生色生活”概念的提出2、充分依据数据与资料来显示品牌银星的 市场号召力3、传播阶段划分的整体延续性、统一性、有效性支持了楼盘的销售4、充分将楼盘的卖点进行了表达5、建议采用的独特销售策略、手段、措施6、跳出了广告公司的思维模式，将传播与 销售进行了有效的统一7、差异化的策略及各方面的有效配合,加强双方进一步的沟通,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,