上海现代物流信息中心投标文件项目前期概念定位报告（107页） .ppt

现代物流信息中心投标文件,项目前期概念定位报告,上海中原物业代理有限公司,首先，感谢贵公司为我们提供了国际汽车城汽车市场详细图纸资料，让我们的调研工作充分结合产品与市场需求。上海中原物业代理有限公司在充分调查全市及项目周边商业现状与同类型城郊楼盘的基础上，给出了本次策划报告。本次报告将侧重于市场需求与产品规划的相互关系，并结合发展商的发展战略展开论述。下面我们将具体介绍，请贵公司指正！,就物流信息中心项目而言，无论从地理位置、交通及周遍已形成的商业氛围，还是从政府支持力度、资源配备等众多优势条件看，已完全具备上海西北物流园区内的“中心”式办公条件，但其先天处于房产大忌的三角形地势、一面坡道的地下通道，被终日繁忙的两条运输铁轨包围等都是项目有利去化的最大阻力；需要市场、产品、销售、包装等系列环节的相互综合才能取得相应的成功，无论哪个环节的缺失都将导致项目整体的失败。,直面“三大销售危机”试问谁能“起死回生”,？,中原实力 谁与争峰,上海中原品牌+市场策划能力+丰富数据库+强大销售网络,中原资源,香 港,全线招租广借渠道,重拳出击成功经验,造势提升形象境外销售招租,全 国,上海,森拓普专业商业顾问国际品牌的丰富资源国际投资机构的合作,以江浙长三角为基础在全国重点城市设点,100家销售网点,一二手联动,国内知名品牌,强强联合优势互补 实力才是征服市场的唯一道理,中原资源整合系统 地产合作伙伴,中原资源整合系统 地产合作伙伴,众多明星楼盘成功操作经验,如何保证产品与其他同类竞争者的差异性？如何使产品建筑及规划设计符合市场需求？如何使制定适合的销售策略实现资金的迅速回笼？如何增加产品的市场效应及社会广知度？,本项目操作的前提概要？,校之以计而索其情 吾以此知胜负矣,区域竞争项目分析（1）,区域竞争项目汇总表（1.1）,综合性产业园区为主，已形成一定的规模。,以综合性定位为主，以产业园区的综合规划带动园区的发展；,华盛和上海中发总部定位为综合的经济园区，以引进大型的企业从而带动办公、物流、商业和公寓的发展，形成了综合性、产销一体化的产业结构和产业链。而印刷城和医药物流中心则以专业的市场作为突破口，综合规划园区，以产业发展为主；,项目的规模较大。最小规模为15万m2，最为40多万m2,入驻企业以国内外知名专业性、物流生产企业为主导；,区域竞争项目分析（2）,竞争项目租售分析（1）,区域竞争项目租售分析表（1.3）,竞争项目租售分析（2）,高出租率低租金价,周边办公楼租赁情况较好但租金水平低，徘徊于0.6-2元/平方米/天；,租赁价格的高低与建筑类型成正比,产品的租赁价格与建筑类型有很大的关系，厂房式办公的租赁价格相对较低，主要集中在0.6元/平方米/天。纯办公的租赁价格相对较高，在1-1.5元/平方米/天。其中华盛国际商务花园形成了产业的积聚，楼盘的品质和办公环境明显高于其他楼盘，因此租赁价格维持在1.5元/平方米/天左右,建筑类型区分模糊,由于办公与厂房的区分不明显，出现厂房式办公，导致租金价格混乱，最低的办公楼租金可等同于厂房价格。,名 称：华盛国际商务花园发 展 商：上海华盛投资有限公司电 话：021-32050350 62847026位 置：（西区）东起祁连山路、南至沪杭铁路、北邻绥德路、西止靖 边路（东区）西起祁连山路、南至沪杭铁路、北邻绥德路占地面积：360亩建筑面积：24万m2（东区）+21万m2（西区），功能分区：东 区：16层高的综合商务办公楼、14层高的星级 宾馆楼（面积约8万m2），大型展示采购、配送中心（6万m2）、综合建筑群（4万m2），销品茂（6万m2）西 区：14层高的“再就业培训中心”和高科技都市型标准厂房（16万m2）独立式商务别墅60幢“白领公寓”5幢，“蓝领公寓”8幢（5万m2）租售价格:综合商业用房1.5-2元/平方米.天/售价8000元/m2 厂房 1-1.2元/m2.天/售价4500-5200元/m2 办公 1.3-2元/m2.天/售价6000-7500元/m2,东区效果图,西区效果图,主要竞争个案分析（A）,名 称：上海国际包装印刷城经 营 商：上海金鳌国际包装印刷城有限公司电 话：021-66080001位 置：上海市普陀区真南路1111号占地面积：600亩建筑面积：48万平方米（1期8.5万平方米）项目定位：行业CBD功能分区：一期占地83亩，建筑面积85000平方米，大面积框架式现代展示区，现代商务办公区；二期为花园 式现 代标准厂房；三期为高档住宅配置。项目规划：12大功能中心：机械设备展销中心、原辅材料展销中心、教 育培训中心、信息网络中心、电子商务中心、会议展览中心、包装物流中心、商务办公中心、科研设计中心、经营发展中 心、金融服务中心、包装测试中心。租售价格：租金0.75-1元/平方米.天 物业管理费1.5元/月项目简介：一期共有15幢楼宇，2-6层14幢，12层小高层1幢，以5层建筑 为主。2楼以上是商住办公楼，面积在150-260平方米之间。底楼是展厅式商铺，框架结构，可以自由分割，面积从23.4平 方米起。以中心广场和中央景观大道为主轴线，呈扇形分布，放射形布置区内道路，人行道宽10米，车行道宽15米，商业 街宽13-15米。,主要竞争个案分析（B）,1、周边项目定位以综合性和专业性产业园区为主，缺乏相对单一的办公产品；2、周边项目的客户定位以大型生产型企业和物流产业为主，未考虑中介、咨询等配套企业的办公；3、办公环境不成熟，厂房式办公较多，导致租赁价格偏低；4、产权式办公较少，只租不售的情况甚多，部分出售型物业为大公司整体或多楼 层购买；5、物流公司的服务企业及相关研究机构的办公场所环境较差，缺乏集聚；6、已建成的办公楼缺乏相应档次，物业管理服务不到位；7、周边办公楼以多层格局为主，缺乏标志性建筑；,竞争项目分析结论,本项目差异化产品策略（产品性质）,商住性质对阵综合园区及专业市场,优势：定位相对单一，产品比较专业，体量较小易于去化；,劣势：没有产业支撑，仅凭办公环境，体量较相对小，不成规模；,对策：增加软件服务，明确客户群体，扩大宣传，争取产业园区生产企业以及物流企业的关联客户，为他们提供强有力的政策和办公服务。,项目地理位置对阵其他项目的大面积区域,优势：位于未来岛的核心区域，西北物流园区的核心位置，位于其他项目和企业的包围之中；,劣势：地块的形状、铁路的分割、入口的位置，园区内部；,对策：利用建筑设计和内部道路规划降低外界的影响，营造舒适的办公 环境；利用自身的高度优势及区域发展的远景、交通优势来吸引 外界客户；,本项目差异化产品策略（地理位置）,建筑形态的相对单一对阵其他项目的形态多样,优势：高度优势，符合传统意义上的办公概念，办公集中有利于办公环境营造；,劣势：形态相对单一缺乏变化，面积的控制比较死板不能满足不同客户的不同需求；,对策：利用内部空间的营造和面积分割来减少建筑本身的不足，只针对 自己的目标客户进行引导，满足他们的需求。,本项目差异化产品策略（建筑形态）,开发商对阵其他项目的开发商,优势：专业的管理理念和经营经验，雄厚的资金实力；,劣势：在本区域第一次开发，存在一定的开发风险；,对策：充分利用自身的优势和对区域的熟悉程度来为本项目服务。,本项目差异化产品策略（开发商实力）,宏观调控对项目的影响,自从2005年国家对房地产市场进行调控以来，调控的政策主要表现在以下几个方面：,房地产直接调控政策对项目的影响不大,国家主要通过打击房地产市场中的投机行为、控制房价的上涨、控制土地的供应结构、增加税收来进行直接的调控，目前主要针对住宅市场，尤其是在前两年上海市住宅的价格增幅达到了惊人的高度的基础上，所以实际上房地产市场的调控政策成为了利好，促使很多的余钱转移开始投资办公和商业市场，但是由于商业和办公市场发展的稳定性，从而受到冲击不大。今年7月份，国家发布的限制外资购房对商业地产市场造成了一定的影响，对于外资购房的限制，使得很多外来的投资者望而却步，开始谨慎的投资中国的房地产，但是这个只是针对部分投资行为的控制，在市场上并不能形成主流，尤其是本项目的群体不会涉及更多的外资个人行为，因此政策对本项目的影响不大。,相关行业的政策对项目的影响不容忽视,对于房地产影响比较大的政策莫过于金融政策，金融政策的一举一动都会影响到的房地产市场的发展。从去年开始，我国实行提高贷款利率，来控制房地产市场的投资需求。就在这两天央行又增加了存款准备金率。这些政策的出台对于开发商来说可能不是利好的消息，国家控制银根的政策的出台使得原来靠国家贷款的企业变得困难，企业必须寻求新的融资渠道这样才能立足，房地产行业面临着行业整和。,宏观调控对项目的影响,人们对政策颁布的预期影响意义重大,其实房地产调控政策的出台最大的影响不是现在，而是滞后的将来，而是人们对政策的预期，这种影响的意义重大。随着国家政策的不断出台，人们对房地产市场采取观望的态度，由原来的该出手时就出手，到现在的谨慎又谨慎，从而真正打击了投资热，这种影响可能涉及到整个房地产行业市场，乃至影响到购买办公楼的投资者，可能对项目来说失去了一类客户群。同时还有一种预期，即对人民币升值的预期，这样的预期使国外的热钱流入中国市场他们正在寻找可以投资的机会，这样对于项目如果出售的话会有一定的利好。,宏观调控对项目的影响,经济的发展，政府对物流产业的支持的利好对本项目起着决定的作用,上海市政府对本区域的规划使得本区域的未来在政策上存在无可比拟的优势，随着金融市场、汽车等市场对国外的敞开，上海必将面临新一轮的经济发展，这样本项目正好利用这一契机，从而产生宏观上的作用，为项目的成功打下基础。,宏观调控对项目的影响,宏观调控的发展趋势,金融政策，继续提高贷款利率,增加国内企业的竞争力，发展经济，增加对国外资金的正当吸引力度,继续规范房地产市场,总之，国家对住宅市场的调控成为商业地产项目发展的契机；房地产金融政策的实施，使得房地产项目的资金回笼成为焦点，必然促进产权式办公楼的大量出现；上海市加大对第二产业的发展力度，对物流产业的发展使得本区域的办公楼市场呈现出发展的态势；,因此本项目可以再投融资渠道上以及经营管理上有更多的管理途径，同时一定紧跟政策步伐，把握住资金链。,区域内客户群体的特征研究,区域客户特征：,该项目位于未来岛中心区域，是未来西北物流园区的核心区域。通过对本区域的市场调查，该区域的客户群呈现出产业聚集的趋势，同时出现了客群的分化。,区域竞争项目驻户分析表,区域内客户群体的特征研究,针对物流园区的定位随着周边项目的不断兴建，以及很多国内外知名企业的纷纷入住，该区域的客户群体呈现以下特征：,入驻企业以实业型和物流服务业为主,这些企业表现出对地理位置和周边的配套要求不高，而是对场地的面积以及交通的方便程度要求较高，一般选择在近交通沿线的能够保证大型仓储用地的区域，希望能够有产业的集聚优势，有比较宽松的投资环境和相对优厚的条件。,区域内客户群体的特征研究,区域内企业的档次逐渐提高，由原来的小规模、私营企业逐 渐更替为大规模、国内外知名大中型企业,由于政府的规划导向使得该区域面临较大的发展，政府的宏观政策和开发商的项目开发使得该区域面临着新的企业洗牌，高科技园区、都市工业总部的建立、便利的交通条件使得大企业纷纷入住。,出现了行业的集聚现象,原因有二，一是政府规划的导向，由于该区域位于城市的边缘区，政府考虑到要想形成市场必须是成规模的，这样才能吸引企业和消费者的到来，因此建成了西北物流园区、医药物流中心等一批产业集聚的项目。其二是市场选择的结果，企业的选择使得行业出现集聚。,区域内客户群体的特征研究,因此带动了物流中介咨询、物流结算和报关、商检等行业的大力发展大批的工业生产企业的进入，必然带来相关的服务行业的发展，物流产业的发展也同时需要配套行业的发展。,如物流产业研究中心、物流信息产品和科技产品的研发、咨询、培训、展示及产业化基地。,大批工业生产企业的进入带动物流等相关服务业的发展,物流园区的规划以及产业的需求使得物流行业的信息 产品基地随之出现,区域内客户群体的特征研究,本项目标目客户类型,由于该项目的定位特点以及区域的产业优势及规划导向，本项目的目标客户群以服务型和研究型企业为主，以为生产企业及物流企业提供服务和研究为发展方向，辅以生产型企业和配套企业。,SWOT分析,优势,威胁,机会,劣势,项目处于未来园区的核心位置 项目的规模比较小，利于去化 政府的支持以及开发商的实力 项目设计的理念和软件设施到位,物流园区的定位 以及规划导向 周边纯办公的产品很少周边工业区兴起和物流公司的进入 宏观经济政策的利好,项目的客户定位比较局限 地块不规整，有两条铁路线通过 交通不便利，入口只有一个目前周边环境比较差,外部不断崛起的项目的竞争 政府规划的实施的不确定性 宏观调控政策的风险 产品定位的单一性带来的市场风险,SO对策（最大与最大对策）,即根据本项目的优势，最大限度的发挥项目机会，突出特点，利用“优势”和“机会”产生的“合力”，确定项目宣传的对策。对本项目来讲，要抓住周边工业区的兴起和物流公司的进入为契机，把物流产业服务和信息技术产业紧紧抓住，扩大对本身办公条件以及软件条件的宣传，实现最大的价值。,S,O,SWOT破译,ST对策（最大对最小对策）,即最大限度的发挥项目优势，弱化威胁。项目的威胁主要来自外部，因此一定运用市场上灵活的运作方式，抓住客户的心理，找准定位就一定能取得主动。,S,T,SWOT破译,WO对策（最小与最大对策）,即最大限度的发挥项目机会，把劣势带来的负作用降到最小。可以通过如下的途径降低劣势带来的负作用：提高项目的开发档次，包括软件和硬件，为办公提供有效、实在的服务，聘请专业的物业管理队伍，提高项目的知名度。,O,W,SWOT破译,准确把握市场，找准客户定位，化自身的劣势为优势，为物流产业信息客户打造符合要求的新型产品；,主动出击 先发制人,项目总体设计定位,敞开式、信息化、个性化、高绿化的公寓式办公楼,定位剖析,敞开式：该项目是个三角形地块，两面是铁路一边是有隔离带的地道公路，作为办公楼项目要保证办公楼客户的车辆能够方便的进入、方便的离开，所以要求利用好该项目用地和地道公路衔接好，可以该办公楼为转盘，形成单向环形通路。所以一定要求该地块临公路的一边尽量的敞开保证车辆方便的进出。,信息化：该项目作为信息中心，所以要求该办公楼的信息化程度较高，特别是这里要打造为现代物流中心，物流公司是我们要吸引的主要客户，物流业刚刚起步时间不长，他们的成长需要外界各方面的信息支持，所以该项目不但要有强硬的信息化硬件设施如高速光纤接入等，还要有客户需要的帮助他们企业发展软信息。目标是把该项目做成“物流业信息化服务型办公楼的标准建筑”。,定位剖析,个性化：桃浦地区专业的办公楼虽然目前比较少，但是也应该看到在我们的隔壁就有一个竞争对手“华盛”，该地段正在开发项目中的一个就是办公楼，所以我们的产品一定要跟华盛办公楼呈现差异化，比如该项目的层高可以更高一些，集中提供客户办公、对外商务的资源支持，进行资源集中配置,并可全体共享。该写字楼项目的客户需要大量的信息源和对外的交流和联系,同时需经常加班,需要为他们提供更多的配套支持。因此,该写字楼项目可以配置共用厨房、共用会议室和商务中心等丰富的共享资源,使客户享受到更广泛的特色服务和资源支持，以实现该办公楼项目的个性化。,定位剖析,高绿化：人人都喜欢绿化率高的办公区，工作累了透过窗户看到绿色的生态植物，心情舒畅，身心放松，所以在项目建筑密度确定的情况下尽量提高绿化率。该项目同时被两条铁路包围，火车过往的噪音很大，所以在做绿化时可以多用树，少用草，通过多植树来降低噪音。也可以因树多、绿化高成为本项目的特色之一，在防噪音的同时使之变劣势为优势。,定位剖析,公寓式办公楼：将该项目做成有独立卫生设备的单元式小空间办公楼，不但是由我们未来的潜在客户决定的，也是有房地产项目的风险因素存在和房地产的适应性决定的。因为有独立卫生设备的办公楼可以在将来房地产市场发生变化时转变为经济型酒店，这样该项目就有良好的适应性。,定位剖析,整个项目可以设计为现代主义风格,总体风格建议,现代风格的建筑大都以体现时代特征为主，没有过分的装饰，一切从功能出发讲究造型比例适度、空间结构图明确美观强调外观的明快简洁。体现了现代生活快节奏、简约和实用，但又富有朝气的生活气息。,建筑风格建议,该项目在桃浦未来岛地区具有可识别性，反映信息化的特征。它 又将是一张代表未来桃浦未来岛地区风貌的独特名片。整个项目总体风格确定为现代主义风格，该项目的建筑风格和绿化风格都与其保持一致。,绿化风格建议,建筑本体 可以设计为桃浦未来岛地区的地标性建筑。目前桃浦未来岛地区非常高60米高的建筑不是非常多，该建筑控高为60米，又是三角形地块，利用这两个条件设计成建筑物风格独特、接近60米控高的物流客户、信息化、标志性地方建筑。,建筑外观建议,建筑外观建议,外墙 可以考虑采用防噪音技术，这样也相对减少火车经过带来的噪音。也可建议立面玻璃采用三层中空玻璃，加强抗噪音的力度。这样有可能会大大提高成本，应再做详细的财务评价来判断是否采用建筑外墙降低噪音。,产品户型建议,户型的设计建议分为55平方米的一室、95平方米的二室和130平方米的三室。如有需求面积比较大的客户，在设计户型时可以一室和二室或二室和三室之间用非承重墙相隔，如有需求则打通非承重墙，扩大租赁面积。目前桃浦地区物流公司需要的办公面积不是很大，根据我们的市场调研数据显示，客户的需求面积在50-120平方米左右，所以我们选定这样的三个房型。如果将来整个物流行业规模扩大，需求面积增加则相邻两间相互打通，满足需求，也增强了该项目的适应性。,产品平面建议,建筑平面的设计可采用中间电梯，四周围合适。写字楼内所有的走廊都要认真的装饰，并尽可能使走廊成为租户办公室空间的延展。走廊要有充足的照明，可在走廊两侧的墙壁上悬挂一些指引牌和平面图，要保持其清洁和及时更新。,产品立面建议,建筑立面的设计可采用欧美式外加针对物流行业的个性化组合。建筑立面是建筑物的外衣，是直接反映建筑物优劣的一种外在表现，建筑立面的设计模式和色彩是吸引潜在客户目光的源泉，办公楼的色调数要少，彩度低，明度高，体现简洁庄重的建筑风格。所以，建筑立面在建筑物中的意义巨大。中国的建筑业发展起步较欧美晚，一直以来都是因中西方文化差异的影响而建筑业也各有不同。但中国改革开放以来，打开了通往世界各国的口岸，特别是近年来受经济全球化的影响，中国建筑业更是受到欧美各国强势建筑的冲击。采用欧美设计可以帮助我们借欧美式的建筑立面来达到一种生活方式的同化、借欧美式的建筑立面来制造一个新闻炒作点或买点。,针对物流行业的个性化的建筑立面主要是现代部分人群追求个性需求的表现，有些房地产开发商因为开发项目比较小，只求抓住物流行业消费者的心理需求，项目就能成功。所以在建筑立面极尽所能地要求个性化、特色化，从而出现了一些特殊形式的建筑立面，还有的是在建筑立面上装饰一些符号之类的东西来达到与附近竞争对手华盛的与众不同。,产品立面建议,大堂建议,该项目大堂的设计要宽敞明亮，外观大气，平面设计合理，灯光柔和不可太耀。办公楼大堂的外观、平面设计和灯光布置等构成了一栋写字楼建筑的特色。租客经常在写字楼的大堂内与客户接洽，如果大堂显得过时、陈旧则对潜在客户的吸引力大大降低。大堂内的指示牌要明确，要非常方便的令进入大厦的人员能无障碍的到达电梯。,商业配套建议,商业服务设施的设置要满足未来客户的使用需求。因公寓式办公楼整体格局不大，无法设置会议室之类的不经常使用但占面积满大的功能性空间。按照写字楼17层的规划，底层建筑面积为3416平方米（包括大堂面积），标准层建筑面积约为1385平方米。底层可以配置共用厨房、共用会议室、健身设施、小型商店和商务中心等丰富的共享资源,使客户享受到更广泛的特色服务和资源支持。,停车场建议,停车场的设计可多种停车方式相互结合，地面、地下、半地下。地下停车场只停放机动车辆，可分层设计，按照150平方米配置一个车位，则配置150个左右。自行车、助动车则全部地面停放。,共建配套建议,配套公建项目布局将接受“边角原则”的指导，尤其是配电房，垃圾处理站、锅炉房等干扰办公楼品质的公建项目。,总体景观建议,该项目的总体景观以多种树、少种草为宜。因为该地块是个三角形地块，两边都是铁路，所以噪音比较大，可以考虑围着火车道的两条边全部种植树木来降低噪音；并且让该景观规划作为该项目的特色之一，既提高了绿化、赢得口碑又降低了噪音，一举两得。,区域景观建议,区域景观和公共景观的设置一是要注意空间层次：从楼顶、楼旁绿化、路边的绿化，到5%的集中绿化，都要做到层次分明，各有特色。使办公楼的租客享用绿化带来的好处。二是植物品种层次：草地、花卉、灌木、乔木，喜阴植物、喜阳植物，不同季节植物都应合理布局。可选择适合本地生长的树木对该项目应该多种植，营造具有该项目特色的景观系统。,公共景观建议,绿化对于任何一个项目来说都是十分重要的。而且事实已经证明绿化投入与产出的比例为1：5。绿色作为生命的象征，是都市人内心深处的渴望。而绿化在规划、设计上、配置上的好坏，会使绿化的效果大相径庭。对一个不负责任的开发商来说，绿化是敷衍，而对于一个有责任心的开发商来说，绿化是艺术，是对人性重视关爱的重要表达方式。绿化同规划是一种有机的组合，规划得当有利于绿化的进行，而优美的绿化会使规划看上去更为合理和出类拔萃。,公共景观建议,绿化的设计应该请园林专家会同设计院同步进行。绿化的实施应该由设计专家现场督阵。如果让民工按图施工，永远达不到一种艺术的境界。,建筑内部配置建议,整个写字楼项目的大堂装修和各单元室内装修应进行统一标准装修；单对于有需要的客户可提供其二次装修的余地,可以充分满足其个性的发挥。这样有利于提高工作效率和降低装修成本，也有利于保持整栋写字楼建筑的特色。,户型内部装饰建议,对于家具和设备的配置可按该项目的特色提供标准配置，各项应接入的硬件设施应到位，如每15平方米安装一个电话插孔等。,物业管理服务建议,物业管理服务设计可聘请专业办公楼物业管理公司来管理或由其做顾问自己成立物业管理公司来管理。写字楼物业管理的质量会影响到其租金水平和市场价值。租客非常重视物业管理的品质和所提供服务的有效性，尤其重要的是物业维护的水平。干净整洁、井井有条的写字楼维护管理，对当前的租客会构成极大的吸引力。物业管理的有效性还会影响到对写字楼空间的使用需求，对提高写字楼内的租客的信誉都有很大的意义。,坚持以人为本，按照潜在客户的需求设计小户型及充分配置未来客户需 用的共享资源设施为指导思想，充分绿化多植树降低噪音让使用者看到我们真心关心他们的工作环境，充分展现自己的个性化，差异化为设计原则则能实现项目的顺利销售。,树上开花 借局布势,树上开花，是由“铁树开花”转化而来，原意为不可能开花的树竟然开起花来了，比喻极难实现的事情。兵书三十六计上把它作为制造声势以慑服敌人的一种计谋。铁树也开了花，变不可能为可能，所以能够制服敌人。,企划表现,企划背景,企划思路,企划目的,企划包装,Layout policy,企划策略,企划背景,作为国际化大都市上海中心城市之一的普陀区，凭借其得天独厚的地理位置和经济辐射力及独特产业优势商贸流通业，决定了它在物流集散上具有举足轻重的作用。该区西北部正在全面规划、重点建设市政规划批准的上海五个综合物流园区之一上海西北综合物流园区。其规划宗旨是以“未来岛”开发为标志，以桃浦地区为中心，以全面的物流系统网络成为面向长江三角洲，辐射全国内陆口岸的综合物流园区；项目基地位于未来岛中心区域，桃浦镇651坊5丘地块。祁连山路以东，沪宁铁路以南、南何支线以北；除了祁连山路、曹安路、真南路、真北路、沪宁沪嘉高速外，未来还将有M11、M14、M5三条轨道交通直达腹地，是西北部陆上道路交通的主要枢纽。同时也是上海道路连接外省市的重要通道之一，充分体现了其向长江流域经济辐射的交通优势，再加之规划建设余地充裕，对比展示度大等综合优势的集中体现下，奠定了其物流“高地”的基石；有利亦有弊，项目虽拥有不可复制的区域交通运输优势，但项目基地原本劣势的三角地形、前后两条铁路包围的震动噪音、一面坡道的道路格局导致项目仅有一个进出入口等都是本项目在实际操作过程中的最大弊端。如何以巧妙的企划思路及有针对性的包装风格来克服及化解上述弊端因素，竖立产品在市场的良好形象，是企划包装所考虑的重点，也是项目的灵魂所在；,企划思路,本项目的性质是公寓式办公楼，商住皆宜。这种物业类型要想在区域竞争浪潮中突显自身，就必须通过差异化的错位竞争来找到正确的市场突破口。,以大概念形象抄作先行，充分烘托项目区域的优势资源，同步结合目前国际先进物流产业对办公环境需求特征进行细节的挖掘和升华。,其次，可对其高实用性、超性价比的渲染为项目的形象添上画龙点睛一笔。,以绿化生态资源、特殊建材资源、区域交通资源以及特殊风水理 论化劣 为优，进而赋予项目崭新的形象定位及其鲜明的建筑个性。,优势最大化+劣势革新论=园区产业第一地标,物流园区的整体宏观发展前景（社会效应）政府扶持市政规划的重点项目（政府力度）可辐射至全国内陆的交通枢纽（交通优势）独特建筑造型设计及功能齐全（产品优势）超高性价比以及注重经济实用（销售策略）,企划思路,优势最大化+劣势革新论=园区产业第一地标,“两条铁路”“一面坡道”以6000平方米的生态绿地公园、闹中取静的天然地势、特殊抗噪音的双层中空玻璃所营造出的安静、舒适、高效的办公环境来化解运输繁忙的京沪铁路和南何支线途径的运输列车带来的噪音繁杂。,“一个进出入口”“三角地形”天然的三角型地势可用“金角”的典故从容化解，“金角”象征着财富的聚焦点，而“一个进出口”在“金角”地形的基础上更意味着财富聚焦的入口，也可称为“只进不出”的聚财金口；,企划思路,企划目的,通过项目整体形象的成功包装及市场的最大化炒作，快速引爆话题，造成“舆论效应”，形成“耳语传播”，制造区域热点，吸引物贸及相关配套行业的关注，营造项目最大的市场轰动效应，使本项目迅速去化，在形象上成为综合物流企业纷纷抢驻的中枢腹地，在销售上最终达到利润最大化的目标。,企划包装定位,简洁大气、国际化、个性化、使其整体形象符合当今物贸类相关企业办公的未来发展变化、具有极强的行业识别性和地区办公景观的独特性。,企划形象定位,本项目是以物流信息、物流中介咨询、交易结算、报关等物流产业为核心，具备现代物流服务中心的办公标准、拥有绿色生态公园景观、将绿色办公理念引入产业园区，依托周边曹安商圈完善的商务配套为基础；以物资集散和转运货代和相关辅助产业为副的,全国商贸流通产业的中枢服务集聚地。,企划形象定位剖析,产业核心,全国性物流办公中心,地区性物流办公中心,城市物流办公中心,报关服务中心,交易结算中心,配送服务中心,全国技术服务中心,信息汇总中心,中介咨询中心,服务中心,商检服务中心,统计服务中心,企划形象定位剖析,推广案名建议,国际物贸中心INTERNATIONAL COMMODITY CENTER【全 国 商 贸 流 通 产 业 的 中 枢 服 务 中 心】,未来国际中心INTERNATIONAL FUTURE CENTER【全 国 商 贸 流 通 产 业 的 中 枢 服 务 中 心】,金角中城FUTURE CENTERINTERNATIONAL FUTURE CENTER【全 国 商 贸 流 通 产 业 的 中 枢 服 务 中 心】,推广案名建议,整体形象篇,蹊睿 以从容不迫挑战城市中心Sapience To TtakeOnes TimeCchallengest Ccity Center开启未来岛物流盛世 打造上海西区的中枢服务金角地国 际 物 贸 中 心INTERNATIONAL COMMODITY CENTER【全国商贸流通产业的中枢服务中心】,推广总策略,本项目的企划定位以及该区域的产业背景，决定了普通的推广手法已不适用于该特殊产品，只有为本项目度身打造一套整合推广通路，方可在同类市场上脱颖而出，奠定胜局。,推广思路,“服务中心式”的办公理念对于中国而言是一种新经济产业发展的必然趋势，根据其固有的特性，前期推广的重心在于“呼声造势”上，如何让区域乃至全国市场能迅速了解本项目是推广中重要的一环；普通的大众媒体显然无法成为其面向世界的有利窗口,以区域客的捕捉和全国性的造势方式为主要载体，对目标客群构成无坚不摧的渗透效果，大众媒体宣传炒作可作为国内推广的辅助手段，结合举办各类专题型的研讨会或主题活动以提高人气，为项目升值创造基础。,核心推广方式,新双P推广手段就是将传统的SP活动和PR活动进行策略创新组合，把不同活动产生的不同影响最大化地结合起来，以形成复合活动共振效果，使活动的效果更强，从而达到一种投入最少而效果最大的市场震撼效果。,费用经济、投放准确,目标客户、针对性强,针对产品特性、为其度身打造,具有新闻效应、创造市场热点,传统推广手段的劣势：,费用高昂投放盲目,新双P推广手段的优势：,目标客户指向不明,淹没在广告汪洋中,分阶段推广,第一阶段：筹备、引导期 为开案做一些必要的准备工作：（租赁文件；租赁道具现场布置等）引导期中广告表现以横幅、旗帜等户外据点为主来试探市场反映。户外广告传达项目的整体形象定位概念，塑造产品的市场形象。楼书、海报等宣传资料的设计、印刷、定向派发，发掘潜在目标客户 现场售楼处的设计及包装。,第二阶段：公开预热期 以软广告形式大量、密集的宣传，进行物流园区的整体宏观发展前景炒作，同 时配合公开的SP活动等方式，树立品牌形象，快速提升项目的社会效应。报纸、大众传播媒体、户外看板、引导旗、横幅等小众传播媒体，对目标受众 群进行酝酿耳语式的传播。同时根据客户积累的实际情况和项目的社会反向度，由政府牵头并召集业界资深人士进行一些公开主题性专业论坛活动，突显项目的 政府支持度和关注度，可给人以信息的保证和对未来发展前景的畅想。可辐射至全国内陆的交通枢纽（交通优势）、独特建筑造型设计及功能齐全（产 品优势）、超高性价比以及注重经济实用（销售策略）,分阶段推广,第三阶段：强销期 报纸、SP活动交叉攻击，以其快速达到去化。主要媒体继续做最直接有利的产品诉求。可辐射至全国内陆的交通枢纽通优势 独特建筑造型设计及功能齐全的产品特色 成熟的国际化商贸区域背景宣传 超高性价比及经济实用性的销售策略 增加媒体的出现率，不断刺激目标对象，尽快抢售，创造销售高潮。,分阶段推广,第四阶段：清盘期 持续SP活动（可以答谢酒会暨企业入驻欢迎会的形式来组织活动）系列报纸稿（口碑巩固发展商形象SP活动清盘）提醒目标对象的销售时机，沿用NP、维持媒体的出现率 配合销售活动，达到最终销售比例 媒体继续投放，举办各类活动等，以创造销售高峰。,分阶段推广,媒体选择标准,具有较高的目标受众比例；具有商贸、物流、进出口以及相关配套服务产业为元素的特定载体；具有高传播性、高端流通性的高档商务性载体；目标锁定性强、流通广泛；具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；广告表现可承载性；广告效果的可监控性；合理的媒体采购价格,户外广告20%,销售道具10%,网络广告5%,平面媒体45%,互动媒体15%,视频媒体5%,媒体投放比例,推广总预算,市场上普通地产项目的总体推广费用一般占总销金额的1.5%2.5%左右，但 由于该产品的特殊性造就了其总体推广方式的不同,在费用投入的比额上应策 略性的有所调整;因此本项目必须打破常规，配合推广策略使预热期的推广费用比例至少为总 销售金额的1.5%暨133万元利用其战略造势和集中推广给本项目带来了一定的社 会效应和经济效应，并吸引投资机构和合作开发者的关注与信心，为后阶段 的蓄水奠定良好基础。由此期于的推广费用比例视预热期推广效果,以及开发商的后期资金投入再做 具体的调整，但基本上可控制在相应总销售金额的1%之内。,善将者，必因机而立胜,工程周期：2007年3月，开始施工；2008年2月，结构封顶，正式对外销售；2008年6月，各单元内装修、环境绿化工程；2008年8月，开始项目验收工作；2008年10月，项目交付使用；,*上述日起以实际日期为准,分类、分区定价 总体均价地区范围内最高，但与销售速度要求相平衡 预设大体量面积销售的价格标准,定价原则,影响因素,正式项目运转周期最终设计方案最终市场定位及客户锁定开发商的目标利润与现金流要求,销售价格建议价格区间,以项目周遍可销售办公楼的均价（6300元/平方米）为例：,价格策略,租赁价格建议 价格区间,价格策略,销售目标,在12个月内完成80%可销售面积,营销计划阶段性计划,营销计划特殊销售方式,中原渠道代理,【完成不可能完成的任务】,常规的营销方式,绝难完成销售目标,中原庞大的客户资源中原首创的渠道代理,营销计划特殊销售方式,渠道代理的概念,中原门店110家员工逾1600人,二级市场楼盘资源,三级市场客户资源,核心：【统一协调，统一布局，统一管理】,通过上海中原强大的110家中介门店网络，使处处都是项目售楼处，尽快去化项目；,销售计划销售建议,装修费用建议按1000元/平方米来计算,办公楼精装修销售模式,销售模式,（1）返租回报销售 如前所述，对于龙头企业或其他部分知名企业只租不售的面积，可采用带回 报的销售模式，吸引投资者。当然，这其中可能会出现租金相对较低，无法 抵消返租的资金的情况，则开发商需要进行一定的租金补贴。,（2）只租不售 为了满足项目整体的服务需要，需要预留部分面积只租不售，如物流仓储部 分、信息发布、停车场、特定企业指定的部分面积。,Thank You!,