瑞斯乐品牌传播项目建议书anmy(1).ppt

,瑞斯乐品牌传播项目建议书,目 录,品牌传播诊断,品牌传播建议,行业品牌传播分析,行业品牌传播分析,行业品牌传播总体情况,没有一家厂家拥有系统的品牌传播体系。有限的广告也仅限是产品广告，而非品牌广告。没有一个厂家利用整合传播建立鲜明的，不可替代的品牌地位。所有广告雷同，缺乏自身个性，缺乏身份旗帜。信息传递模糊，渠道狭窄，力度不足。消费者从品牌传播中接受到的信息相当有限。,严格说，这是一个没有整合传播的行业,各类品牌传播略况,各类品牌都处在传播真空地带。,没有一个品牌拥有鲜明的品牌传播定位。没有一个品牌拥有一句广泛传播的品牌传播语。除盼盼的“盼盼到家，安居乐业”，我们甚至看不到其他品牌有统一传播语。中国正日益成为世界门窗最大市场，但却看不到一个强大的品牌从这个行业产生，很大的原因，是这个行业至今没有强大的品牌的传播系统。,瑞斯乐的机遇和挑战,市场整体状态如此，如何突围而出，鹤立鸡群？,给出答案之前，让我们先来对瑞斯乐进行一场解剖。,机遇,挑战,各类品牌都出在传播真空地带。那么瑞斯乐有机会勇人之先，开创先河，抢占先机，建立自己的品牌系统。,瑞斯乐品牌传播诊断,目 录,品牌传播内容诊断,品牌传播构架诊断,品牌传播战略诊断,品牌传播战略诊断,瑞斯乐的品牌传播定位是什么？“品位生活，从门开始”，这仅是一句大而统的广告语，品位，什么产品都适用。是否具备不可模仿和超越的独特性？否！是否传达出行业先驱的领先优势？否！是否推动行业第一品牌的地位建立？否！是否有效驱动销售？否！,瑞斯乐品牌传播定位是什么？,缺乏精准的、强劲的、有效的品牌传播定位,瑞斯乐的品牌传播目标是什么？行业领袖？销量老大？还是只要分摊市场？目标是否出自品牌长远的考虑不清楚！目标是否具备可执行的客观性？不清楚！目标是否有助品牌的建立和提升？不清楚！目标是否差异化？否！,瑞斯乐品牌传播目标是什么？,缺乏鲜明的、深思熟虑的品牌传播目标,瑞斯乐的品牌传播核心路线是什么？是高品位的生活？还是安全技术？还是欧洲风格？答案是模糊不清。所有广告活动是否围绕核心路线来展开否！所有广告活动是否向消费者传递一个集中的核心信息否！,瑞斯乐品牌传播核心路线是什么？,缺乏系统的、整合的、有序的品牌传播核心,品牌DNA是建立品牌形象识别的基础，正如人类的DNA组织相互结合,由各种元素组合成独一无二的品牌特性，以供识别.如可口可乐，永远是红色基调，轻松音乐，这就是它的品牌DNA轻松，快乐的。百事可乐永远是蓝色基调，流行、炫酷的，这就是它的品牌DNA，新一代的选择。那么瑞斯乐的品牌DNA是什么呢？统一视觉是什么呢？统一基调是什么？,瑞斯乐品牌传播DNA是什么？,缺乏鲜明的、直观的品牌传播DNA,品牌传播内容诊断,品牌传播内容诊断,创意诊断,整合诊断,终端诊断,媒体诊断,VI诊断,创意是否围绕有效的传播定位策略展开？否！因为没有传播定位。创意是否塑造出鲜明的品牌形象？品位生活，从门开始。对形象而言，模糊不清。创意是否做出有张力、有吸引力的利益承诺？品位吗？品位是什么？没有吸引力，也没有力度。创意与竞品相比，是否差异化，是否具备明显的优势？几乎所有的产品都会说“品位享受？”,创意诊断,没有整合创意。,品牌传播是否依据目标，而展开整合的攻势，包括SP，PR，TVC，平面，终端等等？否！品牌传播是否走整合的路线，全面向消费者渗透？否！品牌传播是否以整合才求得低成本的实效成果？否！品牌传播是否根据中国市场的不同而作出以市场，以消费者为导向的整合调整？否！品牌传播是否差异化，是否比竞争对手更系统，更完整，更具整合力量？否！,整合诊断,基本没有整合策略和思路。,终端是否作为品牌传播的一部分，传递品牌信息？否！终端是否有统一的、让人眼睛一亮的传播视觉？否！终端是否作为所有广告活动的窗口，发布信息和收集反馈否！终端是否与所有广告活动建立密切关联，如所有广告活动都在终端得以告示与通知？否！终端是否差异化？否！,终端诊断,终端仅作产品展示，而非传播窗口。,是否具备规范的VI系统？否！VI系统是否纳入品牌传播范畴？否！VI系统能准确表达品牌形象否！VI系统是否具备长期延伸性与竞争力？否！VI系统是否呈现国际化调性？否！,VI诊断,VI不仅仅是视觉，还应是品牌传播的表现。,媒体投放是否严格按照品牌传播定位和目标进行？媒体投放是否科学与专业吗？媒体投放绩效何如？800万的投入，1000万的回收，差强人意。,媒体投放诊断,媒体投放，更需要成本和效益的综合考量。,品牌传播构架诊断,瑞斯乐传播,铝型材传播,？,上年度的瑞斯乐品牌传播是否充分影射与带动到彩铝门窗与铝型材？否！三者的传播是否建立了密切的关联与整合？否！,品牌传播架构诊断,彩铝门窗传播,？,？,瑞斯乐品牌传播建议,目 录,品牌传播内容建议,品牌传播渠道建议,品牌传播战略建议,品牌传播市场布局建议,品牌传播构架建议,瑞斯乐品牌传播战略建议,明确战略,瑞斯乐，进户门行业第一品牌？,瑞斯乐，门窗专家？,明确核心,瑞斯乐，领先技术的代表,瑞斯乐，专家的象征,瑞斯乐，安全的象征,明确目标,瑞斯乐，建立第一品牌,瑞斯乐，迅速提升销量？,明确DNA,视觉=暖色调？高贵？,格调=高档？国际化？,音乐=优雅？贵族气息？,触觉=柔和？舒适？,瑞斯乐品牌传播内容建议,目 录,广告工程,市场调研工程,促销工程,公关工程,终端工程,VI工程,品牌传播延伸工程,1、市调工程,市调工程策略,收集足够的相关数据和信息，让所有广告活动从事实出发，有凭有据，保证所有广告活动的准确性和有效性，为后续活动做好充分的专业的准备。,市调工程目标,准确了解市场与消费者与产品。根据第一手资料，作出清醒准确的品牌传播规划。作出迎合市场与消费者的传播活动。有限成本下，争取传播效益的最大化。,市调工程内容,企业调研,消费者调研,终端调研,调研企业发展思路与远景调研企业品牌思路调研企业品牌传播方针,调研消费者对瑞斯乐的认知和联想调研消费者对瑞斯乐广告的认知与联想调研消费者对行业品牌传播的认知与理解,调研终端的展示与销售状态调研终端消费者购买心理与动态调研终端导购与促销动态,2、广告工程,明确年度广告主题,瑞斯乐，进户门行业第一品牌？,瑞斯乐，带来品位好生活？,递进发展,第一阶段,第二阶段,第三阶段,初期告知,中期提升,后期延伸,广告进程规划,第一阶段,第二阶段,第三阶段,广告形式规划,报纸、杂志,TVC,海报、单页、DM,广告形式结合,单页，DM,TVC,平面,主体,启动,配合,广告形式具体内容,TVC诉求形象为主，告知瑞斯乐的品牌优势投放：优势媒体，相关频道。,报纸、杂志诉求：产品集中优势，引导和诱惑目标受众投放：目标消费群关注报纸杂志，行业相关杂志、报纸为传播媒体。,海报、单页、DM诉求：产品详细的专利技术/产品详尽的安全优势/产品品位 优势等等派发：终端、房产交易中心派发直邮：目标客户住宅区，新住宅区。,3、促销工程,促销活动策略,促销，面对面与消费者亲密沟通，提高信息传递的有效性，促销，达到低成本扩张。本次促销活动的主策略,作为品牌传播的重点，而非辅助来进行。产品传播和品牌建立并重结合。系统化，规范化，有序进行，逐步推近。,cn:,促销活动目的,短时间内迅速启动品牌工程，告知产品和品牌信息。短时间见迅速刺激销售，并培养购买忠诚。引发社会关注，建立品牌好感。,促销活动内容 1,活动时间1月到4月活动契机春节主题范畴瑞斯乐俱乐部促销内容分两个类型，第一类型，房产商，装潢公司、家居设计师、物业等俱乐部。开办瑞斯乐展会既俱乐部发布会，邀请房产商，装潢公司、家居设计师、物业等相关人员参与观展，并加入俱乐部，享有各种优惠特权，并作为意见领袖起消费引导作用。第二类型，建立消费者俱乐部。终端派发DM，凡购买产品就可加入俱乐部，享受各种购买优惠和到位服务。促销目的建立瑞斯乐品牌关系脉络。,促销活动内容 2,活动时间5月到8月主题范畴买瑞斯乐，免费装修新房活动契机五一节促销内容凡购买瑞斯乐，就可抽奖获得免费装修新房机会。促销目的该时段为销售高峰，促销在于刺激销量，与提高品牌关注度。,促销活动内容 3,活动时间9月到12月主题范畴瑞斯乐公益援助活动契机国庆节促销内容每年夏日洪灾不断，瑞斯乐可倡导重建家园公益活动，选择几个重灾点，捐赠财物，帮助重建家园。促销目的提升瑞斯乐品牌形象，达到一定的社会高度。,促销活动规划,第一阶段,第二阶段,第三阶段,促销活动1,促销活动2,促销活动3,三个活动贯穿整个年度，循序渐进，逐渐推向销售高潮。,建立知名度,刺激消费高潮,提升品牌,4、公关工程,公关策略,作为整合传播活动的第二重心来进行。要具备社会性，引发社会热点讨论。要具备新闻性，引发新闻关注。要具备销售力，驱动销售。要有助品牌提升和建设。,公关目标,让瑞斯乐成为社会热点，引起大范围的争辩讨论。让全社会关注瑞斯乐。让瑞斯乐成为行业热点，代表行业先驱。让瑞斯乐成为消费热点，驱动销售。,公关活动1,活动时间1月-4月活动形式新闻炒作活动目的制造社会热点活动主题瑞斯乐，掀起门窗新热潮。活动内容选择主媒体主版面，连续做4期的三人论坛，邀请三个行业专家，对瑞斯乐进行深入讨论。营造瑞斯乐的热潮气氛。,cn:,公关活动2,活动时间5月-8月活动形式软文炒作活动目的制造行业热点活动主题瑞斯乐，创下8大行业记录活动内容选择主流报纸，进行连续的通栏软文公关，告知瑞斯乐的行业地位，和产品优势。软文标题瑞斯乐，每扇门都有16道专利 瑞斯乐，改写安全新标准,cn:,公关活动3,活动时间9月-12月活动形式软文炒作活动目的制造消费热点活动主题瑞斯乐，居家新选择活动内容选择主流报纸，进行连续的通栏软文公关，告知瑞斯乐的产品优势，引导消费者选择购买。软文标题高级别墅一致选择瑞斯乐 瑞斯乐，值得信赖的10个理由,公关活动规划,第一阶段,第二阶段,第三阶段,公关活动1,公关活动2,公关活动3,三个活动贯穿整个年度，循序渐进，逐渐推向销售高潮。,制造社会热点,制造行业热点,制造消费热点,5、终端工程,终端策略,纳入整合传播活动系统，而非仅仅展示作品。终端生动化，个性化，特色化。紧密配合一切相关品牌传播活动。,终端活动1,终端展示建设1。建立统一的、有品牌的特色的终端展示规范。包括空间布置，产品摆放，背景音乐，店面色彩等等。2。建议每个终端都以模拟家居形式出现，带来顾客家的亲切温馨感受，拉近距离。,终端活动2,开辟第二终端1。根据目标受众，选择几处新住宅房，完全用瑞斯乐产品来装修。作为第二终端，邀请消费者现场参观欣赏。2。与房产商合作，在房产销售样板房内，采用瑞斯乐门窗装修。对来客进行现场宣传引导。,终端活动3,终端视觉建设1。每个终端点要有固定的统一视觉元素，如装修颜色，门面颜色，员工服装等等。2。配合活动，要推出相应的POP，海报，单页，挂棋等等。,终端活动4,建立终端信息网络1。定期对终端销售人员进行导购培训，和开展终端销售论坛。定期汇总终端信息。2。建立终端信息卡片，邀请来客填写产品建议和广告印象等。作为信息记录，集中反馈到总部。,6、VI工程,VI系统建设,规范瑞斯乐视觉系统。规范瑞斯乐、彩铝窗与铝型材之间的VI关联。规范VI的运用系统。,7、品牌传播延伸工程,成立瑞斯乐俱乐部,由设计师，房产商，装潢，经销商，共同组成品位生活的倡导者，家居生活的领导者，引导消费。,领袖俱乐部,消费者俱乐部,组建长期的稳定的系统的消费者网络，培养品牌知名度、美誉度和忠诚度，逐步扩大消费群体。,瑞斯乐俱乐部,终端,SP,阶段,PR,Channel,Products,瑞斯乐俱乐部,目标城市,建立俱乐部,完善俱乐部,扩大俱乐部,俱乐部信息卡,会员终端参观活动,会员终端活动,社会热点，领袖参与,行业热点，领袖会员参与,消费热点，消费会员参与,建立俱乐部会员制度,销售刺激，会员有限,公益援助，会员参与,第一阶段,第二阶段,第三阶段,主题,进户门，彩铝窗，铝型材,进户门,彩铝窗,铝型材,其他,品牌连接,瑞斯乐俱乐部,品牌传播进程,市调工程,瑞斯乐品牌传播启动时间安排,第一阶段,第二阶段,第二阶段,广告工程,促销工程,公关工程,终端工程,VI工程,延伸工程,瑞斯乐市场布局建议,市场布局方针,主次分明循序渐进因地制宜深耕细作,市场布局规划,主次分明,1、全国以上海，北京、广州为三大中心，分别辐射南北中三大版块。2、每个区域又分别选出重点作为区域中心，如华北北京，东北大连，华东上海，华南广州，华中武汉。3、全国中心辐射区域中心，区域中心又辐射到其他地区，一路下来，组成主次分明的市场网络。,市场布局进程,循序渐进,1、首先，做好全国中心市场，启动上海，北京、广州。2、其次，以全国中心市场为样板市场，启动区域 中心市场。3、最后，以区域中心为样板市场，启动其他市场。,市场运作策略,因地制宜,1、所有市场开拓要服从品牌整合的大方向和大目标。2、同时要因地制宜，结合当地情况，灵活变通，采取适宜的方针路线，和相应的传播组合。,市场运作手法,深耕细作,1、中心市场，建议整合各种传播营销手段，抓准消费者，全面渗透，做精做细，扎实打下市场与品牌基础。2、其他市场，建议充分利用中心城市传播与市场资源，借势借力，同时，自己做深市场开拓工作。,瑞斯乐品牌传播渠道建议,渠道方针,渠道也需进行有效整合。,渠道规划,1、直营2、渠道联盟3、经销商,渠道建设1,1、建设统一的直营规范，包括布置规范，服务规范，导购规范，保证所有直营店的系统统一。2、建设完善的直营管理制度，包括价格管理，成本管理，销售管理，人员管理等等。3、建设科学的直营信息管理制度，包括信息收集，信息反馈等等。,直营建设,渠道建设2,1、与红星美凯龙进行渠道联盟。充分利用美凯龙的资源，有效扩大渠道规模，完善渠道网络。2、继续挖掘可联盟渠道，借他人之力，低成本实现渠道扩张。3、所有联盟中，不可忽视自身的管理和完善。,联盟建设,渠道建设3,1、建立一整套招商规范。包括招商操作，招商管理等。2、建立可行的有效的经销商管理制度，包括激励奖惩制度，权利制度，销售制度等等。,经销商建设,渠道建设4,1、招商策划2、招商前期准备招商策划，招商物料准备、招商媒体发布。3、招商主体活动招商发布会、招商跟进、招商会议等等。4、招商后续活动招商信息反馈等等。,招商安排,渠道建设5,1、理清直营店与直营店关系。2、理清直营店与联盟店关系。2、理清直营与经销商关系。,理清渠道关系,瑞斯乐品牌整合传播进程,瑞斯乐品牌整合传播进程,品牌传播建议总结,差异化整合传播,差异化定位,瑞斯乐,？,差异化传播结合，单页，DM为主,TVC、平面为辅。,差异化传播,差异化传播标的，进入住宅小区。,差异化整合,差异化品牌整合，以俱乐部连接三大品类产品。,差异化传播整合，SP、PR为主，而非广告投放。,差异化定位,差异化传播,差异化整合,差异化规划,差异化定位,差异化传播,差异化整合,差异化目标1,差异化的品牌形象,差异化目标2,差异化的品牌形象,瑞斯乐=进户门第一品牌,瑞斯乐=彩铝窗第一品牌,铝型材=行业专家形象,差异化目标3,瑞斯乐,行业第一品牌,THANKS,上海天弋品牌制造公司中国上海南京西路1576号,