福田汽车年度公关计划(1).ppt

,福田欧曼2005年公关工作计划,二零零五年一月五日,2004年公关工作回顾,2004年公关工作目标2004年公关工作执行情况,2004年公关工作分析,互动传播,关系协调,形 象 管 理,结 论,2005年工作建议,2004年公关工作目标,2004年公关工作目标,公关工作为2004年实现销售 4.6万 辆服务 公关工作为全面提升福田欧曼 品牌知名度 服务 公关工作借与戴克合资的事件,突出 国际化形象,契合与世界同步的理念,公共关系为整合营销服务的目标,为实现全年销售 4.6万 辆服务 稳固 东北、华北 传统优势市场 突破 华东、华南 重点提升市场 传播福田欧曼 产品特性 传播福田欧曼 服务优势 传播福田欧曼 销售网络优势,公共关系为品牌提升服务的目标,提高福田欧曼品牌认知度 承载福田汽车品牌 树立福田汽车市场挑战者的形象 在东北等传统优势区域提升品牌知名度 和美誉度 在华东、华南等重点市场提升认知度和 知名度,高度契合年度目标将客户定义为主要公共关系群，体现从客户角度出发具有很强的传播性，构成完美的传播语符合福田的阶段市场现状，具有操作性,年度主题,客户为本 品牌制胜品牌、服务和网络三个方面追求“与世界同步”,季度目标,第一季度：承前启后，为2004年全年销售做铺垫第二季度：全面整合，突出重点，活动带动传播第三季度：巩固传播效果，提升产品竞争力第四季度：年终评述，热点炒作,季度主题,第一季度：“跨越行动”阶段第二季度：“重点攻坚”阶段第三季度：“竞争力提升”阶段第四季度：“国际化传播”阶段,计划的四个季度主题,第一季度：“跨越行动”阶段第二季度：“同步工程”阶段第三季度：“重点攻坚”阶段 第四季度：“亲情体验服务”阶段,季度主题,执行的四个季度主题,2004战役,提升战役,跨越行动,重点区域战役,国际化战役,完成了从农用车到商用车的转变,“同步工程”天津站、成都站，从华北到西南,“卡车大赛”上海站、深圳站、哈尔滨站、成都站、北京总决赛,相关战役,未实行,目标计划分析,变 动 性：计划改变幅度较大，随意性较强；致 性：初步完成了“一个声音”、“一个形象”的原始塑造；可操作性:福田欧曼完成了量的飞跃，整个操作程 序比较混乱，有待改进；标 志 性:标志性的公关活动和公关事件较少，没有贯穿全年 的长期性公关活动;重量级的文章和新品上市活动没有。,2004年公关工作执行,2004年福田欧曼公关传播整体目标完成情况,全年概述,通过多角度、全面的媒介策划、媒 体投放、公关活动等方式，基本实现了利 润、市场占有率、品牌、客户满意四大公 关目标。,2004年度福田欧曼公关传播之区域,2004年度福田欧曼公关传播之月度,2004年度福田欧曼公关传播之传播方向,品牌形象、业绩、产品、服务不仅是受众的关注点，同时也是报道热点,2004年度福田欧曼公关传播之媒体选择,中国汽车报做为业界主流媒体仍是各个品牌的“必争之地”,2004年度福田欧曼公关传播之综述,完成了福田欧曼2004年下半年重点提升区域的公关传播工作；公关传播数量、覆盖区域、媒体选择等几方面都得到显著提高，由上半年的第三梯队越升到第一梯队；有明确的月度传播重点，品牌形象成为年度传播主流；,2004年公关传播服务目标之销售一,以欧曼奇兵诉求为主的文章占20%,共计约119篇,以欧曼雄狮诉求为主的文章占20%,共计约479篇,产品:软文,产品:活动,2004年公关传播服务目标之销售二,软文覆盖区域,活动覆盖区域,15.4%,20.7%,18.3%,17.5%,16.5%,11.6%,20.4%,23.5%,18.7%,21.8%,12.3%,3.3%,2004年福田欧曼及竞品公关传播对比之数量,28.6%,38.3%,25.5%,2.4%,5.2%,2004年福田欧曼及竞品公关传播对比之传播内容,2004年福田欧曼及竞品公关传播对比之区域占有量,2004年福田欧曼及竞品公关传播对比之综述,华东、华北和中南是众厂商争夺的重要战场；东风和中国重汽的软文篇数最多；中国重汽的硬广告投放非常少，远远低于东风、解放和福田欧曼，可是其软文投放比较多；全国性媒体由于其覆盖面广、千人成本低、权威性高等特点而成为众厂 商软文投放的首选；,2004年福田欧曼公关活动之“同步工程”,天津站活动主题：“情系环渤海物流”活动时间：2004年4月 活动地点：天津物流保税区国际汽车城 媒体发布：发布文章52篇活动效果：此次活动通过展示福田欧曼的优质服务以及良好的人文关怀，加强重点客户对于福田欧曼“同步工程”服务理念的认知，并促 进欧曼与重点客户的沟通与了解。活动述评：在覆盖区域、重点公关群、理念诉求等几大要素反应理想，契 合度较高。,2004年福田欧曼公关活动之“同步工程”,成都站活动主题：“守望车轮上的梦想”活动时间：2004年5月 活动地点：成都沙湾会展中心广场、成都沙湾会展中心银杏厅媒体发布：发布文章25篇活动效果：“卡车大赛”在品牌知名度上的传播已经为销售作好了 形象和产品性能的转化。“同步工程”的活动提出的三 点承诺又对西南市场销售起着推动作用二者相互配合 又为福田欧曼全国性的传播完成重要一环。活动述评：组合活动，“卡车大赛”树立品牌形象，重点诉求是产品品质；“同步工程”重点诉求是服务理念,赛称安排：深圳、成都、上海、哈尔滨、北京活动主题：“2004福田欧曼欧康杯全国卡车大赛”活动时间：2004年3月 10月媒体发布：发布文章100余篇活动效果：知名度与美誉度的提升；产品欧曼雄狮得到有效的推广；卡车文化彰显魅力。活动述评：充分体现了福田欧曼市场挑战者的形象，追求 与世界同步，活动效果理想。,2004年福田欧曼公关活动之“同步工程”,2004年福田欧曼公关活动之“看欧曼&珀金斯 游京津名胜”,主题：看欧曼&珀金斯 游京津名胜时间：2004年3月10月地点：怀柔 欧曼厂、天津 活动目的：过活动与当地公安局及车管部门建立长期友好关系，为区域市 场突破和上牌销售奠定基础；通过上海区域公关提升福田欧曼品牌知名度，促进市场销售；通过此次公关活动建立模板，以期形成系列活动的适度推广；通过警民联欢传播企业文化及经营理念。,2004年公关工作分析,2004年互动传播执行的较好的方面,互动传播,年中商务会卡车大赛同步工程游长城 看珀金斯工厂活动,2004年互动传播执行比较差的方面,整体发稿、撰稿,原因分析,卡车品类走大众传媒渠道 没有分众渠道文章没有公关事件支撑 太软稿件发布均要求800字以上 信息不突出没有采访用户和专家 闭门造车记者采写活动安排太少 媒体体验,卡车大赛：小活动大传播的典范游长城 看珀金斯：客户为本的典范同步工程：市场挑战者的典范其中卡车大赛作为贯穿全年的活动，具有很好的形象管理特点，为传播创造了持续性。,形象管理,2004年形象管理是比较突出的,关系协调,2004年关系协调工作比较弱，主要是对政府决策部门，如公安、路政、银行、保险、大客户等进行的目标指向明确的近距离公关活动较少。2004年只计划了一个“上海地区的警民联欢”活动,福田欧曼2005年公关工作计划,2005年公关工作目标,2005年公关工作计划,2005年公关工作目标,整合营销,名牌目标,2005年主题,品 牌,相关战役,目标分析,2005年公关工作计划,策 略,活 动,软 文,信息策略,接触策略,全年计划,季度计划,全年计划,季度计划,2005年公关工作目标,2005年公关工作目标之：品牌目标,积累欧曼品牌价值，树立进入行业 第一集团 的形象；作为福田汽车高端品牌，提升福田汽车 品牌价值；,2005年公关工作目标之：促销目标,为完成2005年度83000台的销售目标提供传播支持；完成新产品上市的整合传播（尤其是FD车身上市）；完成重点区域提升整合传播（以华东区域为重点）；完成对主要竞争品牌的抑制传播（以重汽HOWO,解放奥威为重点）；完成欧曼亲情服务的整合传播（以创造服务事件为重点）；,2005年主题,同步世界 服务中国,2005年传播策略立足点,竞争环境进一步剧烈：将在营销的各层面体现出来05年的销售任务要求所有营销工具都为争夺终端服务决胜终端,2005年主题支撑,2005年主题与福田欧曼企业理念同步世界 服务中国与世界同步 高度契合 重点突出2005年主题与福田汽车理念致力人文科技 驱动现代生活同步世界 服务中国 高度契合 重点突出2005年主题与质量成本全球化战略成本质量全球化同步世界 服务中国 互相支撑 因果承接2005年主题在销售和品牌的接触点以同步世界为标准 以服务为重点构筑销售领先和品牌认知,福田欧曼2005年将以全方位服务作为与世界同步的发力点，领跑市场、服务中国,福田欧曼成为中国中重卡市场的领跑者,2005年核心信息,福田欧曼领跑市场、服务中国的强大支撑来源于福田汽车成本质量全球化战略的胜利实施,2005年公关总体策略,成本质量全球化战略作为强力背景支撑的策略,全方位服务贯穿全年策略,领跑创新策略,放弃前两年的跟随策略；采用和市场地位相符的领导创新策略,确保北方（东北、华北）决战南方（华东、华南）突破西部（西南、西北）,北守南攻，东推西拓,2005年区域传播策略,东北、华北：欧曼品牌认知度较高的区域，重点培养品牌忠诚度，以品牌故事为传播内容，以新闻公关为主要手段。在华东、华南、华中：以品牌认知度的建设为主，在投放服务等硬广告的同时，强化品牌故事软性传播，新闻公关兼顾广告组合传播。在西南、西北以品牌知名度的建设为主，以广告为主要手段，新闻公关辅助。,2005年区域传播之品牌,2005年品牌定位,2005年公关传播定位在产品平台延展,2005年重点受众,意向购车用户,决策者,公 众,已购车用户,季度目标,季度主题,软文的传播量：在保证2004年每月传播180篇的基础上，加大A 类、B类媒体的投放量。侧重A类媒体深度稿件的 见报率；投放策略：继续保持东北、华北市场优势，提升在华南、华东 的市场份额，在西南、西北市场取得突破。软文投 放将向华东、华南市场倾斜，西南、西北保持一定 量的投放；建 议：华南、华东增加小众传播、直投或发放工作,2005年软文投放计划之总体规划,2005年传播规划一览表,2005年全年软文计划,2005年公关活动之服务中国,活动名称:服务中国 五星伴您行活动受众:公众、用户（大客户）、行业、媒体活动层级:全国性公关事件活动目的:传播服务要素，体现“领导大服务”概念，使“服务”深入人心活动形式：以“五星服务卡”贯穿全部活动核心信息;2005年福田欧曼致力于服务活动时间:全年,2005年公关活动之服务中国五星服务,五星服务：服务行业的最高级别即五星服务，福田欧曼将 以此标准，在2005年将使其用户享受最高级别的 服务 五星服务卡：作为欧曼用户在2005年享受福田欧曼全国服务 网络五星级服务的唯一凭证 购车即得 启动飞机紧急救援服务 全天候开通call-center呼叫热线 全国服务站启动“服务送温暖”计划（一杯茶、二洗车、三充气、四食宿、五救援）,2005年公关活动之服务中国北京,活动名称:服务中国 五星伴您行北京新闻发布会活动受众:用户、公众、行业、媒体活动层级:区域带动全国活动目的:传播“服务中国 五星服务伴您行”活动全国启动信息 正式宣布福田欧曼将启动“飞机紧急救援服务”核心信息：“服务中国 五星服务伴您行”活动正式启动活动形式：新闻发布会，媒体为主导受众活动时间:2005年3月,2005年公关活动之服务中国深圳,活动名称:五星耀盐田活动主题：同步世界 服务中国物流活动受众:用户（盐田港物流大客户）、行业、媒体活动层级:区域带动全国活动目的:以服务为“切入点”推进“北守南攻 东推西拓”的战略策略核心信息：以“服务”活动带动区域大客户对福田欧曼的认知活动形式：“五星卡”发布仪式 欧曼重卡盐田港巡游 盐田港物流大客户产品推介会 针对产品：牵引车、平板车活动时间:2005年4月,2005年公关活动之服务中国东莞,活动名称:“五星”就在你身边活动主题：在华南地区进一步延伸“同步世界 服务中国物流”这一主题活动受众:用户（外资公司）、行业、媒体活动层级:区域带动全国活动形式：福田欧曼交车赠卡仪式 特色产品推介会活动目的:在华南地区进一步推进“北守南攻 东推西拓”的战略策略核心信息：以“服务”活动带动区域大客户对福田欧曼的认知针对产品：牵引车、平板车活动时间:2005年5月,2005年公关活动之服务中国上海,活动名称:时尚“五星”梦活动主题：同步世界 服务中国用户活动受众:用户（参加国际车展的潜在用户）、行业、媒体活动层级:区域带动全国活动目的:将“五星”服务带入国际车展，使拥有“五星卡”成为时尚都市的“时尚”核心信息：车展带动活动，使福田欧曼的服务理念得到最广泛的传播和认可活动形式：“五星卡”宣传活动 向老用户发放“五星卡”，延长优惠服务时间针对产品：牵引车、平板车活动时间:2005年6月,2005年公关活动之服务中国乌鲁木齐,活动名称:“五星”在边疆活动主题：同步世界 服务中国建设活动受众:用户（参与西部大开发的国家建设部门）、行业、媒体活动层级:区域带动全国活动目的:实现“西拓”的目的核心信息：使福田欧曼的服务理念在西部得到推广活动形式：“五星卡”宣传活动 福田欧曼产品现场推介演示会 试乘试驾针对产品:自卸车、水泥搅拌车、泵车活动时间:2005年7月,2005年公关活动之服务中国西安,活动名称:“五星”在古城活动主题：同步中国 服务中国建设活动受众:用户（工程建设部门）、行业、媒体活动层级:区域带动全国活动目的:实现“西拓”的目的核心信息：使福田欧曼的服务理念在西部得到进一步推广活动形式：福田欧曼古城巡游 试乘试驾针对产品:自卸车、水泥搅拌车、泵车活动时间:2005年8月,2005年公关活动之服务中国沈阳,活动名称:“五星”在沈城活动主题:同步世界 服务中国用户活动受众:用户（老用户）、行业、媒体活动层级:区域带动全国活动目的:实现“守北”的目的核心信息：巩固福田欧曼在东北地区的重要地位活动形式：向老用户发放“五星卡”回访老用户 新产品巡游及试乘试驾针对车型：新产品活动时间:2005年9月,2005年公关活动之卡车大赛,活动名称:2005“福田欧曼杯”全国卡车大赛活动受众:用户、公众、行业、媒体活动层级:全国活动目的:对卡车大赛进行区域传播，使用户在对福田欧曼品牌认知的同时对 期品质和服务得到进一步认可；核心信息：福田欧曼再度成为卡车大赛的指定用车传播方向：品牌形象 产品性能 服务措施活动时间:2005年,2005年公关活动之警民共建,活动名称:警民联欢活动主题：福田欧曼亲情服务活动受众:区域用户、用户、公众活动层级:公关事件，推广示范性尝试活动目的:对相关关系群进行常规接触核心信息;福田欧曼领跑销售服务活动时间:4月-10月,2005年公关活动之卡车用户安全奖,活动名称:2005年卡车用户安全奖活动受众:用户、公众、媒体活动层级:贯穿全年的CSR活动活动目的:体现福田欧曼关心社会公益的领导形象 侧面突出福田欧曼的产品品质核心信息;福田欧曼关注安全活动形式：全年无维修，无事故用户均有资格参与评选 以安全行驶历程为评选基础活动时间:2005年,2005年公关活动之福田欧曼媒体俱乐部,活动名称:福田欧曼媒体俱乐部活动受众:行业、媒体活动层级:长期公关活动活动目的:形成稳定的可向纵深发展的记者队伍核心信息;福田欧曼请公众监督活动时间:长期持续,Thanks!,