广汽乘用车-传祺上市传播定位及策略-20101027-吴总汇报.ppt

1,广汽传祺传播定位-定位分析及策略-,Prepare by：嘉合奥美广告有限公司 Date：2010/10/14,目录,2,广汽传祺传播策略,广汽传祺上市创意概念,广汽传祺传播定位,目录,3,广汽传祺传播策略,广汽传祺上市创意概念,广汽传祺传播定位,分析：消费者分析/竞争分析/传祺分析 策略：市场细分/目标受众/传播定位/传播主轴及Slogan,整体分析-市场/竞争环境/产品-,4,5,对达到高端自主品牌产生信心，为国际化标准的B级自主汽车品牌的发展提供了土壤,对自主品牌信心增强在低端市场自主品牌得到认可,期待国际化标准的自主品牌诞生期待与国家形象相符的自主品牌,微观,中国经济实力显现金融风暴来袭，中国经济成为各个重要经济体系的“避风港”,中国文化国际化融合中国文化元素在多个国际场合得以应用，成为国际化设计潮流的中流砥柱,华人实力得以彰显全球华人在各个行业内的拔尖表现受到世界范围内的认可,政府国际形象提升适逢中国多事之秋，中国政府领导层的人文关怀在国际上展露无遗在多个场合展现中国国家尊严,6,传祺除面对B-级细分市场内竞争的同时，也受到两端细分市场挤压B-级细分市场的影响,50K,100K,150K,200K,250K,整体市场分析-主流范围区间界定,7,荣威750,奔腾B70,荣威550,中华骏捷,奔腾B50,荣威350,帝豪EC7,奇瑞A3,炫丽,海福星,风云2,夏利,比亚迪F6,比亚迪F3,QQ 3,170K,120K,雅绅特,锐欧,伊兰特,悦动,福瑞迪,思铂睿,天籁,锐志,雅阁,凯美瑞,马自达3,马自达6,思域,卡罗拉,轩逸,锋范,骊威,丰田花冠,飞度,雨燕,奥拓,赛欧,乐风,嘉年华,凯越,福克斯,科鲁兹,景程,英朗,蒙迪欧致胜,君威,君越,标致407,昊锐,雪铁龙C5,标致408,明锐,世嘉,爱丽舍,桑塔纳,捷达,Polo,速腾,高尔夫,朗逸,新宝来,领驭,迈腾,大众CC,从个别车型的销售量来看，整体市场的主力销售价格区间在12-17万,在主力的销售价格区间中，日系及德系车型各领风骚，同时独占鳌头,To be NO.1，不是口号，而是主流思潮及行动,8,市场定位(产品战略)结论,9,传祺是，领跑自主品牌质变的中高级轿车,结合竞争关联程度的考量，设定传祺的重点竞争对手为：荣威550、奔腾B70、景程,10,竞争关联程度：较高B-级市场合资品牌B-级市场有利竞争者产品属性较相近品牌：雪佛兰景程,竞争关联程度：中等A+级市场合资品牌A+级市场领导者价格相近产品属性不相近品牌：思域、卡罗拉等,竞争关联程度：高B-级市场国产品牌B-级市场领导者产品属性十分相近品牌：荣威550、奔腾B70,竞争关联程度：较低B+级市场国产品牌B+级市场竞争力较弱品牌产品属性相近价格不相近品牌：名爵7、蒙迪欧等,传祺重点竞争对手,核心竞争对手：荣威550、奔腾B70传祺产品属性与B-级细分市场领导者十分相近，进入市场将直接挑战市场领导者次要竞争对手：雪佛兰景程B-级细分市场有利竞争者与传祺在产品属性层面上比较稍弱，但有价格优势，为品牌提升竞争力,11,荣威750通过强调英伦血统、欧洲设计感及精致工艺在上市初期就建立高雅品味的形象，拉升品牌高度,TVC,Print,广告诉求,英伦血统、精致工艺,英伦血统、欧洲风格外形设计,创新设计、英伦血统,Slogan,创新传塑经典,2007,2006,创新设计、英伦血统,英伦血统、精致工艺,12,Print,TVC,荣威550 2008年线上传播概况,13,Print,荣威550 20092010年线上传播概况,14,荣威550通过诉求先进的数字化设备，建立现代数字化品味生活倡导者的形象,TVC,Print,广告诉求,数字化配置,安全性能；行驶表现；数字化配置；外观,数字化界面,数字化系统,Slogan,品位自在生活,数字化生产工艺,数字化配置、环保,15,Print,TVC,奔腾B70 2009年2010年线上传播概况,16,奔腾B70通过诉求全面品质的提升以凸显性价比，继承了中国传统重工业区过硬品质的形象,TVC,Print,广告诉求,性价比高、商务、多用途,Slogan,进取不止,时尚装备,安全性能高,科技化,性价比高,进取价值观,17,Print,TVC,雪佛兰 景程 2008年线上传播,18,Print,TVC,雪佛兰 景程 2009年线上传播,19,Print,TVC,雪佛兰 景程 2010年线上传播,20,景程通过诉求同时拥有B级的空间、配置与A级的经济性，建立创新豪华的形象,TVC,Print,广告诉求,Slogan,自信如我,动力强、低油耗，大空间，安全性能好,性价比高,动力强、低油耗,大空间、低油耗、丰富配置,竞争总结,各竞品虽传播取向、信息及重点不尽相同，但还是以诉求商务为主，基本强调运动性能从产品力出发找到竞争的差异化诉求,传祺的八大卖点,22,精良血统,精良造型,精良动力,精良内涵,精良安全,精良行舱,精良驾驭,精良制造,传祺的功能及卖点多而全，但到底什么是传祺的USP（Unique Saleing point）,产品卖点分析-消费者需求,23,*数据来自 AC车型测试项目研究报告20100715,从区间内的车主需求来看，传祺竞争范围中的车主更加关注“外观”及“安全性”,产品卖点（商品价值）归纳分析-与竞品对比,24,传祺在动力、驾驭、血统方面相对核心竞品有较大优势,*卖点来自AC产品概念及商品核心价值20101009,传祺USP分析,25,由调研结果可得外观及安全性能为消费者关注的重点,由竞品对比来看可得血统、动力及操控为传祺的竞争优势,EXTERIOR+SAFTY,DNA+POWER+CONTROLING,传祺的产品定位,26,未来传播中体现,产品定位：,承继欧洲先进驾驭性能及日系高质感追求的自主中高级轿车,定位策略制定-细分市场/目标受众/传播定位/传播主轴及Slogan-,27,28,Sources:SIGMA SENSOR China 2008 Study,市场细分,B级细分市场,29,Sources:SIGMA SENSOR China 2008 Study,市场细分,景程,B70,550,30,Sources:SIGMA SENSOR China 2008 Study,目标受众,传祺,景程,B70,550,目标受众 生活态度,31,1,2,3,4,年龄约25-34岁男性为主大部分已婚个人月收入约为1.3万,以动感活力的积极态度，从事业为重，追求自我实现，同时追求家庭生活与事业的平衡喜欢运动、健康的生活方式对生活充满激情，常有对现况突围的气度,多为中大单位中层管理或私营中小型企业主、个体户稳健态度发展个人生涯，在工作环境中热情友善、善用资源，团队协作达成目标,具有较为实事求是、务实的消费理念，量入为出不盲目崇拜国际名牌使用品牌须与本身条件相匹配,基本属性,生活观念,消费观念,工作特性,他们是：初阶中产,他们是：中国未来中流砥柱,他们是：平衡生活,目标受众 人群个性,32,追求自我实现,乐观,热情友善,有责任感,充满活力,注重内涵,实事求是,开放,年龄约25-34岁的已婚男性，职业多为政府机关中层管理或私营企业主、个体户人月收入约为1.3万主要居住在一、二线城市,目标受众 汽车使用特征,33,购买行为特征,汽车对于目标消费者来说是一张能够给人留下深刻印象的“个人形象的名片”,汽车使用态度,价格：1114万 RMB多为首次购车（二次购车比例低于市场平均）偏向于购买中高级商务性轿车为主对新兴服务的偏好体现在对金融服务的兴趣上,主要使用在商务上（交际应酬、商务接待）有车是所处圈子的基本标准认为车辆是身份提高的标志,代表自己的时尚品位和气派，更是商务上的一张“名片”最关注汽车的外观，要求能够从第一印象上给人传达出大气沉稳的感觉较关注车内科技配置，要求配有现代化科技的配置（如导航、DVD、倒车后视、蓝牙等）,活力十足，实事求是地追求一步到位的飞跃,消费者洞察,34,现在的中国开始进入快速的发展，日新月异的科技飞快的出现眼前，令人惊叹的成就一次次的不断诞生，这一切都是靠着当代的中国人的丰富、具有活力的生命力，一步步、从无到有的创造出来；这一代的中国人凭借着与身俱来的丰沛活力、不服输的个性及脚踏实地、实事求是的努力不懈，为中国的飞速发展持续贡献，让中国不但开阔了视野、找回了民族自信，更是立足在全球领衔的行列；下一步，更是要延续这股劲头，一次一次的创造令人惊叹的飞跃。,传播主轴方向,Who am I for,具有中国当代生命力的未来中流砥柱,拥有纯正血统的基因，同时让我随心所欲并优雅的驾驭事业及生活的享受,承继欧洲先进驾驭性能的行政级座驾,Who am I,Why buy me,驱动当代生命力的价值标准,35,传播调性设定,36,在传祺产品品牌传播时，除了我们根据产品特性、消费者形象赋予的传祺产品个性、定位外，在传播调性的设定上，我们仍须考虑到整个广汽乘用车品牌的品牌调性，让传祺的产品品牌形象出众当时不出格；,视野,创新,激情,和谐,驱动当代生命力的价值标准,目录,37,广汽传祺传播策略,广汽传祺上市创意概念,广汽传祺传播定位,创意策略,承继“中国当代生命力”传播主轴，展开创意包装,“当代生命力”必须在三位一体的架构下展开,企业拼搏活力迈向自主No.1的决心,车主激情前瞻的态度与品位,产品优越动力操控尊贵座驾特质,生命力,创意目标,拥有话题性，增加品牌好感度，令人印象深刻,41,大气、时尚、优雅、激情具有时代节拍,创意调性,42,创意表现 A,43,“Legend Lives”传祺，传颂不息,创意主题,44,表现当代中国澎湃的生命力，象征企业追求自主No.1的决心与活力,创意说明：,2.展现驾乘者以不凡的品位，和激情的态度，驾驭生命力,3.表现产品动力驾控与尊贵座驾的特质,运用极具震撼效果的3D魔方，表现时代的生命力，完成中国 第一部3D广告片，形成关注话题,45,创意表现 TVC魔方篇,旁白：前瞻的视野是为看见未来激情与创新是为将这个时代的生命力创为传祺新领军者的传奇座驾广汽传祺 12月20日领军上市,字幕：大气优雅,字幕：舒适空间,字幕：激情动力,字幕：五星安全,字幕：新领军者的 传奇座驾,字幕：广汽传祺 12月20日领军上市,46,创意表现 B,47,创意手法,联和全球六大极具生命力的导演，以产品为主角，共同演绎“当代中国生命力”。每位导演拍5分钟短片。,48,创意主题,“当代中国生命力，Action！”,49,创意内容,“当代中国生命力，Action！”“生命力”是今天中国的重要特征。不论是经济、文化、科技等等的成就，都展示了蓬勃的生命力。无论是国家还是个人，现在看上去，都以激情、活力、创新、和谐等精神内涵，不断地实现一个接一个的生命奇迹和传奇。,50,导演介绍,宁浩 疯狂的赛车造就中国电影票房生命力1977年出生于中国山西，2003毕业于北京电影学院。中国电影导演、编剧。主要的电影作品有香火，绿草地，疯狂的石头和疯狂的赛车。疯狂的石头令其成为中国炙手可热的新锐导演之一。2009年1月上映的疯狂的赛车取得了过亿的票房收入。,主要奖项：中国电影华表奖优秀新人导演奖、莫斯科国际儿童电影节金天鹅大奖、西班牙国际电影节最佳导演奖、东京Filmex国际电影节最佳影片大奖等,51,导演介绍,陆川可可西里成就中国电影的艺术生命力1993年大学本科毕业于位于南京的解放军国际关系学院英语系，之后考取北京电影学院导演系研究生。历任中国电影集团、华谊兄弟传媒集团导演。陆川编剧、导演的两部电影作品寻枪、可可西里均取得巨大成功，受到许多国内、国际的好评，并获得诸多奖项和荣誉。陆川新作，电影南京！南京！于2009年4月起在中国大陆全面公映并广受好评。2009年 电影鸿门宴导演，2010年 上海世博会中国国家馆主展影片历程,主要奖项：挪威奥斯陆电影节最佳影片大奖。第三届亚太电影大奖最佳导演。百度娱乐沸点最佳内地导演。全球华语榜中榜第十四届颁奖礼暨亚洲影响力大典影视类最佳导演奖。,52,张扬兼顾艺术电影和商业电影的生命力1988年于广州中山大学中文系毕业，再转往中央戏剧学院导演系。是一位难得的能在艺术和商业之间取得平衡的年轻导演。处女作爱情麻辣烫令他异军突起。洗澡在多伦多等国际电影节上不仅大受评论界和观众欢迎，而且获得了众多奖项，令人对他刮目相看。昨天参加威尼斯电影节角逐，受到好评，在第四届曼谷国际电影节上获得了最佳影片“金翼奖”，是他兼顾艺术家勇气和商业卖点的成功之作。,导演介绍,53,导演介绍,徐静蕾才女才情的文化生命力出生于北京，祖籍湖南。毕业于北京电影学院表演系，中国女演员、导演，因其自导自演电影及博客点击率在中国大陆地区长期排名第一，有大陆影视圈才女之称电影代表作杜拉拉升职记。因其书法手写体“清冽而又优雅”独具个性美感，被开发出字库“方正静蕾简体”。,主要奖项：第四届华语电影传媒大奖最佳新导演、第52届圣塞巴斯蒂安国际电影节最佳导演奖(银贝壳奖)、2010年 获得第三届公众形象满意度调查颁奖（华鼎奖）年度中国影视最佳表现女导演称号,54,钮承泽（Doze Niu）艋舺创下台湾青春电影的新生命力台湾导演、戏剧制作人、演员。祖籍北京市。9岁开始接触表演工作。自2000年开始导演工作。2002年8月，成立红豆制作股份有限公司，担任该公司的负责人并拍摄多部趋势剧、电影。2007年12月以情非得已之生存之道获金马奖的国际影评人费比西奖。,导演介绍,主要作品：2007年 情非得已之生存之道、2009年 城市守望者、情非得已之生存之道、2010年 艋舺,55,朱塞佩多纳托雷（Giuseppe Tornatore）展现出意大利新生代电影的生命力意大利写实电影流派的新贵导演，出生于西西里岛靠近巴勒莫（Palermo）的巴格里亚镇（Bagheria）。真正让吉赛贝托纳多雷名震江湖的是1988年的天堂电影院（NUOVO CINEMA PARADISO），这是一部温馨感人的影片，不但让人们见证了电影的魔力，也使得人们能以一种轻松的心态去审视个人儿时的梦想。代表作是包括天堂电影院的时光三部曲，另两部为海上钢琴师、西西里岛的美丽传说。,导演介绍,56,创意 C,57,“G 创 生 命”,创意主题,58,G代表广汽，G更是激情、激越与激赏，展现出广汽澎湃活力的企业形象表现当代中国最具生命力的巨作，并呈现这些伟大事件背后与传祺精神互相辉映的态度和精神，借以突显品牌的领导地位同时呈现车主形象与产品特质,创意说明：,59,创意表现 TVCG创传祺篇,旁白：当代中国的生命力，在哪里？在和谐中在超越的高度中在激情的传祺中G创生命力广汽传祺 12月20日激情上市 开启传祺世代,当代中国的生命力在哪里？,字幕：当代中国 的生命力，在哪里？,字幕：广汽传祺 12月20日 激情上市,字幕：G创生命力,字幕：在和谐中,字幕：在超越的 高度中,字幕：在激情的 传祺中,目录,60,广汽传祺传播策略,广汽传祺上市创意概念,广汽传祺传播定位,传播回顾,61,Slogan：至精 志广2010年传播主题：G世代启动传播目的：从集团的全新标识“G”的登场，象征广汽集团的新时代来临传播内容：G is Greatness,G is Glory,G is Global,G is Genius,G is Guarantee传播调性：大气、积极、光明,Slogan：至精 志广(暂定)2010年传播主题：车艺复兴传播目的：透过主题阐述广汽乘用车的厂商理念，对于品质的追求传播内容：9/3开启传祺时代传播调性：大气、沉稳、质感,Slogan：驱动当代中国生命力(暂定)2010年传播主题：缔造传祺2011年传播主题：？,传播策略一,62,G时代来临广汽集团的企业愿景及追求的目标企业精神,车艺复兴广汽乘用车对品质的追求及努力不懈的态度品牌精神,缔造传祺传奇车款的产品目标产品精神,经过过去一年的铺垫，企业、品牌、产品已经清楚沟通，在产品上市时，应把“消费者形象”清楚沟通，建立清晰、令人向往的“传祺车主形象”,传播策略二,63,上市初期可用“车主形象”，根据潜在车主的媒体接触习惯，增加接触的机会，让消费者产生“注意”，进而关注；上市后，在消费者关注后，透过“产品卖点（USP）”的战术性操作，对消费者产生“影响的效果”,消费者购买过程心理状态：,注意,关注,影响,思考,决策,实施,借由传播让消费者感受到对于产品形象的认同进而进入“影响”阶段此阶段产品的形象将比产品卖点（USP）更为重要,在影响的过程中，产品卖点开始变得重要，此时，可以透过产品力及产品卖点（USP）对消费者进行影响,此阶段中，可以透过公关、新闻等软性操作对消费者产生心理的影响,此阶段可透过“意见领袖”的操作，帮助消费者进行决策终端的销售话术、促销方案、助销物料等，在这个阶段变得更为重要,传播行程规划,64,亚运传播,上市延续期4/1-9/30,上市形象期12/20-1/20,上市推广期1/21-3/30,促销期4/1-9/30,传播目的,传播策略,传播主题,传播信息,借由产品上市，快速的塑造传祺的车主形象，同时创造品牌上市的红火气势。,产品上市一个月后，持续以产品USP的信息持续沟通，延续上市气势，帮助销售。,延续上市销售的气势，持续产品曝光。,把握年底市场旺季，为产品销量加大火候。,建立车主形象产生认同并刺激销售，利用具话题性的操作创造上市气势。,加强沟通产品USP，给消费者非买不可的理由。,公关及战术性的传播，延续气势。,活动操作为店头集客，刺激买气。,驱动当代中国生命力,缔造传祺,传祺分享季,传祺血统，确定不凡品质敢于突破，造就“不凡”不凡视角展现活力，传祺上市,充满生命力的功能特性，堆积出传奇落地的认知讲究细微，品位不凡,传祺销售力十足，勇创自主品牌销售传奇等,畅快自在，传祺与您分享,传播动作,TVC,Prints,PR,Web,Event,DLR,TVC-上市篇,平面-上市篇,平面-动力篇,平面-科技篇,平面-延续篇,平面-促销篇,品牌血统、背景，和而不同,产品技术支持,产品力沟通,传祺热销屡创佳绩,店头促销信息,网络-上市篇,网络-动力篇,网络-科技篇,平面-延续篇,平面-促销篇,上市发布会,6大传祺导演首映会（每两周一场）,传祺巡展,区域上市会,4S店集客活动（每周一场）,促销集客活动,1.8上市会,65,谢谢！,