木雕企业网络营销策划书.doc

东阳木雕网络营销计划书（一）营销环境分析随着国内经济的发展，木雕工艺品市场发展面临巨大机遇和挑战。在市场竞争方面，木雕工艺品企业数量越来越多，市场正面临着供给与需求的不对称，木雕工艺品行业有进一步洗牌的强烈要求，但是在一些木雕工艺品细分市场仍有较大的发展空间，信息化技术将成为核心竞争力。1.从东阳木雕自身看在全国三大木雕中，东阳木雕占有举足轻重的地位。在全国旅游景点、宅院、寺庙、茶楼宾馆、殿堂、楼阁及陈设装饰品中，多有东阳木雕装饰。充分说明了东阳木雕的魅力和市场适应力。 在经济大潮中，东阳木雕在蓬勃发展，并已经在全国各地生脉发芽，桃李遍天下。东阳是旗帜飘扬的发源地，也是诞生大师和精英高手的聚集点，尤其在近现代的东阳木雕行业，不仅出现了像杜云松、黄紫金、刘明火、楼水明、卢连水等一代解放初期的开宗巨匠及陆光正、冯文土、吴初伟等一批集体经济中诞生并将东阳木雕发扬光大的现代大师群体。东阳木雕是手工艺，是很多乡人赖以谋生的手艺和经商方式。往往是家庭式小作坊生产为主，兄弟朋友几个人，或者数十个人聚集在一起就可以上马，在改革开放后这类作坊更具活跃，并和社会各种关系逐渐建立生产经营销售服务合作一条龙模式，为东阳木雕开拓市场起到了积极推动作用。常有资金雄厚者，投入大量的资金和时间，甚至借助大师的经典手笔，采用上好的材质，由精湛的高手制作，耗工数月或数年，来成就一块真正的精品，而此类精品往往是为市场淘金者而备，是高手们通常得以能正常发挥的关键所在。 东阳木雕精品特点一般是大型工艺品为主，作为人类有限生命而言，它是一个耗时耗心耗工耗财的昂贵工作，和国画书法个人创作自由挥洒、成本低、时间短有一定的不同，它的产生是协作而成，往往是几个人甚至数十人共同完成，因创作者的思维和雕刻水准及手艺人的艺术素养不一，技术娴熟、传承特色和个性的不同，所以会使作品呈现不同的差异，产生不同的韵味。所以能否具备创造性的思维及拥有一支成熟的队伍是大师们能否正常发挥最佳水平，心头所极为关注的首重大事。2.从外部来看 中国木雕城就坐落于中国木雕之都浙江省东阳市境内，是由东阳市政府全额出资兴建的大型木制工艺品专业市场，市场占地面积210亩，建筑面积41万平方米，拥有商铺4600余间。市场二三楼为木雕产品交易区，四楼为东阳市工艺精品馆、工艺美术大师创作室和工艺精品展示区；中国工艺美术学会木雕艺术专业委员会常设机构设在中国木雕城。 东阳世贸城工艺品专业市场转型升级为浙江东阳·中国木雕城。经过近两年的发展，浙江东阳·中国木雕城现已成为国内最大的木制工艺品批发市场，集中了木雕、根雕、仿古门窗、雕刻家具、佛像佛具、竹编竹艺等数万种优势产品，更聚集了全国四大木雕上千家知名厂家。市场内既有来自福建、广西、广东、海南、江西、四川、云南等国内厂家的工艺品，更有来自泰国、越南等东南亚地区的竹木工艺品。市场的销售批发网络已经覆盖浙江、上海、广东、福建、北京、河北、山东、陕西、江西、安徽、黑龙江等全国各省市（除西藏）的二级批发市场，包括台湾。09年，中国木雕城销售额达30.8亿元。 浙江东阳·中国木雕城作为全国最大的木制工艺品集散地，在业内逐步得到认同，现任国家林业总局局长贾治邦在考察调研东阳工艺精品馆和中国木雕城市场时也对给予了高度的评价，“无论是从市场所拥有的建筑面积，还是市场所汇聚的各艺术流派的作品来看，都堪称国内竹木质地工艺品市场之最，品味很高，发展潜力巨大”。3.政策分析政府出政策扶持木雕文化，在全球性经济衰退的情况下，东阳市红木家具产业异军突起，逆势走强。东阳市红木家具行业依托木雕优势，提高红木家具产品的工艺水平和质量档次，深受消费者的青睐。跟木雕挂件上的雕刻技巧是一样的，市政府因势利导，科学制定发展规划，出台一系列扶持政策，对企业、市场的用地、税收、融资等各个方面给予相应的政策扶持。在“中国木雕城”开辟东阳红木家具市场，国庆黄金周期间成功举办红木家具采购交易会，吸引了来自河北、福建、广东、江苏、山东、广西等国内红木家具企业及经销商130余家。加强人才培养，在浙江广厦建设职业技术学院、东阳技校开设木雕技艺专业班，培养雕刻技艺的高级人才。4.技术分析 东阳木雕的艺术作品一般不加彩绘，多用本色透明清漆涂罩，以保留白木的天然本色，使人们能更好地欣赏雕工的高超技艺。其工艺类型有无画雕刻与图稿设计雕刻两类，均注重创意和"绘画性"，具有较高的艺术价值。从业人员都是传统美术工艺者，现在东阳有工艺美术专业技术职称的手工艺人达到1074人，其中高级工艺美术师就有15名。东阳木雕也是精品迭出，文姬归汉、黄山风景、甘露寺、三英战吕布等名作被列入国家收藏珍品。杭州灵隐寺内用26吨樟木雕刻而成的释迦牟尼大佛像、新修雷峰塔内的巨型壁挂白蛇传，都是东阳木雕精品。（二）Swot分析优势1. 发源于古建筑的东阳木雕与黄杨木雕、福建木雕工艺相较能依靠建筑装潢在市场中有一定影响，显然更具生存优势，东阳古建和木雕精品好似骨肉相依，对培育木雕文化有着得天独厚的优势。2. 东阳中国木雕城首期占地210亩，市场面积41万平方米， 3000余家来自全国各地的厂家在这里汇集，数十万种优势产品在这里展示、销售。规模之大、档次之高，国内同类市场无出其右者。3. 全国70多位省级以上工艺美术大师入驻东阳中国木雕城，在市场设立大师精品区。东阳中国木雕城成为集聚工艺美术大师最多的工艺品专业市场。劣势1. 在销售上，全以福建木雕根雕为主，以福建木雕根雕为主兼营东阳木雕，覆盖率达%；以红木家具、竹雕为经营，而以东阳木雕和仿古木雕为主的店铺覆盖率仅仅为。2. 现在的大部分装饰市场开始对木雕运用较少，其中不乏由于有难以灰尘清洁，也有与现代简洁大方的装饰格调不协调有关，况且与市场别类装饰物相比，价格不菲，除政府机关、大公司和富豪外，对大部分社会消费群体而言属于奢求品。3. 政府部门对工艺美术行业扶持的力度和关切程度不够。机会1. 近几年东阳木雕整体古典装饰发展在全国各地掀起的蓬勃高潮，培养造就了一大批具有雕刻专业水平的企业家和商人，他们的兴起同样拖带起整体东阳木雕中低层技术人才的技术发展和广阔视野，为培养东阳木雕后继人才起到了推动作用。2. 东阳中国木雕城地处中国经济最为发达的长三角经济区，能够捕获行业发展的最新资讯，洞察行业发展的潮流！同时长三角地区本地旺盛的消费需求也必将助推东阳中国木雕城的快速发展！3. 由东阳中国木雕城承办的“中国木雕竹编工艺美术博览会”，已连续举办五届，以其规模之大、档次之高、参观人数之多和逐年扩大的影响力，成为国内木制工艺品和木雕（红木）家具行业最大规模的盛会。威胁1 传统工艺美术行业工作者稀少，比不上工厂的普通操作员人多势众。2 20岁左右的从艺青年寥寥无几，出现工艺传人真空状态，出现了后继无人的现象。3 高涨的员工工资，对于大部分从事手工、从事观赏性、零卖性的木雕厂家、工作室或市场，都是较难以承受的。（三）网络营销战略分析1、消费者分析（1）消费者的总体消费态势。在同质化越来越严重的今天，如何才能俘获消费者的心，令品牌摆脱单纯的卖产品阶段，提高品牌附加值，相信这是每个品牌经营者孜孜追求的目标。  现今的消费态势：一个品牌如果具有了独特性、唯一性，并能引起目标消费群的共鸣，消费者的忠诚度也就会随之而来。  品牌能否经营成功首先要从经营理念开始看。东阳木雕将目标消费群定位于爱好木雕，对木雕有消费欲望的人群。而其中国木雕城的建立则给木雕爱好者一个观赏交流的平台，很能刺激消费。（2）现有消费者分析。1）现有消费群体的构成现有消费者总量达400万左右。根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均消费额分别为920元及790元，高于全国的521元平均水平。 其中，北京、上海和广州的人均消费能力最高，上海的人均服装消费额更达到1,587元，北京则达1,387元；城镇居民家庭人均支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均支出占总支出约6%左右。 由以上分析可以得出，地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的人群属于东阳木雕的主力消费群。2）现有消费者的消费行为 25岁-45岁的人群：这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为木雕是家庭品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是东阳木雕的主要消费群。3）现有消费者的态度现有消费者对东阳木雕都有一定程度的习惯性购买。毕竟木雕属于艺术品，这就表示它并不是很便宜，所以一般的小件木雕比较受消费者欢迎，但从交易金额来看，还是大件的木雕更有潜力。（3）潜在消费者。1）消费者特性15岁-25岁的青年人群这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。因为还未组成家庭，对于这些木雕还不怎么感兴趣。2、目标市场分析1）市场细分小型木雕挂件消费者和大型挂壁消费者2）目标市场家庭家具用户和企业用户3）市场定位中高端市场，以平面浮雕为主3、差异化分析1）黄杨木雕：历史悠久、风格淳朴的黄杨木雕是以黄杨木做雕刻材料的民间工艺品， 它利用黄杨木的木质光洁、纹理 细腻、色彩庄重的自然形态取材。黄杨木料为乳黄色，作品上漆初呈姜黄色，后变橙黄色， 时间愈久，其颜色由浅而深，逐渐变成红棕色,给人以古朴典雅的美感，更是珍贵。2）东阳木雕：东阳木雕，是以平面浮雕为主的雕刻艺术。其多层次浮雕、散点透视构图、保留平面的装饰，形成了自己鲜明的特色。又因色泽清淡，保留原木天然纹理色泽，格调高雅，又称“白木雕”。3）金漆木雕：庙宇建筑中，随处可见栩栩如生的木雕工艺，往往带有故事性，蕴含发人省思的意义；而供人祭拜的神像，也常是木头雕刻，甚至贴上金箔以显示尊贵以樟木为主要原料进行雕刻，并在其上髹漆、贴金的木雕。具有金碧辉煌的艺术效果。因主要产于广东潮州，故又称潮州金漆木雕，简称潮州木雕。（四）营销战略1.营销目标1.打造全国乃至全球最大的木雕城，让东阳木雕享誉全球，让东阳人民为此而致富2.以东阳木雕带动整个东阳整个经济的发展。3.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使木雕销售量有大的飞跃4.致力于发展分销市场，到2010年底发展到20家分销业务合作伙伴；5.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；2.营销战略分析 1.总成本领先战略 总成本领先战略可以为企业在市场上赢得成本方面的竞争优势,这种战略要求企业达到经济规模生产,尽力降低生产成本,控制费用,最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的费用。 2.产品差异战略 产品差异性战略也称特色经营战略,采取这种战略具体方法是:通过公司形象、产品特性、优质服务等形式,努力创造产品特色,以便将企业自身的产品与竞争者的产品区别开来,使用户建立起品牌偏好与忠诚,从而愿意为企业的产品多付钱赢得超常收益。这种战略使用户的价格敏感性下降,回避竞争者的价格竞争。 3.目标集中化战略 目标集中战略也称专门化战略。采取这种战略的企业主要通过满足特定用户群的特殊需求或者将精力集中于有限区域市场或产品的特定用途的方式,来为自身创造竞争优势和建立市场地位。这一战略的前提是:企业能够以更高的效率、更好的效果为一特定的市场服务,超过在更广范围内竞争的对手。 4.组织高效的营销队伍 销售渠道策略是企业市场营销的重要策略之一,企业如何把产品最有效地传递到用户,是企业经营中的重要任务,也是与对手进行竞争的有效手段。玻雕业的产品是属于原材料产品,其销售的渠道和消费品不同。为采取直复营销管理,加强代理商管理,加强网络营销、电子商务建设是解决上述问题的最有效办法,电子商务将是玻雕业分销渠道未来发展的方向。 5.价格战略 木雕业应根据企业的基本战略需要,灵活的选取定价目标。从中长期看以市场份额为目标,近期以生存为目标。按定价目标相应的定价方法为中长期以成本为中心定价,特殊产品以市场需求为中心定价,近期以竞争为中心定价。3.结论 目前木雕行业面临的困难很多,形势非常严峻,营销工作的好坏直接关系到企业的生死存亡,为了企业的生存和发展,各级营销人员要抢抓合同,争取用户,增加订单,开拓市场;要有大局观念,保持好的传统,发扬成绩,充分发挥积极性和主动性;要认真思考,想办法解决目前存在的问题,努力做好木雕的营销工作。（五）营销促销方案1. 确定目标受众 由木雕在中国市场的发展来看，我们将2011年度销售促销的目标受众定位为中国中高收入人群和喜欢木雕艺术的工作者。2. 确定传播目标"东阳木雕"与"青田石雕""黄杨木雕"“瓯塑”并称"浙江三雕一塑"。东阳木雕主要分布在东阳各乡镇，延及周边县市，并流入江苏、上海、江西、安徽、福建、广东、湖北、河南、吉林、四川、重庆、台湾、香港、澳门，远达至新加坡、泰国、蒙古、阿尔巴尼亚、加拿大等国家。所以我们的传播目标是让中国更多的人了解到东阳木雕。3. 确切销售促销方案（一）总的销售促销（1）样品及免费赠送方案 在木雕销售点和一些大型商场设一东阳木雕宣传台，免费赠送他们简单的木雕样品和木雕介绍手册。（2）产品保证与频率方案:目的是增加顾客的数量，频率：拴住老客户，及时做好反馈和售后服务。推销给新客户，争取高回头率和满意度。1、 增加保证，实行木雕良好的售后服务体系，（逆转顾客的风险）；2、 合营策略（跟别的木雕商家一起合作。商者无域，相容共生）；3、 增加销售网点，在各个超市，木雕产品市场占有一定份额和专柜。4、 集中经营焦点，一次促销重点推出一个系列的产品，打响个别知名度以此带动其他系列的销量 。5、 广告（电视、报纸、广播、户外、杂志、内外包装、宣传单等各个着手，根据不同节日的不同促销，为木雕产品进行包装，吸引顾客。）（3）联合促销与交叉促销联合促销同行业促销联合促销，分成水平，垂直，交叉营销三种方式。可以由两家或两家以上的木雕企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动，以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度利用销售资源的目的。从而为企业赢得更高利益。交叉促销异业促销木雕可以和装修公司或家具等非同行业的企业合作，一方面避免利益冲突，另一方面可以加强合作，比如，买木雕产品送家具公司赠饮，买木雕产品送家具公司促销券等活动，从而加强双方在各自市场中的占有率。（二）节假日的销售促销优惠券与现金返还“优惠券”：2011年，增加推出木雕新产品，在新产品的包装内可以放入优惠券，凡是下次继续购买此新产品的消费者都可以凭此优惠券享受到一定的折扣，当然数量仅限于产品推出的初期，后期这个活动应该取消。“现金返还”：木雕产品丰富，所以凡是购买木雕任何一个系列中的产品达到500元就可以享受100元的现金返还，满300送50，多买多送。（1）春节（春节前10天与后20天）推出木雕送好友，木雕送长辈，木雕送上司等活动。（2）劳动节（4.28-5.7）（3）国庆节（9.28-10.7）：做一系列爱国产品的木雕。4、销售预算（SP）2011年度木雕销售促销预算表5、结果评估1、 对比销售促销前中后的销售业绩情况，是否得到预计的增长率。2、 对比同行业的促销方法与结果，关注市场份额的变化，看是否本公司增速比竞争对手快。3、 通过客户回访和调查问卷，了解消费者对销售促销的接受能力以及意见反馈。4、通过销售促进后，商品知名度与口碑是否得到了提高，消费者满意度是否提高。 （五）实施计划1、东阳应好好利用东阳木雕，走品牌发展战略；2、整合浙江本地各种资源，建立完善的销售网络；3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；4、建设一支好的营销团队；5、选择一套适合东阳木雕的市场运作模式；6、抓住东阳木雕产品的特点，寻找它的卖点。7、采用网络营销的市场运作模式；8、先找一批专业人士来构建一个宣传东阳木雕的网站，并对网站进行优化，主要从两方面：“搜索引擎优化”和“销售业绩效化”；9、先提高网站的搜索引擎排名，可采取跟百度等搜索引擎网站合作的方法等；10、相关链接交换：就是选择那些关于木雕的网站，与它们互相交换链接。11、进行适量的网络广告投放，增加消费者对东阳木雕的印象；12、进行blog营销，Blog营销（建立博客）是现阶段网络营销中的一种，也是最为有效的一种，也是SEO最为推崇一种。BLOG营销是一种综合的营销模式，需要很多人一起配合协作，整个工作的进行需要搜索引擎优化专家指导帮助。如果把blog看作一个广告，那么他是最互动，也是贴近人群的广告。如果关键词用得好，那它也是最具针对目标客户的窄告。13、进行电子邮件营销，电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式，毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一；14、进行即时通讯营销，即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。15、进行BBS营销，这个应用的已经很普遍了，尤其是对于个人站长，大部分到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接，每天都能带来几百IP。当然，对于企业，BBS营销更要专也精；16、进行微博营销，微博类似于博客，但更精悍，受众广，并在不断增长中；17、进行RSS营销，使用RSS的以互联网业内人士居多，以订阅日志及资讯为主；18、进行知识型营销，知识型营销就像百度的"知道"，通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性，你扩展了用户的知识层面，用户就会感谢你，建立一个在线疑难解答这样的互动频道，让用户体验企业的专业技术水平和高质服务，很有必要；19、进行事件营销，事件营销可以说是炒作，可以是有价值的新闻点或突发实践在平台内或平台外进行炒作的方式来提高影响力，20、进行口碑营销，类似于淘宝的口碑网，口碑营销虽然并非2.0时期才有的，但是在2.0时代表现的更为明显，更为重要；（六）预算1、收入预测1）无形收益：暂还不得而知2）成本：成本当然愈少愈好，网络的高效率可以约很大一笔成本2、网络营销成本1）技术费用：包括软件和硬件购置费用、联网费用等2）站点设计：网络站点需要维护设计而产生的费用3）人员工资：所有开发网站的人员工资4）其他网站开发费用：域名注册、雇佣专家编写内容或进行其他开发和设计所需费用5）营销沟通费用：沟通产生的费用6）杂项费用：其他的杂费（七）效果预测与评估1、效果评估方法：1） 凭问卷调查表调查客户的对与网上销售的看法；2） 直接通过电话咨询的方式；                          3） 登陆公司网站流量的统计数据来了解客户的需求；4） 在网上发问卷调查表格了解客户对与网上销售的看法；2、效果预测：     1）直接给客户发调查表格；2）电话咨询的方式了解客户的要求；3）企业品牌宣传：对发送的客户达到百分之百的品牌宣传效果；