南京移动-增值业务多渠道协同营销规模化.ppt

增值业务多渠道协同营销规模化,南京分公司2008年8月,目录,案例形成背景,案例主要内容,案例效果分析,下阶段工作计划,案例情况简介,案例情况简介,本案例介绍了南京分公司依托经分系统精确营销模块、体验100联盟平台，从全程精确营销管理、合作运营管理的内外两个方面规模化开展增值业务多渠道协同营销的思路与实践。,在全业务运营环境下，充分利用和发挥全程精确营销管理、合作运营管理两种手段，形成公司的核心竞争能力，将极大地提升市场营销效率，促进增值业务的健康、高效发展，有效降低一线人员工作压力。,现实意义,案例内容,目录,案例形成背景,案例主要内容,案例效果分析,下阶段工作计划,案例情况简介,努力实现增值业务营销CPC匹配的需要,努力实现增值业务营销CPC匹配的迫切需要：,客户需求新变化：信息社会客户需求的感官工具化、需求小众化、长尾效应明显、应用多元化等特征越来越明显,用以满足客户需求的门户类、基础通信及扩展类、生活娱乐商务家庭类的新业务层出不穷，增值业务产品已近百种按照增值业务的产品特征和发展趋势，既需要从深度上充分利用现有的渠道优势，也需要从广度上拓展跨行业的营销渠道资源,增值业务主要集中实体渠道推广，实体渠道内各渠道类型间、实体渠道与电子渠道等的协同不够、营销效率不高；虽尝试了少数跨行业的新型渠道但远未实现规模化在移动信息化服务跨行业发展的情况下，移动行业内部渠道已无法承担多种多样信息类产品的销售在全业务运营的环境下，全程精确营销、合作运营管理作为内外两种手段对于提升营销效率至关重要,在市场营销中，需要努力实现客户与业务匹配（CP）、客户与渠道匹配（CC）、业务与渠道匹配（CP），即用合适的渠道，将合适的业务，提供给合适的客户。,发挥增值业务长尾效应的需要,只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。Chris Anderson,众多的增值业务具有长尾特征，需要通过全程精确营销从深度上充分发挥现有的渠道优势、也需要通过体验100联盟从广度上拓展跨行业的营销渠道资源，以充分发挥增值业务的长尾效应。,减轻一线员工压力的需要,增值业务主要依赖营业前台推广是造成一线员工压力过大的原因之一。为减轻一线员工增值业务推广的压力，需要进一步提升现有渠道的营销效率，进一步加大新型渠道分流力度。,自营实体渠道,社会渠道（指定专营店、特约代理点、共享末梢网点、新型社会渠道）,电子渠道,直销渠道,社会渠道（指定专营店）,自营营体渠道,目录,案例形成背景,案例主要内容,案例效果分析,下阶段工作计划,案例情况简介,增值业务多渠道协同营销,根据客户-业务-渠道匹配模型，基于全程精确营销与体验100联盟，真正实现了增值业务多渠道协同营销的规模化与系统化。,自办营业厅,指定专营店,掌上营业厅,电子渠道,网上营业厅,实体渠道,个人客户经理,集团客户经理,短信营业厅,自助终端/话单打印机,特约代理点,10086自动,外呼,10086人工,短信,彩信,WAPPUSH,新型合作渠道,直销人员,基于体验100联盟的增值业务多渠道营销,基于全程精确营销的增值业务多渠道协同营销,共享末梢网点,内部效能提升,外部资源整合,基于全程精确营销的增值业务多渠道协同营销,多渠道联动，协同式营销,全程精确营销的多渠道协同,1.目标客户接触被动渠道，将做相应推荐。2.用户成功办理或者拒绝办理，其他所有渠道停止推荐。3.待考虑的客户，下次渠道接触时，再次主动推荐。,10086,网上营业厅,外呼,实体被动渠道,实体主动渠道,电子被动渠道,电子主动渠道,代表已实现的渠道,代表未实现的渠道,主动渠道,短信/彩信/WAP PUSH/外呼,被动渠道,营业厅/10086/网上营业厅,掌上营业厅,短信营业厅,短信,WAP,彩信,营业厅,自助充值机话单打印机12580银行缴费业务办理行为,开发中,补充渠道,被动渠道,被动渠道精确营销(营业厅),1、业务提示输入客户号码，系统弹出主动营销提示信息：小曹是“用音乐为奥运加油”活动目标客户,2、业务推荐营业员根据系统提示的业务，结合先前对小曹的态度评价，根据推荐公版推荐小曹参加“用音乐为奥运加油”活动,3、信息反馈营业员记录“待考虑”，“可说服程度”为，小李再接触各渠道时，其他渠道将继续向小曹推荐,场景1：客户小曹来到营业厅办理某项业务：,被动渠道精确营销(10086),场景2：用户拨打10086（话务员向客户小曹进行电话营销）：,1、业务提示小曹是定向长途业务目标客户,2、业务推荐话务员根据小曹的消费特点，向用户推荐河北定向长途业务。小曹表示愿意办理,3、信息反馈客户代表记录“接受”，并填写该客户的“可说服程度”为。,场景3：外呼主动推介（主动向客户小曹进行电话营销）：,主动渠道精确营销(外呼、短信/彩信、WAP PUSH),1、业务提示小曹是业务目标客户，曾经在营业厅渠道推荐过1次，表示待考虑,2、业务推荐外呼人员根据小曹的消费特点，外呼主动推荐业务。小曹表示愿意办理,3、信息反馈客户代表记录“接受”，并填写该客户的“可说服程度”为。,闭环营销管理流程,方案审批,精确营销项目配置,营销执行,效果评估,营销策划,寻找目标客户群设计营销方案选择营销渠道设计营销口径、客服文档、FAQ文档,检查方案可行性、合理性公司领导及相关部门（财务部、客服部）审核,目标用户群创建及导入选择营销渠道及营销口径将目标客户分发到相应的渠道,各渠道执行营销方案跟踪方案执行情况、风险防范、客户满意度等,对方案效果进行评估分析建立并不断完善营销案例库,建立闭环营销管理流程，同时打通精确营销系统与OA系统接口，实现电子化的策划、审批、执行和评估流程，逐步将精确营销系统建设成为市场部门的OA系统。,营销工作围绕全程营销管理模块开展,营销工作围绕全程营销管理模块开展,每月3日前确认下月营销计划初稿。每月6日前召开“show吧”飞信群营销计划沟通会，由策划、执行、渠道、宣传、客服、一线以及省公司相关人员等共同参与讨论和确认。每月10号前报部门及公司审批：精确营销计划（营销执行）确定。传播宣传计划确定。渠道积分计划确定。客服一线关键点确定。营销执行准备（业务支撑、宣传、渠道、客服等）、各渠道执行及跟踪监控.效果评估、经验积累，逐步建立营销案例库。,每个方案营销执行思路目标用户筛选营销渠道确定触发规则确定推荐口径确定分析维度确定精确营销计划报送客服,营销工作围绕全程营销管理模块开展,OA审批流程提交营销方案OA审批过程审核情况跟踪活动配置过程配置基本信息选择目标客户营销规则配置营销方式配置效果评估策划营销活动审核营销总量控制地市公司审核省客服审批执行活动营销结果监控,全程营销管理实现营销信息的标准化、精细化和自动化流转，推动营销工作的闭环、高效，使得分析更细、策划更实、执行更顺、评估更快！,增值业务多渠道协同营销的规模化,从1月开始试用精确营销系统，2月开始逐步推广，目前精确营销工作已逐步规模化和常态化。,基于体验100联盟的增值业务多渠道营销,体验100联盟系统,客户号码,2、发送二次确认短信,3、客户回复“Y”确认,业务平台,1、发送业务代码+推荐用户号码,4、BOSS业务开通,客户号码,体验100联盟系统,6、生成积分报表,5、客户号码开通情况,体验100联盟系统,渠道管理人员,7、支付酬金,合作销售模式,合作销售模式,渠道支撑系统,体验元素加载,专业培训体系,专业的外包培训 多种培训与考试方式：短信、WAP、互联网、刻制并销售“手机软件和操作大全”光盘,各类渠道的各个客户接触点的体验元素加载：自有渠道体验提升，新型渠道元素加载，新业务上柜展示,增值业务多渠道管理平台：前端具备用户业务受理和店员管理功能，后端具有后台管理功能；具备业务综合搜索功能,酬金模式：以常规业务办理酬金为主，以不定期排名奖励酬金为辅,为业务找渠道，为渠道配业务，以体验促销售，实现增值业务的健康营销；增强社会渠道粘性，规避单纯的号卡销售竞争，构建增值业务营销的渠道优势。,联盟管理关键点,体验100联盟的项目进展,2007.11,2008.03,2008.05,2008.06,召开“增值业务多渠道拓展”研讨会，会后前往深圳公司调研“星火联盟计划”,2007.12,2008.04,项目建设需求计划和招投标，并立项开发,体验100联盟系统上线，增值业务阳光工程正式在全区进行推广,印发业务超市宣传册,增加多维度监控考核体系和当季热推,增加风险限制、公告栏、意见箱、短信告知等功能,以项目管理方式开展体验100联盟的建设与推广：项目前期进行充分准备工作，并与各营销单元进行充分沟通和动员，获得执行单元上下的支持和认同；项目开展后加强配套硬件的支撑，陆续推出各类标识、手册、报表系统等支撑工具；项目执行中根据各营销单元的接受程度，分阶段有计划地深入完善项目内容。,规模化发展,体验100联盟的成员拓展,目录,案例形成背景,案例主要内容,案例效果分析,下阶段工作计划,案例情况简介,多渠道协同营销显著提升增值业务营销效率,多渠道协同：营业厅：选择话费余额较低、习惯到营业厅办理业务的用户；外呼：捆绑彩铃业务的沉默用户，不清楚如何更换彩铃的，进行主动外呼推荐；短信群发：对于较少去营业厅、也不习惯使用自助渠道的用户直接进行短信群发宣传。,各渠道间的号码根据用户在各渠道接触点的情况每天更新。利用短信群发、外呼等多种渠道和营销方式，逐步实现多渠道协同营销，分流实体渠道压力进行彩铃下载推荐。,目标客户（350万）,主动营销,54万,13万,实体渠道被动营销,70万,“彩铃下载”的多渠道协同,多渠道协同营销显著提升增值业务营销效率,10086营销：7月开始尝试与10086热线的协同营销，7月22日-31日，共营销客户234户，营销成功57户，营销成功率24.4%。8月项目扩展到3个，最高的成功率达到34。,“彩铃下载”的多渠道协同效果：,外呼：外呼能力不断增强，已形成一定的营销规模。,多渠道协同营销显著提升增值业务营销效率,7月份精确营销项目明细及营销成功率：,多渠道协同营销有效减轻了一线压力,从6月份起，每月精确营销项目大类在20项左右。在6月份营销活动中，仅4项需要通过精确营销前台推荐受理，其它活动均通过短信、外呼以及体验100联盟推广。,体验100联盟业务快速发展、初具规模,4、5、6、7月的体验100联盟的活跃营销员数、业务笔数呈快速上升趋势。,7月体验100联盟各类产品业务量,新型社会渠道拓展初见成效,卖场类,苏宁五星等手机销售人员推广音乐随身听，五一节假日推广共计2000余户。,交通类,南京证券、华泰证券等四家券商联合推广手机证券业务。4-7月累计合作推广近4000户。,保健类,儿童医院等4家医院推广母婴宝和宣传健康随行业务。6月中旬起通过医生推荐和病历宣传，6、7月共计推广母婴宝近1000户。,娱乐类,彩铃下载融入棒棒堂KTV的点歌系统。试运营一个月内，利用KTV自身客源资源已有500余次的彩铃下载量。,集成类,飞信等2款软件、网上营业厅等12项网址链接、无线音乐俱乐部等9张宣传壁纸植入爱国者U盘。目前已投入动感地带在线入网活动中，7月19日至8月26日已达1827户。,以体验100联盟为基础，以业务和渠道匹配、业务推广健康度为原则，增值业务新型社会渠道拓展初见成效。,交通秘书套餐融入交广车友俱乐部套餐中。6月中下旬起通过在加油站、4S店、社区等处推广，6、7月共计推广1500余户。,金融类,金融类,目录,案例形成背景,案例主要内容,案例效果分析,下阶段工作计划,案例情况简介,提升全程精确营销的多渠道协同营销能力,例：网上营业厅精确营销,网站主动推荐（客户小曹上我公司网站，查话费清单）：1、小曹输入电话号码和密码，进入网站；2、网站判断其为套餐的目标客户，立即进入其专享推荐服务区。,针对套餐推荐，可直接办理。其在网站接触的信息在服务厅及客服中心可以看到,优化体验100联盟模式，迅速扩大联盟规模,建立面向直销人员多层销售模式：优化体验100联盟模式，开发面向直销人员的多层销售模式，一方面能通过多层的销售体系形成传销模式，另一方面能通过专门针对校园的销售模式，梳理销售人员的学校、院系、年级，从而后期能纳入动感品牌店进行管理和维系。,迅速扩大体验100联盟规模：08年12月体验100联盟有效成员数达5000名、销售笔数达10万笔、销售积分达20万分，同时提高适合各类联盟成员推广的定向业务量。,Thanks For Your Time感谢聆听，敬请指正,